Publicidad y canon en televisión - Revista Mexicana de Comunicación

Publicidad y canon en televisión
Revista Mexicana de
Comunicación
Mariano Cebrián
Mariano Cebrián Herreros
La tensión sobre los canales públicos y privados de la TV en Europa se acrecienta por la
financiación y los contenidos que deben tener los distintos modelos. Y se recrudece
especialmente en los momentos de crisis actual en la que los ingresos por la publicidad
descienden y los gobiernos tienen que atender otras situaciones económicas prioritarias. Ya
son muchos los países que han incorporado un canon o impuesto anual sobre la tenencia
de televisores para financiar los canales públicos; en unos casos se ha tratado de eliminar
la publicidad y en otros de mantenerla.
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La directiva de la Televisión sin Fronteras de la Unión Europea marca que la publicidad no debe
sobrepasar los 12 minutos por hora en ningún canal público ni privado. Sin embargo, no hay una
gran precisión sobre lo que deben encerrar esos 12 minutos. La Unión Europea interpreta que deben
integrar todas las modalidades, incluidas las autopromociones y la televenta, mientras que los
canales tienden a incluir sólo la publicidad centrada en los anuncios puramente comerciales y
descontar el resto de modalidades. Son discrepancias en las mediciones que modifican
sustancialmente el cumplimiento de la norma.
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En España, el límite máximo se sitúa en 12 minutos por hora aunque se llega a 17 m/h con la
inclusión de autopromociones y televenta. Desde el 1 de enero de 2008, la Corporación
Radiotelevisión Española va reduciendo un minuto por año y se espera que a lo largo de los próximos
años elimine totalmente la publicidad. En Alemania, Holanda y Reino Unido (sólo en Channel 4), el
límite máxímo se sitúa en 12 m/h, en Francia (France 2 y France 3) en 8 m/h, en Italia en 7 m/h y en
Portugal (RTP-1) en 6m/h. Tales diferencias dentro del sector público se deben a las compensaciones
que los canales reciben por otras vías de financiación como la del erario público o la del canon.
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El canon se ha ido extendiendo por varios países europeos. En el Reino Unido, la BBC lo tiene desde
hace décadas y en los demás ha ido incorporándose poco a poco. Pueden diferenciarse tres
situaciones:
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a) Países que imponen un canon anual y eliminan la publicidad. Entre ellos se sitúan los países
nórdicos: Dinamarca (316,24 euros), Noruega (246 euros), Suecia (210 euros), Finlandia (200,70
euros), y el Reino Unido (195,36; la publicidad está prohibida en la BBC 1 y BBC 2). Son países en
los que se mantiene la cultura de pago individual por la prestación de un servicio público. Se trata
de impuestos elevados para otros países, pero no tanto para ellos ya que encajan dentro de la
costumbre impositiva que tienen. Es transferir el costo real de un servicio a los usuarios que lo
disfrutan y no a quienes no lo utilizan.
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b) Países que imponen un canon anual y además mantienen un porcentaje de publicidad. Entre ellos
aparecen Islandia (363,60 euros), Austria (324,85 euros), Suiza (290 euros), Alemania (204,36 euros;
la publicidad queda prohibida desde las 20:00 horas hasta la madrugada, los domingos y los días
festivos; está prohibida también en ARD III y en el canal ARTE), Bélgica (176,39 euros), Irlanda (155
euros), Francia (116 euros; la emisión de publicidad está prohibida desde las 20:00 hasta las 6:00
horas y a partir de 2011, cuando el apagón analógico dé paso definitivo al sistema digital,
desaparecerá totalmente), Italia (99,60 euros), Polonia (50,60 euros). El impuesto en este caso es
por vía directa, el canon, y por vía indirecta, la publicidad. Es una suma muy discutible. Se establece
el canon y la publicidad para llegar entre ambos a un supuesto coste real de la televisión pública,
pero no es tan preciso. No obstante, en estos casos, la publicidad está muy recortada a unos tiempos
e ingresos.
c) Países que continúan sin la imposición del canon: España, Holanda, Bélgica (sólo la del canal de
Flandes), Portugal (la publicidad está prohibida en el canal RTP 2), países bálticos: Lituania, Letonia
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y Estonia, y Bulgaria. En estos casos, la financiación proviene del erario público, de la publicidad o
de ambas fuentes. Esta situación es la que suele provocar mayores debates y ataques de la televisión
privada contra la pública. Según la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA) cada
hogar en España habría pagado 102 euros en 2008 para financiar la televisión pública, pero no por
un canon explícito sino por la subvención de los presupuestos públicos.
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La variedad de situaciones manifiesta que no existe un criterio único en las fórmulas de financiación
y que en gran parte depende de la tradición cultural y sensibilidad de cada país. Las diferencias del
impuesto de canon son también abrumadoras entre unos países y otros. Cada gobierno ha ido
imponiéndolo en determinados momentos según la situación política y electoral de cada uno para
incrementar el número y la cantidad de impuestos. Sin embargo, ello no debe llevar a ningún
engaño. Los canales públicos deben financiarse de alguna manera sea directa o indirectamente. Con
el impuesto directo, o canon, se sabe con precisión lo que se paga por cada televisor que se
disponga.
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En los países en los que existe una parte o la totalidad de financiación por la publicidad también los
paga indirectamente el ciudadano a través de la subida correspondiente del precio de los productos
que tiene que comprar. Algo similar sucede con la financiación del presupuesto público. La
televisión pública la paga la Administración pero con dinero recaudado del ciudadano. Por una vía o
por otra, los ciudadanos siempre tienen que pagar por este servicio incluso en los casos en los que
aparentemente se ofrece como gratuita.
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Los canales privados quieren toda la publicidad para ellos y que la pública sea financiada
exclusivamente por el erario público o por el canon. El gobierno francés está dando una nueva
orientación como es la de la implantación de una tasa variable a los canales privados con un
porcentaje que oscila entre 1,5% y 3% sobre la facturación publicitaria de cada uno de ellos. La tasa
se amplía también a las empresas operadoras de telecomunicaciones, electrónicas, de telefonía
móvil y proveedoras de Internet, aunque en este caso se recortará hasta 0,9%. De ese modo, los
canales privados se quedarían con toda la tarta publicitaria, pero a cambio tendrían que contribuir
al mantenimiento de los canales públicos. En algunos países como sucede en España, los canales
privados rechazan este impuesto ya que están obligados, además, a reinvertir 5% de los ingresos
brutos en la producción de películas para el cine.
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El debate se amplía, además, a los contenidos que deben ofrecerse en una y otra modalidad. Los
canales privados defienden que pueden ofertar todo tipo de contenidos sin límite alguno por muy
dudosos que sean como los que se entrometen en la vida privada de las personas para incrementar
su audiencia, aunque no deberían olvidar que también están sometidos a los límites jurídicos y éticos
establecidos. Pero en este debate no quieren entrar. Exigen plena libertad de producto sin limitación
alguna. Sin embargo, exigen que los canales públicos se ciñan sólo a los contenidos de servicio
público que concretan especialmente en los programas culturales y educativos e incluso tratan de
definir qué debe entenderse por tales contenidos. En suma: quieren promover su propia
programación sin que nadie les diga cuáles son los límites y, además, quieren programar lo que los
canales públicos deben hacer con unos límites tan restrictivos que no les perjudique en ningún
momento el índice de audiencia a sus canales y, en consecuencia, tampoco los ingresos por
publicidad.
No es de extrañar la reiterada y acelerada protesta contra los canales públicos incluso con
propuestas para que desaparezcan. Unas veces lo hacen de manera particular por cada canal, en
otras mediante las asociaciones del propio sector y en las más con presiones a los partidos políticos
para que modifiquen la legislación a su favor. Para ello no reparan en emplear todos los medios a su
alcance y en particular los medios de comunicación del propio grupo, sean los canales de televisión,
de radio o periódicos. Está clara la línea editorial de la prensa vinculada a canales de televisión. El
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ataque es permanente ante cualquier acción, programa o concurso por la adquisición de derechos
deportivos o de otros acontecimientos. También existen grandes discrepancias entre los canales
privados y no pierden ocasión para atacarse unos a otros, disminuir los éxitos ajenos y explotar al
máximo los propios con la ocultación de sus fallos y errores. Pero la lucha es común contra los
servicios públicos. Es una cuestión económica, que supera las diferencias ideológicas de cada uno de
los medios y los une en el negocio.
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Sin embargo, el usuario queda totalmente marginado de estas cuestiones. No se le consulta sobre el
modelo que quiere y en los programas electorales de los partidos políticos no se desciende a estas
concreciones. Por tanto, tiene que aceptar lo que se le imponga. Es un déficit democrático que
termina beneficiando los intereses comerciales de unas empresas o los políticos de los gobiernos,
pero no los propios del ciudadano.
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Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid. Correo electrónico: [email protected]
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