Cómo dar sentido a los negocios promoviendo una visión holística y

Resúmenes de Libros
L09/2014
Marca
Cómo dar sentido a los
negocios promoviendo una
visión holística y una acción
personal de las marcas
Las mejores organizaciones son capaces de adaptarse al cambio, de ser resilientes
sobreponiéndose a los problemas y afrontando los retos. Si algo ha puesto de
manifiesto la actual crisis es que esa habilidad –unida a la capacidad de dar
sentido al negocio, estimular a las personas, establecer relaciones y lograr una
buena reputación– es la vía segura para obtener grandes resultados
Las seguridades son una cosa del pasado. Los
cambios, son cosa del presente y del futuro. Ahora
lo importante es construir compañías capaces de
crear marcas que piensen y que puedan adaptarse
a cualquier cambio.
Los empleados, clientes, proveedores, accionistas
e instituciones cada vez valoran y exigen un
comportamiento más ético, responsable y consciente
de las marcas que junto con la adaptabilidad ha
adquirido una relevancia hasta ahora nunca vista
en los negocios, según explica Luis Gallardo en
Brands&Rousers, un libro sobre cómo sobrevivir y
tener éxito en momentos turbulentos a través de la
correcta gestión de los intangibles.
Por último, pensar holísticamente y actuar
personalmente es el reflejo de otra demanda: la
de un equilibrio entre lo global y lo local, entre
lo estratégico y lo táctico, entre el largo y el corto
plazo, entre la planificación y la actuación, en última
instancia. El pensamiento holístico tiene que ver
con el pensamiento estratégico, crítico y lateral de la
empresa. La actuación personal se refiere al desarrollo
creativo, consciente y responsable del entorno.
Un modelo de gestión basado en seis “R”
Razón, Resultados, Reactivadores, Reputación,
Relaciones y Resiliencia son esas 6 R que,
correctamente alineadas y agrupadas, gestionadas
conjuntamente, permiten construir ese futuro de
éxito que todas las marcas necesitan.
1.Razón: es el sentido del negocio, el propósito de
la marca, su razón de ser. Todas las estrategias,
personas, objetivos, procesos, productos y
servicios han de estar alineados con lo que es
esa empresa, lo que esa marca es en esencia. Ese
propósito ha de guiar el conjunto de experiencias
de la empresa, cómo siente, piensa y actúa. Eso
no significa no incorporar progresivamente
nuevos valores, ideas, competencias u objetivos,
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brands&Rousers:
The Holistic System to Foster High–Performing Businesses, Brands and Careers escrita por Luis Gallardo, y publicada por LID en 2012.
Cómo dar sentido
a los negocios
promoviendo una
visión holística y
una acción personal
de las marcas
Gráfico 1: La matriz de las 6 R
Reason
Values and Purpose
Brand positioning, UVP
Product and Price
Reputation
Brand Awareness
Brand preference
Perceptions
Relevance and
Resonance
“Razón,
Resultados,
Reactivadores,
Reputación,
Relaciones y
Resiliencia son
las 6 R que,
correctamente
alineadas y
agrupadas,
permiten el
éxito de las
marcas”
Revenues
ROI, ROA, ROE
Business Margins
Profit and Value
Resilience
Perseverance
Ready for the unknow
Consistency
Commitment
Rouser
Leadership team
Partners
Alliances and Vendors
Relationships
With KEY stakeholders
Sustained over time
Creating value
All these in context
Markets trends
Flows culture
Time hearts & minds
Fuente: Brand & Rousers, 2012.
pero sí mantener la línea trazada para dar
coherencia y articular así una diferenciación
clara en el mercado. En ese sentido, las personas
son esenciales, en la medida en que todas
ellas han de remar en la misma dirección.
Dicho sentido ha de responder, a su vez, a las
demandas y expectativas de dichas personas. Las
personas han de encontrar sentido en su trabajo
ya que solo así será posible lograr algo esencial
para dicho alineamiento: su motivación y
compromiso. Sin duda, uno de los factores que
más contribuye a ello es el propósito social, que
la marca ponga en su centro una razón social
de ser y hacer. Los resultados crecen cuando
todo el mundo está dedicado a cumplir la
razón de ser. Los reactivadores son más eficaces
al estimular al talento gracias a la razón. La
reputación y las relaciones aumentan cuando
la razón está clara. Y la resiliencia es reforzada
gracias al compromiso con la razón. La razón
es, en definitiva, la verdadera alma de la marca
y, para que una marca tenga éxito, tiene que
tener el corazón en el negocio y el negocio en el
corazón.
2.Resultados: todas las marcas persiguen
aumentar sus resultados, pero para ello es
necesario mantener una actitud emprendedora
e innovadora constante. El cambio es una
necesidad y un elemento fundamental cuando
se habla de beneficios, ingresos y rentabilidad.
Ese cambio se puede medir en función de la
fortaleza de los cimientos, el flujo y el impacto
de la organización en su mercado y en la
sociedad. Para conseguir resultados, las otras
cinco erres han de trabajar conjuntamente e ir
en la misma dirección.
3.Reactivadores: el liderazgo es el que lleva
a la marca de la razón a la acción. Y eso se
Resúmenes de Libros
2
Cómo dar sentido
a los negocios
promoviendo una
visión holística y
una acción personal
de las marcas
“Marca y
reputación
están
íntimamente
relacionadas,
una guía las
decisiones
y la otra es
resultado
de las
valoraciones.
Son ya dos
caras de
una misma
moneda”
consigue estimulando e inspirando a la gente
a ser ella misma y a seguir su pasión en un
entorno que les permite hacerlo y que canaliza
y aprovecha dicha pasión en beneficio de
la misión y la visión de la organización. Un
reactivador lidera, inspira, atrae y enlaza,
personas, proyectos, recursos, estrategias y
objetivos en torno a un propósito y una razón.
El reactivador mueve a los demás dinámica,
energética y entusiastamente promoviendo un
clima, unas relaciones, unas comunicaciones y
una vinculación positiva, pero, por encima de
todo, lo hace ética e íntegramente, poniendo
en práctica los valores de la marca y sirviendo
de ejemplo al resto de profesionales.
4.Reputación: hasta ahora los indicadores
financieros eran los únicos que contaban en
las valoraciones sobre la evolución positiva
o negativa de una marca. Pero la valoración
que hacen los stakeholders de una marca es,
precisamente, la valoración que más cuenta
en estos momentos, en la medida en que son
estos los que toman decisiones en función de
esas mismas valoraciones y esas decisiones son
las que impactan directamente en los resultados
y la progresión de las empresas. Por tanto,
la marca y su reputación están íntimamente
relacionadas, una guía las decisiones y la otra es
resultado de las valoraciones. Son ya dos caras
de una misma moneda que crean sinergias y
oportunidades entre las dos. Al mismo tiempo,
la reputación interna es clave, ya que configura
en gran medida la externa e influye en las otras
cinco erres.
En la reputación, la identidad, la cultura, el
propósito y los valores son también esenciales.
Lo fundamental no es crearlos o inventarlos,
porque siempre existen previamente, sino cómo
de bien o mal son articulados en el seno de la
organización. Para integrar la reputación en el
seno de las actividades del negocio es necesario
confrontar, colaborar y controlar.
5.Relaciones: cada vez más las conexiones marcan
la realidad de los negocios en el nuevo mundo
digital. Pero más allá de ello, los lazos que una
marca pueda crear con sus grupos de interés
forjan la lealtad, el compromiso y el desempeño
futuro de esa marca, en última instancia. La
relación interna con los empleados es una de las
relaciones más difíciles de crear y mantener en
términos positivos. Dichas relaciones tienen que
tener como objetivo principal el desarrollo de
las personas a través de la confianza y contando
con la flexibilidad y el reconocimiento. En
el ámbito externo, aportar sentido en las
relaciones, especialmente con los clientes,
y construir un vínculo estable, sostenible y
duradero en el tiempo. Probablemente este
aspecto es el que está adquiriendo mayor
importancia en estos momentos, no solo con
los empleados y los clientes, sino también en
particular con los proveedores, las instituciones
o la propia sociedad en general. Para ello, es
necesario crear un clima especial, actuar de
manera auténtica, invertir el tiempo y los
recursos necesarios escuchando para conocer
los puntos de fricción o conflicto y saber decir
no cuando sea necesario. La importancia de las
Gráfico 2: Construyendo relaciones sostenibles
Not pop up diary
reminder
Personal chemistry
and trust
“No”
Strength of
organization
Not in “sales mode”
Building sustainable
relationships
Challenge and
feedback
Special and valued
Understood pain
points
Genuine interest/
knowledge
Industry expertise
Invested time and
effort/listened
Fuente: Brand & Rousers, 2012.
Resúmenes de Libros
3
Cómo dar sentido
a los negocios
promoviendo una
visión holística y
una acción personal
de las marcas
relaciones no solo ha de ser vista en términos
de la relación con cada uno de los stakeholders,
sino en la interactuación y la afectación que
las relaciones tienen entre los propios grupos,
especialmente entre clientes y empleados.
6.Resiliencia: la volatilidad y los cambios
constantes han dado a la resiliencia un nuevo
papel, incluido en el mundo de los negocios.
Hacer de las debilidades una fortaleza, aprender
de ellas y superarse es seguramente una de las
capacidades más importantes en la actualidad
para tener éxito y lograr cumplir los objetivos
marcados previamente. En todo ello, el papel de
las personas resulta fundamental ya que es con
profesionales y equipos resilientes como se puede
crear una compañía y una marca igualmente
resiliente. Hay que cuidar de la gente, darle
autonomía, apoyo, aportarle retos e información
relevante, ubicarla en los lugares más adecuados
a su perfil y favorecer el auto–aprendizaje. La
resilicencia también es un factor clave en las cada
vez más frecuentes situaciones de crisis a las que
tiene que hacer frente toda organización.
reputación y los resultados, es la mejor manera de dirigir
hoy marcas que tengan la voluntad de jugar en primera
división y perdurar en el tiempo, según Gallardo.
Existen cinco actitudes o capacidades que toda
marca debe incorporar a su ADN, a su cultura
corporativa o manera de pensar, para hacer que todo
ese modelo sea posible:
1. La curiosidad y la exploración constante de
nuevas tendencias, retos y oportunidades.
2. La comprensión absoluta del entorno y de las
fuerzas del mercado y de la competencia.
3. La recepción y el cultivo de nuevas
ideas, conceptos, modelos y formas
de entender el negocio.
4. El alineamiento y la vinculación del conjunto
de los stakeholders y de las 6 “R” entre sí.
5. La inquietud y la voluntad de cambio
y puesta al día permanente para no
atrapar sino conformar el futuro.
Conclusión: visión holística e integrada
Gestionar este modelo de 6 “R” de manera conjunta y
articulada, teniendo en mente los seis elementos y las
relaciones entre sí, entre la razón y los reactivadores,
los reactivadores y las relaciones, las relaciones y la
resiliencia, la resiliencia y la reputación, y entre la
Resúmenes de Libros
4
Leading by
reputation
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.