La publicidad y los medios de comunicación. Revistas y

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2º Técnico Superior en Gráfica Publicitaria
LAS REVISTAS
Comprenden aquellas publicaciones de carácter periódico, distintas a los diarios, que
con periodicidad de una semana en adelante pueden ser adquiridas por el público
mediante la compra de un determinado ejemplar o por inscripción, o que bien pueden
ser entregadas gratuitamente a personas y determinadas asociaciones o colectivos
cuando las revistas son publicadas por ellos.
Las revistas constituyen un medio extremadamente heterogéneo, fundamentalmente
desde el punto de vista de su contenido, ya que dependiendo de éste pueden
distinguirse más de sesenta títulos diferentes, sin agotar por ellos la posibilidad de
ampliar el número de los mismo.
La mayoría de las revistas tienen un alcance nacional, aunque en algunos casos su
distribución queda limitada a determinadas zonas. Al contrario que en los diarios,
existe un buen número de revistas especializadas que sólo pueden conseguirse
mediante suscripción, por el elevado coste que representa la distribución de las
mismas en relación con los ingresos procedentes de su venta.
Al igual que sucede con los diarios y con los libros en general, el bajo índice de
lectura de la población española, repercute considerablemente en la difusión de las
revistas. En este sentido hay que señalar que actualmente ninguna revista alcanza los
800.000 ejemplares de difusión.
De forma similar a lo que ocurre con los diarios, las revistas presentan una elevada
concentración de las mismas en un pequeño número de grupos editoriales, entre los
que figuran algunos extranjeros como Bertelsman, junto con los grupos españoles
Zeta, Recoletos, Grupo 16 y RBA Editores.
Tipología general de las revistas
Por su contenido
Por su coste
Por su periodicidad
Por el tipo de lector
Por su destino
Revista de información general
Revista de información especializada
Revista técnicas y profesionales
Revista de pago
Revista gratuita
Revista semanal – quincenal - mensualbimensual-trimestral - cuatrimestral –
semestral - anual
Revista femenina
Revista masculina
Revista par el público
Revista para profesionales
Características de las revistas como medios publicitarios
Entre las características más importantes que con carácter general tienen las revistas
como medio publicitario están las siguientes:
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1. Cierta selectividad demográfica
Esta selectividad se concentra básicamente en la existencia de dos grandes grupos de
lectores, representados por el público femenino y el masculino, para los que existe una
abundancia de títulos. En menor proporción, algunos títulos como los económicos y
otros relacionados con la moda, tienen también una cierta selectividad por el nivel
adquisitivo y cultural de las personas. En las revistas profesionales existe una
selectividad natural relacionada con la proximidad de las personas con la temática.
2. Flexibilidad de espacio
Esta flexibilidad es algo menor que en los diarios en general, aunque se pueden
utilizar para publicidad una amplia gama de espacios, desde un espacio de página a
doble página.
Las desapariciones de títulos y las apariciones de otros son bastante frecuentes en la
mayor parte de los grupos editores. El progreso tecnológico y el desarrollo de algunas
actividades favorecen el nacimiento de nuevos títulos, como es el caso de las
numerosas revistas de informática de consumo e Internet aparecidas en los últimos
años.
El deseo de expansionar la difusión de las revistas dio paso también al comenzar los
años noventa a una fiebre promocional en la mayoría de las revistas, con las que se
ofrecen vídeos, discos, coleccionables, guantes, gafas, frascos de colonia e incluso,
hasta pequeños trozos de muros de Berlín, por lo que los quioscos de revistas se
convierten en auténticos bazares. Sin embargo, los estímulos promocionales ofrecidos
por las revistas sólo consiguen a lo sumo un éxito aparente y efímero. En realidad, las
promociones rara vez consiguen un gran número de lectores y mantenerlos, ya que
tan pronto cesa la promoción dejan de comprar.
En los últimos años, la difusión de la mayor parte de las revistas ha experimentado un
retroceso causado sobre todo por la difusión masiva de información en Internet.
PUBLICACIONES PERIÓDICAS GRATUITAS
Están formadas por todas aquellas publicaciones que con periodicidad variable se
distribuyen gratuitamente al público o que pueden ser repartidas en determinados
lugares. En este concepto de prensa gratuita entran todo tipo de publicaciones
periódicas.
Existen publicaciones gratuitas de diversas administraciones públicas, cámaras de
comercio, de organizaciones no gubernamentales, de colegios profesionales, de
partidos políticos y de determinadas empresas. El contenido y la financiación difieren
unas de otras. En general, la mayoría están abiertas a la inserción de publicidad en
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sus páginas, con la excepción de algunas de carácter público y ciertas empresas que
buscan la fidelización de los clientes.
Sin embargo, desde el punto de vista publicitario, las auténticas publicaciones
periódicas gratuitas son relativamente recientes, estando formadas por aquellas que
nacen con la intencionalidad de servir de medio publicitario y poder captar así ingresos
de publicidad que sirvan para financiar la edición y además, proporcionar un beneficio
al editor.
Características de las publicaciones gratuitas como medios publicitarios
1. Selectividad geográfica
La gran mayoría de las publicaciones periódicas gratuitas son de carácter local, por lo
que en la medida que se distribuyen en las diferentes zonas a las que quiera dirigirse
la publicidad, ésta podrá efectuarse con un carácter extremadamente selectivo.
2. Cierta selectividad demográfica
Este aspecto depende de la distribución y del contenido que tengan. Haciendo llegar
estas publicaciones a lectores con determinadas características, la selectividad del
medio puede resultar muy eficaz, sobre todo cuando el contenido no publicitario de las
mismas se ajusta a los gustos de las que reciben.
3. Penetración elevada
La penetración que puede tener este tipo de publicaciones en determinadas zonas y
tipos de públicos puede ser muy elevada, por lo que confiere a este medio una gran
eficacia.
4. Cierta permanencia
En la medida que estas publicaciones se guarden hasta que aparezcan el número
siguiente aumenta la posibilidad de que los anuncios existentes puedan verse de
nuevo. Ello dependerá fundamentalmente de la periodicidad y del contenido no
publicitario de las mismas.
5. Calidad variable del soporte
El papel utilizado, así como las técnicas de color, difieren bastante unas de otras, lo
que sitúa a este tipo de publicaciones entre los diarios y las revistas.
6. Otras características
Reúnen también las características de flexibilidad de espacio para la realización de
publicidad mancomunada.