PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING INTERNO EN EL

CENTRO DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING INTERNO
EN EL CBTis 39
CASO PRACTICO
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA
PRESENTA
L.A.E. ALFREDO VILLALOBOS GARCÍA
ASESOR
DR. LUIS AGUILERA ENRIQUEZ
Aguascalientes, Ags. Diciembre 2006
INDICE
CAPITULO I
INTRODUCCIÓN GENERAL
1.1 Antecedentes…………………………………………...............…
1
1.1.1 Breve historia del CBTis 39 ……………………………
3
1.2 Planteamiento del Problema ……………………………………
10
1.3 Objetivo General …………………………………………………
11
1.4 Pregunta de Investigación …………………………….……….
11
1.5 Justificación ………………………………………………………
11
CAPITULO II
MARCO TEORICO: LA MERCADOTECNIA, UNA FUNCIÓN
BÁSICA DE LAS ORGANIZACIONES
2.1 Mercadotecnia …………………………………………………..
19
2.1.1Conceptos de Mercadotecnia …………………………
19
2.1.2 Campo de Acción de la Mercadotecnia …………….
22
2.1.3 Dimensiones Sociales de la Mercadotecnia ………..
24
2.1.4 Mercadotecnia de negocios ………………………….
25
2.1.5 Importancia de la Mercadotecnia ……………………..
25
2.2 Mezcla de Mercadotecnia ………………………………………
26
2.2.1 Origen del concepto …………………………………..
27
2.2.2 Concepto …………………………………………………
27
2.2.3 Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia ………….
28
2.2.3.1Producto …………………………………………
29
2.2.3.2 Precio …………………………………………..
30
2.2.3.3 Plaza ……………………………………………
31
2.2.3.4 Promoción ……………………………………..
32
2.3 Diferentes tipos de Marketing …………………………………….
33
2.4 Mercadotecnia de Servicios ………………………………………
36
2.4.1 Clasificación de los servicios …………………………..
37
2.4.2 Características de los Servicios …………………………
38
2.4.3 La Estrategia de Mercadotecnia ………………………
40
2.4.4 Cadena de Servicio – Utilidades ………………………
41
2.4.5 El Servicio desde el punto de vista del cliente ……….
41
2.4.6 Calidad en el servicio ……………………………………
42
2.4.7 El Cliente Interno ……………………………………….
42
2.5 El Marketing Interno y su relación con otras funciones de la empresa 43
2.5.1 Marketing Interno y las Relaciones Públicas ………..
43
2.5.1.1 Conceptos …………………………………….
45
2.5.1.2 Diferencias y similitudes ……………………
45
2.5.1.3 Funciones de Relaciones Públicas …………
46
2.5.2. Marketing Interno y la Comunicación ……………….
47
2.5.2.1Conceptos ……………………………………..
47
2.5.2.2 Clasificación ………………………………….
48
2.5.2.3 Los elementos de la comunicación …………
49
2.5.2.4 Barreras de la comunicación ………………..
51
2.5.2.5 Problemas de comunicación ………………..
42
2.5.3 El Marketing Interno y los Recursos Humanos ……..
53
2.5..3.1 Concepto ………………………………………
54
2.5.3.2 Del Recurso Humano al Marketing Interno …
54
2.5.3.3 El Clima laboral ……………………………….
55
2.5.3.4 Enfoques de marketing en los Recursos Humanos 55
2.5.3.5 Características de los Recursos Humanos …
58
2.4.3.6Objetivos de los Recursos Humanos …………
59
2.6 Marketing Interno ………………………………………….
60
2.6.1 Introducción ……………………………………..
58
2.6.2 Desarrollo histórico del Marketing Interno ……
60
2.6.3 Concepto …………………………………………
60
2.6.4 Su importancia …………………………………..
61
2.6.5 Enfoques del Marketing Interno ……………….
62
2.6.6 Objetivos del Marketing Interno ……………….
64
2.6.7 Instrumentos funcionales del Marketing Interno
65
CAPITULO III
METODOLÓGIA
3.1 Según el tiempo de ocurrencia de los hechos y el registro de la información
3.2 Según el periodo y secuencia del estudio ………………………
69
3.3 El Análisis y Alcance de los resultados ………………………….
69
3.4 Tipo de estudio ……………………………………………………..
70
3.5 Muestra ………………………………………………………………
71
3.6 Tipo de muestreo ……………………………………………………
71
3.7 Técnicas para recolectar la información ………………………….
71
CAPITULO IV
ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Gráficas …………………………………………………………….
72
CAPITULO V
PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING INTERNO PARA
EL CBTis 39
5.1 Propuesta ………………………………………………………….
85
CONCLUSIONES ………………………………………….………
96
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por permitir que las cosas sucedan y de ahí aprender a crecer como persona.
A MIS PADRES:
MAMÁ: Gracias por darme la vida y por consagrarte a cada uno de los miembros
de tu familia con tu amor.
PAPÁ: Gracias por ser la fortaleza y el ejemplo de la familia.
A TODOS Y CADA UNO DE MIS MAESTROS:
Que fueron parte importante en mi formación profesional contribuyendo con sus
conocimientos y experiencias.
A MIS COMPAÑEROS DE TRABAJO:
Que me sorprendieron con su gran apoyo e interés por la propuesta.
A MI INSTITUCIÓN:
Que me ha brindado el abrigo de la senda del saber, dándome la oportunidad de
formar parte de ella.
A MI ASESOR:
Por contribuir en éste trabajo, regalándome su valioso tiempo, su invaluable
conocimiento, así como su confianza.
A MIS AMIGOS:
Al demostrarme con sus acciones que tengo su apoyo y por compartir conmigo
ese recurso valioso de su amistad.
DEDICATORIA
Al estar realizando este trámite de conclusión de una de mis metas
profesionales, estuvieron siempre en mi mente todas aquellas personas que han
sido importantes en mi vida y quienes siempre me han apoyado y motivado en mi
camino para lograr el crecimiento y superación personal y profesional, a ellos les
dedico este logro:
ETERNAMENTE A DIOS:
Por ser mi luz y mi guía.
A MIS PADRES:
Por darme su apoyo incondicional y los valores que me han permitido se lo que
soy.
A MIS HERMANOS Y HERMANAS:
Por estar conmigo siempre, y por su ejemplo de vida que motiva mi existencia.
A SILIK:
Por demostrarme una vez más que estás conmigo respaldando mis proyectos,
gracias 1000.
A TODOS MIS SOBRINOS:
Por dar alegría a la familia y ser unos angelitos adorables.
RESUMEN
El presente trabajo de investigación para obtener el grado de Maestría en
Mercadotecnia, pretende presentar una propuesta de un Modelo de Marketing
Interno para una Institución educativa de nivel medio superior,
para ello
se
tratará de alcanzar el objetivo “que permita desarrollar un conjunto de
actividades encaminadas a mejorar los servicios internos y externos de la
Institución. “
El concepto de marketing interno está evolucionando y comienza a ser
entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales e
interfuncionales con la finalidad última de vencer la resistencia al cambio en las
organizaciones. En cualquier tipo de organización
ya sea grande o pequeña,
pública o privada, hace falta investigar lo que está pasando dentro de la misma y
obtener información de todos los procesos. Si se hace una encuesta de clima
laboral a los trabajadores es posible identificar el sentir del personal respecto al
ambiente de trabajo para posteriormente y en base a la información obtenida
desarrollar las estrategias necesarias para
mejorar las condiciones y aplicar
medidas correctivas.
En el primer capítulo de este trabajo denominada Introducción General,
se incluyen aspectos de: antecedentes, planteamiento del problema, preguntas de
investigación,
objetivo que se quiere alcanzar con el estudio,
justificación y
forma como se pretende llevar a cabo la investigación. También se presenta una
breve historia del CBTis 39,
así como algunos datos relevantes que fueron
proporcionados por las autoridades del mismo.
En el
segundo capítulo se abordan todos los aspectos teóricos que
sustentan el estudio haciendo un análisis de la mercadotecnia como una función
básica en todas las organizaciones así como algunos conceptos aportados por
estudiosos de la materia y otros elementos como la mezcla de mercadotecnia y
los diferentes tipos de mercadotecnia que se conocen,
también se incluye
información específica sobre el marketing Interno así como la relación que tiene
con otras funciones de la empresa como las Relaciones Públicas, la
Comunicación y los Recursos Humanos las cuales tienen una relación directa con
el personal o empleados de las empresas para poder entender en donde se ubica
el Marketing Interno en el contexto del marketing general que fue el objeto de
éste trabajo,
En el tercer capítulo se presenta el Diseño metodológico en el que se
explica con detalle los siguientes apartados: Según el tiempo de ocurrencia de los
hechos y registro de la información se trata de un estudio es prospectivo, según
el periodo y secuencia del estudio es una investigación transversal, según el
análisis y alcance
de los resultados es un estudio descriptivo y analítico,
además de la fuente de datos, unidad de análisis, población a quien está dirigido
el estudio,
muestra y tipo de muestreo, técnicas para la recolección de
información, y el instrumento para la recolección de datos.
El cuarto capítulo corresponde al Análisis e Interpretación de la
Información, que se hace después de haber recabado y procesado la
información del censo que se hizo con el personal del CBTis 39 a quienes se
les aplicó un cuestionario.
En el quinto capítulo, se presenta la Propuesta del Modelo de Marketing
Interno que fue el objeto del presente trabajo.
Por último,
en la sexta parte se presentan las Conclusiones de la
presente investigación en donde se pudo identificar que existen muchas áreas de
oportunidad para implementar acciones de mejora. Resulta imposible pensar que
las cosas pueden cambiar de la noche a la mañana o por arte de magia, se
necesita ponerse en acción para que se vayan logrando cambios. Por lo anterior
se hace la propuesta del Modelo de Marketing Interno para que se aplique en la
Institución con la intención de que pueda ser una contribución para mejorar
algunos de los aspectos que reflejaron una urgente atención por parte de todos
los que forman parte del CBTis 39.
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
GENERAL
CAPITULO I
1.1 ANTECEDENTES
Las empresas realizan diferentes actividades para persuadir a sus clientes
para adquirir sus productos o hacer uso de sus servicios o tratar de cautivar a los
clientes externos. Por lo que permanentemente se están implementando
diferentes estrategias dirigidas a los diferentes públicos con los que tienen
relación, sin
embargo,
es importante empezar primero por cautivar los
empleados quienes son los que contribuyen directamente para que se logren los
objetivos.
En el marco de esta premisa aparece el marketing interno, que es tan
simple como aplicar las metodologías del marketing a las relaciones de las
personas dentro de las organizaciones.
El marketing interno consiste en el desarrollo de actividades similares a las
del marketing externo, y tiene como finalidad motivar a todas las personas que
colaboran en la organización y conseguir su orientación hacia el mercado. El
marketing interno, aplicado a la gestión de los recursos humanos, contempla a los
empleados de una organización como un mercado, al que hay que analizar,
segmentar y ofrecer un producto atractivo – consistente no solo en un puesto de
trabajo y un salario – que satisfaga sus necesidades y consiga su mayor
rendimiento e integración con los objetivos de la empresa. ( Gronroos, 1984).
Según Kotler (1996) el marketing interno es el trabajo que hace la empresa
para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y
al personal que apoya
los servicios, para que trabajen como un equipo y
proporcionen satisfacción al cliente. Todos deben trabajar con una orientación al
cliente, o de otra manera no se desarrollará un alto y consistente
nivel de
servicios.
En los últimos años la mercadotecnia se ha convertido en un componente
importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro, como
universidades, hospitales, museos, sinfónicas e incluso iglesias
(Kotler, P
Marketing, 2001 Pág. 18 )
El marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con
los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca
mejorando en consecuencia su Motivación y su fidelidad hacia la empresa. Los
beneficios para la empresa consisten además en que la mayor coherencia entre
su imagen interna y externa será detectable por sus clientes haciéndola entonces
más creíble. Esto enlaza con la teoría de los "clientes internos" basada en tratar a
los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a
los clientes externos.
En la mayoría de las ocasiones, los esfuerzos de las empresas se
circunscriben a la venta el hacia exterior de sus productos o servicios olvidando
a sus propios trabajadores que apenas los conocen. Además, los mecanismos
tradicionales de comunicación interna boletines, tableros de anuncios, etc. no son
útiles o adecuados para este propósito pues no están destinados a convencer
sino simplemente a comunicar. Para realizar un correcto marketing interno, es
necesario:
 Elegir el momento apropiado. Cualquier momento es bueno para
promocionar la imagen del plantel pero existen algunos especialmente
propicios para que el personal se involucre y tenga una participación más
activa.
 Buscar la congruencia entre el marketing interno y el externo. Es
imprescindible que la información que se está enviando al exterior sea
congruente con los mensajes internos con objeto de garantizar su eficacia.
 Promover los valores. Los valores de la institución tienen que estar
presentes en todas las actividades de los trabajadores. Para ello, es
necesario mantener una política de comunicación clara efectiva y objetiva.
 Mejorar la comunicación. Es importante conocer cual es el grado de
comprensión compromiso e involucramiento que los trabajadores tienen
respecto a los objetivos del plantel y poder detectar así posibles
distorsiones. Esto permitirá realizar un plan de comunicación adecuado a
las necesidades específicas de la institución y de los trabajadores. Para
ello, es conveniente realizar un sondeo o diagnóstico previo recurriendo a
diferentes medios como encuestas, reuniones informales, etc.
 Seleccionar el canal de comunicación apropiado. Puede ser a través de
declaraciones de personal líder dentro de la institución aprovechando las
reuniones departamentales o utilizando los medios tradicionales. Sin
embargo, si lo que se quiere es cambiar estructuras mentales arraigadas,
conviene ser imaginativo en los medios utilizados: vídeos corporativos,
grandes carteles, comunicaciones vía e-mail, reuniones, etc.
 Elaborar un plan estratégico que contemple una dotación presupuestaria
y unos plazos de ejecución realistas. Se debe hacer un seguimiento del
grado de implantación, reconocimiento y aceptación del plan y realizar en
todo momento las correcciones que sean necesarias.
1.1.1 BREVE HISTORIA DEL CBEtis 39
El Centro de Bachillerato Tecnológico industrial y de servicios No. 39
( CBTis No.39) forma parte del subsistema Dirección General de Educación
Tecnológico Industrial (D.G.E.T.I) la cual agrupa 429 instituciones en toda la
república, entre CETis y CBTis, por lo que la propuesta del Modelo de Marketing
Interno podrá utilizarse en este universo de instituciones cuyas características
son semejantes.
El CBTis 39 abre sus puertas el día
19 de octubre de 1974 en las
instalaciones que ocupa actualmente la institución. Al igual que los planteles
dependientes de la Dirección General de Educación Tecnológica Industrial, se
crea con el objetivo principal de que los alumnos se preparen en su lugar de
origen, con la finalidad de que estos, en un futuro no muy lejano, sean los
precursores de una industrialización que traiga beneficios a la comunidad en
general.
En el Estado de Aguascalientes existen 5 plantes hermanos, CETis 155,
CBTis 80, CBTis 195, CBtis 168 y CBTis 39; todos están coordinados por un área
Estatal en forma central llamada Enlace Operativo. El CBTis 39 actualmente
cumple el XXXIII aniversario y en su origen fue Cecyt 199 (Centro de estudios
científicos y tecnológicos)
modalidad
permite
y a partir de 1983 se convierte en CBTis 39 cuya
ofrecer
bachillerato
y
carrera
técnica
industrial
simultáneamente.
Para asegurar que los alumnos puedan aspirar a una preparación
superior, se ofrece la educación bivalente, es decir, por un lado se les ofrece una
preparación técnica que les permita incorporarse al sector productivo, y por otro
lado se les prepara con un programa de bachillerato universal para que, si es que
lo desean, los alumnos puedan continuar su preparación a nivel profesional.
Se ubica en el fraccionamiento del Valle en la calle Niza s/n y oferta las
carreras de Técnico en Turismo, en Contabilidad, Secretario Ejecutivo,
Laboratorista Químico y Administración, siendo uno de los bachilleratos mas
demandados en el Estado; sin embargo los requerimientos para ser competitivos
van creciendo cada vez más apareciendo nuevos métodos y técnicas para tener
la capacidad de ofrecer un mejor servicio ya sea a través de los procesos de
mejora continua, acreditaciones de carreras y certificaciones de profesionales y
académicos, para poder garantizar la calidad educativa.
En este sentido, los responsables de las organizaciones han tenido que
buscar alternativas creativas de gestión, donde el personal sea realmente la parte
activa que las instituciones tienen, para mejorar su actual nivel de competitividad y
en ésta búsqueda, el marketing tiene mucho que aportar.
En este contexto los únicos que pueden detectar, conocer e interpretar las
expectativas de satisfacción de los clientes externos son las personas que
integran las instituciones y para ello deben estar organizados de tal manera que
pueden efectivamente relacionarse como clientes internos satisfechos para poder
atender y lograr la satisfacción de los clientes externos.
Es así como se ofrece a través de este trabajo práctico una propuesta de
un Modelo de Marketing Interno en el CBTis 39 con un conjunto de actividades
encaminadas a tener trabajadores satisfechos y que puedan elevar su motivación
por el trabajo,
considerándose como los clientes más importantes de la
institución.
En la actualidad el plantel cuenta con una plantilla de 143 trabajadores
entre docentes, administrativos y de apoyo a la educación, mientras que la
población estudiantil la conforman 2050 alumnos.
OBJETIVOS
El objetivo fundamental de estos centros educativos es el de preparar
técnicos de nivel medio, o sea, personal intermedio entre los oficios de habilidad y
el profesional de nivel superior. Esto queda de manifiesto especialmente en los
estudios de carácter tecnológico en los que el técnico especializado es el
elemento de enlace entre la mano de obra capacitada para cuyo desempeño no
se requiere título profesional y el director de la obra.
En tanto que estos estudiosos están ubicados dentro del ciclo diversificado
de la educación media y que los estudiantes que lo cursan se encuentran en el
proceso de desarrollo adolescente, tienen también entre sus objetivos; contribuir a
la formación general del educando, puesto que proporciona formación
humanística, información científica y tecnológica de producción, con valencia
propedéutica, capacitación para el trabajo, formación profesional de nivel medio,
aprendizaje funcional cibernético polivalente y distributivo especializado.
SU ESTRUCTURA ORGÁNICA
Para ubicar al Centro de Bachillerato Tecnológico industrial y de servicios
CBTis 39 dentro del contexto educativo nacional, primeramente presentaremos
una gráfica que muestra la dependencia institucional del plantel a nivel general:
Secretaría de
educación
Pública
Subsecretaría de
Educación e
Investigación
Tecnológica
Dirección General
de Educación
Tecnológica
Industrial
Coordinación
Estatal 01
Aguascalientes
CETis 80
CETis 155
CBTis 39
CBTis 168
CBTis 195
Como puede observarse en la gráfica anterior, el CBTis 39 es una institución
educativa centralizada, dependiente de una Dirección General establecida en el
Distrito Federal.
En
siguiente cuadro se presenta la estructura orgánica general que muestra
gráficamente todos los niveles y áreas del CBTis 39
CENTRO DE BACHILLERATO TECNOLÓGICO INDUSTRIAL Y DE SERVICIOS
DIAGRAMA DE ORGANIZACIÓN
CON MÁS DE 1800 ALUMNOS
DOS TURNOS
NIVEL 1
DIRECCIÓN
COMITÉ CONSULTIVO
DE ASESORAMIENTO
TÉCNICO EMPRESARIAL
CONSEJO TÉCNICO
CONSULTIVO
PATRONATO
SUBDIRECCIÓN
TECNICA
DEPARTAMENTO DE
PLANEACIÓN Y
EVALUACIÓN
DEPARTAMENTO DE
SERVICIOS
DOCENTES
DEPARTAMENTO DE
SERVICIOS
ESCOLARES
DEPARTAMENTO DE
VINCULACIÓN CON EL
SECTOR PRODUCTIVO
DEPARTAMENTO DE
SERVICIOS
ADMINISTRATIVOS
OFICINA DE
DESARROLLO
COORDINACIÓN DE
TRONCO
COMÚN
OFICINA DE
CONTROL
ESCOLAR
OFICINA DE APOYO
Y DESARROLLO DE
ESTUDIANTES Y
EGRESADOS
OFICINA DE
PERSONAL
OFICINA DE
PROGRAMACIÓN Y
PRESUPUESTACIÓN
COORDINACIÓN DE
CARRERAS Y/O
ESPECIALIDADES
OFICINA DE
ORIENTACIÓN
EDUCATIVA
OFICINA DE
PRÁCTICAS
PROFESIONALES
OFICINA DE
RECURSOS
FINANCIEROS
OFICINA DE
MANTENIMIENTO Y
AUTOEQUIPAMIENTO
COORDINACIÓN DE
EDUCACIÓN
EXTRAESCOLAR
OFICINA DE
SERVICIO SOCIAL
Y TITULACIÓN
OFICINA DE
CAPACITACIÓN Y
ADIESTRAMIENTO DE
TRABAJADORES
OFICINA DE
RECURSOS MATERIALES
Y SERVICIOS
GENERALES
OFICINA DE
EVALUACIÓN E
OFICINA DE
MEDIOS Y MÉTODOS
COORDINACIÓN DE
DIFUSIÓN
OFICINA DE
PRODUCCIÓN DE
INFORMATICA
EDUCATIVOS
CULTURAL
BIENES Y SERVICIOS
COORDINACIÓN DE
PROMOCIÓN
DEPORTIVA
OFICINA DE
SERVICIOS
BIBLIOTECARIOS
A continuación se presenta la carta de organización del CBTIS 39
incluyendo exclusivamente hasta el tercer nivel jerárquico:
Dirección
Comité consultivo de
asesoramiento
técnico empresarial
Consejo Técnico
Consultivo
Patronato
Subdirección
Académica
Depto. de
Planeación
y
Evaluación
Depto. de
Servicios
Docentes
Depto. de
Servicios
Escolares
Depto. de
Vinculación
con el
Sector
Productivo
Depto. de
Servicios
Administrativos
El departamento de Planeación y Evaluación cuenta con las siguientes
oficinas; Oficina de desarrollo, Oficina de programación y presupuesto, Oficina de
mantenimiento y autoequipamiento y la oficina de evaluación e informática.
El departamento de Servicios Docentes es responsable de; Coordinación
de tronco común, Coordinación de carreras y especialidades, Coordinación de
educación extraescolar y la Oficina de medios y métodos educativos.
El departamento de Servicios Escolares cuenta con; Oficina de control
escolar, Oficina de orientación educativa, Oficina de prácticas profesionales y
servicio social, Coordinación de difusión cultural y promoción deportiva y la
Oficina de servicios bibliotecarios.
El departamento de Vinculación con el sector productivo está a cargo de;
Oficina de seguimiento de egresados, Oficina de capacitación y adiestramiento y
la Oficina de producción de bienes y servicios.
El departamento de Servicios Administrativos supervisa las siguientes
oficinas; Oficina de personal, Oficina de Recursos Financieros y la Oficina de
Recursos materiales y servicios.
RECURSOS MATERIALES
El Centro de Bachillerato Tecnológico industrial y de servicios No. 39
cuenta con una superficie total de 34 mil 626 metros cuadrados, en los cuales
tiene construidos 6 mil 204 metros cuadrados con las siguientes instalaciones:
• 24 aulas
• 2 módulos de áreas administrativas
• 1 biblioteca
• 1 sala audiovisual
• 1 sala de usos múltiples
• 1 taller de actividades culturales
• 1 taller de dibujo
• 1 taller de mecanografía
• 1 laboratorio de Física-Química
• 1 laboratorio de Biología
• 1 laboratorio de Análisis Químico
• 1 laboratorio de Idiomas
• 1 laboratorio Edulab
• 2 laboratorios de Computación
• 1 laboratorio de Internet
RECURSOS HUMANOS
Los recursos Humanos con que cuenta el plantel están distribuidos en las
siguientes funciones:
• 79 Docentes
• 15 personas de apoyo a la actividad docente
• 49 personas en funciones administrativas.
1.2 PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA
El presente trabajo surge por la inquietud de aplicar de forma práctica los
conocimientos
adquiridos
durante
mi
permanencia
en
la
maestría
en
Mercadotecnia y teniendo especial motivación al conocer, aunque sea de manera
muy somera, el mundo de la investigación.
En la búsqueda de un tema de interés para realizar la investigación me
surgió el interés de contribuir con una propuesta que pudiera ser de aplicación y
utilidad en la institución que me ha brindado un apoyo total para la realización de
mis estudios de posgrado, el Centro de Bachillerato Tecnológico industrial y de
servicios No. 39.
La idea original surgió como una necesidad de conocer cual era la razón de
los problemas de comunicación interna que hacen que el clima laboral resulte
negativo debido a problemas de comunicación entre el personal de los diferentes
niveles y turnos. Para ello era necesario conocer primeramente cual es la
percepción que tienen los trabajadores, para posteriormente diseñar un Modelo
de Marketing Interno. Se investigó en los otros planteles del sistema y el resultado
fue que no existen referencias de estudios similares.
1.3 OBJETIVO GENERAL
“Proponer un Modelo de Marketing Interno en el CBTis 39 que permita
desarrollar un conjunto de actividades encaminadas a mejorar los servicios
internos y externos de la Institución. “
1.4 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
Pregunta 1.- ¿Con un Modelo de Marketing Interno se podría mejorar la calidad
de los servicios de la institución?
1.5 JUSTIFICACIÓN
El marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer, todas
las empresas de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin
saberlo. La globalización ha hecho que las empresas no sólo se preocupen, sino
que se ocupen en implementar mejores métodos de trabajo para evitar ser
desplazadas por aquellas que se anticipan en técnicas, tecnologías y estrategias
que les permitan llevar un liderazgo en los gustos y preferencias de sus clientes.
En la actualidad en donde cada día se tiene que luchar por permanecer en
el mercado, es necesario que las organizaciones busquen implementar
estrategias que les permitan tener un mejor resultado en sus actividades. No
solamente las empresas del sector privado tienen que estar en la búsqueda
constante de mecanismos que las hagan más competitivas, también las empresas
o instituciones públicas y hasta las no lucrativas necesitan estar a la vanguardia a
fin de lograr mejores resultados con los recursos Técnicos, Materiales y Humanos
con los que disponen de tal manera que puedan seguir operando.
Lo más común es encontrar a las empresas del sector privado haciendo
uso de las herramientas de la mercadotecnia para mejorar los niveles de
preferencia de sus productos o servicios que generalmente se traduce en ventas,
hacer grandes campañas publicitarias, para anunciar el lanzamiento de un nuevo
producto, realizar sofisticadas promociones de ventas a fin de ganarle una parte
del mercado a la competencia, enviar información a sus clientes respecto a
ofertas o descuentos de temporada, en fin innumerables estrategias orientadas al
público externo, sin embargo son muy pocas las que se preocupan y se ocupan
por escuchar y atender las quejas y necesidades de su público interno que es el
personal. Si esto es poco frecuente en las empresas del sector privado, es aún
menos frecuente que eso suceda con las empresas o instituciones educativas del
sector público.
Existen varias razones para justificar la elaboración de un trabajo de
investigación, sin embargo se señalan las que resultan más frecuentes en
estudios de esta naturaleza.
La Conveniencia.- Mediante esta investigación se analizará cuáles son
los principales problemas de comunicación interna que hay entre los diferentes
niveles jerárquicos del personal del CBTis 39 y se hará una propuesta de cómo
se puede mejorar a través de un Plan Modelo de Marketing Interno.
Relevancia Social.- Toda la bibliografía sobre mercadotecnia consultada
presenta casos y situaciones de empresas extranjeras que no siempre
corresponden a nuestra realidad, y particularmente se plantean situaciones de
empresas de la iniciativa privada, por lo que la presente investigación podrá
aportar datos valiosos sobre lo que sucede en una Institución de Nivel Medio
Superior que pertenece al Sector Público en el estado de Aguascalientes y dado
que
el Centro de Bachillerato Tecnológico industrial y de servicios No. 39 forma
parte del subsistema Dirección General de Educación Tecnológica Industrial
(D.G.E.T.I.)
que agrupa a un total de 429 instituciones entre C.E.T.i.s.
y
C.B.T.i.s. en toda la República Mexicana, la presente propuesta puede
representar una aportación ininteresante y podrá ser de utilidad no solo a la
institución sobre la que se realizará la investigación sino que también podrá ser
aplicada en otros planteles del sector educativo con características similares.
Implicaciones Prácticas- Durante el transcurso de la maestría y al
analizar diferente bibliografía tanto sobre marketing en general, como de
marketing interno, nos encontramos con que la mayoría de los autores tocan el
tema de manera muy superficial, Lo más común es encontrar información
relacionada con mercadotecnia en general. Además de que hay pocas referencias
bibliográficas que hablen sobre el tema, por otro lado la poca información
disponible, se maneja en forma aislada.
Resulta muy difícil encontrar información de empresas micros, pequeñas o
medianas y mucho menos de empresas de Aguascalientes, que utilicen el
Marketing Interno, por lo que se considera que será muy relevante el presente
estudio en cuanto a las aportaciones que se puedan hacer respecto a la realidad
que sobre el tema se vive en Aguascalientes.
El presente estudio se hizo en base a datos obtenidos del personal del
CBTis 39 en Aguascalientes, además de que se hizo una recopilación de
información recabada de diferentes autores, artículos de revistas especializadas y
páginas de Internet, lo cual podrá ser de utilidad para todas aquellas personas
interesadas en el tema y que al igual que el autor se encontrarán con la dificultad
de la falta de información específica sobre los Marketing Interno.
Valor Teórico.- Al investigar sobre el tema, se descubrió que la poca
información que existe sobre el mismo no es muy precisa, la mayoría de los libros
no toca el tema en forma clara, existe información suelta en diferentes artículos
de revistas o periódicos, por lo que se considera que será una oportunidad para
hacer una recopilación de conceptos y puntos de vista sobre un tema que
actualmente está cobrando
relevancia. Además la mayoría de los datos y
estudios que se encuentran en los libros nos remiten a casos y empresas
multinacionales y extranjeras, las cuales ofrecen datos que no corresponden a
nuestra realidad, por lo que será importante hacer una investigación sobre lo que
pasa en una Institución de Aguascalientes.
El marketing interno es de vital importancia para conseguir mayor
satisfacción y productividad entre los trabajadores de una organización, a pesar
de ello, todavía no se le da toda la importancia que merece. En esta investigación
nos enfocaremos al marketing interno el cual está siendo considerado como un
recurso con el que las empresas o instituciones pueden contar para mejorar la
opinión, el sentir y las relaciones internas de su personal.
Para garantizar el éxito de la propuesta de marketing interno es necesario
que haya compromiso por parte de los directivos, conocimiento y participación por
parte del personal en las acciones que se tengan que realizar se recomienda la
celebración
de
reuniones
multifuncionales
y
la
creación
de
equipos
multidisciplinarios tanto para su diseño como para la implantación y seguimiento
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
CAPITULO II
LA MERCADOTECNIA, UNA FUNCIÓN BÀSICA DE LAS
ORGANIZACIÓNES
Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la
mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una
nueva forma de pensar en los negocios que se conoce como “el concepto de
mercadotecnia” y que tiene como base tres fundamentos:
 Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar
orientadas al cliente.
 El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen
de ventas que proporcione utilidades.
 Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser
coordinadas para afectar a la organización como un todo.
Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar
las necesidades de los clientes y a satisfacerlas. El concepto de la mercadotecnia
y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la administración
procura balancear sus acciones a largo plazo para:
 Satisfacer las necesidades de los clientes.
 Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de
la empresa.
 Cumplir sus metas de utilidades.
 Contribuir al logro de los objetivos personales de sus empleados
Absolutamente todas las organizaciones no importa el tamaño,
la
actividad, o el sector al que pertenezcan, realizan diferentes funciones que se
consideran básicas, las cuales podrán ser modificadas o adecuadas de acuerdo a
las necesidades particulares de cada una, sin embargo todas parten
necesariamente de cuatro áreas funcionales fundamentales que son:
 Producción
 Finanzas
 Recursos Humanos
 Mercadotecnia
Estas funciones
desempeñan un rol muy importante dentro de las
organizaciones gracias a las cuales se pueden alcanzar los objetivos que se
hayan fijado, para ello, es necesario que se realicen las funciones que deberán
estar claramente definidas dependiendo de la actividad de la organización, ya sea
la fabricación, comercialización de productos o servicios u ofrecer servicios
profesionales específicos, asÍ mismo si se trata de empresas micro, pequeñas,
medianas o grandes, todas ellas requieren necesariamente conjuntar una serie
de esfuerzos a través de distintas áreas específicas.
Los Recursos Humanos se refieren a todo el personal con que cuenta toda
organización y que serán los responsables de llevar a cabo una serie de
actividades orientadas a alcanzar los objetivos para los que fue constituida la
empresa, por lo que se hace necesario que exista un área en específico que se
responsabilice de todo lo que se refiere a
reclutar, seleccionar, contratar,
controlar, administrar y vigilar que cada uno de los empleados realice lo que le
corresponde hacer de acuerdo al puesto para el que fue contratado.
El área financiera como su nombre lo indica, se encarga de administrar los
Recursos Financieros, con los que cuenta la empresa para llevar a cabo las
diferentes operaciones que le permitan optimizar e incrementar el área
económica de la empresa.
Dentro de la clasificación general de las empresas,
se conocen dos
grandes rubros: las que pertenecen al sector público y las que pertenecen al
sector privado y dependiendo de cual sea el sector y el tipo de actividades a las
que se dedique la empresa, pueden variar las funciones básicas o la
denominación que se le dé a las áreas estratégicas.
Hay empresas cuya actividad está orientada a
la producción o
transformación de productos, por lo que la Función Productiva es responsable
de llevar un estricto control sobre los sistemas y volúmenes de producción,
calidad de los productos, materia prima, tiempos de entrega, etc., sin embargo
nos encontramos que una gran cantidad de empresas se dedican a la
comercialización o a la venta de servicios, en cuyo caso la función de Producción
puede ser sustituida por alguna otra dependiendo del giro o actividad a la que se
dedique la empresa.
2.1 MERCADOTECNIA
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los
gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e
influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de
forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los
consumidores para que adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y
control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos,
precios,
promoción y servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta
imprescindible su participación; en otras, como en el desarrollo de las nuevas
líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.
La mercadotecnia en la actualidad es una herramienta que todo empresario
debe conocer de tal manera que pueda afrontar con más elementos a los
embates de la competencia que cada día se vuelve más agresiva en la lucha por
lograr una mayor participación o mantenerse en el mercado cada vez más
competido.
2.1. 1 CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios,
diseñado para planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes actuales y potenciales. Esta definición
contiene varias implicaciones significativas: Es una definición en un sistema
gerencial; El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado
hacia el mercado o hacia el cliente y la definición indica que la mercadotecnia es
un proceso de negocios dinámico, total, integrado y no solamente una colección
fragmentada de instituciones y funciones.
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y
deseos a través de procesos de intercambio. Esta definición de mercadotecnia se
basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas,
productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones.
Llegar a un concepto único de Mercadotecnia es muy aventurado, ya
que los diferentes autores que han estudiado el tema tienen distintos enfoques,
los cuales son muy importantes y dignos de tomar en cuenta, sin embargo existen
múltiples conceptos de marketing propuestos por estudiosos de la materia, a
continuación se muestran algunas definiciones con la finalidad de analizar
aquellos términos que son coincidentes dichas definiciones:
American Marketing Association, 1960.actividades
“Mercadotecnia es la realización de
mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del
productor al consumidor o usuario” y según Lamb, Hair, Mc Daniel, en su libro de
Marketing, Soluciones Empresariales, 4°
Edición México 1998. Pág. 4, “ Es el
proceso de planear la concepción, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones ”.
Mercadotecnia: "Conjunto de actividades comerciales orientadas al
consumidor, planificadas e implementadas por un vendedor o comerciante para
facilitar el intercambio de bienes, artículos, servicios o ideas de tal modo que
ambas partes tengan una utilidad en alguna forma" (Zikcmund y D'Amico, 1993).
Philip Kotler.- “ Es un proceso social a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y lo que desean, mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios valiosos con otros. “ ( Philip Kotler. Dirección
de Marketing. Prentice Hall. Edición del Milenio. México 2001. Pág. 8 ). Otra
definición de Kotler dice: “ Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través del proceso de intercambio.”
Louis E. Boone y David L. Kurtz.- “ Mercadotecnia consiste en el desarrollo
de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores
del público consumidor”.
Marketing: "Es un proceso social y gerencial por el que los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos
y valor con otros” (Kotler y Amstrong, 2001).
Marketing: "Es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios de
bienes, servicio e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio
en un entorno dinámico" (Pride y Ferrel, 1997).
Marketing:" Es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad
es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de
necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos"
(Stanton, Etzel, Walker, 2001).
Marketing: "Es el proceso social orientado hacía la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades" (Lambin, 1995).
Marketing: "Profesión que mediante procesos sociales, busca entender e
interpretar las necesidades diversas de los mercados y las culturas en que se
desarrollan, para que el sistema empresarial desarrolle los bienes y los servicios
que solucionen integralmente los problemas de satisfacción del sistema de
mercado-empresa, su acción debe permitir la lealtad y permanencia de los
clientes, el alcance de los objetivos empresariales y el bienestar general de la
sociedad, respetando siempre el equilibrio ecológico, contribuyendo así al logro
de la felicidad de los individuos" (Dorado, 2001).
Marketing Staff de la Ohio State
University.- “ Mercadotecnia
es el
proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con anticipación o
se aumenta y satisface la composición de la demanda de mercancías y servicios
de índole mercantil, mediante la creación, promoción, intercambio y distribución
física de tales mercancías y servicios.”
2.1.2 CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que
manejan los encargados de las finanzas y que emplean los encargados de
producción para crear productos o servicios.
El campo de acción de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la
idea de un producto y no termina sino hasta que las necesidades de los clientes
quedan satisfechas completamente, gracias a ella las empresas ofrecen, crean,
desarrollan, promueven, distribuyen y venden diferentes elementos, mismos que
en la mayoría de las veces se presentan ante los consumidores como
necesidades o deseos y que generalmente son concebidos como productos o
servicios. La mercadotecnia tiene una amplia participación en diferentes ramas o
áreas de las organizaciones, pues lo mismo encontramos su participación en
campos tan variados como:
Bienes.- Todos aquellos objetos físicos que se pueden ver y tocar; productos
tangibles que pueden ser sujetos de una operación comercial.
Servicios.- Es
la aplicación de un esfuerzo humano a través de otros seres
humanos o medios mecánicos o electrónicos para satisfacer un deseo o una
necesidad, es un hecho o una actividad intangible que disfruta o recibe el cliente,
es variable, no se puede ver ni almacenar, son perecederos, se producen en el
momento en que se consumen.
Experiencias.- Muchas veces las personas están dispuestas a pagar por disfrutar
de momentos, aventuras o situaciones que se salgan de su vida cotidiana y que
aunque sean breves pueden dejar un grato recuerdo en su vida.
Eventos.- La Mercadotecnia participa en la promoción de algunos eventos como
los juegos olímpicos, exposiciones comerciales, eventos deportivos, actividades
artísticas y culturales, etc.
Personas.- En la actualidad es común que las grandes celebridades políticas o
artísticas contraten los servicios de un experto para que maneje su carrera.
Lugares.- No es extraño ver o escuchar como se promueven los diferentes
destinos turísticos señalando las bondades y características de lugares, de tal
manera que resulten atractivos para ser visitados por los turistas, muchos
gobiernos realizan giras promocionales para atraer inversiones a sus estados.
Propiedades.- Los bienes raíces son un campo fértil para el uso de las técnicas de
Mercadotecnia ya sea para vender o comprar propiedades.
Organizaciones.- Para muchas empresas u organizaciones es muy importante
tener una buena imagen pública, por lo que a través de diferentes actividades
mercadológicas se puede lograr, crear o mantener una imagen de acuerdo a las
expectativas de cada una.
Información.- En el mundo globalizado en que nos desenvolvemos, la información
se ha convertido en una herramienta muy importante para la toma de decisiones y
por lo tanto para muchas empresas o instituciones es un nicho de mercado que
tratan de explotar a través de las diferentes herramientas de la Mercadotecnia.
Ideas.- En muchas ocasiones los productos o servicios son el medio que utilizan
las empresas para hacer llegar a sus clientes alguna idea o benefició específico.
Por lo anterior, se concluye que la Mercadotecnia presenta una amplia
gama de posibilidades de desarrollo tanto para los profesionales en la materia
como para las empresas que desean incursionar en nuevas estrategias de
crecimiento y desarrollo.
2.1.3 DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros, cuando una
persona decide adquirir un determinado producto puede ser que sea por primera
vez o que está convencida de la marca, calidad,
contenido, tamaño, precio,
facilidad para conseguirlo, sabor, utilidad, diseño o alguna otra característica; en
cualquiera de los casos nos encontramos que para que esto se lleve a cabo, las
empresas han tenido que realizar una serie de actividades tendientes a que sus
productos sean conocidos, aceptados, ubicados en el lugar y momento adecuado,
para decidir
comprarlos,
dichas actividades forman parte de la Función de
Mercadotecnia la cual es realizada permanentemente por todas las empresas a
fin de garantizar su permanencia en el mercado.
La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta
persuadir a alguien de que haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio
significado social, además de la cantidad de artículos considerados normalmente
como productos y servicios, los bienes a comercializarse pueden comprender los
siguientes aspectos:
 Ideas
 Personas
 Lugares
2.1.4 MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS
La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de
vida. Esta actitud implica:
 Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los
consumidores.
 Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas
necesidades.
 Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese
producto o servicio.
2.1.5 MPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA.
Para entender que tan importante es la mercadotecnia en la actualidad,
basta con mirar a nuestro alrededor y descubrir la gran variedad de campañas
cuyo objetivo es llegar a la mayor cantidad posible de prospectos, en todo
momento estamos expuestos a un sinnúmero de imágenes que nos recuerdan
que la situación cambiante de nuestra sociedad requiere de nuevas estrategias
que permitan hacer llegar los productos o servicios de las empresas a los
consumidores finales, como afirma Kotler, (2001) “El marketing está en todo
nuestro alrededor, y todos necesitamos saber algo al respecto. No solo las
compañías manufactureras, mayoristas y detallistas usan marketing, sino también
todo tipo de individuos y organizaciones”.
Actualmente la mercadotecnia representa un papel muy importante en el
desarrollo y crecimiento económico de los países, de las empresas y de las
personas, estimula la investigación y fomenta la aparición de nuevas ideas, lo
que da origen a nuevos productos o servicios, ofrece a los consumidores una gran
variedad de opciones que presentan las empresas. El término mercadotecnia,
forma parte del lenguaje o argot dentro del esquema de globalización en el que
vivimos hoy en día, a cualquier hora del día y en cualquier lugar nos encontramos
inmersos en el mundo de la mercadotecnia y conscientes o no de ello, no
podemos dejar de reconocer que la mercadotecnia afecta en mayor o menor
grado, directa o indirectamente la vida personal de los individuos y de las
empresas.
Los grandes cambios que se presentan constantemente en el mundo
globalizado en el que vivimos hacen
necesario que los responsables de las
actividades de mercadotecnia en las instituciones, realicen grandes esfuerzos
para estar al día en las necesidades y requerimientos de sus clientes pues la
competencia no duerme y siempre está buscando la oportunidad de obtener una
mejor posición en el mercado.
William J. Stanton (2001)
hace un análisis de la importancia de la
mercadotecnia a partir de dos vertientes, en cuanto a la empresa (sean estas con
fines de lucro o sin él) y la importancia para el público en general.
2.2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales la compañía tiene
mayor control, estas variables se construyen alrededor del conocimiento
exhaustivo de las necesidades del consumidor. Es importante mencionar que una
de las características de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el
correcto uso de las técnicas de marketing en la necesidad de su coordinación que
se dirijan al mismo objetivo y coordinación en el tiempo y espacio.
Desarrollamos un producto para satisfacer a los consumidores meta,
encontramos la manera de llegar a donde se encuentra (plaza), nos servimos de
la promoción para darles a conocer de ellos (y a otros que se encuentran en el
canal de distribución) el producto que hemos diseñado y fijamos un precio tras
estimar la reacción del público ante la oferta total y los costos de llegar a él.
Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan
satisfechos y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde en
beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente
se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA, llamado también MEZCLA DE MERCADEO,
MIX COMERCIAL o PROGRAMA DE MARKETING, sin importar la denominación
asignada por diferentes autores, lo cierto es que se refieren a la combinación de
los cuatro elementos que constituyen el factor central del sistema de
mercadotecnia de la organización: Producto, Precio, Plaza o Distribución y
Promoción.
2.2.1 ORIGEN DEL CONCEPTO
Los conceptos básicos de Mercadotecnia actual fueron adoptados
alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de mercadotecnia fue
introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y
la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (
producto, precio, plaza y promoción ) fue denominada las cuatro P´s y
popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
El mismo McCarthy afirma que no puede diseñarse una mezcla de
marketing si falta una de las cuatro “Ps”, en realidad, deben integrarse en ella.
Pero cabe preguntar: ¿es una más importante que las otras tres?, en términos
generales, la respuesta es negativa; todas contribuyen a formar una mezcla
eficaz,
cuando
se
diseña
una mezcla de
marketing,
hay
que tomar
simultáneamente todas las decisiones definitivas sobre ellas.
2.2.2 CONCEPTO
Se comienza por definir de una forma clara lo que es la mezcla de
mercadotecnia, entendiéndola como " Todo el conjunto de variables de
mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea
por parte de los consumidores ". Lógicamente este deseo es influir sobre la
demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y
por un número mayor de personas. Se refiere a las variables de decisión sobre
las cuales las empresas tienen mayor control, estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.
Philip
Kotler,
considerado
uno
de
los
mayores
teóricos
de
la
mercadotecnia, fue uno de los primeros en hablar en sus artículos acerca de la
mezcla de mercadotecnia en cuatro grandes grupos conocidos como las 4 P´s, es
decir: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El concepto de las cuatro P´s fue una
simplificación de las ideas originales de Borden, quien había incluido
originalmente doce elementos en su definición.
Stanton (2001) argumenta que los cuatro elementos de la mezcla de
marketing están interrelacionados; las decisiones tomadas en un área inciden a
menudo en otra. Por ejemplo, en el diseño de una mezcla de marketing sin duda
influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio o en uno o más
elementos. Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los otros
elementos deberá apoyar los precios agresivos, en este caso la campaña
promocional girará en torno al lema “los precios más bajos”, por el contrario, en
una competencia que no se base en el precio, se dará prioridad a las estrategias
relativas al producto, la distribución y la promoción.
Kotler (2001) define la mezcla de mercadotecnia como “El conjunto de
herramientas tácticas de marketing controlables –producto, precio, plaza y
promoción- que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta”.
2.2.3 ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Es la mezcla de mercadotecnia, entendiéndola como "Todo el conjunto de
variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que
se desea por parte de los consumidores", lógicamente este deseo es influir sobre
la demanda del producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más
y por un número mayor de personas.
El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente y su fin la
satisfacción del mismo. Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder
combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de
la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores. A continuación
se presenta una breve descripción de cada uno de los elementos que intervienen
en la Mezcla de Mercadotecnia:
2.2.3.1 PRODUCTO
El término producto es muy amplio, ya que en el se incluyen no solamente
los productos tangibles sino todos aquellos servicios, personas o ideas que sean
objeto de una transacción y que puedan satisfacer un deseo o una necesidad.
Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo y que podrá satisfacer una necesidad o deseo, se
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El
conjunto de beneficios incluye, además del producto o servicio básico, factores
tales como: nombre de la marca, marcas registradas, envases, garantías o
servicios post venta.
Es todo aquello que es susceptible de ser comprado, cambiado,
traspasado, etc. Incluye la forma en que se diseña, se clasifica, se posiciona, se
empaca y se reconoce a través de una marca.
El producto ideal es el que
permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean,
modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncian, es un conjunto de
beneficios que se transfiere durante la compra e incluye toda actividad que
proporciona satisfacción a los consumidores.
El producto es el objeto que el cliente recibe en el proceso de intercambio,
es el resultado de varias decisiones de estrategia, desarrollarlo y planificarlo
incluye asegurarse de que tiene las características que los clientes requieren.
Seleccionar un nombre de marca, diseñar un empaque, desarrollar garantías
apropiadas y planes de servicio y otras decisiones, también son parte del proceso
de desarrollo del producto correcto. No importa el tamaño, la actividad, el sector o
el giro al que pertenezca una empresa, todas tienen como objetivo ofrecer algún
producto o servicio, de lo anterior se desprende cuán importante es definir
claramente lo que significa PRODUCTO, pues se convierte en el protagonista
principal de todas las operaciones o transacciones comerciales de cualquier
mercado.
Kotler (2001) define el producto como: “Cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, uso, o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad”.
Stanton (2001) lo define como: “Un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y
marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor”.
2.2.3.2 PRECIO
Es lo que se paga a cambio de recibir cualquier producto o servicio que se
adquiera y este influye profundamente en las percepciones
consumidor. Indica qué y cuánto
que tiene el
está dispuesto el cliente a pagar por un
producto. Las compañías aplican varias estrategias para fijarl; Es una cantidad de
dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los
consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o
servicio; Es el término que se usa para describir el valor monetario de un objeto o
a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.
Si el precio no es consecuencia de una ley de mercado puede emplearse
con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijándolo
en el nivel que más convenga a sus fines.
Lerma Kirchner (2004) define el precio como “La cuantificación en dinero
de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga para satisfacer las
necesidades y/o deseos de quien adquiere el producto o servicio”.
Kotler (2001) define el precio de la siguiente manera “Es la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio”.
2.2.3.3 PLAZA
También conocida como Distribución, es el lugar en donde está disponible
el
producto. La distribución designa la forma en que el producto se pone a
disposición del consumidor: dónde se distribuye, cómo se compra y cómo se
vende, es otra de las variables en las cuales puede influir el ejecutivo de
mercadotecnia, y al igual que el producto y el precio, es importante hacer un
trabajo de distribución eficiente, de tal manera que el producto o servicio puedan
ser adquiridos por los consumidores en la cantidad y en el lugar adecuados, todo
esto forma parte de la estrategia de mercadotecnia.
Son el conjunto de intermediarios a través de los cuales el producto podrá
llegar
a los consumidores tales como: mayoristas, minoristas, distribuidores,
detallistas, agentes, etc. La mayor parte de los productores utiliza intermediarios
para llevar sus productos al mercado y tratan de forjar un canal de distribución, el
cual es definido por Stern y El Ansary (1992) como “Un conjunto de
organizaciones interdependiente que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios”.
Es la ruta que un producto toma según avanza por el mercado. El canal va
del productor al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en
esa ruta. La ubicación de un negocio se determina tomando en cuenta: La
presencia de otras empresas o productos, la afluencia de clientes, el conocimiento
previo de las condiciones del mercado, el segmento de mercado, entre otros.
Hay quienes afirman que una razón por la que se elevan los precios se
debe a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas
o redundantes y cada uno de ellos obtiene un beneficio económico que se ve
reflejado en el precio que tiene que pagar el consumidor final, en ocasiones será
posible suprimir algunos
intermediarios en los canales, pero no siempre se
logrará disminuir los costos. Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las
actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los
fabricantes o consumidores, además, rara vez conviene que el fabricante trate
directamente con los consumidores finales, si no existieran detallistas sería difícil
que los fabricantes pudieran hacer llegar sus productos a todos los consumidores.
2.2.3.4 PROMOCIÓN
Es una actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la
venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y
planeado con resultados a corto plazo que permite que tanto el consumidor como
el vendedor obtengan un beneficio inmediato, también pretende cambiar el
comportamiento del consumidor, dándole algo a cambio por ese cambio de
comportamiento.
Para poder entender la importancia de la promoción en la actualidad basta
con corroborar que casi todas las compañías utilizan esta herramienta para
estimular directamente la venta a través del ofrecimiento de valores agregados a
los productos o servicios que se ofrecen a fin de lograr despertar el interés por
comprar por parte de los consumidores la promoción no trata de convencer de
la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo más, busca
un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor
hacia el producto, la distribución acerca el producto de un modo físico, la
promoción acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante
el usuario.
En la medida de que el proceso se logre y se repita, así será el éxito
de las acciones del Mercadotecnia.
“Es una actividad de marketing, que se agrega al valor básico del producto
por un tiempo limitado y estimula en forma directa la compra por parte del
consumidor y la eficacia del cuerpo de ventas”. (John Burnett).
“Conjunto de actividades comerciales, que mediante la utilización de
incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de
manera directa e inmediata, la demanda a corto plazo de un producto o servicio”.
(AMAPRO -Asociación Mexicana de Agencias de Promociones).
El concepto de la mezcla de mercadotecnia y el de las cuatro P´s han sido
paradigmas fuertemente dominantes en el escenario mercadológico desde hace
cuarenta años, no hay duda de su utilidad, por lo que actualmente cada uno de
estos elementos juega un papel muy relevante en el cumplimiento de los objetivos
establecidos en el área de Mercadotecnia de las empresas, a tal grado que en
algunos casos se tienen asignados a grupos de personas dedicadas
exclusivamente a dar cumplimiento a las exigencias que cada uno de estos
elementos demanda.
2.3 DIFERENTES TIPOS DE MARKETING
Encontrar aliados, ganarlos y conservarlos es un problema de los
responsables del marketing, hay que dejar de ver al proveedor como adversario y
al empleado como un costo, y aprender a verlos, respectivamente, como socio y
como cliente interno.
Las empresas que desean poder competir con éxito en los mercados
locales y mundiales deben diseñar vínculos fuertes con los actores principales de
su entorno, por eso, deben pasar del objetivo de corto plazo de empresas
orientadas a la transacción al objetivo de largo plazo de empresas que construyen
relaciones. El Marketing Total es un pensamiento de la disciplina del marketing
dirigido a todos los protagonistas importantes del entorno de la compañía porque
el éxito de una empresa depende de que lleve a cabo un pensamiento de
marketing efectivo en relación con los diez protagonistas. (“Extraído de "Manual
integral de marketing" © Clarín y MERCADO”):
 Marketing dirigido al proveedor.- Hoy son cada vez más las empresas que
prefieren tratar a sus proveedores como socios, quieren tener menos
proveedores y poder confiar en que ellos les brindarán una calidad alta o aun
perfecta sin necesidad de inspeccionar los suministros cada vez que llegan,
paralelamente, fijan normas estrictas de calificación para los proveedores que
están analizando.
Pero también existen casos en que una empresa se entera de que hay un
proveedor con una performance superior que no ha procurado realizar negocios
con ella, en ese supuesto, la compañía deberá cortejarlo; se genera así un
marketing a la inversa, este tipo de marketing no sólo exige descubrir y atraer a
los mejores proveedores, sino también dirigir el marketing a sus necesidades en
el transcurso de la relación. Las empresas deben convertir a sus proveedores en
socios.
 Marketing dirigido al distribuidor.- En este caso, se requiere que la
compañía forje una red asociada de distribuidores que la ayude a competir con
eficacia en el mercado, la empresa debe comprender las necesidades,
percepciones y preferencias de los distribuidores y responder con programas
que potencien su rentabilidad conjunta.
 Marketing al usuario final.- Supone identificar, conseguir y brindar mejor
servicio a un grupo definido de usuarios finales entendiendo sus necesidades,
deseos, percepciones, preferencias y hábitos de compra, el usuario final
puede ser un hogar o un cliente industrial. A partir de la experiencia adquirida
con el producto, están en condiciones de ejercer una fuerte influencia, por esta
razón, se hace necesario dirigir programas de marketing específicos hacia
este actor.
 Marketing financiero.- La fuente de recursos de la empresa depende de su
capacidad para que bancos y demás instituciones financieras confíen en que
utilizará productivamente los fondos solicitados y que cumplirá con sus
obligaciones de capital y dividendos, la empresa tiene que comprender cómo
la evalúan las entidades financieras, porque esto afectará al costo y a la
disponibilidad de fondos.
 Marketing dirigido al gobierno.- Todas las empresas están sujetas a un
cuerpo de leyes y a la acción de organismos gubernamentales que ponen
límite a su libertad operativa, claro que no tienen por qué aceptar pasivamente
estas leyes y obstáculos: Pueden iniciar programas agresivos de marketing
dirigido al gobierno y también emplear las herramientas del megamarketing de
la opinión pública y la privada para cambiar las limitaciones dentro de las
cuales operan.
 Marketing a los aliados.- Las empresas no pueden seguir operando sin los
aliados, se considera así a aquellos que pueden suministrar mejor
investigación y desarrollo, producción, distribución y marketing. Encontrar
aliados, ganarlos y conservarlos es un problema de los responsables del
marketing, que deben tener precisamente esa mentalidad si quieren
identificarlos, atraerlos y motivarlos.
 Marketing a los medios.- Los medios de comunicación producen un fuerte
impacto sobre el desempeño de las empresas y sobre la percepción que de
ellas tiene buena parte del público, por eso las compañías contratan servicios
de relaciones públicas para que mantengan contacto con la prensa. La clave
está en entender las necesidades de los medios, tanto en materia de noticias
como de acceso a los empresarios.
 Marketing dirigido al público en general.- El marketing de opinión pública no
sólo se lleva a cabo a través de los medios impresos y audiovisuales, sino
también mediante el marketing de eventos, los viajes o excursiones
organizados por la compañía, el marketing relacionado con las "causas justas"
y otras actividades.
 Marketing interno.- Las empresas deben contemplar a los empleados no
sólo como proveedores internos de servicios, sino también como clientes
internos. El marketing interno exige mejores capacidades para contratar,
capacitar, motivar, compensar y evaluar a los empleados. Se los considera un
activo, no un costo, y se pone el acento en su comprensión y en la satisfacción
de sus necesidades.
2.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que
es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a un producto físico.
Se entiende por
servicios a "Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores." De lo anterior
se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como
meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a
poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es
decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al
mercado.
La mercadotecnia de servicios reviste una especial importancia debido a
que en los últimos años éstos han crecido ampliamente a nivel mundial. En
nuestro país, el gobierno ofrece una gran variedad de servicios; oficinas de
empleo, hospitales, oficina de prestamos a pequeñas empresas, servicios
militares, departamentos de policías, hospitales, escuelas, etc. En este último
renglón se encuentra ubicado el servicio motivo de el presente trabajo, por lo cual
abordaremos algunos de los aspectos más importantes en lo relativo a este tema
Otra definición similar es la que plantea que: "Un servicio es todo acto o
función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no
da como resultado ninguna propiedad, su producción puede o no puede
vincularse a un producto físico."
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios
hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes
como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios
son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma
especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades y deseos, así pues, en el sentido más amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el
mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
2.4.1 CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Esta clasificación se refiere alas diferentes formas que pueden existir para
proporcionar un servicio.
 Servicios proporcionados directamente por la persona.- Las personas
que ejercen
una profesión tales como: Médicos, ingenieros, abogados
contadores, auditores, etc. Mano de obra calificada: Plomeros, técnicos,
profesores, etc., y
Mano de obra no calificada: Actividades en general
realizada de manera independiente y directa
 Servicios recibidos directamente o a distancia.- Servicio de corte de
pelo o servicio de conexión de Internet.
 Servicio proporcionado a través de algún equipo: Equipos automáticos:
Lavado de autos, equipos vigilados por operadores no especializados o
relativamente especializados, Equipos operados por mano de obra
especializada: Radiografías, piloto etc.
 Si es
necesaria la presencia del cliente para el servicio o no:
Necesaria, Servicios médicos, hoteles, salones de belleza, etc, No
necesaria: Servicio de seguridad, póliza de seguro etc.
 El motivo que tiene el cliente para hacer la contratación del servicio.El servicio que se está realizando satisface la necesidad específica de una
persona o de una organización.
 Razones
o motivos
de abastecedor del servicio: pueden ser
lucrativas o no lucrativas, privada o pública
Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto
principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores. De lo anterior se deduce que las
organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la
fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
2.4.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Intangibilidad.-
Los
servicios
son
esencialmente
intangibles.
Con
frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra
repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo
tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo intangible, se deduce que la intangibilidad es la característica
definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto
algo palpable como mental, estos dos aspectos explican algunas de las
características que separan el marketing de producto del de servicios.
Inseparabilidad.- Con frecuencia los servicios no se pueden separar de
la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea
este parcial o total. Los servicios se venden y luego se producen y consumen por
lo general de manera simultánea, esto tiene gran relevancia desde el punto de
vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido
nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas
interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación o traspaso de
información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí podemos
apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del
servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con
el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio.
Variabilidad o Heterogeneidad.- Con frecuencia es difícil lograr
estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad".
Prestación de un Servicio puede ser diferente de otras "unidades", además, no es
fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad,
asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la
calidad con anterioridad a la compra. Variabilidad: diferenciación entre un cliente y
otro. Standardización del servicio: capacitación del personal, selección del
personal
Perecibilidad.- Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden
almacenar, por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede
agravar las características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se
deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la
capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las
fluctuaciones de demanda.
Propiedad.- Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
2.4.3 LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS
Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de
la estrategia de marketing de servicios y lo diferencian del marketing común son:
1
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
2 Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
3 El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del
propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
Las etapas de segmentación y posicionamiento (por sus beneficios) de la
estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto para los bienes como
para los servicios, donde sí se presentan las diferencias es en los elementos que
conforman la mezcla de marketing.
2.4.4 CADENA SERVICIO –UTILIDADES
Esta cadena vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de sus empleados y clientes. Esta cadena tiene cinco eslabones:
 Calidad de servicio interna: selección y capacitación superiores de
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y firme apoyo para quienes
tratan con los clientes; lo que redunda en...
 Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más
satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en…
 Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega de
servicio más eficaces y eficientes, lo que redunda en…
 Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen
leales, repiten compras y recomienda el servicio a otros clientes; lo que
redunda en…
 Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la
compañía de servicios.
Para que la cadena cierre su ciclo es importante la aplicación del
Marketing interno para capacitar y motivar eficazmente a su personal de
contacto con los clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que
trabajen en equipo y proporcionen satisfacción a los clientes.
2.4.5 EL SERVICIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE
Servicio: Es un proceso realizado por la gente que trabaja en la empresa.
El servicio al cliente debe ser un rasgo distintivo de la empresa, que se reconozca
a la empresa por esta característica, el servicio es intangible no obstante se vale
de elementos tangibles para realizarse.
Expectativas de los clientes.
 Desean un trato equitativo y justo.
 Que los llamen por sus nombres.
 Trato con un saludo, una sonrisa y manteniendo contacto visual.
 Si algún cliente espera, hacerle saber que pronto lo atenderá.
Algunas ideas importantes.
 La opinión del cliente es sumamente importante.
 El servicio es efectivo cuando el cliente así lo siente.
 El mejoramiento de la calidad del servicio es un proceso.
 La calidad del servicio que se presta depende de la actitud y
predisposición de cada uno de nosotros.
 Una forma de medir a la calidad del servicio es
mediante la
observación.
2.4.6 LA CALIDAD DEL SERVICIO
Para que el servicio sea percibido por el usuario como aceptable, es
necesario que se tomen en cuenta los siguientes aspectos.
 Sentirse bien contigo mismo.
 Amabilidad y cortesía son parte de la labor del día.
 Hablar (verbalmente y no verbalmente).
 Escuchar, anticipar, interesarse (hacer preguntas).
 Desempeño (hacer un trabajo de calidad, oportuno y preciso).
 Conocer al cliente y sus productos.
2.4.7 EL CLIENTE INTERNO
El cliente interno es el trabajador y es más exigente que el externo, ya que
conoce muy bien el negocio. Los de afuera pueden conocer la publicidad y las
características de nuestro producto, pero nunca sabrán como se ha producido. En
cambio el cliente interno tiene mucha más información sobre lo que está pasando
en la organización y, por lo tanto, requiere más conocimientos de todo el proceso.
En definitiva, de lo que se trata es que el trabajador llegue a saber para qué es útil
su trabajo, sin embargo en muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace
eficazmente su trabajo, pero no conoce realmente el objetivo estratégico de sus
tareas.
Un factor clave en la relación con los trabajadores es la creación de un
“contrato emocional” entre ellos y la organización, las personas somos equilibrio
entre razón y emoción; por lo tanto, no podemos ser fríos y simplemente
racionales, porque realmente no somos así, este proceso emocional supone, en
primero lugar, escuchar. En el marketing externo escuchamos al cliente para
saber lo que quiere, por lo tanto, debemos hacer lo mismo hacia el interior del a
empresa, tenemos que escuchar al cliente interno y después darle lo que
realmente necesita, siempre que no vaya en contra de los objetivos de la
empresa, no hay cliente satisfecho sin empleado satisfecho, si queremos
satisfacer a los clientes externos es mediante la satisfacción de los clientes
internos y esto sólo será posible a través de procesos de marketing interno.
En ocasiones las empresas apelan a la sensibilidad buscando engañar a
los trabajadores, lo cual no es legítimo, el paquete emocional se basa en la
confianza y en la honestidad mutua, si no se dan estas razones, no hay contrato
emocional, ni nada. La gente compra la decisión de un directivo si existe la
posibilidad de compartir un planteamiento emocional, desde un punto de vista
objetivo, es obvio que lo harás mejor si estás comprometido voluntaria y
vocacionalmente.
2.5 EL MARKETING INTERNO Y SU RELACION CON OTRAS
FUNCIONES DE LA EMPRESA
2.5.1 MARKETING INTERNO Y LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta cuya finalidad es influenciar
positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus
políticas, es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca
importancia. Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o
mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos, clientes,
prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
Son una amplia gama de actividades que contribuyen a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización y sus productos que, a partir de
un proceso integral, se propone posicionar una buena imagen institucional,
vinculando y generando valores comunes y compartidos entre una organización y
los distintos públicos con los que interactúa.
Se llama marketing interno a aquel que se encarga de promocionar los
valores de marca y la imagen de una compañía entre sus empleados. El
marketing interno busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los
productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca
mejorando en consecuencia su motivación y su fidelidad a la compañía. Los
beneficios para la empresa consisten además en que la mayor coherencia entre
su imagen interna y externa será detectable por sus clientes haciéndola entonces
más creíble, esto enlaza con la teoría de los "clientes internos" basada en tratar a
los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de servicio que a
los propios clientes.
En la mayoría de las ocasiones, los esfuerzos de las compañías se
circunscriben a la venta exterior de la marca olvidando a sus propios trabajadores
que apenas la conocen, además, los mecanismos tradicionales de comunicación
interna (boletines, tablones de anuncios, etc.) no son útiles a este propósito pues
no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar. Para realizar un
correcto marketing interno, es necesario:
 Elegir el momento apropiado.
 Buscar la coherencia entre el marketing interno y el externo.
 Dar continuidad a las actividades
 Mejorar la comunicación en todos los niveles.
 Diseñar el mensaje según el tipo de organización.
 Seleccionar el canal de comunicación apropiado.
 Elaborar, plan estratégico
Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno es
imprescindible la implicación de
todo el personal de la empresa desde, la
dirección, hasta el empleado de más bajo nivel en la estructura de la
organización.
2.5.1.1 CONCEPTOS
“Función administrativa que se centra en las relaciones y la comunicación
que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (el público) con el
propósito de estrechar lazos de amistad y cooperación”. (Arens 2000).
“Actividades de comunicación cuya finalidad es influir favorablemente en la
actitudes ante una organización, productos y políticas”. (Stanton 2001).
“Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía,
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos
desfavorables”. (Kotler 2001).
“Comunicación con quienes no son clientes: fuerza laboral, grupos de
interés público, accionistas y el gobierno”. (McCarthy 2000)
2.5.1.2 DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
Las relaciones públicas son consideradas como el al arte y ciencia de
gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva, es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico, tiene la característica de ser
una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su
público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su
público.
El Objetivo de las Relaciones Públicas es “Promover actitudes
favorables de los diversos públicos con los que interactúa la organización.”
Las Relaciones Públicas Internas
que se establecen entre los
directivos y los empleados tienen los siguientes propósitos:
 Buscan una comunicación recíproca entre ambos
 Pretenden lograr que el personal colabore satisfecho
 Que sus actitudes hacia la empresa sean positivas
 Que los empleados se sientan parte importante de la empresa.
 Que pongan al servicio de la organización su buena disposición en la
realización de su trabajo.
 Que se involucren y participen en el logro de los objetivos
 Es un importante trasmisor de Imagen de la organización hacia otros
públicos.
2.5.1.3 FUNCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS
 Relaciones con la prensa o agentes de prensa: crear y colocar
información noticiosa en los medios de comunicación para atraer la
atención hacia una persona, producto o servicio.
 Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos.
 Asuntos públicos: forjar y mantener relaciones comunitarias
nacionales o locales.
 Cabildeo:
forjar
y
mantener
relaciones
con
legisladores
funcionarios de gobierno para influir en las leyes y reglamentos.
y
 Relaciones
con
inversionistas:
mantener relaciones
con
los
accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
 Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de
organizaciones no lucrativas con el fin de obtener apoyo financiero o
voluntario.
2.5.2 MARKETING INTERNO Y LA COMUNICACIÓN
La comunicación es un proceso de interacción social a través de signos y
sistemas de signos que surgen como producto de la actividad humana. Los
hombres en el proceso de comunicación expresan sus necesidades, aspiraciones,
criterios, emociones psicosociales de relación con el otro, a grandes rasgos,
permite al individuo conocer más de sí mismo, de los demás y del medio exterior
mediante el intercambio de mensajes principalmente lingüísticos que le permiten
influir y ser influidos por las personas que lo rodean.
Es la acción y efecto de comunicarse, un proceso de interacción social
basado en la transmisión de mensajes de información de un ente a otro a través
de símbolos, señales y sistemas de mensajes como parte de al actividad humana,
y se expresa a través del nexo, relación o diálogo que se establece entre las
personas.
Es un fenómeno inherente a la relación grupal de los seres vivos por medio
del cual éstos obtienen información acerca de su entorno y de otros entornos, es
de suma importancia para la supervivencia de cada especie, pues la información
que ésta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes serán
claves para su desarrollo y para interpretar el mundo.
2.5.2.1 CONCEPTOS
La comunicación, ha sido ampliamente debatida por teóricos y estudiosos
de diversas disciplinas como la Psicología, Sociología, Lingüística, Antropología y
Periodismo; todas ellas han proporcionado abundante información para el estudio
de este fenómeno.
Según B.F. Lomonosov y otros:El problema de la comunicación en
Psicología pag. 89. "La comunicación es la interacción de las personas que entran
en ella como sujeto. No solo se trata del influjo de un sujeto en otro (aunque esto
no se excluye), sino de la interacción, para la comunicación se necesitan como
mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".
E. Pichón. Riviere: "El Proceso Grupal de Psicoanálisis a la Psicología
Social" pag.89. Nos plantea: "Comunicación es todo proceso de interacción social
por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la
conducta de un ser humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser
humano, puede ser verbal, o no verbal, interindividual o intergrupal".
Fernando González Rey, en "Personalidad y Educación": "La comunicación
es la interacción de las personas que entran en ella como sujetos. No sólo se trata
del influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción, para la comunicación se
necesita como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto".
Z.M.Zorrón, en Psicología de la Personalidad. "Comunicación es todo
proceso de interacción social por medio de símbolos y sistema de mensajes.
Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser humano actúa como
estímulo de la conducta de otro ser humano".
Enrique
Bernárdez
"COMUNICACIÓN:
Proceso
de
transmisión
de
información de un emisor (A) a un receptor (B) a través de un medio (C), en la
transmisión y la recepción de esa información se utiliza un código específico que
debe ser “ codificado”, por el emisor y “decodificado” por el receptor".
2.5.2.2 CLASIFICACIÓN
La comunicación se puede clasificar de diversas maneras, siendo la
siguiente la más popular:
 Comunicación Humana.- Se da entre seres humanos, se puede clasificar
también en comunicación verbal y no verbal.
 Comunicación verbal.- En el cual se usa el lenguaje, se clasifica en
comunicación oral y escrita.
 Comunicación directa oral.- Cuando el lenguaje se expresa mediante
una lengua natural oral.
 Comunicación directa gestual.-
Cuando el lenguaje se expresa
mediante una lengua natural signada.
 Comunicación Escrita.-
Cuando el lenguaje se expresa de manera
escrita.
 Comunicación No Verbal.- En la que no se usa el lenguaje, sino un
sistema especial de signos o señales, esta es la más utilizada en la
comunicación con discapacitados.
 Comunicación No Humana.- La comunicación se da también en todos los
seres vivos.
2.5.2.3 LOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Los elementos de la comunicación humana son: fuente, emisor o
codificador, código (reglas del signo, símbolo), mensaje primario (bajo un código),
receptor
o
decodificador,
canal, ruido (barreras
o
interferencias)
y
la
retroalimentación o realimentación (feed-back, mensaje de retorno o mensaje
secundario).
 Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el
contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje
primario.
 Emisor o codificador: Es el punto (persona, organización...) que elige
y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir,
los codifica para poder llevarlo de manera entendible al receptor, con el
emisor se inicia el proceso comunicativo.
 Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organización...) al
que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya
que en él está el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a
conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo
recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona
que no sólo recibe el mensaje sino que lo percibe y lo almacena. El
mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de
receptor se realiza lo que comúnmente denominamos el feed-back o
retroalimentación.
 Código: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y
símbolos que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para
combinarlos de manera arbitraria porque tiene que estar de una manera
adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el
código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de
algún idioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son
códigos.
 Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el
conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el
emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la
manera que desea el emisor, el mensaje es la información.
 Canal: Es el medio a través del cual se transmite la informacióncomunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor,
mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el
mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en el
caso de una conversación telefónica.
 Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende
todo aquello que es descrito por el mensaje.
 Situación: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto
comunicativo.
 Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el
proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos,
son las distorsiones del sonido en la conversación, o la distorsión de la
imagen de la televisión, la alteración de la escritura en un viaje, la
afonía del hablante, la sordera del oyente, la ortografía defectuosa, la
distracción del receptor, el alumno que no atiende aunque esté en
silencio.
 Retroalimentación o realimentación (mensaje de retorno): Es la
condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo,
siempre y cuando se reciba una respuesta , sea deseada o no, es lograr
la interacción entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando
fomenta la comunicación) o negativa (cuando se busca cambiar el tema
o terminar la comunicación). Si no hay realimentación, entonces solo
hay información mas no comunicación.
2.5.2.4 BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN
Las barreras de la comunicación son todos aquellos problemas u
obstáculos que se pueden presentar y que interfieren en el resultado esperado
con la captación del mensaje:
 Concepción de la idea. Es de gran utilidad desarrollar la capacidad de
síntesis, la habilidad para resumir en pocas palabras lo que queremos
explicar.
 Codificación o formulación de las palabras. Utilizar un lenguaje amplio,
pero adecuado al oyente.
 Transmisión. Rectificar defectos en la expresión (mala pronunciación,
mala articulación) y revisar los medios de que nos valemos.
 Recepción. Si sometemos a la persona a mucha información, perdemos
su atención .es importante verificar si las personas a las que nos dirigimos
tienen deficiencias auditivas, visuales u otras y controlar factores externos
como mal ambientación, ruido, incomodidad.
 Descodificación. Cada persona tiene esquemas mentales individuales.
Estamos llenos de perjuicios.
 Interpretación. Es la percepción subjetiva del mensaje. Cada uno
interpreta cosas diferentes a partir de un mismo medio.
 Aceptación. Aunque la comunicación haya sido buena, si el receptor cree
que no le conviene, no lo acepta. Los individuos tenemos resistencia a
aceptar nuevas ideas, es la neofobia o manía a lo nuevo.
2.5.2.5
PROBLEMAS EN LA COMUNICACIÓN
La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea
vista más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las
percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen están presentes
en los resultados de la información, lo que hace imposible que los receptores
consigan información objetiva. Mientras más vertical es la estructura de la
organización más posibilidades de filtración habrá.
Percepción selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma
selectiva basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes
lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete según el
parecer de cada cual.
Defensa. Cuando el receptor se siente amenazado, tiende a reaccionar en
formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo, respondiendo
en formas que retardan la comunicación eficaz
Lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes culturales son
variables que influyen en el lenguaje que una persona usa, las palabras significan
diferentes cosas para diferentes personas lo que crea dificultades en la
comunicación.
2.5.3 MARKETING INTERNO Y LOS RECURSOS HUMANOS
El objetivo básico que persigue la función de Recursos Humanos con estas
tareas es alinear las políticas de recursos humanos con la estrategia de la
organización, lo que permitirá implantar la estrategia a través de las personas.
Estas tareas las puede desempeñar una persona o departamento en concreto
(Los profesionales en Recursos Humanos) junto a los directivos de la
organización.
En la gestión de organizaciones, se llama recursos humanos al conjunto de
los empleados o colaboradores de esa organización, pero lo más frecuente es
llamar así a la función que se ocupa de reclutar, seleccionar, contratar,
desarrollar, mantener y retener a los colaboradores de una organización.
La finalidad del marketing de la función Recursos Humanos es clarificar el
papel y la contribución de los trabajadores en logro de los objetivos de las
organizaciones, para ello los responsables de los Recursos Humanos deberán
trabajar estratégicamente, dirigir eficazmente a su gente y saber hacer marketing
del trabajo que realizan. Un proyecto de Marketing de recursos Humanos debe
ser:
 ATRACTIVO: esto que me han dicho que haga es INTERESANTE.
 UTILIDAD: esto que hago es ÚTIL.
 MOTIVANTE: esto que hago es BUENO y me SIRVE.
 INTEGRADOR: asumo como MÍOS los logros y los éxitos (resultado)
porque los llevo a cabo yo. Es MI programa NO es el de la empresa.
La teoría del marketing se fundamenta en la noción de que el servicio y la
actuación son tan buenos como el cliente piensa y no más, de aquí que las
técnicas de marketing son vías que podemos utilizar para influir sobre lo que el
resto de la organización opina del departamento de Recursos Humanos, para ello,
se deben construir y mantener relaciones de confianza, basadas en la
congruencia de lo que se dice y se hace y la empatía que se muestre hacia sus
clientes ( empleados ) . Se debe mencionar que casi siempre hay un vacío entre
lo que el departamento de Recursos Humanos piensa que percibe el cliente y lo
que en realidad este último percibe, así pues, debe crearse un dialogo entre ellos
para lograr que este vacío no exista.
2.5.3.1 CONCEPTO
De acuerdo a la definición de Fernando Arias Galicia
“La Administración
de Recursos Humanos es el proceso administrativo aplicado al acercamiento y
conservación del esfuerzo, las experiencias, la salud, los conocimientos, las
habilidades, etc., de los miembros de la organización, en beneficio del individuo,
de la propia organización y del país en general”.
2.5.3.2 DEL RECURSO HUMANO AL MARKETING INTERNO
Una de las aristas de la actual crisis económica tiene que ver con el
impacto negativo sobre la competitividad de las empresas. Conceptualmente toda
crisis que se genera en un ámbito social, cualquiera fuese éste, significa siempre
un efecto directo sobre una parte o la totalidad de las personas que forman parte
de dicho ámbito.
De esta forma, cuando nos expresamos en términos de crisis de
competitividad en una empresa, no hacemos otra cosa que realizar una referencia
explícita a la forma de comportamiento de quienes integran la organización.
Cualquier esfuerzo individual por más calificado que sea es insuficiente, aquellas
técnicas basadas en el desempeño individual y por lo tanto estructuralmente
desvinculado de los resultados de la organización, resulten ineficientes e
ineficaces para garantizar el éxito de las acciones que se requieren.
Un aporte objetivo que se le debe reconocer al Marketing, es
haber
"descubierto" el valor del cliente para la vida de toda empresa, esto significa que
trajo a las empresas la idea de que los clientes como seres humanos que son,
tienen necesidades, deseos y expectativas, por lo que se puede decir que lo que
hizo el Marketing, fue hacerle un aporte de humanismo a la empresa al reconocer
que detrás de cada cliente, hay un ser humano con capacidad de opción y
decisión y que es cada vez más difícil de engañar.
El Marketing hizo lo que hasta ahora no había logrado el área de Recursos
Humanos, indagar en el componente humano reconociendo por un lado la
importancia en la vida de la organización y por otro, que es poseedor de
necesidades, deseos y expectativas dinámicas que inducen el comportamiento
individual y grupal. En este contexto, los únicos que pueden detectar, conocer e
interpretar las expectativas de satisfacción de los clientes externos, son las
personas que integran la empresa y para ello, deben estar organizadas de tal
manera que puedan efectivamente relacionarse con aquellos en el proceso de
generarles valor.
El Marketing al poner atención hacia la problemática de los clientes,
indirectamente logró se pusiera mayor atención al personal de la empresa. La
lógica más elemental indica que es impensable pretender satisfacer a los clientes
si quienes los tienen que atender, no están satisfechos.
2.5.3.3 EL CLIMA LABORAL
Expresa las condiciones en las que se desenvuelve el "cliente interno",
indagar, detectar, conocer e interpretar las expectativas de satisfacción del
mismo, debe ser entonces funciones específicas del Marketing Interno, esto
significa que así como el Marketing tradicional indaga en las expectativas de los
clientes externos para poder satisfacerlas competitivamente, el Marketing Interno
debe hacer lo propio en el "cliente interno", considerando la importancia
significativa que tienen las personas (clientes externos e internos) en la
competitividad de la empresa.
La manera personal de estructurar las necesidades individuales viene
condicionada por la acción mutua de las características psíquicas, físicas y por el
ambiente cultural en el que se interactúa. Si el clima laboral expresa las
condiciones en las que se desenvuelve el "cliente interno", indagar, detectar,
conocer e interpretar las expectativas de satisfacción del mismo, debe ser
entonces funciones específicas del Marketing Interno, esto significa que así como
el Marketing tradicional indaga en las expectativas de los clientes externos para
poder satisfacerlas competitivamente, el Marketing Interno debe hacer lo mismo
con el "cliente interno", considerando la importancia significativa que tienen los
dos tipos de clientes (clientes externos e internos) en la competitividad de la
empresa.
2.5.3.5
ENFOQUES DE MARKETING DE LOS RECURSOS HUMANOS
Es importante señalar algunos aspectos que se deben tomar en
consideración para que el esfuerzo empleado en "vender" los requerimientos del
área de recursos Humanos hacia el personal de todas las áreas pueda
considerarse un éxito. Se deben cambiar falsas percepciones que sobre el
departamento de Recursos Humanos tiene el resto de la organización; no puede
seguir estando considerado durante más tiempo como el "apaga incendios " de
todos los problemas que se presentan.
El enfoque de las comunicaciones de la función de Recursos Humanos.- Es
necesario que exista una comunicación integral que afecte a todos los niveles
jerárquicos y que sea necesaria para poder satisfacer las necesidades de l
personal.
El enfoque de actuación de la función de recursos humanos en áreas
críticas.- Se trata de conseguir valor añadido creando ventajas competitivas a
partir de la optimización de nuestros productos y servicios convirtiéndonos en
líderes junto con la dirección del cambio en la organización.
El enfoque de las características personales y capacidad de comunicación
del área de recursos Humanos.- La imagen de un departamento depende, en
muchas ocasiones, de la calidad personal y profesional de las personas que lo
integran, por los que el responsable
de los recursos humanos
una persona
universitaria, con experiencia en esa área, para que se convierta del frío local de
pasar las incidencias, de elaborar la nómina a fin de mes, a un departamento con
mayor participación e involucramiento en todos los
proyectos e ideas, donde
hayan podido participar los trabajadores.
El enfoque de filosofía integral.- Para que exista un marketing de recursos
humanos eficaz se debe entender profundamente la filosofía de la empresa y
aprehenderla (hacerla propia). La actividades de recursos humanos no deben ser
nunca una actividad aislada en la organización, sino una parte integral de la
estrategia de la dirección.
Enfoque de identificación del cliente.- El departamento de recursos humanos
debe tener claro quién es su cliente, ya que no se debe olvidar que también éste
participa en el marketing interno, en este sentido, los clientes del departamento de
recursos humanos no son solamente los empleados, sino también, lo son los
directivos y mandos de otras áreas de la empresa.
Enfoque de detección de necesidades.- El hecho de que los clientes siempre
tengan necesidades no quita el que también haya que saber generarlas, ya que el
profesional de recursos humanos debe ser una persona preactiva para poder
detectar las necesidades que plantes el personal, por lo que se deben utilizar
algunos instrumentos como son las entrevistas para el personal, encuestas de
clima laboral, reuniones de comunicación, evaluaciones de desempeño etc.
2.5.3.5 CARACTERÍSTICAS DE LOS RECURSOS HUMANOS
 No pueden ser propiedad de la organización, a diferencia de los otros
recursos. Los conocimientos, la experiencia, las habilidades, etc.; son parte
del patrimonio personal.
 Las actividades de las personas en las organizaciones son
voluntarias; pero, no por el hecho de existir un contrato de trabajo la
organización va a contar con el mejor esfuerzo de sus miembros; por lo
contrario, solamente contara con el si perciben que esa actitud va a ser
provechosa en alguna forma.
 Las experiencias, los conocimientos, las habilidades, etc., son
intangibles; se manifiestan solamente a través del comportamiento de las
personas en las organizaciones, los miembros de ellas prestan un servicio
a cambio de una remuneración económica y afectiva.
 Los recursos humanos pueden ser incrementados.- El total de recursos
humanos de un país o de una organización en un momento dado puede
ser
incrementado,
básicamente existen dos
formas
para
tal fin:
descubrimiento y mejoramiento.
 Los recursos humanos son escasos; no todo mundo posee las mismas
habilidades, conocimientos, etc. Por ejemplo, no cualquier persona es un
buen cantante, un buen administrador o un buen matemático.
2.5.3.6 OBJETIVOS DE LOS RECURSOS HUMANOS
Los objetivos de los recursos humanos se derivan de los objetivos de la
organización entera. Toda organización tiene como uno de sus principales
objetivos la creación y distribución de algún producto. Al igual que en el ámbito de
las relaciones externas las empresas se han visto obligadas a trascender el
carácter puramente mercantil de las transacciones con sus clientes y
proveedores, también en el interior de las organizaciones resulta obligado
profundizar en el análisis y la gestión de las transacciones que se producen entre
ellas y sus empleados y las que se producen entre ellas y otros grupos de interés.
Se trata, por tanto, de pasar de considerar la relación contractual
establecida como un conjunto de condiciones reguladoras de la realización de un
trabajo a cambio de una cierta contraprestación, a considerar esa transacción
como el establecimiento y desarrollo de una relación más compleja en la que
intervienen otros elementos como pueden ser la misión, los principios y los
valores de la organización, la generación y satisfacción de las expectativas de los
empleados, etc.
Así, el marketing interno se preocupa de analizar y gestionar estas
transacciones complejas, estableciendo un nuevo proceso de relación. Su objetivo
central no es otro que el de maximizar los beneficios obtenidos, de todo tipo y
para todos los agentes que intervienen. En términos transaccionales se trata de
conseguir vender el “producto” de un determinado trabajo en mejores condiciones
y de la forma más eficaz (capacidad de alcanzar mayor productividad con mayor
motivación), a un “precio” en el que los beneficios y el enriquecimiento obtenidos
sean superiores a los sobre-costes en los que se puede incurrir por
operar/trabajar de esta forma diferente.
Y como sucede con el marketing relacional, en el que lo que crea valor
para la empresa son las relaciones con los clientes, lo que realmente incrementa,
desarrolla y diferencia el capital intelectual de la empresa es el tipo y carácter de
las relaciones que se establecen entre ella y sus empleados que, asimismo, se
ven progresivamente beneficiados con este tipo de relación.
Este enriquecimiento proviene de la capacidad que tienen las relaciones
positivas para estimular la actitud permanente de innovación en la plantilla de la
empresa, de tal manera que sea capaz, en su conjunto, de conducir a la propia
empresa a reinventarse a sí misma y al sector en el que actúa. El marketing
interno, pues, en su correcta aplicación, debe conducir al establecimiento de una
forma de “contrato emocional” entre empresa y empleados, lo que supone una
auténtica ventaja competitiva en la medida que conlleva la creación, desarrollo y
mejora de su personalidad competitiva.
En definitiva, el marketing interno, en la medida que coadyuva al
alineamiento de las personas con la misión, la visión, los objetivos y valores
empresariales es, además de una eficaz herramienta de gestión de personas, un
auténtico motor en los procesos de gestión del cambio , de forma muy especial,
en la verdadera orientación de las organizaciones a los clientes y/o a los
ciudadanos, sólo se podrá llevar a cabo ese cambio cultural mediante la
aplicación de la metodología de marketing a la gestión de personas, tanto si se
trata de organizaciones empresariales, en las que sólo la satisfacción de unos
empleados bien conducidos puede hacer realidad que la empresa se oriente.
2.6
MARKETING INTERNO
2.6.1 INTRODUCCIÓN
Cada vez más, un mayor número de empresas toma decisiones
estratégicas en orden a transformar su modelo de negocio. Piensan en cómo
adaptar sus modelos productivos a las necesidades y deseos del cliente, lo cual
supone una seria evolución en la concepción de marketing: de la tradicional mera
transacción, a conseguir la lealtad y fidelidad del cliente a través de sistemas
relacionales, que permiten conocerle mejor para poder anticiparse a sus deseos y
necesidades. Y también saben que estas actividades no pueden llevarlas a efecto
sin la complicidad y el compromiso de sus empleados que son quienes, en
definitiva, establecen el contacto formal con los clientes.
Se ha denominado marketing interno al desarrollo específico de actividades
de marketing relacionadas con el mercado interno de las organizaciones, es decir,
con sus empleados. Esta actuación puede ser muy significativa en cuanto a sus
efectos sobre el rendimiento y el valor de la organización. La capacidad para
lograr la satisfacción de los empleados con sus puestos de trabajo y todo lo que
implican o contienen (recompensas e incentivos; planes a implementar, medios, y
presupuestos; ambiente laboral, imagen y todo lo relacionado con la organización
y su gestión, etc.) supone un elemento intangible de valor, en la medida en que
dicha satisfacción influye en los resultados de la organización.
Efectivamente, la satisfacción del consumidor interno aumentará su
lealtad y mejorará su actitud y motivación en la consecución de los objetivos de la
organización mediante su dedicación en la implementación de la estrategia.. La
medición su satisfacción, su relación con la productividad por empleado, en
términos de producción, ventas, etc., y su influencia sobre el rendimiento de la
organización, habría de ser el punto de partida para la valoración de ese elemento
intangible.
Existen multitud de estudios e investigaciones que demuestran la estrecha
relación entre satisfacción de clientes y satisfacción de los empleados. Es poco
probable que la empresa pueda alcanzar la fidelidad o aceptación de los clientes,
si no se consigue primero el compromiso la convicción y buena disposición del
personal para el logro de los objetivos institucionales.
El conocimiento la experiencia, la motivación, las habilidades, y la
formación y el talento de los empleados así como su voluntad, empeño y actitud
en la realización de sus trabajo es una buena parte de lo que se considera como
el capital intelectual de cualquier organización lo que hace la “personalidad” de
una empresa, lo que la hará diferente a la competencia
Si en el marketing de relaciones se trata de sabe cómo conocer tanto a
los clientes como sus necesidades, para tratar de establecer relaciones de
fidelidad y lealtad que los retengan, satisfechos, como clientes, de la misma
manera se plantea la misma situación al pensar en los clientes internos, es decir,
los empleados. Con esta nueva disciplina de marketing interno, que busca
implementar los conceptos y enfoques de marketing, aplicándolos a la gestión de
personas, lo que supone una sinergia muy positiva cuya práctica se empieza a
ser utilizada con mayor frecuencia
en organizaciones avanzadas de altos
rendimientos. Los programas de mejora continuas en la calidad, las exigencias
de mayor rendimiento en la productividad o en la capacidad innovadora son
posibles gracias a las mejores prácticas de marketing interno.
2.6.2 DESARROLLO TEÓRICO DE MARKETING INTERNO
La necesidad de la utilización del concepto de marketing interno en las
organizaciones, sin utilizar el concepto en sí, fue puesta de manifiesto por Eiglier y
Langeard (1976); Sasser y Arbeit (1976) hicieron otro tanto; lo mismo que Gelinier
(1979), que lo denominó marketing social. Las primeras referencias al marketing
interno como tal aparecen en la bibliografía de marketing de servicios y
posteriormente en la bibliografía de la gestión de servicios (Grönroos, 1978;
George, 1984; Normann, 1984; Heskett, 1987; Grönroos, 1990), y no solamente
en ámbito privado sino también dentro del campo de la gestión de servicios
públicos (Sasser y Arbeit, 1976; Grönroos y Monthelie, 1988; Martín, de Manuel,
Carmona y Martinez, 1990). A continuación aparecen referencias en trabajos
propios del campo de la dirección y desarrollo del personal (Arndt, 1983;
Levionnois, 1992; Peters, 1995). Posteriormente, el concepto hizo su aparición en
la bibliografía del marketing industrial (Grönroos y Gummesson, 1985).
Finalmente, el marketing interno se ha investigado también desde una perspectiva
de costos de transacción para responder cuestiones como si puede darse en
todas las organizaciones, si es sinónimo de buena dirección de recursos humanos
o si debería continuar junto con las actividades de marketing externo (Pitt y
Foreman, 1999).
2.6.3 CONCEPTO
En las últimas dos décadas, el concepto marketing interno (del término
anglosajón internal marketing), también denominado endomarketing por algunos
autores latinoamericanos (Cequeira (1999), Bekin (1995, 2004), Brum (1998)), ha
emergido en el contexto empresarial para describir la aplicación del marketing en
el seno de la propia organización.
Podríamos definir el marketing interno como el conjunto de técnicas que
permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras,
dirigentes y demás componentes, a un "mercado " constituido por los
trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con el
objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su
productividad.
Muchas empresas se han preocupado par hacer un diagnóstico y análisis
de la situación, pero todavía no saben como poner en marcha las medidas para
solucionar los problemas detectados. Es algo así como llegar a saber el “qué
hacer”, pero no saber “cómo hacerlo”. De eso, precisamente, trata el Marketing
Interno, de hacer un
diagnóstico y análisis de la situación y en base a ello
desarrollar un plan de acción encaminado a remediar los problemas detectados; y
de la aplicación del enfoque de marketing a la gestión de personas a través de
acciones formativas, motivadoras y de comunicación incluidas en el plan
enunciado más arriba.
2.6.4 SU IMPORTANCIA
El marketing interno es de vital importancia para conseguir mayor
satisfacción y productividad entre los trabajadores de una organización. A
pesar de ello, todavía no se le da toda la importancia que merece.
Con las
diferentes actividades que se llevan a cabo en el mundo del marketing, se puede
lograr persuadir a los clientes de adquirir o aceptar los productos y servicios. Por
lo tanto, si podemos hacerlo hacia afuera, también lo podemos hacer hacia
adentro.
En el marco de esta premisa aparece el marketing interno, que es tan
simple como aplicar las metodologías del marketing a las relaciones de las
personas dentro de las organizaciones. El cliente interno es el trabajador y es más
exigente que el externo, ya que conoce muy bien el negocio. Los de afuera
pueden conocer la publicidad y las características de nuestro producto, pero
nunca sabrán cómo se ha producido. En cambio el cliente interno tiene mucha
más información sobre lo que está pasando en la organización y, por lo tanto,
requiere más conocimientos de todo el proceso. En definitiva, de lo que se trata
es que el trabajador llegue a saber para qué es útil su trabajo, sin embargo en
muchas ocasiones no lo termina de saber. Hace eficazmente su trabajo, pero no
conoce realmente el objetivo estratégico de sus tareas.
La gran mayoría de las empresas mexicanas todavía no están muy
conscientes de la utilidad del marketing interno. Se sigue considerando a los
recursos humanos como si fueran recursos de tipo monetario o físico y no como
personas con inquietudes y necesidades por resolver.
El concepto de marketing interno está evolucionando y comienza a ser
entendido como un mecanismo para reducir fricciones interdepartamentales
e interfuncionales con la finalidad última de vencer la resistencia al cambio en
las organizaciones. Las nuevas aportaciones de la literatura académica han ido
configurando el marketing interno como una filosofía de gestión, como un
instrumento general para la puesta en funcionamiento de cualquier estrategia
organizativa, interna o externa.
La formulación y la coordinación de los planes de marketing internos y
externos son necesarias. incide en la interdependencia entre las estrategias de
marketing internas y externas de las organizaciones, las estrategias de marketing
interno deben tener por objetivo crear entusiasmo en los empleados –
fundamentalmente en el personal de contacto con los clientes-y conseguir un
comportamiento de los mismos consistente con la estrategia de marketing general
de la empresa. En concreto, cuando se refiere a la comunicación interna resalta
que ésta debe ser un vehículo para el éxito de la estrategia externa de
comunicación en tanto que debe “vender” primero la estrategia de marketing a los
empleados. Así cuando el marketing interno no existe “la diferencia entre la
estrategia ideal de marketing externo y la real será enorme” (Flipo, 2002:12).
2.6.5 ENFOQUES DE MARKETING INTERNO
Se han identificado tres enfoques pioneros en la evolución del concepto
de marketing interno:
1.- Como un instrumento para motivar y satisfacer a los empleados.- Las
raíces del concepto se encuentran en el marketing de servicios. Fue en los años
80 cuando el marketing interno se propuso por primera vez como mecanismo para
lograr mejorar la calidad en la provisión de los mismos. Así, el término marketing
interno aparece por primera vez en la literatura de forma explícita en 1981 de la
mano de Leonard Berry (1981:272) quien aborda el concepto con las siguientes
palabras:
“considerar a los empleados como clientes internos, ver los puestos de trabajo
como productos internos que satisfacen las necesidades y deseos de esos
clientes internos al mismo tiempo que se consiguen los objetivos de la
organización”.
El instrumento fundamental para conseguir la satisfacción de los
empleados en el modelo de Berry es la consideración de los mismos como si de
clientes se tratase. En esta misma línea, una definición más elaborada es la de
Berry y Parasuraman (1991:151): “El Marketing Interno consiste en atraer,
desarrollar, motivar y retener empleados cualificados hacia los empleos-productos
que satisfagan sus necesidades. El marketing interno es una filosofía basada en
tratar a los empleados como clientes y es la estrategia de alinear los empleosproductos con la satisfacción de las necesidades humanas”.
2.- Como instrumento para desarrollar la orientación al cliente.- Desde la
perspectiva de considerar el marketing Interno como método de motivación de los
empleados, se avanza hacia una concepción ampliada que pone el énfasis en la
necesidad de desarrollar en los empleados una mentalidad de mercado y de
atención al cliente. Así, aborda el concepto de marketing interno como “un medio
para integrar las diferentes áreas funcionales, siendo esto vital para la relación del
cliente con la empresa” (Grönroos, 1981:236).
A partir de los modelos pioneros de Berry y Grönroos son muchos los
autores que empiezan a reconocer el papel potencial del marketing interno para
conducir a los empleados hacia los objetivos organizacionales. El marketing
interno se va configurando como un instrumento general para la puesta en
funcionamiento de cualquier estrategia organizativa, interna o externa. Al enfoque
vigente le denominamos enfoque estratégico.
3.- Como un instrumento para implementar una estrategia: Enfoque
estratégico, bajo la nueva perspectiva, el marketing interno puede ser entendido
como
un
mecanismo
para
reducir
fricciones
interdepartamentales
e
interfuncionales y para vencer la resistencia al cambio en las organizaciones. En
este contexto, y como representantes del enfoque vigente, señalamos la
definición de Ahmed y Rafiq (2002:9): “El Marketing Interno es el esfuerzo
planificado de motivar a los empleados a través de las técnicas del marketing para
implantar e integrar estrategias empresariales de orientación al cliente”.
2.6.6 OBJETO DEL MARKETING INTERNO
Puesto que el objeto del marketing son los intercambios, lo primero que
debemos definir es el intercambio del que se debe ocupar el marketing interno. La
utilización del sondeo de opinión como canal de diálogo entre la dirección y sus
subordinados; el uso de la comunicación como medio de información o de
persuasión para que éstos adopten un determinado compromiso o la aplicación
de alguna otra variable o técnica de marketing para resolver cualquier situación
circunstancial, como se hizo en algunos casos de los expuestos, no significa
aplicar el marketing interno.
El motivo es que o bien no se dan procesos de intercambio o bien no se
aplica el concepto de marketing, puesto que se practica una orientación a la venta
sin tener en cuenta la satisfacción de los consumidores internos. Lo mismo ocurre
cuando el marketing interno se utiliza - como requisito para el éxito de acciones
concretas de marketing - para formar e informar a los empleados adecuadamente.
Finalmente, en la utilización del marketing interno como requisito para conseguir
los objetivos de marketing externo, se reitera la orientación a la venta, se aplica
solamente a los empleados de marketing o a los empleados “comerciales a
tiempo parcial” que no son de marketing y se olvida de que la organización tiene
otros objetivos además de los de marketing. Todo ello nos permite descartar el
marketing interno como extensión del marketing externo.
Así pues, el marketing interno debería aplicarse para mejorar el proceso
interno de intercambio. En este sentido, consideramos que el dominio del
marketing interno es el proceso de intercambio entre departamentos de dirección
e implementación, considerando que un departamento puede ser a persona, un
comité, un equipo, la alta dirección, una división o simplemente un departamento.
Este intercambio jerárquico debe satisfacer tanto los objetivos de la dirección
como los de los empleados que deben alcanzarlos.
2.6.7 INSTRUMENTOS FUNCIONALES DEL MARKETING INTERNO
La anterior definición de gestión de marketing interno incluye su contenido
funcional en torno a sus cuatro instrumentos, siguiendo la clasificación de las
herramientas de marketing popularizada por McCarthy: producto, precio,
distribución y comunicación.
Producto
El producto del marketing interno está compuesto por todas las ideas,
bienes y servicios que proporciona el puesto de trabajo del empleado (consumidor
interno) y todo lo que implica o contiene: recompensas económicas, recompensas
intrínsecas, incentivos psico-sociales, los planes a implementar o la organización
y su gestión. Las recompensas económicas suelen estar compuestas por el plan
de compensación (salario, comisiones y/o bonificaciones) y los beneficios
adicionales (vacaciones pagadas, seguros, pensiones, ayudas y /o similares). Las
recompensas intrínsecas se refieren a las que proporciona el puesto de trabajo,
como la satisfacción personal por las actividades que se desarrollan y la
posibilidad de alcanzar logro y crecimiento personal, el status que proporciona
dicho puesto o las perspectivas de carrera. Los incentivos psico-sociales son los
proporcionados a través de intervenciones del directivo responsable como, por
ejemplo, reuniones (para formar, informar y motivar); conversaciones privadas
(sobre cuestiones de trabajo y de compensación); correspondencia personal para
felicitar y recompensar o intervención en problemas personales del subordinado.
Los planes a implementar incluyen los propósitos o ideas que los integran, los
medios (maquinaria, personal, finanzas) y la autoridad para actuar. La
organización y su gestión engloban la identidad e imagen corporativa; la forma de
organizarse y los modos de funcionamiento; el ambiente laboral; sus productos y
servicios, etc.
Todos estos componentes añaden valor al producto interno y su inclusión
en el mismo depende del nivel del directivo responsable de la aplicación del
marketing interno y de sus atribuciones.
Precio
El precio a pagar por cada empleado consiste en llevar a cabo los planes y
tareas de una determinada manera. Este precio incluye elementos como el
esfuerzo, la creatividad, la implicación, el tiempo o la motivación necesarios para
ejecutar el plan y las tareas. El empleado debe tener claro cual es el precio que
tiene que pagar por su puesto de. Estos resultados deben desglosarse en
objetivos, debidamente cuantificados, cuya consecución ayudará a conseguir los
de la organización y/o los del departamento de dirección correspondiente. Los
objetivos pueden incluir estándares del desempeño del empleado de dos tipos: 1)
de comportamiento y 2) de resultados, En el caso de un vendedor, por ejemplo, el
estándar de número de visitas a realizar sería del primer tipo, mientras que el
estándar de cifra de ventas a conseguir sería del segundo.
Distribución
La distribución en el marketing interno debe hacerse a través de la
estructura organizativa de la empresa. La dirección, como máxima responsable de
los puestos de trabajo, distribuye el producto básico entre sus empleados
(estableciendo presupuestos de gastos de personal, categorías, etc.) a través de
los directores de todos los niveles jerárquicos de la organización, los cuales van
añadiendo valor al mismo (administrando las recompensas, diseñando los planes
a implementar, proporcionado medios para la implementación e incentivos psicosociales, etc.).
Igualmente, los objetivos corporativos de la empresa van pasando a través
de los distintos niveles jerárquicos, hasta llegar a los objetivos específicos de
cada empleado en forma de estándares de comportamiento y/o de resultados. Las
estrategias para alcanzar los objetivos de un directivo dan lugar a los objetivos del
nivel jerárquico inferior. Así pues, de los objetivos generales de la empresa se
desprende una jerarquía de objetivos que deben formularse cuantitativamente.
Cualquier departamento de dirección como, por ejemplo, un supervisor de
ventas del primer nivel jerárquico, podría iniciar el marketing interno con sus
empleados subordinados (vendedores). o bien, actuar como intermediario del
canal de distribución en el marketing interno iniciado por otro nivel superior. o,
incluso, ambas cosas, ya que suponemos que los objetivos de ambos no han de
ser contradictorios sino complementarios, para poder lograr los de la
organización.
Comunicación
La Comunicación Organizacional se ha utilizado, con una orientación a la
venta, para realizar cambios comportamentales en el interior de la organización.
La Comunicación Organizacional ofrece un completo conjunto de herramientas al
marketing interno y puede cumplir con dos importantes funciones del marketing
interno, la recogida y la distribución de la información. No obstante el marketing
interno, con una orientación marketing, también puede añadir un conjunto de
instrumentos de comunicación más amplio.
Las herramientas fundamentales de que dispone la comunicación del
marketing interno son la publicidad interna, la venta personal interna y la
promoción de ventas interna. Para que los directivos y supervisores puedan hacer
conocer y aceptar a sus subordinados las estrategias, tareas, etc., así como las
actuaciones con el mercado externo (campañas publicitarias, nuevos productos,
etc.) a fin de crear un compromiso con el personal de contacto y evitar la
confusión antes de lanzarlos, es preciso que se realicen campañas de
comunicación masiva internas para el personal utilizando folletos, memorandos,
revistas, etc. y reuniones de los directivos con sus subordinados utilizando medios
audiovisuales, escritos, etc. Así mismo la intranet puede jugar un rol perfecto en el
marketing interno como forma de comunicación interna. Estas actividades forman
parte de la publicidad interna (comunicación no personal) y de la venta personal
interna (comunicación personal verbal) que corresponde realizar a los directivos,
quienes actúan como vendedores. La publicidad interna y la venta personal
interna también pueden llevarse a cabo individualmente, utilizando cualquier
medio de publicidad directa o comunicando personalmente con cada empleado.
Esta última comunicación personal interactiva interna se utiliza en diversas
actividades (Grönroos, 1990): formación del empleado en el lugar de trabajo, para
la continuación de los programas de formación; inclusión de los subordinados en
la planificación y toma de decisiones, para mejorarla y lograr un compromiso
previo; información y comunicación de doble vía (retroalimentación) con los
empleados, tanto en interacciones formales como informales, para mantener la
comunicación ascendente y descendente y, finalmente, creación de un clima
interno abierto y motivador, para que se puedan plantear y discutir cuestiones
sobre cómo mejorar la ejecución de los planes y lograr los objetivos.
CAPITULO III
METODOLOGÍA
CAPITULO III
METODOLOGIA
3.1 Según el tiempo de ocurrencia de los hechos y registro de la
información
Para el estudio que se
realizó acerca de los servicios internos del
C.B.T.i.s. 39, fue necesario hacer un diagnostico con el objeto de conocer la
cultura y los valores de la institución y los motivos por las cuales se encuentran
deterioradas la comunicación, relacionas internas, motivación e iniciativa entre
otros aspectos. Este estudio también tiene carácter prospectivo, ya que las
relaciones interpersonales se dan en un proceso dinámico, por lo que tienden a
cambiar, y en este sentido, se pretende influenciar en las personas para que a
través de una mayor formación humana en valores, ética y fomento de la
comunicación, se logre un cambio de actitud de los trabajadores y se logre
también un proceso de mejora continua.
3.2 Según el período y secuencia del estudio
En base al diagnóstico que se obtuvo acerca de los antecedentes y la
situación actual que prevalece dentro del personal del CBTis 39, nos situa en un
estudio transversal, ya que nos interesa qué valores toman los indicadores en el
momento de efectuar las encuestas para que en base a ello se puedan diseñar
propuestas que incrementen la calidad en el servicio.
3.3 Según el análisis y el alcance de los resultados
Desde el momento de conocer los valores que toman los indicadores, éstos
nos dan información de la situación actual, es decir cuál es la problemática
presente dentro del personal y su origen. Sin embargo la descripción de como
están las cosas no sirve de nada, si no se plantean alternativas de solución, es
decir la explicación precisa y concreta del porqué el estado de cosas que se
presentan; lo cual nos da un estudio descriptivo y analítico.
3.4 Tipo de estudio
1.- Como ya se mencionó anteriormente, el presente estudio es de carácter,
prospectivo,
transversal , descriptivo y analítico.
2.- Se espera inducir cambios de actitud en el personal para medir la factibilidad
de las acciones que se están proponiendo como recomendables.
3.- Para poder implementar el presente estudio, es de vital importancia el apoyo
económico, material y humano que las autoridades del plantel proporcionen, es
decir, se requiere que la dirección del plantel apoye para conseguir expositores
especialistas de la DGETI y/o de otras organizaciones para la impartición de
pláticas, cursos, conferencias y/o seminarios al personal del CBTis 39 sobre
temas relacionados con: comunicación asertiva, valores, autoestima, ética
profesional entre otros. También se requiere que se le den facilidades al personal
para que pueda asistir, de igual manera se requiere que se faciliten las
instalaciones y equipo necesario para estas actividades como son: aulas, sala
audiovisual, proyector de acetatos, video, televisión, etc.
3.5
Muestra
Características
Universo: El presente estudio se llevó a cabo en el CBTis 39 de Aguascalientes.,
tomando en consideración todo su personal que se encuentra inscrito en la
nómina de pago y que asciende a un total 143 elementos entre docentes,
administrativos y manuales y de la cual se tomó una muestra representativa.
3.6
Tipo de Muestreo
El procedimiento de muestreo fue de tipo probabilística aleatorio simple,
con la finalidad de que todos los miembros del personal tengan la misma
probabilidad de ser encuestados.
3.7
Tecnicas para recolectar la información
La recolección de datos se hará conforme al diseño de muestreo al azar.
Se elaborarán cuestionarios y se aplicarán a cada una de las personas que fueron
seleccionadas. La información será analizada y procesada posteriormente.
Los cuestionarios a aplicar contienen un lenguaje sencillo y entendible para
el encuestado. Las preguntas se harán en orden y secuencia lógica para que no
se presten a confusiones.
CAPITULO IV
RESULTADOS E
INTERPRETACION
CAPITULO V
RESULTADOS E INTERPRETACIÓN
4.1 GRAFICAS
A continuación se muestran los resultados obtenidos de la encuesta
que se
aplicó en el CBTis 39.
I.- ¿Conoce la misión del CBTis No. 39?
10%
si
no
90%
El 90% del personal no tienen una idea de la misión del CBTis 39
II.- ¿Conoce el organigrama del plantel?
40%
si
no
60%
Un 60% de los trabajadores del plantel opinan que desconocen la estructura
administrativa.
III.- ¿Cuántas áreas conforman el CBTis No. 39?
34%
40%
ocho
cinco
dos
26%
Solo el 26% de los trabajadores encuestados saben que existen cinco áreas que
conforman el CBTis 39; como porcentaje menor, ya que un 34% opina que son 8
áreas y el 40% que son dos.
IV.- ¿Con cuantas áreas del CBTis se relaciona el departamento al que
pertenece? (enlístelas).
La mayoría de las respuestas son diferentes ya que no tienen muy claro la
relación que existe en su departamento con los demás, salvo la relación directa.
V.- ¿Considera que esta debidamente informado de los asuntos que le
interesan sobre su área de trabajo?
27%
si
no
72%
Los resultados que arrojó la muestra nos indican un 73% no están informados de
los asuntos que le interesan sobre su área de trabajo, lo que representa un
indicador alarmante sobre la falta de información.
VI.- ¿Cómo considera la comunicación entre su área y las que se relacionan
con ella?
19%
9%
26%
excelente
buena
regular
mala
46%
De los rangos presentados para determinar la comunicación entre su área y las
que se relacionan con ella se obtuvo un 46% a un nivel regular lo que indica un
nicho de mejora.
VII.- ¿Mantiene comunicación con su jefe inmediato?
11%
si
no
89%
Respecto a la comunicación con el jefe inmediato se refleja un 89% que si y un
11% que no, y esto permite identificar que aun falta por elevar los niveles de
comunicación entre el personal.
VIII.- ¿Cómo se entera de los avances del plantel?
2%
0%
24%
folletos
carteles
memorandums
74%
rumores
Existe un indicador alarmante sobre la forma de enterar de los avances del plantel
a través de rumores con un 74% y esto nos muestra la necesidad de reforzar la
comunicación formal
IX.- Considera que su trabajo es valorado:
11%
por su jefe
por sus compañeros
32%
57%
por el plantel en general
Respecto al reconocimiento del desempeño, un 57% se lo atribuye al plantel en
general y solo un 11% por el jefe lo que puede reflejar una falta de interés en
seguir elevando su rendimiento.
X.- ¿Le parece que hay favoritismo en su área de trabajo?
22%
si
no
78%
Respecto al favoritismo en el área de trabajo la encuesta indica que un 78%
considera que si existe la parcialidad.
XI.- Escriba tres valores o normas éticas de la institución:
La encuesta refleja en repetidas ocasiones los siguientes valores:
Iniciativa, amistad, cultura organizacional, compromiso, trabajo en equipo,
integración, respeto y lealtad.
XII.- ¿Cree que los valores morales influyen positivamente en las buenas
relaciones internas del plantel?
4%
si
no
96%
El 96% considera que los valores morales influyen positivamente en las buenas
relaciones internas del plantel agregando que en la formación del hombre van
implícitos los valores porque son básicas para que haya respeto, porque reflejan
el ambiente en que se vive ya que son la base para mantener el dialogo, la
comprensión y la tolerancia porque quien los practica en capaz de perdonar los
errores del pasado, porque permiten conducirse ante los demás.
XIII.- ¿Considera que actualmente en el centro de trabajo existe respeto
entre compañeros?
45%
si
no
55%
El 45% cree que actualmente no existe respeto entre los compañeros del CBTis
39 agregando en el sondeo que es debido a la política de grupos, falta de ética
profesional, se habla a espalda de los compañeros, no se valora a la gente.
XIV.- ¿Cree que existe un clima de confianza dentro del centro de trabajo?
39%
si
no
61%
El 61% considera que actualmente no existe un clima de confianza entre el plantel
XV.- ¿Cree que existe una buena colaboración entre compañeros ?
27%
si
no
73%
El 27% cree que no existe una buena colaboración entre compañeros de trabajo,
agregando en el sondeo que no se valora el trabajo, que siempre esta a la
defensiva, no se reconocen los meritos de otros o las buenas propuestas por
egoísmo.
XVI.- ¿Le gustaría que se fomentara la convivencia entre el personal del
CBTis No. 39?
14%
si
no
86%
Al 86% le gustaría que se fomentara la convivencia entre el personal del CBTis 39
ya que argumentan mas armonía, ayudaría a unificar un equipo para conocerse
mas, limar asperezas y para reforzar la relación entre el personal.
XVII.- ¿Cómo considera que se encuentra su autoestima dentro de su
centro de trabajo?
4%
10%
18%
muy baja
regular
alta
muy alta
68%
La encuesta refleja un autoestima regular con un 68% y solo un 14% del personal
tienen el autoestima alto y muy alto.
XVIII.- ¿Esta satisfecho de la forma en que actualmente desempeña su
trabajo?
9%
si
no
91%
La satisfacción de la forma como actualmente desempeña el trabajo el personal
del plantel es del 91% y el 9% no lo esta, dando una oportunidad a una mejora en
este aspecto
XIX.- ¿Cómo reaccionan los compañeros de trabajo ante un error?
involucrados
6%
consternados
15%
32%
preocupados
9%
indiferentes
38%
buscan siempre un
culpable
Es alto el porcentaje de 38% de los compañeros de trabajo que reaccionan con
indiferencia ante un error y un 32% de ellas buscan siempre un culpable lo que
orienta a reforzar valores, sentido de preferencia y compañerismo
XX.- ¿Tiene contacto directo con el director del plantel?
18%
si
no
82%
Solo un 18% del personal tiene contacto directo con el director del plantel lo que
indica la necesidad de una administración de política de puertas abiertas y mayor
comunicación entre estos niveles.
XXI.- ¿De qué manera se puede comunicar con él?
verbalmente
18%
21%
por escrito
3%
a través de su jefe
inmediato
27%
mediante una cita
31%
otros
Para comunicarse con el director el personal tiene que recurrir a tramites de cita
[27%], a través de su jefe inmediato [31%], reflejando nuevamente la necesidad
de un acercamiento mas directo y frecuente con los trabajadores.
XXII.- ¿Cree que el CBTis No. 39 se preocupa por su desarrollo personal y
profesional?
24%
si
no
76%
Los trabajadores en un 76% creen que el CBTis 39 no se preocupa por un
desarrollo personal y profesional lo que se requiere realizar un proyecto de plan
de vida y carrera
XXIII.- ¿Esta contento trabajando en el CBTis No. 39?
23%
si
no
67%
El 67% del personal esta trabajando contento en el CBTis 39 y un 23% no, el cual
representa un porcentaje importante.
XXIV.- ¿Cuál es la reacción que tienen los de su área al generar un cambio?
5%
8%
positiva y de ayuda
12%
negativa
15%
21%
conflictiva
incertidumbre
agresión
39%
otros
Un 21% de los trabajadores reaccionan negativamente cuando se genera un
cambio administrativo y un 39% reacciona en forma conflictiva lo que demuestra
que hay problemas de actitud positiva ante los cambios internos
XXV.- ¿Qué propondría para mejorar el ambiente laboral en el CBTis No. 39?
Mayor comunicación hacia todas direcciones, valorar el desempeño y los meritos
de los trabajadores, fomentar y promover los valores de la institución, respeto
entre compañeros, oportunidades e igualdad de circunstancias,
generar la
convivencia entre el personal, un ambiente laboral calido, desarrollo y formación
de los trabajadores.
CAPITULO V
PROPUESTA DE UN
MODELO DE
MARKETING INTERNO
EN EL CBTis 39
CAPITULO V
5.1 PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING INTERNO EN
EL C.B.T.i.s. 39
Para que la dirección esté orientada a su misión y visión y pueda cumplir
sus fines en forma efectiva, todos los niveles de la institución deben estar
informados y comprender qué significa realmente el marketing interno. Todo ello
se logra, si se consideran a los trabajadores como uno de los principales clientes
de la empresa.
El director debe ser capaz de darse cuenta que no podrá tener clientes
satisfechos si no lo están sus propios trabajadores. El marketing interno desarrolla
un conjunto de actividades encaminadas a tener trabajadores satisfechos, con
todas las posibilidades de expresar en cualquier circunstancia sus sentimientos y
pensamientos de forma organizada, con el fin de que se eleve su motivación por
el trabajo, es así como el director debe tener presente que:
 Los trabajadores son los clientes más importantes de la institución.
 Informar y formar a todo el personal de la organización, sin distinción de
categorías o tareas, sobre la realidad del mercado, los clientes, sus
necesidades, sus quejas, reclamaciones (éstas últimas han de ser un
termómetro que mide el nivel de satisfacción de los clientes), sobre la
competencia, para que todos con esta información estén aptos para el
cambio.
 Hay que concretar en cada departamento y en cada puesto de trabajo,
quién es su cliente interno inmediato, antes de que el servicio llegue al
consumidor final, aplicando el marketing entre estos clientes.
Existen diferencias entre el marketing general o tradicional y el marketing
interno, donde perciben el primero con una orientación al cliente externo y el
segundo con una orientación al cliente interno.
Diferencias entre Marketing tradicional y Marketing
Interno
Marketing Tradicional
Marketing Interno
Se enfoca al cliente
Se enfoca al trabajador
Productos o servicios
Empresa
Técnicas de ventas
Comunicación interna / participación
Fuerza de ventas
Equipo directivo / mandos medios /
personal
Objetivo:
Mejorar la motivación
Incrementar la productividad
Objetivo: Incrementar ventas
“La clave del éxito sólo se logra cambiando nuestra forma de pensar y las
actitudes cómodas por actitudes competitivas”.
IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES
INTERDEPARTAMENTALES EN EL C.B.T.i.s. 39
SERVICIOS
DOCENTES
VINCULACION CON
EL SECTOR
PRODUCTIVO
PLANEACION Y
EVALUACION
FLUJO
DEPARTAMENTAL
INTERACTIVO
DEL CBTis 39
SERVICIOS
ESCOLARES
SERVICIOS
ADMINISTRATIVOS
PROCEDIMIENTO PARA LA CONFECCIÓN DEL MODELO DE
MARKETING INTERNO EN EL C.B.T.i.s. 39
Con esta propuesta se ofrece un Modelo con los procedimientos de un plan
de marketing interno, que permite alcanzar un mejoramiento en la satisfacción del
cliente interno. En la siguiente figura se muestra el procedimiento que transita por
cuatro etapas, comienza por la etapa de análisis que contempla el análisis del
entorno y del cliente interno mediante la utilización del sistema de marketing
interno. La planificación supone el proceso de adecuación y la elaboración de las
decisiones estratégicas, y su plan de acción para alcanzar un mejoramiento de la
satisfacción de los trabajadores. La ejecución de las decisiones estratégicas
permitirá una efectiva comunicación y motivación del personal. El control permite
comprobar el estado anímico de la organización y la medida en que se ha
cumplido el plan de acción diseñado.
PROPUESTA DE UN MODELO DE MARKETING INTERNO EN
EL CBTis 39
I.1 Análisis
del entorno
I-Análisis
I.2 Análisis
del cliente
Interno
Sistema de
información de
marketing
interno
II.1. Proceso de adecuación
II- Planificación
II.2. Elaboración de las decisiones
Planificación
estratégicas y su plan de acción
III.1. Ejecución de las decisiones
III- Ejecución
estratégicas para garantizar la
satisfacción del cliente interno
IV- Control
IV.1.Control y retroalimentación
I- ANÁLISIS
I.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO.- Detectar todos aquellos aspectos que pueden
influir para mejorar las condiciones internas en el CBTis 39. La información
necesaria para hacer este análisis se puede recopilar teniendo presente los
siguientes aspectos:
 Tamaño de la institución. ( Organigrama )
 Relación interdepartamental.
 Características de la plantilla como por ejemplo la edad, sexo y antigüedad,
etc.
 Formación: Nivel de escolaridad, participación en cursos, número de
profesores fijos y colaboradores.
 Selección:
Número
de
candidatos
por
año,
número
de
nuevas
incorporaciones a la plantilla.
 Comunicación interna: canales más utilizados y buzones de sugerencias.
 Desarrollo: existencia de planes de carrera, inventario de recursos
humanos para identificar el potencial del personal.
 Negociación colectiva: tipo de convenio y relaciones sindicales.
 Análisis del clima laboral
I.2 ANÁLISIS DEL CLIENTE INTERNO: Su objetivo es conocer el mercado
interno, sus características, sus deseos y necesidades, que les preocupa,
promoviendo la participación activa del personal, logrando una comunicación
hacia todas las direcciones ascendente y descendente así como de manera
horizontal, generando un programa de formación a todos los niveles para que
adquieran y desarrollen conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos
que demanda la nueva cultura, comunicando los valores deseados predicando
con ellos para lograr un cambio cultural ideal traduciendo los valores en
comportamientos concretos y observables, describiendo como se espera que se
manifiesten en la practica a través de campañas de difusión en cascada y así
comunicar al personal la cultura de la institución que se desea alcanzar, todos
estos puntos son una parte importante de nuestro estudio. Para el desarrollo de
esta etapa el directivo se puede apoyar en el uso del sistema de información de
marketing interno.
Establecimiento de cultura general
de servicios
Sistemas de recompensas y
reconocimientos
Trabajo en equipo
y participación
Información
a todos los niveles
SISTEMA DE
INFORMACION
DE
MARKETING
INTERNO
Plan de vida y carrera
Valores y normas
éticas de la institución
Proceso de mejora continua
Comunicación interdepartamental
Satisfacción y
motivación en el trabajo
II-PLANIFICACION
II.1 PROCESO DE ADECUACIÓN: Adaptar el mercado interno al mercado
externo. En ocasiones será necesario proponer un cambio en la estructura
organizativa de nuestra institución, mejorar los sistemas de comunicación ya que
es la base del marketing interno y para que esta sea efectiva, es necesario que se
de en todas direcciones: de arriba hacia abajo, de los directivos
a todos los
trabajadores; de abajo hacia arriba, desde todos los niveles de empleados hasta
los jefes y directivos; y lateralmente, cruzando todos los niveles de la
organización. La falta de apertura en las comunicaciones realmente reduce el
compromiso de los empleados con las metas organizacionales. El lado positivo es
que cuando los empleados sienten que están “involucrados” es muy probable que
se conviertan en miembros activos del proyecto.
II.2 ELABORACIÓN DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS Y SU PLAN DE
ACCIÓN: Después de haber realizado un análisis del entorno y del cliente interno
de la organización, corresponde elaborar las decisiones estratégicas para
garantizar una mayor satisfacción del cliente interno lo que repercuta
directamente en el incremento de la calidad del servicio académico y
administrativo.
Los resultados de las etapas anteriores aportan los elementos necesarios
para elaborar los planes de acción que permitirán el cumplimiento de las
decisiones estratégicas, los cuales contendrán las tareas específicas con los
resultados esperados, los recursos necesarios para
materializarlas, así como
dejar claramente definidos los plazos en que deben cumplirse así como las
funciones y personas responsables en el cumplimiento de las mismas.
Para la elaboración del plan de acción, los involucrados deben trabajar en
equipo y con la guía del Director, discutir todas las acciones que se deben realizar
para poner en práctica las decisiones estratégicas, así como lograr unidad de
criterios acerca de quiénes serán los responsables de cada tarea, cuándo se
realizará y dónde.
III-EJECUCIÓN
III.1
LA
EJECUCIÓN
DE
LAS
DECISIONES
ESTRATÉGICAS
PARA
GARANTIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE INTERNO: Se lleva a cabo
con la participación conciente de los trabajadores del CBTis 39, lo cual implica
que se logren tres cuestiones:
 Involucrar a todos en el proceso: no debe existir alguien en la organización
que no conozca de qué se estaba hablando, todos deben hablar el mismo
lenguaje.
 Lograr compromisos reales y conscientes de todo el equipo de trabajo los
cuales deben conocer con exactitud cuál es su contribución al proceso y
cómo su esfuerzo se combina con el del resto del equipo para lograr los
resultados con eficiencia y eficacia.
 Responsabilizar a todo el personal con los resultados obtenidos: lo bueno o
malo obtenido, es el producto de todos y no de la dirección de la institución.
La base de todo el procedimiento consiste en involucrar a todos los
trabajadores en la definición de los elementos del procedimiento, desde el análisis
hasta las principales acciones de control que se deben realizar para que el
procedimiento dé los resultados esperados. En este sentido se debe lograr la
participación de los distintos niveles del personal. Si lo anterior se aplica el
beneficio se ve reflejado en:
 Se comparte información entre la dirección y todos los trabajadores.
 Se busca ideas novedosas y creativas en los trabajadores.
 Se trabaja en equipos permanentemente.
 Se toman decisiones
modelo propuesto.
compartidas con los trabajadores en relación al
A través de la integración y coordinación de funciones, se trata de superar
los conflictos de interés que pueden surgir entre los distintos departamentos,
dado que el objetivo fundamental del CBTis 39 al practicar un marketing interno
consecuente, es la satisfacción de las necesidades de los clientes, este objetivo
es el que debe servir de guía a cualquier componente de la institución en el caso
que surjan situaciones de conflicto.
IV-CONTROL
IV.1. CONTROL Y RETROALIMENTACIÓN: La principal misión del control es
lograr que el sistema se mantenga dentro de una trayectoria previamente definida,
introduciendo las correcciones necesarias en la trayectoria realmente seguida
para evitar las desviaciones que se vayan produciendo. Una vez implantado el
plan de marketing interno, se debe realizar un control, con el objetivo de valorar
su eficacia y el clima organizacional en forma periódica.
Es de gran importancia identificar y poner énfasis en las condiciones
idóneas del entorno laboral del CBTis 39 donde se apliquen todos los elementos
que los trabajadores requieren para tener el mejor clima de trabajo y de esa
manera alcanzar los valores que la institución espera de cada empleado,
encontrando con ello un resultado de mejora y calidad en el cliente interno y
externo, es así como se presenta una proyección del modelo de marketing interno
en el CBTis 39.
•
Calidad
Académica
•
Calidad
Administrativa
PROYECCION DEL MODELO DE MARKETING
INTERNO EN EL C.B.T.i.s 39
MARKETING
INTERNO
ENTORNO
LABORAL
IDEAL
MARKETING
EXTERNO
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
El propósito del presente capítulo, es aterrizar el resultado producto de la
investigación realizado por medio de un cuestionario entre los trabajadores del
CBTis 39, el cual se aplicó con el objetivo hacer un diagnóstico respecto al clima
laboral que existe actualmente. Una vez que se procesó la información se
obtuvieron los siguientes resultados:
 El personal en su mayoría no conoce la misión ni la estructura
administrativa de la institución en la que trabaja.
 No tiene claro con qué áreas tienen relación lo que muestra claramente
una falta de información y problemas de comunicación.
 No se mantiene una comunicación directa y formal con el jefe inmediato ni
con las autoridades.
 Existen sentimientos de falta de apoyo ya que no se promueve el desarrollo
profesional ni el trabajo en equipo, se vive una falta de reconocimiento o
estímulo por el trabajo que se realiza, no hay compañerismo y prevalece un
clima de desconfianza.
Por lo anterior se puede identificar que existen muchas áreas de oportunidad
para implementar acciones de mejora. Resulta imposible pensar que las cosas
pueden cambiar de la noche a la mañana o por arte de magia, se necesita
ponerse en acción para que se vayan logrando cambios.
La motivación y la moral de los empleados así como la falta de
reconocimiento pueden traer como consecuencia, falta de interés y entusiasmo
en el trabajo, lo que se refleja con problemas de actitud y bajo rendimiento.
Por el contrario, cuando el personal está satisfecho con su trabajo, se
provoca un ambiente de trabajo positivo y si la comunicación es adecuada y
oportuna entre los diferentes niveles, se tiene como resultado un incremento en la
productividad y competitividad teniendo como consecuencia un mejor desempeño
académico y administrativo.
Por lo anterior se hace la propuesta del Modelo de Marketing Interno para
que se aplique en la Institución con la intención de que pueda ser una
contribución para mejorar algunos de los aspectos que reflejaron una urgente
atención por parte de todos los que forman parte del CBTis 39.
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ANEXOS
3.8
CUESTIONARIO
OBJETIVO.- Con esta encuesta aplicada a una muestra del personal del CBTis
No. 39 se pretende realizar un diagnóstico del clima laboral que prevalece
actualmente en la institución; los resultados permitirán plantear estrategias
para mejorar los servicios internos a través de un modelo de Marketing
Interno.
INSTRUCCIONES.- Señale con una “X” dando respuesta a las cuestiones que le
presentan:
I.- ¿Conoce la misión del CBTis No. 39?
1.- Si
2.- No
II.- ¿Conoce el organigrama del plantel?
1.-Si
2.- No
III.- ¿Cuántas áreas conforman el CBTis No. 39?
1.- 8
2.- 5
3.- 2
IV.- ¿Con cuantas áreas del CBTis se relaciona el departamento al que
pertenece? (enlístelas)
V.- ¿Considera que esta debidamente informado de los asuntos que le interesan
sobre su área de trabajo?
1.- Si
2.-No
VI.- ¿Cómo considera la comunicación entre su área y las que se relacionan con
ella?
1.- Excelente
2.- Buena
3.- Regular
4.- Mala
VII.- ¿Mantiene comunicación con su jefe inmediato?
1.- Si
2.- No
VIII.- ¿Cómo se entera de los avances del plantel?
1.- Folletos
2.- Carteles
3.- Memorandums
4.- Rumores
IX.- Considera que su trabajo es valorado:
1.- Por su jefe
2.- Por sus compañeros
3.- Por el plantel en general
X.- ¿Le parece que hay favoritismo en su área de trabajo?
1.- Si
2.- No
XI.- Escriba tras valores o normas éticas de la institución:
XII.- ¿Cree que los valores morales influyen positivamente en las buenas
relaciones internas del plantel?
1.- Si
2.- No
XIII.- ¿Considera que actualmente en el centro de trabajo existe respeto entre
compañeros?
1.- Si
2.- No
XIV.- ¿Cree que existe un clima de confianza dentro del centro de trabajo?
1.- Si
2.-No
XV.- ¿Cree que existe una buena colaboración entre compañeros de trabajo?
1.- Si
2.- No
XVI.- ¿Le gustaría que se fomentara la convivencia entre el personal del CBTis
No. 39?
1.- Si
2.- No
XVII.- ¿Cómo considera que se encuentra su autoestima dentro de su centro de
trabajo actualmente?
1.- Muy baja
2.- Regular
3.- Alta
4.- Muy alta
XVIII.- ¿Esta satisfecho de la forma en que actualmente desempeña su trabajo?
1.-Si
2.-No
XIX.- ¿Cómo reaccionan los compañeros de trabajo ante un error?
1.- Involucrados
2.- Consternados
3.- Preocupados
4.- Indiferentes
5.- Buscan siempre un culpable
XX.- ¿Tiene contacto directo con el director del plantel?
1.- Si
2.- No
XXI.- ¿De qué manera se puede comunicar con él?
1.- Verbalmente
2.- Por escrito
3.- A través de su jefe inmediato
4.- Mediante una cita
5.- Otros
XXII.- ¿Cree que el CBTis No. 39 se preocupa por su desarrollo personal y
profesional?
1.- Si
2.- No
XXIII.- ¿Esta contento trabajando en el CBTis No. 39?
1.- Si
2.- No
XXIV.- ¿Cuál es la reacción que tienen los de su área al generar un cambio
administrativo?
1.- Positiva y de ayuda
2.- Negativa
3.- Conflictiva
4.- Incertidumbre
5.- Agresión
6.- Otros
XXV.- ¿Qué propondría para mejorar el ambiente laboral en el CBTis No. 39?
Gracias por su tiempo al contestar esta encuesta, todas sus
opiniones
servirán para enriquecer la propuesta del modelo de Marketing Interno.