Los nuevos chilenos y la batalla por sus preferencias; Pablo Halpern

LOS NUEVOS CHILENOS Y LA BATALLA POR SUS PREFERENCIAS
Pablo Halpern
Editorial Planeta, 2002
Capítulo I: ¿De qué Chile estamos hablando?
Hace 25 años el proceso de inscripción a las universidades era radicalmente distinto al actual. Los estudiantes
sólo podían aspirar a entrar a universidades tradicionales, considerando el puntaje obtenido en las pruebas de
aptitud. Hoy, la variedad de universidades privadas ofrecen distintas opciones a los alumnos, lo que hace este
proceso menos estresante. Definitivamente las cosas han cambiado, podemos hablar de un nuevo Chile, sin
embargo aún hay cosas que permanecen congeladas en el tiempo. De esto se tratará principalmente este
primer capítulo.
Si vas para el mall
En la última década, el consumo en los chilenos ha aumentado (TV Cable, Internet, computadores personales,
etc.) y se ha transformado en un factor permanente. Actualmente, la existencia de dinero plástico (tarjetas de
crédito) permite que los vitrineos y compras no se realicen sólo cuando se ha recibido el sueldo, sino que se
han convertido en el pan de cada día. La sociedad de consumo ha modificado muchísimos aspectos de la vida
del chileno (expectativas de trabajo, aparición de grupos con identidades diferentes.)
Los infieles
Antiguamente los consumidores se mantenían fieles a una determinada marca, y ésta se mantenía en la
familia. Sin embargo, la economía se está abriendo, lo que permite al consumidor elegir según su
conveniencia económica. Ni siquiera en los partidos políticos se puede hablar de fidelidad, puesto que muchos
miembros de éstos pueden no estar de acuerdo con algunas políticas de su partido, y votar por candidatos
ajenos a su partido. La escasa fidelidad a los productos caracteriza a los ciudadanos. Eligen con escaso apego
a pautas o hábitos preestablecidos.
República diversidad
Ya no es posible seducir a las grandes masas de consumidores a través de unos pocos medios de
comunicación. Actualmente existe una gran variedad de grupos, tanto empresariales como sociales, que no
pueden ser atraídos por un mismo medio de comunicación. Es así como se han creado medios segmentados y
dirigidos a públicos específicos. Las masas dejarán de ser el foco exclusivo de atención para los avisadores y
éstos tendrán que adaptarse rápidamente según sea su público.
Ni caras, ni corazones
La automatización de las transacciones han convertido al mercado en algo menos personalizado. Ya no es
necesario hacer colas en los bancos, debido al auge de los cajeros automáticos, los almacenes han dado paso a
grandes cadenas de supermercados. La eficiencia ante todo ha generado un estilo de vida que prioriza la
rapidez y el buen servicio.
Puertas afuera
Las mejoras en la salud, y los cambios sociales han hecho que el campo laboral se amplíe en forma drástica.
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Actualmente con el tele−trabajo muchas de las actividades consideradas sólo para mujeres pueden ser
realizadas por hombres, lo que ha cambiado el estilo de vida de las personas. El creciente acceso a Internet a
cambiado la vida de todos.
Sección reclamos
Hoy existe una población más educada que hace una década, lo que los convierte en consumidores exigentes,
con mayor información para tomar sus decisiones. Los ciudadanos hacen valer sus derechos.
Puertas adentro
Las leyes no han considerado los cambios en la estructura familiar, como el caso de mujeres solas. El rol de
los padres ha sido ignorado en especial por expertos en marketing, debido a que en Chile la paternidad es
considerada un asunto eminentemente femenino. La publicidad sigue promoviendo el estereotipo del padre
inepto en el cuidado de los hijos.
La libertad es libre
Se han desatendido los cambios que han experimentado los chilenos en el campo de los valores. No se han
considerado la mayor aceptación al divorcio, la justificación al aborto y la eutanasia. El Estado chileno parece
aún impermeable a estas transformaciones.
Chilenos S.A.
No se comprende el cambio de mentalidad de los chilenos en los últimos 20 años sin considerar el repliegue
del Estado de la vida de las personas. El masivo programa de privatizaciones de empresas públicas redujo el
tamaño del Estado y disminuyó el número de puestos de trabajo que éste proporcionaba.
¿Muere la globalización?
A pesar de que Roberto Méndez, presidente de Adimark, plantea que en Chile lo nacional está en alza y lo
global de baja, sólo se puede decir que la globalización trae aparejada un aprecio por lo local (caso de la
televisión chilena que presenta programas realizados dentro del país, pero la gran variedad de series
extranjeras que llegan por el cable). La nacionalidad de los productos hoy en día son indiferentes para los
consumidores. La inversión extranjera volverá a incrementar cuando la economía de los países del cono sur
mejore, sin embargo los empresarios chilenos se encuentran en la incertidumbre de conquistar los mercados
internacionales. La globalización llegó para quedarse.
El gran error
Éstos son sólo algunos de los cambios que ha experimentado Chile, sin embargo no se quiere con este libro
desvalorizar el imperativo ético de construir una sociedad más justa y menos consumista. El éxito de los
nuevos productos están ligado a la capacidad de sus impulsores de comunicarse con los nuevos chilenos. Si
damos la espalda a estos cambios corremos el riesgo de perder nuestra comunicación con los nuevos
ciudadanos.
Capítulo II: El sendero del voto
Los partidos políticos han perdido terreno, y actualmente los fantasmas del pasado han sido olvidados, para
dar paso a nuevas figuras, que representan más que un partido, una ideología. Las imágenes y estilos de los
políticos han llegado a ser más importantes que sus ideas. Ya ni importa a qué bloque pertenecen. Tal como
los consumidores ya no son fieles a una marca, el nuevo elector desconfía de los partidos y se torna autónomo.
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El pesimismo es contagioso
¿Cómo puede una coalición política aspirar a mantenerse en el gobierno si ha desvalorizado el legado de su
propia obra? (Lagos criticando el gobierno de Frei de Aylwin). Los lamentos colectivos generan nuevas ideas
en la contienda opuesta, como una empatización del propio Joaquín Lavín con esta desilusión del pueblo.
El ocaso del militante
Los partidos políticos, con la excepción de la UDI están en crisis. La baja de los inscritos en los registros
electorales, el desprestigio de los partidos, el incremento de personas que no se identifican con ninguna
tendencia política, nos lleva a afirmar que nos hemos despolitizado. Sin embargo, la gente se ha organizado
para hacer valer sus derechos, en manifestaciones u organizaciones diversas. Los medios de comunicación son
ahora el principal vehículo de expresión de variadas causas.
En vivo y en directo
Las campañas políticas se han adaptado a la televisión. La mayoría del país se informa a través de este medio
de comunicación. Se debe atraer a los medios a cubrir las actividades de los candidatos, para llegar a la gente.
Política y farándula
En las últimas campañas políticas quedó en evidencia la despolitización del pueblo. La gente estaba más
interesada en ver matinales, magazines, o matinales que debates políticos. Es así como la gran mayoría de los
candidatos optó por mostrarse en programas con alto rating, antes de hacerlo en programas dedicados
netamente a la política y al debate.
El absurdo de una guerra
Los vínculos entre la política y los medios nunca ha sido fácil. Está claro que no quedan bien los presidentes
que han decidido confrontarlos, responsabilizándolos de cuanto desaguisado cometen y que han optado por
dificultar la labor de los periodistas. La epidermis de algunos políticos chilenos respecto de la prensa es
extremadamente delicada. La paradoja es que la prensa en nuestro país es extremadamente benévola.
Los nuevos líderes
Un nuevo tipo de liderazgo está surgiendo. Uno que fusiona el pragmatismo con otros ingredientes difíciles de
etiquetar. (Caso de Artaza en conferencia en la que apareció carismático y elocuente, apelando a la ciudadanía
como agentes centrales de la reforma de salud). Espiritualidad es algo que se valora en estos días.
Capítulo III: La seducción de las audiencias
Un proyecto periodístico fracasa si no es capaz de cautivar a un público atractivo, a empresas que publicitan
bien y servicios. Los diarios de oposición al gobierno militar fracasaron, porque hicieron caso omiso a los
cambios en la vida de las personas después de recuperada la democracia el año 1990.
Lo increíble: TVN
Mundialmente los canales estatales han ido desapareciendo, y se han visto afectados por la televisión por
cable y los canales privados. Sin embargo, TVN ha logrado lo imposible: conquistar a un público sin importar
sus tendencias políticas, programar espacios culturales, o películas que bien podrían ser exclusivas del cable.
TVN se financia, su programación es de buena calidad, es plural y goza de altos niveles de audiencia y
credibilidad.
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TV y novelas
Las telenovelas de TVN son el mejor ejemplo de productos televisivos que reconocen las nuevas tendencias y
que rescatan la identidad de los chilenos, se abren a nuevas realidades y retratan cómo éstas impactan en la
sociedad. En la medida que el área dramática de canal 7 siga anclada a las transformaciones que vivimos, no
será fácil arrebatarle el sitial alcanzado en el estratégico bloque horario de las 8 de la noche.
Canal 13: la contracara
La línea editorial del canal católico no le permite abordar temas contingentes, como los que trata TVN
(divorcio, sida, infidelidad, trabajo femenino), y que llegan a una mayor cantidad de público, y a la vez más
diverso. Su programación va dirigida a la familia, pero olvidan que existe en el país una gran gama de
familias, que no son las tradicionales formadas por un matrimonio e hijos.
Noticiero crónico
Los noticiarios son los espacios más importantes de la televisión, sin embargo por su larga duración están
repletos de noticias de relleno que no tienen real importancia, y además están desorganizados. Es necesario un
cambio en ellos, abrir la pauta a nuevos temas.
Ignorando a los telerines
A pesar de que dentro de la audiencia existe un gran porcentaje de niños entre 4 y 9 años, los medios
televisivos los han ignorado, y no se han percatado de la oportunidad de adquirir consumidores desde una
edad temprana.
La próxima frontera
Las fronteras de la televisión digital son ilimitadas, lo que trae consigo amenazas y desafíos para el Estado
regulador (nuevas leyes y avances en el Consejo Nacional de Televisión).
Viva la prensa
Las nuevas tecnologías y la irrupción de Internet parecieran amenazar la supervivencia de la prensa. Ésta, a
pesar de los malos presagios, ha resistido mejor que otros medios la emergencia de nuevos vehículos de
comunicación.
El negocio de leer
Los pequeños empresarios tienen una presencia muy escasa en la televisión. Es evidente que aquí existe una
tremenda oportunidad de desarrollo para los medios.
Capítulo IV: La brújula de los empresarios
La vida de las personas se ha privatizado. Los valores asociados al mundo de la empresa han adquirido
legitimidad. Sin embargo, la imagen de los empresarios no mejora. El desprestigio de los empresarios no
ayuda ni al país ni al gobierno.
Las conquistas
Los chilenos ya entienden que los empleos los genera el sector privado, por lo que no es raro que en períodos
de alta cesantía la opinión pública se incline por que el gobierno atienda sus puntos de vista.
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A darles duro
La derecha se ha alejado del empresariado, ya que podría ubicárseles en la defensa exclusiva de sus intereses.
Por otro lado esta el gobierno, que representaría al bien público. Los empresarios tienden a utilizar un
lenguaje técnico a través de los medios de comunicación, a pesar de que los temas que se discuten afectan a
todos los chilenos
Empresarios y política
Como los gobiernos creen que pegarles a los empresarios da votos, durante las campañas políticas se
emprenden ataques en contra del sector privado (interés meramente electoral), pero esto terminará cuando los
empresarios se den cuenta de que sus mensajes no deben ir sólo dirigidos a miembros de su estrato social, sino
que para todos los chilenos y los intereses de éstos en el siglo XXI.
Vulnerables
La imagen de los empresarios es fácilmente afectable debido a que no logran articular un discurso que suene
distinto a la estricta defensa de sus intereses particulares. A pesar de estar interesados en el bien común, esto
no se refleja en la utilización de los medios de comunicación.
Algunas pistas
La prensa es sumamente importante en determinadas decisiones gubernamentales, ya que con su rol
fiscalizador se logran cambios de manera más rápida. Sin embargo, los empresarios argumentan que no les
gusta aparecer en los medios. Pero no tienen esa opción, ya que deben estar en los medios para generar un
clima favorable a las causas que representan. Se destaca que generalmente los empresarios aparecen en
programas dedicados a la economía, pero no son capaces de aparecer en matinales u otros programas de
servicio para explicar en forma sencilla y a la gente común las decisiones que se toman o deberían tomarse. El
empresariado no se dirige a la masa.
Capítulo V: Las aguas subterráneas de la publicidad
Muchas veces el marketing olvida que los cambios sociales, políticos y culturales afectan la conducta de los
consumidores. Excelentes campañas publicitarias de hace años, son muy poco efectivas el día de hoy en que
Chile enfrenta una crisis económica.
La irrupción de las Evas
Las mujeres se han ido incorporando rápidamente al medio laboral, y la gran mayoría de las decisiones
tomadas en un hogar pasan por ellas. Las labores domésticas ya no son de exclusividad femenina, y mucho
hombres participan activamente en la crianza de los hijos o de la mantención de la casa. En el ámbito
deportivo, las mujeres también han aumentado su presencia. A pesar de todo esto, la publicidad sigue
enfocada en los clichés de tiempos atrás en que tomar una cerveza viendo un partido de fútbol era actividad
exclusiva de los hombres.
Los años dorados
Incluso la tercera edad ha cambiado. Son más autovalentes que en el pasado, más activos y ven esta etapa de
su vida como una más, y no la última. A pesar de esto, no existen productos ni ofertas especiales para ellos.
Han sido ignorados por la publicidad, cuando pueden ser un grupo interesante en la búsqueda de nuevos
consumidores.
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Patrulla juvenil
Los jóvenes están cada vez más responsables a menor edad. Son capaces de manejar sus finanzas y de tomar
decisiones dentro del hogar cuando ambos padres trabajan. Su identidad se modifica en forma acelerada, por
lo que es difícil capturar sus intereses. Sin embargo, los adolescentes deben ser considerados como un
mercado relevante para la publicidad.
Sin compromisos
Fenómeno singlton. La cantidad de compromisos disminuido y la edad en que los jóvenes contraen
matrimonio es cada vez mayor. Se ha desarrollado un fenómeno en que los jóvenes tienen otras prioridades
antes de formar una familia. Tienen mayor poder adquisitivo, debido a que sólo deben mantenerse a si
mismos, y gastan más en diversión y pasatiempos. A pesar de esto, las grandes tiendas enfocan su publicidad
a los matrimonios jóvenes, no hay sitios web dedicados a los solteros. Mientras en USA este fenómeno ha
sido inspiración de series de tv (friends, sex and the city), en nuestro país el matrimonio es el final feliz
obligado de toda teleserie.
República weekend
El marketing tradicional, además de reconocer tarde el surgimiento de nuevos grupos de consumidores,
muchas veces ignora las nuevas oportunidades para hacer negocios. La desatención hacia el nuevo turista de
fin de semana es un ejemplo (salidas fuera de Santiago, visitas al mall, etc.). La clase media ha adquirido
mayor importancia, pero la oferta de servicios para este segmento es aún limitada, y no existe una oferta
turística flexible a un mercado de menores recursos.
El ingrediente E
Las empresas en busca de clientes agregaron el factor entretención a sus productos. Es así como McDonald's
se convirtió en el principal proveedor de juguetes, como líneas aéreas ahora ofrecen incluso casinos durante
sus vuelos, por nombrar sólo algunos casos. Sin embargo, en Chile este proceso va con lentitud. Las
promotoras, folletos en los semáforos, revistas en aviones son expresiones de un estilo de relación con el
consumidor que ha quedado obsoleto.
¿Quién detiene a la publicidad?
La publicidad ha llegado a límites impensados. Antes sólo se veían comerciales en tandas televisivas, pero
actualmente no existe metro cuadrado que no sea útil para publicitar productos. Hemos llegado a extremos
tales como dividir páginas de los periódicos, o introducir ofertas en plena página de temas políticos. Los
límites de esta hemorragia de originalidad publicitaria son impredecibles y perturbadores para los medios.
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