TEMA 10: FUNCIÓN COMERCIAL - IES Salvador Serrano (Alcaudete)

TEMA 10: FUNCIÓN COMERCIAL
10.1. CONCEPTO DE FUNCIÓN COMERCIAL.
El objetivo del marketing es:
 Descubrir las necesidades de los consumidores
 Crear el producto que mejor las satisface poniéndolo a su disposición.
En la empresa, quien se ocupa de esto es la dirección comercial. Las actividades de la
dirección comercial son:
 Analizar necesidades de los consumidores.
 Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones
futuras (planificación) y posteriormente, comparar los resultados reales de la
actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta
comparación (control).
 Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que permite a la
dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El
estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas),
técnicas de recogidas de datos (encuestas, entrevistas personales, experimentación,
observación) para intentar determinar las preferencias de los consumidores.
 Promoción y publicidad del producto.
 Ventas.
La organización de la dirección comercial se concreta en el departamento de marketing,
el cual acometerá el plan de marketing.
Relación con otros departamentos
El departamento comercial se relaciona con los demás:
 Con el departamento de producción: el departamento comercial necesita que el
departamento de producción presente un determinado producto acabado en una
cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus
funciones.
 Con el departamento financiero: las necesidades de financiación del departamento
comercial han de ser aprobadas por el departamento financiero. Las decisiones sobre
ventas y precio se deben tomar conjuntamente.
 Con el departamento de recursos humanos: se encarta de todo el equipo humano de la
empresa y también de los trabajadores del departamento comercial.
10.2. EL MERCADO: CONCEPTO Y CLASES.
Los agentes económicos son las empresas, familias y el Estado.
El mercado es el conjunto de oferentes y demandantes que intentan ponerse de acuerdo
sobre la cantidad de un bien o servicio que quieren intercambiar el precio al que desean efectuar
dicha transacción.
10.2.1 Elementos que forman un mercado
 Demanda de un bien o servicio en el mercado:
La demanda es la capacidad y deseo de comprar determinadas cantidades de un bien a
distintos niveles de precios en un determinado período de tiempo permaneciendo los demás
factores constantes (gustos, precio de los bienes complementarios, sustitutivos etc.)

Curva de demanda normal: Cuando aumenta el precio disminuye la cantidad
demandada.

Demanda rígida o inelástica: La cantidad consumida es poco sensible a las
variaciones de precios.
Precio
Cantidad

Demanda elástica: Cuando una elevación en los precios se traduce en un fuerte
descenso en su consumo. La cantidad consumida es muy sensible a la variación de
precios.
Precio
Cantidad

Curva de demanda anormal: La cantidad demandada aumenta cuando aumenta el
precio.
Factores de los que depende la demanda:
-
Precio:
-
Renta de los consumidores:
Bienes normales: Renta
Bienes inferiores: Renta
-
Precio
Demanda
Demanda
Demanda
Precios de los bienes relacionados:
Bienes sustitutivos: Precio de A
Bienes complementarios: Precio de A
-
Preferencia de los consumidores.
 Oferta de un bien o servicio en el mercado:
Demanda de A
Demanda de A
Demanda de B
Demanda de B
Capacidad y deseo de vender cantidades específicas de un bien a distintos niveles de precios
en un determinado período de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes (tecnología,
precio de los factores productivos, subvenciones, impuestos etc.)
Precio
Cantidad
Factores de los que depende la oferta:
-
Precio:
Precio
Oferta
-
Precio de los factores productivos:
-
Tecnología:
-
Estado:
tecnología
coste de factores productivos
Oferta
Oferta
Subvenciones
Impuestos
Oferta
Oferta
 Demanda y oferta del mercado: precio de equilibrio.
Confluencia entre oferta y demanda. Oferente y demandante de acuerdo.
Excedente
Precio
Oferta
Demanda
Escasez
Cantidad
10.2.2 Clases de mercados.
 Según dependencia o independencia de sus intervinientes:
-
Mercado libre: Oferentes y demandantes actúan de acuerdo con sus deseos y no se ven
influenciados por terceros. Precio fijado por la oferta y demanda.
Mercado intervenido: Fuerza ajena a los oferentes y demandantes habituales influye en
el mismo (poderes públicos)
 Según naturaleza del producto o servicio intercambiado:
-
Mercado perfecto: bienes o servicios homogéneos por lo que no existe distinta calidad
para fijar distintos precios.
Mercado imperfecto: Mercancías o servicios están diferenciados, es decir, ofrecen
distintos tipos y calidades por un mismo producto.
 Según número de oferentes y demandantes:
Oferentes
Muchos
Pocos
Uno
Competencia perfecta
Precio fijado por el libre juego de
la oferta y la demanda.
Homogeneidad de los productos.
Mercado transparente.
Los precios tienden a ser bajos.
Libertad de entrada y salida.
Oligopolio de demanda o
oligopsonio
Precios reducidos.
Monopolio de demanda o
monopsonio.
Tendencia a precios muy bajos.
Oligopolio de oferta
Mercado
dominado
por
los
pocos
vendedores. Precios
altos.
Monopolio de oferta
Domina el mercado
el oferente. Precios
altos.
Oligopolio bilateral
Monopolio limitado
de oferta
Demandantes
Muchos
Pocos
Uno
Monopolio limitado Monopolio bilateral
de demanda
 Según grado de elaboración del producto: desde comercializados sin fabricación hasta
productos con un largo proceso de fabricación.
 Según vinculación del comprador con canales: mayoristas y minoristas.
 Según tipos y aplicaciones de productos:
-
Mercado de productos para el consumo:
 El número potencial de compradores es difícil de cuantificar.
 Las compras son hechas para satisfacer necesidades subjetivas influenciadas por
otras personas y agentes externos.
 Los precios son conocidos por el mercado.
 El volumen de operaciones es pequeño, sin existir programas previos de compra.
 Las mercancías son fabricadas atendiendo a rasgos preferenciales comunes de un
elevado número de compradores potenciales.
-
Mercados industriales:
 El número de compradores es fácil de cuantificar al estar integrado por empresas
con actividades afines.
 La compra obedece a decisiones planificadas.
 El precio final es negociado frecuentemente y la modalidad de pago.
 Grandes volúmenes de operación que influyen en las condiciones de la transacción.
 Existe la posibilidad de fabricación sobre pedido.
10.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el
entorno general, la competencia y el consumidor.
La investigación de mercados es el conjunto de acciones realizadas por la empresa
para recogida de datos que después de procesados proporcionan información suficiente para
explicar situaciones relativas a la venta de un producto o prestación de servicio.
Fases:
1º. Análisis de la situación de partida: Describir el entorno y la realidad de la
empresa.
2º. Definición del objetivo de la investigación: Ante de comenzar cualquier estudio
hay que tener muy claro qué se pretende saber y adónde se quiere llegar. Por ejemplo, aumentar
la cuota de mercado.
3º. Diseño del modelo de investigación: Hay que determinar como se llevará a cabo la
investigación. Puede ser:
 Informal: Se establecen contactos directos en personas y agentes sociales
que no pertenecen a la compañía.
 Formal: Estudio profundo y sistemático del mercado.
4º. Recogida de datos: Recopilación normalizada y sistematizada de distintas
información según el modelo de investigación seguido. Los datos que se utilizan en una
investigación pueden ser de dos tipos:
 Datos primarios: Si el trabajo de campo o recogida de datos es indicado específicamente
para la investigación que se realiza.
Fuentes de datos primarios:
o Encuesta: Reúne información entrevistando a personas pertenecientes a una
muestra. La ventaja es la obtención de datos directamente de la fuente, sin
intermediación.
 Entrevista personal:
a) Directa: A una sola persona.
b) Grupos de atención: A varias personas. Es lo que se llama
Panel de consumidores. Se definen como el conjunto de
personas, hogares con características homogéneas que se
prestan a colaborar en situaciones experimentales para la
solución de problemas mercadológicos.
Tipos de paneles:
- Internos:
a) Singulares: Se realizan sobre un único producto.
b) Comparativos: Se realizan sobre dos productos o
más con objeto de proceder a su comparación.
c) Triangulares: Se realizan sobre dos productos
iguales y uno distinto.
- Externos:
a) Inventario de alacena.
b) Depósito de basura.
 Encuesta por teléfono: De alcance masivo y bajo coste. Pero
presenta inconvenientes: que la persona que se quiera encuestar no
tenga teléfono, que su número no esté incorporado en la guía
telefónica, que estén ausentes, etc.
 Encuesta por correo: De alcance masivo y bajo coste.
Inconveniente: Requiere un esfuerzo por parte del encuestado para
leer la batería de preguntas y para responder.

o
Observación: Consiste en analizar la conducta de una persona ante un estímulo
comercial y los cambios que la misma presenta cuando se dan distinta situaciones.
o
Experimentación: La participación es interactiva y se realiza es un escenario
preparado. La experimentación suele hacer a grupos de consumidores que se les
explica las características del producto presentado. Estas variables se van
modificando al mismo tiempo que se estudian las inclinaciones de los usuarios que
integran la experiencia.
Datos secundarios: para la búsqueda de éstos se acude a base de datos, publicaciones y
archivos de carácter más genérico.
Fuentes de datos secundarios:





Organismos oficiales: Gobierno y Administraciones.
Organizaciones y Asociaciones privadas.
Bibliotecas.
Base de datos de acceso restringido.
Medios de difusión.
5º. Análisis e interpretación de los datos. Es la fase fundamental.
o
Análisis del entorno general: Debe estudiar los diferentes entornos: entorno legal,
tecnológico, social y económico.
o
Análisis de la competencia se produce necesariamente en un entorno de mercado.
Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la
empresa. En el análisis de la competencia se deben plantear las preguntas:
 ¿Quiénes y cómo es de intensa la competencia?
 ¿Cómo afecta a la evolución, a la estructura de mercado y a las decisiones
comerciales?
 ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?.
El análisis de la competencia debe estudiar las empresas concurrentes en la
actualidad y las posibles incorporaciones.
o
Análisis del consumidor: El consumidor es el objetivo de la función comercial, por
lo que la empresa debe obtener información sobre su forma de comportarse. El
mercado tiene como papel fundamental proporcionar a la sociedad los productos
que mejor satisfagan las necesidades del consumidor, atendiendo a sus utilidades y
posibilitando los intercambios y transacciones que lo permitan. Deseo o necesidad
es la sensación de carencia de un bien o servicio, unida a la intención de
satisfacerla.
La utilidad es el grado de satisfacción que produce el consumo de un determinado
bien o servicio.
 Utilidad de forma: Apariencia del producto, sus características físicas, su
forma de uso, etc. Ej: crema líquida con aplicador y betún tradicional.
 Utilidad de tiempo y espacio: El producto es más útil si se encuentra en el
lugar apropiado justo a tiempo. Ej: venta de cadenas en un puerto de
montaña.
 Utilidad de posesión: facilidades otorgadas al comprador para disponer
ahora del producto difiriendo el pago. Ej: venta a plazos.
 Utilidad de prestigio: Se obtiene al disponer de un artículo o servicio del
que se podría prescindir fuera de un determinado entorno social.
Podemos clasificar al cliente según su capacidad de decisión:
 Prescriptor: profesional que recomienda el producto y cuya opinión es
valorada por el consumidor.
 Comprador: Persona que adquiere el producto, pero que no tiene que
coincidir con el consumidor.
 Consumidor: es el que satisface su necesidad con el producto.
6º. Presentación de un informe a la dirección: información sobre los objetivos de
investigación establecidos, las pautas seguidas para su elaboración, entorno ambiental,
dificultades encontradas y obtención de resultados finales.
Los objetivos de la investigación de mercados:


Planificación de la investigación.
Proporcionar información sobre el mercado




analizar las necesidades, problemas y oportunidades del mercado;
definir y evaluar segmentos del mercado, etc.
Ordenación, análisis e interpretación de datos.
Elaboración de informes, etc.
10.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Los mercados se caracterizan generalmente por ser heterogéneos, ya que suelen estar
constituidos por individuos con gustos, preferencias y necesidades distintos. La empresa a
través de su dirección comercial y departamento de marketing, para decidir el tipo de producto o
de servicio que se ha de ofertar, debe satisfacer a cada grupo, utilizando la estrategia comercial
adecuada.
Segmentar es dividir el mercado en grupos de usuarios más pequeños, homogéneos con
objeto de establecer una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.
Se pretende:
 Descubrir nuevas posibilidades de negocio.
 Jerarquizar el mercado.
 Estudio de la competencia.
 Modificación de las características de los productos ya ofertados.
La variables utilizadas para la segmentación de mercados son:


Variables demográficas: como la edad, estado civil, sexo, etc.
Variables socioeconómicas: Ingresos o rentas percibidas por los individuos
investigados, estudios realizados o nivel cultural, profesión y empleo, etc.
 Variables psicográficas: En función del estilo de vida, personalidad de los
individuos, etc.
 Variables geográficas: Quedan circunscritas, por ejemplo, a la provincia,
Comunidad Autónoma, país, etc.
También se puede realizar una segmentación multicriterio, en el que el mercado se
divide según diferentes criterios.
10.5 VARIABLES COMERCIALES. MARKETING MIX.
La dirección comercial de la empresa, mediante técnicas de marketing, analiza
las necesidades para diseñar el producto o servicio que mejor las satisface.
Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor con la intención de conseguir
un beneficio.
Debemos ser conscientes de la importancia del marketing, puesto que la idea de que un
producto bueno y de calidad se vende solo queda desfasada; un producto se vende si existe una
buena política de marketing. Para el cumplimiento de esta función la dirección comercial
dispone de los instrumentos de marketing o variables comerciales: producto, precio, promoción
y punto de venta (distribución). El conjunto de las mismas se denomina marketing mix, mezcla
de mercado o cuatro pes.
PRODUCTO
Utilidades, marcas,
Modelos, envases.
DISTRIBUCIÓN
Aproxima el producto al
consumidor.
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
Publicidad, propaganda,
promoción de ventas,
venta personal,
telemarketing.
PRECIO
Fijación
Beneficios
Esfuerzo comercial
PRODUCTO: Bien que es apreciado por el consumidor por el grado de satisfacción que le
reporta, más allá de su atributos o características físicas o técnicas. Algunas de las decisiones de
dirección comercial se centrarán en:
 Grado de homogeneidad de los productos ofertados.
 Utilización de estrategias de diferenciación para conseguir una ventaja competitiva.
 Elección de marca, envases, diseños, color, etc. (Color de la ropa de temporada,
diseño de regalos).
 Ciclo de vida del producto, etc.
PRECIO: Valor monetario del mismo. A veces se observa una tendencia a considerar los más
caros de más calidad.
DISTRIBUCIÓN: Conjunto de decisiones de carácter estratégico a medio o largo plazo, entre
las que se incluyen la elección de los canales de distribución, merchandising, distribución
directa, etc.
PROMOCIÓN: Campaña de marketing en sus diferentes formas de expresión: venta personal,
publicidad, propaganda, relaciones públicas, marketing directo, telemarketing.
10.5.1 EL PRODUCTO.
Medio por el que se satisfacen las necesidades de los consumidores, eje de toda la
política comercial de la organización, alrededor del cual se utiliza el resto de los instrumentos de
marketing.
La descripción del producto se hace bajo dos perspectivas:
 La que atiende a la naturaleza de sus atributos o características que lo configuran.
 La orientada a la consideración que el consumidor hace del mismo.
El producto es el resultado de tres estados:


Producto básico: Naturaleza esencial. Ej: Una lavadora.
Aspectos formales tangibles, producto formal: marca, calidad, diseño, envases, etc.
Ej: Lavadora Zanussi con carga por arriba.

Aspectos aumentados, producto ampliado, de naturaleza intangible:
Mantenimiento, instalación garantía, financiación, entrega. Ej: plazo de pago 3
meses sin intereses, instalación gratuita.
Producto básico + aspectos formales + Aspectos aumentados = Producto total.
Producto genérico: Lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un
beneficio, satisfacer una necesidad o un deseo.
Diferenciación: consiste en crear nuevos productos para acceder a nuevos segmentos
de mercado.
Posicionamiento: Situación que ocupa en relación con los demás productos.
A. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Marca: Signo distintivo característico. En una marca podemos observar, además del
nombre el logotipo.
 Nombre: Para de la marca que se pronuncia.
 Logotipo: Signo gráfico que la representa. Función fundamental de éste es
facilitar en el consumidor el recuerdo de asociación entre símbolo y
empresa propietaria de la marca, ya que en marketing también es válido el
principio de una imagen mejor que cien palabras.
La marca tiene, aparte de un valor patrimonial para la organización que la
posee, otro valor de difícil cuantificación:
 Tradición y lealtad con los consumidores y usuarios.
 Conocimiento de la empresa a través de la asociación percibida.
 Percepción de calidad.
 Patentes, etc.
La empresa puede utilizar diferentes estrategias de marca:



Marca única: utilizando la denominación de la empresa. Ej: Zanussi, Philips.
Marcas diversas: cuando una empresa lanza productos diferentes con marcas
distintas. Ej: Nestle utiliza Nepresso, Nescafé, Eko.
Marcas de distribuidor: Aquellos productos fabricados para un distribuidor. Ej:
marca Carrefour, Hacendado, Corte Inglés.
Envase: Continente o envoltura dedicado a guardar, portar y/o proteger el producto.
Dependerá:
 Del producto.
 De la orientación en materia de conservación del medio ambiente. (botellas
de agua).
Etiqueta: Instrumento de información sobre el producto que constituye una forma de
promoción del mismo. Motivos:
 Promoción.
 Creación de una imagen.
 Cumplimiento de una norma.
B. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Los productos no tienen una vida ilimitada en el mercado, en realidad todos cumplen un
ciclo de duración determinada, cuyas fases son:
1. Introducción: Es frecuente comercializar con pérdidas, debido a que las unidades
vendidas no reportan los ingresos necesarios para absorber los costes. Causa:
Desconocimiento del producto.
2. Crecimiento: Coincide con el apogeo de las campañas de promoción, se
incrementan las ventas y los beneficios.
3. Madurez: Estabilidad de las ventas y de los beneficios. Los productos de la
competencia empiezan a ganar terreno.
4. Declive: Aparecen productos más competitivos, modas y gustos diferentes.
Disminuyen las ventas y beneficios. Ej: discos de éxitos.
La duración de cada una de ellas será distinta en función del producto o servicio
ofertado.
Un mismo artículo con pequeños retoques aumenta el ciclo de vida.
Introduc. Crecim.
Madurez
Declive
Unidades
Vendidas
Ventas
Beneficios
Eje de tiempo
10.5.2 DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO.
La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y momento adecuados
para poder adquirirlo el consumidor. Por tanto, la ditribución incluye el conjunto de procesos
que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
Punto de venta: Resultado del esfuerzo realizado por la organización para acercar el
producto o servicio al consumidor final.
Canal de distribución: Camino que sigue el producto desde su fabricación hasta el
consumo final.
Intermediarios: Parte fundamental de un canal de distribución y pueden ser definidos
como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde el lugar de su
fabricación a los consumidores. Funciones:
 Proporcional la red comercial.
 Difunden información sobre el producto.
 Realizan actividades de promoción.
 Ponen el producto a disposición del usuario final.
 Son el soporte de la instalación y el mantenimiento de ciertas mercancías.


Financian las adquisiciones.
Realizan función de almacenamiento.
Fabricante

Representante
Mayorista
Minorista
Usuario
final
Representantes: Ponen en contacto a compradores y vendedores pudiendo actuar en
representación de los primeros como de los segundos. Intervienen cobrando una comisión y
no realizan funciones de almacenamiento, ni manipulación directa.
Agente comercial: Variante del representante. Representa solo al productor, por lo
que cobra comisión en función del producto colocado.
 Mayoristas: Intermediario que no vende directamente al consumidor final. Funciones:
 Almacenamiento.
 Publicidad.
 Financiación al detallista con fórmulas de pago aplazado.
 Destribución en el domicilio.
 Servicio post venta en mayorista industriales.
 Minorista o detallista: Últimos intermediarios. Venden directamente al consumidor final.
Son detallistas: grandes superficies, minorista especializados, cadenas, autoservicios,
tiendas de barrio.
Para seleccionar el canal se elige aquel que optimiza el volumen de venta, dependiendo del
tipo de mercado en que se actúa y del número de intermediarios necesarios entre productor
y consumidor final.
Atendiendo al número de intervinientes:
 Canal largo: propio de mercados de consumo. Interviene: fabricante, agente,
mayoristas, minorista, consumidor final.
 Canal corto: Propio de mercados industriales. Interviene: fabricante,
mayorista y cliente industrial.
En muy pocos mercados se puede prescindir de los intermediarios: en los pedidos por
encargo, o los que el productor dispone de vendedores de distribución directa (canal directo).
Existen en la actualidad nuevos canales de distribución:
 Franquicia: El franquiciador mantiene el control de los franquiciados. El
franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen y se hace cargo
de la publicidad local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad
general.
 Teletienda: A través de televisión.
 Venta por ordenador: La venta se realiza a través de un ordenador personal
conectado a Internet.
 Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras como
venta de bebidas, entradas de espectáculos, etc.
Otra circunstancia a tener en cuenta en la elección del canal adecuado es el tipo de
distribución:
 Distribución exclusiva: Consiste en vender los productos en un área geográfica
determinada en un solo punto de venta. Garantizan una imagen.
 Distribución intensiva: Tratan de captar mayor número de consumidores utilizando
más de un canal.
 Distribución selectiva: Dentro de un área geográfica escogemos un número
determinado de puntos de venta para nuestros productos.
10.5.3 PROMOCIÓN
Objetivo: Dar a conocer un producto anunciando sus características y ventajas
comparativas del mismo dentro del mercado en el que actúa.
Se puede definir como el conjunto de actuaciones basadas en comunicar de manera
persuasiva una información para inducir a comprar el bien, servicio o idea que desea vender.
Con la promoción se pretende: informar, persuadir y recordar.
En las actividades promocionales tienen especial interés las estrategias de comunicación
y dentro de ésta el merchandising.
Merchandising: Parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas.
Venta personal: Venta mediante trato directo con el comprador. Las nuevas tecnologías
permiten estilos diferentes de venta personal, como marketing directo, cuyo mejor exponente es
el telemarketing o venta por teléfono.
Promoción de ventas: Comprende una amplia gama de elementos dirigidos a la persuasión
directa de los clientes potenciales para que compren el producto: regalo de cupones, dos por
uno.
Relaciones públicas: Conjunto de actividades realizadas por la empresa a través de ruedas de
prensa y comunicados a los medios de difusión, para presentar adecuadamente su imagen.
Propaganda: Publicidad no pagada. Trata de transmitir la imagen no en intercambiar
información.
Publicidad: Presentación de un bien o servicio por medio del mensaje a través de un medio de
comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra. Los medios de
comunicación juegan un papel importante: prensa, radio, televisión. La características de cada
uno de ellos condicionan notablemente los estilos publicitarios.
El programa que recoge todos los aspectos de una campaña publicitaria se denomina
proyecto de publicidad.
Objetivos de la publicidad: informar sobre el nuevo producto, persuadir para que realice
la compra y ayudar a recordar la importancia del producto.
Campaña publicitaria: Conjunto de medios materiales y humanos que al servicio de un
determinado diseño sirven para persuadir a los consumidores y orientar sus compras hacia un
determinado producto.
Agencia publicitaria: Sirve de enlace entre la empresa propietaria del producto que
desea lanzar y el medio de comunicación.
Mensaje publicitario: Comprende el enunciado que se expresa directamente o de forma
simbólica, relacionados con la presentación de un determinado artículo. El mensaje debe ser:
- Capaz de crear interés.
- Informativo.
- Inductor de una respuesta.
- Recordado.
Según la Ley General de Publicidad se debe eliminar la publicidad engañosa, subliminal
y desleal.
10.5.4 EL PRECIO.
Valor del bien en el mercado.
A la empresa le va a resultar difícil vender a un precio más alto que el establecido por el
mercado para el resto de los productos que son comparables: en cambio, un producto puede ser
aceptado fácilmente si aparece en el mercado a un precio sensiblemente inferior.
En el momento de lanzamiento y durante la etapa introductoria ocurre que una de las
estrategias es precisamente vender a un precio por debajo de la competencia, lo que supone
tener que compensar en otra etapa subiéndolo hasta llegar a la situación real compatible con la
supervivencia de la empresa.
Una política de precios debe contemplar distintos descuentos y rebajas.
En competencia perfecta, el precio lo determina el mercado, lo que implica que en la
fijación del mismo no inciden de forma ostensible los costes de una empresa.
Fórmulas para la fijación de precios, entre otras, son:
- Precios basados en los costes: Es un método para fijar los precios sin tener en
cuenta la demanda, consiste en incrementarle al coste un margen de beneficio.
- Maximización del beneficio: precios basados en la oferta y la demanda: Cuando la
demanda es muy superior a la oferta permite establecer a las empresas precios muy
altos. Transcurrido algún tiempo, y como consecuencia de la aparición en el
mercado de la nueva oferta, se produciría una tendencia al nuevo equilibrio.
- Precios basados en la competencia: se presentan varias alternativas:
- fijar un precio similar a la competencia, esto hace que el producto se diferencie
poco respecto a la competencia.
- Por debajo de la competencia: la empresa pretende compensar un precio más
bajo con un número mayor de clientes y así conseguir ingresos superiores.
- Por encima de la competencia: esto se puede hacer cuando el cliente considera
que el producto es mejor que el de la competencia , por lo que, está dispuesto a
pagar más.
- Precios psicológicos: En otras ocasiones, lo que garantiza el éxito en segmentos de
consumo selecto, con altos niveles de renta, son los precios elevados que se
constituyen en elementos diferenciadores.
ECONOMÍA Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
SELECTIVIDAD TEMA 10
PREGUNTAS DE RESPUESTA CORTA.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Clasifique los mercados en los que concurre la empresa según el criterio del número de
competidores.
Define tres clases de mercados en relación con el número de oferentes y demandantes.
¿Qué se entiende por marketing mix?
El estudio de mercados o investigación de mercados objetivos.
Marketing mix: la comunicación comercial.
¿Qué es la Investigación de mercados?
7. Ciclos de vida del producto.
8. Clasifica los mercados según número de oferentes y demandantes.
9.
10.
11.
12.
13.
La distribución de los bienes: canales de distribución.
Explique los criterios de segmentación de mercados
La distribución ( Punto de Venta ), variable del marketing-mix
La distribución comercial. Concepto y clases de canales de distribución.
Explique brevemente el precio como variable de marketing-mix.
TEST
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Hablamos de mercado oligopolista en el caso de que:
a) Existan muchos oferentes y muchos demandantes con productos distintos.
b) Hay pocos oferentes frente a muchos demandantes o pocos demandantes frente a muchos
oferentes.
c) En ninguno de los casos.
En un mercado de competencia perfecta se debe de cumplir que:
a) La Administración Pública establezca los precios máximos a los que pueden venderse los bienes,
para evitar abusos y defender los intereses de los consumidores.
b) Los productores o vendedores estén debidamente autorizados para realizar su actividad, siendo
necesario el acuerdo entre los vendedores para establecer el precio justo al que se deben vender
los bienes.
c) Que todos los agentes que intervienen, compradores y vendedores posean una información
completa sobre el precio de venta del bien, el producto sea homogéneo, y exista una libertad
total en el mercado.
Entendemos por necesidad:
a) La única motivación que no se traduce inmediatamente en un esfuerzo.
b) El sentimiento de carencia de algo con la necesidad imperiosa de satisfacerlo.
c) Una adopción de determinados comportamientos de demanda.
¿Cuándo decimos que un mercado se clasifica como monopolio bilateral?
a) Cuando se compra lo mismo que se vende.
b) Cuando el número de oferentes es igual al número de demandantes.
c) Cuando se enfrentan un oferente y un demandante.
Un mercado caracterizado por pocos oferentes y muchos demandantes se denomina:
a) Oligopolio de demanda.
b) Oligopolio de oferta.
c) Libre concurrencia.
La utilidad mide:
a) El grado de satisfacción que produce el consumo de un bien o servicio.
b) El grado de insatisfacción que produce el consumo de un bien o servicio.
c) No tiene significado económico.
Señale la afirmación correcta:
a) La curva de demanda de la empresa monopolística es la curva de demanda del mercado.
b) En el oligopolio sólo existe un único oferente.
c) El monopolio es un caso perfecto de competencia perfecta.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
El mercado de competencia perfecta se caracteriza por:
a) Pocos oferentes frente a muchos demandantes.
b) Pocos demandantes frente a muchos oferentes.
c) Muchos oferentes y demandantes con productos homogéneos.
Un oligopolio de demanda es un mercado:
a) De pocos oferentes y pocos demandantes.
b) De muchos oferentes y pocos demandantes.
c) De pocos oferentes y un solo demandante.
¿Cómo se denomina a un mercado en el que existen muchos demandantes y un solo oferente?
a) Monopolio de oferta.
b) Monopolio de demanda.
c) Oligopolio.
El grado de satisfacción que produce el consumo de un determinado bien o servicio recibe el nombre
de :
a) Necesidad.
b) Utilidad.
c) Deseo.
Un oligopolio de oferta se caracteriza por la existencia de:
a) Muchos compradores y pocos vendedores.
b) Pocos compradores y pocos vendedores.
c) Muchos compradores y muchos vendedores.
¿Cuándo está en equilibrio un mercado?
a) Cuando se consume más que se ofrece.
b) Cuando el precio de la demanda es igual al de la oferta.
c) Cuando se produce más que se consume.
Un oligopsonio se caracteriza por:
a) Muchos vendedores y pocos compradores.
b) Pocos compradores y un vendedor.
c) Muchos vendedores y pocos compradores.
La cuota de mercado es:
a) Una relación por cociente entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de ventas
de la empresa.
b) Una relación entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de ventas de la
empresas del sector.
c) No es una relación por cociente, es un relación por adición.
Una oferta de alta segmentación supone:
a) La adaptación del producto a un grupo de clientes homogéneos.
b) La adaptación de un producto a todo el mercado.
c) La acomodación del precio a las necesidades de los consumidores.
El ciclo de vida de los productos se refiere a:
a) Conjunto de características físicas y observables del bien o servicio que se ofrece.
b) Las distintas etapas que pasa el producto desde su nacimiento hasta su desaparición.
c) El conjunto de servicios que se incorporan y que complementan al producto.
En marketing se denomina producto a:
a) Cualquier cosa tangible que se pueda vender.
b) Cualquier cosa tangible o intangible que se pueda vender.
c) Cualquier cosa que se pueda producir.
El objetivo de la investigación de mercados es:
a) Comercializar los bienes que fabrican las empresas.
b) Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
c) Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta.
En la etapa de declive en el ciclo de vida de un producto:
a) Las ventas se estabilizan.
b) Se produce el apogeo de las campañas de promoción.
c) Aparecen productos más competitivos.
El estudio de las técnicas que emplean habitualmente las empresas para comunicar al mundo exterior
las características de los productos que comercializan con el fin de estimular su venta es propio de la
función de:
a) Producción.
b) Promoción.
c) Distribución.
22. Se produce la diversificación cuando:
a) Una empresa decide desarrollar los mismos productos en los mismos mercados actuales.
b) La empresa amplia su capacidad productiva y de decisión.
c) La empresa acomete la venta de nuevos productos en nuevos mercados.
23. Se denomina productos genérico a:
a) Todo el bien o servicio en tanto que tenga entidad física.
b) El beneficio esperado por el consumidor.
c) El producto tangible más el conjunto de servicios que lo acompañan.
24. La función comercial de la empresa:
a) Permite crear necesidades entre los consumidores, con el objetivo de maximizar las ventas.
b) Consiste en la aplicación de una política de precios reducidos para incrementar las ventas.
c) Puede servir para identificar necesidades no satisfechas en los consumidores.
25. Por marketing mix entendemos:
a) La combinación de decisiones o políticas sobre precio y publicidad.
b) La combinación de decisiones o políticas sobre precio, producto, promoción y distribución
(punto de venta o plaza).
c) Ninguna de las anteriores.
26. La imagen de marca de un producto:
a) Es el envase del producto.
b) Es el logotipo de un producto.
c) Es la proyección que perciben los consumidores de los atributos de un producto.
27. Para llevar a cabo las actividades de producción y distribución, la empresa ha de disponer:
a) Sólo los suficientes recursos financieros.
b) De los factores productivos, humanos y financieros.
c) De las personas adecuadas para hacerlo, solamente.
28. La segmentación sicográfica:
a) Se basa en la identificación de los individuos con cierta personalidad, estilo de vida o valores.
b) Se basa en la identificación de los individuos según la clase social, renta, cultura, religión etc.
c) Diferencia los consumidores por régimen o lugar de residencia.
29. El marketing mix lo forman:
a) Producto, precio, promoción y distribución.
b) Producto, precio, mercado y vendedores.
c) Precio, mercado, empresa, producto.
30. El conjunto de servicios que acompañan a un producto constituyen el denominado:
a) Producto tangible.
b) Producto genérico.
c) Producto ampliado.
31. Las estrategias de la empresa son:
a) Las cifras de beneficio que ésta pretende alcanzar el próximo ejercicio.
b) El conjunto de actuaciones a corto plazo que va a realizar ésta.
c) El conjunto de actuaciones que a medio y largo plazo va a realizar ésta.
32. En los mercados industriales:
a) El precio final es negociado normalmente.
b) Se fabrica en función de un elevado número de consumidores.
c) El número potencial de compradores es difícil de cuantificar.
33. La recopilación de datos, generalmente sobre una muestra de los cuales se obtiene información para
actuar sobre la venta de un producto o servicio de:
a) Investigación de mercados.
b) Análisis científico.
c) El muestreo.
34. Cuando hablamos de Canales de Distribución nos referimos a:
a) La función financiera.
b) La función social.
c) La función comercial.
35. ¿Cuándo decimos que un mercado se clasifica como monopolio bilateral?:
a) Cuando se compra lo mismo que se vende.
b) Cuando el número de oferentes es igual al número de demandantes.
c) Cuando se enfrentan un oferente y un demandante.
36. Un mercado caracterizado por pocos oferentes y muchos demandantes se denomina:
a) Oligopolio de demanda.
b) Oligopolio de oferta.
c) Libre concurrencia.
37. El objetivo de la investigación de mercados es:
a) Comercializar los bienes que fabrican las empresas.
b) Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
c) Ninguna de las afirmaciones anteriores es cierta.
38. Una de las siguientes afirmaciones no es una condición necesaria para que un mercado sea de
competencia perfecta:
a) Existe un elevado número de compradores y de vendedores.
b) Existen barreras de entrada de empresas en la industria.
c) El producto ha de ser homogéneo.
39. Un oligopolio de oferta es un mercado en el cual el número de oferentes y demandantes es:
a) De pocos oferentes y pocos demandantes.
b) De pocos oferentes y muchos demandantes.
c) De un oferente y muchos demandantes.
40. En la distribución selectiva:
a) La empresa elige un sólo intermediario.
b) La empresa elige un grupo limitado de intermediarios.
c) La empresa selecciona todos los distribuidores posibles.
41. Las variables más importantes del marketing-mix son:
a) Producto, precio, marca y distribución.
b) Producto, precio, marca y comunicación comercial.
c) Producto, precio, distribución y comunicación comercial.
42 El grado de satisfacción que produce el consumo de un determinado bien o servicio recibe el nombre
de:
a) Necesidad.
b) Utilidad.
c) Deseo.
43. El oligopolio de demanda u oligopsonio se caracteriza por:
a) Muchos oferentes y pocos demandantes.
b) Muchos demandantes y pocos oferentes.
c) Pocos oferentes y pocos demandantes.
44. En la etapa de madurez de un producto:
a) El beneficio de la empresa es creciente.
b) La velocidad de crecimiento de las ventas se estabiliza.
c) Las ventas experimentan un fuerte crecimiento.
45. La investigación de mercados tiene como finalidad:
a) Distribuir los bienes que fabrican las empresas.
b) Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
c) Informar a los consumidores.
46. Entendemos por necesidad:
a) La única motivación que no se traduce inmediatamente en un esfuerzo.
b) El sentimiento de carencia de algo unido al deseo de satisfacerlo.
c) Una adopción de determinados comportamientos de demanda.
47. En la etapa de declive en el ciclo de vida de un producto:
a) Las ventas se estabilizan.
b) Se produce el apogeo de las campañas de promoción.
c) Aparecen productos más competitivos.
48. Los mayoristas son intermediarios comerciales que:
a) Venden directamente al consumidor final.
b) Compran en grandes cantidades para vender a otros intermediarios.
c) Fabrican grandes cantidades de productos.
49. ¿Cuáles son los elementos integrantes del mercado?:
a) El lugar geográfico donde se ubica.
b) Los distintos componentes físicos que sirven de marco para la realización de las transacciones.
C)Los demandantes, los oferentes, el producto y el precio.
50.En la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto:
a) Las ventas crecen rápidamente.
b) Disminuyen mucho las ventas y los beneficios.
c) Las ventas se estabilizan.
51. El Marketing – Mix es:
a) Un plan de acción que determina la investigación comercial de la empresa.
b) Un plan de acción que integra decisiones sobre producto y comunicación.
c) Un plan de acción que integra decisiones relativas al producto, el precio, la distribución y la
comunicación.
52. La función encargada de llevar los productos de la empresa hasta los consumidores es la:
a) De investigación.
b) Comercial.
c) De producción.
53. La distribución selectiva consiste en:
a) El fabricante ofrece sus productos a todos los distribuidores posibles.
b) El fabricante tiene un solo distribuidor.
c) El fabricante elige un número limitado de distribuidores.
54. Un mercado caracterizado por un solo oferente y muchos demandantes es:
a) Un monopolio de oferta.
b) Un monopolio de demanda.
c) Un monopolio bilateral.
55. Uno de los siguientes apartados no forma parte de las llamadas “cuatro pes” que
componen el marketing mix:
a) La fabricación del producto.
b) La plaza o punto de venta.
c) La comunicación.
56. Según el número de competidores, los mercados se clasifican en:
a) Monopolísticos, oligopolísticos y de competencia perfecta.
b) Mayoristas y minoristas.
c) Internacionales, nacionales, regionales y locales.
57. Un mercado en el que existen muchos demandantes y un solo oferente, ¿cómo se
denomina?
a) Monopolio de oferta.
b) Monopolio de demanda.
c) Oligopolio de oferta.
58. Un mercado caracterizado por pocos oferentes y muchos demandantes se denomina:
a)
Oligopolio de demanda.
b)
Oligopolio de oferta.
c)
Libre concurrencia.
59. En la etapa de madurez del ciclo de vida de un producto:
a)
Los gastos en promoción y publicidad son muy elevados y los ingresos obtenidos no los
absorben.
b)
Disminuye mucho las ventas y los beneficios.
c)
Se da una estabilidad de las ventas y los beneficios.
60. La segmentación del mercado implica
a) Identificar grupos de empresas competidoras con procesos productivos parecidos
b) Utilizar fuentes de datos secundarias como vía única para la investigación de mercados
c) La creación de grupos homogéneos de clientes conforme a las necesidades de los mismos
61.Un mercado monopolístico es aquel formado por
a) Un único oferente y muchos demandantes
b) Muchos oferentes y muchos demandantes
c) Unos pocos oferentes y un solo demandante
62. ¿Cuándo decimos que un mercado se clasifica como monopolio bilateral?
a) Cuando se compra lo mismo que se vende
b) Cuando el número de oferentes es igual al número de demandantes
c) Cuando se enfrentan un oferente y un demandante
63. Los minoristas son:
a) Empresas fabricantes de grandes cantidades de productos.
b) Intermediarios comerciales que compran los productos en grandes cantidades para
venderlos a otros intermediarios.
c) Intermediarios comerciales que venden directamente al consumidor final.
64. Dentro del ciclo de vida del producto, la fase de introducción se caracteriza por
a) La estabilidad en el volumen de ventas.
b) El descenso del volumen de ventas.
c) El crecimiento lento del volumen de ventas.
65. El oligopolio de demanda se caracteriza por:
a) Muchos oferentes y pocos demandantes.
b) Pocos oferentes y pocos demandantes.
c) Pocos oferentes y un demandante.
66. Un mercado caracterizado por pocos oferentes y muchos demandantes se denomina:
a) Oligopolio de demanda.
b) Oligopolio de oferta.
c) Libre concurrencia.
67. Un mercado caracterizado por muchos oferentes y un solo demandante es:
a) Un Oligopolio
b) Un monopolio de demanda.
c) Competencia perfecta.
68. Los minoristas son:
a) Empresas fabricantes de grandes cantidades de productos.
b) Intermediarios comerciales que compran los productos en grandes cantidades para venderlos a
otros intermediarios.
c) Intermediarios comerciales que venden directamente al consumidor final.
69. La división de los clientes en grupos con necesidades homogéneas, se conoce como:
a) Segmentación.
b) Marketing.
c) Posicionamiento.