Mercado de la aceituna en Canadá

2014
Mercado de la
aceituna en Canadá
Nota Sectorial
Nota sectorial en el que se realiza una aproximación al sector de la aceituna en
Canadá. Se presenta una perspectiva general del pasado y el presente del
mercado, y las tendencias futuras esperadas. Se analizan datos estadísticos y se
define el acceso al mercado de forma sintética y directa.
PROEXCA | Confidencial
Vicente Martín González
PROEXCA
17/06/2014
Mercado de la aceituna en Canadá
2
ÍNDICE
1. Principales magnitudes
3
2. Compendio estadístico
4
3. Análisis cualitativo de la demanda
6
4. Acceso al mercado
7
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
3
1. PRINCIPALES MAGNITUDES.
El consumo de aceitunas fue introducido en Canadá por las comunidades italianas
y griegas que llegaron durante la primera mitad del siglo XX, tal y como ocurrió
con el aceite de oliva y otros productos propios de la dieta Mediterránea.
La introducción en el mercado canadiense y su consumo más generalizado se
produjo en la década de los 50 de forma paralela a la aparición de bebidas
preparadas como, por ejemplo, el cocktail “Martini” en Norteamérica.
Con posterioridad, y gracias a la expansión del negocio de las pizzas a domicilio, el
consumo y la importación de aceitunas aumentó de forma considerable. La compra
a granel, sobre todo de aceituna negra, fue el método más utilizado por los
distribuidores e importadores canadienses.
Las aceitunas son el único producto alimenticio donde España ha mantenido un
liderazgo mundial como suministrador de Canadá, manteniendo su hegemonía
frente a grandes suministradores como Grecia, Italia, Marruecos y Estados Unidos
en las partidas arancelarias analizadas.
En la actualidad, y con el desarrollo del mercado gourmet canadiense, las aceitunas
de mesa se ofrecen no solo como ingrediente sino como uno de los “snacks” más
sofisticados. En la mayoría de las cadenas de supermercados se pueden encontrar
“góndolas” de aceitunas donde se ofrece este producto señalando variedades y
diferentes presentaciones.
Habiendo sido los importadores canadienses de origen italiano quienes
introdujeron las aceitunas al mercado genérico (mainstream), existe la percepción
generalizada de que las aceitunas italianas son las mejores, ya que además
ostentan los precios más altos.
Considerando que las grandes ciudades canadienses son los mayores centros de
consumo de aceitunas y no existe en ellas una gran comunidad española, como es
el caso de las italianas, griegas y de oriente medio, resulta importante buscar
nichos de mercado como el latinoamericano para iniciar un proceso de
reconocimiento de la marca española.
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
4
2. COMPENDIO ESTADÍSTICO.
Las partidas arancelarias que se han tenido en consideración para llevar a cabo el estudio
estadístico de las aceitunas en Canadá han sido la 200570 y la 071120. En el cuadro siguiente
se presentan los países con mayor participación en las importaciones canadienses a nivel
mundial.
Destaca el primer puesto de España como suministrador más importante de aceitunas a
Canadá en ambas categorías, con una participación en el total importado del 44% y el 81%
respectivamente en 2012.
Importaciones totales de la partida 200570 de Canadá.
2008
2009
2010
2011
2012
HS 200570 – Aceitunas – Preparadas sin vinagre/ácido acético – no congeladas.
España
20.280.987
20.620.325
19.938.876
18.946.782
22.278.596
Grecia
9.407.645
12.092.319
14.911.146
17.039.634
15.300.356
Estados
Unidos
4.153.553
3.959.672
3.484.417
3.278.109
3.442.385
Italia
1.591.630
2.045.887
2.001.579
1.953.137
2.623.843
Marruecos
2.404.807
2.216.265
2.640.881
3.157.853
2.571.020
Total
44.568.149
45.560.344
48.353.695
48.851.696
50.562.651
Fuente: Statistics Canada & US Census Bureau ($CAD)
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
5
Importaciones totales de la partida 071120 procedentes desde España a Canadá.
2008
2009
2010
2011
2012
HS 071120 – Aceitunas - Conservadas provisionalmente, no listas para consumo.
España
8.086.811
6.752.377
4.673.886
4.123.259
3.293.137
Italia
67.694
109.088
70.901
70.901
278.915
Grecia
6.946.490
7.250.906
749.197
749.197
266.608
Marruecos
365.651
295.857
177.106
177.106
108.095
China
15.207
20.336
15.994
15.994
51.502
TOTAL
17.002.025
15.854.672
6.091.666
4.732.713
4.057.170
Fuente: Statistics Canada & US Census Bureau ($CAD)
Se observa una clara hegemonía del producto español, especialmente en la partida HS 071120,
y aunque sigue siendo el principal suministrador de Canadá, entre los años 2008 y 2012 España
ha visto como su participación se ha reducido en un 59%, mientras que países como Italia y
China la han aumentado en importantes tasas del 312% y 238% respectivamente.
Por su parte en la partida HS 200570 se aprecia que el incremento experimentado por la
participación española durante el mismo periodo es muy débil (en torno al 10%) mientras que
Grecia exporta un 63% más en 2012 que en 2008.
Aunque por ahora mantiene su posición de liderazgo en el sector es evidente que España está
perdiendo protagonismo frente a sus principales competidores en el mercado canadiense.
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
6
3. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA.
De acuerdo a la legislación canadiense el tratamiento arancelario que se concede a España
está incluido dentro del denominado MFN (Most Favoured Nation); lo que supone el mismo
tratamiento arancelario que el que se otorga a la “nación más favorecida” .
Tradicionalmente, la aceituna en Canadá ha sido un producto del mercado masivo, usado
básicamente por las etnias italiana y griega como acompañamiento en comidas como pizzas (el
gran precursor del uso de la aceituna) y ensaladas. La evolución posterior de los hábitos de
consumo ha propiciado su introducción como “especialidad con la aceituna vendida al peso, la
cual no falta hoy en ningún supermercado ni tienda gourmet.
Según los principales importadores, las variedades más demandadas en Canadá son
Manzanilla, Kalamata y Calabrese, principalmente por su tamaño. La aceituna estrella es la
denominada “Jumbo” o “Queen”, que es la de mayores dimensiones, y se puede encontrar en
la mayoría de los supermercados y tiendas especializadas.
En cuanto a las aceitunas rellenas destacan las que contienen jalapeños o ajos, seguidas por las
rellenas de cebolla o almendra. En tiendas especializadas se pueden encontrar incluso rellenos
del como el limón o el queso azul, entre otros. Las distintas etnias presentes en Canadá
prefieren las aceitunas de su país de origen. Los consumidores anglosajones se decantan por la
aceituna rellena y Kalamata.
Según el criterio geográfico, en Ontario se prefiere la aceituna verde mientras que Québec y
las provincias del Oeste se interesan más por la negra. Además se puede añadir que en Ontario
hay una especial predilección por la aceituna cortada en rodajas.
La importante presencia de etnias como la griega o la italiana ha ayudado a que crezca la
oferta de otras variedades de aceitunas en Canadá. Esta diversificación se ha producido
básicamente en el mercado de la especialidad, de tal forma que tipos de aceituna como la
Siciliana, Nicoise, Lucques o Arbequina encuentran ya su público en el país.
Hay que hacer especial mención a la aceituna orgánica, ya presente en este mercado y con una
aceptación cada vez mayor debido a la preocupación por la comida sana existente en el
mercado canadiense.
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
7
4. ACCESO AL MERCADO.
Siendo un país muy extenso y con escasa población, la distribución de alimentos en Canadá
resulta bastante compleja y cara. Con una extensión en torno a los 10 millones de km2 y poco
más de 35 millones de habitantes, los centros urbanos importantes son relativamente
pequeños y muy distantes entre sí. Son pocas las empresas canadienses que mantienen
centrales logísticas para almacenamiento y redistribución de mercancías en todo Canadá,
encontrándose la mayoría de ellas en Montreal, Toronto y Vancouver. La dificultad para llegar
a las distintas regiones y las características distintivas de cada una de ellas complican la
comercialización del producto.
El sector del comercio de alimentos tiende a concentrarse y está dominado por unos pocos
grupos de gran tamaño, especialmente las compañías nacionales Sobey´s y Loblaws junto con
la estadounidense Wal-Mart.
De forma general se enumeran a continuación los principales tipos de formatos y puntos de
venta de los productos agroalimentarios en Canadá:
Supermercados Independientes: Pueden ser pequeñas cadenas (4 o más
establecimientos pero que pueden llegar a cientos de puntos de venta) o de
carácter independiente, cuentan con un gran surtido adaptado a las necesidades
de la comunidad a la que satisfacen.
Gran Distribución/”Mass Merchandisers”: Agrupan toda la oferta de gran
consumo, alimentación, menaje del hogar, droguería, ropa y electrodomésticos
(Walmart).
Cash&carry: Cuentan generalmente con grandes formatos y abastecen
principalmente al canal Horeca. Normalmente comercializan productos de
segmentos bajos y medios (Costco).
Otros: Tiendas de descuento, tiendas de conveniencia (Alimentation CoucheTard), drugstores o “droguerías” (Shoppers Drug Mart), estaciones de servicio,
tiendas especializadas o gourmet y tiendas tradicionales.
Cobran cada vez más importancia en Canadá los distribuidores que tradicionalmente no tenían
la venta de alimentos como principal actividad, como la gran distribución, que ha aumentado
cerca de un 2% en 8 años su cuota de mercado en el sector de la distribución de bebidas y
alimentación. Las ventas de alimentos en las droguerías, por su parte, representan un mercado
de aproximadamente mil millones de dólares canadienses.
PROEXCA | Estudio de mercado
Mercado de la aceituna en Canadá
8
Las cadenas de supermercados acaparan algo más del 60% de las ventas de alimentos con una
tendencia positiva desde 2007, y los vendedores independientes acumulan alrededor del 40%
de la cuota.
En cuanto a regiones, las provincias con más importancia en el sector agroalimentario son
Ontario y Quebec, con unos porcentajes de ventas de productos alimentarios de 31.8% y
25.04% respectivamente, seguidas de British Columbia (13.92%) y Alberta (13.56%).
PROEXCA | Estudio de mercado