Posicionamiento y Ranking de Marca País

Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA
Especialización en Mercadeo Estratégico
Posicionamiento y Ranking de Marca País
Número de Registro: Pendiente por asignar
Por:
Catalina Benavides Vargas
Juan Camilo Granados Pinzón
Esteban Pineda Londoño
15 de Enero de 2012
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Contenido
Lista de Tablas .................................................................................................................................... 3
1.
Presentación ................................................................................................................................ 4
2.
Marco Teórico ............................................................................................................................. 5
2.1.
Posicionamiento .................................................................................................................. 5
2.2.
Tipología de posicionamiento ........................................................................................... 10
2.3.
Posicionamiento de marca ................................................................................................ 11
2.4.
El valor de la marca .......................................................................................................... 14
2.5. Plataforma Estratégica de marca .......................................................................................... 17
2.6. Arquitectura de Marca ........................................................................................................... 17
2.6.1. ¿Cuál es la importancia de construir una arquitectura de marca? ................................ 19
2.7.Posicionamiento marca país ................................................................................................... 19
2.8. El país como una marca ......................................................................................................... 22
2.9 Ejemplos de mediciones .......................................................................................................... 24
2.9.1 Medición de reputación .................................................................................................... 24
2.9.2 Medición de calidad de vida ............................................................................................ 26
2.9.3Medición de competitividad mundial ................................................................................ 28
3.
Metodología .............................................................................................................................. 31
4.
Resultados ................................................................................................................................. 33
4.1. Caso Concreto: Marca país Colombia es Pasión .................................................................. 33
4.2. Evaluación del posicionamiento de Colombia es Pasión ...................................................... 34
4.3. Future Brand Index ................................................................................................................ 36
4.3. Nation Brand Index ................................................................................................................ 49
5.
Conclusiones ............................................................................................................................. 58
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2
6.
Bibliografía ............................................................................................................................... 59
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Lista de Tablas
Número de Tabla
Tabla 1
Tabla 2
Tabla 3
Tabla 4
Tabla 5
Tabla 6
Tabla 7
Tabla 8
Tabla 9
Tabla 10
Tabla 11
Página
25
27
29
49
54
54
55
55
56
56
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1. Presentación
El presente trabajo de investigación tiene como objetivo dar a conocer las diferentes
definiciones encontradas en la literatura, sobre posicionamiento y posicionamiento de
marca, y hacer importantes reflexiones que sinteticen los hallazgos más significativos
encontrados. Una vez se tenga claridad sobre los conceptos de manera general, se pasará a
definir y desarrollar, el concepto de estrategia de marca país, el cual en la actualidad juega
un papel fundamental en muchas estrategias de competitividad utilizadas por diferentes
países, con el fin de posicionar y mostrar una imagen positiva del país en los mercados
internacionales, mejorando de esta manera el desarrollo social, político y económico del
mismo.
Del mismo modo, el presente trabajo, busca mostrar casos exitosos de países que
han logrado posicionarse a nivel internacional, proyectando una imagen positiva, mediante
la estrategia de marca país. Para entender por qué únicamente algunos países han tenido
éxito en la articulación e implementación de la estrategia de marca país, se estudiarán los
diferentes índices que miden la imagen y el posicionamiento de los países, los cuales son de
gran importancia para la toma de decisiones a la hora de elegir un país para visitar o para
invertir. Se mencionarán algunos casos concretos y los resultados obtenidos a lo largo de la
implementación de la estrategia marca país.
Finalmente, se realizarán importantes conclusiones que permitan sintetizar los hallazgos
más importantes y que muestren la tendencia que existe a nivel mundial en la
implementación de la estrategia de marca país, y permita entender porque los esfuerzos de
algunos países, por posicionar una marca país positiva y favorable han sido en vano.
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2. Marco Teórico
2.1.Posicionamiento
El Posicionamiento es un método de mercadeo para crear la percepción de la identidad de
un producto, marca, compañía, persona o país. A partir de 1969, Jack Trout y Al Ries,
escribieron y hablaron sobre un nuevo concepto al que llamaron posicionamiento.
Según Trout et al. (2000, pág. 166) el “posicionamiento no es lo que usted hace a un
producto. El Posicionamiento es lo que usted hace a la mente de quien lo observa. Es decir,
la posición (espacio) que su producto tiene en la mente del comprador actual y potencial”
El concepto de posicionamiento en la actualidad, es utilizado a diario por diferentes
empresas, marcas y productos los cuales buscan ocupar un lugar ideal en la mente de los
consumidores, estando por encima de su competencia, tal y como lo plantea Fajardo (2008).
Según Stanton, (1999, pág. 28) “El posicionamiento comienza en un producto. Un
artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el
posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir”
El Posicionamiento es según Pride(1997, pág. 225) “la manera en que un producto
es percibido por el segmento de consumidores al que está dirigido, en función de las
variables importantes que el segmento de consumidores toma en cuenta para la elección y
uso de la clase de productos.”
Para Wilensky(1995, pág. 88) El posicionamiento “es el lugar mental que ocupa la
concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o
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marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos”
Philip Kotler, ( 2003, pág. 6) una de las principales autoridades mundiales en
mercadotecnia, define el concepto de posicionamiento como: “la posición de un producto
es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el
lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros
productos de la competencia”.
Desde entonces en mercadeo, el posicionamiento es la técnica en la cual se intenta
crear una imagen o una identidad para un producto, una marca, una compañía, una persona
o un país, teniendo en cuenta su mercado objetivo. Lo que importa es cómo los
compradores actuales y potenciales ven el producto.
El término posicionamiento es un término subjetivo y relativo, puesto que se ha
definido a lo largo del tiempo en líneas generales como el lugar que ocupa un producto o
servicio en la mente del consumidor y que lo diferencia de sus competidores. Trout habló
por primera vez de posicionamiento en 1969 y desde entonces junto a Al Ries se consideran
los padres de este término, refiriéndose a él como todo lo que se hace con la mente de los
probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Trout , (2000)
Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado internacional,
pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (de marca, que dirían
algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor. Este concepto
es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo.
De esta manera cada empresa particularmente establece estrategias que buscan
posicionarla de alguna forma específica en el mercado, y es un punto clave para
ellas, puesto que puede influir en su desempeño dentro de la industria a la cual
pertenece.
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A partir del surgimiento de este término, numerosos autores han planteado diversos
enfoques sobre cómo se puede posicionar un producto, marca, persona, empresa o país,
todos han propuesto diversas clasificaciones sobre el posicionamiento estratégico, algunos
en mayor o menor medida tienen vigencia actualmente.
Ahora bien, para lograr este posicionamiento las empresas se deben basar en una
estrategia claramente definida. Las definiciones de estrategia son innumerables e incluso
con diferencias de alcance, diversos autores coinciden en que la estrategia es la que guía la
toma de decisiones y las relaciones entre la empresa y su entorno, afecta la estructura y los
procesos dentro de la organización y como consecuencia los resultados que pueda obtener
en su actividad.
El posicionamiento en el mercado de un producto, servicio, empresa, marca,
persona o país es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de los productos de la competencia
Las herramientas típicas del posicionamiento incluyen un mapa de posicionamiento
o mapa perceptual, encuestas de mercado, y ciertas técnicas estadísticas.
El mapa de posicionamiento o mapa perceptual es un representación gráfica en dos
planos de la posición de varias marcas competidoras de acuerdo a atributos específicos que
sean importantes para el mercado meta
Las encuestas de mercado sonuna técnica de recolección de información que
consisten en la formulación y elaboración de un cuestionario para un nicho de personas que
deben responderlo. La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de
información primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan
actualmente utilizan la encuesta como técnica principal de investigación
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La estadística tiene por objeto el estudio y análisis de datos estadísticos. Esta
información puede corresponder a un grupo de elementos u objetos o a una muestra de los
mismos. La
información necesariapuede ser obtenida de fuentes primarias o
secundarias.Los datos primarios son aquellos que no han sido recopilados anteriormente
por parte de organismos que trabajan en la obtención y elaboración de datos y que por
consiguiente, son observados y anotados por el investigador de mercados. Los datos
secundarios son aquellos que ya han sido recopilados y elaborados y que provienen
principalmente de publicaciones oficiales o privadas o de entidades que elaboran
estadísticas.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar.
Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en
categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un
lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto
y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con
productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por
la misma compañía.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de
marketing en comparación con los demás producto existentes en el mercado.
La mente tiende a organizar la información en categorías. Las mentes “posicionan a
los productos” en determinadas categorías.
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La mente no necesita de un especialista en mercadeo para posicionar un producto;
por el contrario, lo hace automáticamente. La labor del especialista, consiste en interferir en
ese proceso para que el producto en cuestión sea aceptado por el target. Para ocupar una
posición, un producto no necesariamente tiene que ser el mejor, sólo tiene que ser el
primero en impactar la mente del target.
El posicionamiento no sólo ayuda a mantener un liderazgo. Es también una
herramienta útil para mantener una posición, evitar una colisión directa con el líder del
mercado, introducir nuevos productos, ayudar a la diferenciación e identificación de
productos en mercados saturados y prevenir o minimizar los efectos de futuros
lanzamientos o nuevas tecnologías.
Todo esto explica por qué las empresas líderes invierten grandes cantidades de
dinero en el posicionamiento de sus productos. Observar los beneficios de un
posicionamiento acertado, es tan fácil como responder objetivamente a la pregunta: ¿dónde
estaría el producto sin ese posicionamiento?
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que se les ofrece. Para llegar a esto se requiere de investigaciones
formales de mercadeo, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos propios y de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son
más importantes para el consumidor. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en
respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre
ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias
marcas del mismo producto.
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2.2.Tipología de posicionamiento
David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionar productos,
empresas e incluso puede ser aplicada por países. A continuación se describirán algunas
estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta se podrían definir como tipos de
posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunas empresas o productos son posicionados con base a sus características o
cualidades. Puede que algunos productos o empresas se posicionen con más de una
característica. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una
característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de
implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más
recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la
mente del consumidor.
El posicionamiento por atributo/beneficio se relaciona con las características
especiales de un producto
Puede ser por ejemplo, un servicio o producto que ostente una ventaja competitiva
única y especial. Términos como “productos importado”, “producto económico”,
“confiable” o “de larga duración”, son frecuentemente relacionados con este tipo de
posicionamiento.
La estrategia de calidad/precio, se relaciona con un producto de altísima
calidad a un alto precio
Para implementar esta estrategia se requieren de altas inversiones en publicidad y
marketing, muchas veces los productos aunque son buenos como los demás, se venden a
mayores precios en forma fácil debido al efecto de la propaganda. No importa que el valor
de estos sea tres veces mayor que uno “normal”
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La estrategia de aplicación/usuario
Implica asociar un producto con un determinado tipo de usuario.
Posicionamiento con respecto al uso
Consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas
empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target
(mercado al que va dirigido)
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
Posicionamiento por competidor
Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
2.3.Posicionamiento de marca
Teniendo una definición general de posicionamiento, se procederá a definir el significado
del posicionamiento aplicado a las compañías a través de sus marcas y como diferenciar el
posicionamiento cuando se trata de posicionar un producto y un servicio.
El posicionamiento ha sido un concepto que muchas compañías han tenido como una
prioridad a lo largo de la historia. El posicionamiento como concepto ha evolucionado y se
trasladó a las marcas y a lo que éstas representan en los consumidores. De acuerdo a lo
anterior, muchas compañías están buscando un posicionamiento de sus marcas entre los
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consumidores objetivo, con el fin de vender más, y cada vez más posicionarse en la mente y
corazón de sus consumidores.
Al Ries& Jack Trout(2000) señalan que: “En la actualidad se debe mantener contacto
con la realidad para tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que ya existe en la
mente del cliente prospecto.” (Al Ries& Jack Trout, 2000 p. 6)
Como se señala en(Trout A. R., Posicionamiento, 2000), las empresas han buscado
posicionarse en la mente y corazón de los clientes teniendo en cuenta cuales son las
necesidades y preferencias de los clientes, no solo buscando innovar sino asegurando la
satisfacción de los clientes.
Posicionarse en la mente de los clientes no se ha vuelto una tarea sencilla debido al
bombardeo permanente que tienen los clientes por parte de las empresas que han entendido
y asimilado los beneficios producto de campañas publicitarias y estrategias de mercadeo, en
donde se le da información clave a las personas, y se envían mensajes con el fin de capturar
la atención de compra hacia productos particulares, y posteriormente buscando convertir la
compra de un determinado producto en un hábito.
De acuerdo con (Trout A. R., Posicionamiento, 2000) p.6
Allá afuera, en la selva de la comunicación, la única esperanza de apuntarse un gran
tanto consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la
segmentación. En una palabra, de lo que se trata es de practicar el posicionamiento.
La mente, como medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual,
filtra y rechaza gran parte de la comunicación actual, filtra y rechaza gran parte de la
información que se le ofrece. Por lo general la mente solo acepta lo que tiene
relación con conocimientos o experiencias anteriores.
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De acuerdo a lo anterior, el posicionamiento de marca contempla puntualmente
tener en cuenta experiencias pasadas de los consumidores o conocimientos previamente
adquiridos, que históricamente han funcionado en la mente de los consumidores, por lo que
muchas veces buscan encontrar un lugar en la mente y corazón de los consumidores
basándose en experiencias pasadas.
Según (Trout A. R., Posicionamiento, 2000), aun cuando las experiencias pasadas
son importantes, es fundamental entender que la mayoría de la comunicación que es
entregada no puede ser procesada por la mente teniendo en cuenta la complejidad de la
misma, razón por la cual la publicidad tiene una premisa “en la comunicación, como en la
arquitectura, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje para que entre en la mente.
Es necesario eliminar las ambigüedades en éste, simplificarlo y, luego, simplificarla aún
más si se pretende dejar una impresión perdurable.” (Trout A. R., Posicionamiento, 2000)
Países desarrollados y consumistas como lo es el caso de Estados Unidos, han
llegado a consumir cerca del sesenta por ciento (60%) de la publicidad que se genera en el
mundo entero. De acuerdo a lo anterior y entendiendo que el consumo de productos y
servicios en el mundo no está repartido de la misma forma, es importante entender que la
mayoría de la publicidad está mal orientada o está siendo consumida finalmente por las
personas equivocadas debido al consumo extravagante que tiene Estados Unidos frente a
los demás países del globo.
Teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente y como lo señala(Trout A. R.,
Posicionamiento, 2000), se puede decir que una comunicación exitosa, es decir, que llegue
a la persona correcta, en el momento correcto con el mensaje correcto se ha vuelto casi que
un golpe de azar.
El hecho de que los recursos implementados en las campañas publicitarias no
lleguen a las personas adecuadas con el fin de generar una compra basada en experiencias o
conocimientos pasados para que posteriormente se conviertan en un hábito no ha sido
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efectivo, ha hecho que muchas de las compañías estén buscando las compras por impulso
por medio de otro tipo de técnicas como son las ofertas, y otro tipo de incentivos
económicos que vuelven más notorios los productos.
Así como es importante la forma de llegar a la mente y al corazón de los
consumidores, también es importante ser el primero en llegar. Según (Trout A. R.,
Posicionamiento, 2000),para los organismos es fácil validar las percepciones o generar
sentimientos a partir de mensajes siempre y cuando dicho mensaje llegue de primero. La
mente humana tiene una capacidad limitada por lo que naturalmente le da validez al primer
mensaje que recibe y posteriormente deja de recibir mensajes que llegan posteriormente,
pues de recibirlos eliminaría la información que ya ha recibido y eso ocasionaría reprocesos
en la información con la que ya cuenta la mente de cada consumidor.
2.4.El valor de la marca
En la actualidad, una marca además de ser considerada como un activo valioso para una
empresa, o un país, es la encargada de inspirar confianza, despertar entusiasmo y crear
lealtad, tal y como se plantea en el artículo posicionamiento e identidad de marca. “Tener
un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz
para una compañía”.
Según David Aaker, profesor de marketing e integrante del directorio de la
Universidad de Berkley, existen 10 dimensiones que explican la construcción del valor de
la marca, siendo un diferencial importante en la toma de decisiones de los consumidores.
A continuación se explicará cada una de las dimensiones que muestran el valor de la
marca, tal y como las enumera Cremer, en su artículo El poder de la identidad de la marca.

Capacidad de cobrar precios superiores
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
Vinculación con fidelidad y satisfacción

Calidad percibida

Liderazgo y popularidad

Valor percibido

Personalidad

Organización

Reconocimiento de la marca

Participación de mercado

Precio de mercado
Teniendo en cuenta las 10 dimensiones antes mencionadas se puede construir valor en
cada una de las marcas, desarrollando de manera integral este activo el cual puede traer
beneficios significativos en el posicionamiento de las diferentes marcas.
Adicional a los 10 mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991)
propone un modelo de medición de equidad de marca, llamado "The Brand Equity Ten" las
cuales brevemente se explican a continuación:
Medidas de Lealtad
Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el
consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos
similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los
consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca.
Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede
ser aplicada a los clientes actuales.
Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo
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Calidad Percibida. Este indicador es una de las dimensiones claves del valor de marca y
ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de
marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen
productos de marcas similares.
Medidas de Asociación/Diferenciación
Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto
provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir la
marca sobre otras.
Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca
representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer
lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca.
Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que
respalda una marca.
Medidas de Conciencia
Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor
e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca,
conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.
Medidas de Comportamiento del Mercado
Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un
reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores.
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Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede
resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o
promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer
un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo del mercado
puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido
durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.
2.5. Plataforma Estratégica de marca
La plataforma estratégica de marca, según Procorp (2011),es un concepto muy importante,
pues este se refiere a la marca como un todo, desde su propuesta de valor, su estrategia para
posicionarse en los consumidores, hasta sus beneficios, atributos racionales y emocionales.
En otras palabras, se puede decir que la plataforma estratégica de la marca define el todo de
una organización, a través del posicionamiento de la marca en la mente y corazón de los
consumidores, y de la difusión de sus atributos y beneficios.
“La plataforma estratégica de la marca es la plataforma en donde se construye y crea
la identidad de la marca, donde se trabaja el cómo se pretende sea percibida y donde se
concluye la estrategia de posicionamiento que la convertirá en el top of mind y el top of
heart de los consumidores, con el único fin de potencializarla”(Procorp, 2011)
2.6. Arquitectura de Marca
Según David Aaker y Erich Joachimsthaler (2000), la arquitectura de una marca es uno de
los cuatro desafíos que hay que lograr para alcanzar el liderazgo de una marca, haciendo
referencia a la relación que existe entre las marcas y sub marcas del portafolio de una
misma empresa.
La construcción de la arquitectura de una marca, tiene como objetivo generar
sinergias entre las marcas, mediante un enfoque estratégico que ofrezca un mayor valor
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agregado a sus clientes, logrando un posicionamiento exitoso de cada marca y sub marca de
determinado portafolio.
Aaker y Joachimsthaler, señalan que: “Una efectiva arquitectura de marca, ligará
todas las marcas productivamente para crear una sinergia y clara oferta al cliente, y evitará
confusiones
al
permitir
que
cada
marca
se
posicione
cuidadosa
y
deliberadamente”(Joachimsthaler, 2000).
La arquitectura de marca está compuesta por 5 elementos fundamentales, los cuales
contribuyen al posicionamiento de cada una de las marcas y sub marcas del portafolio de
determinada empresa. David y Erich, los explican de la siguiente manera(Aaker D. y.,
2000):
1. Portafolio de la marca: Todas las marcas y sub marcas de la empresa
2. Papel de todas las marcas en el portafolio: El papel que juega cada marca, vale la
pena aclarar que una marca puede jugar más de un papel.
a. Marca estratégica: genera flujos de efectivo importantes
b. Marca Clave: importante y necesaria para el futuro de la empresa
c. Marca bala de plata: realzan la imagen de otras marcas
d. Marca vaca lechera: renovada por generaciones
3. Contexto de los papeles en el mercado: Todas las marcas dentro de un portafolio
trabajan generando sinergia o agregando valor de otras maneras.
4. Estructura de un portafolio: La relación de las marcas con cada una de las otras
dentro de la empresa, y la lógica de su estructura.
5. Portafolios gráficos: La representación visual utilizada por cada marca (logotipo,
empaque, símbolos, etc.)
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2.6.1. ¿Cuál es la importancia de construir una arquitectura de marca?
En primera instancia, tener una arquitectura de marca es de gran importancia ya que
mediante ésta pueden crearse marcas poderosas, las cuales brinden una diferenciación
fuerte y clara a los consumidores. Por otro lado, al tener una arquitectura de marca, se
puede identificar fácilmente cuáles y cuándo las marcas tienen el potencial necesario para
generar ganancias en el futuro, atrayendo recursos importantes para el crecimiento de la
compañía como un todo.
La arquitectura de marca, no sólo buscan tener un acercamiento con los
consumidores, sino también con sus empleados y todos sus stakeholders, lo cual contribuye
en mejorar la visibilidad de la marca, manteniendo y construyendo mayor valor en el
futuro.
Finalmente, la construcción de una arquitectura de marca permite conocer dónde
pueden ser expandidas las marcas, apoyando importantes avances hacia nuevos mercados,
lo que traerá un crecimiento significativo para la empresa(Aaker D. y., 2000).
2.7.Posicionamiento marca país
Teniendo una definición general de posicionamiento y posicionamiento de marca, se
entrará a definir el significado de una marca país y el cómo se logra posicionar la misma.
Según la organización Colombia es Pasión(2009, párrafo 1), “Una marca país es
tener una identidad, un nombre y una reputación propia, que la diferencien de otros países y
le permita competir en el mercado internacional.”
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Teniendo en cuenta la definición de marca país, se puede decir que su principal
objetivo es mejorar la percepción del país en el exterior, generando confianza hacia el resto
del mundo, lo cual incide de manera directa las relaciones comerciales, en el turismo y la
inversión de dicho país.
Tener una marca país positiva frente al mercado internacional en la actualidad, es
indispensable en la medida en que los países son productos los cuales son consumidos por
personas, empresas y otros países a través del turismo, la exportación e inversión, tal como
se expone en Colombia es pasión (2009). Así pues, de no tener una marca país y una
percepción positiva frente al resto del mundo, muy posiblemente las áreas del turismo, la
exportación e inversión se verían afectadas negativamente, pues a ninguna persona,
empresa o país le interesaría visitarlo y muchos menos invertir en él.
En la actualidad, una de las estrategias de competitividad más importante para los
países, es la construcción y posicionamiento de la marca país, en la medida en que cada día
se vive en un mundo más globalizado e integrado en el que la imagen que se tenga en el
mercado global es decisivo para el desarrollo político, social y económico de los países.
Según Támara Vásquez (2009, párrafo 1, página 2):
Una de las razones principales de estefenómeno radica en la necesidad de
permitirles posicionarse en los mercados internacionales a través de una estrategia
de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y creencias
con las que la sociedad se auto identifica y diferencia, así como la interrelación del
origen de sus productos y servicios en los mercados globales.
En la actualidad, la mayoría de los países, trabajan constantemente por posicionarse
en los mercados internacionales, mediante estrategias de diferenciación, las cuales los
hagan atractivos y los muestren de manera positiva frente al mundo.
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Según Támara Vásquez (2009, p. 2), diversos expertos en el tema, definen la marca
país cómo:
Lapercepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales
de los países donde se trata de identificar, elaborar y comunicar una identidad
favorable al entorno internacional. Otros complementan esta definición resaltando la
misma como una herramienta fundamental para que éstos puedan posicionarse en un
mundo cada día más pequeño.
Tal y como ha sido expresando por diversos autores, en diferentes fuentes, la marca
país es una herramienta de competitividad, esencial para que un país pueda posicionarse de
manera positiva y favorable a lo largo de un mundo cada vez más globalizado y conectado.
La marca país se ha convertido en una estrategia tan importante para la mayoría de
los países, que hoy en día es considerada una política de Estado, la cual debe estar
correctamente articulada e implementada, garantizando las herramientas necesarias para
promocionar el país de manera positiva en el exterior, logrando aumentar de manera
significativa la inversión extranjera, el turismo y las relaciones comerciales con el resto del
mundo.
Según Támara V. Vásquez, Coordinadora de Turismo Sostenible y Cultura
Competitiva delConsejo Nacional de Competitividad (2009, p. 2):
Una estrategia de marca país (EMP) correctamente articulada, apropiada e
implementada promueve el conjunto de valores de las naciones, permiteestimular
sus exportaciones, incitar la inversión y consumo, así como consolidar sus sectores
de bienes y servicios con potencial comercial y diferenciador. Es por tanto una
estrategia capaz de fortalecer la imagen de los países en el exterior, contribuyendo
directamente a su competitividad.
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Después de conocer las diferentes definiciones generales de marca país, y tener una
noción más clara de la importancia que este concepto ha venido ganando a nivel mundial,
es importante tener en cuenta que la estrategia de marca país (EMP) va mucho más allá de
un logo o un eslogan, tal y como lo afirma Támara Vásquez (2009, p. 2), “EMP, no se trata
de un logotipo o un eslogan, sino un grupo de valores y opiniones que conforman una
filosofía de nación”.
2.8. El país como una marca
Tal y como se ha expresado a lo largo del trabajo de investigación, el buen posicionamiento
de una marca es considerado uno de los principales activos que una empresa o un país
puede tener. En otras palabras, y teniendo en cuenta que este capítulo trata del
posicionamiento de marca país, se puede decir que ésta es una de las principales
herramientas de competitividad, esencial para el éxito de las relaciones nacionales e
internacionales, y para lograr un buen desempeño económico, político y social de dicho
país.
Como lo señala Marcela Vélez (2009, P.8), “la estrategia de posicionamiento de un
país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las
empresas y las personas en los mercados globales”. Esta frase, muestra la importancia de
desarrollar una identidad propia, que permita construir una imagen atractiva hacia los
diversosstakeholders de determinado país, desarrollando una percepción positiva que
apunte a la diferenciación, y genere mejoras sustanciales en variables macroeconómicas
como los son el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera.
Es muy importante tener en cuenta que sin una estrategia de comunicación efectiva
y coherente, todos los esfuerzos por construir una imagen adecuada y atractiva de un país,
son en vano, pues si lo que se quiere mostrar a los mercados globales, no lograr generar un
impacto y no se expresa de manera clara, el objetivo principal de una marca país no se
Classified - Internal use
23
alcanza. Vale la pena aclarar cuáles son los objetivos fundamentales de la construcción de
una marca país, para tener mayor claridad y visión sobre a dónde se quiere llegar.
Según Marcela Vélez (2009, P.10), los objetivos de la marca país son:

“Generar una sola identidad que integre todas las actividades productivas del país”

“Promocionar y posicionar una identidad clara, definida y unificada”

“Proyectar la imagen de un país productivo y exportador en el ámbito internacional”

“Centrar en un solo concepto el esfuerzo de comunicación de un país ante los
públicos nacionales e internacionales”

“Crear una cultura de valor nacional entre sus ciudadanos alrededor de elementos de
identidad común altamente reconocidos”
Teniendo en cuenta estos objetivos, cada país tiene que diseñar una estrategia de
comunicación que logre una mejora en la imagen del país, y en la percepción que se tiene
de éste en el resto del mundo, generando una mejora significativa en el desempeño
económico y social de dicho país.
Para construir y desarrollar una marca país, se deben seguir tres (3) pasos
indispensables, los cuales son explicados por Marcela Vélez, en su estudio de caso de las
experiencias de marca país en África (Mukoma, Brand Kenya idea should be
onitsfeettofosterunity and growth 2008,1).
1. “Involucrar al gobierno, a las empresas, a los medios, las artes y la educación.”
2. “Consultar a los ciudadanos y a los líderes de opinión para conocer la percepción
sobre su país a nivel interno y externo”.
3. “Establezca una idea clara de marca y su posicionamiento.
Una vez se tienen en cuenta los pasos antes mencionados para desarrollar una marca
país, se entra en la difícil y decisiva tarea de medir el posicionamiento de dicha marca, con
el fin de realizar mejoras y tomar decisiones que apunten al cumplimiento de los objetivos
de una marca país.
Classified - Internal use
24
2.9 Ejemplos de mediciones
Un sinnúmero de instituciones, empresas, personas y grupos de investigadores, empezaron
a realizar diversos tipos de clasificaciones de los países relacionados con la educación, los
negocios, los sitios web, actores, actrices, deportistas, música etc. Con base en distintos
indicadores y criterios que permitieran medir la presencia, importancia y calidad de los
paísesconsiderados para clasificarlos de mayor a menor en una lista que pueda ser
observada o consultada por múltiples personas. Actualmente losrankings se han puesto de
moda, pues existen una serie de instituciones o grupos, interesados en clasificar por
distintos motivos y diversas razones, a países, escuelas, universidades, negocios, sitios web,
periódicos, revistas, empresarios, personalidades de la cultura, los negocios, cantantes,
actores etc. Sin embargo, lejos de servir, en muchas ocasiones, crean confusión e
incertidumbre. No obstante, son puntos de referencia para muchas instituciones, empresas o
personas para elegir en qué país invertir su dinero.
2.9.1 Medición de reputación
Según la medición Country RepTrak 2011 de Reputation Institute, Colombia ocupa la
posición 47, entre los 51 países evaluados.
Canadá es el país con mejor reputación del mundo, de acuerdo con los datos del
informe Country RepTrak 2011, que ha dado a conocer Reputation Institute, la mayor
firma global especializada en consultoría estratégica de la reputación.
A Colombia no le fue bien en la medición, quedó por debajo de Puerto Rico, México,
Venezuela y Bolivia. Solamente supera a Nigeria, Pakistán, Irán e Irak en el ranking
mundial.
El informe Country RepTrak 2011 es una investigación anual que cuantifica y evalúa
las percepciones que el público general tiene de más de 50 países en todo el mundo. El
Classified - Internal use
25
informe mide la confianza, estima, admiración y buena impresión, que estos países
despiertan en los encuestados (más de 42.000 ciudadanos pertenecientes a los países del
G8), así como su valoración de un total de 16 atributos. (ReputationInstitute)
Country RepTrak es una herramienta con un enfoque estratégico, que permite a los
países, sus administraciones y autoridades, tomar decisiones informadas sobre cómo
invertir sus recursos en la gestión de marca y en la construcción de su reputación, tanto a
nivel nacional e internacional. De hecho, un incremento de un 10% en la reputación-país
implica un aumento del 11% en el número de turistas y un aumento del 2% en el volumen
de inversión extranjera directa.
1
2
3
4
5
6
7
8
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11
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23
24
Ranking de Reputación
Canadá
27
India
Suecia
28
Perú
Australia
29
Emiratos Árabes
Suiza
30
Tailandia
Nueva Zelanda
31
Chile
Noruega
32
Puerto Rico
Dinamarca
33
Sudáfrica
Finlandia
34
Corea del Sur
Austria
35
México
Países Bajos
36
Turquía
Alemania
37
Egipto
Japón
38
Venezuela
Bélgica
39
Bolivia
Italia
40
Ucrania
Gran Bretaña
41
Israel
España
42
Haití
Irlanda
43
China
Francia
44
Arabia Saudí
Portugal
45
Rusia
Singapur
46
Angola
Grecia
47
Colombia
Brasil
48
Nigeria
EEUU
49
Pakistán
Argentina
50
Irán
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26
25
26
Taiwán
Polonia
51
Irak
Tabla 1
Medición de Reputación
Nota: Fuente: Adaptado de: www.reputationinstitute.com/advisory-services/countrysignup.php(Reputation Isntitute)
2.9.2 Medición de calidad de vida
EL IDH mide la calidad en varios aspectos de los países. El índice de desarrollo humano es
un indicador del desarrollo humano por país, elaborado por el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD). Se basa en un indicador social estadístico compuesto
por tres parámetros: vida larga y saludable, educación y nivel de vida digno.
Éste cubre a 175 de los Estados miembros de las Naciones Unidas (de un total de
192), junto con: Hong Kong y la Autoridad Palestina. 17 países miembros de las Naciones
Unidas no son incluidos debido a la carencia de datos. El IDH promedio de las regiones del
Mundo y grupos de países también son incluidos para comparación.El Índice de Desarrollo
Humano (IDH) es una medida comparativa de la esperanza de vida, alfabetismo, educación
y niveles de vida para países de todo el mundo. (Desarrollo Humano)
Es una unidad estándar para medir la calidad de vida, sobre todo la protección de la
infancia. Es usado para distinguir si un país es desarrollado, en desarrollo, o
subdesarrollado, y también para medir el impacto de las políticas económicas sobre la
calidad de vida. El índice fue desarrollado en 1990 por el economista paquistaní Mahbub ul
Haq y el economista indio Amartya Sen.
Colombia se ubicó en el puesto 75. No es una buena posición, ya que solo supera a
cinco países.
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27
1
2
3
4
5
6
7
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36
Ranking IDH
Islandia
41
Bahréin
Noruega
42
Eslovaquia
Australia
43
Lituania
Canadá
44
Estonia
Irlanda
45
Letonia
Suecia
46
Uruguay
Suiza
47
Croacia
Japón
48
Costa Rica
Países Bajos
49
Bahamas
Francia
50
Seychelles
Finlandia
51
Cuba
Estados Unidos 52
México
España
53
Bulgaria
Dinamarca
54
San Cristóbal
Austria
55
Tonga
Reino Unido
56
Libia
Belgium Bélgica 57
Barbuda
Luxemburgo
58
Omán
Trinidad y
Nueva Zelanda 59
Tobago
Italia
60
Rumania
Hong Kong
61 Arabia Saudita
Alemania
62
Panamá
Israel
63
Malasia
Grecia
64
Bielorrusia
Singapur
65
Mauricio
Corea del Sur
66
Bosnia
Eslovenia
67
Rusia
Chipre
68
Albania
Portugal
69 ARY Macedonia
Brunéi
70
Brasil
Barbados
71
Dominica
Checa
72
Santa Lucía
Kuwait
73
Kazajistán
Malta
74
Venezuela
Qatar
75
Colombia
Hungría
76
Ucrania
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28
37
38
39
40
Polonia
Argentina
Emiratos
Chile
77
78
79
80
Samoa
Tailandia
R Dominicana
Belice
Tabla 2
Medición de Calidad de Vida
Nota: Fuente: Adaptado de: http://hdr.undp.org/es/desarrollohumano/es
(Desarrollo Humano)
2.9.3Medición de competitividad mundial
El Ranking de Competitividad Mundial 2010 (Informe de Competitividad Mundial 2010 –
World Competitive Yearbook) es elaborado por la reconocida escuela de negocios suiza:
Institute For Managment Development (IMD).
La metodología del «IMD World Competitive Yearbook» mide cómo una economía
gestiona la totalidad de sus recursos y competencias a fin de incrementar el bienestar de su
población.Basa su medición en cuatro factores: desempeño económico, eficiencia del
gobierno, eficiencia de las empresas e infraestructura.
Para el IMD el país líder en Competitividad Mundial del 2010 es Singapur, que
desplazó al tercer lugar a los Estados Unidos que venía liderando el ranking por más de 10
años consecutivos.
Por primera vez en décadas, Singapur (primer lugar) y Hong Kong (segundo lugar)
han superado los EE.UU. (Tercer lugar) en el Ranking Mundial de Competitividad 2010.
Sin embargo, están tan cerca, que los resultados del Ranking de Clasificación de
Competitividad IMD 2010 han sido fuertemente afectados por la inusual volatilidad del
crecimiento económico (los datos del PIB), los tipos de cambio (especialmente el dólar
frente al euro), activos financieros (la crisis financiera), el comercio y los flujos de
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29
inversión (debido a la recesión) y, por último, como consecuencia, en las cifras de empleo
(que también repercute en la productividad).(Iber Global)
En el ámbito de Sudamérica, Chile se mantuvo como el país líder aunque retrocedió
del puesto 25 al 28, Colombia mejoró considerablemente su posición, del puesto 51 al 45,
al igual que Brasil, que pasó del puesto 40 al 38, Perú descendió cuatro posiciones en el
ranking mundial de competitividad del 2010, ubicándose en el puesto 41.
Ranking Competitividad
2010 2009
País
2010 2009
1
3 Singapur
30
2
2 Hong Kong
31
30
3
1 EE.UU.
32
44
4
4 Suiza
33
36
5
7 Australia
34
35
6
6 Suecia
35
42
7
8 Canadá
36
39
8
23 Taiwán
37
34
9
11 Noruega
38
40
10
18 Malasia
39
43
11
12 Luxemburgo 40
50
12
10 Holanda
41
37
13
5 Dinamarca
42
45
14
16 Austria
43
31
15
14 Qatar
44
48
16
13 Alemania
45
51
17
24 Israel
46
52
18
20 China
47
46
19
9 Finlandia
48
47
Nueva
20
15
49
33
Zelanda
21
19 Irlanda
50
41
22
21 Reino Unido 51
49
23
27 Corea
52
32
24
28 Francia
53
38
25
22 Bélgica
54
54
País
Islandia
India
Polonia
Kazajstán
Estonia
Indonesia
España
Portugal
Brasil
Filipinas
Italia
Perú
Hungría
Lituania
Sudáfrica
Colombia
Grecia
México
Turquía
República
Eslovaca
Jordania
Rusia
Eslovenia
Bulgaria
Rumania
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30
26
27
28
26
17
25
29
29
Tailandia
Japón
Chile
República
Checa
55
56
57
55
53
56
Argentina
Croacia
Ucrania
58
57
Venezuela
Tabla 3
Medición de Competitividad Mundial
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.iberglobal.com/index.php?option=com_content&task=view&id=311&Itemid=70
(Iber Global)
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31
3. Metodología
La metodología utilizada para realizar el presente trabajo se basó en la búsqueda de
información en fuentes secundarias, la cual proporcionara definiciones, teorías, y resultados
pertinentes que permitieran llegar a conclusiones importantes respecto al posicionamiento y
ranking de la marca país.
La primera etapa para la elaboración del presente trabajo consistió en hacer un
rápido recorrido por los posibles subtemas a tratar, los cuales se dividieron en tres, para que
cada uno de los autores se dedicara única y exclusivamente en la recopilación y desarrollo
de dicho subtema.
La segunda etapa se centró en una lluvia de ideas entre los 3
participantes, según la información y los conocimientos obtenidos por cada uno respecto a
cada subtema, para de esta manera estructurar el cuerpo, el objetivo y fondo del trabajo de
investigación. Con lo anterior se inició el proceso de redacción del primer avance de la
investigación, el cual fue revisado y retroalimentado oportunamente por la directora Lina
María Echeverri.
Una vez se analizó y discutió la retroalimentación con la directora, se inició
nuevamente una etapa de búsqueda de información en fuentes secundarias que permitiera
completar y ahondar en temas de gran importancia para el presente trabajo. Cada uno de los
participantes se encargó de sus respectivos subtemas, lo cual permitió tener un análisis
completo de cada una de las fuentes de búsqueda seleccionadas y de esta manera realizar un
desarrollo profundo de todos los temas a tratar. Para tener certeza de la veracidad de los
temas tratados y del enfoque de la investigación como un todo, se tuvo una supervisión
permanente de la directora Lina María Echeverri.
Finalmente, para culminar la investigación del posicionamiento y ranking de la
marca país, se tendrá un acercamiento a algunas fuentes primarias como es el caso de
Proexport, que permitan tener cifras y datos respecto a Colombia es Pasión, para de esta
manera poder tener conclusiones más confiables y al mismo tiempo poder dar algunas
Classified - Internal use
32
recomendaciones que permitan posicionar la marca país de Colombia en un mejor lugar,
trayendo consigo beneficios políticos, económicos y sociales para el país como un todo. Por
otro lado, se continuará estudiando fuentes secundarias que permitan complementar el
presente trabajo.
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33
4. Resultados
4.1. Caso Concreto: Marca país Colombia es Pasión
SegúnMaría Claudia Lacouture, ex gerente general de Colombia es pasión, para el
consultor de marca, David Lightle, (2009, párrafo 1, página 4), “Las marcas de los países
son un campo naciente en la intersección del mercadeo, la diplomacia pública, las
relaciones internacionales y la estrategia política.”
Al contrastar las definiciones de marca país enunciadas por diversos autores con la
expresada por David Lightle, se puede decir que ésta incluye un componente muy
importante, el cual sintetiza en una palabra la promoción y posición de las marcas frente a
los mercados globales. Si bien es cierto que la marca país en la actualidad es considerada
una estrategia de competitividad, la cual se ha convertido en una política de Estado que
busca mejorar las relaciones comerciales, la inversión extranjera y el turismo de los países,
de no contar con una estrategia de mercadeo adecuada muy seguramente los resultados no
serían los esperados, puesto que se debe posicionar una imagen única que llegue y
permanezca en la mente de los consumidores internacionales.
Si bien para la ex gerente general de Colombia es pasión, María Claudia Lacouture,
(2009, párrafo 2, página 4) la definición expresada por David Lightle es certera, ella agrega
un factor muy importante el cual es esencial a la hora de hablar de marca país: “Es una
estrategia de competitividad, una política de estado que debe proyectar la imagen y
reputación de un país con miras a superar la brecha entre la percepción y la realidad,
mientras se constituye como una generadora de información y confianza”.
En el caso Colombiano, el desarrollar una marca país favorable fue muy importante,
ya que ante los mercados internacionales durante muchos años el país se caracterizó por
vivir en conflicto armado permanente, por sufrir actos de narcotráfico, generando
desconfianza y poco interés por parte de los consumidores e inversionistas internacionales.
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34
Si bien en la actualidad posicionar una marca país en los mercados globales no es
fácil, pues la mayoría de los países están enfocando sus esfuerzos en la articulación e
implementación de esta estrategia, según María Claudia Lacouture (2009), lo importante es
ser los primeros, lograr un posicionamiento dominante en el mercado, estando por encima
los demás países.
Sin duda alguna, a pesar de que aún faltan esfuerzos por posicionar la marca país en
algunos mercados globales, y por fortalecer la imagen en la mente de muchos consumidores
e inversionistas internacionales, la articulación e implementación de la marca país,
Colombia es Pasión, ha traído consigo mejoras significativas en sectores económicos como
lo son la inversión extranjera, las exportaciones y el turismo, tal y como lo afirma María
Claudia Lacouture (2009, párrafo 6, página 5), ex gerente general de Colombia es Pasión.
Indudablemente los efectos de una mejor imagen y reputación han hecho para el
caso colombiano una gran experiencia. Hoy se cuentacon una marca que es de los
colombianos y reconocida casi por un 80% de compatriotas. Gracias a esta mejora
en percepción, a los esfuerzos del gobierno nacional, y en general a los deseos de
cambioque tienen los colombianos, hoy se han logrado niveles de exportación con
incrementos del 150%desde el 2002, mejoras en inversión extranjera en un 450% y
120% más de personas visitando el país. Esto indica que se está en el camino
correcto pero el reto sigue siendo enorme, y se afrontará con pasión.
4.2. Evaluación del posicionamiento de Colombia es Pasión
La marca país de Colombia, nace en 1990 como respuesta a la necesidad explicada por
Michael Porter de dar a conocer y vender el país al resto del mundo. El principal objetivo
de la construcción de la marca país consistía en disminuir la diferencia entre la percepción
que se tenía de Colombia en el resto del mundo, incluso internamente, con la realidad
vivida en el país. Tal y como lo expresan Echeverri, Restrepo y Rosker (2010, Párr. 1) en
Classified - Internal use
35
su trabajo de investigación Los orígenes de la marca país Colombia es Pasión, es vital
construir una marca país llamativa, que represente una imagen positiva del país, ya que ésta
“refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales”.
La marca país busca ocupar un lugar en la mente de las personas y en los mercados
externos e internos con el fin de atacar la problemática que muchos países tienen respecto a
su imagen negativa que proyectan hacia el mundo, como es el caso de Colombia.
En otras palabras, se puede decir que lo que se pretende con la marca país es crear una
identidad propia de cada uno de los países que lo caracterice y lo represente frente a
mercados internacionales. Según Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, Párr. 2), “La marca
país, nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una
identidad propia frente a los mercados internacionales.”
En la actualidad muchos países tienen problemas de imagen los cuales afectan su
desarrollo económico, político y social, sin tener alternativas viables de solución, con el
surgimiento de la marca país a su vez se está encontrando una posible solución a los
problemas de imagen. Sin embargo, la creación de una marca país no es un proceso sencillo
que pueda hacerse de un día a otro, esta creación conlleva tiempo y requiere realizar un
trabajo profundo que permita conocer las características diferenciales y esenciales de dicho
país. Según Echeverria, Restrepo y Rosker (2010, P.2):
La diferenciación es un requisito permanente en la construcción de una identidad de
marca y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o país que se expone ante
un mercado determinado. Para un país su identidad implica considerar el conjunto de
características valores y creencias con las que la sociedad se auto identifica y se auto
diferencia de las demás.
Durante el año 2004, varias personas entre esas Lina Moreno de Uribe, encaminaron
sus esfuerzos en la creación de una identidad para Colombia que dejara de lado aspectos
negativos como el narcotráfico, la guerrilla, los secuestros, entre otros, siendo esta la
información que llegaba continuamente a los mercados internacionales. Tal y como lo
Classified - Internal use
36
expresan Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, párr.5), “Se buscaba construir una imagen
que permitiera reducir la brecha entre percepción y realidad del país”.
Para lograr el objetivo de crear una marca país en Colombia, se buscó el
asesoramiento de David Lightle quien ya había diseñado marcas de algunos países, quien
aclaró que para conocer la percepción que se proyectaba en el resto del mundo era
necesario analizar tanto cosas negativas como positivas características del país. Según
Lightle (2005), “El problema es que Colombia o los colombianos nunca han tomado
medida alguna para defender su honor o su imagen”, lo cual contribuye al aumento de la
gran brecha que existe entre la realidad y lo que se proyecta a los mercados internacionales.
Después de una realizar una investigación y un análisis de los resultados obtenidos
David Lightle, llegó a la conclusión de que la fuerza, el empuje y la energía, factores
característicos de los colombianos podían sintetizarse en una sola palabra, “pasión”. Según
Echeverri, Restrepo y Rosker (2009, párr. 8), “La observación le permitió
identificarcaracterísticas culturales centradas en el vigor, el entusiasmo, el empuje y la
fuerza de los colombianos en todo proyecto que emprenden. Esa energía y fuerza interior se
sintetizó en el término "pasión".”
En el 2005 con el lema “Colombia es Pasión”, y el logo el cual fue diseñado con
base en la percepción que los colombianos tienen de la palabra pasión, se hace el
lanzamiento de la campaña. Sin embargo, aún en la actualidad no se tiene claridad en los
aspectos que deben reforzarse para proyectar la imagen de Colombia en el exterior, lo cual
ha obstaculizado el objetivo principal de la construcción de una marca país, “Colombia es
Pasión”.
4.3. Future Brand Index
Classified - Internal use
37
El turismo ha venido tomando importancia en las últimas décadas y en el año 2005 se había
constituido como la segunda industria más grande del planeta, después de la agricultura.
Así mismo, el turismo se ha convertido en uno de los productos que genera importantes
recursos para los países, llegando a tener participaciones muy importantes dentro del
producto interno bruto de los países, y llegando incluso a ser considerado como el producto
de exportación más rentable en la actualidad.
En línea con lo anterior, distintos consultores de marcas globales como es el caso de
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005) menciona que:
identificaron la importancia del país como una marca y ayudaron distintos países y destinos
a construir y mantener marcas fuertes.
Para medir al país como una marca y para diseñar una metodología, Future Brand
entrevisto a consumidores, viajeros de negocios, agencias de viajes, agencias y oficiales de
los gobiernos, analistas y asociaciones de viajeros, entre otros.
Como conclusión a dichas entrevistas y a la investigación hecha por la consultora de
marca, Future Brand en conjunto con Weber Shandwick crearon en el año 2005 un estudio
que denominaron Country Brand Index, en cuya publicación del Country Brand Index
(2005) mencionan que se buscaba que los países fueran vistos como algo más que
commodities y de esta manera concientizar a los países del gran potencial que existe en ser
una de las marcas país más fuertes en el mundo.
Con el fin de medir efectivamente la fuerza de una marca, Future Brand diseñó una
metodología compuesta por tres ejes principalmente, que atendían la situación del pasado,
del presente y del futuro del país.
El primer eje se basó en las estadísticas relevantes del pasado, en donde Future
Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005) menciona queincluyeron
distintas estadísticas tales como itinerarios de vuelo en el país, disponibilidad en los hoteles
y capacidad turística. Para los efectos se tuvieron en cuenta estadísticas desde el año 2000
al año 2004, con lo que pudieron medir el cambio en las mismas, crecimiento o
Classified - Internal use
38
decrecimiento, y por último las fortalezas y debilidades que tenían los países en estos
aspectos.
El segundo eje se basó en las preferencias de los viajeros en el presente, para lo cual
se realizó una encuesta global de tipo cuantitativo. Future Brand Index en su publicación
del Country Brand Index (2005) menciona quela encuesta se condujo entre consumidores y
viajeros de negocios con el fin de determinar las preferencias en los destinos, motivación de
los viajeros y rankings de las naciones. Dicho estudio se realizó con personas
pertenecientes a América, Europa, Medio Oriente y Asia.
Por último, Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2005)
menciona queen el tercer eje tuvo en cuenta la opinión de los expertos a nivel global en la
materia. Para los efectos, se tomo una muestra que incluía a viajeros internacionales
expertos, editores, analistas y expertos en la industria entre otros, en donde se les aplicaban
entrevistas a profundidad con el fin de desarrollar un ranking para los países y encontrar
tendencias y opiniones en cuanto al rendimiento de los países en relación con sus
competidores.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2006) menciona
queel turismo es a menudo el aspecto más comercializado de un país, pero es sólo uno de
los aspectos que componen la oferta general de los países. La imagen, la reputación y valor
de marca de un país afecta a la percepción de sus productos, la población, las oportunidades
de inversión e incluso la ayuda exterior o financiación de un país.
Una marca país tiene un connotación muy importante debido al efecto positivo o
negativo que tiene en la economía de un país y por ende en todos los demás componentes
de los países.
La marca país según Future Brand Index, queen su publicación del Country Brand
Index (2006) menciona que: se ha constituido como más que un logotipo o un eslogan, la
idea de una marca país no es simplemente un contenedor de marketing, sino una propuesta
Classified - Internal use
39
de valor que los cambios en la percepción y preferencia, las unidades de uso y aumenta los
intereses económicos del país.
Para el análisis, el Country Brand Index en el año 2005, tuvo en cuentadiez (10)
factores que considero en su momento eran los que permitían medir el desarrollo de una
marca país y lo que los consumidores de este tipo de marcas esperaban. Los factores o
categorías tenidas en cuenta para el análisis son:

Arte y Cultura

Playas

Negocios

Convenciones

Familias

Historia

Avances y mejoras

Vida nocturna

Actividades
En el año 2005 y analizando la tabla con los resultados al final del presente capítulo, se
puede observar que Estados Unidos se encuentra como uno de los países con mejores
resultados, liderando cuatro (4) de las diez (10) categorías existentes.
Así mismo, en el primer lugar del ranking y teniendo en cuenta los resultados en las
diferentes categorías, el país con la mejor posición en el Ranking fue Italia.
En el año 2006, el estudio tuvo una serie de ajustes, adaptándose a la coyuntura en su
momento de lo que en la opinión de los expertos constituía factores claves para construir el
ranking de los países pero manteniendo algunas de las categorías con el fin de darle una
trazabilidad al estudio realizado e implementado por primera vez en el año 2005.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2006) menciona quelas
categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:
Classified - Internal use
40

Autenticidad

Historia

Arte y cultura

Opciones de Resort y Alojamiento

Familias

Descanso y relajación

Playas

Belleza Natural

Puntos de interés exóticos

Actividades al aire libre y deportes

Seguridad

Negocios

Facilidad para hacer negocios

Extensión de viajes de negocios

Conferencias

Vida Nocturna y restaurantes

Compras

Probabilidad que se convierta en destino turísticoen los próximos cinco años.

Valor del dinero/poder adquisitivo
En el año 2006, el estudio tuvo una serie de ajustes, adaptándose a la coyunturay a
loque según la opinión de los expertos, constituía factores claves para construir el ranking
de los países pero manteniendo algunas de las categorías con el fin de darle una trazabilidad
al estudio realizado e implementado por primera vez en el año 2005.
Continuando con su evolución, en el año 2007, el estudio tuvo ajustes adicionales y se
fue acercando más a lo que en la opinión de los expertos eran factores claves para el
desarrollo del ranking. Así como sucedió en el año 2006, Future Brand buscó darle
continuidad al estudio y mantuvo algunos de los factores a analizar.Future Brand Index en
Classified - Internal use
41
su publicación del Country Brand Index (2007) menciona que las categorías a incluir en el
estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura

Opciones de Resort y Alojamiento

Familias

Actividades al aire libre y deportes

Playas

Belleza Natural

Descanso y relajación

Cuidadoso con el medio ambiente

Descanso y relajación

Seguridad

Probabilidad que se convierta en destino turísticoen los próximos cinco años.

Valor del dinero/poder adquisitivo

Restaurantes

Compras

Almacenes y compras

Vida nocturna

Amabilidad de las personas que habitan en el país

Donde las personas quieren vivir

Ideal para negocios

Facilidad para hacer negocios

Extensión de viajes de negocios

Conferencias
De acuerdo al análisis hecho por los consultores expertos de Future Brand, existen
algunas recomendaciones y factores que deben ser tenidos en cuenta al momento de evaluar
Classified - Internal use
42
el desarrollo y posteriormente, el fortalecimiento de una marca país. Al respecto, Future
Brand (2007, p. 54) menciona que se debe:

Solucionar el problema correcto. No todas las marcas país son iguales, ni existen
soluciones genéricas para todos los países. Se debe analizar cuáles son los
principales retos y enfocarse en corregirlos.

Pensar a largo plazo. Cambiar las percepciones y la construcción de lealtad interna y
externamente toma tiempo, atención y compromiso. Se debe crear un plan de
activación de marca a largo plazo que debe estar enfocado de tres a cinco años.

Abarcar la complejidad. Los países son una rica variedad de activos y
oportunidades. Encontrar una manera de comunicar la diversidad de una manera
enfocada.

Pensar
como
una
marca.
Las
marcas
son
promesas,
desempeño,
y
la creación y fortalecimiento de relaciones entre los clientes y el producto. Se debe
hacer la siguiente pregunta, ¿Cómo se está profundizando la premisa anterior y
como se puedegarantizar que la experiencia de su país se está entregando como una
marca convincente?

Actuar como un solo país. Aprovechar el poder de las regiones existentes, los
ministerios y lugares de interés. La venta cruzada del patrimonio nacional y como se
están
creando
sinergiasentre
todos
los
elementos
para
construir y beneficiar a la marca país.
Adicional a las recomendaciones listadas anteriormente y brindadas por los consultores
expertos de Future Brand, los consultores de Weber Shandwick, socio de Future Brand en
el Índice de Marca país, proveen algunas recomendaciones desde la perspectiva de las
relaciones públicas. Al respecto, Weber Shandwick (2007, p. 54) menciona que:
Classified - Internal use
43

No se debe pensar en el turismo en términos de llegadas. Se debe pensar en los
turistas como el producto de exportación más importante de su país.Los turistas son
canales en si mismos, que constituyen la herramientamás poderosa en la
comunicación y que puede influenciar la toma de decisiones: el voz a voz.Además
de invitarlos a su país, comunicarse y relacionarseen el momento en que salen es
importante con el fin de conocer su punto de vista.

Se debe considerar la creación de un "gerente de la marca nacional", un enlace de
alto nivelen el gobierno que pueda movilizar a otros departamentos, organizaciones
y al sector privado para mejorar la experiencia general del país.

Se debe entender la importancia de las relaciones públicas para impulsar y
proporcionar contenido legítimo y acertado, en el mundo de hoy de "nuevos medios
de comunicación y sociales" es fundamental. Para lo anterior, se debe responder la
siguiente interrogante: ¿Está ustedproporcionandoa la persona, área o entidad de
relaciones públicas con la libertad, influencia y presupuesto suficiente para ayudar a
dirigir el proceso de mercadeo y publicidad de la marca país?

Los países deben acabar con el desorden y tomar riesgos calculados.
Una gran idea, concepto o estrategia tiene sentido, solo si se pone enacción. Es
fundamental tomar decisiones y actuar.
Continuando con su evolución, en el año 2008, el estudio tuvo unos de los ajustes
másimportantes frente a los factores que se evaluaron en el año 2007 y frente a la ideología
del estudio.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona queel
índice aumento su alcancepara evaluar las marcas país más ampliamente. Buscó analizar
los atributos y asociaciones distintos al turismo para apreciar mejor las oportunidades y
desafíos de la marca país. La visión más general permitió ilustrar la diversidad de destinos,
desentrañando así las complejidades de los países y se empezó a analizar la riqueza como
Classified - Internal use
44
una ventaja, en lugar de como un obstáculo, que es una de las ventajas y aspectos únicos de
desarrollar una marca país.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona queen
lugar de utilizar el marketing tradicional o enfoques de negocio previamente establecidos
para los bienes de consumo, servicios financieros o productos de tecnología, el estudio
pretende que los países abarquen la complejidad de sus marcase incluyan esas
complejidades en los esfuerzos de construcción de marca.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2008) menciona que
las categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura

Opciones de Resort y Alojamiento

Facilidad de transportarse hacia el país, internamente en el país y hacia afuera del
país

Seguridad

Descanso y relajación

Belleza Natural

Playas

Vida nocturna

Compras y almacenes

Restaurantes y comida

Actividades al aire libre y deportes

Amabilidad de las personas que habitan en el país

Familias

Valor del dinero/poder adquisitivo

Probabilidad que se convierta en destino turísticoen los próximos cinco años.

Nivel de vida
Classified - Internal use
45

Ideal para negocios

Facilidad para hacer negocios

País para iniciar negocios

Conferencias

Extensión de viajes de negocios

Libertad política

Mayor probabilidad de ser seleccionado como país para vivir

Productor de bienes y servicios de alta calidad

Mayor probabilidad de visitar el país o regresar si ya fue visitado

Tecnología de avanzada

Orientado a proteger el medio ambiente

Más impresionante en el año pasado
Como en las versiones anteriores del estudio, en el año 2008 los consultores expertos de
Future Brand al final de su estudio emitieron una serie de recomendaciones que en su
experiencia podían ser útiles. Al respecto, Future Brand (2008, p. 63) menciona que:

Si la idea de cambiarla marca país es demasiado desalentadora y el costo es
demasiado prohibitivo, buscar un canal clave o lugar específico donde se pueda
empezar a explorar una nueva expresión de una manera poderosa es una
herramienta útil. El mejor sitio Web del momento, una exposición del medio
ambiente o un programa de branding interno pueden crear una inercia que puede ser
utilizada como una herramienta para el fortalecimiento de la marca país.

Se debe pensar más allá del marketing. Una marca convincente aumentará el
conocimiento y consideración, pero la preferencia y la lealtad no mejorarán si la
experiencia de los países no cumplencon la promesa de la marca país. Se debe
buscar mejorar factores como la infraestructura y oferta de atracciones en los países.
Classified - Internal use
46

Se debe desarrollar y atraer defensores de la marca. Para lo anterior, se pueden
tomar mejores prácticas implementadas en otras categorías. Para lograr el impacto
esperado, es importante capturar información de los inversionistas y de los
visitantes con el fin de distribuirla a través de mails con una periodicidad trimestral.
Así mismo, es importante que el gobierno se involucre y que haya invitaciones del
Ministro de Economía y Turismo a visitar el país y notas de agradecimiento a los
visitantes del país, a través de su sitio web o la oficina de turismo.

En tiempos difíciles, se debe pensar de manera diferente. Hay muchas alternativas y
formas innovadoras de promover una marca país, dentro y fuera del país. Publicidad
y programas de comercio no son las únicas formas de mercadeo. Grandes gestos,
innovadoras instalaciones en lugares claves, anuncios hechos por la oficina de
relaciones públicas dirigidos a públicos específicos, actuar como anfitrión de
conferencias y programas de medio ambiente son áreas de oportunidad que deben
ser aprovechadas por los países.
Adicional a las recomendaciones listadas anteriormente y brindadas por los consultores
expertos de Future Brand, los consultores de Weber Shandwick, socio de Future Brand en
el Índice de Marca país, se proveen algunas recomendaciones desde la perspectiva de las
relaciones públicas. Al respecto, Weber Shandwick (2008, p. 63) menciona que:

El sitio Web de los países es su oficina de turismo global, que se encuentra abierto
las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año. La
importancia de una estrategia en línea para comunicar el país de destino, la marca y
las experiencias de forma directaa los consumidores es fundamental. Los sitios Web
no deben parecer folletos de viajes con imágenes anticuadas.

Los medios, la conversación social o los nuevos medios son factores de las
relaciones públicas que ayudan a construir la marca. Se debe utilizar esta
experiencia paraseguir ampliando las conversaciones con el público.
Classified - Internal use
47

Se debe mantener el rumbo,los crecientes costos de operación, márgenesmuy
estrechos delos proveedores de viajes y la falta de liquidez en las familias y los
presupuestos corporativoshan creado un sombrío futuroinmediato para el turismo,
pero no uno sinoportunidad. El turismo, incluso en tiempos económicos difíciles, se
adapta a nuevas circunstancias, pero que no se retira por completo y por ende
tampoco deben hacerlo quienes mercadean el turismo.
En el año 2009 y después de cinco años de haber construido el primer índice de marca
país, Future Brand se había constituido como uno de los principales consultores en la
materia.
En dicho año,la metodología del estudio varió y aumentó su alcance para examinar 102
marcas país. El aumento en la amplitud del estudio permite un estudio de las naciones de
forma global y dentro de sus respectivas regiones geográficas.
Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2009) menciona que,
una de las principales modificaciones en el estudio fue el hecho de incluir un rango más
amplio de países y por ende contar con una perspectiva más amplia, lo que le permitió a
Future Brand y sus socios tener una visión de la situación de los países de prácticamente
cualquier tamaño o circunstancia. Esto es particularmente relevante en el año 2009,
teniendo en cuenta los muchos efectos de la crisis económica mundial.
En cuanto a la lista de factores a ser evaluados en el año 2009, solo hubo una exclusión
sobre los factores que habían sido evaluados en el año 2008, lo que refleja la madurez del
Índice y permite tener una trazabilidad absoluta sobre los resultados obtenidos en el año
anterior. Future Brand Index en su publicación del Country Brand Index (2009) menciona
que las categorías a incluir en el estudio y en la construcción del Índice fueron las
siguientes:

Autenticidad

Historia

Arte y cultura
Classified - Internal use
48

Opciones de Resort y Alojamiento

Facilidad de transportarse hacia el país, internamente en el país y hacia afuera del
país

Seguridad

Descanso y relajación

Belleza Natural

Playas

Vida nocturna

Compras y almacenes

Restaurantes y comida

Actividades al aire libre y deportes

Amabilidad de las personas que habitan en el país

Familias

Valor del dinero/poder adquisitivo

Probabilidad que se convierta en destino turísticoen los próximos cinco años.

Nivel de vida

Ideal para negocios

Facilidad para hacer negocios

País para iniciar negocios

Conferencias

Extensión de viajes de negocios

Libertad política

Mayor probabilidad de ser seleccionado como país para vivir

Productor de bienes y servicios de alta calidad

Mayor probabilidad de visitar el país o regresar si ya fue visitado

Tecnología de avanzada

Orientado a proteger el medio ambiente
En conclusión, los resultados del Future Brand Index desde el año 2006 son los siguientes:
Classified - Internal use
49
Posición
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2006 Australia
Estados Unidos Italia
Francia
Grecia Inglaterra España
Nueva Zelanda Islas Maldivas India
2007 Australia
Estados Unidos Inglaterra
Francia
Italia Canadá España
Nueva Zelanda Grecia
Japón
2008 Australia
Canadá
Estados Unidos Italia
Suiza Francia Nueva Zelanda Inglaterra
Japón
Suecia
2009 Estados Unidos Canadá
Australia
Nueva Zelanda Francia Italia
Japón
Inglaterra
Alemania
España
Tabla 4
Resultados Future Brand Index 2006-2009
Nota: Fuente: Adaptado de: http://www.futurebrand.com
(Iber Global)
4.3. Nation Brand Index
Como se dijo anteriormente, el turismo ha venido tomando importancia en las últimas
décadas y en el año 2005 se había constituido como la segunda industria más grande del
planeta, después de la agricultura.
En línea con lo anterior, distintos consultores de marcas globales como es el caso de
Simon Anholt con su estudio denominado Nation Brand Index, entraron a analizar los
países, ciudades y destinos con el fin de construir y mantener marcas fuertes.
Simon Anholt en su publicación del Anholt –GfK Roper Nation Brand Index
menciona que la forma en que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para el
éxito de sus esfuerzos de negocios, el comercio y el turismo, así como sus relaciones
diplomáticas y culturales con otras naciones.
Desde sus inicios en el año 1996, Simon Anholt ha estado trabajando con los
gobiernos para ayudarlos a planificar las políticas, estrategias, inversiones y las
innovaciones que conducen a que su país mejore en cuanto al perfil y la reputación.
Desde sus inicios, Simon Anholt ha desarrollado su índice y ha conseguido alianzas
estratégicas con diferentes compañías con el fin de potencializar el indicie y conseguir
abarcar un mayor número de variables a analizar a la hora de estudiar los índices. Un
ejemplo de lo anterior se da con la alianza entre Simon Anholt y su tradicional índice
Classified - Internal use
50
Nation Brand y la alianza estratégica que tuvo con GfK Roper, una compañía con más de
75 años de experiencia en investigación de relaciones públicas.
El resultado de lo anterior es un estudio denominado el Anholt – GfK Roper Nation
Brand Index que mide seis dimensiones diferentes y que le permite tener a los países una
noción de lo que realmente es importante a la hora de evaluar un país como una marca y de
esta manera conseguir mejorar la reputación del país y su perfil frente a los consumidores
mundiales. Al respecto, GfK America (2011) menciona que:
El Anholt-GfK Roper Nation Brands Índice mide la potencia y la calidad de la
"imagen de marca" de cada país mediante la combinación de las siguientes seis
dimensiones:

Exportaciones: Determina la imagen pública de productos y servicios de cada país
y la medida en que los consumidores de forma proactiva buscan o evitan los
productos de cada país de origen.

Gobernabilidad: Mide la opinión pública en relación con el nivel de competencia
del gobierno nacional y la justicia, y describe las creencias de los individuos sobre
el gobierno de cada país, así como la percepción de compromiso que tienen los
países frente a los problemas globales como la democracia, la justicia, la pobreza y
el medio ambiente.

Cultura y Patrimonio: revela la percepción global del patrimonio de cada nación y
el aprecio por la cultura contemporánea, incluyendo el cine, la música, el arte, el
deporte y la literatura.

Personas: Mide la reputación de la población y su competencia, en cuanto a la
educación, la apertura y la amabilidad, entre otras cualidades. Así mismo, mide los
posibles niveles de percepción de la hostilidad y discriminación.
Classified - Internal use
51

Turismo: Captura el nivel de interés en visitar un país y la variedad de atractivos
turísticos naturales y artificiales.

La inversión y la inmigración: Determina el poder de atraer a la gente para vivir,
trabajar o estudiar en cada país y revela la percepción de las personas frente a la
situación económica y social de un país.
Grafica/imagen 1
Construcción y variables Nation Brand Index
Nota: Fuente: http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
Nation Brand en su publicación del Nation Brand Index (2009) menciona que la forma
en que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para el éxito de sus esfuerzos
de negocios, el comercio y el turismo, así como sus relaciones diplomáticas y culturales con
otras naciones.
De acuerdo a lo anterior, Simon Anholt entendió la importancia de evaluar y medir
correctamente la percepción de las personas con respecto a los países y en su publicación
del Nation Brand Index (2009) menciona queanualmente en conjunto con GfK Roper desde
el año 2008, el Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM mide la imagen de 50 naciones.
Cada año, aproximadamente 20.000 adultos mayores de 18 años son entrevistados en 20
países importantes y del centro del panel.
Classified - Internal use
52
Haciendo referencia a la metodología utilizada para realizar dichos estudios, el Roper
Nation Brand Index del año 2009 menciona que la metodología para la realización del
estudio fue la siguiente:
La encuesta NBISM 2009 es llevado a cabo en 20 principales países desarrollados y en
desarrollo que juegan un papel importante y diversa en las relaciones internacionales, el
comercio y el flujo de negocios, culturales y actividades turísticas.
Dado el papel cada vez más global que desempeñan los países en desarrollo, la encuesta
se esfuerza por representar el equilibrio regional, así como el equilibrio entre los países
de ingresos altos y medianos ingresos. El núcleo del panel de 20 países se compone de
los siguientes:

Europa Occidental / América del Norte: EE.UU., Canadá, Reino Unido,
Alemania, Francia, Italia, Suecia

Europa Central y Oriental: Rusia, Polonia, Turquía

Asia-Pacífico: Japón, China, India, Corea del Sur, Australia

América Latina: Argentina, Brasil, México

Oriente Medio / África: Egipto, África del Sur
En línea con lo anterior y de acuerdo a la metodología establecida en el Nation
Brand Index (2209), el NBISM mide la imagen de 50 naciones. En cada país del panel,
excepto en Egipto, la lista de 50 naciones se asigna aleatoriamente a los encuestados, cada
uno de los cuales califica 25 naciones, lo que implica recibir en cada nación alrededor de
500 clasificaciones por país perteneciente al panel. En Egipto, donde los encuestados no
están tan familiarizados y experimentados con encuestas en línea, la longitud de la encuesta
se redujo, resultando en cada nación, recibiendo alrededor de 250 calificaciones.
De acuerdo al Nation Brand Index (2009), la lista de los 50 países se basa en la
importancia política y económica de las naciones en la geopolítica mundial y el flujo de
comercio, empresas, personas y actividades turísticas. La representación regional y, en
Classified - Internal use
53
cierta medida, la diversidad de sistemas políticos y económicos se tienen en cuenta para
hacer el estudio verdaderamente global.
De acuerdo al Nation Brnad Index (2009), la lista de países evaluados y sus
ubicaciones fueron las siguientes:
• América del Norte: EE.UU., Canadá
• Europa Occidental: El Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Irlanda,
Escocia, Suecia, Dinamarca, Noruega, Islandia, Holanda / Países Bajos, Bélgica,
Suiza, Finlandia, Austria
• Central / Europa del Este: Rusia, Polonia, República Checa, Estonia, Lituania,
Hungría, Turquía, Rumania
• Asia-Pacífico: Japón, Corea del Sur, China, India, Tailandia, Indonesia, Malasia,
Singapur, Taiwán, Australia, Nueva Zelanda
• América Latina: Argentina, Brasil, México, Chile, Ecuador, Perú, Cuba,
Colombia
• Oriente Medio / África: Emiratos Árabes Unidos, Irán, Egipto, Arabia Saudita,
Sudáfrica, Angola, Kenya, Nigeria
Como resultado del estudio mencionado anteriormente, Simon Anholt en conjunto
con GFK Roper publicaron en el Nation Brand Index (2009) un listado con el índice global
que comparativamente tuvo movimientos importantes en las posiciones de los países y por
ende en la percepción de los entrevistados en cuanto a las fortalezas de las marcas de los
países sobre los cuales se desarrolló la encuesta.
Los resultados del estudio descrito anteriormente tuvieron cambios significativos
dentro de los cuales se evidencio como Estados Unidos pasó a ser el país con mejor
calificación en el año 2009 después de haberse ubicado en el año 2008 en el puesto número
siete, lo que según Simon Anholt en el Nation Brand Index (2009) se debe a una fuerte
Classified - Internal use
54
aceptación por parte de los encuestados al gobierno electo de Obama que llevo a al país a
ser el más admirado alrededor del mundo.
Los resultados del estudio fueron los siguientes:
Top 10 de las 50 naciones que hacen parte del
ranking
2008
2009
1 Alemania
Estados unidos
2 Francia
Francia
3 Inglaterra
Alemania
4 Canadá
Inglaterra
5 Japón
Japón
6 Italia
Italia
7 Estados unidos Canadá
8 Suiza
Suiza
9 Australia
Australia
10 Suecia
España / Suecia
En cuanto a las exportaciones cabe resaltar los siguientes resultados:
Tabla 5
Resultados Nation Brand Index 2008-2009, Top 10 de las 50 naciones que hacen parte del ranking
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
Indice de Exportaciones
2009
1
2
3
13
17
Japón
Estados unidos
Alemania
Inglaterra
China
Tabla 6
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de exportaciones
Classified - Internal use
55
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
En cuanto a gobernabilidad los resultados fueron los siguientes:
Indice de Gobernabilidad
2009
1
2
3
18
49
Canadá
Suiza
Suecia
Estados Unidos
China
Tabla 7
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de gobernabilidad
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
En cuanto al índice de cultura los resultados fueron los siguientes:
Indice de Cultura
2009
1
2
3
15
17
Francia
Italia
Estados Unidos
Egipto
India
Tabla 8
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de cultura
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
Classified - Internal use
56
(Iber Global)
En cuanto al índice de personas, los resultados fueron los siguientes:
Indice de Personas
2009
1
2
3
17
35
Canadá
Australia
Italia
Brasil
China
Tabla 9
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de personas
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
En cuanto al índice de turismo, los resultados fueron los siguientes:
Indice de Turismo
2009
1
2
3
4
33
Italia
Francia
España
Estados Unidos
Sur Africa
Tabla 10
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de turismo
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
Classified - Internal use
57
En cuanto al índice de inmigración e inversión, que se encarga de medir la
disposición que tienen las personas para vivir y trabajar en el país, los resultados fueron los
siguientes:
Indice de Inmigración e inversión
2009
1 Canadá
2 Estados Unidos
3 Suiza
33 China
42 India
Tabla 11
Resultados Nation Brand Index 2009, índice de inmigración e inversión
Nota: Fuente: Adaptado de:
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html
(Iber Global)
Classified - Internal use
58
5. Conclusiones
Después de realizar una revisión sobre las diversas definiciones del concepto de
posicionamiento en toda su extensión, desde lo más simple hasta lo más complejo, se puede
afirmar, que el posicionamiento de marca país en la actualidad, es considerado una
herramienta competitiva que juega un papel fundamental en muchas estrategias utilizadas
por diferentes países, con el fin de posicionar y mostrar una imagen positiva en los
mercados internacionales, mejorando de esta manera el desarrollo social, político y
económico del país.
Del mismo modo, el presente trabajo, explica los diferentes índices que miden la
imagen y el posicionamiento de los países, los cuales son utilizados para entender el porqué
del éxito en la articulación e implementación de la estrategia de marca país de algunos
países, mientras otros tantos no han obtenido los resultados esperados, como es el caso de
Colombia. Este trabajo permite entender que una estrategia de posicionamiento de marca
país, no sólo consiste en un logo símbolo que llame la atención de los consumidores, sino
por el contrario debe ser una marca que inspire confianza, despierte entusiasmo, cree
lealtad y generé alegría en los consumidores, logrando convertirse en uno de los activos
más valiosos del país.
Tal y como lo expresa la organización Colombia es Pasión(2009, párrafo 1), “Una
marca país es tener una identidad, un nombre y una reputación propia, que la diferencien de
otros países y le permita competir en el mercado internacional.” En otras palabras, se puede
decir que en la actualidad, el posicionamiento de marca país es una estrategia de
competitividad fundamental, que tiene como objetivo proyectar una imagen positiva de los
países frente a los mercados internacionales, generando una importante reducción de la
brecha que existe entre la percepción y la realidad del país, para lo cual los países trabajan
día a día, puesto que el tener éxito en el posicionamiento de marca país, trae consigo
mejoras y beneficios significativos, tal y como se menciona a lo largo del presente trabajo.
Classified - Internal use
59
6. Bibliografía
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