no dejes que se acabe

Informe de la campaña sobre Cultura del Agua
Cuida el agua ya,
no dejes que se acabe
2008 - 2011
Una iniciativa del Grupo Agua y RPP
Reconocimientos especiales:
Esta publicación ha sido posible gracias a la contribución de las siguientes personas e instituciones:
Agencia de Cooperación Internacional del Japón (JICA)
Makoto Nakao, Representante Residente de la Oficina de Perú
Takayoshi Tange, Ex Representante Residente Asistente
Kengo Akamine, Representante Residente Asistente
Grupo RPP
Frida Delgado, Directora
Raúl Pasco, Gerente de Responsabilidad Social
Julianna Ramírez, Ex Coordinadora de Proyectos de Responsabilidad Social
Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial (WSP-BM)
Glenn Pearce Oroz, Director Regional para América Latina y el Caribe
Iris Marmanillo, Coordinadora de Perú
Este informe está dedicado a la memoria del investigador Abel Fernández
Comité Consultivo del Grupo Agua para la campaña sobre Cultura del Agua:
Iris Marmanillo (WSP-BM)
Takayoshi Tange (JICA)
Carmen Zegarra (GIZ)
Gustavo Méndez (KFW)
Carmiña Moreno (BID)
Mauricio Pardón (CEPIS/OPS)
Ricardo Torres (CEPIS/OPS)
Rosa Meza (Ministerio de Vivienda, Construcción y Saneamiento)
Cesarina Quintana (COSUDE)
Cuidado editorial
Yehude Simon, Oficial de Comunicaciones (WSP - BM)
Juan Chong, Consultor de Comunicaciones (WSP - BM)
Responsables del informe:
César Bazán
Beatriz Schippner
Julianna Ramírez
Impresión:
GMC Digital S.A.C.
Diseño y diagramación:
Shinny Montes
Diciembre de 2011
Tiraje: 2 000 ejemplares
Grupo RPP
El Grupo RPP es un grupo multimedia de alcance nacional e internacional, cuya visión es integrar a los peruanos
en la búsqueda de una mejor calidad de vida a través del entretenimiento y la información. Sus áreas prioritarias
en materia de sociedad y desarrollo son salud, educación, medio ambiente, justicia y seguridad. Las campañas de
comunicación y sensibilización son parte de los mecanismos a través de los cuales se materializa su compromiso
social.
Grupo Agua
Desde noviembre del año 2004, el Grupo Agua viene trabajando en el Perú con el objetivo de mejorar la sinergia
entre representantes del gobierno y las agencias de cooperación internacional en materia de agua y saneamiento. En
la actualidad, el Grupo Agua está conformado por representantes de 16 instituciones. Entre ellas, se encuentran el
Banco Interamericano de Desarrollo (BID), la Agencia de Cooperación Internacional del Japón (JICA), el Centro
Panamericano de Ingeniería Sanitaria (CEPIS), la Cooperación Suiza para el Desarrollo (COSUDE), la Cooperación
Alemana (GTZ, KFW e INWENT), la Corporación Andina de Fomento (CAF), la Agencia Española de
Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID), la Delegación de la Comisión Europea en el Perú, la Agencia
de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), el Fondo de las Américas y el Programa de Agua y
Saneamiento del Banco Mundial (WSP-BM).
Derechos y permisos
El Grupo RPP y el Grupo Agua fomentan la difusión de su trabajo y permiten reproducir partes de este informe
siempre y cuando se cite la fuente.
Tabla de contenidos
Presentación ..........................................................................
5
Siglas .....................................................................................
6
Resumen ejecutivo .................................................................
7
I.
El problema ...........................................................................
9
II.
La campaña .......................................................................... 10
Socios .................................................................................... 10
Objetivos ................................................................................ 10
Públicos objetivo .................................................................... 11
Mensaje principal .................................................................... 11
Etapas .................................................................................... 11
III. Efectos de campaña ............................................................ 19
Objetivos específicos .............................................................. 20
Recordación y presencia en medios ....................................... 29
IV. Lecciones aprendidas .......................................................... 30
V.Conclusiones ........................................................................ 32
VI.
Recomendaciones ............................................................... 34
Diseminación .........................................................................
34
Relaciones estratégicas .........................................................
34
Monitoreo y evaluación ..........................................................
34
3
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Presentación
Presentación
En el Perú, actualmente la escasez del agua aún no es tan evidente. A pesar de que contamos con el 5 por ciento del agua superficial del mundo, existen indicadores de que el
agua potable que se produce se desperdicia, lo cual se agrava con el aumento progresivo
de la población en nuestro país y la consecuente disponibilidad del recurso.
Para el año 2025 se estima que la población ascenderá a 35,5 millones y la disponibilidad
per cápita de agua dulce renovable anual disponible será de 1.090 metros cúbicos, lo que
significa que el Perú sufrirá de estrés hídrico. Ante esta situación, es de vital importancia
que sectores clave de la población se unan para promover el uso responsable del agua,
así como el cuidado y uso adecuado de los servicios de agua y saneamiento.
Con esa motivación se gestó la alianza entre el Grupo Agua y el Grupo RPP, que dio
vida a una campaña nacional para promover la cultura del agua: “Cuida el agua ya, no
dejes que se acabe”, teniendo como principal objetivo sensibilizar, informar y educar a
la población acerca de la importancia que tiene el agua en la vida de las personas.
A través de la presente publicación, se pone a disposición de las autoridades y profesionales del sector, periodistas y público en general los resultados de este importante
esfuerzo. Esperamos que esta experiencia pueda estimular la generación de nuevas alianzas
estratégicas para la valoración y cuidado del agua en el Perú.
Agradecemos a los equipos de trabajo del Grupo Agua y del Grupo RPP por su importante contribución a esta iniciativa y a todos aquellos que han hecho posible la publicación
y difusión de los resultados del estudio.
Makoto Nakao
Representante Residente de la Oficina de Perú
Agencia de Cooperación Internacional del Japón
Frida Delgado
Directora
Grupo RPP
Glenn Pearce Oroz
Director para América Latina y el Caribe
Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial
5
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Siglas
Siglas
6
AECID:
Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo
BID: Banco Interamericano de Desarrollo
CAD: Ciudadanos Al Día
CAF: Corporación Andina de Fomento
CEPIS: Centro Panamericano de Ingeniería Sanitaria y Ciencias del Ambiente
COSUDE: Cooperación Suiza para el Desarrollo
CPI: Compañía Peruana de Investigación de Mercados
GIZ: Agencia de Cooperación Técnica Alemana
INWENT: Organismo de Cooperación Alemana para el fortalecimiento de capacidades
JICA: Agencia de Cooperación Internacional del Japón
KFW: Cooperación Financiera Alemana
OPS: Organización Panamericana de la Salud
OMS: Organización Mundial de la Salud
RPP: Radio Programas del Perú
USAID: Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
WSP-BM:
Programa de Agua y Saneamiento del Banco Mundial
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Resumen ejecutivo
Resumen ejecutivo
El presente informe describe la estrategia, resultados y lecciones
aprendidas de la campana “Cuida el agua ya, no dejes que se
acabe”, una iniciativa del Grupo RPP y el Grupo Agua para
promover una cultura del agua en el Perú.
Esta iniciativa representa una experiencia innovadora en el
sector de agua y saneamiento en el Perú, pues se basa en una
alianza entre instituciones de la cooperación técnica y financiera
internacional y un medio de prensa privado para la generación
de un espacio público de debate y reflexión en torno a un tema
que cada vez cobra mayor relevancia: la problemática del agua
y su uso responsable.
La campaña “Cuida el agua ya, no dejes que se acabe” tuvo como
objetivo general sensibilizar, informar y educar a la población
acerca de la importancia que tiene el agua en la vida de las
personas. En las 94 semanas que estuvo en el aire alcanzó un
promedio de 6 millones de oyentes por semana en el Perú.
La estrategia y el plan de comunicaciones se diseñaron a partir
de estudios de investigación de opinión; asesoría técnica de
especialistas; y la experiencia en la elaboración y difusión de
mensajes por parte de los comunicadores y periodistas del
Grupo RPP.
La estrategia comprendió los siguientes elementos:
• Un plan de difusión y desarrollo de contenidos y materiales,
incluyendo la organización de comités de trabajo al interior
de la radiodifusora para facilitar la interacción con el comité
consultivo integrado por los especialistas sectoriales del Grupo
Agua.
• Un plan de programación combinando diversas piezas como
microprogramas, informes especiales y cuentos infantiles con
el fin de complementar los tradicionales spots informativos
de corta duración.
• Un programa de desarrollo de capacidades con el objetivo de
incrementar y uniformizar el conocimiento de periodistas,
productores y conductores en la temática a ser tratada.
• Un plan de actividades con asignación de responsabilidades
y un cronograma.
La evaluación de impacto de la campaña mostró importantes
resultados, contribuyó a incrementar el conocimiento de la
población sobre los problemas de agua, especialmente el de la
escasez. Así tenemos que antes de la campaña, sólo un 36,6% de
las personas mostraban preocupación por la falta de este recurso,
mientras que en el 2009 el porcentaje alcanzó el 83,7%.
Otros resultados importantes fueron aquellos relacionados al
uso responsable del agua con los hábitos de consumo:
• Menor incidencia en dejar el caño abierto al lavar los platos
(en el caso de Arequipa por ejemplo paso de 16% en 2008 a
30% en 2011).
• Incremento en el número de personas que afirmaron regar
sus jardines con agua reciclada (de 16% en el 2008 a 23%
en el 2011).
Asimismo, un número significativo de entrevistados también
declaró saber que los pagos por el servicio no solo corresponden a
la provisión de agua sino también al mantenimiento del sistema
de alcantarillado, habiendo pasado de un 8,9% antes de iniciar
la campaña, a un 15,4% en la última medición.
En lo que respecta a los medios de comunicación, se constataron
los beneficios de la campaña en el fortalecimiento de la imagen
institucional del medio de comunicación participante: En un
año, Radio Programas del Perú (RPP) triplicó su reconocimiento
público como promotor de campañas de responsabilidad social
relacionadas al agua.
Una autoevaluación entre los participantes y actores de la iniciativa identificó buenas prácticas y aspectos por mejorar a partir
de un análisis de los siguientes factores: relevancia, efectividad,
eficiencia, impacto, sostenibilidad y replicabilidad.
Entre los aspectos que funcionaron exitosamente figuran:
• El trabajo conjunto y complementario entre instituciones de
la cooperación internacional y un medio de comunicación
masivo realizando efectivamente actividades complementarias: el Grupo Agua brindando el conocimiento técnico
necesario y el Grupo RPP aportando su experiencia en el
manejo de campañas de comunicación masiva.
• La organización de la alianza público - privada en un Comité
Técnico Consultivo para el seguimiento y asesoramiento de
la iniciativa.
• Un componente sistemático y serio de investigación que
orientó el diseño, ajuste y evaluación de la campaña.
• Un programa de desarrollo de capacidades descentralizado
para periodistas, productores y conductores de la radio para
involucrarlos en la campaña, incrementar la calidad de los
contenidos emitidos y reforzar su rol social en servicio de la
comunidad.
La experiencia de la campaña “Cuida el agua ya, no dejes que
se acabe” y los resultados obtenidos demuestran que los medios
de comunicación masivos son herramientas eficaces para llegar
a la opinión pública, y poner en marcha campañas de concientización a través de alianzas institucionales. Sin embargo uno
de los retos principales que determinarán el grado de éxito,
será el demostrar nuestra capacidad para mantenerlas y hacerlas
sostenibles en el tiempo.
7
8
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
I.
El problema
El problema
A nivel mundial, mil millones de personas carecen de agua potable en casa y tres mil millones carecen de adecuados servicios
de saneamiento.1 En los países en vías de desarrollo, uno de
cada tres niños en edad preescolar sufre de desnutrición.2 Por
lo general, dichos casos responden a enfermedades diarreicas
producidas por la falta de ambos servicios domésticos.
El cambio climático plantea retos igual de complejos. Para
el año 2020, se estima que 77 millones de personas en América Latina y el Caribe se verán afectadas por aquello que
los expertos llaman “estrés hídrico”. Es decir, la demanda
superará la oferta de agua dulce en términos de calidad (eutrofización, contaminación por materia orgánica e intrusión
salina) y cantidad (acuíferos sobreexplotados y ríos secos,
por ejemplo).3
A pesar de contar con el 5% de agua superficial del mundo,
Perú padece serios problemas en el manejo de este recurso.
Mientras que en las ciudades el acceso a servicios de agua y
saneamiento asciende a 90% y 81%, respectivamente, en las
zonas rurales solo llega a 61% y 36%.4
A las bajas coberturas se suman problemas de gestión tan
estructurales como baja calidad del servicio, falta de medición
del consumo (55% a nivel nacional) e inadecuada facturación
(42% del total de agua producida).
Sorprendentemente, solo el 36,6% de 1.306 encuestados
en un estudio representativo para las ciudades de Arequipa,
Iquitos, Lima y Piura considera que en el país tenemos escasez
de agua.5 La tendencia actual, sin embargo, sugiere que esta
percepción cambiará en el corto plazo.
Diversos estudios sugieren que los glaciares en Perú se han
reducido en 22% (7,000 millones de metros cúbicos) del
área que cubrían 35 años atrás (equivalente a 2,8 millones de
piscinas olímpicas llenas de agua). Y que para el año 2025,
Perú sería el único país en América Latina que sufrirá “estrés
hídrico” permanente.6
Por las demandas globales, regionales y nacionales, tanto
actuales como futuras, así como también por su restringida
disponibilidad es crucial dejar de desperdiciar el agua.
En el marco del Decenio Internacional para la Acción “El
agua fuente de vida 2005-2015”7, la campaña que se describe
a continuación procuró contribuir a detener y prevenir este
problema a través de la promoción de una mejor cultura
del agua. Es decir, que la población tome conciencia que al
tratarse de un recurso igual de esencial que de finito, se debe
cuidar al máximo.
1 Banco Mundial (2011) Acceso a Agua Potable [Online] Disponible en: http://www.worldbank.org/depweb/spanish/modules/environm/water/print.html [Revisado el
22.11.11].
2 Smith, Lisa C., Usha Ramakrishnan, Aida Ndiaye, Lawrence Haddad, and Reynaldo Martorell. (2003) The Importance of Women’s Status for Child Nutrition in Developing
Countries Washington, DC: International Food Policy Research Institute Research Report 131.
3 Green Facts (2011) Estrés hídrico [Online] Disponible en: http://www.greenfacts.org/es/glosario/def/estres-hidrico.htm [Revisado el 22.11.11].
4 Banco Mundial (2008) en http://data.worldbank.org
5 IMASEN (2008) Estudio de Línea de Base sobre la percepción del problema de escasez de agua – Fase Cuantitativa. Lima: IMASEN.
6 PNUD (2006) Informe de Desarrollo Humano 2006. Más allá de la escasez: Poder, pobreza y la crisis mundial del agua. Nueva York: Palgrave Macmillan
7 Iniciativa promovida por las Naciones Unidas, a través de su mecanismo de coordinación entre agencias ‘ONU Agua’. Para más información, visite: www.unwater.org
9
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
II.
La campaña
La campaña
Socios
La campaña “Cuida el agua ya, no dejes que se acabe” se
realizó gracias a la alianza estratégica de dos grupos: el Grupo
Agua y el Grupo RPP.
El Grupo Agua se estableció en el Perú en noviembre de 2004
con la participación del Programa de Agua y Saneamiento
del Banco Mundial, la agencia de Cooperación Técnica
Alemana (GTZ/PROAGUA), la agencia de Cooperación
Suiza (COSUDE), la Agencia Canadiense para el Desarrollo
Internacional (ACDI) y el Centro Panamericano de Ingeniería Sanitaria y Ciencias del Ambiente de la Organización
Panamericana para la Salud (CEPIS/OPS).
El marco de referencia para esta iniciativa estuvo compuesto
por el Acuerdo Nacional, la Estrategia para la Superación de
la Pobreza, el Plan Nacional del Sector así como los Objetivos
de Desarrollo del Milenio y la Declaración de París.
Los objetivos específicos del Grupo Agua son: Aumentar la
eficiencia de la cooperación al sector a través de mejor coordinación entre cooperantes, intercambio de información y
experiencias, diálogo estructurado entre el sector y la cooperación internacional, y el seguimiento del apoyo sectorial en
temas específicos con estudios, proyectos y talleres.
Actualmente, el Grupo Agua cuenta con la participación
de 16 instituciones, agencias u organismos cooperantes
internacionales incluyendo al Estado, entre las cuales se
encuentran: el Banco Interamericano de Desarrollo (BID),
la Agencia de Cooperación Internacional del Japón (JICA),
el Centro Panamericano de Ingeniería Sanitaria (CEPIS/
OPS), la Cooperación Suiza para el Desarrollo (COSUDE),
la Cooperación Alemana (GIZ, KfW e INWENT), la Corporación Andina de Fomento (CAF), la Agencia Española
de Cooperación Internacional (AECID), la Delegación de
la Comisión Europea en el Perú, la Agencia de los Estados
Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), el Fondo
de las Américas y el Programa de Agua y Saneamiento del
Banco Mundial (WSP-BM).
El Grupo RPP es un grupo multimedia de alcance nacional
e internacional, cuya visión es integrar a los peruanos en la
búsqueda de una mejor calidad de vida, a través del entretenimiento y la información. Sus áreas prioritarias en materia
de sociedad y desarrollo son salud, educación, medio ambiente, justicia y seguridad. Las campañas de comunicación
y sensibilización son parte de los mecanismos a través de los
cuales se materializa su compromiso social.
RPP Noticias, perteneciente al Grupo RPP, es el medio líder
en contenidos noticiosos en el Perú por su alcance, inmediatez
y credibilidad. En el año 2011, RPP Noticias fue catalogada
como la segunda marca de mejor reputación en el país y
como el medio de comunicación con mejor reputación del
mundo.8
Objetivos
Objetivo general
El objetivo general de la campaña “Cuida el agua ya, no dejes
que se acabe” es promover una cultura del agua en el Perú.
Es decir, que la población tome conciencia que al tratarse
de un recurso igual de esencial que de finito, se debe cuidar
al máximo.
8 RPP Noticias (2011) RPP lidera ranking de medios en estudio internacional sobre reputación. [Online] Disponible en: http://www.rpp.com.pe/2011-07-13-rpp-lidera-rankingde-medios-en-estudio-internacional-sobre-reputacion-noticia_384304.html (Revisado el 22.11.11).
10
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Objetivos específicos
1. Informar sobre la escasez del agua, en el contexto del
calentamiento global.
2. Informar sobre el servicio de agua y saneamiento en
la mejora de la calidad de vida.
3. Promover acciones cotidianas para el uso responsable
del agua.
4. Promover prácticas saludables en relación al consumo
del agua.
5. Difundir acciones para prevenir la contaminación de
fuentes del recurso hídrico.
Públicos objetivo
Público principal
Hombres y mujeres mayores de 18 años, oyentes frecuentes
de RPP Noticias a nivel nacional, residentes en zonas urbanas
y rurales, con acceso directo a servicios de agua potable y/o
saneamiento.
Público secundario
Autoridades (alcaldes, regidores y presidentes regionales a nivel nacional), líderes de opinión y sociedad civil (asociaciones
de vecinos y organizaciones no gubernamentales vinculadas
al sector de agua y saneamiento).
Dinámicas grupales
Entrevistadora:
“…Mencionaron que va a haber escasez de agua, ¿es el agua un
recurso natural ó se puede producir…?”
Entrevistados:
Mujer, 23 años, NSE C: “SÍ se podría. Se tendría que desalinizar
el agua de mar pero en nuestro país tenemos agua. Nosotros
no sufrimos. Por eso, no tenemos la conciencia de que hay
desperdicio…”
Mensaje principal
El mensaje principal de la campaña alerta sobre la escasez
del agua, resalta cuán importante es para la salud e insta a
cuidarla.
Etapas
Todos los componentes del monitoreo y evaluación de esta
campaña combinaron métodos cualitativos y cuantitativos de
investigación social. La línea de base, en particular, tuvo por
objetivo contribuir en el diseño de la campaña permitiendo
afinar la comprensión y la medición de percepciones y opiniones del público objetivo principal acerca de:
• La escasez de los recursos hídricos, y
• Sus hábitos de consumo del agua.
Entre abril y mayo del 2008, se contrató a la empresa de
investigación de opinión y mercados IMASEN para que
conduzca la línea de base.9
IMASEN condujo cuatro dinámicas de grupos focales y
cuatro entrevistas en profundidad. Para el componente cuantitativo de la línea de base, se recogieron 1,306 encuestas en
cuatro ciudades representativas de la costa, sierra y selva del
Perú. Al igual que para los dos estudios cuantitativos conducidos acabada la primera y segunda etapa de la campaña,
la línea de base fue conducida a través de un muestreo probabilístico, polietápico y aleatorio, con un margen de error
de ±2.8% y un nivel de confianza de 95.5%. Para asegurar
la fiabilidad de los resultados, de manera aleatoria se verificó
la veracidad del 30% de las encuestas recogidas.
Hombre, 21 años, NSE C: “El agua tiene un ciclo. La lluvia se
evapora, se filtra en la tierra y se forman los pozos. Y luego, vuelve
a evaporarse. Todo es un ciclo. Lo que he entendido es que el agua
se está agotando, pero lo que no entiendo es a dónde se va”.
9 IMASEN (2008) Estudio de Línea de Base sobre la percepción del problema de escasez de agua – Fase Cuantitativa. Lima: IMASEN.
11
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
La línea de base arrojó las siguientes 10 ideas claves, sobre
las que se diseñó la campaña:
1. 30% de los encuestados no sabe qué significa ‘agua
potable’ y desconoce que el agua que bebemos requiere
de tratamiento para asegurar que no afectará la salud
de la población.
2. Los oyentes no están concientes de la escasez del
agua en el Perú. Las personas tienen que sentir que el
problema es grave, pero también que ellos pueden y
deben hacer algo.
3. Es bastante común escuchar la creencia que el agua
natural es pura.
4. El 43,6% cree estar pagando mucho o demasiado por
los servicios de agua y saneamiento.
5. La campaña debe estar orientada a quienes cuentan
con servicio de agua potable, debiendo incidir tanto
en los beneficios individuales como en los beneficios
colectivos del ahorro del agua.
6. Para valorar el servicio recibido, se recomienda mostrar
casos de zonas que carecen de agua potable.
7. Las personas saben cómo cuidar el agua y el 66.4%
de los consultados piensan que personas como ellas
podrían hacer algo para evitar la contaminación de las
aguas.
8. El 62,8% de los casos menciona comportamientos
específicos sobre el ahorro del agua, por lo que uno de
los objetivos de la campaña deberá apuntar a articular
dichos conocimientos con acciones concretas.
9. La mayoría considera que el agua es un derecho de
todos. Sin embargo, desconoce qué se puede hacer
para incrementar su cobertura. Después de todo, según
ellos, es una responsabilidad de las autoridades antes
que del ciudadano común.
10.De hecho, la falta de agua potable es atribuida a la
falta de eficiencia de las autoridades.
Primera etapa
Duración
La primera etapa de la campaña “Cuida el agua ya, no dejes
que se acabe” tuvo una duración de 56 semanas ininterrumpidas: desde el 19 de agosto del 2008 al 6 de octubre del
2009.
12
Enfoque
Teniendo como referencia tanto la línea de base como la
experiencia de los socios de la campaña, se decidió trabajar
esta etapa a partir de dos enfoques complementarios. El
agua como:
• recurso natural escaso
• servicio, que requiere de un procesamiento previo
antes de llegar a los hogares.
Dichos enfoques son desagregados en los temas presentados
en la tabla 1.
Tabla 1: Enfoques y temas
El agua como recurso
El agua como servicio
Disponibilidad
Derroche y ahorro
Contaminación de fuentes
Calidad y salud
Escasez
Gestión
Valor
Costo
Cambio climático
Agua y saneamiento
Estrategias de comunicación
La primera etapa de la campaña empleó tres estrategias
complementarias: (a) producción de contenidos tanto para
la radio como para la página web de RPP Noticias, (b) capacitación de periodistas y (c) concurso escolar.
(a) Producción de contenidos
Radio:
Esta etapa de la campaña contó con dos tipos de productos radiales: anuncios y secuencias. Se produjeron 10
anuncios con duraciones de entre 12 y 30 segundos, que
fueron emitidos 2.400 veces, de lunes a viernes entre 6am
y 10pm.
Las secuencias, por su lado, tuvieron una duración de
entre cinco y ocho minutos. Las 229 secuencias y los 12
informes especiales elaborados para también ser transmitidos por RPP Noticias vía Plus TV combinaron el
testimonio de especialistas con informes sobre los temas
arriba descritos y hasta cuentos infantiles.
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Dichas secuencias fueron insertadas en los siguientes
programas de RPP Noticias:
• “Salud en RPP” (10:00am)
• “Rotativa del campo” (audiencia mayoritariamente
rural, 4:00am)
• “Sabadomingo” / “Por nuestra gente” (11:00am)
• “Rotativa del aire” (8:00am)
Anuncio cambio climático: 30 segundos
Loc. Niño 1: Dicen que el clima está cambiando, que hemos
calentado el planeta un grado.
Loc. Niña 2: Y los nevados se pueden derretir y producir
inundaciones. Si seguimos produciendo gases de efecto
invernadero y derrochando el agua, los valles se pueden convertir
en desiertos y el agua no nos va a alcanzar.
Loc. Niño 1: Hay cosas que no debemos cambiar, el clima es
una de ellas.
Locutor institucional: “Cuida el agua ya, no dejes que se acabe”
es un mensaje del Grupo Agua y RPP.
Anuncio agua y salud : 30 segundos
Loc. Niña : El agua es fuente de vida, pero de todo tipo de
vida…
Loc. Niño: …incluso de bacterias, parásitos y enfermedades
que quitan la vida.
Loc: Niña: No contaminemos el agua con desperdicios o
químicos.
Loc. Niño: De la calidad del agua, depende nuestra calidad de
vida.
Locutor institucional: “Cuida el agua ya, no dejes que se acabe”
es un mensaje del Grupo Agua y RPP.
Mención: 12 segundos
Adicionalmente, el blog permitió alojar todos los contenidos y demás piezas de comunicación producidas
para la campaña. Es decir: anuncios, cuentos, “pastillas”,
entrevistas y fotografías.
Un aspecto a resaltar acerca del blog fue el nivel de
participación que promovió entre sus usuarios, quienes
frecuentemente compartían tanto sus opiniones como
varios de los recursos a través de sus cuentas en Twitter y
Facebook.
(b) Capacitación de periodistas
Con el propósito de afinar y actualizar aprendizajes,
además de promocionar la campaña y solicitar su apoyo
en la divulgación uniforme de sus contenidos, la capacitación de periodistas por parte de especialistas en agua y
saneamiento, tuvo lugar en dos momentos.
Al inicio de la campaña, el equipo de periodistas (productores, conductores e investigadores) de RPP Noticias
fue convocado a una capacitación que tenía por objetivos
sensibilizarlo y equiparlo con mensajes claves.
Locutor institucional: La principal fuente de agua que alimenta
ríos, lagos y manantiales de la costa y selva se está acabando.
“Cuida el agua ya, no dejes que se acabe” es un mensaje del
Grupo Agua y RPP.
Blog:
Las “entradas” del blog de la campaña (http://www.rpp.
com.pe/campanias-cuida-el-agua-seccion_592.html)
fueron elaboradas a partir de las secuencias anteriormente
mencionadas y notas nacionales e internacionales vinculadas al tema.
El blog era actualizado al menos una vez al día y tuvo un
promedio mensual de 23.000 visitas.
A lo largo de la campaña y procurando asegurar la calidad
y precisión de sus mensajes, el equipo de campaña le dio
seguimiento a los productores de cada programa de RPP
Noticias involucrado en la misma.
(c) Concurso escolar
Con ánimo de involucrar a la comunidad educativa (escolares, profesores y padres y madres de familia) se realizó
un concurso en el que se formulaban preguntas sobre los
mensajes clave de la campaña, a través del blog.
El concurso se desarrolló entre el 30 de mayo y el 15 de
julio del 2009 y logró contar con 1.560 participantes,
estudiantes de entre quinto grado de primaria y quinto
de secundaria de diferentes partes del país.
13
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Inversión
Considerando los valores reales de los costos de diseño,
producción, difusión y otros costos relacionados, el valor
económico de esta campaña hubiera ascendido a la suma
de US$1’261.146 incluido el IGV. El aporte económico del
Grupo Agua, que ascendió casi al 20% de la inversión total
de la campaña fue de US$250.144 ; la diferencia corresponde
a la valorización de los costos asumidos por el Grupo RPP.
Cabe además señalar que en el presente informe no se incluye
la valorización de contribuciones tales como la participación
de especialistas del Grupo Agua en el Comité Consultivo.
Monitoreo y evaluación
En mayo 2009, IMASEN condujo cuatro grupos focales con
30 oyentes frecuentes de RPP Noticias en Lima.. En el caso de
Arequipa, Iquitos y Piura, CPI fue contratada para replicar la
metodología con un similar número y perfil de participantes.
Tales dinámicas tuvieron por propósito evaluar la eficacia
de los mensajes empleados en los primeros seis meses de la
campaña, para hacer los ajustes correspondientes.
Dichos ajustes tuvieron por premisa simplificar los temas y
obviar el empleo de tecnicismos.
Complementariamente, en septiembre del mismo año
IMASEN realizó la evaluación de fin de campaña. Se recogieron 1.312 encuestas entre hombres y mujeres que cumplían
con las siguientes características:
• Mayores de 18 años
• Oyentes frecuentes de RPP Noticias
• Con servicio de agua potable dentro o fuera de la
vivienda
• Residentes de las ciudades de Arequipa, Iquitos, Lima
y Piura
• Que contribuyan a contar con una adecuada representación de todos los niveles socioeconómicos.
Para comparar los resultados de la línea base con las evaluaciones finales de ésta y la siguiente etapa, sírvase revisar la
sección “Efectos de la campaña”.
Segunda etapa
Duración
La segunda etapa de la campaña tuvo una duración de 38
semanas: desde el 27 de Abril del 2010 al 16 de Enero del
2011.
Enfoque
Teniendo por base los hallazgos derivados del proceso de
monitoreo y evaluación de la primera etapa, el comité técnico
planteó enfocar la segunda etapa de la campaña en los tres
momentos claves para el cuidado del agua: conoce, siente y
realiza. Es decir:
• Conoce la situación y problemática del agua.
• Siente la importancia del agua en tu vida.
• Realiza acciones concretas en torno al cuidado y buen
uso del agua.
Tabla 2: Temas de la segunda etapa de la campaña
Número de
semanas
14
Temas eje
Mensajes
Sub-temas
2
Lanzamiento
¿Por qué es importante
cuidar el agua?
¿Por qué necesitamos cuidar el agua?
El agua es vida y progreso
12
La situación actual del agua: recurso y
servicio
Conoce
Cambio Climático
12
La importancia del agua en la vida de las
personas.
Siente
Uso y mantenimiento de infraestructura
(agua y desagüe)
12
Promoviendo una cultura del agua: el
cuidado y el buen uso del agua.
Realiza
Deberes y derechos en el uso del agua y
desagüe
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Dichos momentos derivaron en los temas presentados en
la tabla 2.
Estrategia de comunicación
La segunda etapa reiteró aquello que funcionó en la primera
y le sumó tres nuevos componentes que resultaron ser igual
de útiles: programas descentralizados, un estudio de buenas
prácticas gubernamentales en el manejo del agua y el registro
y compilación de notas de prensa (clipping) relacionadas a
la campaña.
(a) Producción y emisión de contenidos nacionales
Radio:
En esta etapa, los anuncios radiales también fueron propalados 10 veces al día durante cinco días a la semana. En
las 38 semanas que duró la segunda etapa de la campaña
se contó un total de 1.900 emisiones. Además de los contenidos, estos anuncios se diferenciaron de los emitidos en
la etapa anterior en su duración, que fue de 20 segundos.
Anuncio Agua y cambio climático: 20 segundos
Loc. niño: Uy, nuestro mundo se está calentando
Loc. niña: Y los glaciares que producen agua dulce se están
derritiendo, por eso hoy más que nunca…
Loc. niños: …“Cuida el agua ya, no dejes que se acabe”.
Loc. institucional: Cuidemos el agua hoy para que no falte mañana.
Loc. institucional: Es un mensaje del Grupo Agua y RPP
Anuncio Deberes y derecho: 20 segundos
Loc. niño: Tener agua en casa es nuestro derecho y cuidarla es
nuestro deber.
Loc. Institucional: Pagando a tiempo tu consumo y denunciando
las conexiones clandestinas, ayudarás a que más personas tengan
agua en sus casas.
Otra importante diferencia consistió que en vez de cuatro
programas, las 157 secuencias producidas para esta etapa
fueron insertadas en ocho programas.
Tabla 3: Pauta de las secuencias de la segunda etapa de la campaña
Programa
Día
Duración de la secuencia
Rotativa del aire, 1a edición
Jueves
5 minutos
1 vez cada 15 días
Rotativa del aire, 3a edición
Lunes
5 minutos
1 vez cada 15 días
Miércoles
8 minutos
1 vez cada 15 días
De la noche a la mañana
Martes
8 minutos
1 vez cada 15 días
Rotativa del campo
Viernes
8 minutos
Semanal
Por nuestra gente
Domingo
8 minutos
1 vez cada 15 días
Cuidando tu salud
Sábado
8 minutos
1 vez cada 15 días
De acuerdo a espacio
5 minutos
1 vez al mes
Salud en RPP
Ampliación de noticias
Frecuencia
15
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Tabla 4: Pauta de los programas descentralizados
2010
I Trimestre
2011
II Trimestre
III Trimestre
I Trimestre
Total de
emisiones
Provincia
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Arequipa
2
2
2
2
2
1
3
1
15
Trujillo
2
1
3
0
1
2
4
1
14
Piura
2
2
2
2
1
3
2
1
15
Cusco
2
2
2
1
0
2
4
0
13
Puno
2
1
1
2
2
1
2
1
12
Huancayo
2
1
3
2
2
2
2
2
16
Cajamarca
0
2
2
1
3
2
2
1
13
98
Elaboración propia: Equipo de RS - Grupo RPP.
Adicionalmente, se produjeron nueve reportajes sobre los
temas de campaña. Se trató de piezas de dos y tres minutos
de duración, caracterizadas por emplear diversos ángulos
y recursos (testimonios, estadísticas y estudios de caso).
Dichos reportajes fueron difundidos una vez al mes y
repetidos en las cuatro ediciones del noticiero.
La página de la campaña en Facebook (http://www.facebook.com/pages/Cuida-el-agua-RPP/259879780103)
sigue activa y cuenta con casi 4,000 seguidores.
(b) Producción y emisión de contenidos regionales
Una de las innovaciones de la segunda etapa de la campaña fue la descentralización de la producción y emisión
de secuencias a nivel regional.
Extraído del blog:
Gracias a RPP por dar a conocer estos temas tan importantes
para los niños y los docentes.
Lic. Rosa C. Marcos Urteaga, docente de la I.E “San Juan” de
Trujillo.
Internet:
El blog (http://www.rpp.com.pe/campanias-cuida-elagua-seccion_592.html) mantuvo la dinámica descrita
en la etapa anterior. Aún así, incrementó en casi 40%
su tráfico llegando a registrar 32,000 visitas mensuales
en promedio. Dicho incremento respondió a dos factores claves: el tema fue ganando posiciones en la agenda
pública y una mayor interacción con los lectores, para
lo que las redes sociales, como Facebook, probaron ser
fundamentales.
16
Tal como lo muestra la tabla número 4, entre junio del
2010 y enero 2011 se produjeron 98 secuencias quincenales de ocho minutos, que fueron diseminadas en
siete regiones a través del noticiero que lleva por nombre
“Rotativa Regional”.
(c) Concurso escolar
El concurso volvió a tener lugar en esta segunda etapa. Si
bien empleó los mismos métodos de la primera etapa, el
número de participantes se incrementó significativamente
pasando de 1.560 a 5.561. En parte, este incremento
tuvo lugar gracias a la popularidad que ganó el tema en
la comunidad educativa y al apoyo del Ministerio de
Educación en la difusión del concurso. Un tercer factor
que explicaría el incremento en el número de participantes
fue el manejo de la base de datos de la primera etapa para
difundir el concurso.
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
(d) Estudio de buenas prácticas de gestión del agua
La segunda innovación en esta etapa de la campaña fue
el estudio que condujo la Asociación Ciudadanos Al Día
(CAD). El mismo que con rigurosos criterios técnicos,
identificó experiencias a ser tomadas como referencia para
mejorar los estándares profesionales de las instituciones
involucradas en el adecuado manejo del agua.
De acuerdo a los términos de referencia, CAD elaboró
los siguientes productos:
Identificación de experiencias exitosas (años 2006-2009):
Entre las propuestas participantes en el Premio a las Buenas Prácticas en Gestión Pública realizado entre los años
2006 y 2009, CAD identificó 13 vinculadas a la gestión
del agua: cuatro en educación, cinco en acceso al agua
y alcantarillado, tres en gestión y una en regulación del
servicio.
Identificación de experiencias exitosas (año 2010):
En el marco de la edición 2010 del mismo premio, RPP
Noticias y CAD acordaron lanzar la categoría Buenas
Prácticas en la Gestión del Agua.
De las quince aplicaciones recibidas, ocho cumplieron
con los requisitos del concurso. Y entre ellas, resultó ganadora la propuesta presentada por SEDAPAL titulada
“Manchay: la inclusión a través del acceso a los servicios
de agua potable y alcantarillado”.
RPP Noticias difundió la premiación del concurso, poniendo particular énfasis en la experiencia ganadora de
la nueva categoría.
Guía de gestión para autoridades electas:
El tercer producto de CAD procura responder a las siguientes preguntas: ¿Qué nos dicen los números sobre la
situación del agua en el Perú?, ¿Quién es el responsable
del agua en el Perú?, ¿Qué experiencias exitosas se pueden
replicar? Con ello, espera divulgar las lecciones aprendi-
das de iniciativas que promueven el justo y responsable
manejo del agua en nuestro país.
(e) Clipping
El tercer componente de esta segunda etapa de la campaña
fue la recopilación de notas periodísticas publicadas por
otros medios sobre la campaña.
El diario seguimiento a medios impresos y digitales,
agencias de noticias y portales institucionales durante
la segunda etapa de la campaña acumuló un total de
2.914 notas, cuya distribución puede ser apreciada en la
siguiente tabla.
Si bien no se condujo un riguroso análisis de los contenidos de las notas, se podría decir que por lo general fueron
positivas e informativas. Antes que mencionar el nombre
de la campaña, sin embargo, las notas solían mencionar
el nombre del especialista y la institución para la que
trabaja. De otro lado, las notas sirvieron como fuente de
información para secuencias y anuncios de la campaña.
Inversión
Considerando los valores reales de los costos de diseño,
producción, difusión y otros costos relacionados, el valor
económico de esta campaña habría ascendido a la suma
de US$1’602.487 incluyendo IGV. En esta etapa, el
aporte económico del Grupo Agua fue de US$225.840
alcanzando el 14% del valor de la campaña; la diferencia
corresponde a la valorización de los costos asumidos por
el Grupo RPP más otros aportes no tangibles como son la
participación y la asesoría de los especialistas del Grupo
Agua en el Comité Técnico.
Monitoreo y evaluación
En octubre 2010, IMASEN volvió a conducir cuatro grupos
focales con casi 30 oyentes frecuentes de RPP Noticias en
Lima para evaluar los mensajes y hacer los ajustes correspondientes.
17
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
La campaña
Tabla 5: clipping de notas periodísticas
2010
I Trimestre
Medios
Diarios
II Trimestre
6
55
49
65
89
1058
84
76
1541
6
2
21
27
31
48
58
69
70
71
409
2
7
7
11
21
20
20
27
115
5
10
0
1
1
5
3
1
1
12
6
34
15
18
22
27
51
196
14
24
14
15
4
8
106
48
38
53
37
37
38
381
8
8
9
12
37
6
5
3
16
32
3
0
2
4
20
2
3
20
31
74
Enlace
Nacional
Portales
Web
Diciembre Enero
52
5
Perú21
Andina
Noviembre
Total
7
Gestión
Agencias
de
Noticias
I Trimestre
6
El Peruano
La República
III Trimestre
Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre
Correo
El Comercio
2011
Terra
1
0
0
1
Perú21.net
11
12
0
CPN Radio
9
5
0
2
16
América
Económica
8
0
5
4
17
ANA Asociación
Nacional de
Agua
0
9
9
5
23
2
2
1
302
1265
270
Ministerio de
Agricultura
1
14
19
36
121
189
184
203
23
6
311
2914
Elaboración propia: Equipo de RS - Grupo RPP.
Complementariamente, entre el 20 de enero y el 10 de febrero del 2011, IMASEN realizó la evaluación de fin de campaña.
Se recogieron 1.207 encuestas bajo los mismos criterios de inclusión y exclusión que en los dos estudios anteriores. Para comparar los resultados de la línea base con las evaluaciones finales de ésta y la etapa anterior, sírvase revisar la sección “Efectos
de la campaña”.
18
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
III.
Efectos de campaña
Efectos de la campaña
Hasta esta parte, el informe ha presentado lo que los expertos
llaman “esfuerzos de campaña”, que podrían ser resumidos
en 94 semanas al aire, con una audiencia semanal de 6 millones de personas y un valor monetario total10 estimado de
US$2’406.414.
Esta sección, en cambio, procura mostrar los “efectos de
la campaña” a partir de la comparación de los hallazgos de
las nvestigaciones tanto formativa como de procesos y de
impactos.
Dicho de otra manera, pasamos a comparar los resultados de
línea de base con los recogidos al final de la primera y de la
segunda etapa en Arequipa, Iquitos, Lima y Piura.
Como mencionáramos anteriormente, dichos estudios combinaron métodos de investigación tanto cualitativa como
cuantitativa – ésta última, basada en muestreos probabilísticos, polietápicos y aleatorios, con un margen de error de
±2,8%, un nivel de confianza de 95,5% y donde para asegurar
la fiabilidad de los resultados se comprobó la veracidad del
30% de las encuestas recogidas.
Tabla 5: paRTICIPANTES DEL MONITOREO Y EVALUACIÓN
Etapa
Investigación
Proveedor
Cuantitativa
IMASEN
Métodos
Encuestas
Recolección de datos
Segunda etapa
Jun. 2008
Sep. 2009
Feb. 2011
Total
1.307
1.312
1.207
Sexo
Hombres
55,6%
53,1%
53,4%
Mujeres
44,4%
46,9%
46,6%
18-24
13,2%
11,8%
12,3%
25-50
50,4%
49,1%
49,0%
>51
36,4%
39,1%
38,7%
Arequipa
23,0 %
22,9%
24,9%
Iquitos
23,0 %
22,9%
24,9%
Lima
30,9 %
31,3%
25,4%
Piura
23,0 %
22,9%
24,9%
Ciudad
IMASEN y
CPI
Primera etapa
Participantes
Edad
Cualitativa
Línea de base
Grupos focales
Las tres etapas contaron con dinámicas grupales en las
cuatro ciudades participantes.
10 Incluye tanto los gastos de producción, como los montos que hubieran tenido que pagarse si los espacios en RPP Noticias no hubieran sido donados por el Grupo RPP. No
considera la cobertura gratuita realizada por otros medios (rebote).
19
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
Objetivos Específicos
A continuación encontrará los resultados de las evaluaciones de
la campaña, de acuerdo a sus cinco objetivos específicos.
(1) Informar sobre la escasez del agua, en el contexto
del calentamiento global.
La comparación de las tres fases de recolección de data cuantitativa sugiere que nuestra población, particularmente las
mujeres, se encuentra cada vez más preocupada por el impacto
del cambio climático en nuestro país. Usando una escala del 1
al 5, donde 1 es nada afectado y 5 es muy afectado, el promedio
de septiembre del 2009 fue de 3,59 (hombres = 3,53 y mujeres
= 3,67) mientras que en marzo 2011 fue de 3,67 (hombres =
3,63 y mujeres = 3,72).
Sugiere también que mientras duró la campaña, el tema del
agua cobró cada vez mayor importancia. En los tres estudios,
los y las participantes compartieron qué beneficios trae consigo
cuidar el medio ambiente. “Tener mejor calidad de agua”, por
ejemplo, encabezó la lista de razones espontáneas registradas en
el primer estudio solo para 7,3% de participantes. En Septiembre
2009, este fue el caso de 8,3% de participantes. Y para el último
estudio, fue el caso de casi 14,6% de encuestados.
GRÁFICO A1: Escasez de agua - PROMEDIO
(AREQUIPA, IQUITOS, LIMA Y PIURA)
Los siguientes gráficos muestran cómo los participantes fueron
cada vez más conscientes de la actual y futura escasez de agua
en las cuatro ciudades donde se realizó el estudio.
GRÁFICO A2: Escasez de agua - AREQUIPA
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=totalmente de acuerdo)
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
El agua potable
es un recurso
finito
Línea de Base (Jun 2008)
Primera etapa (Sep 2009)
GRÁFICO A3: Escasez de agua - IQUITOS
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=totalmente de acuerdo)
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
El agua potable
es un recurso
finito
Si seguimos como
ahora, nuestros hijos
no tendrán agua
potable
Línea de Base (Jun 2008)
Actualmente,
hay problemas de
escasez de agua
en el mundo
Primera etapa (Sep 2009)
Segunda etapa (Feb 2011)
20
Actualmente,
hay problemas de
escasez de agua
en el mundo
Segunda etapa (Feb 2011)
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=totalmente de acuerdo)
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
Si seguimos como
ahora, nuestros hijos
no tendrán agua
potable
El agua potable
es un recurso
finito
Si seguimos como
ahora, nuestros hijos
no tendrán agua
potable
Línea de Base (Jun 2008)
Actualmente,
hay problemas de
escasez de agua
en el mundo
Primera etapa (Sep 2009)
Segunda etapa (Feb 2011)
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
GRÁFICO A4: Escasez de agua - LIMA
GRÁFICO A5: Escasez de agua - PIURA
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=totalmente de acuerdo)
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
(1=Totalmente en desacuerdo, 5=totalmente de acuerdo)
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
El agua potable
es un recurso
finito
Si seguimos como
ahora, nuestros hijos
no tendrán agua
potable
Línea de Base (Jun 2008)
Actualmente,
hay problemas de
escasez de agua
en el mundo
Primera etapa (Sep 2009)
El agua potable
es un recurso
finito
Si seguimos como
ahora, nuestros hijos
no tendrán agua
potable
Línea de Base (Jun 2008)
Segunda etapa (Feb 2011)
Actualmente,
hay problemas de
escasez de agua
en el mundo
Primera etapa (Sep 2009)
Segunda etapa (Feb 2011)
El siguiente gráfico muestra tres notables mejoras a lo largo de la campaña. Se trata del conocimiento de las consecuencias del
cambio climático expresadas de manera espontánea por los encuestados. Tal como se ve, casi que se cuadruplicó el número
de personas que mencionaron la “escasez de agua” como una de esas consecuencias.
GRÁFICO B: Consecuencias del cambio climático en perú
40
35
(%)
30
25
20
15
10
5
0
Jun-08
9.1
3.8
0
Set-09
21.5
14.3
10.7
Feb-11
33.6
31.6
12.6
Escasez de agua
Cambio de temperatura
Variación de estaciones
Elaboración propia. Fuente: IMASEN, 2011
21
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
El siguiente gráfico confirma el impacto positivo que tuvo la campaña en la toma de conciencia por parte de la población.
Los niveles de conformidad con los cinco enunciados planteados en la encuesta muestran notables mejorías entre la primera
y segunda etapa. Por ejemplo el segundo enunciado presenta un aumento de casi 17%.
GRÁFICO C: % entrevistados totalmente de
acuerdo con frases planteadas
60
50
A
(%)
40
30
El calentamiento global está reduciendo las fuentes de agua
en el mundo
B Actualmente hay problemas de escasez de agua potable en
el mundo
20
C No todas las personas en el país tienen acceso al agua potable
10
D Si las personas usaran mejor el agua que llega a sus hogares, más
0
A
B
C
D
E
2009
30.3
33.5
35.1
33.3
31.1
2011
40
50.1
51.5
49.1
46.8
personas tendrían acceso al agua potable
E Las aguas servidas deberían ser tratadas antes deser evacuadas
Elaboración propia. Fuente: IMASEN, 2011
(2) Informar sobre el rol del agua y saneamiento en la
mejora de la calidad de vida.
Como era de esperar, los indicadores no siempre se comportaron de la manera deseada. En cuanto al segundo objetivo,
se preguntó ¿Cree usted que carecer de un sistema que trate el
agua de los desagües (agua negra o residual) afecta la salud de
las personas? En septiembre 2009, el 96,6% de participantes
dijo que sí mientras que en marzo del 2011 “solo” el 87,4%
dijo lo mismo.
(3) Promover acciones cotidianas para el uso
responsable del agua.
Los siguientes gráficos muestran las respuestas de los participantes sobre cómo cuidan el agua en sus hogares, también
muestra el comportamiento de dichas acciones en los tres
22
momentos estudiados. En este punto, conviene resaltar
tres de ellas:
• La estrategia más común de ahorro de agua en casa
tiene lugar en la ducha. La campaña habría incrementado en cinco puntos porcentuales esa estrategia entre
la línea de base y la segunda etapa, llegando al 83%.
• Fue igualmente interesante ver que el empleo de caños
e inodoros ahorradores se incrementó notablemente en
Arequipa, al pasar del 16% en 2008 a 30% en 2011.
• Un tercer aspecto muy positivo tuvo lugar en el riego de jardines con agua reciclada, donde las cuatro
ciudades registraron mejoras considerables. En las
cuatro ciudades, en promedio, esta acción pasó de
involucrar al 16% de participantes en el 2008 al 23%
en el 2011.
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
GRÁFICO D1: Ahorro de agua - PROMEDIO DE RESPUESTAS AFIRMATIVAS (AREQUIPA, IQUITOS, LIMA Y PIURA)
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Cierra la ducha
para jabonarse
cuando se baña?
¿Riega sus
jardines con
agua potable?
Línea de Base (Jun 2008)
¿Riega sus
jardines con
agua reciclada?
¿Tiene caños/
waters malogrados
en su casa?
Primera etapa (Sep 2009)
¿Usa caños o
waters/inodoros
ahorradores?
¿Deja abierto el
caño mientras
lava los platos?
Segunda etapa (Feb 2011)
GRÁFICO D2: Ahorro de agua - PROMEDIO DE RESPUESTAS AFIRMATIVAS - AREQUIPA
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Cierra la ducha
para jabonarse
cuando se baña?
¿Riega sus
jardines con
agua potable?
Línea de Base (Jun 2008)
¿Riega sus
jardines con
agua reciclada?
¿Tiene caños/
waters malogrados
en su casa?
Primera etapa (Sep 2009)
¿Usa caños o
waters/inodoros
ahorradores?
¿Deja abierto el
caño mientras
lava los platos?
Segunda etapa (Feb 2011)
23
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
GRÁFICO D3: Ahorro de agua - PROMEDIO DE RESPUESTAS AFIRMATIVAS - IQUITOS
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Cierra la ducha
para jabonarse
cuando se baña?
¿Riega sus
jardines con
agua potable?
Línea de Base (Jun 2008)
¿Riega sus
jardines con
agua reciclada?
¿Tiene caños/
waters malogrados
en su casa?
Primera etapa (Sep 2009)
¿Usa caños o
waters/inodoros
ahorradores?
¿Deja abierto el
caño mientras
lava los platos?
Segunda etapa (Feb 2011)
GRÁFICO D4: Ahorro de agua - PROMEDIO DE RESPUESTAS AFIRMATIVAS - LIMA
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Cierra la ducha
para jabonarse
cuando se baña?
¿Riega sus
jardines con
agua potable?
Línea de Base (Jun 2008)
24
¿Riega sus
jardines con
agua reciclada?
¿Tiene caños/
waters malogrados
en su casa?
Primera etapa (Sep 2009)
¿Usa caños o
waters/inodoros
ahorradores?
¿Deja abierto el
caño mientras
lava los platos?
Segunda etapa (Feb 2011)
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
GRÁFICO D5: Ahorro de agua - PROMEDIO DE RESPUESTAS AFIRMATIVAS - PIURA
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Cierra la ducha
para jabonarse
cuando se baña?
¿Riega sus
jardines con
agua potable?
Línea de Base (Jun 2008)
¿Riega sus
jardines con
agua reciclada?
¿Tiene caños/
waters malogrados
en su casa?
Primera etapa (Sep 2009)
Sobre la percepción del pago por el servicio de agua potable, en una escala de de 1 (muy poco) a 5 (demasiado),
en la encuesta de línea de base, el promedio registró 3,51
mientras que finalizada la primera etapa de la campaña, el
puntaje promedio pasó a 3,56 y al final de la segunda etapa
bajó a 3,36.
En cuanto a las diferencias por sexo, la única diferencia significativa tuvo lugar en la línea de base, donde para los hombres
el puntaje resultante fue de 3,37 mientras que para las mujeres
fue de 3,65. Los gráficos mostrados a continuación presentan
el desglose de lo mencionado.
Sobre los subsidios, en el 2009 el 17,6% sabía que el Gobierno viene subsidiando el servicio doméstico de agua potable.
En el 2011 esta cifra descendió a 13,1%.
¿Usa caños o
waters/inodoros
ahorradores?
¿Deja abierto el
caño mientras
lava los platos?
Segunda etapa (Feb 2011)
GRÁFICO E1: ¿cómo calificaría usted el pago
que realiza por el servicio de agua? - AREQUIPA
En una escala de 1 (muy poco) a 5 (demasiado)
5
4.5
4
3.5
3.45 3.42 3.42
3.58
3.45 3.34
3
2.5
2
1.5
1
Hombre
Línea de Base
(Jun 2008)
Mujer
Primera etapa
(Sep 2009)
Segunda etapa
(Feb 2011)
25
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
Una segunda pregunta se enfocó en cuestionar si dicho tipo de subsidios era correcto o no. En el 2009, siete de cada diez
respondieron afirmativamente, sin embargo dos años más tarde, cinco de cada diez pensaban de la misma manera.
GRÁFICO E2: ¿cómo calificaría usted el pago
que realiza por el servicio de agua? - IQUITOS
GRÁFICO E4: ¿cómo calificaría usted el pago
que realiza por el servicio de agua? - PIURA
En una escala de 1 (muy poco) a 5 (demasiado)
En una escala de 1 (muy poco) a 5 (demasiado)
5
5
4.5
4.5
4
3.5
3.27
3
4
3.59
3.45 3.52 3.43
3.26
2.5
2
2
1.5
1.5
Hombre
Línea de Base
(Jun 2008)
1
Mujer
Primera etapa
(Sep 2009)
Segunda etapa
(Feb 2011)
GRÁFICO E3: ¿cómo calificaría usted el pago
que realiza por el servicio de agua? - LIMA
En una escala de 1 (muy poco) a 5 (demasiado)
5
4.5
4
3.5
3.34
3.6
3.36
3.66 3.57
3.37
3
2.5
2
1.5
1
Hombre
Línea de Base
(Jun 2008)
Mujer
Primera etapa
(Sep 2009)
Segunda etapa
(Feb 2011)
3.70
3.42 3.34
3.34 3.38
3
2.5
1
26
3.5
3.73
Hombre
Línea de Base
(Jun 2008)
Mujer
Primera etapa
(Sep 2009)
Segunda etapa
(Feb 2011)
etapa no se abordaron
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
(4) Promover prácticas saludables en relación al consumo del agua.
Los siguientes gráficos sugerirían que no hubo cambios importantes en la asociación de los conceptos de: 1) calidad de agua
y 2) salud. Ya que empleando una escala del 1 (nada) al 5 (mucho) dicho indicador pasó de 4.05 en la línea de base a 4.08 al
final de la primera etapa y luego a 3.85 al final de la segunda etapa. Esta ligera reducción puede deberse a que en la segunda
etapa no se abordaron de manera explicita temas vinculados a la relación entre la calidad del agua y la salud. (ver tablas 1 y 2).
GRÁFICO F1: ¿CUÁNTO AFECTA EN LA SALUD DE
LAS PERSONAS LA CALIDAD DEL AGUA QUE TOMAN? PROMEDIO CIUDADES ENCUESTADAS
GRÁFICO F2: ¿CUÁNTO AFECTA EN LA SALUD DE LAS
PERSONAS LA CALIDAD DEL AGUA QUE TOMAN? - POR
CIUDAD
(1=nada, 5=mucho)
(1=nada, 5=mucho)
Feb-11
Sep-09
Piura
Lima
Arequipa
3.78
Feb-11
Sep-09
3.35 3.47
Jun-08
Feb-11
Sep-09
3.98 4.03
3.66
Jun-08
Feb-11
4.06 3.93 4.10
Sep-09
Jun-08
Jun-08
3.85
Jun-08
4.07 4.10
3.85
Feb-11
4.08
Sep-09
4.05
Iquitos
(1=nada, 5=mucho)
(1=nada, 5=mucho)
18-24
25-50
>51
Hombre
Feb-11
Sep-09
4.13 4.06
3.91
Jun-08
3.77
Feb-11
Sep-09
3.98 4.09
Jun-08
3.80
Feb-11
Sep-09
4.06 4.14
Jun-08
3.83
Feb-11
Sep-09
Feb-11
4.04 4.04
Sep-09
4.05 3.99 4.05
Jun-08
GRÁFICO F4: ¿CUÁNTO AFECTA EN LA SALUD DE LAS
PERSONAS LA CALIDAD DEL AGUA QUE TOMAN? - POR
SEXO
Jun-08
GRÁFICO F3: ¿CUÁNTO AFECTA EN LA SALUD DE LAS
PERSONAS LA CALIDAD DEL AGUA QUE TOMAN? POR EDAD
Mujer
27
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Efectos de campaña
(5) Difundir acciones para prevenir la contaminación de fuentes del recurso hídrico.
Los siguientes gráficos muestran una importante variación en la percepción del nivel de contaminación de las fuentes del recurso
hídrico. Al preguntárseles por las razones que explicarían dichos cambios, el impacto de las personas que viven en las riveras
(29,6% en 2008 y 16,9% en 2011), no tardó en pasar a un segundo plano. En marzo 2011 se ubicó después del impacto ambiental que generan las empresas mineras (14,1% en 2008 y 24,6% en 2011) e industriales (9,4% en 2008 y 17,8% en 2011).
En un próximo estudio, sería interesante indagar hasta qué punto dichas percepciones son reales y qué factores influyen en ellas.
GRÁFICO g1: ¿QUÉ NOTA LE PONDRÍA A LA
CONTAMINACIÓN DE LAS FUENTES DE AGUA DE LAS
CUALES SE ABASTECEN LAS PERSONAS QUE VIVEN EN
ESTA CIUDAD? - promedio ciudades encuestadas
GRÁFICO G3: ¿QUÉ NOTA LE PONDRÍA A LA
CONTAMINACIÓN DE LAS FUENTES DE AGUA DE LAS
CUALES SE ABASTECEN LAS PERSONAS QUE VIVEN
EN ESTA CIUDAD? - por edad
18-24
GRÁFICO G2: ¿QUÉ NOTA LE PONDRÍA A LA
CONTAMINACIÓN DE LAS FUENTES DE AGUA DE LAS
CUALES SE ABASTECEN LAS PERSONAS QUE VIVEN
EN ESTA CIUDAD? - por ciudad
3.26 3.22
3.55
3.04 3.16
3.45
3.37
>51
GRÁFICO G4: ¿QUÉ NOTA LE PONDRÍA A LA
CONTAMINACIÓN DE LAS FUENTES DE AGUA DE LAS
CUALES SE ABASTECEN LAS PERSONAS QUE VIVEN
EN ESTA CIUDAD? - por sexo
3.31 3.28
3.11 3.19
2.91 2.98
2.66
2.67
28
Piura
Arequipa
Iquitos
Hombre
Mujer
Feb-11
Sep-09
Jun-08
Feb-11
Sep-09
Jun-08
Feb-11
Sep-09
Jun-08
Feb-11
Sep-09
Jun-08
Feb-11
Sep-09
Jun-08
Feb-11
Sep-09
Jun-08
2.51
Lima
Feb-11
Sep-09
Jun-08
25-50
(1=Nada contaminadas, 5=Muy contaminada)
(1=Nada contaminadas, 5=Muy contaminada)
3.23 3.25
2.54
Feb-11
Feb-11
Sep-09
2.69
Feb-11
Jun-08
Jun-08
2.67
3.15 3.26
3.22 3.25
3.00 3.05
Sep-09
3.31
3.23
Sep-09
3.21
(1=Nada contaminadas, 5=Muy contaminada)
Jun-08
(1=Nada contaminadas, 5=Muy contaminada)
Efectos de campaña
3.97
Línea de Base
(Jun 2008)
4.53
Primera etapa
(Sep 2009)
4.08
4.21
4.15
>51
4.96
4.28
25-50
3.83
4.48
18-24
¿Qué tanto le motiva la frase “cuida el agua ya, no dejes
que se acabe” a cuidar el agua?, según edad
(1=nada, 5=mucho)
>51
Presencia del tema en los medios
También se indagó sobre el nivel de presencia de temas relacionados con el cuidado o el ahorro del agua en diferentes
tipos de medios de comunicación, obteniéndose los siguientes
resultados:
• Respecto de la televisión se preguntó: “¿A usted le parece
que han aparecido más, menos o igual cantidad de noticias
que el año pasado sobre el cuidado o el ahorro del agua”?, en
septiembre 2009 el 45.5% mencionó que aparecieron más noticias, mientras que en febrero 2011 la cifra se redujo al 33.2 %
• Sobre la prensa escrita, se preguntó “Durante este año, ¿diría
que en los periódicos han aparecido más, menos o igual cantidad de noticias que el año pasado sobre el cuidado o el ahorro
del agua que el año pasado?”. En septiembre 2009 el 35.2%
señaló que aparecieron más noticias, mientras que en febrero
2011 sólo el 25,5% respondió afirmativamente.
GRÁFICO H: Motivación
25-50
Al mismo tiempo, el porcentaje de encuestados que señalaron
no haber escuchado suficientes noticias o mensajes radiales
sobre consejos para el ahorro del agua fue menor en el 2011
respecto del 2008. Las cifras pasaron del 42% al 37.4 entre
un año y otro.
Nombre de la campaña y nivel de motivación
Finalmente, el siguiente gráfico muestra cómo evolucionó la
motivación generada por el nombre de la campaña entre los
encuestados en los tres momentos y estudios antes referidos.
18-24
Recordación de mensajes
El porcentaje de quienes consideraron haber escuchado un número adecuado de noticias o mensajes radiales sobre los efectos
del cambio climático en las fuentes de agua se incrementó en
casi 7 puntos porcentuales pasando del 36,2% a 43,1%.
Presencia del tema en RPP Noticias
Sin embargo, preguntados sobre “¿Cuál es la radio que coloca
o tiene más noticias o información sobre el cuidado o el ahorro
del agua?”, en setiembre 2009 el 86% mencionó a RPP Noticias como la emisora con mayor nivel de atención al tema.
En febrero 2011 una respuesta similar fue dada por el 92,5%
de los encuestados.
Otro indicador que confirmaría el balance positivo de la
campaña, radica en los niveles de aceptación de su nombre.
Los estudios mostraron un significativo porcentaje de oyentes
que señalaron estar de acuerdo con la frase “Cuida el agua ya,
no dejes que se acabe”. Mientras en junio 2008 el 71% dijo
estar de acuerdo, el al 91.1% lo estuvo en setiembre 2009 y
el 86.6% en febrero del 2011.
>51
Recordación de campañas
Una de las preguntas planteadas a los encuestados fue: “¿Recuerda usted algunos mensajes o campañas que motiven el
cuidado o ahorro del agua y otros temas relacionados con el
agua?”. El 54.3% respondió de manera afirmativa en junio
del 2008, el 58,1% en septiembre 2009 y el 47,8% en febrero
del 2011.
Durante el tiempo de emisión de la campaña “Cuida el agua
ya, no dejes que se acabe” no se registraron otras campañas
masivas vigentes. Por tanto, la reducción en el nivel de recordación de campañas y mensajes podría asociarse al menor
número de semanas en la segunda etapa de esta campaña, pues
la primera etapa estuvo al aire durante 56 semanas mientras
la segunda duró 38 semanas.
• Finalmente, ante la pregunta “¿Usted diría que en el presente
año ha escuchado más, menos o igual cantidad de noticias
que el año pasado sobre temas relacionados con el cuidado
o el ahorro del agua en la radio”?, el 58.3% mencionó haber
escuchado más noticias en septiembre 2009 y el 43,3% en
febrero 2011.
25-50
Recordación y presencia en los medios
A continuación se presentan los resultados de la evaluación
de otros importantes aspectos de la campaña, que incluyen la
recordación de iniciativas y mensajes similares en los medios, la
presencia del tema en los medios de comunicación en general y
en RPP Noticias en particular, así como el nivel de aceptación
del nombre de la campaña y la motivación generada entre la
audiencia de RPP Noticias.
18-24
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Segunda etapa
(Feb 2011)
29
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
IV.
Lecciones aprendidas
Lecciones aprendidas
Con el propósito de identificar qué funcionó y qué no, además
de desear compartir los aprendizajes con instituciones interesadas en implementar campañas similares para poder replicar
las experiencias de la campaña, a inicios del 2010 un consultor
analizó tanto el diseño como la implementación de la primera
etapa de la campaña “Cuida el agua ya, no dejes que se acabe”.
Esta sección resume las lecciones aprendidas, que fueron identificadas a partir de la revisión de documentos relevantes de
la iniciativa, dinámicas grupales y entrevistas a profundidad
con integrantes del equipo de campaña.11
De los 32 entrevistados, 11 trabajan en distintas agencias de
cooperación internacional, 8 en organismos públicos y 13 en
el Grupo RPP. A cada uno de ellos se le pidió que califiquen
seis aspectos claves de la campaña utilizando una escala de
1 (muy pobre) a 5 (muy bueno). La siguiente tabla resume
dichas puntuaciones.
Como se observa, los cuatro grupos otorgaron puntajes favorables a la campaña. Aún así, entre ellos, las organizaciones
públicas se mostraron menos entusiastas con respecto al
impacto de la campaña al final de la primera etapa, mientras
que aquellos que trabajan en las agencias de cooperación
mostraron dudas sobre la sostenibilidad de la campaña a
largo plazo si es que no se extienden las alianzas y se incluye
de una manera más activa y protagónica al Estado.
La siguiente tabla resume el parecer de todos los participantes
en esta consultoría.
Tabla 7: OPINIONES DE PROFESIONALES INVOLURADOS EN LA CAMPAÑA
Auto-Evaluación por objetivos/áreas según tipo de participante (Promedios)
Área de Evaluación
Promedio Total
Agencias
Cooperantes
Org. Públicos /
Asesores
RPP Resp
Social
RPP Staff
Área 1. Relevancia
4.43
4.60
4.08
5.00
4.33
Área 2. Efectividad
4.04
3.85
4.08
4.50
4.11
Área 3. Eficiencia
3.56
3.50
3.83
3.50
3.44
Área 4. Impacto
4.00
3.90
3.50
5.00
4.22
Área 5. Sostenibilidad
3.59
2.90
3.67
4.50
4.11
Área 6. Replicabilidad
4.37
4.20
4.33
4.50
4.56
Promedio
4.00
3.83
3.92
4.50
4.13
27
10
6
2
9
N=
Calificación: 1 Muy Pobre, 2 Pobre, 3 Regular, 4 Bueno y 5 Muy Bueno.
11 Fernández, A.E. (2010) Evaluación de Iniciativa: La Campaña Cultura del Agua (Agosto 2008–Octubre 2009). Lima: Grupo Agua.
30
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Lecciones aprendidas
Tabla 8: Lecciones de campaña12
Categoría
Definición
Buenas prácticas
Recomendaciones
Efectividad
En términos de la
calidad de estrategias,
contenidos, medios
y materiales de
comunicación utilizados.
• Un buen clima de trabajo entre
los socios de campaña facilita el
diseño e implementación de la
estrategia de comunicación.
• Capacitar periodistas es una
estrategia particularmente costoefectiva.
• Aunque se cuente con el decidido
apoyo de un solo medio, en este caso
la radio, conviene que una campaña
como esta sea multi-mediática e
interactiva.
• Contar con un equipo de voceros
oficiales y una mejor selección de
especialistas entrevistados.
Eficiencia
En términos de la
organización del equipo,
actividades realizadas y
maximización del uso de
medios de comunicación
utilizados.
• La combinación de piezas y
programas, junto al involucramiento
de periodistas considerados líderes
de opinión, permitió lograr un
mayor alcance e interés.
• El intercambio de conocimiento
entre los distintos socios de
campaña permitió que los
contenidos sean de óptima calidad.
• Acelerar los procesos y tiempos en la
toma de decisión de los socios.
• De haberse contado con un equipo de
campaña a tiempo completo, “Cuida
el agua ya, no dejes que se acabe”
hubiera sido más eficiente.
Impacto
En términos de haber
logrado los objetivos de
campaña.
• Se logró colocar el tema en la
agenda pública.
• A pesar de haber empleado un
solo medio de comunicación, la
campaña aprovechó el efecto
“rebote”. Después del lanzamiento,
los temas de campaña fueron
cubiertos por otros medios con
mayor frecuencia.
• No solo se debió promover sino
también analizar el debate generado
por el blog de la campaña.
• Se hubiera logrado un mayor impacto
si el Estado hubiera intervenido
impulsando adecuadas políticas y
prácticas sectoriales.
Relevancia
En términos de informar y
proponer soluciones a los
principales desafíos del
país en materia de agua y
saneamiento.
• Logró poner en agenda una
temática crucial para el país entero,
a partir de la innovadora sinergia
entre agencias de cooperación
y un importante medio de
comunicación.
• Logró contribuir en el
posicionamiento de RPP como
empresa socialmente responsable.
• Simplificar y segmentar los mensajes
de acuerdo a los distintos perfiles de
oyentes (amas de casa y jóvenes, por
ejemplo ).
• Incidir más en las responsabilidades
del ciudadano frente al agua.
• El tema tarifario aún suscita mucha
controversia y debe ser abordado con
mayor cuidado.
Replicabilidad
En términos de poder
implementar esta iniciativa
en otro contexto.
• Se desarrolló un modelo de
campaña pública que fácilmente
podría ser adaptado a otro tema e
incluso a otro país.
• Los demás contenidos deberán
permanecer alojados en la web para
que puedan seguir siendo usados.
12 Adaptado de Schippner, B. (2008) Construyendo una cultura del agua en el Perú: Estudio de percepción sobre el agua y hábitos de consumo en la población. Lima: Programa
de Agua y Saneamiento del Banco Mundial, Agencia de Cooperación Internacional del Japón y Grupo RPP.
31
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
V.
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Resultados
Desde su lanzamiento en agosto del 2008, la campaña contó
con dos etapas de 56 y 38 semanas respectivamente, logrando
visibilizar el problema de la escasez de agua entre su público
objetivo y poner el tema en la agenda pública nacional. Al
comparar las mediciones hechas al final de cada etapa con
respecto a la línea de base, se aprecian importantes avances en
cuanto a conocimientos y percepciones así como en cuanto a
acciones concretas orientadas al cuidado del agua.
Conocimientos y percepciones
• El porcentaje de oyentes encuestados que mencionaron
de manera espontánea la “escasez de agua” como una de las
principales consecuencias del cambio climático, casi se cuadruplicó al pasar del 9.1% en el 2008 al 33.6% en el 2011.
• Mientras en el 2009 sólo el 33.5% de oyentes encuestados
señaló estar plenamente de acuerdo con la frase “actualmente
hay problemas de escasez de agua potable en el mundo”, en
el 2011 la cifra subió al 50.1%.
• Del mismo modo, el porcentaje de personas de acuerdo
con la frase “si las personas usaran mejor el agua que llega a
sus hogares, más personas tendrían acceso al agua potable”
pasó del número el 33.3% en el 2009 al 49.1% en el 2011.
Acciones
Igualmente importantes, aunque menos significativos en
magnitud, fueron los resultados obtenidos respecto del
llamado a la acción a la audiencia sobre ciertas conductas
positivas referidas al uso del agua.
• El porcentaje de oyentes encuestados que indicó como una
práctica el hecho de cerrar la ducha para jabonarse mientras
se bañaba, se incrementó del 77.7% al 82.9% entre el 2008
y el 2011.
• El porcentaje de encuestados que reportaron el hecho de
regar sus jardines con agua reciclada se incrementó del 16%
al 23% entre el 2008 y el 2011.
• Mientras en el 2008, el 16.4% de oyentes encuestados
indicó que regaba sus jardines con agua reciclada, en el 2011
el 22.9% indicó que realizaba dicha acción.
• En el 2011, un menor porcentaje de encuestados indicó
32
que dejaba abierto el caño mientras lavaba los platos. La cifra
pasó del 21.6% al 16.4 entre el 2008 y el 2011.
Por otro lado, algunos indicadores mostraron incrementos
entre el estudio de línea de base (2008) y el cierre de la primera etapa de la campaña (2009) y pequeñas disminuciones
hacia el final de la segunda etapa (2011).
• Por ejemplo, la recordación de mensajes orientados a
motivar el cuidado o ahorro del agua pasó del 53.82% en el
2008 al 58.1% en el 2009 y al 47.7% en el 2011. Este último
cambio puede explicarse por el menor número de semanas
en la segunda etapa de la campaña.
• De manera similar, el índice referido a cuánto afecta en la
salud de las personas la calidad de agua que ingieren- considerando un rango de 1 a 5, entre nada y mucho- fue del
4.05 en el 2008, pasando al 4.08 en el 2009 y al 3.85 en el
2011. La relación entre la calidad del agua y la salud fue un
tema explícito en la estrategia de la primera etapa más no en
la segunda (ver tablas 1 y 2); por tanto, en la segunda etapa
se puso un menor énfasis al respecto, lo cual puede explicar
el cambio registrado entre el 2009 y el 2011.
En síntesis, el balance de la campaña “Cuida el agua ya,
no dejes que se acabe” es muy positivo. Por ello, teniendo
en cuenta que el denominado “estrés hídrico” comenzará
a afectar a nuestro país en el futuro cercano, esta campaña
debe continuar.
Aportes
Las campañas que emprenden las entidades públicas o privadas a través de los medios de comunicación son totalmente
financiadas por ellas mismas.
En este caso, un medio de comunicación catalogado como el
de mejor reputación en el mundo, contribuyó con más del
80% del costo total de la campaña en sus dos etapas- valorizadas en US$2,86 millones, con IGV incluido, para promover
el cuidado del agua entre su audiencia con un alcance de 6
millones de personas por semana.
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Conclusiones y recomendaciones
Por otro lado, los recursos financieros asignados por el Grupo
Agua, ascendieron a la suma de US$ 476 mil, bordeando el
17% de valor total. Considerando que no es común que la
cooperación internacional financie este tipo de iniciativas,
dichos aportes también resultaron muy significativos para
la realización de la campaña. Igualmente importante fue el
tiempo invertido por sus especialistas en el asesoramiento
técnico de la campaña.
Factores de éxito
Entre los principales factores que hicieron posible el éxito de
la campaña, pueden mencionarse los siguientes:
• La conformación de una sólida alianza entre un medio de
comunicación de amplia credibilidad y cobertura informativa
y un importante grupo de entidades de cooperación internacional especializadas en los temas de la campaña.
• La significativa asignación de recursos de los socios de la
campaña, en términos de conocimientos, recursos financieros
y no financieros, en torno de un importante objetivo social.
• El hecho de contar con procesos de gestión estructurados
para el diseño, implementación, evaluación de impactos y
aprendizajes de la campaña, traducidos en valiosa información en cantidad y calidad para la medición de su progreso
e impacto.
• El diseño de mensajes claros, una adecuada y permanente
capacitación de periodistas y una pauta radial agresiva en
cuanto a su alcance y frecuencia, así como la activa participación de los socios de campaña a nivel del comité consultivo
resultaron igualmente relevantes para la consecución de los
logros.
Sostenibilidad
Uno de los aspectos críticos de la campaña, tal como fue
advertido por las organizaciones integrantes del Grupo Agua
durante la evaluación de la primera etapa, es su sostenibilidad.
Los éxitos logrados durante las dos etapas sucesivas, mediante
contribuciones significativas del Grupo RPP y el Grupo Agua,
no serán sostenibles en el mediano y el largo plazo, a menos
que se generen nuevas alianzas público – privadas con aportes
concretos de carácter técnico y financiero.
Por otro lado, como los gastos en bienes y servicios realizados
por el medio de comunicación con los recursos asignados por
la cooperación internacional están sujetos al IGV, la disponibilidad efectiva de esos aportes se vio disminuida por efecto
del impuesto. Aunque el aporte bruto de recursos financieros
de las entidades de cooperación fue del orden del 17%, el
aporte neto fue del 14%. Por tanto, en estos casos, debería
buscarse un mecanismo que permita ampliar la asignación
neta de recursos de parte de las entidades de cooperación.
33
Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
VI.
Conclusiones y recomendaciones
Recomendaciones
Las siguientes recomendaciones podrían contribuir a robustecer el desarrollo de futuras etapas de la campaña “Cuida el
agua ya, no dejes que se acabe”:
Diseminación
1. Imagen
a. Aunque se haya tratado de una campaña principalmente radial, es importante considerar el
desarrollo de un logo, lema e incluso un personaje
que la caracterice.
b. Los materiales de campaña deberían permanecer
disponibles en Internet de una manera permanente.
2. Empleo de otros medios de comunicación:
a. La campaña hubiera sido aún más exitosa si además
de oír sus mensajes, los ciudadanos los hubiesen
visto, leído y recibido; en especial, si aquellas piezas
de comunicación hubieran sido diseminadas en
medios tradicionales e interactivos.
Sin embargo ello sólo habría sido posible con una
asignación significativamente mayor de recursos
financieros. Por ejemplo, una suma de US$230,000
–similar al monto promedio asignado por el Grupo
Agua en una etapa de la campaña- sólo podría haber
permitido financiar, a costos estimados de mercado,
como máximo hasta tres semanas de emisión de
pauta en un mix de medios conformado por canales
de TV de señal abierta y emisoras radiales.
b. Se debería considerar incluir otros medios del mismo Grupo RPP, porque permitirían llegar a otras
audiencias; para ello se deberían probar y producir
piezas de comunicación que se adecúen a sus necesidades13.
c. Capitalizando la experiencia de la página de la
campaña en Facebook, habría que poner mayor
énfasis en medios digitales y redes sociales.
3. Empleo de otros tonos de comunicación:
a. Por lo general, la campaña mantuvo un tono serio y
tradicional que apelaba a la racionalidad del oyente.
En una siguiente etapa, sería bueno evaluar el empleo del humor para mejorar los niveles de recordación y cambio de comportamiento. La campaña
Water Saving Hero en Estados Unidos muestra un
muy buen ejemplo al respecto.
Relaciones estratégicas
1. Involucramiento del gobierno: El Ministerio del
Ambiente y el Ministerio de Educación participaron en momentos puntuales de la campaña. Sin
embargo, una siguiente etapa debería considerar su
involucramiento más allá de los eventos protocolares, considerando una presencia activa a nivel de
aportes técnicos y financieros, compartiendo costos
y contribuyendo a la sostenibilidad de la campaña.
En el futuro, debería indagarse cómo esta campaña
podría contribuir en la consecución de los objetivos
de esas u otras carteras relacionadas al tema.
2. Involucramiento del sector empresarial:
• Considerar el involucramiento de empresas
privadas socialmente responsables en el manejo
de agua. Para ello, entre otros, se podrían diseñar
mecanismos orientados a medir y premiar distintas
categorías tales como la reducción del desperdicio
y mejoras en la toma de conciencia y el ahorro de
agua en la casa y la oficina. A cambio, las empresas
o familias podrían recibir una certificación y el reconocimiento público de los socios de la campaña.
• Considerar el involucramiento activo de las
empresas del sector tales como SEDAPAL que
podría cumplir un rol clave en la consecución de
los objetivos de la campaña mediante la inserción
de mensajes en los recibos de pago de sus servicios,
para promover una mejor cultura del agua, utilizando distintos formatos.
13 Cuatro canales de TV de señal abierta (6 avisos diarios de 20”) y cuatro emisoras radiales (28 avisos diarios de 20”).
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Cuida el agua ya, no dejes que se acabe
Conclusiones y recomendaciones
Monitoreo y evaluación
1. Los procesos de monitoreo y evaluación se podrían llevar
a un siguiente nivel, implementado (además de los métodos
utilizados) un diseño cuasi experimental para medir los
efectos atribuibles a la campaña. En términos simples, esto
consistiría en triangular la información cualitativa y cuantitativa recogida a través de dinámicas grupales y encuestas,
con una muestra de hogares por ciudad en los que se mediría
el consumo de agua.
2. Adicionalmente, sería importante incorporar en las mediciones a los usuarios de agua que no son oyentes frecuentes
de RPP para comparar sus niveles de consumo con los de los
oyentes frecuentes. De contar con el apoyo de proveedores
locales de agua, esto no requeriría de recursos adicionales.
3. Otro punto que enriquecería el monitoreo y la evaluación
de la campaña sería la realización de algunos grupos focales
apenas se cuente con los resultados cuantitativos. Esto no
solo permitiría comprender mejor esa información sino
que también, dotaría a la campaña con frases y creencias a
ser reforzadas o contrarrestadas mediante futuras piezas de
comunicación.
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Instituciones que participaron en esta iniciativa