el precio

Dirección de
marketing
Sesión 09
Estrategia de precio
edal27
eduardo.alatrista
/eduardo.alatristavargas
Eduardo Alatrista Vargas
[email protected]
Lic. Eduardo Alatrista Vargas
Docente del curso
Dirección de
marketing
EL PRECIO
 Qué es el Precio?
o Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
o Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
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o Los principales problemas para la fijación de precios son:
a. Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una venta en
vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor.
b. Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor
para el cliente.
c. Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing.
o Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y
relaciones redituables.
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FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS
Otras consideraciones
internas y externas.
Precepciones de valor
por parte del cliente
Estrategia de
marketing, objetivos y
mezcla.
Naturaleza del
mercado y demanda.
Costos del
producto
Estrategias y precios de
los competidores.
Precio máximo
No hay demanda
por arriba de
este precio
Precio mínimo
No hay
ganancias por
debajo de este
precio
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PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE
 La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el
entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte
dicho valor.
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1. Fijación de precios basada en el valor
o Se utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no
los costos del vendedor, como clave para fijar un precio.
o El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de
marketing y luego fijar el precio.
o La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del
cliente con respecto al valor del producto.
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COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO
 La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de
producir, distribuir y vender el producto y que genere también un
rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.
 Tipos de costos: son de dos tipos:
o Costos fijos (Overhead): son costos que no varían con los niveles de
producción o de ventas.
o Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción.
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 Fijación de precios basada en el costo:
a. Fijación de precios de costo más margen
• Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto
• Esta estrategia sigue siendo popular por 3 razones:
 Las empresas tiene más certeza con respecto a sus costos que con
respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda.
 Si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de
precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia
por precios.
 Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es
más justa tanto para los que compran como para los que venden.
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b. Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación
llamada fijación de precios basada en la utilidad meta
• Ayudan a la empresa a determinar los precios mínimos que se necesita
para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta
la relación precio demanda.
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Fijación de precios basado en el mercado y la demanda
• La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda
de su producto.
a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
a.1. Competencia pura
o En el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que
comercian con algún producto básico uniforme.
o Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante
sobre el precio vigente en el mercado.
o En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el
desarrollo de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción
de ventas desempeñan un papel menor o nulo.
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a.2. Competencia Monopólica
o El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian
dentro de un rango de precios.
o Existe un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus
ofertas ante quienes compran.
a.3. Competencia Oligopólica
o Existen pocas empresas vendedoras que son muy sensibles a las
estrategias de precios y marketing de sus competidores.
o El producto puede ser uniforme o no uniforme.
o Es difícil que un vendedor nuevo entre en este mercado.
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a.4. Monopolio puro
o Una empresa vendedora constituye el mercado
o Pude ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o
un monopolio privado no regulado.
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b. Análisis de la relación precio-demanda
• Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda
distinto. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda
resultante se muestra en la curva de demanda.
c. Elasticidad del precio de la demanda
• Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad precio: qué tanto
responde la demanda a un cambio en el precio.
• Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos
que es inelástica; si la demanda cambia mucho, es elástica.
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Estrategias y precios de los competidores
• Al fijar sus precios, la empresa debe considerar también costos, precios y
ofertas de mercado de sus competidores.
• Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto, en los
precios que los competidores cobren por productos similares.
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
 Las estrategias de fijación de precios cambian conforme el producto
atraviesa por su ciclo de vida.
 Las empresas que sacan un producto nuevo pueden elegir entre dos:
1. Fijación de precios por descremado
• Las empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen
precios altos para descremar las ganancias capa por capa del mercado.
• La descremación solo tiene sentido en ciertas condiciones:
 La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y la
cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser
suficiente.
 Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos
que cancelen la ventaja de cobrar más.
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2. Fijación de precios para penetrar en el mercado
• En lugar de fijar un precio alto para dividir en capas segmentos del
mercado pequeño pero rentables; algunas empresas fijan un precio bajo
inicial con el fin de penetrar en el mercado rápida y profundamente, atraer
gran número de compradores y conseguir una participación de mercado
importante.
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• Para que esta estrategia funcione se deben dar ciertas condiciones:
 El mercado debe ser muy sensible al precio.
 Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que
aumenta el volumen de ventas.
 El precio bajo, debe ayudar a excluir a los competidores y el que usa
precios de penetración debe mantener su posición de precio bajo, de lo
contrario la ventaja por el precio podría ser solo temporal.
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE
PRODUCTOS
 La empresa buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de
toda la mezcla de productos. Las 5 situaciones que se pueden presentar
son:
1. Fijación de precios para línea de producto
• La dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes
productos de una línea.
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2. Fijación de precios para producto opcional
• Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto
principal.
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3. Fijación de precios para producto cautivo
• Es utilizada por las empresas que fabrican artículos que se tienen que usar
con un producto principal.
• En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como estrategia de
precios en dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija
más una tarifa de consumo variable.
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4. Fijación de precios para subproductos
• Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas y otros
productos, es común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen
valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el precio del
producto principal.
• En esta estrategia, la empresa busca un mercado para esos subproductos y
debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos
y entregarlos.
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5.
•
•
Fijación de precios para paquete de productos
La empresas combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio
reducido.
La colectivización de precios puede promover las ventas de productos
que los consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio
combinado debe ser lo bastante bajo para incitar a comprar el paquete.
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ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS
 Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar en
cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.
1. Fijación de precios de descuento y compensación
• Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por
ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar
grandes cantidades o comprar fuera de temporada.
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• Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y
pueden asumir varias formas:
a. Descuentos en efectivo, por pronto pago.
b. Descuentos por cantidad
c. Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones
de ventas, almacenaje y contabilidad.
d. Descuentos por temporada.
e. Compensaciones a cambio :entregar un artículo viejo al comprar uno
nuevo.
f. Compensaciones promocionales : comerciantes que participan en los
programas de publicidad y apoyo a las ventas.
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2. Fijación de precios segmentada
• Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes,
productos y lugares.
• La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque las
diferencias en los precios no se basa en diferencias en los costos.
• La fijación de precios segmentada adopta las sgtes. formas:
a. F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes
precios por el mismo producto o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc.
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b. F.P. mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen
precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.
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c. F.P. basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque
el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Ej. teatros, estadios, etc.
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d. F.P. basada en el tiempo: modifica su precios según la temporada, el mes ,
el día e incluso la hora. Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc.
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3. Fijación de precios psicológica
a. Fijación de precios Psicológica
o Considera los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos
económicos.
o Ej. Percibe los precios altos como de mejor calidad.
b. Fijación de precios de referencia
o Precios que los consumidores tienen en mente y a los que se remiten
cuando examinan un producto determinado.
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4. Fijación de precios promocional
• Empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del
precio de lista o costo, para crear emoción y urgencia en la compra.
a. Por evento especial: en ciertas temporadas para atraer clientes .
b. Devoluciones de efectivo: a clientes que compren el producto en
concesionarias dentro de cierto plazo.
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a. Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas o mantenimiento
gratuito.
b. Ofrecer descuentos, para aumentar las ventas y reducir inventarios.
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5. Fijación de precios geográfica
• Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos a los
clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.
• Las 5 estrategias para la fijación de precios geográficas son:
 LAB-origen: los bienes se colocan libres a bordo, es decir se incluye el
costo del flete al consumidor.
 De entrega uniforme: se cobra el mismo precio más el flete a todos los
clientes sin importar dónde estén.
 Por zona: se cobra un precio para cada zona de acuerdo a la distancia
de la fábrica.
 Por punto base: selecciona una ciudad determinada como punto base
y se cobra al cliente el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede
del cliente.
 Por absorción de fletes: aquí el vendedor absorbe una parte o la
totalidad de los cargos por envío a fin de efectuar la venta.
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Segunda Especialidad en Administración.
UPT
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6. Fijación de precios dinámica
• Ajustar los precios continuamente para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones individuales.
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7. Fijación de precios Internacional
• El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de
muchos factores que incluyen condiciones económicas, situaciones
competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de detallistas y
mayoristas.
• Las percepciones y preferencias también podrían variar de un país al otro.
• La diferencia de precios también es producto de : costos de transporte,
seguros, aranceles, tipo de cambio, etc.
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Gracias,