Tercer nivel de agenda setting

Incorporación de
contenidos digitales en la
agenda setting
Incorporación de contenidos digitales en la agenda setting
Contenido
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
Introducción
Primeras aproximaciones y un poco de historia
Agenda setting: tesis y derivaciones de estudios iniciales
Tercer nivel de agenda setting
Conclusiones
Bibliografía y fuentes de consulta
Incorporación de contenidos digitales en la agenda setting
Primeras aproximaciones y un poco de historia
El postulado central de la teoría de agenda setting –que traducida al castellano vendría a ser el
establecimiento de la agenda periodística o mediática- es que los medios de comunicación de
masas influyen en el público al determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto
espacio e importancia les brinda.
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Primeras aproximaciones y un poco de historia
En consecuencia, los mass media cuentan con la capacidad de graduar la información a difundirse,
confiriéndole una prioridad en orden a obtener mayor lectoría o audiencia, mayor impacto y
determinados niveles de conciencia sobre la noticia.
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Agenda setting – Tesis
La teoría de agenda setting fue planteada en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw tras la
campaña presidencial de 1968 en Chapel Hill, Carolina del Norte. Un antecedente a esta tesis es la
propuesta de Walter Lippmann, autor del libro Opinión Pública (1922), quien abría la obra con un
capítulo titulado “El mundo de afuera y las imágenes dentro de nuestras cabezas”, en alusión a la
interrelación entre medios de comunicación y opinión pública, así como a los procesos mediante
los cuales los primeros se convierten en fuente de información e imágenes de la segunda.
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Agenda setting – Tesis
McCombs y Shaw plantearon dos niveles dentro de la agenda setting, en base a los cuales se
desarrollaron respectivos campos de investigación.
1. El primer nivel dirige su foco hacia los temas. Los medios nos dicen sobre qué pensar.
2. El segundo nivel investiga los aspectos o atributos en los cuales enfatizan los periodistas al
informar. Los medios nos dicen qué pensar.
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Agenda setting – Tesis
o
Respecto al primer nivel, la hipótesis de la agenda setting sostiene que la gente tiende a incluir o a
excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de sus propios
contenidos. La constante enfatización de algunos temas, aspectos y problemas generan un marco
interpretativo, un esquema de conocimientos –un frame- que se aplica para dar sentido a lo que
observamos.
o
El segundo nivel pone interés en los atributos, características y propiedades que constituyen ese
hecho u objeto. Nos sólo nos dice qué hechos son importantes, sino qué aspectos son
importantes en cada hecho. La pregunta que McCombs, Shaw, Evats y otros autores se plantearon
fue la siguiente:
¿Hasta qué punto nuestra opinión de un hecho o persona se forma bajo la influencia del
enfoque o del marco referencial que nos suministran los medios de comunicación?
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Agenda setting – Tesis
A modo de conclusión, podemos decir que de las investigaciones realizadas en los dos niveles de
agenda setting desprendemos lo siguiente:
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o
o
Lo que no entra en la agenda de los medios no existe.
Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atención los medios afectan la percepción que
tiene el público respecto de estos asuntos.
Determinar el modo en que se encuadra un asunto –establecer las normas básicas para su
deliberación- puede afectar significativamente el desenlace.
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Tercer nivel de agenda setting
En el año 2004 McCombs orienta sus estudios centrados en el efecto de los medios de
comunicación hacia propuestas sobre el impacto de los medios en actitudes, opiniones y
conductas observables.
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Tercer nivel de agenda setting
Partiendo de estos estudios, McCombs, Lei Guo, Tien Vu, profesores todos de la Escuela de
Periodismo de la Universidad de Texas, en Austin, proponen en años recientes un tercer nivel de
agenda setting. Tomando la frase de Lippmann mencionada al inicio de la exposición, los autores
refieren que el primer nivel de agenda setting responde a la pregunta ¿de qué tipos son las
imágenes? El segundo nivel responde a la pregunta ¿cuáles son los rasgos dominantes de estas
imágenes? El tercer nivel responde a la pregunta ¿qué representan las imágenes en nuestra
cabeza?
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Tercer nivel de agenda setting
Lo novedoso en esta tercera generación de estudios es que, a diferencia de la aproximación
tradicional a los fenómenos de agenda setting, que suponía que las representaciones en la mente
humana se daban en un orden lógico y lineal, la teoría ahora se presta conceptos del modelo de
redes asociativas en la memoria, lo que implica que a partir de un nodo particular de
conocimiento es posible la conexión a otros numerosos nodos.
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Tercer nivel de agenda setting
De esta manera, esas imágenes múltiples que interactúan a nivel mental se forman y configuran
significados a partir de estímulos informativos igualmente múltiples y dinámicos, que provienen
esencialmente de las plataformas de redes sociales, que en tanto canales abiertos propician
contenidos a menudo distintos al de los medios, pero que en definitiva moldean la agenda de
éstos. Este fenómeno ha hecho que la naturaleza de la agenda social sea hoy en día diferente a la
de 20 años atrás.
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Conclusiones
a. Desde que fue planteada originalmente, la teoría de la Agenda Setting centró su enfoque en la
influencia de los medios de comunicación en la agenda social.
b. McCombs y Shaw, autores de la tesis, establecieron que la Ageda Setting se da en un doble
nivel: i) los medios nos dicen sobre qué pensar, y ii) los medios nos dicen qué pensar.
c. Consecuentemente, las corrientes de opinión pública se originaban a torno a esta doble
influencia mediática.
d. La irrupción de Internet, y en años recientes la de las redes sociales, configuran un nuevo
escenario en la construcción de la agenda ciudadana y las corrientes de opinión pública.
e. Podemos considerar por tanto un tercer nivel de Agenda Setting a partir de la propuesta
ciudadana desde las plataformas de redes social.
f. En última instancia, estos contenidos permean la acción de los medios de comunicación, que
en gran medida los incorpora como parte de su agenda.
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Bibliografía y fuentes de consulta
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McCombs, Maxwell E., Estableciendo la agenda: el impacto de los medios en la opinión pública y
el conocimiento, Paidós Comunicación, 2006.
Arroyo, Luis - Yus, Magali, Los cien errores de la comunicación en las organizaciones, ESIC Editorial,
2007.
Lei Guo, Hong Tien Vu, & Maxwell McCombs, An expanded perspective on Agenda Setting Effects.
Exploring the third level of agenda setting, 2012.
Stefanía Hesses - Antonella Mazzitelli, Revista Ensayos Contemporáneos, edición V, Universidad de
Palermo, Buenos Aires, Argentina.