Protocolo de comunicación: cómo mejorar la comunicación interna y
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http://conocempleo.castello.es PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN: CÓMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN NUESTRA ENTIDAD Protocolo de comunicación: cómo mejorar la comunicación interna y externa en nuestra entidad. Mª José González Solaz Vicedecana de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación, Universidad CEU Cardenal Herrera. José Manuel Amiguet Esteban Secretario de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación, Universidad CEU Cardenal Herrera. José Martínez Sáez Profesor de publicidad de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación, Universidad CEU Cardenal Herrera. EL CUARTO HOMBRE, S.L. Primera premisa: La experiencia de contacto como valor. CS Empleo es una agrupación de organizaciones que busca ofrecer un servicio con un último objetivo: mejorar la empleabilidad en la ciudad de Castellón. Dichos fines y objetivos implican que buena parte de sus recursos de comunicación deben ser para lograr la máxima implicación y motivación de las organizaciones que integran en proyecto y de sus responsables en cada grupo de trabajo. Y ello porque en la prestación del servicio se producen tres acciones simultáneas: • El propio beneficio del servicio prestado • El input de comunicación que el proyecto traslada al usuario. Es nuestro colaborador el que traslada la percepción de valor a nuestros usuarios. Porque es la experiencia de contacto directo con los usuarios en particular y la sociedad en general la que opera como portavoz de los valores del proyecto, con los efectos externos e internos que esto supone. • El input de comunicación que el usuario traslada al colaborador. El usuario manifiesta actitudes y percepciones en el contacto con nuestro colaborador o representante. Esta información es de vital importancia en la gestión de las actividades de la organización. Hay que protocolizar la gestión de esta valiosa información de manera eficiente. La articulación de estas tres acciones paralelas es la que pone en juego la verdad de los valores de la organización. Esa experiencia de contacto es la clave para la construcción de imagen en la relación con los usuarios, internos y externos. Por ello es clave la comunicación interna para crear unos rasgos culturales compartidos por las diferentes organizaciones que componen el proyecto y generar una experiencia homogénea en el usuario acorde con nuestros valores. Y en la generación de esa experiencia están implicada toda la cadena de mando y gestión de la organización. Hace ya tiempo que se amplió el concepto relacional de la organización, que implica que éstas ya no solo tienen que rendir cuentas ante sus accio- nistas y no solo precisan relacionarse con sus usuarios, sino que tienen que hacerlo con todos aquellos elementos del entorno social que actúan como intermediarios entre la organización y el cliente final. Intermediarios interpretados no en términos comerciales sino relacionales, lo cual supone, por una parte, la emergencia progresiva de públicos clave para la organización, o stakeholders, como los medios de comunicación, las asociaciones que vertebran la sociedad, el sistema educativo, etc. Y, como público estratégico de primer orden, están los trabajadores/empleados de las organizaciones participantes del proyecto. Los responsables de transmitir, en buena medida los valores de la organización a los otros públicos, los responsables del buen servicio. Muchos de ellos, los frontline (los primera línea), los que tienen el contacto directo con el usuario de la organización. Segunda premisa: La coherencia y adecuación del mensaje. Una de las máximas de la comunicación es la coherencia. El emisor no puede dar mensajes contradictorios según sea el interlocutor al que se dirija. Y esta premisa es especialmente relevante en CS Emplea como “organización de organizaciones”. Por lo tanto se ha de buscar la coherencia que no la consistencia porque tampoco es posible ni adecuado trasladar el mismo mensaje y en los mismos términos a cada uno de los públicos. La finalidad de la coherencia en la gestión de la comunicación interna según un modelo integral es lograr el alineamiento de los integrantes con los valores de CS Emplea. Este alineamiento, está en continua evolución y muy mediatizado por el clima social de la organización. La comunicación interna, a partir de la citada coherencia, es uno de los principales recursos con los que cuenta la organización para lograr el alineamiento. Si la organización es coherente, gana credibilidad en todos sus públicos, pero sobre todo en sus representantes y colaboradores internos. Y la credibilidad, provoca adhesiones a los valores culturales. Por otra parte se requiere la construcción de los diferentes lenguajes con los que CS Emplea “ha- http://conocempleo.castello.es PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN: CÓMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN NUESTRA ENTIDAD blará” de forma coherente pero no idéntica a cada uno de sus públicos. Tercera premisa: la estrategia como requisito, el plan de comunicación como resultado. La mejor manera de implantar la comunicación interna es mediante el desarrollo de una planificación estratégica, que respete la necesaria coherencia, que plantee objetivos y diseñe el camino estratégico en el que se enmarcan las acciones posibles, con los mecanismos de control oportunos. La planificación estratégica de la comunicación interna es mucho más poderosa que el desarrollo de acciones esporádicas y posiblemente inconexas que en la mayoría de ocasiones pueden llegar a ser incluso contradictorias. Por ello la comunicación interna es un sistema al servicio de la entidad que resulta más eficaz si se enfoca de manera estratégica. Todas las organiza- A. Tareas ciones tienen un posicionamiento comunicativo en todos sus públicos. Mucho más, ese posicionamiento comunicativo existe en el interno de las mismas. Y es frecuente que la organización no trabaje ese posicionamiento en el público interno; es frecuente que la organización tan solo se plantee la necesidad de informar pero no la de implicar, persuadir y construir imagen de marca interna. Si queremos trasladar los valores culturales de la organización, si queremos que se produzca el adoctrinamiento,1 es imprescindible trabajar desde dentro de la organización. Esta necesidad todavía es más imperiosa cuando, como en el caso de CS Emplea, es una agrupación de organizaciones. Tradicionalmente los departamentos de recursos humanos han trabajado para conseguir la motivación de los empleados y los departamentos de comunicación interna la gestión de la información. Ahora buscamos dar un paso más: buscamos el engage, el compromiso de los “asociados”. Herramientas Definición de objetivos estratégicos por públicos: • Objetivos por públicos en el corto plazo. • Objetivos por públicos en el medio y largo plazo Definición de objetivos de comunicación Definición de objetivos estratégicos por sistemas de información • Sistemas de información descendente: objetivos para los actuales y posibles nuevos sistemas. • Sistemas de información horizontal: objetivos para los actuales y posibles nuevos sistemas. • Sistemas de información ascendente: objetivos para los actuales y posibles nuevos sistemas. • Sistemas de información bidireccionales: objetivos para los actuales y posibles nuevos sistemas. Establecimiento de prioridades y diseño de la secuencia de implementación de acciones. B. Tareas Enfoque estratégico C. Tareas Bases Plan de Comunicación Herramientas Paquetes estratégicos: relaciones entre públicos, sistemas de información y secuencia de implementación. Mix estratégico interno. Herramientas Redacción de Plan Operativo de Comunicación: documento de bases y ejes de actuación. Implicación de la línea de mando en el plan: Presentación del plan a todos los miembros clave de la línea de mando. 1. Adoctrinamiento: Término técnico utilizado en comunicación interna que se refiere a la necesidad de la organización de dar a conocer a los trabajadores la cultura corporativa y de procurar la identificación de los trabajadores con ella. 2 http://conocempleo.castello.es PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN: CÓMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN NUESTRA ENTIDAD Flujos de comunicación y uso de plantillas 1. Flujo compartir el conocimiento Fuente Cualquier participante Distribuidor Nexo del grupo Receptor 1 Corresponsales GT Receptor 2 Gatekeeper S.T. Receptor 3 Web Receptor 1 Miembros organización de cada corresponsal Receptor 2 a) Difusión pública b) Nexo resto de GT Receptor 3 a) Repositorio b) Soportes 2.0 2. Flujo difundir el conocimiento Fuente Nexo del grupo Fuente Corresponsal Distribuidor Gatekeeper S.T. Receptor 1 Med. Comunicación Receptor 2 Web soportes 2.0 Destino Sociedad Destino Lideres opinión Receptor 3 Gabinete prensa organizaciones participantes 3 http://conocempleo.castello.es PROTOCOLO DE COMUNICACIÓN: CÓMO MEJORAR LA COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA EN NUESTRA ENTIDAD 3. Flujo conectar el conocimiento Fuente Nexo del grupo Usuarios Miembros del grupo Distribuidor Gatekeeper S.T. Receptor Nexos resto grupos Usuarios Miembros resto grupos 4. Flujos internos: sensibilizar miembros organizaciones Fuente Nexo del grupo Receptor Corresponsal Usuarios Personas de su organización Destino Gatekeeper S.T. Fuente Corresponsal Usuarios Personas de su organización 5. E-mail: informar y difundir Fuente Nexo del grupo Fuente Secretaría Técnica Usuarios Miembros del grupo Destino Sociedad 4
