unidad 5 comportamiento de compra corporativa

UNIDAD 5
COMPORTAMIENTO DE COMPRA CORPORATIVA
OBJETIVO
El estudiante definirá las compras corporativas y conocerá los factores
principales que predominan en la conducta de compra de las empresas
hoteleras.
TEMARIO
5.1 Proceso de compra corporativa
5.2 Participantes en el proceso de compra corporativa
5.3 Segmentación del mercado de grupos
108
MAPA CONCEPTUAL
5.1.
Proceso de
compra
corporativa
5.
Comportamiento
de compra
corporativa
5.3.
Segmentación
del mercado de
grupos
5.2
Participantes
en el proceso de
compra
corporativa
109
INTRODUCCIÓN
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, el cliente se considera como el
“rey”, este argumento se basa en premisas como “el consumidor siempre
tiene la razón”, “el cliente es primero” etc., y es que en cierto modo, éstas
sobreviven debido a la preferencia de sus usuarios.
Efectivamente, si un cliente se siente satisfecho volverá a adquirir el
servicio, por ello, existen una serie de preguntas que los altos directivos de
las empresas hoteleras deben analizar para conocer mejor a sus huéspedes
y mejorar la calidad de su servicio, por ejemplo, cuál es el servicio que se
adquiere con mayor frecuencia, quién lo solicita, cuáles son las razones de
adquirir este servicio, etc., es decir, reconocer el comportamiento de compra
de los clientes.
La compra de un servicio no es un acto separado de los demás, se
debe considerar como un proceso que va desde el reconocimiento de un
deseo o necesidad, la averiguación previa de los servicios que se ofrecen en
el espacio geográfico y la evaluación de las opciones, hasta su adquisición.
Cuando se adquiere el producto o servicio, la satisfacción del cliente
determinará el acto de repetición en la compra.
En esta unidad cinco, se describirán los factores dominantes que
influyen en el proceso de compra, así como la segmentación del mercado.
110
5.1. PROCESO DE COMPRA CORPORATIVA
El término compras, se refiere al acto de obtener productos o servicios con la
calidad y el precio adecuados, en el tiempo que se requiere y en el espacio
geográfico preciso, es decir, es la adquisición de provisiones o materiales
que satisfacen una necesidad o complacen un deseo.
Es muy importante reconocer que el proceso de compra no sólo
incluye conseguir los productos y/o servicios que se soliciten en cualquier
tipo de empresa, también implica negociar los precios y la calidad de los
bienes que se comprarán, con el objetivo de atraer beneficios a la compañía
principalmente en términos financieros.
Actualmente, la noción de compras ha evolucionado de manera
considerable, y en gran cantidad compañías se encubre con otros conceptos
como adquisiciones, aprovisionamiento y otros, como almacenes o
inventarios.
Las empresas que deciden comprar insumos, en lugar de fabricarlos,
deben gestionar una función de compras.
Si se considera el concepto de proceso administrativo de los
administradores Terry y Franklin como “la aplicación de la planeación,
organización ejecución y control por medio de los cuales se administra un
gerente”,62 se entenderá que en este proceso se organiza el proceso de
administración de compras.
El proceso de compra corporativa es una coordinación de fases que
recorre el cliente para obtener algún artículo o servicio.
Las etapas del proceso de compra son:
62
63
•
Necesidad sentida
•
Necesidad antes de la compra
•
Decisión de la compra
•
Sentimiento después de la compra63
Terry, George R. y Franklin, Stephen G., Principios de administración, p. 57
Rivera Camino, Jaime, Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones, p. 402
111
Fuente: “Los consumidores del siglo XXI”64
Necesidad sentida
Esta necesidad es la que realmente es identificada por sí y para el medio en
el cual se desarrollará, es decir, sucede cuando el cliente desea adquirir un
producto o servicio para satisfacer una necesidad o disminuirla.
Por ejemplo, cuando una persona tiene dolor de estómago por
hambre, entonces debe comprar alimento para eliminar esa molestia,
además de satisfacer el apetito. En otro caso, a un habitante de una ciudad
ruidosa, diagnosticado con estrés, seguramente su cuerpo le exigirá
descanso, entonces su necesidad será encontrar un destino turístico
adecuado, incluido un excelente hotel, que le proporcione lo que necesita
para mejorar su condición de salud.
Necesidad antes de la compra
Sucede cuando el usuario, antes de efectuar la compra del producto o
servicio, realiza investigaciones sobre la calidad, es decir, busca información
64
Solé Moro, María Luisa, Los consumidores del siglo XXI, p. 67
112
en el mercado sobre los proveedores y compara las ofertas. Los clientes
tienen expectativas sobre un producto o servicio porque se basan en una
experiencia anterior, en la comunicación de otras fuentes y en la publicidad.
Por ejemplo, cuando un individuo desea visitar un destino turístico, consulta
a otros viajeros si le pueden recomendar un hotel, además pregunta sobre el
servicio que recibieron y acerca de los precios para poder compararlos.
Decisión de la compra
Si el consumidor determina comprar, debe decidir algunos aspectos como
cuándo y dónde realizar la compra, la forma de pago, etc. El marketing de
una empresa procura la satisfacción del usuario, es decir, la manera como
puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Como ya se
comentó, los consumidores se forman expectativas sobre un producto o
servicio con referencia en una experiencia anterior, en la información de
otras fuentes e incluso en la publicidad. Por supuesto, lo ideal es que la
experiencia al usar un producto o servicio supere las expectativas. Para
decidir, un cliente se debe basar en el precio, la marca, la calidad, la
cantidad, la velocidad del servicio, y el lugar dónde se vende el producto o
servicio. Por ejemplo, en el sitio web: http://despegar.com, se ubica el
destino que se desea visitar, se eligen hoteles, se pueden comparar precios,
e incluso, conocer las opiniones de otros huéspedes.
Sentimientos después de la compra
Los sentimientos del comprador después de adquirir un producto o servicio,
tienen que influir en la reiteración de las ventas y en la publicidad de “boca
en boca”, es decir, si un cliente está satisfecho podrá recomendar el artículo
que ha consumido. En otras palabras, es la reacción del consumidor post
compra, y en la cual, se debe evitar la disonancia cognoscitiva, esto sucede
cuando el cliente no se siente satisfecho porque cree que recibió menos de
lo que esperaba. Por ejemplo, si a un huésped se le ofrece un paquete con
promoción de servicios, se deben cumplir todos los puntos que se prometen.
113
5.2
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA CORPORATIVA
“En la decisión de compra intervienen diferentes personas o elementos que
participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminación de
la compra. Éstos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la
función que desempeñan en la decisión”65, por ejemplo:
•
Influyentes: Son individuos que, directa o indirectamente, ejercen
algún dominio en la resolución de la compra, incluso pueden ser
elementos como la distribución, la promoción o el precio, los que
pueden influir en esta decisión.
•
Decisor: Es la persona que establece, de manera total o parcial, la
decisión de compra, es decir, qué se comprará, además de cómo,
cuándo y dónde hacerlo.
•
Comprador: Es quien efectúa la compra o adquiere el bien o servicio.
•
Usuario: Son los individuos que consumen los productos o usan el
servicio.
•
Evaluador: Son los sujetos que ofrecen una opinión de valor
concerniente a la decisión de compra.
La estrategia de mercadotecnia debe enfocarse al usuario porque,
aunque no sea quien decida directamente la compra, será quien acepte o
rechace el producto o servicio, y más tarde se convierta en cliente leal para
la empresa.
Tipos de conducta de compra
El desarrollo de toma de decisiones del cliente se altera según el tipo de
decisión de compra. Entre más complicadas y de mayor costo son las
decisiones, requieren más debate del consumidor y más participantes en la
compra.
65
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r29667.DOC
114
Alto compromiso
Bajo compromiso
significativas entre
Conducta complicada
Conducta de compra
marcas
de compras
que requiere variantes
Pocas disimilitudes
Conducta de compra
entre marcas
que aminora la
Desigualdades
Conducta de compra
disonancia
tradicional
Comportamientos de compra del consumidor.66
Conducta complicada de compras
Los clientes tienen una conducta de compra complicada cuando están
bastante comprometidos en lograr hacer conciencia de que existen
diferencias de importancia entre las marcas, y se involucran en la compra
cuando es onerosa y aventurada. En general, el comprador no posee un
gran conocimiento sobre el producto o servicio. Este consumidor debe
recorrer un proceso de aprendizaje cognoscitivo que desarrolle las creencias
sobre el bien, después desarrollar actitudes y, finalmente, elegir, de forma
detenida, el artículo que adquirirá. Por su parte,
el experto en
mercadotecnia, debe diseñar estrategias que ayuden al cliente a conocer el
producto a través de sus características, atributos y beneficios que puede
ofrecer. Es decir, debe ser capaz de lograr hacer la diferencia de su marca,
con respecto a otros bienes de la misma especie.
Conducta de compra que aminora la disonancia
Con frecuencia, el cliente participa en el proceso de compra, pero no
identifica las diferencias existentes entre las marcas. La intervención se
fundamenta en el hecho de que la compra resulta cara para el cliente, poco
usual y riesgosa. Así pues, el consumidor efectuará compras en diversos
sitios pero las hará con prisa, sin detenimiento, porque las diferencias entre
marcas no las reconoce, es decir, el comprador realizará las compras por
conveniencia, como por ejemplo una promoción o ante la seducción de un
precio agradable. De forma posterior, es probable que el cliente distinga una
66
Ruiz de Maya, Salvador, Comportamiento de compras del consumidor, p. 125
115
diferencia originada de la observación de algunas características poco
convenientes, o dude de la compra cuando escuche opiniones favorables de
otras marcas del bien que ha adquirido. El trabajo de un mercadólogo será
cumplir con todas las promesas de la empresa al consumidor, para hacerlo
sentir satisfecho de haber elegido cierta marca.
Conducta de compra tradicional
Bastantes artículos se adquieren en condiciones de escasa participación del
cliente y con fuerte ausencia de contrastes en las marcas importantes. Es
decir, los consumidores no son capaces de buscar información del bien que
adquieren sino que son receptores pasivos de los comerciales de televisión,
radio o impresos, que con base en la repetición, convierten al comprador en
un usuario habitual de cierta marca; es probable que los consumidores ni
siquiera puedan evaluar el bien adquirido, ya que no están involucrados con
las marcas. Los expertos en marketing, con referencia en productos de baja
participación con diferencias escasas de marca, creen que es valioso utilizar
promociones de precio y venta para motivar a los compradores que no están
comprometidos con ninguna marca, y así prefieran adquirir una marca en
especial. Principalmente, se enfocan en algunos puntos esenciales, como
imágenes o símbolos visuales, para que el comprador pueda identificar un
producto o servicio mediante el logotipo que acompaña a la marca.
Conducta de compra que requiere variantes
Ciertos ambientes de compra se caracterizan porque existe poca implicación
del cliente, pero esenciales diferencias de marca. Frecuentemente, se
identifica que los usuarios realizan bastantes cambios de marca. La
estrategia que debe seguir un mercadólogo es comprender el estilo de vida
del cliente, es decir, el modo de vida de los individuos; los productos y
servicios que consumen y para qué los utilizan; sus emociones, sus
percepciones y, desde luego, sus deseos, para entender los factores que
influyen, de forma directa, en sus decisiones.
116
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
De acuerdo con varios mercadólogos, investiga los conceptos de necesidad,
deseo y motivación en el proceso de compra.
Explica la pirámide de las necesidades de Abraham Maslow y ejemplifica
cada uno de los peldaños con respecto a la conducta de un comprador.
5.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE GRUPOS
La segmentación del mercado es un proceso, la clave de la segmentación es
el conocimiento, a fondo, de los clientes.
El objetivo específico de las estrategias de mercado es proporcionar a
la compañía u organización una guía perfecta para que la empresa
pueda afrontar los retos que encierran los diferentes tipos de
mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de
negocios.
Además, es preciso realizar un análisis cuidadoso de las características de
la organización, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta al que se
realizará la oferta y las características de los competidores, con la finalidad
de elegir las estrategias más adecuadas. En otras palabras, es
indispensable realizar un estudio exhaustivo del entorno donde se desarrolla
la empresa, tanto interno como externo, antes de tomar una decisión acerca
de las estrategias de mercado que se van a implementar.67
Lo anterior, es trascendental para que se efectúe una estrategia
comercial diferenciada, y por tanto más eficiente y eficaz, para cada uno de
los grupos elegidos. Según el prestigiado mercadólogo, Ricardo Romero, “un
elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado”.68
El segmento de mercado es un conjunto relativamente grande y
homogéneo de clientes que son identificables dentro de un mercado; sus
deseos son muy similares, sus actitudes y hábitos de compra son
67
68
http://unidad4mktespe.blogspot.com/
Romero, Ricardo, Marketing, pp. 121-122
117
prácticamente iguales, y su reacción ante una mezcla de mercadotecnia es
la misma.
Para realizar una segmentación de mercado adecuada es necesario
que los subgrupos o segmentos tengan las siguientes características:
•
Homogéneos: Todos los clientes del segmento de mercado tendrán
que ser muy similares en relación a las posibles respuestas ante los
elementos de la mezcla de mercadotecnia y el tamaño de
segmentación.
•
Heterogéneos: Los clientes de varios segmentos de mercado deben
ser diferentes en relación a las posibles respuestas ante los
elementos de la mezcla de mercadotecnia.
•
Segmentos de gran tamaño: Para avalar la rentabilidad del producto o
servicio.
•
Operacionales: Para reconocer a los consumidores y elegir las
variables de la mezcla de mercadotecnia que se utilizará, es decir,
precio y producto. Incluyendo, la dimensión demográfica para decidir
en relación a la plaza y la publicidad.
Asimismo, la segmentación de mercados otorga beneficios a las
empresas, ya que proporciona la tipificación de las necesidades y los deseos
de los consumidores en un mercado dividido y desde luego, la creación del
marketing mix para satisfacerlos. Además, ayuda a que las empresas
hoteleras medianas logren crecer de forma acelerada, porque tienen una
mejor visión en segmentos caracterizados del mercado. La empresa hotelera
diseña una oferta de servicio o producto más acorde al huésped, y otorga el
precio adecuado para el cliente objetivo; además, el consorcio tendrá menos
competencia en ese segmento donde se ha especializado y logrará una
ventaja competitiva importante.
118
Una de las estrategias de segmentación de mercados es la
segmentación de múltiples segmentos, donde se identifican dos o más
grupos diferenciados de posibles clientes. Después, se desarrolla una
mezcla del marketing por separado para llegar a cada uno de ellos, así pues,
la empresa o unidad de negocios debe elaborar una versión distinta del
producto o servicio básico para cada segmento, con precios diferenciados,
sistemas de distribución y programas de promoción adaptados para cada
segmento.69
Tipos de segmentación de mercado:
•
Segmentación geográfica: Es la división de los mercados con base en
su ubicación geográfica, ya sea por zonas o regiones. Tiene
características de mensurabilidad y accesibilidad.
•
Segmentación socio demográfica: Es la fragmentación del mercado
en grupos considerando la edad, el género, la religión, los ingresos, la
escolaridad, la nacionalidad, etc.
•
Segmentación psicográfica: Esta segmentación se fundamenta en
reconocer los pensamientos, motivaciones, sentimientos y conductas
de un individuo con base en la personalidad, el estilo de vida y los
valores.
•
Segmentación por comportamiento: Se trata de la conducta del cliente
relacionada con el producto o servicio, usa variables como los
beneficios esperados de un bien tangible o intangible, es decir, la
69
Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de marketing, pp.114-117.
119
frecuencia con la que el consumidor ocupa el servicio o usa el
producto.
Estrategias de segmentación
Una vez que se analizan los segmentos de mercado, la empresa hotelera
conocerá el grupo objetivo que atacará, y después aplicará la estrategia que
considere pertinente para ingresar o posicionarse en el mercado, para eso
debe decidir entre tres tipos de estrategias:
1. Generalización del mercado o estrategia indiferenciada
En esta estrategia de marketing, el mercado total no se debe dividir,
sino que los especialistas recurren a un solo programa de
mercadotecnia para la venta de un artículo en especial para todos los
clientes o consumidores.
Sabemos con ello, que los deseos y las necesidades de todos
los clientes no serán satisfechas al cien por ciento, pero se logra
abarcar buena parte del mercado. En otras palabras, una empresa
ofrece un producto y/o servicio que es de uso general, es decir, que
los clientes adquieren independientemente de sus características.
2. Mercadotecnia diferenciada
Cundiff, Still y Govoni al respecto señalan: “un segmento del mercado
es un grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de
las cuales el segmento se hace preciso y significativo desde el punto
de vista del mercadeo”70. Se debe enfatizar que la existencia de un
grupo de personas con características similares no constituye por sí
sola un segmento de mercado, deben tener características comunes
como consumidores.
Para el mercadólogo, las características que distinguen a cada
segmento representan la oportunidad de adaptar el producto y su plan
de comercialización a las necesidades de cada cliente, de esta forma,
tiene que poner su atención en identificar y estudiar los diferentes
segmentos de mercado.
70
Cundiff, Still y Govoni, op. cit., p. 358.
120
3. Mercadotecnia concentrada
En esta estrategia, se deben vender productos y/o servicios
especializados, es decir, para consumidores con características
especiales.
De acuerdo con Peter Drucker: “El cliente define el negocio; un
negocio no se define por el nombre de la compañía, estatutos o
artículos de incorporación, sino por el deseo satisfecho de un cliente
al comprar un producto o servicio”.71
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está
formado por todos los consumidores o compradores actuales y
potenciales de un producto determinado. En este sentido, el tamaño
de un mercado guarda una relación estrecha con el número de
compradores que deberían existir para una oferta determinada. Para
comprender el mercado, es necesario averiguar aspectos como:
quiénes son los competidores, el tamaño del mercado, cuál es la
oferta y demanda del producto, cuál es el perfil de sus clientes y de
qué manera se distribuirá el producto, esto es la mezcla de la
mercadotecnia.
ACTIVIDAD DE AUTOAPRENDIZAJE
Ejemplifica las tres estrategias de segmentación de mercados de grupos con
casos reales de empresas hoteleras.
71
Drucker, Peter F., Management: task, responsibilities, practices. p. 79.
121
AUTOEVALUACIÓN
1. ¿Cuáles son las etapas del proceso de compra?
2. ¿Quiénes son los participantes influyentes en el proceso de compra?
3. ¿Quién es el individuo decisor en el proceso de compra?
4. ¿Qué es la segmentación geográfica de mercados?
5. ¿Qué es la generalización del mercado o estrategia indiferenciada de
segmentación?
122
RESPUESTAS
1. “Necesidad sentida, necesidad antes de la compra, decisión de la
compra y sentimiento después de la compra”.72
2. Son individuos que, directa o indirectamente, ejercen algún dominio
en la resolución de la compra, incluso pueden ser elementos como la
distribución, la promoción o el precio, los que pueden influir en esta
decisión
3. Es quien establece, de manera total o parcial, la decisión de compra,
es decir, qué se debe comprar, cómo, cuándo y dónde.
4. Es la división de mercados con base en su ubicación geográfica, ya
sea por zonas o regiones. Tiene características de mensurabilidad y
accesibilidad.
5. En esta estrategia de marketing, el mercado total no se debe dividir,
sino que los especialistas recurren a un solo programa de
mercadotecnia para la venta de un artículo en especial para todos los
clientes o consumidores. Con ello, los deseos y las necesidades de
todos los clientes no se satisfacen al cien por ciento, pero se logra
abarcar buena parte del mercado.
72
Rivera Camino, Jaime, Dirección de marketing: fundamentos y aplicaciones, p. 402.
123