610.69-G939d-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MARKETING, MEDICO MARKETING
Y COMERCIALIZACION.
A. MODELO
Un modelo es la forma de ejemplificar lo que quiere lograr para la elaboración
de un producto o brindar un servicio, de acuerdo a los estudios o patrones
previamente analizados mediante el cual se logra de manera efectiva un
resultado éxitoso. La implementación de los modelos independientemente de
su índole tuvieron
su apogeo
durante los años
setenta llegando a la
conclusión que durante esta década, el método que ha generado éxito en la
realización de los objetivos, llámense éstos, institucionales, empresariales,
económicos o de nación fue la implementación de modelos previamente
concebidos que aseguraban en gran medida el logro de los objetivos. Las
aplicaciones del proceso de la Industria a comienzos de los setenta sufrió un
cambio de comportamiento, que los diseños tradicionales de preparación para
el desarrollo de la dirección rara vez alcanzaron. Cientos de empresas utilizan
actualmente modelos para enseñar las técnicas pertinentes en áreas tales
como la supervisión, ventas, dirección de ventas, negociación, realización de
entrevistas y evaluación de resultados. Si se entiende un modelo como algo
digno de imitar o bien un patrón dado para realizar ciertas actividades o bien
alcanzar determinados objetivos, es apropiado que se examinen diversos
modelos, para su correcta aplicación, y es así como se describen a
continuación algunos modelos específicos.
1. CONCEPTOS DE MODELO.
“Modelo es una
representación
simplificada de ciertos elementos
administrativos, que ayudan a comprender y/o resolver determinados problemas
que se presentan dentro de la organización”1.
1
Koonntz/O’Donnel, (1979), Curso de Administración Moderna, México, (1979), 6ª edición, McGraw Hill, Pág.125
“Un modelo es una herramienta útil para evaluar la administración como tal y
comprender
que
pueden
hacer
cambiar
la
eficiencia
en
el
trabajo
administrativo, de un grupo de personas a otras.”2
“Modelo, es una herramienta útil para el escritor que pretende establecer temas
complejos explicando y prediciendo el comportamiento real de las empresas.”3
2. OBJETIVOS DE LOS MODELOS.
a. Proporcionar una guía a seguir a corto, mediano o largo plazo, para todos
los involucrados en la actividad propuesta.
b. Presentar de forma escrita los lineamientos a seguir para lograr un objetivo
u objetivos determinados por la administración.
3. CLASIFICACION DE LOS MODELOS.
a. MODELOS DESCRIPTIVOS.
Es el que representa una relación, pero no indica ningún curso de acción. Un
modelo normativo, que en ocasiones se denomina modelo de optimización, es
prescrito porque señala el curso de acción que el administrador debe seguir
para alcanzar un objetivo definido.
b. MODELOS NORMATIVOS.
Este modelo puede contener Sub-modelos descriptivos, pero difiere del modelo
descriptivo porque es posible determinar un curso de acción óptimo. Puesto
que muchos
modelos
normativos, resultan apropiados para identificar las
características de estos modelos. La mayoría de los modelos normativos están
constituidos por tres conjuntos básicos de elementos.
2
3
Koonntz/O’Donnel, ( 1979), Curso de Administración Moderna, México, (1979), 6ª edición, McGraw Hill, Pág.125
Robbins, Stephen P., (1987), Comportamiento Organizacional, México, (1987), 3a edición, Prentice Hall, Pág.27
a) VARIABLES DE DECISIÓN Y PARÁMETROS.
Estas son las cantidades que deben determinarse en la solución del modelo.
Los parámetros son los valores que describen la relación entre las variables
de la decisión. Los parámetros permanecen constantes para cada problema,
pero varían con problemas distintos.
b) RESTRICCIONES.
Para incluir las limitaciones físicas que ocurren en el problema cuyo modelo
se plantea, dicho modelo debe incluir restricciones que limiten las variables de
valores factibles.
c) FUNCIÓN OBJETIVO.
Define la efectividad del modelo como función de las variables de decisión.
c. MODELOS
ESTRUCTURALES
DE
ACTITUDES
O
DEL
COMPORTAMIENTO.
La confección de Modelos de Comportamientos se basan en un principio
fundamental
del aprendizaje; Una vez que se muestre a una persona
el
ejemplo de un comportamiento eficaz y se le da la oportunidad de ponerlo en
practica en un entorno fortalecedor, dicha persona esta mejor equipada para
adoptar
el comportamiento en si mismo. Dentro de esta clasificación
se
encuentran los siguientes Modelos, mayormente utilizados.
a) MODELO TRICOMPONENTE DE ACTITUDES.
Es aquel tipo de modelo
que estudia tres elementos principales, voluntad,
efecto y cognición. Motivados por el deseo
comportamiento los científicos
de entender
la actitud-
del comportamiento, especialmente aquellos
que se desenvuelven en el campo de la Psicología Social, se han fijado como
misión construir y crear una serie de modelos que capturen las dimensiones
fundamentales de una actitud. Es así, como el foco de atención, ha sido
específicamente la composición de una actitud para poder explicar y predecir
de una mejor forma el comportamiento humano.
b) MODELO DE ACTITUDES DE UN SOLO COMPONENTE.
Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de
actitudes, un solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos
como la actitud misma. En contraste con la perspectiva
del modelo
Tricomponente, este modelo se basa, como su nombre lo dice, en un solo
componente, es así como los investigadores tratan el componente afectivo, o
de sentimientos, como la actitud misma.
Este modelo es especialmente popular entre los investigadores de mercado
que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola escala de
evaluación.
c) MODELO DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MÚLTIPLES.
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en
términos de atributos o creencias selectas del producto.
Estos modelos de Actitudes de Atributo Múltiples,
atractivos o de interés
para los practicantes
se asegura que son
de la Mercadotecnia ya que
estudian las actitudes en términos de atributos o creencias selectas del
producto.
d) MODELO DE ACTITUD HACIA EL OBJETO.
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto, de
una marca especifica. De acuerdo con este modelo, la actitud de un
consumidor cualquiera se define como una función de la presencia (o de la
ausencia) y de la evaluación de un numero de
creencias de productos
específicos o de atributos posiblemente
poseídos por un producto
determinado.
Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente van a
tener actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen que poseen un
nivel
adecuado de atributos
desfavorables
positivos, así también, tendrán actitudes
hacia aquellas marcas
que sienten
que tienen
un nivel
inadecuado de atributos deseados o negativos.
4. EL
MODELO
DE
RELACIÓN
COMO
ELEMENTO
CLAVE
DE
SATISFACCION.
La mayoría de las empresas suelen dar mayor valor a la venta y captación de
nuevos clientes que a atender correctamente a los que ya están dentro. Esta
estrategia es a todas luces errónea; La mejor manera de perder clientes es
tenerlos insatisfechos
y la mejor manera de tenerlos insatisfechos es no
atenderlos bien.
Muchos clientes,
de hecho se dienten profundamente engañados
creen que el trato que han recibido
cuando
hasta el momento de la compra
desaparece por completo una vez realizada la transacción. Esta es una
relación básicamente Emocional muy negativa, que genera no sólo bajas sino
una serie de prescripciones negativas.4
Por tanto, se debe mantener los sistemas necesarios para garantizar una
correcta atención de los clientes. Con ello se asegura la satisfacción de estos
(con sus beneficios derivados de repetición). Y además el feedback constante
sobre aspectos relacionados a la oferta de valor que no están cumpliendo las
expectativas creadas.
En base a este doble objetivo (satisfacción e información) se debe estructurar
todo modelo de atención, que se asentara sobre cinco pilares: los momentos
de la verdad, la atención fromt-Office, los canales de atención, el tratamiento
4
Barqueo, José Daniel, ( 2003), Marketing de Clientes, España, ( 2003), McGraw Hill, Pág.187
back-office y el ciclo de éxito del personal de contacto con el cliente. A
continuación se describen estos cinco aspectos.
a. LOS MOMENTOS DE LA VERDAD.
Son aquellos instantes en los que el cliente entra en contacto con la empresa,
como ejemplo, el caso del caballero que pide un menú en el restaurante son
momentos de verdad. El contacto se puede producir mediante multitud de
canales distintos, la clave es que el cliente sienta que en ese momento esta
interactuando con la empresa.
b. LA ATENCIÓN FRONT-OFFICE.
Es el mecanismo del cual disponen las empresas para permitir al cliente
relacionarse cada vez que:
•
Deba quejarse por un incumplimiento de expectativas del servicio.
•
Necesite información.
•
Solicite algún servicio adicional.
c. CANALES DE ATENCIÓN.
Los primeros canales de atención fueron básicamente presénciales. Con la
madurez de los mercados y el incremento de la competencia, las empresas
valoraran mejor los puntos de atención y abren nuevos canales de atención
para sus clientes.
Existen cuatro tipos básicos de canales:
a) PERSONALES.
Poseen un mayor costo, pero permiten establecer
emocionales duraderos.
vínculos de relación
b) TELEFÓNICOS.
Este permite gestionar de forma homogénea la mayoría de los requerimientos
(salvo aquellos en los que se requiera
entrega de documentación
o
autentificación del cliente).
c) IMPRESOS (FAX, CORREOS).
Aunque su costo es bajo, están siendo sustituidos por los medios electrónicos,
son útiles cuando el cliente desea expresar una queja argumentada y quiere
que llegue a la persona adecuada.
d) ELECTRÓNICOS (MAIL).
Cada vez se usan más debido al costo mínimo y a la comodidad para el cliente.
No obstante, la falta de interacción directa impide
alcanzar las mismas
prestaciones que la llamada telefónica o la asistencia personal.5
d. EL PROCESO DE RECLAMACIÓN (BACK-OFFICE).
El objetivo principal de los sistemas de atención es generar satisfacción en
los clientes y darles la sensación de que la empresa se preocupa por ellos. El
motivo principal que genera incumplimiento de expectativas en los clientes
es la no resolución de reclamaciones.
e. EL PERSONAL DE ATENCIÓN.
Los empleados de atención son una pieza clave en la futura satisfacción del
cliente. Hay mensajes que deberían quedar claros para todos los empleados
de la empresa, y en particular para los de atención, tomar en cuenta que “sin
el cliente la empresa no puede sobrevivir”, “Todos trabajan para el cliente”.
5
Barqueo, José Daniel, (2003), Marketing de Clientes, España, ( 2003), McGraw Hill,, Pág.195
5. CARACTERISTICAS DE LOS MODELOS.
Las características básicas que deben reunir un modelo son las siguientes:
a. QUE REPRESENTEN UN FENÓMENO ECONÓMICO REAL.
Esto se refiere que debe ser representativo, de un fenómeno que existe en la
realidad económica, que se encuentre afectando positiva o Negativamente el
mercado.
b. QUE LA REPRESENTACIÓN SEA SIMPLIFICADA.
Básicamente
se busca con
esta
característica, que el modelo este
representado en una forma sintetizada.
c. QUE SE HAGA EN TÉRMINOS MATEMÁTICOS.
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica, por otra
parte estos datos deben ser necesariamente objetivos.
B. MARKETING.
El Marketing es muy importante para cualquiera que trate de transmitir un
mensaje al público o vender un concepto o una idea. Tradicionalmente, se le
utilizaba solo para ofrecer productos masivos, hoy es tan importante que hasta
un convento puede recurrir a él; los políticos, los artistas y hasta los deportistas
usan el marketing en su beneficio.
Las ideas como la democracia, la religión, la medicina
y el arte también
compiten por la aceptación del consumidor. En la actualidad el Marketing es
indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en un mundo tan
competitivo como el nuestro, entonces, como el Marketing moderno nos
involucra a todos (consumidores y empresarios), es necesario estudiarlo.
1. CONCEPTOS DE MARKETING.
“Marketing es el sistema total de actividades comerciales tendientes a planear,
fijar precios, promover o distribuir productos y servicios satisfactores de
necesidades entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales".6
“El marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos/servicios de valor con los otros” 7
“Marketing es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y
valores con otros” 8
“Es la función comercial que identifica necesidades y deseos no satisfechos,
define y mide su magnitud, determina a que mercados puede servir mejor la
organización, decide sobre los productos, servicios y programas adecuados
para servir a esos mercados” 9
2. EVOLUCION DEL MARKETING.
Los orígenes del marketing en América se remontan a los tiempos de la
Colonia, cuando los primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y
con los indios. Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores
ambulantes. Pero el comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la
Revolución Industrial a fines de la década de 1800. Desde entonces el
marketing ha pasado por tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación a la
6
Stanton – Etzel – Walter, (1999), Fundamentos de Marketing, México, (1999),11ª edición, Mc Graw Hill, Pág. G-13.
Kotler – Bloom - Hayes, ( 2004), El Marketing de Servicios Profesionales, España, (2004), 1ª edición en castellano,
Paidos Ibérica, Pág. 21
8
Kotler, Philip, ( 2001), Marketing, México, (2001), 8ª edición, Prentice Hall, Pág.. 3
9
Kotler, Philip, ( 1995), Manual de Mercadotecnia, México, (1995), 7ª edición, Prentice, Pág. 3
7
producción, orientación a las ventas y orientación al marketing. Pero se debe
comprender que esos estadios describen la evolución general del marketing, y
reflejan un estado mental y un periodo determinado.
a. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN.
En la etapa de orientación a la producción, los fabricantes ante todo
pretendían aumentar la producción, pues suponían que los usuarios buscarían
y comprarían bienes de calidad y de precios accesibles. Los ejecutivos con una
formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.
En una era en la que la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en
los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente.
Encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia. Para
entonces no se empleaba el termino marketing.
Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas presididos
por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La
función de este departamento consistía exclusivamente en vender la
producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y
los directores de finanzas. 10
b. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.
La depresión que sufriera Estados Unidos a principios de la década de 1930
dio como resultado esta etapa, debido a que el problema principal de los
fabricantes ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como
vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era
garantía de tener éxito en el mercado. Los administradores empezaron a darse
cuenta de que se requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en
un ambiente donde el público tenía la oportunidad de seleccionar entre muchas
opciones.
10
Kotler, Philip, ( 1995), Manual de Mercadotecnia, México, (1995), 7ª edición, Prentice, Pág.7
La etapa de orientación a la venta se caracterizo por un amplio recurso de la
actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería
fabricar. Por desgracia, durante este periodo apareció una venta demasiado
agresiva (la llamada “venta dura”) y tácticas poco éticas. De ahí que la función
de venta haya adquirido una reputación negativa a los ojos de muchos.
En Estados Unidos, esta etapa se prolongó hasta la década de 1950 época en
que surgió la era del marketing. 11
c. ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING.
A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de
bienes de consumo. Por ello, las plantas manufactureras fabricaban cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No obstante, el
auge del gasto de la población disminuyo a medida que se equilibraban la
oferta y la demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta de que su
capacidad de producción era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron nuevamente a las
agresivas actividades promocionales y de venta que habían caracterizado a la
etapa de orientación a las ventas. Sólo que esta vez los consumidores estaban
menos dispuestos a dejarse persuadir. La gente era más conocedora, menos
ingenua y más difícil de influenciar.
En
esta
etapa se identifica lo que quiere la gente y se dirigen todas las
actividades corporativas a atenderlas con la mayor eficiencia posible. En esta
tercera etapa, las empresas se dedican más al marketing que a la simple venta.
La orientación hacia el marketing requiere que la alta administración muestre
una actitud favorable hacia esa área. Lo anterior no significa que los ejecutivos
de marketing deban ocupar las posiciones de mayor jerarquía en una
organización. Tampoco significa que el presidente de una empresa deba
11
Ibíd. Pág. 8
provenir del departamento de marketing. Pero es indispensable que se
entienda la importancia del marketing.12
3. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA.
El marketing a evolucionado de una orientación de ventas a una orientación de
marketing, por ello los términos marketing y venta se usan con frecuencia de
forma distinta. Existen profundas diferencias entre ambas actividades. La
principal radica en que la venta se centra en el interior y, en cambio, el
marketing está orientado al exterior. Cuando una compañía fabrica un producto
y luego trata de convencer al público para que lo compre, sé esta hablando de
venta. En efecto, la empresa trata de alterar la demanda del consumidor para
ajustarla a la oferta que ella hace del producto. En cambio, cuando averigua
primero lo que necesita el público y luego desarrolla un producto que satisfará
esa necesidad y a la vez le reportara una ganancia, sé esta hablando de
marketing. En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de
demanda del consumidor.13
Cuadro # 1
DISTINCIONES ENTRE VENTA Y MARKETING
En la venta
En el marketing
Se enfatiza el producto.
Se enfatizan los deseos de los clientes.
La compañía primero fabrica el producto La compañía determina primero los
y luego encuentra la manera
de deseos de los clientes y luego idea una
venderlo.
forma de fabricar y entregar un producto
para satisfacer esos deseos.
La dirección se orienta a volumen de La administración esta orientada a las
ventas.
La planeación es de corto plazo a partir
de los productos y mercados actuales.
12
13
ganancias.
Se planea a largo plazo en función de
nuevos
productos,
crecimiento futuro.
Kotler, Philip, (1995), Manual de Mercadotecnia, México, (1995), 7ª edición, Prentice, Pág. 9
Kotler, Philip, (1995), Manual de Mercadotecnia, México, (1995), 7ª edición, Prentice Pág. 10
mercados
y
Se hace hincapié en las necesidades Se ponen de relieve los deseos de los
del vendedor.
compradores.
FUENTE: Stanton – Etzel – Walter, (año 1999), Fundamentos de Marketing, México, (1999),11ª edición, Mc Graw Hill,
Pág. 10
4. OBJETIVOS DEL MARKETING.
El objetivo del Marketing es buscar la satisfacción de las necesidades de los
consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que al mismo
tiempo permita a la organización alcanzar sus metas. Investigando cuales son
las necesidades de los clientes para poder crear productos realmente
satisfactorios. Además busca hacer llegar los productos a los consumidores,
modificar y adaptar los productos con el fin de mantenerlos actualizados de
acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.
5. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA.
Al hablar de las funciones del marketing se debe tener en cuenta la importancia
de las mismas, así como también su amplitud debido a que el marketing forma
parte de muchas de las actividades de la empresa.
a. EL MARKETING OPERATIVO.
Es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo
horizonte de acción sé sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión
comercial, centrada en la relación de un objetivo de cifra de ventas y que se
apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación.
La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de
mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos. La función esencial del marketing operativo es crear el
volumen de negocios, es decir, vender y utilizar medios de venta eficaces,
minimizando los costos de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se
traduce por la función producción en un programa de servicios comerciales.
El marketing operativo es un elemento determinante que incide directamente
en la rentabilidad a corto plazo de la empresa. El marketing operativo es el
brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede
desembocar en resultados notables.
Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión
estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.
b. EL MARKETING ESTRATÉGICO.
Este se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y
de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un
problema, que el producto es susceptible de ofrecerle.
La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos – mercados y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar.14
6. MARKETING DE SERVICIOS.
a. CONCEPTO DE SERVICIO.
Se entiende por servicios a "todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores15."
14
15
Lambin, ( 1994), Marketing Estratégico, España, (1994), 3ª edición, McGraw Hill, Pág. 8
Stanton – Etzel – Walter, (1999), Fundamentos de Marketing, México, (1999), 11ª edición, McGraw Hill, Pág. G-19
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que
no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el
objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al mercado.
Otra definición similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función
que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da
como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no vincularse a un
producto físico16."
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen
beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La
visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La
visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e
intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y
deseos.
b. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS.
Existen diversas características que ayudan a distinguir bienes y servicios. Es
la combinación de éstas, la que crea el contexto específico en que debe
desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de los servicios son:
a) INTANGIBILIDAD.
Los servicios son esencialmente intangibles, con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden
buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede
descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para
16
Kotler – Bloom - Hayes, ( 2004), El Marketing de Servicios Profesionales, España, ( 2004), 1ª edición en castellano,
Paidos Ibérica, Pág.235
representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la
adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo
palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las
características que separan el marketing del producto del de servicios.
b) INSEPARABILIDAD.
Con frecuencia los servicios no se pueden separar del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir
al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son
producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden
y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
c) HETEROGENEIDAD.
La prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades" debido a
que es inseparable de las personas y éstas no son infalibles.
d) SON PERECEDEROS.
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar para una
venta o uso posterior. Por otra parte, para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar la característica de Perecibilidad del servicio.
e) NO PROPIEDAD.
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y
de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos y no se compra un servicio para apropiárselo
definitivamente.17
c. CICLO DE VIDA DEL SERVICIO.
Los atributos y el plan de marketing de un servicio profesional no pueden seguir
siendo óptimos eternamente, los cambios en el macroambiente (la población,
política, tecnología y la cultura), así como los cambios específicos en el
mercado (los compradores, los proveedores y fuentes de referencia),
requerirán adaptaciones y correcciones en momentos claves de la historia del
servicio.
Se puede considerar que muchos servicios tienen en ciclo de vida “biológico”,
en un momento dado, tienen una alta aceptación y más tarde la pierden en un
período de declinación.
La vida de un servicio típico muestra una curva de ingresos en forma de “S”,
marcada por las cuatro etapas siguientes:
a) INTRODUCCIÓN.
Es un periodo de crecimiento lento de la demanda a medida que el servicio se
introduce en el mercado.
b) CRECIMIENTO.
Es el periodo de rápida aceptación en el mercado.
c) MADUREZ.
17
Hernández Bravo, Juan, (2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, ( 2003), Universidad Católica de Chile,
Pág. 5
Periodo de nivelación en el crecimiento porque el servicio ha logrado la
aceptación de la mayoría de los clientes potenciales.
d) DECADENCIA.
Periodo en que la demanda muestra una fuerte tendencia descendente.
Gráfico 1
Ciclo de Vida del Servicio Profesional.
DEMANDA
TIEMPO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Fuente: Philip Kotler – Bloom - Hayes, El Marketing de Servicios Profesionales, 1ª edición en castellano, Paidos
Ibérica, España, 2004,Pág. 251
7. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EN EL SECTOR SERVICIOS.
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna
forma, porque es específica para una organización determinada, no hay que
dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias
aplicadas a los servicios. Algunos aspectos exclusivos que orientan la
formulación de la estrategia de marketing de servicios son:
•
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
•
Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede determinar las necesidades especificas del consumidor y ofrecer una
opción restringida.
•
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
productor y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio.
Cabe
mencionar los elementos básicos que conforman una estrategia de
marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la
combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de
segmentación
y
posicionamiento
de
la
estrategia
de
marketing
son
básicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios, donde
sí se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla
de marketing.18
a. SEGMENTACIÓN.
A efectos de segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicios,
el mercado está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios, que
son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares
18
Hernández Bravo, Juan, (2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, ( 2003), Universidad Católica de Chile,
Pág. 9
cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa
dirige privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos,
psicográficos, geográficos o de beneficio buscado.
De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, puede
optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas
(transporte colectivo, taxis), y a las organizaciones (carga, personal).
Subsecuentemente puede definir específicamente qué tipo de hogares,
personas y organizaciones, de manera de conceptualizar claramente la oferta
de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo definido.
b. POSICIONAMIENTO.
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta,
diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio
que sea efectivamente percibido como único por los clientes. Un servicio, al
estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con
una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo
que el grado de lealtad del mismo sea mayor respecto a los ofrecidos por los
competidores.
En el posicionamiento se distinguen las siguientes etapas:
a) POSICIONAMIENTO ACTUAL.
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio
de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación
con los servicios de la competencia. Para realizar este análisis es importante
determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles a
la empresa y, finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben
el nombre de atributos, debiéndose determinar aquellos que son relevantes
para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores
directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la
muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es
percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los clientes y en
relación con la competencia.
b) POSICIONAMIENTO IDEAL.
•
Posicionamiento Ideal del Consumidor: Consiste en determinar que es lo
que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
•
Posicionamiento Ideal de la Empresa: Consiste en determinar que es lo
que la empresa quiere reflejar como un servicio ideal.
c) POSICIONAMIENTO DESEADO.
Consiste en determinar la forma de posicionar el servicio o como llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representara la guía
para la elaboración del Marketing Mix.
c. MARKETING MIX.
La mezcla de marketing conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma
de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de marketing en una
empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro
P que provienen de Product, Place, Price y Promotion). Esta mezcla es
utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptación para los servicios:
•
La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras.
Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para
organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas
organizaciones, ya que la característica de la intangibilidad del servicio, la
tecnología utilizada y el tipo de cliente principal es fundamental.
•
Se ha demostrado empíricamente que la mezcla de marketing en ocasiones
no tiene campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a
las características propias de los servicios.
•
Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del
marketing no son lo suficientemente amplias para el marketing de servicios,
ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación
y entrega del servicio.
Basándose en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla
revisada o modificada que está especialmente adaptada para el marketing de
los servicios. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales,
formando una combinación final de siete elementos, los que son: producto,
precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos (Personnel,
Physical evidence y Process). Las decisiones no se toman sobre un
componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases
anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás
componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los
diferentes componentes de una mezcla de marketing. 19
Cada elemento de la mezcla será revisado con mayor profundidad a
continuación:
a) PRODUCTO.
El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales
está compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de
19
Hernández Bravo, Juan, ( 2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, (2003), Universidad Católica de
Chile,, Pág. 13
marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen
beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se
compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que
satisfacen y no por sí solos.
El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios
ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se
necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y
servicios post-venta.
Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el
producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la
organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:
•
El concepto de beneficio del consumidor: Este concepto es un conjunto de
atributos funcionales, eficaces y psicológicos. A partir de la idea del
beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La
clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del
consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios.
Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y
beneficios buscados por consumidores y usuarios; pero los consumidores y
usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que quieren. Algunas
veces surgen dificultades debido a que desconocen lo que esperan, a la
inexperiencia de lo que ser requiere o la inhabilidad para determinar su
necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados cambian con el
tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso de los servicios, a
través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del
servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los
oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor
sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las
preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista
del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio
que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a
fabricar su propio “producto” a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.
•
El concepto de servicio: Es la definición de lo que ofrece la organización de
servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en
que negocio se está y que necesidades y deseos se busca satisfacer.
•
La oferta del servicio: Se origina en decisiones gerenciales relacionadas con
que servicios se suministraran, cuando se suministraran, como se ofrecerán,
y quien los entregara. Estas decisiones están entrelazadas y por ello no se
deben separar.
•
El sistema de entrega del servicio: El nivel final de análisis necesario para
definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega. El
proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este
producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el
mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos
elementos son inseparables.
Con base en lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un
fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales
debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El
manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de
estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia
exitosa de una organización de servicios solamente se logra mediante la
integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto
de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Es
una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones tienen
solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.20
b) PRECIO.
Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de
marketing tanto para las de consumo como para servicios. Como ocurre con
20
Hernández Bravo, Juan, (2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, ( 2003), Universidad Católica de
Chile,, Pág. 16
todos los elementos de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe
tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing.
Las características de los servicios influyen en la fijación de precios en los
mercados de estos, la influencia de estas características varía de acuerdo con
el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin
embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales
fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y
demanda.
c) PROMOCIÓN.
La promoción en los servicios es realizada a través de cuatro formas
tradicionales, de tal manera que influyen en las ventas tanto de servicios como
de productos.
•
Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de servicios a través de un individuo y organización
determinados.
•
Venta personal: Definida como la presentación personal de los servicios en
una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de
hacer ventas.
•
Relaciones Publicas: Definida como la estimulación no personal de
demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes
acerca del servicio.
•
Promoción de Ventas: Actividades de marketing distintas a la publicidad,
venta personal y relaciones publicas que estimulan las compras de los
clientes.
Estos tipos de promoción constituyen herramientas efectivas de influencia y
comunicación con los clientes.
En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio
a través de información, persuasión y recuerdo. Las diferencias entre bienes y
servicios tienen algunas consecuencias para el programa promocional de la
organización, por lo que se hace necesario cumplir con principios específicos
en cada elemento de la promoción y de este modo, lograr un impacto efectivo.
Estos principios son:
Principios para la Publicidad:
•
Utilizar mensajes claros sin ambigüedades.
•
Destacar los beneficios de los servicios.
•
Prometer únicamente lo que se puede cumplir.
•
Publicidad para los empleados.
•
Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de
producción del servicio.
•
Crear comunicación verbal.
•
Eliminar la ansiedad después de la compra.
La publicidad de los servicios establece cinco objetivos para el logro de su
eficiencia:
1) Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor.
2) Construir una personalidad adecuada para la compañía.
3) Identificar la compañía con el cliente.
4) Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes.
5) Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.
Principios para la Venta Personal:
•
Crear relaciones personales con los clientes.
•
Adoptar una orientación profesional.
•
Uso de venta directa.
Principios para la Promoción de Ventas:
La promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en
una organización de servicios, los programas promocionales efectivos son
aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su
vez como un elemento en la estrategia general de marketing.21
d) PLAZA.
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen
interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega,
distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.
La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca
atención en referencia a los servicios debido a que siempre se la ha tratado
como algo relativo a movimiento de elementos físicos. Sería incorrecto decir
que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de
servicios, los intermediarios son comunes, algunos de estos intermediarios
asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad
21
Hernández Bravo, Juan, (2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, (2003), Universidad Católica de Chile,
Pág. 18
o que permiten el movimiento físico, en realidad, no existe ninguna uniformidad
en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de
uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones
que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de
canales:
•
Venta Directa: Es el método de distribución escogido para un servicio por
elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando
se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así
posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor
control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para
mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.
Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el
proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente.
•
Venta a través de Intermediarios: Este canal es frecuentemente utilizado en
organizaciones de servicios, ya que es el que opera a través de
intermediarios.
Las
estructuras
de
canales
de
servicios
varían
considerablemente y algunas son muy complejas.
e) PERSONAL.
Esta conformado por aquellas personas que pertenecen a una organización y
que tienen contacto directo con los clientes.
El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es
especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las
evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la
Empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal.
Este personal puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero
también tienen la función de contacto con el cliente, su comportamiento es
muy importante ya que influye en la calidad percibida del servicio.
Es
indispensable que el personal del servicio realice su trabajo efectiva y
eficientemente por constituir, un elemento de marketing de la empresa; La
labor de este personal en las empresas de servicios, es de suma importancia
para el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo
que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los
aspectos operativos de la realización del trabajo.
La forma como se presta un servicio influye en la naturaleza de las relaciones
que existen entre el personal y sus clientes, lo que finalmente influirá en la
imagen de una empresa, estas relaciones no se deben dejar al azar y son una
responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad operativa.
"La venta de un servicio y la prestación de
este, rara vez se separan".
Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en
las transacciones. En consecuencia los seres humanos desempeñan un papel
exclusivo en el marketing y la producción de servicios; esto tiene
consecuencias importantes para la función de marketing, es evidente que las
personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de
marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.
Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes
industriales es que el consumidor se pone en contacto con personas cuya
función primordial es realizar un servicio y no mercadearlo. El personal de
servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto
con el cliente (personal de contacto) y aquellos miembros que no lo están.
Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante
que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse
cuidadosamente. Los principios de la buena gerencia de personal y
capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro
grupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto
personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento,
selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de
los servicios que se están prestando. El personal debe comprender claramente
el trabajo, igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la
gente que hace los trabajos de contacto con los clientes.
Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará el
trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular la organización con
los clientes, con frecuencia tienen que ser flexibles y adaptarse mas que otros
empleados, puede ser difícil de poner en práctica sistemas metódicos, rígidos y
cerrados y tal vez resulten apropiadas clases flexibles de estructuras
organizacionales y métodos operativos.
f) EVIDENCIA FÍSICA.
Uno de los factores que está adquiriendo
relevancia es el papel que
desempeña la evidencia física, ayuda a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en
que se compra o realiza un servicio, da forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes.
Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y
bienes asociados con el servicio como etiquetas, folletos, rótulos.
Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios
con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física
que normalmente pueden controlar y no ven que ellas forman parte de las
responsabilidades del marketing. Existe una distinción entre dos clases de
evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.
•
La evidencia se posee realmente como parte de la compra de un servicio.
Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente de este, simplemente
lo confirma, no es un sustituto de él. La evidencia periférica "aumenta" el
valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos
símbolos. Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y
prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia se
utiliza un conjunto importante de elementos complementarios para el
servicio fundamental que buscan los clientes, son ejemplos de evidencia
periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine.
•
La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede
poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial es tan importante en
su influencia sobre el acto de compra, que se considera como un elemento
por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que
da; son ejemplos de evidencia esencial.
A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros
elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente
sobre el servicio. Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio,
especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, se conoce por las pistas
tangibles y la evidencia que lo rodea.
La evidencia física y la evidencia esencial conjuntamente con el personal, los
programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de
las principales formas como una empresa puede formalmente crear y mantener
su imagen.
Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que
poseen una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma
imágenes de los productos de servicio y de las empresas con base en una
serie de evidencias. Por ello, el manejo de esas evidencias es conveniente
para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen
deseada.22
g) PROCESO.
Se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se combinan,
transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios).
En las empresas la cooperación entre marketing y operaciones es vital; esto se
debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde
el punto de vista del cliente.
22
Hernández Bravo, Juan, (2003), Monografía: El Marketing de Servicios, Chile, (2003), Universidad Católica de Chile,,
Pág. 23
Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a
la gerencia de marketing una ventaja promocional. Es claro que la operación
uniforme ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciación
entre productos puede ser mínima, es decir, existirán ventajas si se funciona a
tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido.
Los sistemas operativos de servicios están clasificados. Esta clasificación se
expresa de muchas formas, las que están relacionadas con el tipo de proceso y
con el grado de contacto.
Según el tipo de proceso: los tres procesos aplicables a las empresas de
servicios son:
•
Procesos en Línea: En una operación en línea hay una secuencia
organizada de operaciones o actividades; el alto grado de interrelación entre
los diferentes elementos de una operación de línea significa que el
rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil
del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo.
Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente inflexible.
•
Procesos combinados: Una operación combinada produce una variedad de
servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades.
Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los
clientes.
•
Procesos intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los
proyectos de servicios que son una vez o poco repetitivos; la escala de
estos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja y
que
su infrecuencia
los diferencie de las operaciones de línea y
combinadas. Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en
los servicios consisten en establecer los objetivos, utilización de la
capacidad, la participación del personal en el proceso, control de calidad y
la aplicación del concepto de sistema.
En los sistemas de alto contacto,
los clientes participan en el proceso de
prestación del servicio, el diseño del sistema debe tomar en cuenta sus
reacciones y su motivación: "... los consumidores participan en el proceso de
producción, por lo tanto, ellos también son un insumo para esta..."
d. CONFLICTO ORGANIZACIONAL EN LOS SISTEMAS DE SERVICIOS.
Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades
pequeñas, que pueden estar dispersas geográficamente. Las operaciones
centrales pueden limitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como
escoger nuevos sitios, planear futura capacidad, establecer políticas de
personal y capacitación.
e. CONTROL DE CALIDAD.
Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, se pueden
aplicar también a los servicios. Algunos de estos incluyen:
•
El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio
en tareas visibles y no visibles.
•
Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar
éxitos y ayudar con mejoras.
•
El control de calidad puede mejorar reemplazando gente con máquinas,
especialmente en tareas de rutina.
Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega
de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en
la manufactura. El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento,
estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de
línea de ensamble, capacitación, mayor programación del trabajo y atención a
la organización del trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con
ambos fines. La tecnología en particular tiene sus usos, pero también sus
limitaciones, puesto que generalmente es menos flexible que el personal.
C. MEDICO MARKETING.
En virtud de que la actividad de servicios médicos en el desarrollo gerencial de
las clínicas medicas representa uno de los pilares económicos más importantes
para países en desarrollo, y en función de los cambios que cotidianamente se
presentan en el ámbito social, político y económico que prevalece en dicho
sector asistencial y de salud, es que se ha diseñado el Médico Marketing, en el
que se busca fomentar el nuevo paradigma de la administración estratégica de
la calidad total, de servicios médicos, creando una nueva cultura organizacional
de los servicios de salud y que es la base de la propuesta del cambio básico y
necesario que requieren las clínicas privadas del sector salud. Hoy en día
brindar un servicio de salud es una cuestión empresarial y profesional.
1. CONCEPTO DEL MEDICO MARKETING.
Analizando detenidamente las implicaciones que tiene el Marketing dentro de la
oferta de servicios médicos, se puede desprender de éste ejercicio
los
siguientes conceptos que sirva para comprenderle mejor:
“Es el sistema de marketing que está enfocado específicamente a la prestación
de servicios médicos, tomando todas las variables de marketing (Producto,
plaza, precio, promoción, publicidad, personal, procesos y evidencia física) e
imprimiéndoles un sentido único de tal forma que sean útiles para potenciar los
servicios de salud.”23
23
Equipo de trabajo.
“El Médico marketing consiste en la aplicación de estrategias mercadológicas
que proporcionen un valor agregado a los servicios de salud que actualmente
ofrecen los médicos”. 24
“Medico Marketing es el enfoque del marketing que utiliza las herramientas y
técnicas de marketing para ofrecer y vender los servicios profesionales de los
Médicos,
otorgando ventajas competitivas al paciente, informándole sobre
nuevos conceptos de la medicina moderna y brindando un ambiente de
atención menos tenso, lo cual sigue siendo una constante cuando se acude al
médico.”25
El Marketing o la Mercadotecnia, es fundamentalmente un concepto y una
forma de orientar la organización, viendo el negocio a través de los ojos del
cliente, consumidor o paciente y que se construye desde la aplicación de una
serie ordenada de técnicas especificas que hacen posible el cumplimiento de
los objetivos propuestos.
La clave para alcanzar las metas organizacionales es la realización de una
correcta
determinación de las necesidades
de los mercados, a efecto de
poder satisfacerlas en la forma más efectiva y eficiente posible, superando el
accionar de los competidores.
2. ANTECEDENTES DEL MEDICO MARKETING.
Durante largo tiempo la actividad médica se encontró desvinculada de la
actividad empresarial de negocios, por motivaciones éticas; medicina y
negocios circulaban por vías separadas tratando de no coquetear la primera
con la segunda. El orden social, la política y la tradición mantenían valores que
le daban un lugar a la medicina entre las instituciones a defender como
exponente del desarrollo social y la cultura.
Hoy en día debido al desarrollo económico del país y la situación económica
por la cual atraviesan los salvadoreños la práctica de la medicina esta
24
25
Dubaldo, Hugo Oscar, (1997), Introducción al Marketing Medico, Argentina, (1997), Editorial D & D, Pág. 70
Ibíd. , Pág. 74
desvinculada de la protección del Estado, el orden social ha sido alterado y la
tradición se perdió.
La medicina necesita financiamiento y si este no proviene de organizaciones
gubernamentales o sociales que la valoren, los médicos y las instituciones
médicas tienen que "ofrecer en venta" sus servicios en el mercado, tienen que
negociar su producto / servicio y competir por el favor de las personas para
obtener el dinero que necesitan.
3. CARACTERISTICAS DEL MEDICO MARKETING.
El sector médico es considerado como uno de los servicios en salud más
poderosos y activos a nivel mundial. En este dinámico contexto, el médico se
constituye en el nexo de comunicación exclusiva e indispensable que garantiza
el acceso entre los profesionales de la salud y los pacientes.
Para
poder
desarrollar
el
Médico
Marketing
se
pueden
considerar
características como:
•
Utilizar modernas técnicas que le permitan desarrollar una comunicación
eficaz con el usuario de los servicios médicos.
•
Capacitación en temas de marketing y actualización permanente en
medicina.
•
Facilita el acceso a una rentable actividad dentro del numeroso grupo de
individuos dentro de un mercado deseoso de utilizar los servicios de salud.
4. IMPORTANCIA DEL MEDICO MARKETING.
Frecuentemente el mercadeo se identifica con la venta agresiva y propaganda.
Hablar del mercadeo médico es considerado tabú, debido a que la
comercialización se ve como una técnica del comercio y la industria para elevar
las ventas, con la connotación de algo inhumano, frío y mercantilista. Las
personas se sorprenden cuando se enteran que la parte más importante del
mercadeo no es la venta. El concepto del mercadeo asume que lo más
importante es conocer y satisfacer las necesidades y deseos del cliente /
paciente. Ello empieza con la focalización de las necesidades del cliente,
integrando las actividades que afectarán la satisfacción del mismo, con el
propósito de mantener una relación.
Se estima que atraer un nuevo cliente puede costar cinco veces más que
agradar un cliente fiel. De esta manera, la retención del individuo es más
importante que su atracción, siendo la satisfacción la llave para mantener una
relación durable. Un cliente/paciente satisfecho: queda más fiel, hace
comentarios favorables y le cuesta menos atender las indicaciones del doctor,
porque su asistencia ya está rutinizada.
En un consultorio médico (empresa) sería inteligente, el evaluar periódicamente
la satisfacción del cliente. Por ejemplo, podría llevarse una encuesta en la sala
de espera, investigar el grado de satisfacción del paciente con: la recepción,
puntualidad, la cordialidad, la atención, la comunicación, la competencia y
también es una oportunidad para solicitar comentarios y sugerencias. Ésta
información se utilizará para mejorar la acción profesional. Cuando los
pacientes (clientes) registran una queja, entre 54 y 70% consultarán de nuevo.
Si la queja es rápidamente atendida, el 95% de los clientes regresarán por
nueva atención. Cuando el cliente es atendido en su reclamo, comunicará
como mínimo a cinco personas sobre la situación ocurrida. Resáltese que
cerca de un tercio de las ideas de mejoramiento de servicio, provienen de las
reclamaciones de los clientes. Los clientes hoy, son más sofisticados y están
más informados, disponen de menos tiempo y quieren más conveniencias,
tienen altas expectativas en cuanto a los servicios y tienden a ser menos fieles
al médico.
En el sector de la salud con el incremento de sus costos, ocurre que los
hospitales están procurando respuestas desde el marketing. Desarrollando
nuevos servicios, mejorando la atención, vehiculizando comunicados, haciendo
campañas. Cerca del 50% de los hospitales norteamericanos tienen un director
de marketing. Se necesita mayor dedicación no solamente a la mejoría de la
calidad de atención clínica, también a la mejoría de atención orientada hacia el
paciente.
El mayor aporte que ha hecho la mercadotecnia a los servicios de salud
posiblemente es la generación de una prestación de servicios más amable,
más cercana al usuario. Hoy en día la venta de servicios de salud, como la
venta de cualquier otro servicio, requiere un buen empaque y la principal
característica de ese empaque esta dada por el servicio que se presta.
Los prestatarios de servicios de salud deben plantearse y responder preguntas
que permitan determinar los momentos de verdad de su ciclo de servicio:
¿Cómo se informan los potenciales usuarios de nuestro servicio?,¿Cómo lo
encuentran?,¿Es nuestro horario el más adecuado? ,¿Es fácil para las
personas encontrar nuestro sitio?,¿Si vienen en vehículo encuentran sitio de
parqueo?¿Es seguro? ,¿Es el acceso a nuestras instalaciones fácil? ,¿Existen
servicios asesorados para el usuario: sillas, baños, agua, algún entretenimiento
que haga más llevadera la espera?,¿Nuestra asistente tiene vocación de
servicio? ¿Es recatada? ¿Guarda confidencialidad nuestra y de los pacientes?.
Así se puede generar muchas preguntas cuya respuesta permite acercar el
servicio al usuario, hacerle más agradable el “desagradable” hecho de sentirse
enfermo. Sólo la oferta de un servicio de salud completa en lo asistencial y en
lo social podrá ser atractiva para el usuario.
Cuando una persona requiere un servicio de salud su prioridad es sanar pero
eso no significa que deba soportar maltratos o incomodidades. Por eso se
considera que todas las personas de la institución prestadora deben participar
en la “venta de ese servicio”.
5. PROCESOS DE INTERCAMBIO DEL MEDICO MARKETING.
Como es ampliamente conocido, la satisfacción
de las necesidades
de los
seres humanos es uno de los objetivos básicos de la economía. El mercadeo,
además de planificar la forma en que se saciaran las necesidades de las
personas, se ocupa de sus deseos y de la forma de cumplirlo a través de
procesos de intercambio.
Los procesos de intercambio, implican la realización de trabajos o actividades
de marketing, tanto por el lado de los
vendedores (oferentes) como los
compradores (demandantes).
Los oferentes deben:
•
Buscar a los clientes indicados, para ofrecer
sus bienes, tangibles o
intangibles, identificando sus necesidades. La búsqueda del cliente y la
identificación de sus necesidades de consumo se puede realizar a través
de la investigación de mercados. Se denomina así al diseño, obtención,
análisis y comunicación sistemático de datos y resultados pertinentes, que
son necesarios para solucionar
alguna inquietud
o problema
de
mercadotecnia actual o futuro que tenga de la organización.
•
Diseñar los productos y servicios adecuados.
•
Realizar una correcta actividad promocional.
•
Establecer en un lugar físico accesible y que se adapte a las necesidades
de los clientes.
•
En su caso, almacenar y transportar los productos.
•
Fijar un precio u honorario para valuar su producto o servicio.
•
Buscar el producto o servicio que necesitan.
•
Ofertar un precio por algún bien de oferta escasa o restringida.
•
Analizar la oferta existen.
6. COMERCIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS DE SALUD.
Para la venta de servicios de salud, se debe tener
en cuenta que
los
resultados no lo producen las técnicas sino las personas. El éxito o el fracaso
de un médico no es el resultado de azar- aunque se le debe reconocer a este
ultimo alguna incidencia en la evaluación final; lo que realmente cuenta es lo
que cada profesional haga por sí mismo.
Entonces: ¿Que es lo que el médico puede hacer para generar y optimizar
sus oportunidades profesionales?
El “ser” profesional integra dos vertientes: el saber y el pensar; cada disciplina
crea sus propios
parámetros, define sus propios
criterios de verdad
y
establece las normas de validez para el saber.
Sin embargo, el pensar del profesional nace de la combinación de lo que él
percibe sobre:
•
Lo que verdaderamente es.
•
Lo que cree que puede ser.
•
Lo que el mundo significa para él.( En este tópico, conviene aclarar que
bajo una perspectiva de marketing estratégico, no se ve al mundo tal como
este es, sino tal como cada persona es.
Se analiza el contexto dentro del cual el profesional de hoy interactúa y se
denomina tiempos difíciles; definiendo a estos como “la época en la que el
trabajo profesional se torna más exigente, sea por requerimientos legales,
estructurales o de calidad y precisión al brindar el servicio”, aunque no por ello
se logren mejores remuneraciones o ingresos. 26
7. EXCELENCIA EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS MÉDICOS.
Muchas organizaciones de salud y también profesionales independientes, se
preguntan sobre las razones que llevan a los pacientes a elegir determinado
servicio o cobertura.
Básicamente, las motivaciones del cliente están centradas en la necesidad de
mejorar o recuperar
la salud
o bien
prestar atención a determinada
sintomatología que puede hacer peligrar la misma. Pero no se puede ignorar
que determinados factores que complementan al servicio básico que brindan
los médicos-impuntualidad, descortesía, falta de comunicación e información,
frialdad, entre otros- influyen en el momento de tomar una decisión.
8. PACIENTES INFORMADOS Y PARTICIPATIVOS.
Las relaciones de un medico con su paciente
han sufrido grandes
transformaciones en los últimos años.
No mucho tiempo atrás, resultaba impensable que alguien hubiera “atrevido” a
regatear los honorarios profesionales con su medico, como tampoco hubiera
renegado de la penitencia impuesta por un sacerdote o desobedecido las
advertencias de un policía de transito al cometer una infracción.
Pero lamentablemente para algunos, las cosas han cambiado y así como se
infringen las normas legales o religiosas, también le ha tocado el turno a los
26
Dubaldo, Hugo Oscar, ( 1997), Introducción al Marketing Medico, Argentina, (1997), Editorial D & D, Pág. 41
médicos. Los clientes o pacientes ya no están dispuestos a aceptar cualquier
suma en concepto de honorarios que el profesional decida facturar.
Este mayor grado de sensibilidad
profesionales
de los consumidores de servicios
hacia los honorarios, propone un elemento mas de singular
importancia para la estrategia de marketing de los profesionales de la salud;
los cuales pueden –a través de la implementaron de una atildada y cuidadosa
política de fijación de precios
actuales
y honorarios - conservar
los compradores
y atraer clientes de la competencia, que en otras circunstancias
hubieran sido difíciles o imposibles de conseguir.
D. COMERCIALIZACION.
La comercialización ha sido definida como “un puente entre la producción y el
consumo” y abarca todas aquellas actividades que se realizan con el propósito
de hacer llegar productos y servicios a manos de los consumidores. Los
expertos en la materia, caracterizados por una marcada orientación hacia el
consumidor y un enfoque gerencial más amplio, al definirla ponen énfasis en su
papel de dirigir la corriente de productos y servicios hacia el consumidor. En
otras palabras, no la consideran como la realización material de las funciones
de producción y diseño, sino como un proceso que influye sobre estas
actividades y las guía mediante su intervención en la toma de decisiones.
1. CONCEPTO DE LA COMERCIALIZACIÓN.
“Comercialización, en marketing es la planificación y control de los bienes y
servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el
producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad
requerida, garantizando así unas ventas rentables”27.
“La comercialización también puede ser definida Como el conjunto de
actividades que se ocupan de reconocer las necesidades del consumidor, de
27
Mercado, Salvador, (2000), Mercadotecnia Estratégica, México, (2000), Impresos FOC, Pág.10
desarrollar productos y servicios para satisfacerlas, crear y luego expandir la
demanda de tales productos y servicios”.
“Son todas aquellas actividades relacionadas con el consumidor, en
consecuencia las funciones para la determinación de lo que desea el cliente y
cantidades, y los medios a utilizar para poder llevarlos hasta ellos”. 28
Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la
planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el
minorista implica la selección de aquellos productos que desean los
consumidores.
La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la
demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción
forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de
existencias.
La gestión estratégica de comercialización es un proceso que permite a las
empresas ser proactivas en vez de reactivas en la formulación de su futuro, éste
se puede describir como un enfoque objetivo y sistemático para la toma de
decisiones,
compuesto
por
tres
etapas
fundamentales:
formulación,
implementación y control de estrategias. Es decir, se trata de hacer un análisis
tanto del microentorno como del macro entorno empresarial. Para ello se
propone realizar un análisis de la competencia, el mercado, los proveedores, así
como de factores de índole demográfico, legal, económico, político, entre otros.
Estos factores no son controlables por las empresas e instituciones del sector,
pero requieren un conocimiento detallado para determinar cuáles se constituyen
en oportunidades y cuáles en amenazas.
Después de realizado el diagnóstico y determinados los principales factores
que tanto en lo interno, como en lo externo inciden en la gestión comercial de la
28
Ibíd. , Pág. 11
organización se hace necesario una revisión de la misión y los objetivos para
determinar si realmente dadas las condiciones existentes se está dispuesto a
darles cumplimiento.
La comercialización especialmente en la medida en que se sirve de la
investigación de mercado y las ciencias del comportamiento, emplea hasta
cierto punto del método científico, no puede controlar todas las variables o
repetir con exactitud experimentos que arrojen los mismos resultados.
Por lo tanto; el especialista en este campo igual que los que practican otras
artes, confía con mayor frecuencia en su habilidad, juicio e intuición para
adoptar decisiones, que con certezas científicamente comprobadas. En la
ejecución de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y
servicios al consumidor. En la creación y entrega de un estándar de vida.
Además, es una dinámica y esta orientada hacia el consumidor.29
2. EVALUACION DE LA COMERCIALIZACIÓN.
El comercio parte fundamental del que hacer diario, a través de la historia
muestra que en tiempos pasados el comercio era nulo por que la abundancia
de reservas permitía a la población ser autosuficiente, la producción era
destinada para el auto consumo.
En esta forma, el tiempo y la energía dedicada a comerciar fueron la primera
evidencia que se tiene sobre los costos de distribución. El comercio, aunque
tomó tiempo y energía hizo posible la especialización y una productividad, por
su propio derecho.
En la actualidad, se dedica mayor tiempo, energía y habilidades al desarrollo
de la comercialización, más que a la fabricación de los productos.
29
Mercado, Salvador, (2000), Mercadotecnia Estratégica, México, (2000), Impresos FOC, Pág. 12
Conforme la tecnología ha aumentado el grado de especialización, la
comercialización, que incluye las funciones de compra–venta, ha cobrado
especial importancia para el sector económico.
3. IMPORTANCIA DE LA COMERCIALIZACIÓN.
a. PARA EL EMPRESARIO.
La comercialización es importante porque facilita la distribución de los
productos, le permite conocer las necesidades que tiene el mercado y les
facilita la venta a los productores.
b. PARA EL CONSUMIDOR.
La comercialización de los productos se vuelve importante para el consumidor,
ya que le permite alcanzar un mejor nivel de vida.
c. PARA LA SOCIEDAD.
Es importante porque genera trabajo, empleo, divisas, le permite avanzar a la
tecnología, permite alcanzar un mejor nivel de vida.
La importancia de la comercialización se visualiza en la contribución que presta
en la satisfacción de necesidades que conduce a establecer un estándar de
vida de la sociedad, además a través del cumplimiento de las actividades de
mercadotecnia, las empresas se vuelven cada vez más dinámicas y eficientes
en satisfacer los gustos y preferencias de los diferentes mercados.
La aplicación eficiente de las actividades de mercadeo conduce a que la
empresa logre reducir sus costos de producción lo que conlleva a la obtención
de mayores beneficios tanto para la empresa, como para el consumidor. Así
mismo, se ha comprobado que la mejor forma de mantener las relaciones de la
empresa con la comunidad, es a través de la mercadotecnia, porque se
conocen las necesidades de un conglomerado y la capacidad empresarial para
lograr satisfacerlas.
4. FACTORES DEL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN.
Tanto el fabricante como el comerciante compra y venden, comercializan
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y
necesitan información sobre los mercados.
COMPRAS
PROCESO DE
INTERCAMBIO
VENTAS
MERCADEO
COMERCIALIZACIÓN
TRANSPORTACIÓN
PROCESO DE APOYO
ALMACENAJE
COBERTURA DE
RIESGOS
FINANCIAMIENTO
a. Compra y venta, implican lo que se denomina el proceso de intercambio.
La función de la compra esta a la búsqueda y la evaluación de productos y
servicios. Para los intermediarios esto último significa la localización de los
productos que atraerán a sus clientes. La función de venta implica la
promoción del producto, incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la
función comercial más conocida, y algunas personas consideran la única.30
b. Transporte
y
almacenamiento,
las
funciones
de
transporte
y
almacenamiento implican la manipulación y el movimiento de artículos.
Son las principales actividades de muchas instituciones comerciales.
30
Mercado, Salvador, (2000), Mercadotecnia Estratégica, México, (2000), Impresos FOC,, Pág.15
c. Clasificación, Financiamiento, exposición al riesgo e información de
mercado constituyen
otras tantas funciones. Clasificar es dividir el
producto en cantidades atractivas y útiles. La financiación facilita
el
intercambio de dinero por bienes y/o servicios. La exposición al riesgo es
inherente a cualquier actividad comercial, porque el futuro es incierto.
Información de
mercados, la función de información de mercado, que
incluye la recopilación, el análisis y la difusión de datos, aporta la actividad
de retracción indispensable en cualquier sistema. Si carece de información
actual, el encargado probablemente se apoyara en información viaja, y es
posible que los hechos del año pasado constituyan la base de los errores
del presente.31
5. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
Un objetivo de comercialización es una declaración precisa, que expresa lo que
se debe lograr con las actividades de marketing de la empresa y hacia las
cuales va a concentrar sus esfuerzos. Representan los resultados que se
prevén alcanzar a través de las acciones que se tomarán en el área de
comercialización.
El establecimiento de los objetivos de comercialización tiene su origen en los
datos, análisis y resultados. Sólo el análisis de la misión de la organización, así
como de las condiciones en que trabajará a corto plazo permitirá definir con
claridad los objetivos de comercialización.
Los objetivos de mercadotecnia, al igual que los corporativos deben ser
relevantes, específicos, sujetos al tiempo y retadores. En este caso se hace
necesario señalar que deben estar enfocados a asuntos relacionados con los
mercados, los productos y servicios que la organización desea atender.
Los objetivos deben cumplir las funciones siguientes:
31
Mercado, Salvador, (2000), Mercadotecnia Estratégica, México, (2000), Impresos FOC,, Pág.16
•
Constituir una guía para la coordinación de las decisiones y principales
acciones en el área de mercadotecnia.
•
Ofrecer la base para la evaluación y control de la actividad e implicar a
todos los miembros en la consecución de la misión.
El objetivo básico de una empresa es obtener beneficios
y la meta de la
comercialización es elevar al máximo el volumen de ventas.
He aquí se muestran algunos objetivos generales que interactúan mutuamente
para la base de la estrategia de comercialización:
•
Supervivencia de la empresa.
•
Crecimiento de la empresa.
•
Evaluación al máximo de los beneficios de producto y/o servicio a corto plazo.
•
Servicio que se presta al país, la sociedad y el bien común.
•
Servicio al cliente.
•
Ampliación de las dimensiones del mercado.
•
Creación de una imagen de la empresa.
•
Diversificación de las actividades.
6. FUNCIONES DE LA COMERCIALIZACIÓN.
La comercialización es una fuerza reguladora que influye sobre la asignación
de recursos limitados y sobre la distribución y el monto de los ingresos de los
particulares y las empresas. Básicamente la comercialización está íntimamente
relacionada con un campo más amplio, el de la economía. Los bienes, lo que
significa tener productos cuando y donde se necesiten y luego completar la
transferencia para proveer el disfrute de los bienes.
a. FUNCIONES ECONÓMICAS BÁSICAS DE LA COMERCIALIZACIÓN.
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas.
Tres de las cuatro utilidades aisladas por los economistas son parte de la
tarea comercial. Las utilidades de tiempo, lugar y posesión son evidentemente
resultado
de la comercialización. La disponibilidad de artículos
cuando y
donde se les necesita y la integración de la transacción de ventas para crear la
utilidad
de posesión cor responden
a la esencia
misma de la
comercialización.
b. LA FUNCIÓN REGULADORA DE LA COMERCIALIZACIÓN.
En una economía moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora
fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades
y los deseos del consumidor, influye en la distribución
y la magnitud del
ingreso. Afecta la supervivencia de todas las empresas, la fuente básica de
ingreso de una empresa esta representada por las ventas.32
7. SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN.
Este esquema conceptual describe el sistema de comercialización desde el
punto de vista de la organización de ventas. El modelo específica una o más
medidas de desempeño, identifica las variables relevantes en el proceso y las
clasifica en dependientes e independientes.
32
Mercado, Salvador, ( 2000), Mercadotecnia Estratégica, México, ( 2000), Impresos FOC,, Pág.29
Una variable Independiente es la supuesta causa de la variable dependiente, la
cual es el efecto esperado. Las
variables se clasifican de acuerdo con la
facilidad de manipulación o control por parte de la organización.
Las variables que se pueden controlar se identifican como los componentes
de la mezcla del mercadeo del producto, precio, plaza y promoción.
CUADRO # 2
TIPOS DE VARIABLES EN UN SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN.
Mezcla de Mercado
(Controlable)
•
Decisiones de
precios.
VARIABLES
INDEPENDIENTES
(CAUSAS)
•
Decisiones de
promociones.
•
Decisiones de
distribución.
•
Decisiones de
Factores Situacionales
•
Demanda.
•
Competencia.
•
Legal.
•
Político.
•
Clima económico.
•
Clima tecnológico.
•
Recursos internos de
la empresa.
productos.
Respuestas de
Comportamiento
VARIABLES
DEPENDIENTES
(EFECTOS)
•
Conocimiento.
•
Comprensión.
•
Gusto.
•
Preferencia.
•
Intención de compra.
•
Compra.
Medidas de Desempeño
•
Ventas.
•
Participación de
mercado.
•
Costo.
•
Ganancia.
•
Imagen.
FUENTE: Equipo de trabajo.
8. ANALISIS DE OPORTUNIDADES DE COMERCIALIZACIÓN.
Un objetivo del análisis de oportunidades
de comercialización consiste en
identificar problemas y las oportunidades que se requieren para el desarrollo o
modificación del programa de mercadotecnia. El trabajo de la investigación de
mercados es asegurar que tal desarrollo sea detectado y de ser necesario
aprender suficiente de él de modo que puedan tomarse decisiones, acerca de
que programa de
mercadotecnia seria más efectivo. La investigación de
mercados podría ser solicitada para detectar la falta de satisfacción y tal vez
determinar cuantas personas están satisfechas, su nivel y la naturaleza.
Es importante asegurar que los elementos de una estrategia del proceso de
mercado se sumen a una totalidad integrada y relacionada entre sí.33
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