En 2014, hasta un 15 por ciento de las
opiniones vertidas en redes sociales serán
falsas
La presión social hará que las empresas paguen por la defensa de su
reputación en entornos virtuales
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La importancia cada vez mayor de Internet y las redes sociales hará que el
gasto de las empresas en inventarse opiniones favorables aumente
progresivamente, por lo que entre un 10 y un 15% de las opiniones vertidas en
la Red serán falsas en el año 2014, según un estudio de la consultora Gartner.
Sin embargo, la mayor presión de los medios de comunicación y la
desconfianza de los consumidores hará que a medio-largo plazo las
empresas cambien su enfoque y simplemente se dediquen a luchar contra
las opiniones falsas, pero negativas. Por Carlos Gómez Abajo.
Las redes sociales cada vez influyen más en los consumidores.
La confianza creciente de los consumidores en las calificaciones y opiniones
aparecidas en las redes sociales hará que el gasto de las empresas en
contratar opiniones inventadas aumente, por lo que entre un 10 y un 15% de
las opiniones serán falsas en el año 2014, según un estudio de la consultora
Gartner.
Sin embargo, los analistas predicen que la atención creciente de los medios
hacia estas falsas calificaciones se traducirá en que al menos dos de las
marcas de Fortune 500 se enfrentarán a juicios por parte de la Comisión
Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos en los próximos dos años.
"Con más de la mitad de la población de Internet en las redes sociales, las
organizaciones están luchando por conseguir nuevas formas de construir
grandes bases de seguidores, generar más impactos en videos, cosechar
opiniones más positivas que los de sus competidores y solicitar menciones
“me gusta" en sus páginas de Facebook", explica Jenny Sussin, analista senior
de investigación de Gartner.
"Muchos comerciantes han recurrido al pago de opiniones positivas con
dinero en efectivo, cupones y promociones, con la esperanza de incrementar
las ventas y la fidelización de clientes mediante campañas tipo “boca a
boca” en redes sociales", añade Sussin.
Las organizaciones que optan por pagar opiniones falsas pueden enfrentarse,
y ya ha ocurrido, tanto la condena pública, como multas monetarias. En
2009, la FTC determinó que el pago de críticas positivas, sin revelar que el
revisor había sido compensado, equivale a publicidad engañosa y sería
juzgado como tal.
Consecuencias negativas
"Los directores de marketing, servicio al cliente y de redes sociales que
buscan utilizar comentarios, aficionados y "me gustas" para mejorar la
reputación de su marca en las redes sociales deben tener cuidado con las
posibles consecuencias negativas para la reputación corporativa y la
rentabilidad", afirma Ed Thompson, vicepresidente y distinguido analista de
Gartner.
Según Thompson, las empresas tendrán que sopesar los riesgos a largo plazo
de ser pilladas en esta práctica, así como las multas asociadas y los daños a
la reputación y el equilibrio a ellas, en contraposición con las recompensas
potenciales a corto plazo.
De hecho, a medida que la FTC comienza a tomar medidas enérgicas
contra las opiniones falsas, algunas empresas de gestión de la reputación
están adoptando un enfoque diferente, dejando de postear nuevos
comentarios falsos y favorables, pero identificando las opiniones falsas y
difamantes y solicitando a los portales que las alojan que las eliminen,
amenazándoles con repercusiones legales en caso contrario.
Los analistas de Gartner esperan que surja un mercado de empresas
especializadas en la defensa de la reputación, en lugar del mercado actual
de “inventoras” de reputación.
Transparencia y confianza
La consultora cree que a pesar de que la confianza de los consumidores en
los medios sociales es baja, unas regulaciones gubernamentales más
estrictas y una mayor transparencia de los medios de comunicación social
sobre falsas revisiones, en última instancia aumentará la confianza de los
consumidores en las calificaciones online.
"Las organizaciones que participan en las redes sociales pueden ayudar a
promover la confianza en internet aceptando abiertamente tanto los
comentarios positivos como los negativos y aprovechando las críticas
negativas como una manera de animar a los clientes con experiencias de
servicio o producto positivas a compartirlas también en portales
especializados en valoraciones", explica Sussin.
"Ellos también deben responder a las calificaciones y reseñas demostrando su
disposición a entablar una conversación productiva con todo el mundo",
concluye la experta.
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