La publicidad en el banquillo - Defensa del Consumidor Protectora
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La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad La publicidad en el banquillo Ecología, consumo y subjetividad Leonardo Otálora Cotrino Vladimir Sánchez Riaño Universidad Jorge Tadeo Lozano Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño Programa de Publicidad [1] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Otálora Contrino, Leonardo La publicidad en el banquillo: ecología, consumo y subjetividad / Leonardo Otálora Contrino, Vladimir Sánchez Riaño. – Bogotá: Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano, 2011. ??? p.: il. col.; 24 cm. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad La publicidad en el banquillo Ecología, consumo y subjetividad isbn: ????????? 1. publicidad. I. Sánchez Riaño, Vladimir. II. tit. cdd659.1”O872” Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Carrera 4 Nº 22-61 – pbx: 242 7030 – www.utadeo.edu.co Rector: José Fernando Isaza Delgado Vicerrector Académico: Diógenes Campos Romero Decano de la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño: Alberto Saldarriaga Roa Director del Departamento de Humanidades: Álvaro Corral Cuartas Decano del Programa de Publicidad: Christian Schrader Valencia Director editorial (e): Jaime Melo Castiblanco Coordinación editorial: Andrés Londoño Londoño Corrección de estilo: Mateo Cardona Diseño y diagramación: Alejandro Sicard Impresión: Investigador principal: Leonardo Otálora Cotrino Co-investigadores: Vladimir Sánchez Riaño José Alejandro Polanco Contreras Asistentes de investigación: Estefanía Piñeres Duque Angélica Lizarazo Villareal Paola Carolina Acero Pulido Kyara Jineth Ortega Méndez Laura Garrido Mejía Marcela Franco Cajiao Línea de investigación: «Publicidad, sociedad, cultura y creatividad» Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin autorización escrita de la Universidad. Impreso en Colombia - Printed in Colombia [2] Leonardo Otálora Cotrino Vladimir Sánchez Riaño El presente libro es el resultado de la investigación titulada «La responsabilidad social en publicidad. Una mirada desde la sociología, la antropología social, la filosofía y la contracultura publicitaria. Diagnóstico, reflexiones y puntos de fuga», financiada en su totalidad por la Universidad Jorge Tadeo Lozano a través de la convocatoria interna Noº 5 de 2009, desarrollada en el período 2010-2011 con el código 243-05-09, y que hace parte de la línea de investigación «Publicidad: sociedad, cultura y creatividad» del grupo que lleva el mismo nombre, el cual se encuentra clasificado en Colciencias bajo el código col0052199, correspondiente al programa de Publicidad de la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. [3] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad Contenido [4] Presentación........................................................................................... Prólogo.................................................................................................. Introducción........................................................................................... La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad....... 1. Introducción............................................................................................................... 2. La publicidad y la razón ilustrada.............................................................................. 2.1. La Ilustración..................................................................................................... 2.2. El placer del siervo............................................................................................ 2.3. La rebelión........................................................................................................ 2.4. Publicidad viene de público............................................................................. 2.5. El publicista ilustrado....................................................................................... 2.6. El punto de quiebre.......................................................................................... 3. La publicidad en el proyecto filosófico de la modernidad......................................... 3.1. La tesis............................................................................................................... 3.2. Teoría de la acción comunicativa y sus puntos de confluencia con la publicidad... 3.2.1. El cambio de paradigma............................................................................ 3.2.2. El cambio de paradigma en la publicidad................................................... 4. La publicidad en la postura posmoderna: la publicidad como escenario de fábulas.... 5. Conclusiones.............................................................................................................. 5.1. La publicidad y su campo de acción.................................................................... 5.2. De los consensos a las fábulas.......................................................................... El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Un análisis socio-antropológico y crítico de la publicidad... 1. El consumo como forma de naturalización política y la mística comercial de las necesidades.............................................................................................................. 1.1. Del mito de la igualdad al mito del bienestar social.......................................... 1.2. El consumo como proceso de significación y de diferenciación social................ 1.3. El efecto placebo de la integración social......................................................... a) El valor social del objeto en la sociedad de consumo.................................. b) La funcionalidad simbólica del objeto.......................................................... c) La producción industrial de las diferencias sociales..................................... 2. El imperativo y el indicativo publicitarios y los procesos de adecuación social....... 3. El fetichismo en el universo publicitario................................................................... 3.1. La re-sacralización del objeto............................................................................ 13 17 25 33 34 37 39 40 41 42 46 48 51 52 54 54 58 59 70 70 72 79 79 79 84 86 95 100 102 104 108 108 [5] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 3.2. La exaltación del sujeto consumidor................................................................ 3.3. El heroísmo en la sociedad de consumo........................................................... 4. Cómo me ven, cuánto valgo o el ritual de la moda................................................... 5. Sobre la taumaturgia social o los nuevos sacer del capitalismo............................... 6. La parálisis del sujeto político y el desvanecimiento ritual...................................... 7. La encrucijada de la sustentabilidad en relación con el sistema productivo y el consumo................................................................................................................. La ampliación de la contracultura política a la cultura ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria................................................................... 1. La promesa de bienestar y la desilusión en los núcleos estudiantiles....................... 2. Una tragedia anunciada: el problema de la sostenibilidad....................................... 3. Resistencia ante la devastación................................................................................. 4. Aparece la militancia antipublicitaria como una variante de la lucha por el medio ambiente................................................................................................................ 5. Los grupos antipublicitarios toman el Metro en París............................................... 6. Los movimientos antipublicitarios se multiplican en Francia, Europa y en el mundo: el medioactivismo se convierte en un rizoma de resistencia................................. 7. La ecología como el gran telón de fondo del activismo político planetario.............. 8. ¿Qué nos depara el futuro? Una reflexión sobre la ecología humana desde el universo publicitario.............................................................................................................. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia. Prolegómenos al problema de la responsabilidad social en publicidad.... 1. La desvirtuación del espacio social y el problema político de la otredad................ 2. La sospecha que pesa sobre la publicidad y las limitaciones de los códigos deontológicos..................................................................................................................... 3. La democracia deliberativa como espacio posible de lo político.............................. 4. Una exégesis necesaria sobre la ética y la moral para entender lo político............. Conclusiones................................................................................................... Cuadernillo..................................................................................................... La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad 115 120 126 132 138 146 161 162 163 167 168 172 174 179 180 185 186 191 200 204 221 227 Resumen La publicidad ha llegado a ocupar un lugar preponderante en el fenómeno comunicativo y a despertar serios interrogantes respecto a su papel en la sociedad. Estas cuestiones no sólo involucran las técnicas comunicativas aplicadas a unas necesidades económicas muy precisas sino, sobre todo, aspectos que atañen a la construcción de imaginarios sociales, a la inserción de los sujetos en las prácticas que definen la sociedad de mercado, a la construcción de unos valores específicos que dan cuerpo a la sociedad de consumo desde narrativas fuertemente ligadas al mito, entre otros. La publicidad, como actividad que tiene unas tareas muy precisas dentro del sistema productivo, referidas a los oficios del mercado y al bien social y público, debe pensarse y hacerse desde un análisis crítico y evaluativo. Para ello, esta investigación hace un diagnóstico tanto desde el surgimiento y la implementación de las contraculturas publicitarias como desde los aportes críticos nacidos de las ciencias sociales. Su propósito es sentar algunas bases teóricas o perspectivas que permitan hacer de la labor publicitaria una actividad socialmente más responsable. Palabras clave: publicidad, responsabilidad social, modernidad, posmodernidad, consumo, mito, rito, medios de comunicación, sujeto político, acción comunicativa, medio ambiente, ética. Summary [6] Advertising has come to occupy a predominant place in the communicative phenomenon, arousing serious questionings regarding its role in society. These matters involve not only the application of communicative techniques to some very specific economic needs, but also and above all, some aspects dealing with the [7] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad building of social imagery, the insertion of individuals in market society-defining practices, and the construction of specific values embodying consumer society from narratives strongly linked to myth, among others. As an activity having very specific tasks within the productive system, related to market trades and social and public good, advertising should be conceived and practiced through a critical and evaluative analysis. Hereto, this research makes a diagnosis both from the advertisement countercultures’ emergence and implementation and from the critical contributions within social sciences. Its purpose is to lay some theoretical basis or perspectives which allow making advertising work a more socially responsible activity. Agradecimientos Keywords: advertisement, social responsibility, modernity, postmodernity, consumption, myth, rite, media, political subject, communicative action, environment, ethics. [8] El presente trabajo es el resultado de una labor mancomunada de múltiples actores quienes, gracias a su imprescindible concurso, posibilitaron la consecución de los objetivos propuestos. En primera medida queremos expresar nuestra gratitud a la Universidad Jorge Tadeo Lozano en cabeza de su Rector, José Fernando Isaza, por apoyar la investigación en sus políticas institucionales. También a Alberto Saldarriaga y Álvaro Corral, quienes desde la Decanatura de la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño y la Dirección del Departamento de Humanidades, se han convertido en garantes y modelos para todos los programas gracias al rigor conceptual y metodológico que se requiere para generar nuevos conocimientos e irradiar las preguntas que consecuentemente los posibilitarán. Al Programa de Publicidad, desde su Dirección Académica y Administrativa, por trabajar concienzudamente en el fortalecimiento del equipo de investigadores y crear todas las condiciones necesarias para que en sus propósitos y políticas la investigación ocupe un lugar tan protagónico. Al grupo de profesores, con quienes se ha podido fortalecer permanentemente la interlocución y el diálogo edificante, entre quienes se encuentran Alberto Vargas y Elkin Rubiano, los cuales realizaron un proceso juicioso de lectura de uno de los capítulos,y Ricardo Toledo, Guillermo López y Carolina López Jiménez, con quienes emprendimos hace años la tarea cotidiana de revisión crítica y constructiva de la publicidad, la cual a la postre significó un giro visible en nuestros enfoques. A los estudiantes asistentes de investigación: Estefanía Piñeres Duque, Angélica Lizarazo Villareal, Paola Carolina Acero Pulido, Laura Garrido Mejía, Kyara Jineth Ortega Méndez y Marcela Franco Cajiao, quienes con sus inquietudes, su asombro y su gusto por el aprendizaje hicieron posible un trabajo tan arduo y gratificante. Lo mismo al profesor Carlos Santacruz Londoño y a la estudiante Angélica Lizarazo por su contribución creativa para la [9] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad edición de este libro al ejecutar los trabajos de producción, realización, reportería gráfica y postproducción fotográfica, a José Castillo por poner a nuestra disposición algunas imágenes y fotos de su archivo personal, y a la Dirección de Publicaciones en cabeza de su director, Jaime Melo Castiblanco, por el juicioso y diligente trabajo editorial. En especial queremos agradecer al Decano del Programa de Publicidad, Christian Schrader Valencia, por la confianza depositada en nosotros, su equipo de trabajo, por las exigencias que nos ha hecho a nivel conceptual y humano, gracias a las cuales se han fortalecido el Programa y la comunidad académica en general, y sobre todo por permitirnos alentar un ejercicio de exploración conceptual crítico y exigente con el medio publicitario, el cual desde el comienzo ha tenido como piedra angular la necesidad de optimizar la academia y el medio en general desde una voluntad comprometida con el cambio social. De igual modo, expresamos nuestro sincero agradecimiento a Antonio Caro Almela, profesor titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid1, hombre con un amplio y profundo conocimiento del tema publicitario y que ha contribuido al medio con numerosas publicaciones en su calidad de codirector de la revista Pensar la Publicidad, quien realiza una juiciosa lectura del documento final de investigación y además generosamente prologa esta publicación. Igualmente agradecemos la generosidad de organizaciones y colectivos como Greenpeace, bap, ConsumeHastaMorir, Elcirco, Paysages de France, entre otros, quienes pusieron diligentemente a nuestra disposición sus bancos de fotos; así mismo, a los fotógrafos que nos permitieron el uso de sus imágenes, y muy especialmente a Carlos Duque por la foto de la portada. Finalmente, el resultado de este trabajo, por una parte, se lo debemos a los autores que iluminaron con sus ideas el camino que quisimos recorrer, y por otra, a los seres que con sus palabras, sus gestos, sus actos y quizá con sus silencios nos ayudaron a creer que un mundo mejor sí era posible y que debemos incansablemente trabajar para alcanzarlo. 1 [ 10 ] Actualmente profesor titular jubilado de la Universidad Complutense de Madrid y de diferentes programas de postgrado de universidades españolas y latinoamericanas. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad A todos aquellos que desde la Academia y fuera de ella han trabajado y trabajan arduamente por la consecución de unos medios de comunicación realmente al servicio de la sociedad; a todos los profesores y estudiantes que han creído en la interlocución creadora, y en especial a todos los integrantes del Circo. [ 11 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Presentación Presentación* La inestabilidad de los deseos, la insaciabilidad de las necesidades, y la resultante tendencia al consumo instantáneo y a la instantánea eliminación de sus elementos, están en perfecta sintonía con el nuevo entorno líquido en el que se inscriben hoy por hoy los objetivos de vida y al que parecen estar atados en un futuro.** No podemos eludir el problema del hombre y de su destino. A medida que nuestros adelantos tecnológicos han ido perfeccionando y multiplicando los objetos materiales en esta aldea global, hemos sentido cómo nuestro mundo interior se diluye, se escapa entre las la grietas que abre el consumo, provocando un enorme vacío, pues nuestros deseos y nuestros anhelos se separan de nosotros mismos y se hacen sociales en medio de la obsolescencia misma de los objetos. Se cumple en la historia de los seres humanos un siglo largo desde que la locomotora del consumo hiciera su aparición ruidosa cargada de artefactos, neveras, televisores y modas, y más de medio siglo desde que el hombre fuera espectador de la primera huella en la luna, que es también de los poetas, desde donde los tripulantes del Apolo transmitieron un 20 de julio de 1969 el comienzo del relato casi apocalíptico de la vida humana. Un año antes ya se escuchaba gritar a una generación en mayo del 1968, que colonizar la luna no era lo que el mundo necesitaba. Aquella generación no estaba buscando otro planeta, quería que la vida tuviera sentido en el aquí y en el ahora. * [ 12 ] Este texto, que inspira la preocupación de la línea de investigación del Programa de Publicidad y en general de las acciones pedagógicas que se desarrollan en él, fue publicado en sus componentes esenciales en la revista Buenas Ideas. Para un Consumidor Responsable, nov. 2010, Nº 5, con el título «El Camino de la transformación» y fue presentada en xvi Congreso Colombiano de Comunicaciones Publicitarias, celebrado en Cartagena (2010). ** Zigmunt Bauman, Vida de Consumo, México, Fondo de Cultura Económica. [ 13 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 14 ] De tanto disfrutar de los excesos de la materia y del goce casi pagano, de tantas madrugadas después de la euforia y a fuerza de insistir en la necesidad de un fortalecimiento del espíritu y de querer mortificar los sentidos, se había comenzado a encontrar el camino de una transformación que lleva al hombre al nirvana interior. Muchas revoluciones he visto aparecer en las páginas de la historia, todas ellas producto de la desigualdad entre el tener de los hombres, guerras en las cuales se combate por la tenencia de la materia. Podemos ser espectadores gloriosos de la batalla final que nos llevará a un glorioso amanecer, en el cual veremos un nuevo ser que ha descubierto que para tener paz no necesita tener tanta materia. Un niño que descubre que su ingenio le enseña a construir juguetes con los empaques vacíos que deja el consumo. Un nuevo orden de pensamiento universal se plantea como fórmula para la sobrevivencia de la especie y el fortalecimiento del espíritu, un nuevo pensamiento que nos ordena pensar el consumo y reducir el consumismo, rechazar seducciones pasajeras y reciclar objetos para que surjan nuevos artefactos útiles al hombre. Muchos habían sido los signos que anunciaron este camino, camino que hoy nos muestra el teólogo Hans Küng, y que hace cerca de cincuenta años el escritor Úslar Pietri nos había mostrado cuando hablaba del “desfase universal”, al percatarse de que precisamente en una época cargada de tecnología y de objetos, el hombre no encontraba su equilibrio armónico. Otros profetas comenzaron a advertir el vacío que queda cuando se consume todo. La condición humana se vuelve angustiosa y la existencia se vive como una prisión de la cual el hombre quiere escapar por el deseo de la transformación hacia una vida más espiritual. La oscuridad cotidiana puede ser iluminada por una luz que logra transformar este mundo de tinieblas con un brillo que dé sentido a la existencia de los seres humanos. Una nueva esperanza se plantea entonces en la posibilidad de “pensar el consumo”, como camino para hallar la luz de la transformación. ¿Cuál será entonces el papel de la publicidad, que celebra sus cien años de campañas invitando al hombre a mundos oníricos en los cuales puede ser feliz gracias a una nevera llena de latas medio vacías? Somos espectadores del nacimiento de unos nuevos filósofos de la comunicación publicitaria que plantean ahora el “no consumismo” como un nuevo nirvana. Los primeros logros de esta Cruzada se ven en campañas que previenen sobre el consumo del tabaco y el exceso del alcohol. El desarrollo del ser humano consiste en el paso de un estado de conciencia a otro. Una campaña con responsabilidad hacia la sociedad puede ser el punto de partida para asumir ese cambio y tomar el camino que nos permita dedicar al futuro parte de nuestro tiempo, que nos permita Presentación encontrar soluciones vitales para un planeta que parece pedir la ayuda de sus habitantes. Es algo así como un rito de iniciación para ir alcanzando niveles superiores de perfeccionamiento como seres humanos, encontrando el interruptor que prenda nuestra conciencia y así logremos anteponer los planes generales de la humanidad a nuestros intereses personales. Asumimos de esta manera un compromiso vital con la humanidad. El hombre de este milenio ha entendido que la sed del saber se calma no solamente bebiendo en las fuentes del conocimiento, sino que el ser humano aprende también de las relaciones humanas, de la convivencia diaria con su entorno, de su interacción, de su comunicación, y de su propia comprensión. En esta dinámica de la modernidad líquida –como lo diría Bauman–, la retórica en la publicidad ha profundizado en el conocimiento de diferentes formas de persuasión desarrolladas en las plataformas que en la actualidad ofrece la tecnología al servicio de las comunicaciones. Con ello el ejercicio publicitario ha perfeccionado el arte de la persuasión como su objetivo principal; sin embargo, la publicidad debe tener en cuenta que también un propósito implícito es la transmisión de valores que ayuden al hombre a la construcción de una personalidad acorde con sus sueños, apetencias y necesidades en el mundo globalizado. Diseñar y comunicar modelos de comportamiento basados en la posesión de tecnologías o de sofisticados productos o servicios, genera en los grupos económicamente desprotegidos sentimientos de insatisfacción que terminan casi siempre en expresiones colectivas de variadas manifestaciones como violencia, descontento, desencanto y frustración social. En este contexto, la publicidad debe tomar el liderazgo de nobles propósitos y desplegar su creatividad al servicio del hombre, ocupando de esta manera el lugar que le corresponde históricamente, luchando a través de los medios de comunicación por alcanzar, con responsabilidad, una digna y mejor forma de vida para los habitantes de la tierra, una labor que a todas luces trae grandes satisfacciones para quienes decidimos asumir este compromiso. Christian Schrader Valencia Decano, Programa de Publicidad Universidad Jorge Tadeo Lozano Septiembre de 2011, planeta Tierra [ 15 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Prólogo Prólogo [ 16 ] Este libro parte en su mismo título de proclamar un hecho indiscutible: la publicidad está, desde hace varias décadas y con mayor o menor intensidad según el grado de publicitación de cada sociedad, en el banquillo de los acusados. Más todavía: la publicidad constituye una de las instituciones más denostadas de estas sociedades de consumo –o de consumidores, como sostiene Bauman– que habitamos. Hasta el punto de que son cada vez más numerosos los individuos que, como proclaman con insistencia las encuestas, se proclaman hartos de publicidad. A este sentimiento y a este estado de opinión pública los publicistas o publicitarios suelen oponer con ciertas dosis de razón que la publicidad sólo constituye la punta del iceberg de un sistema del que aquélla es meramente un instrumento. Pero, como vienen a decir los autores del presente libro, ese papel instrumental no la exime un ápice de responsabilidad. La publicidad, obviamente, constituye la parte más visible de un sistema que, en su desarrollo desquiciado, está conduciendo al planeta Tierra y a la humanidad que lo habita al desastre ecológico que se anuncia por todas partes. En ese sentido, la ira contra la publicidad –y los movimientos antipublicitarios que, un poco por todas partes, dan expresión a esa ira– viene a ser el modo como los individuos plasman en algo tangible su profunda y por ello soterrada desafección hacia el sistema que está en su base. La publicidad es, efectivamente, el chivo expiatorio. Pero a través de ese hilo podemos sopesar en qué medida la paz social que atraviesa la superficie de las sociedades de consumo, y que constituye el marchamo de lo que algunos politólogos han considerado una nueva forma de democracia basada el predicamento ideológico de un consumo abierto a todos, está pendiente de un hilo; tal y como se está poniendo de relieve, en el momento de escribir estas líneas, en algunos de los países más afectados por la presente situación de crisis que atraviesa el sistema. [ 17 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 18 ] Ahora bien, conviene ser cautos antes de llegar a conclusiones precipitadas. El hecho de que la publicidad esté en el banquillo de los acusados, el hecho de que una gran mayoría de los habitantes de las sociedades más desarrolladas del planeta se declaren hartos de publicidad, no impide el sentimiento fascinación que la publicidad sigue provocando entre esos mismos individuos. Como igualmente plantean los autores del presente libro, la publicidad ha dejado de ser un mero instrumento comercial al servicio de los intereses de unos concretos anunciantes para constituirse en un mecanismo de gestión social que preside los imaginarios que todos, sin ser necesariamente conscientes de ello, compartimos. La publicidad fascina porque todos nos socializamos deseando las zapatillas que calza una determinada estrella del deporte en su mostración publicitaria. Si la publicidad fuera un mero instrumento comercial, todos sabríamos desde el primer momento que esa imagen publicitaria se trata de un simple montaje, y que el deportista famoso que lleva las zapatillas lo hace porque ha sido pagado al efecto. Pero la publicidad fascina porque nos socializamos, como digo, a través de nuestra cotidiana inmersión publicitaria. Tal y como escribe Leonardo Otálora en estas mismas páginas, una parte de la publicidad funciona según los parámetros de la magia imitativa de que hablaba Frazer, en virtud de la cual yo me siento transmutado en mi fuero interno conforme sigo las indicaciones de un determinado héroe social consagrado en la publicidad como modelo (el otro tipo de magia teorizado por Frazer, la magia contaminante o por contagio, la practica –sigue diciendo Otálora– aquella otra publicidad que transmuta mágicamente el efecto del producto en éxito sexual, social o de otro tipo). Y es debido a la dimensión mágica que tiene así la publicidad por lo que ésta nos fascina y por lo que constituye, en las sociedades de consumo que vivimos, mucho más que un mero instrumento comercial. De ahí que, aunque critiquemos a la publicidad y la sentemos en el banquillo de los acusados, en nuestro fuero interno nos sintamos emocionalmente adheridos a una publicidad a través de la cual nos socializamos y existimos socialmente. Pues bien, es este sentimiento ambiguo y en definitiva contradictorio lo que pone de relieve lo difícil que es adoptar una actitud consecuentemente crítica –en el sentido de distanciada, de analítica– con relación a la publicidad. Todos sabemos que la publicidad es la punta de lanza de un sistema que nos conduce de cabeza, como antes veíamos, al desastre ecológico al que parecemos abocados de manera irreversible. Pero cuando los que estamos directamente concernidos por la cuestión tratamos de convertir esa convicción en un sentimiento capaz de expandirse por la sociedad hasta contrarrestar la fascinación que la publicidad apareja, todos los que estamos en la tarea conocemos por experiencia propia las dificultades que ello entraña. Prólogo El presente libro navega por estas aguas turbulentas. Sus autores, profesores de publicidad y entregados por consiguiente al estudio de una materia conflictiva y socialmente vilipendiada, tratan de satisfacer la naturaleza universitaria de su dedicación construyendo una visión de la publicidad que no se limite a justificar la práctica comercial publicitaria ni tampoco dé plenamente la razón a los críticos radicales que tienden a considerar la publicidad como el exponente de todos los males que afectan a nuestras sociedades. Postura por lo demás difícil y que obliga a moverse en cierta medida entre dos aguas, pero la única capaz de justificar la naturaleza universitaria de la enseñanza que constituye el objeto de su dedicación. Los autores del presente volumen navegan, cada uno a su manera, entre estas dos aguas. Vladimir Sánchez Riaño, desde un enfoque digamos positivo, trata de atisbar las posibilidades abiertas para una publicidad socialmente responsable y éticamente fundamentada a través de las dos perspectivas desde las que la publicidad en abstracto puede ser percibida: la perspectiva moderna –con arreglo a la cual la publicidad, entendida en el sentido de “hacer público” algo, trasciende con mucho su habitual práctica en términos meramente utilitarios y comerciales– y la perspectiva posmoderna, con su énfasis en lo aleatorio y en lo multidimensional, y en función de la cual la publicidad “favorece la visibilización de las minorías, de las multiplicidades, de las diferencias”; doble perspectiva ésta desde la que es posible plantear, según el autor, un nuevo paradigma con relación a la publicidad ya no centrado en el monolitismo comercial sino en el dialogismo del que habla el filósofo Habermas. Más radical en sus planteamientos, Leonardo Otálora Cotrino, antes de pasar revista en el tercer capítulo del libro a los movimientos antipublicitarios que han surgido en los principales países occidentales en paralelo a la propia profusión publicitaria, se refiere en el segundo capítulo al tipo de consumo vigente en las sociedades del mismo nombre y del cual la publicidad comercial es el compañero imprescindible: consumo éste mucho más de signos que de productos en el sentido estricto del término y en el cual las necesidades son interpretadas, no como “relación de un individuo con un objeto” –dicho en palabras de Baudrillard, cuyos análisis nuestro autor sigue muy de cerca–, sino como “extensión organizada de las fuerzas productivas” (Otálora). Consumo, por consiguiente, alienador en el cual el componente mítico del que antes hemos hecho mención se impone sobre cualquier otra consideración, hasta generar una mística basada en el crecimiento indefinido que ha llegado a constituirse en la gran ideología propia de las actuales sociedades capitalistas. Para centrar su análisis, en el último capítulo del libro, en el problema de la responsabilidad social de la publicidad; problema éste que revela toda su pertinencia cuando se comprueba, como señala el autor, la dificultad actualmente existente para “distinguir [ 19 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad entre comunicación publicitaria y comunicación social”, en la medida que aquélla se ha constituido en una especie de “lenguaje social dominante”,1 y frente a la que los códigos de autorregulación de que se ha dotado la industria publicitaria constituyen, como precisa Otálora, una respuesta tan interesada como insuficiente. La gran pregunta que planea sobre el presente libro es: ¿cabe una publicidad socialmente responsable al margen de los efectos alienantes que, como insisten con más o menos radicalidad los autores, son propios de la publicidad comercial ordinaria? En este sentido, las respuestas tienen que ser necesariamente difusas y provisionales. Es indudable que, como señala Otálora, el modelo publicitario hoy vigente constituye uno de los ingredientes que alimentan el derrotero hacia el desastre ecológico que nos acecha. Es indudable también que, una vez que la publicidad se ha constituido en el modo normalizado de comunicación al que recurren todo tipo de instituciones, la forma de hacer monolítica y unidireccional que es propia de la publicidad comercial ha de verse necesariamente matizada, de manera que la participación ciudadana y un cierto sesgo a favor de la horizontalidad suele ser mucho más tangible en estos casos. Pero lo cierto es que la fuerza del modelo publicitario hoy vigente ha adquirido tal consistencia, y cuenta como antes veíamos con tanta adhesión por parte de los individuos pese a sus declaraciones más bien superficiales de hartazgo frente a la publicidad, que ello corre el riesgo de reducir a meros wishful thinking los piadosos deseos de buscar una alternativa al modelo. Sin embargo, antes de concluir en términos apocalípticos, conviene introducir nuevos elementos en el debate. Y en este sentido, interesa subrayar que la publicidad dialogal de que habla Sánchez en el presente libro está en buena medida hecha posible, dentro de los límites de la publicidad comercial ordinaria, por la propia evolución que han experimentado de un tiempo a esta parte los medios de difusión de los que se vale la publicidad, y que ponen en primer plano los componentes interactivos, y por consiguiente dialógicos, frente a la naturaleza unidireccional que ha caracterizado y sigue caracterizando a los medios de comunicación tradicionales. Hasta el punto de que se puede sostener sin ambages, como el mismo autor de estas líneas lo hacía en la ciudad colombiana de Cali, en un congreso celebrado en mayo de 2010, que nos encontramos probablemente en presencia de la mayor revolución que la publicidad ha experimentado a lo largo de su historia.2 Pues bien, si esto re1 [ 20 ] Antonio Caro, Comprender la publicidad, Barcelona, Blanquerna Tecnologia i Serveis, col. (Ex)tensiones, 2010, pp. 70-72. 2 Antonio Caro, «¿Realmente estamos asistiendo al final de la publicidad?», conferencia pronunciada en el iv Congreso Galería Publicitaria Autónoma, Cali, may. 2010. Texto disponible en http://www.reddircom.org/ textos/estamos_asistiendo.pdf. Prólogo sulta ser así, ¿no estará acaso sucediendo que la alternativa al tipo de publicidad impositiva y alienante que padecemos esté surgiendo dentro del propio marco de la publicidad comercial ordinaria? Y para demostrarlo, ahí está la gran conmoción que sacude en la actualidad a la industria publicitaria mundial en torno a esta cuestión y los desastres que ya ha ocasionado, en determinadas imágenes de marca escrupulosamente construidas por la publicidad unidireccional tradicional y pertenecientes a empresas de primer relieve mundial, las acciones comunicativas llevadas a cabo por determinados grupos de usuarios en las correspondientes redes sociales.3 No está claro por el momento si esta nueva publicidad que está brotando a compás de la revolución interactiva que vivimos supone en la práctica una transformación de la publicidad tradicional que, por lo demás, nos sigue atosigando por todas partes, o bien la disolución de un modelo que choca frontalmente con los comportamientos comunicativos de unas nuevas generaciones que abominan crecientemente de los modos unidireccionales e impositivos de los que la publicidad se ha valido desde siempre. Lo cierto es que, como señalaba recientemente un conocido publicitario español, “la publicidad conversada está todavía por inventar”.4 Y en este sentido es muy posible que lo que esté surgiendo ante nuestros ojos sea un nuevo modo de relacionarse y comunicarse entre productores y consumidores dentro del cual los papeles respectivos se encuentran por una parte mucho más difuminados; mientras que, por lo demás, la acción de estos últimos –que empiezan a percibirse a sí mismos mucho más como usuarios que como consumidores, en el sentido habitual del término– ya no se limita a una simple respuesta a las iniciativas de los primeros. Son más bien estos últimos, los usuarios, los que, como se pone crecientemente de relieve en lo que concierne a los nuevos productos tecnológicos, llevan la voz cantante. De modo que la nueva comunicación que está surgiendo a compás del desarrollo y consolidación de los medios interactivos resulta difícilmente encasillable dentro del término publicidad. Pero cabe otra respuesta a la pregunta antes planteada. Como señala Vladimir Sánchez en estas mismas páginas, la acepción del término publicidad desborda con mucho su utilización comercial y utilitaria que ha predominado a partir 3 Casos recientes son la decisión de la multinacional alimentaria Nestlé de dejar de utilizar el acetite de palma para su producto Kit-Kat tras la campaña mundial en redes sociales promovida por Greenpeace (http://www. canalsolidario.org/noticia/nestle-dejara-de-utilizar-aceite-de-palma-como-lo-hizo-greenpeace/23867) y la repercusión que está teniendo a través de difusión en la Red de las acusaciones a la marca Zara de utilizar niños menores de 14 años por parte de uno de sus subcontratistas en Brasil (http://www.canalsolidario.org/ noticia/nestle-dejara-de-utilizar-aceite-de-palma-como-lo-hizo-greenpeace/23867). 4 Daniel Solana, Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital, Barcelona, DoubleYou, 2010, p. 199. [ 21 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad de la revolución industrial. Publicidad, en el sentido de “hacer público”, abarca cualquier tipo de comunicación que se produce entre individuos o entidades o a través de la cual todo género de institución o cualquier persona que tenga algo que decir se hace presente en la escena pública.5 Y si la utilización comercial de la publicidad ordinaria implica en este sentido una clara restricción, nada impide en principio que ésta deje de regir precisamente cuando las sociedades industriales pasan a ser cosa del pasado y se asiste al nacimiento de un nuevo tipo de organización social que algunos definen precisamente por su naturaleza primordialmente comunicativa. Pues bien, si esto resulta ser así, es claro que la publicidad postcomercial puede ser algo más que una mera hipótesis. Y ahí están para demostrarlo los diferentes experimentos en torno a una nueva publicidad solidaria que se esbozan un poco por todas partes: publicidad ésta ya no dirigida a la alienación y al consumismo exacerbado cuyo fin es la más que probable extinción de la vida en el planeta Tierra, sino publicidad entendida como mecanismo para impulsar el cambio social, y sobre la que se debatió ampliamente en un congreso recientemente celebrado en México, en el que tuve ocasión de participar.6 Desde mi particular punto de vista, la solución más idónea es unir y potenciar entre sí los dos supuestos a los que me he referido en los párrafos anteriores; de modo que una nueva comunicación interactiva, claramente escindida de los modos impositivos y unidireccionales tradicionales, sea puesta al servicio y capitalizada a favor de un cambio social que la humanidad –y no sólo los habitantes del llamado “tercer mundo”– necesita con urgencia. Comunicación, por consiguiente, realmente solidaria. Dejando en segundo plano, como aspecto claramente secundario, hasta qué punto cabe aplicar con relación a la misma el término publicidad. Así pues, la publicidad está evidentemente en el banquillo. Pero nada impide en principio que esta publicidad que se ha hecho merecedora de todas las invectivas habidas y por haber se trate simplemente, y como acabo de indicar, de una reducción meramente coyuntural del término publicidad. Y que, como sostienen los autores del presente libro, nos encontremos en vías de una auténtica regeneración publicitaria en la que, como señalan en la conclusión, “no se desvirtúe lo humano en [ 22 ] 5 Tal como ha sucedido en el caso la eclosión comunicativa que ha tenido por marco la Puerta del Sol madrileña o la barcelonesa Plaza de Catalunya con motivo de su ocupación, entre mayo y julio de 2011, por los “indignados” pertenecientes al Movimiento 15-m. Como pondría de relieve un estudio ad hoc, muchas de las proclamaciones exhibidas en las plazas principales de las dos ciudades tenían un carácter eminentemente “publicitario” (como, por lo demás, ya sucedió en París con ocasión del Mayo del 68). 6 Facetas 2011. 3er Congreso Internacional de Comunicación para el Desarrollo, Universidad Autónoma de Baja California, La Ensenada (México), jun. 2011. Prólogo aras de propósitos eminentemente redituables, sino que esté también […] dirigida a todas aquellas demandas de la sociedad que desbordan el perímetro del consumo”. Supuesto éste, añado por mi cuenta, capaz de justificar de arriba abajo la enseñanza universitaria de la publicidad y de ilusionar a los cientos de miles de estudiantes que, a lo largo del todo el mundo, se enfrentan día a día con la materia. Antonio Caro Madrid, 23 de agosto de 2011 www.antoniocaro.es [ 23 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Introducción Introducción [ 24 ] Dentro del llamado fenómeno social comunicativo la publicidad está ocupando en el momento actual un lugar preponderante y al interior del fenómeno publicitario se encuentra la responsabilidad social como un aspecto de crucial importancia. Cuando se habla de este tópico se está haciendo referencia directa a la dimensión ética, y específicamente a los códigos deontológicos que definen la práctica publicitaria en el contexto social contemporáneo. En este sentido no sólo se está haciendo referencia a unas técnicas comunicativas aplicadas a ciertas necesidades económicas muy precisas, sino sobre todo a aspectos que atañen a la construcción de los imaginarios sociales, a la inserción de los sujetos en las prácticas que definen a la sociedad de mercado, y a la construcción de unos valores específicos que le dan cuerpo a la llamada por Sygmunt Bauman sociedad de consumo. Como se advierte, la publicidad como actividad preponderantemente técnica tiene unas tareas muy precisas dentro del sistema productivo y dentro de los oficios del mercado; y en tanto gestora de una comunicación direccionada al servicio de la circulación de bienes y servicios, también se convierte en un actor fundamental en los complejos fenómenos sociales, en cuyo telón de fondo se evidencian aspectos que se tienen por problemáticos. Paulatinamente el ejercicio publicitario, a falta de una genuina autoevaluación crítica y consecuente, sobre todo en el campo de las agencias y de los anunciantes, ha sido cuestionado por sectores muy amplios de la sociedad civil. Estas posturas, algunas benévolas, otras muy radicales en el disenso, han generado en el seno de la academia múltiples cuestionamientos que sacan a la luz problemáticas que día a día se hacen más emergentes. No hay que olvidar que en el fenómeno de la comunicación publicitaria entran en juego múltiples actores, entre los cuales tenemos no sólo a los reconocidos agentes activos corporativos –anunciantes, agencias de [ 25 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 26 ] publicidad y medios informativos– sino al consumidor y al ciudadano en general, los cuales, de la misma manera que hacen uso en forma pasiva de la publicidad, también conceptúan sobre ella en lo tocante a su papel en la cultura, a su impacto en los sujetos como en el medio ambiente. Dentro de estos nichos de crítica a la publicidad se destacan dos de especial importancia para los propósitos de este libro. Uno es el que corresponde a la ciudadanía representada tanto por los grupos contraculturales publicitarios como por los observatorios mediáticos, en constante proliferación. Otro es el que se concentra en los aportes teóricos que desde las ciencias sociales se han hecho en torno al papel de la publicidad en la sociedad. Los dos se mueven alrededor de una preocupación común, el medio ambiente, el cual revela permanentemente las consecuencias de los distintos desajustes en la vida de las sociedades contemporáneas. Es indiscutible que el paso acelerado que se ha dado en el último cuarto de siglo entre la sociedad disciplinar y la sociedad mediatizada enfrenta a los publicistas y comunicadores a nuevos retos y, por ende, a miradas distintas sobre su quehacer en la cultura. Las transformaciones que en primera medida se dan en las propias estructuras del poder político y económico determinan un nuevo orden funcional de relaciones sociales, las cuales, gracias a la dinámica incidencia de los medios de comunicación, determinan fuertes mutaciones respecto a los distintos campos simbólicos del ser humano. Así, el nuevo ordenamiento social dicta tareas acordes a este naciente escenario mediatizado, las cuales deben corresponder a las transformaciones que se gestan en todas las esferas de la cultura globalizada. Los procesos acelerados en los cambios tecnológicos están dejando una impronta en las mentalidades y en las estructuras sociales sin parangón en el pasado: necesidades materiales, imaginarios, ideales, sueños, valores y principios quedan ahora ligados a una cultura mediática y a un discurso publicitario que ya no habla solamente sobre los objetos, las marcas y los servicios sino que se amplía a una forma de organizar las relaciones sociales. Resultado de esta operación: unos medios de comunicación en los cuales, en forma acrítica y allende a la responsabilidad social, se hace continuamente una apología a la propiedad privada, a la competencia indiscriminada, a la constante acumulación, a la producción desenfrenada y al paroxismo del consumo; en donde los problemas sociales de base se discriminan, se enmascaran, se ocultan o simplemente se trivializan. Ante las nuevas formas de alfabetización dadas en los lenguajes digitales, y en especial, ante el papel que por su parte cumple la publicidad en la actualidad, se plantean desafíos de gran envergadura para las ciencias sociales, pero sobre todo para quienes desde la academia piensan la publicidad. La cibernética, y específicamente la revolución digital, han transformado el paisaje cultural de las sociedades Introducción en su avanzada sin límites, y por ende han creado también un nuevo proyecto de subjetividad. El poder hipnótico de la televisión y del Internet logran resultados que dejan sin bases cualquier razonamiento a la hora de juzgar la pertinencia de los roles de quienes agencian la comunicación. ¿Cómo puede pensarse la relación que hoy en día se establece entre los sujetos sociales y los medios de comunicación, en donde frecuentemente la hiperinformación es sinónimo de condicionamiento y de sujeción? ¿Qué se les debe pedir a los medios de comunicación y en particular a la publicidad? ¿Qué clase de publicistas debe formar la academia en un mundo como el actual? Así las cosas, es importante en primera medida, a partir de una investigación en el terreno publicitario, comprender los rasgos característicos de la sociedad de mercado, ya que de esta forma se pueden entrever las contradicciones que genera dicho sistema, y de la misma manera se pueden visualizar los medios para contrarrestarlas. ¿Qué implica esto? Que a su vez deben comprenderse a cabalidad las dinámicas que dan cuerpo al discurso publicitario dentro de un orden social específico propio de la globalización. En segunda medida, se debe indagar sobre los alcances sociales de las prácticas publicitarias de modo que se las pueda ponderar racionalmente y por lo tanto la relación costo-beneficio entre siempre en diálogo con requerimientos sociales y ambientales de gran envergadura. El presente libro, dividido en cuatro capítulos, es el producto de un trabajo investigativo mancomunado de profesores y estudiantes. Es un ejercicio plural en donde, a pesar de tener un propósito común y unos derroteros bien delimitados y claros, se respetó la autonomía reflexiva de todos sus integrantes. De ello se desprende en parte que pueda ser leído en un orden aleatorio, pero teniendo en cuenta que sus ensayos están organizados más por criterios de secuencia argumentativa que por pertinencia temática. Como se podrá advertir, el primer capítulo, titulado «La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad», es un ejercicio propedéutico, basado en una reflexión que busca poner en perspectiva filosófica a la publicidad a partir de la discusión de la modernidad y la posmodernidad. Para tal efecto el autor lleva a cabo un recorrido analítico por las posturas teóricas de pensadores como Kant, Habermas, Vattimo y Bauman, tratando de responder a la pregunta: ¿cuál es el papel que puede desempeñar la publicidad en la discusión sobre modernidad y posmodernidad y cómo se ve ella afectada en dicha discusión? El segundo capítulo, llamado «El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Un análisis socio-antropológico y crítico de la publicidad», hace un diagnóstico del fenómeno comunicativo publici- [ 27 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 28 ] tario a partir de los análisis más enconados que desde las ciencias sociales se han hecho de la publicidad en las últimas décadas. Aquí el análisis se cierra al terreno específico de la publicidad, poniendo en diálogo los puntos de vista conclusivos que desde las ciencias sociales los autores esgrimen para denunciar los problemas inherentes del fenómeno mismo. Es indudable que a diferencia del capítulo uno, en donde se postula la posibilidad de una publicidad “transparente” y abierta a la mirada múltiple e inclusiva de la posmodernidad, acá se afianza el análisis a posiciones más aceradas y críticas. Desde la perspectiva de estos autores existen dos escenarios propicios para lo que podría considerarse “la mistificación del consumo”: uno es el relacionado con la lógica de las necesidades que impone el mercado; otro, el que tiene que ver con la fetichización del objeto y de los roles del sujeto en virtud de una mitología que busca fundar una moral acorde a las demandas del consumo. En primera medida, las necesidades son idealizadas y puestas en el terreno de una mística que busca ocultar mágicamente las prioridades del mercado para ponerlas al nivel de la naturaleza humana y social. Esto permite entender que el consumo, a la postre, no es el resultado de la satisfacción de unas necesidades que surgen naturalmente de la relación con los objetos sino que en realidad se constituye como una eficacia milagrosa nacida de las exigencias de un sistema acelerado la producción. El mito del progreso funda sus raíces en esta nueva percepción de las relaciones que se entablan con el mundo de los objetos gracias a una mistificación del mercado. En realidad lo que muestran los distintos análisis, y por vías distintas, es la manera como la sociedad de consumo se consolida en virtud de una filosofía economicista, de tipo pragmático, basada en el derecho natural al consumo sin límites. Es por este motivo que las necesidades no se ligan, una a una, a los objetos, sino que se disponen como fuerza consumidora, como una disponibilidad general dentro del esquema de producción. Además, ¿cómo puede haber libre elección por parte del consumidor cuando al lado de la expectación de compra se adecúan de modo permanente el éxito, la gloria, o por el contrario, el fracaso y la frustración, gracias al concurso permanente de figuras modélicas idealizadas o en caso contrario, vilipendiadas socialmente? De esta manera queda relativizado lo democrático sobre el principio de las apetencias personales o del libre albedrío si se impone esta escenografía de la persuasión y de la disuasión que, a la postre, son administradas por los medios de comunicación o por los llamados, según Baudrillard, gurús de la imagen. En tenor a este tema, Baudrillard logra a partir del mito-análisis, revelar que la funcionalidad simbólica del objeto en tanto signo deja al descubierto el sentido mismo de un ethos social fundado en la ostentación, en la aceptación o en el rechazo que se desprenden de un ser advertido, tenido en cuenta y catalogado en el teatro Introducción social. De allí que el consumo tenga, en este orden de ideas, un carácter imperativo dentro de la forma de estar en el mundo, con el aval de una moral que supera la del trabajo y que se resume en el consumo. El capítulo tercero, titulado «La ampliación de la contracultura política a la cultura ambientalista. Resistencia y piratería publicitaria», se ocupará de mostrar el contexto histórico en el cual se fue generando una cultura decididamente antipublicitaria, dados unos acontecimientos colaterales pero profundamente relacionados con la misma: sucesos de tipo político, económico y medioambiental principalmente, característicos de las tres últimas décadas y que dieron cuenta de unas posturas de inconformidad respecto al fracaso de la gran promesa hecha por el capitalismo a nombre del progreso. Estos nichos de contestación, que se expanden rápidamente por diferentes latitudes, y que a su vez, en una urdimbre de medioactivismo entrecruzan tanto movimientos antiglobalización y medioambientalistas como a grupos antipublicitarios y anticonsumo, son la resultante del progresivo desarrollo de dos fenómenos sucesivos que en la actualidad se determinan recíprocamente: por un lado la contracultura política de los años sesenta y, por otro, los movimientos ambientalistas que cobran fuerza en las décadas siguientes. En el marco de este escenario, en este apartado se lleva a cabo una reflexión sobre el papel que ha venido cumpliendo la publicidad de cara a una crisis socioambiental y económica que se gesta en el mismo sistema de mercado, y que revela hoy más que nunca sus inherentes contradicciones. Por último, el capítulo cuarto, titulado «Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia. Prolegómenos al problema de la responsabilidad social en publicidad», se centra en un ejercicio fenomenológico sobre el tema de la responsabilidad social en publicidad. Con dicho ejercicio, más ensayístico que analítico, se busca poner en evidencia, respecto de la ética en publicidad, la pertinencia de valerse de análisis más críticos, antes que atenerse a la conveniente ambigüedad que detonan la interpretación y aplicación de los códigos deontológicos de autorregulación publicitaria. Como se advierte en lo anterior, el núcleo problémico de esta investigación parte de un diagnóstico del mundo moderno en cuyo centro el sistema de mercado, y asociado a él, el funcionamiento de la publicidad, está asociado a desequilibrios no sólo de la sociedad sino del sujeto y del medio ambiente. Este marco de referencia permite desarrollar una serie de reflexiones tendientes a la comprensión de los problemas que enfrenta el medio publicitario, problemas a los cuales se les debe tratar de frente si con ello se pretende sinceramente cambiar un escenario cada vez más viciado y proclive a la relativización de las piedras angulares que lo sostienen. [ 29 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 30 ] Como resultado de esta reflexión, alimentada a su vez por un diagnóstico que al mismo tiempo es sintomático y de gran ayuda, se espera sentar más bases, aparte de las que han aportado algunos autores reconocidos en el medio, para buscar posibles salidas desde la práctica publicitaria. El proyecto como tal no va dirigido tanto a estudiar los modelos y las estrategias comunicativas que se deben implementar en el universo publicitario, frente a unas falencias claramente reconocidas, sino, por el contrario, a entender el contexto socio-histórico para la creación, fortalecimiento e implementación de dichas prácticas, dejando para un posterior momento esta tarea de transformación, la cual no sería realmente fértil sin el andamiaje conceptual que intenta robustecer esta investigación. Bajo estos presupuestos, se trata de estudiar su pertinencia, su necesidad en un entorno cada vez más confuso y en el cual el rol de la publicidad se encuentra progresivamente en entredicho. Por otro lado hay que admitir que las teorías que giran en torno al problema de la incidencia de la publicidad en el mundo moderno se encuentran frecuentemente aisladas las unas de las otras, no por su propósito, sino por la falta de una sistematización analítica que dé cuenta de su unidad en cuanto a la intencionalidad se refiere, problema este que se intenta solucionar con el propósito de este estudio. Éste es quizás un momento histórico en el cual es imposible escamotear la realidad con palabras agradables, a lo sumo complacientes, en un estado de cosas que denota gravedad, a no ser que se procure cambiar sus causas. En la realidad que vive el mundo actual la interrelación entre las esferas de lo político, lo ético y lo comunicativo conduce a los científicos sociales a hacer nuevos replanteos acordes a necesidades más urgentes. Es pertinente por ello, como se ha tratado de hacer con este modesto trabajo, dejar abiertas algunas aristas que puedan dar cierta claridad a los problemas sociales que atañen al binomio sociedad-comunicación publicitaria y que desde el presente análisis pueden y deben abrir posibles caminos a fin de optimizar sus recíprocas relaciones. Es por tal razón que hablar de una publicidad socialmente más responsable hace alusión a retos, que si bien ya se vislumbran o en su defecto aún están por emprenderse, hacen parte de unas demandas claramente reconocibles por el diagnóstico levantado desde los análisis de las ciencias sociales y de la observación directa de los fenómenos que refiere la cultura. Finalmente, es importante hacer relevancia sobre el hecho de que las posturas críticas aquí asumidas, a juicio nuestro, obedecen fundamentalmente a varios aspectos plenamente justificados. En primer lugar, da fe del compromiso que tiene la academia, y en particular el Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, con la revisión permanente de lo que sucede en el medio, habida cuenta del diagnóstico adverso en cuanto al tema ético se refiere. En segundo lugar, responde Introducción a la certidumbre de que la crítica es la herramienta por excelencia de la optimización del pensamiento y de las prácticas humanas. Tercero, hace eco a la necesidad de cambio de los paradigmas que en la hora actual ponen en condición de abismo a la sociedad y al medio ambiente. Y finalmente, corresponde al profundo afecto y respeto que sentimos por la publicidad y en especial por las sucesivas generaciones de publicistas que liderarán los cambios que, en la hora actual, consideramos tan urgentes. No sobra decir que, en lo tocante a los contenidos, somos los autores los únicos responsables de los análisis aquí desarrollados. [ 31 ] La publicidad el banquillo. subjetividad Amor universal. en Marche des fièresEcología, (Marcha consumo del Orgulloy Gay), París, 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad* Vladimir Sánchez Riaño** La crisis de lo político es […] la consecuencia del triunfo de la publicidad mercantil, porque ésta ha disuelto, literalmente, el “espacio público”. Si anteriormente los ciudadanos hacían uso de su razón debatiendo sobre los asuntos públicos, ahora ya no encontramos más que mensajes y eslóganes que aspiran a seducir en masa a los individuos. Habermas insiste en la “subversión” que ha padecido el concepto mismo de publicidad: se ha pasado de un uso público de la razón en el que la “publicidad” era lo que garantizaba el vínculo de esa utilización pública […], a otro estado del terreno político en el que la publicidad está en el principio de un dominio “que se ejerce a través del poder de disponer de una opinión no pública”. Quessada, 2006, 30*** * [ 32 ] Reitero mi agradecimiento y reconocimiento a la estudiante de Publicidad Kyara Jineth Ortega Méndez, quien trabajó en las primeras fases de redacción de este capítulo. ** Profesor de tiempo completo y coordinador del área de investigación del Programa de Publicidad de la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Filósofo y especialista en Docencia Universitaria de la Universidad Santo Tomás. Magíster en Estudios Políticos de la Universidad Javeriana. Magíster en Semiótica de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Se ha desempeñado como profesor de semiótica, filosofía, teorías de la comunicación e investigación por más de 14 años en distintas universidades de Bogotá. Direcciones electrónicas: [email protected], [email protected]. *** Nota de pie de página en el texto citado: Jürgen Habermas, L’Espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Paris, Payot, 1978, p. 186 [ 33 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 1. Introducción Podría decirse que la publicidad es un asunto más público de lo que parece,1 aunque su oficio regularizado y su presente estén más emparentados (al menos en sus aspectos más visibles) con los asuntos privados del negocio, el intercambio económico y en general el mundo del mercado. En efecto, el origen etimológico de la palabra publicidad, proveniente del adjetivo latino publicus, que significa “público”, puede asociarse con la tradición griega, en la cual el adjetivo haría referencia a todo aquello que es de interés para quienes viven en una polis, es decir bajo una organización político-administrativa que les permite compartir deseos, sueños, tendencias y estéticas. Dice Habermas: En la ciudad-estado griega plenamente formada, la esfera de la polis, común (koiné) al ciudadano libre, está estrictamente separada de la esfera del oikos, en la que cada uno ha de apropiarse aisladamente de lo suyo (idia). La vida pública, bíos políticos, se desenvuelve en el ágora, pero no está localmente delimitada: la publicidad se constituye en la conversación (lexis), que puede tomar también la forma de la deliberación y del tribunal, así como en el hacer común (praxis), sea ésta la conducción de la guerra o el juego pugnaz (Habermas, 1994, 43). Como corolario, uno de los posibles usos de la palabra “publicidad” está asociado con el hecho de hacer públicos los problemas, sueños y aspiraciones de quienes viven en una sociedad. Así las cosas, se puede hablar de una dimensión filosófico-jurídica que establece la oposición entre lo público y lo privado y que es relevante en el análisis sobre la publicidad en el debate modernidad-posmodernidad, del que busca ocuparse el presente capítulo. Este interés por la dimensión filosófico-jurídica se justifica fundamentalmente por dos razones: la primera, por su relación con el ámbito de la responsabilidad social de la publicidad, que debe ser preocupación central en el desarrollo tanto del oficio como de la disciplina; la segunda, por sus posibilidades teóricas y reflexivas. Al respecto, Kant sostiene: “Sin la publicidad no existiría la equidad, pues ésta no se concibe escondida sino públicamente manifiesta […] la capacidad de publicar tiene que basarse en toda pretensión de derecho” (Kant, 2001b, 109-110). 1 [ 34 ] Aparentemente, esta proposición podría tomarse como un pleonasmo, pues pareciera obvio que la publicidad es el asunto de lo público. Sin embargo, la privatización de la esfera de lo público, ocurrida desde finales del siglo xix, durante todo el siglo xx y lo que va del presente, propia del mundo capitalista y de la racionalidad técnica que en él se ha desarrollado, ha impregnado el término de una acepción más cercana a lo privado. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad Como se ve, la concepción etimológica y filosófica del término publicidad está asociada con la acción de publicar, independientemente de si ese hecho de hacer público es comercial o no, o si se encuentra en el ámbito de lo público o en el de lo privado, pues el sentido mismo que funda la acción publicitaria es el mensaje que busca hacer pública alguna intencionalidad comunicativa: “De una función de la opinión pública ha pasado a ser un atributo de aquello que precisamente atrae a la opinión pública hacia sí: las public relations, esfuerzos que, últimamente, quieren decir ‘trabajo de publicidad’” (Habermas, 1994, 42). De cualquier forma la publicidad, en sus posibilidades de impactar los ámbitos de lo público y de lo privado, tiene en sí misma la eventualidad de instituirse en una herramienta fundamental en la constitución de una sociedad más justa y equitativamente sostenible pues, más allá de su variable económica, posee ontológicamente2amplias posibilidades en sus variables social, cultural, estética y ética, que la dimensionan como un actor social de primer orden. Al respecto, Sánchez sostiene: La publicidad es un producto cultural, pues, […] a partir del estudio e identificación de sistemas de significación propios de la cultura […] en la que se encuentran los grupos sociales a quienes va dirigida su acción, 2 En el sentido de la existencia, proyección e impacto real en los grupos sociales a los que va dirigida. Movimiento 15-m acampando en la Plaza del Sol, Madrid, verano de 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. [ 35 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad […] el publicista logra imprimir fuerza significativa a su estrategia comunicativa. Pero también la publicidad es generadora de cultura ya que su proceso de comunicación genera nuevas significaciones que se instalan en el mundo cultural (Sánchez, 2008, 380). Tomando como punto de partida esa relevancia sociocultural anteriormente señalada, el presente capítulo se pregunta: ¿cuál es el papel que puede desempeñar la publicidad en la discusión sobre modernidad y posmodernidad y cómo se ve ella afectada en dicha discusión? Con este interrogante se busca plantear de forma especulativa el rol de la publicidad en el seno de la sociedad actual. La tesis que se presenta consiste en considerar que la publicidad es mediadora y que, para ella, la encrucijada no se constituye en una antípoda irreconciliable sino que es la oportunidad de tejer, de interrelacionar sus variables, sus intereses, sus alcances y sus aportes a la sociedad. En efecto, la tesis sostiene que la publicidad puede desempeñar un rol determinante en el encuentro entre modernidad y posmodernidad, debido a sus alcances y acciones asociadas a las dimensiones social, política, cultural, económica y cognitiva, que le permiten, en lo político y social, constituirse en un aporte significativo en la pretensión de alcanzar acuerdos duraderos sobre lo fundamental (la sustentabilidad, la dignidad humana, la preservación de la especie y sus dinámicas sociales, etc.), para la búsqueda de una construcción social del sentido, sobre la base del reconocimiento de las diferencias, la tolerancia y los disensos. Pero también “jugar”3 a informar, comunicar y persuadir sin pretensiones de constitución de verdad. Para el desarrollo de esta tesis se reflexiona desde tres grandes postas teóricas, a saber: 1) La perspectiva kantiana de la modernidad desde el artículo «Respuesta a la pregunta: ¿qué es la Ilustración?». 2) La visión de Jürgen Habermas frente a la discusión modernidad vs. posmodernidad, tomando como fundamento los textos Teoría de la acción comunicativa, tomo i, y Ciencia y técnica como ideología; y como texto base para el análisis, «La teoría de la acción comunicativa y las ciencias de [ 36 ] 3 De aquí en adelante, se utiliza la palabra juego en el sentido en que la usa Vattimo en sus consideraciones sobre el pensamiento débil como prácticas aurorales, como apuestas individuales que constituyen las múltiples fabulaciones, por oposición a la constitución de un pensamiento sólido, fuerte, en el cual no se juega, no se fabula, sino que se fundamentan los hechos, las relaciones y la verdad desde una realidad unívoca de la razón teleológica y totalizante. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad la discusión», capítulo 5 de La teoría de la acción comunicativa como nuevo paradigma de investigación en ciencias sociales: las ciencias de la discusión, de Guillermo Hoyos y Germán Vargas Guillén. 3) La perspectiva de Gianni Vattimo en medio de la discusión modernidad vs. posmodernidad, desde el texto «Posmodernidad: ¿una sociedad transparente?». 2. La publicidad y la razón ilustrada La razón humana tiene el destino singular, en uno de sus campos de conocimiento, de hallarse acosada por cuestiones que no puede rechazar por ser planteadas por la misma naturaleza de la razón, pero a las que tampoco puede responder por sobrepasar todas sus facultades. La perplejidad en la que cae la razón no es debida a culpa suya alguna. Kant, 1998, 7a vii Aunque el proyecto moderno como agenda filosófica es el proyecto de la razón planteado por Kant, cuando se habla de modernidad suele suceder que existen al menos cuatro formas de entender el concepto. Expresándolo en términos semióticos, podría decirse que se trata de una forma de la expresión capaz de generar diferentes sustancias del contenido. En primer lugar, la modernidad puede tomarse como un periodo histórico con el cual se pretende sistematizar los acontecimientos de la humanidad en contextos cronológicamente ubicados. En segundo lugar, el término modernidad puede concebirse como una expresión referida a la época en que se vive, en cuyo caso es sinónimo de actualidad. En tercer lugar, puede entenderse como modernización, es decir como una expresión asociada al desarrollo tecnológico, derivado de la revolución industrial (v. Habermas, 1986 [1968]). En cuarto lugar, se entiende como referida al proyecto de la agenda filosófica de la modernidad planteada por Immanuel Kant. De las anteriores acepciones, las dos últimas son el centro de interés de este capítulo pues se encuentran insertas en la génesis misma de la discusión entre la modernidad y la posmodernidad. En efecto, el punto de partida y eje articulador de la discusión sobre la publicidad en medio de la modernidad y la posmodernidad es el pensamiento kantiano, ya que –entre otras razones– se puede afirmar que Kant es el filósofo típicamente moderno no sólo por el planteamiento del proyecto mismo de la modernidad, sino en cuanto a la segunda acepción anteriormente señalada (la época en que se vive), [ 37 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad ya que su pensamiento resume lo más selecto de la tradición filosófica occidental para su tiempo. En esa síntesis, el filósofo de Königsberg, en su pregunta por el hombre,4 aborda los principales ejes problémicos de la tradición filosófica, en particular aquellos relacionados con las capacidades humanas de conocer, actuar y juzgar, esto es: lo gnoseológico, lo axiológico y lo teleológico. Kant, al intentar responder la pregunta: ¿qué puedo conocer?, indaga sobre todo aquello que cae bajo las categorías de tiempo y espacio,5 en las que se encuentra el ámbito de la ciencia, que es explicable a partir de las leyes de causa y efecto, planteando de esta manera la agenda filosófica de la modernidad en cuanto a la ciencia se trata. En segundo lugar, al intentar responder la pregunta: ¿qué debo hacer?, indaga sobre todo El pueblo se manifiesta. Movimiento 15-m, Madrid, aquello que gira en torno al ámbito de lo moral, verano de 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. es decir el ámbito de la libertad y no el del determinismo de causa-efecto, esto es, la capacidad de obrar por ideas, por representación de algo que podría ser posible y deseable, con lo cual plantea la agenda filosófica moderna en cuanto a lo axiológico. En tercer lugar, al intentar responder la pregunta: ¿qué me cabe esperar?, indaga sobre las capacidades humanas del juzgar referidas al ámbito de la teleología o los fines, y con ello abre la agenda para lo estético y lo escatológico. Por último, y como corolario de las tres anteriores (pues se supone que respondiendo sobre lo cognitivo, lo axiológico y lo teleológico en el hombre se podría dar cuenta de la esencia de aquel que se cuestiona), Kant se preguntó por el hombre mismo. Sin embargo, dicha pregunta no fue desarrollada del todo, aunque sí se hicieron esbozos que los editores han reunido bajo el título de Filosofía de la historia, dentro de los cuales se encuentra el ensayo «Respuesta a la pregunta: ¿qué es la Ilustración?». En este artículo fundador del proyecto moderno, la Ilustración se entiende como la salida del hombre de su minoría de edad, entendida como la incapacidad del indivi- [ 38 ] 4 Esto desde una perspectiva deductiva y no inductiva de las preguntas kantianas, es decir, desde la consideración que la pregunta por el hombre es la que da origen y sentido a las restantes tres preguntas. 5 En Kant, tiempo y espacio son categorías a priori del entendimiento, lo que le da al sujeto una preeminencia típicamente moderna. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad duo de servirse de su propio entendimiento de manera independiente, por la falta de decisión y ánimo que se genera a partir de la pereza y la cobardía humana. Lo anterior, derivado de la existencia de tutores que se encargan de decirle qué hacer y cómo ser, generando un conformismo que permea la propia naturaleza humana e impide llegar a la mayoría de edad. Tutores estos que, en el mundo en que vivimos, pueden rastrearse no sólo en cuanto a las formas políticas, religiosas y económicas de la sociedad, sino también –y quizás en mayor medida–, en las formas comunicacionales donde se encuentra inserta la publicidad. En el anterior sentido, se presenta a continuación una reflexión, realizada a partir de la extrapolación de los principales postulados expuestos en el texto kantiano, sobre la publicidad asumida no sólo como oficio sino –y sobre todo– como disciplina, entendida aquí, no solamente en cuanto a su dimensión práctica del “hacer”, sino también en cuanto a su dimensión teórico-conceptual del “ser” y el “pensar”. 2.1. La Ilustración La Ilustración es la liberación del hombre de su culpable incapacidad. La incapacidad significa la imposibilidad de servirse de su inteligencia sin la guía de otro. Esta incapacidad es culpable porque su causa no reside en la falta de inteligencia sino de decisión y valor para servirse por sí mismo de ella sin la tutela de otro. ¡Sapere aude! ¡Ten el valor de servirte de tu propia razón! He ahí el lema de la Ilustración. Kant, 2001a, 25. Es conocida la crítica (intelectualmente rentable)6 sobre el papel homogeneizante de los medios de comunicación en el mundo de hoy. Esta “acusación” ha recaído con mayor frecuencia en quienes hacen parte del campo publicitario,7 culpándolos de lo que se podría llamar la masificación del estado de la minoría de edad (en el contexto de este capítulo) al generar procesos de persuasión alienante sobre bienes, productos, servicios, personas o ideologías, cuya consecuencia es (según la acusación) que el individuo no haga uso de su propio entendimiento, sino que simplemente consuma creyendo de forma ciega en las promesas expuestas en la acción 6 Véase Martín-Barbero, 1996, 38. 7 Se asume el concepto de campo desde la perspectiva de Pierre Bourdieu, retomada por la Asociación Colombiana de Facultades de Comunicación Social (Afacom) en el texto: «La comunicación: un campo de conocimiento en construcción». La adopción nominal de esta noción implica que no se tienen en cuenta los intereses epistemológicos de fondo, que implicarían tener en cuenta dicha noción como un espacio social que supone lucha y conflicto, según las distintas disposiciones de los agentes, sus tomas de posición y sus posiciones en sí mismas. [ 39 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad publicitaria. Así –se argumenta– el individuo, por miedo o pereza (de pensar), deja de lado esta facultad propia e inamovible del ser humano, aplazando, dilatando y evadiendo en general algo de lo que jamás podrá escapar, a saber: “el singular destino del uso de la razón” (Kant, 1998, 7a vii). Pero desde el texto kantiano se sabe que el sujeto mismo es el culpable de su propia enajenación, ya que no sólo está dotado de la inteligencia sino que no puede huir de este destino (el de razonar). Sin embargo, le falta la “decisión y el valor para servirse por sí mismo de ella, sin la tutela de otro” (Kant, 2001a, 25). Por lo tanto, sería poco congruente con la misma agenda de la modernidad culpar a alguien o a algo de ser el encargado de mantener al ser humano en su minoría de edad, pues cada uno de los individuos de la especie es quien se hace responsable de superar sus obstáculos o dejarse invadir y coartar su autonomía, y por tanto su mayoría de edad. 2.2. El placer del siervo La pereza y la cobardía son causa de que una gran parte de los hombres continúe a gusto en su estado de pupilo, a pesar de que hace tiempo la naturaleza los liberó de ajena tutela (naturaliter majorennes); también lo son de que se haga tan fácil para otros erigirse en tutores. ¡Es tan cómodo no estar emancipado! Tengo a mi disposición un libro que me presta su inteligencia, un cura de almas que me ofrece su conciencia, un médico que me prescribe dietas, etc., así que no necesito molestarme. Kant, 2001a, 25-26. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad metros inquebrantables, a pesar de que su función es persuasiva-informativa, y utiliza en muchas ocasiones los modos imperativos. En otras palabras, no estipula “cercados” (andaderas) directos a los individuos, sino que les informa y ofrece bienes, productos, servicios, personas o ideologías, que pueden satisfacer o no una necesidad original o creada (no por el publicista), tanto en e l ámbito de lo biológico como en lo cultural.8 La publicidad, entonces, ejerce su función en la sociedad informando, mostrando y buscando persuadir a los destinatarios de sus mensajes, no sólo sobre tangibles sino también sobre intangibles y simbolismos culturales, sin que ello sea per se un acto de enajenación o “domesticación” de los individuos. Al contrario, en el mundo de hoy la publicidad está cada día más impelida a cumplir un rol social que la “obliga” a plantear estrategias y desarrollar acciones publicitarias social, ambiental y humanamente sostenibles, en el marco de la responsabilidad ética, educativa, psicológica y estética que le atañe. Aun más, el publicista, como individuo agente en el campo social de la publicidad, al tomar su propia posición teniendo en cuenta las disposiciones y tomas de posición de los distintos agentes, debería desarrollar la mayoría de edad en el ejercicio de su profesión, para ser capaz de razonar y tomar decisiones por sí mismo sin que tutores como el dinero, la competencia profesional, el reconocimiento y otros, se conviertan en usurpadores de su entendimiento y por ende en orientadores de sus acciones. En efecto, muchas veces el publicista o la agencia pueden encontrarse en medio de situaciones éticamente exigentes en las que resulta necesario que el uso de la razón en función del bien social se encuentre en primer plano. 2.3. La rebelión [ 40 ] El estereotipado concepto sobre la manipulación que ejerce la publicidad y los medios en general, del que se aferran los más enconados críticos de la publicidad, ve a los publicistas como los tutores, los pastores del rebaño, de las masas, encargados de dirigir y conducir un sinnúmero de mentes y voluntades con fines netamente lucrativos. En términos kantianos la acusación sería: “Después de entontecer sus animales domésticos y procurar cuidadosamente que no se salgan del camino trillado donde los metieron, les muestran los peligros que les amenazarían [en] caso de aventurarse a salir de él” (Kant, 2001a, 26). Así, desde la crítica a la industria de la publicidad, se dice que ella es la encargada de masificar la pereza y la cobardía en el ser humano, pues aparentemente “le pone todo al alcance de la mano”. Pero ¿esto en verdad conduce a tachar algo como bueno o malo, beneficioso o lesivo? El punto es que la publicidad, a pesar de ser la punta de lanza del mercado y del consumo, no amenaza al individuo, ni le obliga a seguir pará- Si se piensa entonces en la dimensión social de la publicidad y en su papel pedagógico, es evidente que ella, en el marco conceptual de la agenda de la modernidad planteada por Kant, tenga grandes posibilidades en el desarrollo de la búsqueda de una mayor sensibilidad social sobre la necesidad de un obrar y un consumir más acorde con el desarrollo sustentable: “Es […] difícil para cada hombre en particular lograr salir de esa incapacidad, convertida casi en segunda naturaleza […] pero ya es más fácil que el público se ilustre por sí mismo y hasta, si se le deja en libertad, casi inevitable” (Kant, 2001a, 26). 8 Aquí es importante hacer una pequeña digresión para resaltar que el humano, en tanto animal racional, es un ser biológico pero también cultural, lo que permitiría argüir que las necesidades del hombre no sólo están restringidas a la satisfacción de lo biológico sino que, por su propia naturaleza, posee necesidades de carácter cultural que al menos están en el mismo nivel de las necesidades básicas de supervivencia. [ 41 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Así, la publicidad no puede verse solamente (pues en efecto se dan casos en los que la responsabilidad social da paso a los intereses personales y mezquinos que priman sobre ella), como algo dañino, donde el individuo juega un papel opaco y sumiso, sino que también ha de proyectarse como algo beneficioso para la sociedad en cuanto la hace consciente de la centralidad de su ser y de sus acciones. Es probable –en efecto– que la publicidad haya estado mal encaminada, o al menos unívocamente encaminada, en la medida en que se ha limitado (casi siempre) al ámbito comercial, a la variable económica, al hecho de la adquisición en general, dejando a un lado la opción de comunicar opiniones, ideales, creencias socialmente relevantes (sin que esto se restrinja a la política y a la religión). Teniendo esto claro, no sería descabellado pensar que la publicidad, en el marco de la responsabilidad social que le atañe y en el contexto de las exigencias de sustentabilidad de los mercados y la economía mundial, puede incentivar y fomentar al colectivo a pensar por sí mismo, a creer en su inteligencia, en su capacidad y en su proyección hacia el bien social. 2.4. Publicidad viene de público En efecto, quizá no sea ilógico pensar lo anterior (al menos desde los postulados kantianos), si se tiene en cuenta que “para esta ilustración no se requiere más que una cosa, libertad; […] libertad de hacer uso público9de su razón […] aquel que en calidad de maestro, se puede hacer de la propia razón ante el gran público del mundo de lectores” (Kant, 2001a, 28). En lo referente a la mayoría de edad, la libertad es el eje fundamental para Kant, pues es en ella en donde se desarrolla el libre albedrío, permite a los hombres llegar a la mayoría de edad, y hacer un uso público y privado de la razón. En este sentido puede decirse que la libertad se encuentra en la base de la publicidad, pues se desarrolla sobre la columna vertebral de la libertad de información y de elección, y sobre el reconocimiento de que el ser humano tiene la capacidad de hacer uso público de su razón y por tanto autodeterminarse de acuerdo con unos fines por él fijados, en el marco de los fines de su propia especie, lo cual hace que no se restrinja a quien pauta o publicita, sino también a quienes observan y conocen, “los espectadores”, los potenciales clientes o simplemente los interesados, pues ellos también hacen uso de la libertad para decidir qué compran o qué no, en qué se interesan y en qué no, qué les llama la atención y qué no. [ 42 ] 9 Cursivas en el texto original. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad En un primer momento es muy factible que se piense que el uso público de la razón es restringido por los medios, pues no es conveniente para el sistema que el individuo se percate de lo que sucede y busque rebelarse. Lo que se necesita (se supone) son consumidores, “borregos” obedientes, adiestrados y ante todo conformistas, que no pregunten sino que se sientan satisfechos con lo dado. Esta visón es propia de una perspectiva si se quiere catastrófica, en la que la publicidad es vista como el medio para mantener las superestructuras de dominación. El origen de dicha postura es la denominada “teoría crítica”, desarrollada por un fértil grupo de intelectuales judíos asimilados que, para las primeras décadas del siglo xx, se habían convertido en la punta de lanza de la cultura europea y quienes, sobre la base de una “Sueño general” fue una de las consignas de las crítica fuerte a la instrumentalización de multitudinarias movilizaciones realizadas en París en la razón y alimentados por las teorías de enero de 2009 en contra del agobio del capitalismo y la extrema derecha representada por Nicolas Sarkozy. Marx, fundan un instituto para la inves- Fotografía: François Medaerts, a.k.a. Aftershow. http:// tigación social en la segunda década del www.flickr.com/photos/7503971@N02/. siglo, que se reconocerá más adelante como Escuela de Frankfurt. Aunque se trataba de burgueses plenamente desarrollados, herederos de las más grandes fortunas europeas y formados en los grandes centros de la cultura, rápidamente entran en contacto con el pensamiento marxista, lo que los lleva a desarrollar una posición intelectual de corte neomarxista e influida por la agenda de la Ilustración,10 conocida como teoría crítica. 10 Si bien es cierto que la Ilustración es un problema que se encuentra en la formulación misma del proyecto de la teoría crítica en su afán de “introducir razón en el mundo”, también es cierto que su filiación marxista le permite tener precaución con una posible desviación que la llevaría a subvertir los principios fundacionales del proyecto moderno, desviación que quizá sea la que operó en la instrumentalización de la razón y desencaminó la agenda de la modernidad, de la que nos ocuparemos más adelante. [ 43 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Dos de sus más eximios representantes, Max Horkheimer y Theodor Adorno – tras la subida de Hitler al poder en 1933–, se exilian en los Estados Unidos de América entrando en contacto con la industria de Hollywood, la radio, la literatura de bolsillo (literatura negra y de gangsters) y la naciente publicidad. Esto les lleva a convertirse en los grandes críticos de la publicidad y, en general, de la comunicación como un fenómeno de la industria cultural, en el que la racionalización de la ciencia, la técnica y la tecnología es el vehículo del deseo de dominación y de anulación de la expresión del sujeto. Estos teóricos parten de la premisa de que los medios de comunicación se presentan como una cortina de humo que oculta las disfuncionalidades de la sociedad. Desde esta perspectiva los medios, manejados por los grandes centros de poder, imponen estereotipos, formas de ver el mundo, formas de comportamiento, sensibilidades y percepciones que llegan a los receptores –en este caso consumidores– por medio de los periódicos, la literatura “banal”, las revistas, la televisión, el cine y la radio. De esta forma, se plantea la industria cultural como un fenómeno basado en la racionalidad técnica, que entiende el progreso en términos de la ciencia, la técnica y la tecnología. Según esto, por medio de la ciencia se produce el conocimiento, mientras que la técnica como reproducción o copia de la obra se encarga de administrar el mundo de la política y de la cultura para crear así la tecnocracia que administra la tecnología, es decir los instrumentos sociales, políticos, económicos y culturales. El sujeto se concibe bajo la falacia administrada de la autonomía y la autodeterminación (de consumir, comprar, y venderse), lo que conduce no a una autodeterminación sino a una automatización del sujeto, y en últimas a una razón monológica que se complace en consideraciones cientificistas aisladas de la realidad. Por ello los mensajes de la industria cultural desarrollados por la publicidad en el nivel de la superestructura producen la homogeneización, la estandarización y la automatización del sujeto, pues así como los productos en general prometen cosas que no cumplen, el espectador también reconoce de antemano el fracaso del producto y no obstante lo consume. De este modo, quien hace tolerable este fracaso –dicen los pensadores de la teoría crítica– es la publicidad. Finalmente, la comunicación administrada o cosificada por la industria cultural se convierte en el estilo de vida del mundo actual, y con él el hombre se satisface sin cuestionarse por las estructuras de poder subyacentes a él. Al respecto, Adorno y Horkheimer en 1947 ya advertían: [ 44 ] Cada civilización de masa en un sistema de economía concentrada es idéntica. […] La racionalidad técnica es hoy racionalidad del dominio mismo, es el carácter La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad forzado de la sociedad alienada de sí misma. […] Los consumidores son los obreros y empleados, […] la totalidad de las instituciones existentes los aprisiona de tal forma en cuerpo y alma que se someten sin resistencia a todo lo que se les ofrece. Y como los dominados han tomado siempre la moral que les venía de los señores con mucha más seriedad que estos últimos, así hoy las masas engañadas creen en el mito del éxito aun más que los afortunados. Las masas tienen lo que quieren y reclaman obstinadamente la ideología mediante la cual se las esclaviza (Horkheimer y Adorno, 1997, 147-162). Ahora bien, es claro que una instrumentalización de la publicidad como oficio puesta al servicio exclusivamente de la variable económica deviene en un empobrecimiento de la diferencia, del disenso y de la actitud crítica no sólo propias del ser humano, sino posibles y necesarias en la publicidad. En este marco el publicista ha terminado cayendo en un proceso de producción técnica de estrategias y acciones publicitarias de carácter acrítico, que terminan convirtiéndolo en un individuo competente en el marco de un sistema alienado y cosificado por los mecanismos económicos de administración del mundo de la vida, que a su vez señalan y encasillan los horizontes de posible realización humana en la frivolidad de la empleabilidad y pertenencia a los grandes monopolios sustentadores del poder en el mundo actual. A pesar de lo anterior, en este capítulo se considera que la propuesta de los teóricos de Frankfurt no es eliminar los medios sino cambiar sus principios rectores. Por ello el comunicador, el artista, el publicista, el teórico crítico y el espectador no pueden caer en el juego del mensaje administrado, porque la comunicación como fenómeno humano es transformación de la información por parte del comunicador, pero a la vez transformación del comunicador por parte de la misma comunicación y transformación del entorno (“realidad”) que es testigo, escenario y posibilitador de esta transformación triádica. Así, en una postura menos apocalíptica y más moderada (integrada),11 puede pensarse que la publicidad no se restringe a ser un aliado inamovible de las industrias, los políticos y las ideologías, sino que al ser flexible y capaz de pensarse a sí misma, a sus actores y a su entorno, puede hacer uso público de la razón para crear “nuevas” propuestas en las que el objetivo no sea la compra neta o el posicionamiento de la marca, sino dar a conocer productos beneficiosos e ideales que promulguen la generación de conciencia social, cultural ambiental, que incentive a ver “más allá” de la simple variable comercial. 11 Ver Apocalípticos e integrados, de Umberto Eco. [ 45 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 2.5. El publicista ilustrado [ 46 ] Como se ve, para ser ilustrado en el sentido kantiano sólo se exige la libertad, entendida como “hacer un uso público de la propia razón”, es decir –dice Kant–, el uso que, en cuanto docto, el hombre hace de la razón ante la totalidad del público a través de la palabra escrita. Es claro que no se trata de negar o satanizar el uso privado de la razón, que se desarrolla dentro del puesto civil o la función institucional ejercida por el individuo, en este caso el publicista, sino que el ejercicio mismo de la publicidad debe implicar una reflexión y una praxis capaz de estar atravesada por los usos privado y público de la razón, de modo que el publicista en su oficio no puede ni debe negarse a la posibilidad de hacer publicidad, sino que al ejercer el uso público de su razón, pueda preguntarse sobre la pertinencia social, cultural, política, religiosa y económica de su profesión en el marco de la sociedad con la que interactúa. El uso público de la razón permite hablar en nombre propio de las falencias que posee la institución a la que se pertenece, así como de los posibles cursos de acción para subsanarlas. De igual forma –parafraseando a Kant–, un sacerdote puede llevar públicamente sus observaciones a través de sus escritos y corresponder a la institución que lo gobierna de la forma adecuada en tanto se encuentre en las actividades propias de su quehacer, pero igualmente como docto puede hacer uso público de su razón cuando es capaz de discutir, desde el ámbito de la razón misma, ciertas cuestiones que se dan por verdaderas en el ámbito de la razón privada (Kant, 2001a, 31). Así mismo, el publicista desarrolla su oficio (uso privado de la razón), pero puede y debe estar en capacidad para hacer uso público de la misma en la medida en que es poseedor de las capacidades cognitiva, moral y estética que le permiten indagar sobre los componentes teóricos, morales y estéticos de su oficio, dimensionándolo hacia el ámbito de la disciplina (ámbito no sólo del hacer sino del pensar) y catapultándolo por tanto al nivel de la praxis, entendida como la acción previamente reflexionada e intencionalmente ejecutada, para generar un proceso de transformación a partir de la influencia en las conductas humanas, no sólo con fines económicos sino con una clara responsabilidad social. Se sigue entonces que asumir una posición ilustrada y por tanto investirse de una sólida mayoría de edad es –dese el proyecto de la modernidad propuesto por Kant– cumplir con el singular destino que tiene la misma razón humana (Kant, 1998, 7a vii). En este sentido, ser ilustrado corresponde a una obligación propiamente humana, de la cual no pueden desligarse la publicidad ni el publicista, menos aun en tiempos como los que corren, cuando la misma supervivencia de la especie se La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad encuentra en riesgo por el consumismo indiscriminado que sobredimensiona el valor del consumo, convirtiéndolo en objeto del deseo a tal punto que puede mutar en una acción patológica que proporciona felicidad y bienestar por sí misma, independientemente de los efectos que ello cause al individuo que consume, a sus semejantes y al entorno donde se desenvuelve la especie humana. En esta línea argumentativa, un publicista ilustrado desarrollará el ejercicio de la plena libertad en cuestiones del oficio, pues solo así permitirá a cada uno la libertad para servirse de su propia razón en lo concerniente a la conciencia moral e impacto en la producción de estrategias, campañas y acciones publicitarias, pasando así del oficio a la disciplina que implica y exige una praxis cuyo propósito sea la transformación en comportamientos, actitudes y posiciones de los consumidores en perspectiva social. Esta reflexión sobre el proyecto de la modernidad planteado por Kant permite especular que al traslapar sus principios al ámbito de la publicidad, en cuanto a la inclinación y disposición al libre pensamiento y al uso tanto privado como público de la razón, haría posible que sus acciones y su impacto en el mundo social (de la publicidad) estuviera permeado en mayor medida por una sólida responsabilidad Exposición de afiches publicitarios, Museo de la Publicidad, París, oct. 2007. Fotografía: Leonardo Otálora C. [ 47 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Diseño: Christian Schrader Valencia. Concurso cartes ecológicos “Punto Blanco”, 1984. social, que en condiciones equitativas permitiría sopesar la variable económica con el impacto cultural, ambiental y ético de la publicidad. Este ejercicio no sólo haría de la publicidad una disciplina más responsable, sino que le permitiría a ella misma comprender que su ámbito desborda su dimensión puramente económica y se eleva como una de las variables más importantes de la vida de los hombres en el siglo xxi. Ahora bien, si se tiene en cuenta que la Ilustración no es una época sino un estado del ser humano en el que se es capaz de asumir una posición crítica frente al mundo que nos es dado, entonces se abre desde esta perspectiva ilustrada un campo fértil de reflexión y acción donde la publicidad es impulsada a asumir los retos emergentes que le impone el papel protagónico mencionado más arriba, retos no sólo en el nivel procedimental y técnico del oficio, sino en el nivel teórico y reflexivo de la disciplina que la ubica como actor decisivo en los diálogos inter y transdiciplinarios de las ciencias sociales y humanas, como punto de partida para comprender y sensibilizarse frente a las grandes problemáticas del mundo de hoy, pero también para intentar dar respuesta conjunta y efectiva a dichas problemáticas. 2.6. El punto de quiebre [ 48 ] Al mismo tiempo que en Alemania Kant sentaba los principios de la agenda filosófica de la modernidad, en Inglaterra se gestaba un movimiento que transformaría dramáticamente el desarrollo mismo de la especie, y con él el destino de la razón como eje del progreso humano. En efecto, el modo de estar en el mundo de una sociedad típicamente agrícola daría paso a una sociedad manufacturera e industrializada, que gracias a la implementación del piñón en los procesos textiles y del vapor en el desarrollo del comercio internacional (que después devendría en el proceso de mundialización de la economía), generaría la Revolución Industrial. Esta revolución no sólo trajo consecuencias en los modos y medios de producción, sino que su idea de progreso y desarrollo tecnológico encaminó la finalidad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad de la historia pensada por Kant hacia una nueva era en la que el concepto mismo de modernidad mutó para convertirse en sinónimo de modernización, el de Ilustración en sinónimo de cientificismo y, en general, la agenda de la razón ilustrada cayó en lo que es conocido como la crisis de la modernidad, cuando se dio paso al proceso de instrumentalización de la razón, permitiendo así la emergencia de la ciencia y la técnica como ideología dominante y, con ello, de la tercera acepción de modernidad planteada al inicio de este capítulo. Habermas plantea de forma clara dicha instrumentalización en 1968, cuando sostiene: Max Weber introduce el concepto de racionalidad para definir la forma de la actividad económica capitalista, Auschwitz simboliza el punto de quiebre del proyecto del tráfico social regido por el derecho moderno. Ilustración: Sebastián Lalinde. privado burgués, y de la dominación burocrática. “Racionalización” significa en primer lugar la ampliación de los ámbitos sociales que quedan sometidos a los criterios de la decisión racional. Paralelamente a esto corre, en segundo lugar, la industrialización del trabajo social, con la consecuencia de que los criterios de la acción instrumental penetran también en otros ámbitos de la vida (urbanización de las formas de existencia, tecnificación del tráfico social y de la comunicación) (Habermas, 1986 [1968], 53). Esta instrumentalización de la razón, aunada al descubrimiento de los campos de concentración donde se llevaba a cabo el proyecto denominado “la solución final al problema judío” y en especial al campo de concentración de Auschwitz, donde se dice que más de un millón de personas entre judíos, polacos, gitanos y prisioneros de guerra fueron asesinadas, da como resultado la introducción de la discusión sobre el fin de la agenda de la modernidad. Uno de los argumentos más nombrados es el que tiene que ver con el fracaso de la razón que, en lugar de llevar al hombre [ 49 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad hacia el progreso de la especie o “mejor”,12 se convirtió en una razón arrogante, en un compartimento estanco autoconsiderado como una especie de totalidad de la ciencia, constituida en una razón formal, instrumental, estratégica, absoluta y por tanto unilateral, que se evidenció en el discurso fundacional de la propaganda nazi y que trajo como consecuencia el Holocausto. La discusión se presenta entonces en dos vías: la de la modernidad y la de la posmodernidad. En la primera se considera que la agenda de la modernidad no ha terminado, que no ha fracasado, sino que se desencaminó, por lo cual es necesario hacer su reapertura. Para ello Habermas propone el giro lingüístico13como origen del cambio de paradigma de una filosofía de la conciencia, de la autorreflexión, a una filosofía dialogal de la acción comunicativa, que se abra a la riqueza significativa del mundo de la vida en sus diversas dimensiones. Ese cambio de paradigma de lo monológico a lo dialógico plantea tres momentos: apertura de la doxa, de las opiniones; momento argumentativo, las opiniones entran en la lucha, en la argumentación; momento del consenso, cuando se llega al acuerdo respetando el disenso y las diferencias. Para ello se vale de los postulados kantianos, en particular el desarrollo de los ámbitos de lo cognitivo, lo moral-práctico y lo estético-teleológico; igualmente de los postulados de Husserl, en particular los conceptos de mundo de la vida objetivo, mundo de la vida social, y mundo de la vida subjetivo. Con esto plantea, en Conocimiento e interés, que todo conocimiento está mediado ya sea por intereses técnicos, emancipatorios o interpretativos, lo que lo lleva a replantear la división de las ciencias en: 1) empírico-analíticas, 2) crítico-sociales, y 3) histórico-hermenéuticas. Todo lo anterior le permite entonces plantear frente a la crisis de la colonización del mundo de la vida por la positivización de las ciencias (visión empírico-analítica), que también existen otras ciencias igual de válidas que éstas, a pesar de que sus leyes sean un poco más blandas. En este mismo orden del discurso, también han de existir distintos tipos de argumentos racionales que se ponen en el juego de la discusión para el logro del consenso. Se postula entonces lo dialógico, lo comunicacional, como eje sobre el cual es posible reabrir la agenda de la modernidad. En la segunda vía, esto es, en la posmodernidad, se considera que la modernidad como proyecto filosófico de la razón fracasó ya que no es posible pensar en la existencia de una verdad absoluta totalizadora, sino que lo que evidencia el surgimiento de un [ 50 ] 12 Concepto utilizado por Kant en los escritos que han sido reunidos bajo el título de Filosofía de la historia, en particular en «Si el género humano se halla en progreso constante hacia mejor» (Kant, 2001a, 67-94). 13 El “giro lingüístico” es el desplazamiento de la hegemonía en el discurso hacia la democratización de las posibilidades argumentativas. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad nuevo estado de cosas es justamente que hay una proliferación de fábulas en las que cada individuo apuesta a la posibilidad de poderse comunicar, pero aceptando de entrada que no es posible la transparencia. Reconociendo la imposibilidad de establecer un centro unificador y ordenador de los acontecimientos, el mundo finalmente termina descentrándose, fragmentándose y, si se quiere, convirtiéndose en una fábula: […] se lleva a efecto quizás en el mundo de los medios de comunicación una “profecía” de Nietzsche: el mundo real a la postre se convierte en fábula. […] La “realidad” para nosotros es más bien el resultado de cruzarse y “contaminarse” (en el sentido latino) las múltiples imágenes, interpretaciones, reconstrucciones que distribuyen los medios de comunicación en competencia mutua y, desde luego, sin coordinación central alguna (Vattimo, 2003, 15). Así, si el mundo se ha fragmentado, si ya no se puede hablar de una verdad absoluta, de un sentido único, lineal y verdadero de la historia, sino de múltiples realidades que se entrelazan dramáticamente en el juego de la existencia, entonces ya no es posible ni necesaria la pretensión de un imperialismo objetivante que constituya un fundamento que circunscriba establemente cada fragmento, que reduzca la totalidad de lo dado a una unid ad objetivamente válida. Al respecto Lyotard, en tono “epistemológico”, subraya: “Jürgen Habermas […] piensa que si la modernidad ha fracasado, ha sido porque ha dejado que la totalidad de la vida se fragmente en especialidades independientes abandonadas a la estrecha competencia de los expertos” (Lyotard, 1996, 12). En esta perspectiva de la fragmentación del universo de lo dado a través de la fabulación del mundo, la comunicación está en el centro de la misma, pero no como apuesta consensual de sentido (como sí lo es en la postura de Habermas), ni de acuerdos sólidos y duraderos, sino como posibilidad de jugar a exponer cada una de las fábulas sin pretensiones de verdad absoluta. 3. La publicidad en el proyecto filosófico de la modernidad A diferencia de la razón instrumental, la razón comunicativa no puede subsumirse sin resistencias bajo una autoconservación enceguecida. Se refiere no a un sujeto que se conserva relacionándose con objetos en su actividad representativa y en su acción, no a un sistema que mantiene su consistencia o patrimonio deslindándose frente a un entorno, sino a un mundo de la vida simbólicamente estructurado que se constituye en las aportaciones interpretativas de los que a él pertenecen y que sólo se reproduce a través de la acción comunicativa (Habermas, 1999, 507). [ 51 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 3.1. La tesis En la discusión entre modernidad y posmodernidad, quien ha llevado las banderas de la postura “moderna”, sosteniendo que la agenda de la modernidad no se ha agotado, es el filósofo alemán Jürgen Habermas, heredero de una de las más importantes tradiciones de la filosofía alemana y por extensión de la filosofía occidental. Habermas considera que las propuestas de la razón ilustrada no han fracasado, aunque haya fracasado el itinerario de la razón al cruzarse con los ideales de la modernización, desprendidos de la Revolución Industrial y de la tecnocratización de la razón o racionalización del mundo de la vida. Según Habermas, el hecho de que la razón se haya desencaminado no significa que la agenda filosófica de la modernidad haya fracasado, pues el problema no es de la razón misma sino del curso que tomó en su proceso de instrumentalización y positivización, frente a lo cual es necesario dar un paso hacia la constitución de una razón dialogal que finque sus posibilidades en la acción comunicativa, en la comunicación como mecanismo de disenso, argumentación y consenso. En este escenario, las ciencias de la comunicación, así como los oficios y disciplinas que ellas convocan, adquieren un papel vertebral en la constitución de dicha razón dialogal. La publicidad (para referenciar el objeto de análisis de este capítulo) puede desempeñar un papel preponderante en la construcción de las agendas dialogales, como medio y como actor en el proceso de comunicación intersubjetiva de las sociedades, ya que no sólo es actor y factor definitivo de la variable económica del modelo capitalista en el que se encuentra la humanidad en las primeras décadas del siglo xxi, sino también actor y factor decisivo de posibilidades dialogales y consensuales asociadas con la proyección social del ejercicio publicitario y su necesario impacto en las dimensiones política, social, cultural y simbólica de los pueblos. Ahora bien, el análisis de Habermas rastrea los principales postulados weberianos, así como los de la escuela crítica (Horkheimer y Adorno). Allí Habermas encuentra las tesis de la pérdida de sentido y de libertad por la cosificación14provocada por la racionalización capitalista. La crítica apunta hacia el hecho de que la sociedad capitalista y su objetivización del mundo de la vida, terminan reificando (cosificando) la vida, tanto en su dimensión interna como en la externa, pero también la praxis, las relaciones sociales y la forma de pensar y de existir de los sujetos: “La causa de esta deformación la ve Lukács en una forma de producción que descansa [ 52 ] 14 Inicialmente expuestas por Georg Lukács en Historia y consciencia de clase, particularmente en el apartado: «La cosificación y la conciencia de clase del proletariado». La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad sobre el trabajo asalariado” (Habermas, 1999, 454). Desde esta perspectiva, Habermas considera que es el mundo de la vida misma el que se cosifica, ya que al descansar la producción sobre el trabajo asalariado, todo lo que gira alrededor de ese mundo objetivo constituye a su vez en los otros mundos (social y subjetivo). Lo que se encuentra en el fondo de las estructuras de la conciencia cosificada es entonces la razón instrumental, concebida en términos compartimentalizados y dicotómicos de sujeto-objeto, en una lógica del dominio del mundo de la vida objetivo, en el que las relaciones interpersonales de sujeto-sujeto pierden su papel significante en el proceso de objetivización del mundo de la vida. Con este recorrido, la conclusión de Habermas es que el programa de la primera teoría crítica de la sociedad fracasó por el agotamiento del paradigma de la filosofía de la conciencia, que a pesar de intentar un último esfuerzo por enunciar los procesos de cosificación e instrumentalización de la razón por vía de las industrias culturales, no logra dar el giro hacia una razón dialogal de carácter comunicativa que apunte al logro de condiciones de validez social para acuerdos sólidos y duraderos: […] quiero por mi parte insistir en que el programa de la primera teoría crítica fracasó, no por este o aquel azar, sino por el agotamiento del paradigma de la filosofía de la conciencia. Voy a tratar de mostrar que el abandono de ese paradigma, su sustitución por una teoría de la comunicación, permite retornar a una empresa que en su momento quedó interrumpida con la Crítica de la razón instrumental; este cambio de paradigma permite un replanteamiento de las tareas que tiene pendientes la teoría crítica de la sociedad (Habermas, 1999, 493). Por ello, el punto de partida de Habermas es la propuesta de la intersubjetividad, en la que se pasa de la razón monológica autoritaria a una razón dialógica y consensual. Este paso es denominado el cambio de paradigma o giro lingüístico que permite la emergencia de una comunicación abierta, dialogal, que sobre la base de la aceptación de la diferencia y la tolerancia le puede apostar a la posibilidad de la consecución de sentidos y significaciones sociales. Es justamente allí donde la publicidad puede jugar su rol definitivo en el paradigma de la modernidad pues ella, además de servir como instrumento de información sobre los posibles satisfactores a necesidades individuales, pone en escena las distintas expectativas, sueños, ideales e ilusiones de los sujetos, evidenciando así la pluralidad de subjetividades y la necesidad de acuerdos de tolerancia y respeto frente a la decisión individual de elegir y, en últimas, de consumir. [ 53 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad Igualmente, frente a problemáticas sociales y medioambientales como la pobreza, la desnutrición, las carencias en la educación; frente a los problemas de equidad de la sociedad así como frente a aquellos emergentes como el uso indiscriminado de los recursos naturales, la publicidad puede ser actor definitivo, pues en su papel de agente comunicador puede propiciar, a través de campañas de bien social y de impacto global, las condiciones propias para llevar a cabo las discusiones y las consecuentes agendas de acuerdo sobre equidad, corresponsabilidad social, distribución de la riqueza y sostenibilidad tanto del recurso humano como del recurso natural. Es ésta la dimensión jurídico-política de la publicidad enunciada por Kant, que se ha constituido en soporte para el desarrollo de este capítulo. 3.2. Teoría de la acción comunicativa y sus puntos de confluencia con la publicidad 3.2.1. El cambio de paradigma La crítica a los fundamentos de la teoría weberiana de la acción puede partir de una línea de argumentación que, como he mostrado, está implícita en los textos de Weber. Pero esta crítica me ha conducido a una alternativa que exige un cambio de paradigma: pasar del paradigma de la acción teleológica al de la acción comunicativa. Semejante cambio fue algo que Weber ni vislumbró ni, mucho menos, realizó. Habermas, 1999, 433. [ 54 ] Para Habermas, el problema central de lo que se podría llamar la crisis del proyecto moderno está claramente diagnosticado en el devenir de dicho proyecto, en una filosofía de la conciencia desde la cual –y bajo ciertos intereses particulares– se plantean modelos procedimentales en términos de medios-fines, en los que no solamente la mayoría de los individuos no participa activamente en la toma de decisiones, sino que además los efectos de las acciones desarrolladas como tácticas para cumplir los propósitos planteados afectan las existencias de los individuos. Dicha afectación, que puede ir desde lo más banal hasta lo más vital, no es considerada importante ya que se trata solamente de medios para alcanzar los fines propuestos. La publicidad, vista desde el paradigma de la conciencia, está claramente tipificada en el mundo de hoy, cuando las estrategias publicitarias, sus acciones tácticas y su impacto en la existencia de los individuos (target) a quienes va dirigida la comunicación se ven afectadas únicamente por un interés comercial, que deja de lado el ideal de bien social y de bien público por un ideal económico de carácter particular, en el que lo Concentración ciudadana en Montmartre (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. comunicativo y dialogal pierde relevancia por la superposición de acciones precedidas de motivaciones teleológicas que benefician a unos pocos. En este mismo orden del discurso, Guillermo Hoyos y Germán Vargas sostienen: “Hay que superar por tanto el paradigma epistemológico de la filosofía de la reflexión, si se quiere llegar a un discurso con pretensiones de ser teoría social crítica” (Hoyos y Vargas, 1997, 138). La propuesta habermasiana del cambio de paradigma está sustentada en el llamado giro lingüístico (desplazamiento de la hegemonía en el discurso hacia la democratización de las posibilidades argumentativas) como origen del cambio de paradigma de una filosofía de la conciencia, de la autorreflexión, a una filosofía dialogal, de la acción comunicativa, que se abra a la riqueza significativa del mundo de la vida en sus diversas dimensiones. Ese cambio de paradigma de lo monológico a lo dialógico plantea tres momentos: 1) Apertura de la doxa, de las opiniones; 2) Momento argumentativo: las opiniones entran en la lucha, en el juego dramatúrgico de la argumentación; 3) Momento del consenso, cuando se llega al acuerdo respetando el disenso y las diferencias. [ 55 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El fundamento filosófico que se encuentra en la base de la propuesta habermasiana recoge lo más excelso de la tradición filosófica alemana (como se decía más arriba), que desde Marx, Kant y Husserl le permite encadenar su argumentación hacia la propuesta de los intereses y del conocimiento que será la respuesta frente al problema de la positivización de las ciencias. En efecto, toma de Kant la reflexión sobre los ámbitos de lo cognitivo, lo moral-práctico y lo estético-teleológico. De Marx toma la idea del homo faber (el animal que fabrica instrumentos), que le permite identificar que en el proceso de transformación de los instrumentos (llamado trabajo) se constituyen tres dimensiones correlacionales y al mismo tiempo dialécticas (entre sí) como son la objetiva (elaboración de productos), la social (relaciones sociales que entabla cuando realiza los productos) y la individual (las interpretaciones que da a esos productos y a sus relaciones sociales). De Husserl toma los conceptos de mundo de la vida objetivo, mundo de la vida social y mundo de la vida subjetivo. Esta revisión le permite plantear en Conocimiento e interés que todo conocimiento es el resultado de intereses técnicos, emancipatorios e interpretativos, lo que lleva a replantear la división de las ciencias en: 1) Empírico analíticas (acciones instrumentales); 2) Crítico sociales (acciones sociales); 3) Histórico hermenéuticas (acciones subjetivas). La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad damentales del mundo de la vida: lo objetivo y lo social. […] El auténtico sentido práctico de las ciencias de la discusión radica precisamente en la reconstrucción de las competencias comunicativas de los grupos sociales a los que va dirigida la investigación social (Hoyos y Vargas, 1997, 141). Cuadro 1. Conocimientos e intereses Kant Cognitivo Práctico Estético Marx (homo faber) Objetos Relaciones sociales Individual Husserl Mundo de la vida objetivo Mundo de la vida Social Mundo de la vida subjetivo Rectitud Credibilidad Emancipatorio Interpretativo Subjetivo Habermas, 1) Pretensiones Verdad Conocimiento e interés (1968) 2) Intereses Técnico 3) Ámbitos Objetivo Social 4) Ciencias Empíricoanalíticas Crítico-sociales Históricohermenéuticas Cuadro elaborado por el autor. Con ello Habermas plantea que frente a la crisis de la colonización del mundo de la vida por la positivización de las ciencias (visión empírica analítica), es necesario reivindicar la existencia de otro tipo de saberes, de ciencias igualmente válidas, aun a pesar de que sus leyes no sean tan duras como las primeras y de que sus efectos instrumentales no sean tan visibles y avalados socialmente como aquellas (ver cuadro 1). Dicen Hoyos y Vargas: [ 56 ] De nuevo, son los intereses los que permiten explicitar el sentido de aplicación de los diversos saberes a contextos mundo vitales. Los conocimientos de las ciencias empírico analíticas adquieren relación con la práctica cotidiana como acción instrumental tecnologías, estrategias, técnicas), mientras que los conocimientos procedentes de la interpretación simbólica del mundo de la vida tienen su aplicación en un actuar comunicativo. Esto indica que la acción instrumental y la acción comunicativa tienen el sentido de “categorías” constitutivas de dos aspectos fun- Desde esta perspectiva la discusión de Habermas sobre los saberes “interesados” le permite responder de forma propositiva frente a la colonización del mundo de la vida por parte de la visión positivista y sostener que, más allá de los intereses técnico instrumentales, se desarrollan otras pretensiones, otros intereses, otros ámbitos y otras ciencias que posibilitan el cambio de paradigma de una filosofía de la conciencia orientada por medios-fines a una filosofía dialogal orientada por los intereses mundo vitales. En este escenario, la publicidad como una profesión de las ciencias de la comunicación se juega su devenir en los ámbitos de lo empírico analítico, en tanto productora de mensajes sobre productos, bienes, servicios o personas objetivamente existentes, pero construyendo una imagen de ellos a partir de sus interrelaciones sociales y de las significaciones que los actores dan a dichos productos, bienes, servicios o personas: [ 57 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Valla que excede la altura permitida, denunciada por la organización Paisajes de Francia. Fotografía: Paisajes de Francia. De esta forma la reflexión sobre los intereses que constituyen las diversas regiones del mundo de la vida (trabajo, lenguaje e interacción social) y ayudan a explicar la conformación de diversos tipos de ciencias, nos conduce hasta el punto en el cual se hace necesario un cambio de paradigma, de modo que el reconocimiento reflexivo de estructuras patológicas, como pueden ser la alienación del trabajo o la ideologización del lenguaje, pueda transformarse en actividad comunicativa que critique dichas estructuras, pero al mismo tiempo reconstruya racionalmente las competencias comunicativas que sean mediación para transformar dichas estructuras (Hoyos y Vargas, 1997, 141). 3.2.2. El cambio de paradigma en la publicidad Es éste, entonces, el papel vertebral de la publicidad en el marco de la propuesta habermasiana, y en particular en el contexto de la reapertura de la agenda de la modernidad. Allí la dimensión jurídico-política de la publicidad adquiere su verdadera altura cuando se piensa que ella no solamente responde técnicamente a unos intereses particulares, sino que también juega un rol protagónico cuando responde de forma crítica a los problemas emergentes de la sociedad, planteando así procesos comunicativos de orden publicitario que buscan generar la discusión y el consenso sobre problemáticas de primer orden como la violencia, la pobreza y el medio ambiente, desde agendas no determinadas de entrada sino abiertas a la multiplicidad de posibilidades en el mundo de la vida de los múltiples sujetos que intervienen con sus experiencias, perspectivas y significaciones: Habermas logra mostrar cómo la verdad en su sentido más amplio y flexible se alimenta por un lado de las perspectivas, a partir del mundo de la vida, de quienes participan en la comunicación desde múltiples intereses, y por otro del poder argumentativo del lenguaje (Hoyos y Vargas, 1997, 144). [ 58 ] Pero en esa dimensión dialogal de la publicidad que la catapulta hacia su originaria relación con el ámbito jurídico-político, es necesario que también opere el cambio de paradigma en la racionalidad publicitaria, de modo que le permita una constante oscilación entre el planteamiento de estrategias determinadas por La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad la variable económica en términos de medios-fines con sus correspondientes acciones tácticas, a estrategias igualmente acompañadas de sus propias acciones, ya no determinadas sino consensuadas desde las variables sociales, culturales y éticas fundadas en la tolerancia, el reconocimiento de las diferencias y la voluntad de los acuerdos (aun a pesar de los disensos), en la búsqueda de agendas que redunden en la responsabilidad social y en general en el bien común: “[…] la publicidad se constituye en la conversación (lexis), que puede tomar también la forma de la deliberación y del tribunal, así como en el hacer común (praxis)” (Habermas, 1994, 43). De manera que la agenda de la modernidad se abre nuevamente, y con ella se evidencian las dimensiones jurídico-políticas de la publicidad cuando se somete la razón nuevamente a un tribunal, pero esta vez no al de un sujeto cognoscente racional, o al de una teoría crítica todavía centrada en la racionalidad medios-fines, sino cuando ese tribunal se constituye desde las distintas subjetividades, los argumentos razonables en los juegos dialogales de carácter intersubjetivos y en los consensos a los cuales se pretende llegar. Dice Habermas: El análisis del curso aporético de la recepción de la teoría de la racionalización de Weber por parte del marxismo, desde Lukács hasta Horkheimer y Adorno, pone de manifiesto los límites del paradigma de la filosofía de la conciencia y las razones que abogan por una sustitución del paradigma de la actividad teleológica por el de la acción comunicativa (Habermas, 1999, 196). 4. La publicidad en la postura posmoderna: la publicidad como escenario de fábulas Mi argumento es que el proyecto moderno (de realización de la universalidad) no ha sido abandonado ni olvidado, sino destruido, “liquidado”. Hay muchos modos de destrucción, y muchos nombres le sirven como símbolos de ello. “Auschwitz” puede ser tomado como un nombre paradigmático para la “no realización” trágica de la modernidad (Lyotard, 1996, 30). Cuando a finales del siglo xix Nietzsche predica la muerte de Dios, es claro que no es él el “deicida”, sino quien anuncia; si se quiere es el sepulturero, quizá quien le lleva flores a la tumba. Así mismo, la posmodernidad (como se entiende y se maneja en este ensayo) no es la que acaba la modernidad. Por ello no se concibe como una época en el sentido lineal de un proceso historiográfico, y por lo tanto tampoco es entendida como algo que viene después de algo. Por esto se considera que el sentido que puede [ 59 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad estar más acorde con su “ser” es aquel en el que se asume como una condición, un estado. Al respecto dice Lyotard que la condición posmoderna “designa el estado de la cultura después de las transformaciones que han afectado a las reglas de juego de la ciencia, de la literatura y de las artes a partir del siglo xix” (Lyotard, 1987, 3). Así las cosas, se entiende aquí por posmodernidad al conjunto no sistemático de desarrollos conceptuales que surgen (principalmente en Europa) tras la segunda posguerra, en torno a los cuales confluyeron desde distintas nacionalidades pensadores como Michel Foucault, Jean-François Lyotard, Gianni Vattimo, Gilles Deleuze, entre otros. Desde sus diversos intereses, sean éstos el problema del poder (Foucault y Deleuze), el de las narrativas (Lyotard) o el de la comunicación (Vattimo), cada uno de ellos trata de pensar una “respuesta”15frente a los “metarrelatos”16 de la modernidad que fracasaron en su intento de posibilitar un fin de la historia de carácter universal y universalizante. Para efectos del presente análisis se toma a Gianni Vattimo como referente, debido a su manifiesto interés reflexivo sobre el problema de la comunicación. El pensador y religioso español José María Mardones expresa de forma clara el centro del pensamiento de Vattimo: La reivindicación de un “sujeto débil” es para Vattimo […] un término correlativo a la carencia de fundamento […] del pensamiento. Un pretendido pensamiento fuerte, que cree saber objetivamente qué es la realidad, que busca un fundamento para sus afirmaciones, es una conciencia fuerte, estable, indudable. […] Para acabar con esta tiranía objetivante, que amenaza con cosificar todo lo que toca, hay que abandonar el pensamiento de la objetividad. […] En su lugar, hay que someter a una cura de adelgazamiento al sujeto, a fin de que el pensamiento se debilite […] y pueda brotar un pensamiento auroral […] que lleve consigo la fruición, el goce de lo permanentemente nuevo, inaugural, que nos desvela la riqueza inagotable de la profundidad de la vida (Mardones, 1990, 26). Pues bien, en el desarrollo conceptual del pensamiento débil, Vattimo sostiene en «Posmodernidad: ¿una sociedad transparente?», que el término posmoderno sigue teniendo sentido, ya que la modernidad ha caducado, ha dejado de ser la época [ 60 ] 15 Se utiliza la palabra “respuesta” a falta de una ocurrencia lingüística más feliz y acertada, no en el sentido de algo estructurado y cerrado sino como multiplicidad de especulaciones de distinta índole que tuvieron como punto de partida la reflexión sobre los totalitarismos, los centros de poder y las perspectivas teleológicas y racionalizantes del sujeto cognoscente de la modernidad. 16 Entendidos por Lyotard como “las narraciones que tienen función legitimante o legitimadora” (Lyotard, 1996, 31). La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad en la que nos encontramos, o el concepto en el que nos movemos. Esto, debido a dos factores fundamentales: 1) la descentralización de la historia o por lo menos del material histórico mundial, y 2) la aparición de los medios masivos de comunicación, dentro de los cuales el fenómeno llamado publicidad ha revolucionado el ámbito económico, político, social y cultural global: “sostengo que el término posmoderno sigue teniendo un sentido, […] que […] está ligado al hecho de que la sociedad en que vivimos es una sociedad de la comunicación, […] la sociedad de los medios de comunicación” (Vattimo, 1990, 9). Pero, ¿cuándo se podría pasar del concepto de modernidad al de posmodernidad? Según Vattimo: […] en la hipótesis que yo propongo, la modernidad deja de existir cuando por múltiples razones desaparece la posibilidad de seguir hablando de la historia como unidad unitaria. Tal concepción de la historia, en efecto, implicaba la existencia de un centro alrededor del cual se reúnen y ordenan los establecimientos (Vattimo, 1990, 10). Esta hipótesis es de gran relevancia, pues muestra la visión del pensador italiano frente al derrumbe de la hegemonía europea en el ámbito histórico desde una perspectiva etnocéntrica surgida desde Grecia, en la misma entraña de la sociedad occidental, bajo la dicotomía civilización vs. barbarie. En efecto, por largo tiempo se consideró la historia en un sentido universal, en el que los sucesos acaecían en un mismo espacio-mundo vital y cerrado que las élites consideraban relevante o digno de ser historia: […] Bajo la óptica etnocentrista de una cultura, se ha escrito un archivo historiográfico en donde [los acontecimientos se pudieron] haber falseado para perpetuar y legitimar relatos que buscan o están interesados en mantener una homogenización cultural maniquea frente a grupos sociales como las negritudes, los homosexuales, los indígenas, los campesinos, las mujeres, etc. (Sánchez, 2002, 433). Para Vattimo ha llegado el momento de abandonar esta visión unitaria de la historia, para dar paso a una múltiple y fragmentada concepción en la que se traban las variadas perspectivas históricas. Justamente por la proliferación de los medios de comunicación y de los mensajes que allí se movilizan, ya no es posible sostener una visión única de la historia sino que las minorías, los [ 61 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad perdedores, los rezagados, tienen la posibilidad de contar sus propias historias. Si se quiere, se trata de una visibilización de los invisibles. En una paráfrasis de Foucault, podría decirse que las visiones etnocéntricas que constituían disciplinadamente el poder a través de acontecimientos historiografiados desde la óptica de los vencedores y de los poderosos ya no deben ser el centro del poder. En el anterior sentido, los estudiosos de las ciencias humanas y sociales pueden recabar y reconstruir, rellenar a través de los métodos arqueológicos17 del saber, los vacíos de las historias no contadas o contadas desde ciertas perspectivas hegemónicas por parte de la historiografía oficial. Este ejercicio arqueológico tiene como objeto de sus indagaciones las prácticas sociales que constituyen los distintos modos históricos de los pueblos. Al respecto dice Vattimo: La filosofía surgida entre los siglos xix y xx ha criticado radicalmente la idea de historia unitaria y ha puesto de manifiesto cabalmente el carácter ideológico de estas representaciones. Así, Walter Benjamin, en un breve escrito del año 1938 («Tesis sobre la filosofía de la historia»), sostenía que la historia concebida como un decurso unitario es una representación del pasado construida por los grupos y las clases sociales dominantes. ¿Qué es, en efecto, lo que se transmite del pasado? No todo lo que ha acontecido, sino sólo lo que parece relevante. […] Nunca nos contaron las transformaciones en el modo de alimentarse, […] en cambio, los pobres e incluso los aspectos de la vida que se consideraban “bajos” no hacen historia (Vattimo, 1990, 10-11). Exposición de afiches publicitarios, Museo de la Publicidad, París, oct. 2007. Fotografía: Leonardo Otálora C. Esta crisis del sentido unitario, totalizante y disciplinador de la historia, termina convirtiendo al mundo en un universo de imágenes, de fábulas, de apuestas comunicativas desde las diferencias, lo que hace que ya no exista “[…] una historia única, [sino que] existen imágenes del pasado propuestas desde diversos puntos de vista, y es ilusorio pensar que existe un punto supremo, comprehensivo, capaz de unificar todos los demás” (Vattimo, 1990, 11). Desde esta perspectiva, la publicidad no juega el rol de medio en el que con un interés jurídico-político se construyen los consensos, sino más bien un rol escénico, escenográfico si se quiere. En efecto, desde la condición posmoderna la publicidad ya no se mueve por el interés de consensuar acuerdos con sentido teleológi- [ 62 ] 17 Método de investigación utilizado por Foucault que consistía en excavar las distintas capas de la sociedad para estudiar los modos históricos de las prácticas sociales a través del análisis de los archivos clínicos, jurídicos y políticos –entre otros– de la sociedad, en los que se evidenciaban dichas prácticas. Para profundizar en este método se recomienda ver los textos Historia de la locura en la época clásica, El nacimiento de la clínica y La arqueología del saber. co, propios de la dimensión jurídico-política que se ha venido trabajando, sino en un escenario donde confluyen distintas fábulas o apuestas comunicativas que, sin pretensiones de verdad, le apuestan al juego estético, comercial y comunicativo de informar, comunicar, y se quiere, persuadir a los individuos para la selección y adquisición de productos, de bienes, de servicios, de ideologías, en un universo más abierto a la multiplicidad de posibilidades. A la par del concepto unitario de historia, Vattimo plantea que la idea de progreso también entra en crisis, justamente por el ideal de una historia única y totalizante: Filósofos de la Ilustración, Hegel, Marx, positivistas, historicistas de todo tipo pensaban más o menos todos ellos del mismo modo que el sentido de la historia era la realización de la civilización, es decir, de la forma del hombre europeo moderno. Como la historia se concibe unitariamente a partir sólo de un punto de vista determinado que se pone en el centro […], así también el progreso se concibe sólo asumiendo como [ 63 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad criterio un determinado ideal del hombre; pero habida cuenta que en la modernidad ha sido siempre el del hombre moderno europeo –como diciendo: nosotros los europeos somos la mejor forma de humanidad–, todo el decurso de la historia se ordena según que realice más o menos completamente este ideal (Vattimo, 1990, 11). Esta ideología del “hombre ideal” que sólo puede tener por cuna el continente europeo, junto a muchas más ideologías elitistas (y quizá el termino xenofóbicas no estaría descontextualizado), constituyeron la caída de la modernidad ya que con la irrupción de los medios de comunicación se dio también la posibilidad de desarrollar una especie de poliglotismo histórico, que permitió ver y comprender diferentes ideales en un universo plagado de multiplicidad de ellos, de fábulas que ofrecen de nuevo una gran multiplicidad de posibilidades, perspectivas y alcances. Los medios fueron entonces los “posibilitadores” de la aparición y de la aceptación de múltiples perspectivas históricas y epistemológicas que desde el punto de vista etnocentrista y teleológico habían permanecido en el ostracismo. Dado que la comunicación fue el medio para la generación de dicha pluralidad, a ella misma le es imposible pensar en una única manera de hacer las cosas, de ver los medios, de hacer publicidad. Parece entonces que la apuesta de la publicidad es ser ella misma el escenario de confluencia, de juego, de drama escénico, de las diferentes perspectivas y fábulas que, sobre el mundo, la sociedad, el hombre y los productos, bienes, servicios e ideologías, presenta a sus congéneres. Sostiene Vattimo: Juntamente con el final del colonialismo y del imperialismo ha habido otro gran factor decisivo para disolver la idea de historia y acabar con la modernidad: a saber, la irrupción de la sociedad de la comunicación. Llegamos así al segundo punto de esta conferencia, el que se refiere a la “sociedad transparente”. […] Lo que trato de defender es lo siguiente: a) que en el nacimiento de una sociedad posmoderna desempeñan un papel determinante los medios de comunicación; b) que esos medios caracterizan a esta sociedad no como una sociedad más “transparente”, más consciente de sí, más “ilustrada”, sino como una sociedad más compleja, incluso caótica, y, por último, c) que precisamente en este relativo “caos” residen nuestras esperanzas de emancipación (Vattimo, 1990, 11). [ 64 ] Parece claro que en la posmodernidad anunciada por Vattimo, el concepto de “hacer público algo” cobra un valor vital dentro de los juegos y los giros estéticos y comunicativos de la sociedad posmoderna. En efecto las minorías, los desplazados, los invisibles tienen ahora la posibilidad de contar sus propias historias, puede hacer públicas sus La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad convicciones, sus concepciones e ideas del mundo. Así, el valor de “publicar” ya no se forja desde una perspectiva unitaria, clara y trasparente que persigue una misma finalidad histórica, sino desde la multiplicidad de los participantes. Por ello la concepción unitaria-etnocéntrica de la historia cede el paso a la pluralidad de mensajes, de ofertas, de productos, de servicios, que se tejen en la filigrana de los pueblos, de la “polis”. Así las cosas, la publicidad emerge como el medio donde se movilizan y presentan estas múltiples posibilidades, como el lugar de confluencias de las distintas fábulas que apuestan al juego de la comunicación y la coexistencia con otras fábulas. Lo anterior por dos razones: la primera, por su estrecha relación con lo público, concebido como lo perteneciente a lo público, al ámbito de los ciudadanos; y la segunda, por las muy pocas restricciones que hoy en día se tienen para hacer algo público (o publicar algo). Dadas ciertas condiciones, todo el mundo puede ser anunciante. En efecto, a diferencia del modelo democrático de la “polis” griega en el siglo de Pericles, aquí cualquiera puede participar, cualquiera puede ser anunciante, ya sea desde una perspectiva oficial, tradicional de la publicidad o través de publicidad de guerrilla o de intervenciones btl18, en las que el juego comunicativo no sólo es más creativo sino también más equitativo para quienes no poseen los recursos necesarios para ser considerados como grandes anunciantes. En este contexto, la explosión y la relevancia de los medios de comunicación así como de la publicidad permiten la difusión de una multiplicidad inagotable de información, lo cual no significa que haya más transparencia, que todo sea más claro, ni tampoco que con ello la Humanidad con mayúscula se acerque a sus fines teleológicos planteados por Kant, en términos de progreso desde la agenda filosófica de la modernidad. De igual manera, la pluralidad de información tampoco garantiza la veracidad, porque ya no se trata de alcanzar la verdad absoluta, sino que se trata del reconocimiento de la ineficacia de los fundamentos, de la explosión de múltiples verdades. El juego de la comunicación publicitaria en la condición posmoderna no tiene entonces como fin la construcción de una aparente opinión pública, no es la “aguja hipodérmica”19 que inocula información y se constituye en el centro y origen de las dictaduras, de los totalitarismos y las xenofobias; al contrario, favorece la visibilización de las minorías, de las multiplicidades, de las diferencias: 18 Se trata de cierto tipo de publicidad no convencional que con bajo presupuesto interviene superficies generalmente urbanas y de forma temporal. Aunque no necesariamente son lo mismo, se les suele asociar, justamente por el hecho de ser alternativas al modelo tradicional (atl), por encima de la línea. 19 Teoría fundacional de la comunicación con fuertes nexos conductistas, en la que se consideraba que la comunicación jugaba un papel definitivo, dado que sus efectos eran ilimitados. Bastaba con inocular la información a través de los medios, para que los individuos respondieran de forma “acertada” a dicha información-estímulo. [ 65 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad […] la imposibilidad de concebir la historia como un decurso unitario […] no surge solamente de la crisis del colonialismo y del imperialismo europeo: es también, […] el resultado de la irrupción de los medios de comunicación social. […] Han sido la causa determinante de la disolución de los puntos de vista centrales de lo que […] Jean François Lyotard, llama los grandes relatos. Este efecto de los medios […] es exactamente el reverso de la imagen que se hacía de ellos todavía un filósofo como Theodor Adorno. […] Preveía que la radio (más tarde también la televisión) tendría el efecto de producir una homologación general de la sociedad, haciendo posible e incluso favoreciendo, por una especie de tendencia propia demoníaca interna, la formación de dictaduras y gobiernos totalitarios capaces –como el “Gran Hermano” de George Orwell en 1984– de ejercer un control exhaustivo sobre los ciudadanos por medio de una distribución de slogans publicitarios. Lo que de hecho ha acontecido, a pesar de todos los esfuerzos de los monopolios y de las grandes centrales capitalistas, ha sido más bien que la radio, televisión, prensa han venido a ser elementos de una explosión y multiplicación general de Weltanschauungen, de concepciones del mundo (Vattimo, 1990, 13). En la condición posmoderna, la multiplicidad de información, de mensajes, de publicidad, genera como efecto dominó una proliferación del mercado, de los mensajes, de las apuestas publicitarias. En este sentido, la condición posmoderna en la que la comunicación es un hecho generalizado rechaza la totalidad, la visión unívoca de la historia y reconoce que como consecuencia de ello se da el paso a la explosión ilimitada de realidades, de información, de mensajes, de recomendaciones, de ideales (ya no el ideal). Al respecto dice Vattimo: La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad (quizá) la parodia, la información es tan amplia y diversa pero a su vez tan “tratada”, que su validez queda irremediablemente en duda permanente, generando así la imposibilidad de hablar de la realidad pues es evidente la existencia de múltiples realidades. En esta puesta en escena, la publicidad se constituye como el escenario donde los mensajes, los productos, los servicios, las ideologías, “se la juegan” reconociendo de entrada que la multiplicidad de significaciones, de sentidos, de experiencias históricas, gnoseológicas, sociológicas y estéticas imposibilitan la certeza, la objetividad, la totalidad de un solo significado englobado y englobante. Desde esta perspectiva resulta de vital importancia reconocer de entrada que a pesar de que la posmodernidad es una sociedad de la comunicación, ella en realidad no es más transparente, más fundamentada e identificada, más clara, más unívoca, sino que es más confusa, incomprensible y diversa. Por ello la publicidad en el ámbito posmoderno no puede apostar a la constitución de utopías que retomen tradiciones arcaicas, totalmente diferentes de lo que el mundo de hoy vive y exige. Es en este sentido que Vattimo retoma la metáfora de Nietzsche: Saturación de publicidad a la entrada de un parqueadero subterráneo, Ginebra (Suiza), 2007. Fotografía: Leonardo Otálora C. […] el hecho es que la lógica misma del “mercado” de la información postula una ampliación continua de este mercado y exige en consecuencia que “todo”, en cierto modo, venga a ser objeto de comunicación… Esta multiplicación vertiginosa de las comunicaciones, este número creciente de subculturas que toman la palabra, es el efecto más evidente de los medios de comunicación […]. El Occidente vive una situación explosiva, una pluralización irresistible […]. Tal situación hace imposible concebir el mundo de la historia según puntos de vista unitarios (Vattimo, 1990, 14). [ 66 ] Esta pluralización de la información, junto a su libre circulación, ha dado lugar a la profecía de Nietzsche según la cual “el mundo real a la postre se convierte en fábula” (Vattimo, 1990, 15); donde, de modo caricaturesco y teniendo como base [ 67 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Se lleva a efecto quizás en el mundo de los medios de comunicación una “profecía” de Nietzsche: el mundo real a la postre se convierte en fábula. Si tenemos una idea de la realidad, no puede entenderse ésta, en nuestra situación de existencia moderna tardía, como el dato objetivo que está por debajo, más allá, etc., de las imágenes que de él nos dan los medios de comunicación. ¿Cómo y dónde podremos alcanzar tal realidad “en sí misma”? La realidad, para nosotros, es más bien el resultado de cruzarse y “contaminarse” […] las múltiples imágenes, interpretaciones, reconstrucciones que distribuyen los medios de comunicación en competencia mutua y, desde luego, sin coordinación “central” alguna (Vattimo, 1990, 15). En ese mundo como multiplicidad de fábulas, se hace evidente la importancia de hacer públicas las diferencias. En este aspecto, a pesar de que la publicidad ha sido tildada como uno de los medios más privilegiados en la búsqueda de la “homogeneización” de la sociedad, ha posibilitado la representación de la multiplicidad de realidades no sólo en el ámbito de las marcas, los productos y los servicios, sino de seres, ideas, simbologías, instituciones y fundaciones que en el horizonte de la totalidad eran totalmente desconocidas: Una vez desaparecida la idea de una racionalidad central de la historia, el mundo de la comunicación generalizada estalla como una multiplicidad de racionalidades “locales” –minorías étnicas, sexuales, religiosas, culturales o estéticas (como los punk, por ejemplo)–, que toman la palabra y dejan de ser finalmente acallados y reprimidos por la idea de que sólo existe una forma de humanidad verdadera digna de realizarse […]. Este proceso de liberación de las diferencias no es necesariamente el abandono de toda regla, la manifestación irracional de la espontaneidad: también los dialectos tienen una gramática y una sintaxis, más aun, no descubren la propia gramática hasta que adquieren dignidad y visibilidad. La liberación de las diversidades es un acto por el cual éstas “toman la palabra”, se presentan, es decir, se “ponen en forma” de manera que pueden hacerse reconocer (Vattimo, 1990, 17). [ 68 ] Entonces, si la publicidad de un producto, bien, servicio o ideología, habla a un target de su realidad, de sus beneficios en un mundo plagado de otros productos, bienes, servicios e ideologías con iguales o mejores beneficios, esa publicidad y ese target al que se dirige, serán también conscientes de que no es el único sino uno más entre muchos otros. Por lo tanto, si se publica algo en medio de la infinidad de publicaciones que hay, se será consciente de que no se es el único y que por lo tanto, en lugar de la certidumbre de ser escuchado, recordado La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad y “comprado” se está frente a la incertidumbre de no ser escuchado, recordado ni comprado. Sin embargo allí está la riqueza del juego de la comunicación posmoderna, pues a pesar de que no existe la certidumbre, siempre es posible apostar a que se puede comunicar y de cualquier forma Saturación de vallas publicitarias a la entrada siempre será mejor tener la posibilidad de parti- de los centros urbanos denunciada por la cipar en el juego de las distintas fábulas que vivir organización Paisajes de Francia. Fotografía: Paisajes de Francia. en un “anonimato permanente”. En este juego no transparente de la comunicación, cada uno de los individuos que se constituye en target de alguien o de algo ha de ser capaz de jugar con su propia fábula y reconocer los intereses que no se “muestran en pantalla”, así como el posible objetivo de satisfacer necesidades suntuarias y a su vez, la clara posibilidad de exploración o reconocimiento de algo o alguien que ha esperado para ser escuchado: Vivir en este mundo múltiple significa hacer experiencia de la libertad entendida como oscilación continua entre pertenencia y desasimiento. Se trata de una libertad problemática […]. La nostalgia de los horizontes cerrados, amenazantes y, a la vez, aseguradores sigue todavía arraigada en nosotros como individuos y como sociedad. Filósofos nihilistas como Nietzsche o Heidegger […] mostrándonos que el ser no coincide necesariamente con lo que es estable, fijo, permanente, que tiene algo que ver más bien con el acontecimiento, el consenso, el diálogo, la interpretación, se esfuerzan por hacernos capaces de captar esta experiencia de oscilación del mundo posmoderno como oportunidad (chance) de un nuevo modo de ser (quizá: por fin) humanos (Vattimo, 1990, 19). En este esfuerzo por mostrar la capacidad de captar la experiencia de oscilación del mundo posmoderno como oportunidad de un nuevo modo de ser humanos, la posmodernidad –así planteada– presenta una multiplicidad de posibilidades de “juego” para la publicidad. En efecto, la publicidad se la juega con sus estrategias, con sus mensajes, con sus acciones, en los universos de lo público, de lo efímero, de lo cambiante, del devenir constante. Lo que se publicitó (productos, marcas, servicios, ideas, personas) hace cincuenta años no es lo que se publicita hoy, pero cada uno dio lugar, en su tiempo y espacio determinado, al reconocimiento de algo, al “hacerse sentir” de alguien, a mirar el mundo y pensar que no es el único en él, pero que lo otro tampoco es lo único, que él también es historia, que hace historia. [ 69 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 5. Conclusiones Exposición de afiches publicitarios, Museo de la Publicidad, París, oct. 2007. Una vez realizados los recorrido y los análisis del papel de la publicidad en medio de las concepciones filosóficas en torno a la modernidad-posmodernidad, se presentan en estas conclusiones algunas consideraciones finales que no sólo buscan discutir la tesis inicialmente planteada, sino que pretenden aprovecharse de lo anteriormente enunciado para elaborar algunas observaciones sobre la publicidad misma, sus posibilidades y sus perspectivas en un mundo donde la comunicación se encuentra en el centro, ya sea como medio, como mecanismo para salvar el proyecto moderno, o como escenario de fábulas y de juegos estéticos que le apuestan a la posibilidad de ser comunicados. 5.1. La publicidad y su campo de acción Con cierta plausibilidad se podría sostener que la publicidad es un campo de conocimiento20 que desarrolla productos comunicativos encaminados hacia la persuasión, donde confluyen, aportan y debaten diferentes ciencias, disciplinas o saberes de corte social y humano como la sociología, la antropología, la lingüística, la semiótica, la psicología y la estética, entre otras. Esta consideración tiene al menos tres consecuencias, en cuanto a la conceptualización sobre lo que es la publicidad, su objeto de estudio y su rol económico, político y socio-cultural, del cual se ha venido hablando en este ensayo: [ 70 ] 20 Hay aquí una importante posibilidad investigativa, que en ciertos ámbitos académicos colombianos ya se ha iniciado y que busca sustentar la existencia de la publicidad como campo, en el sentido que a esta palabra le ha dado Bourdieu en Espacio social y campo de poder, Barcelona, Anagrama, 1997, pp. 48-49. Sin embargo, es pertinente anotar que en dicha pretensión debe tenerse precaución, ya que podría ser viable en cuanto a la apropiación nominal, mas no epistemológica, de la noción de “campo”, pues esta última implica un campo como espacio social en donde se fragua la lucha y el conflicto según las disposiciones de los agentes, la toma de posición de ellos y las consecuentes posiciones que se gesten tras el paso anterior. En este sentido, el campo no es un espacio armonioso, sino una lucha dialéctica permanente que, por decirlo de alguna manera, “imposibilita” el desarrollo profesional y disciplinar de la publicidad, por lo que la adopción de dicho concepto debe ser –en efecto– más metodológica y nominal que epistemológica. La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad 1) La publicidad es un hacer cuyo ser está directamente relacionado con el acto comunicativo, para lo cual se apoya, cruza y alimenta de diferentes ciencias o saberes. Por lo anterior, su dimensión disciplinar, entendida como el estudio y la profundización teórica, está encaminada hacia un conocimiento de dichas ciencias o saberes que le permiten pensar tanto su vínculo con la sociedad como su responsabilidad con ésta. En este sentido la publicidad se encuentra en el centro de las discusiones y debates propios de la construcción social del sentido, en la medida en que se preocupa por la construcción, vida y efectos sociales del mensaje como una preocupación que debería estar atravesada por un interés de carácter emancipatorio.21 Es, si se quiere, el ámbito de la dimensión jurídico-política que le es propia desde su origen tanto etimológico como sociológico y de la cual se ha ocupado este capítulo en forma reiterativa. 2) Al encargarse de la realización de productos comunicativos con efectos persuasivos en diversos conglomerados humanos, denominados targets, la publicidad estudia el desarrollo de técnicas encaminadas al perfeccionamiento en la elaboración de dichos productos. Por ello, su centro de atención es la construcción del mensaje, su interés es de carácter técnico y la confluencia de las ciencias y saberes mencionados se da y justifica por su aporte a la elaboración técnica del mensaje en términos de forma y contenido. 3) La publicidad se centra en el acontecimiento comunicativo que encuentra su lugar de realización en el mensaje, por lo que su esencia, su modo de ser o ethos, oscila entre el nivel técnico del hacer, su dimensión estética y el nivel de sus efectos sociales y su responsabilidad con la cultura en la que no sólo se enmarca, sino también en la que se desenvuelve. En el anterior sentido se estudian las técnicas que permiten la producción del mensaje, tanto en el nivel puramente instrumental como en el de los juegos interpretativos y estéticos de la apuesta comunicativa. Es decir, su interés oscila entre el técnico y el interpretativo. Como se ve, hay una fuerte intencionalidad en la responsabilidad social de la publicidad en su nivel jurídico-político, pero también en sus correlaciones con lo estético y cultural. Por ello se hace énfasis en las interrelaciones estéticas, psicológicas, económicas, políticas y culturales de la publicidad, ya que en su dimensión profesional no sólo es capaz de producir estrategias y acciones tácticas con altos 21 Interés en el sentido que le da Jürgen Habermas en Conocimiento e interés. Véase el cuadro 1, «Conocimientos e intereses», presentado en este mismo ensayo. [ 71 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad contenidos lúdicos y estéticos, sino que además comprende y tiene presente su capacidad responsiva ante problemas de índole psicológica, pedagógica, social y ética, asociados con la proyección social de la profesión en la construcción de propuestas comunicativas estéticamente responsables y socialmente relevantes. 5.2. De los consensos a las fábulas [ 72 ] En la tesis que orientó este capítulo se sostenía que la publicidad es mediadora en el debate planteado, y que para ella la encrucijada no se constituye en una antípoda irreconciliable sino que es la oportunidad de tejer, de interrelacionar sus variables, sus intereses, sus alcances y sus aportes a la sociedad. El desarrollo argumentativo permite entonces sostener dicha tesis en la medida en que, al ser una profesión altamente significativa para la sociedad, ella puede desempeñar un rol no solamente vertebral sino omnipresente en cuanto a su dimensión jurídico-política, que la proyecta por un lado como actor definitivo en la construcción de agendas de diálogo sobre los problemas emergentes de la sociedad, y por otro, en cuanto a su dimensión comercial, estética y comunicativa, que la convierte en productora y escenificadora de fábulas comunicativas. Así, en la agenda de la modernidad, donde se presenta todavía un futuro para la razón, aunque ya no de carácter teleológico sino comunicativo, la publicidad, desde sus aspectos reflexivo y profesional, puede y debe desempeñar un rol definitivo en la constitución de una sociedad más justa, equitativa y tolerante, que haga frente a los problemas de pobreza, hambre, desnutrición y medio ambiente que aquejan a la humanidad. En efecto, se reitera que en su dimensión jurídico-política ella puede cumplir con la misión que Habermas –según Lyotard– demanda de la modernidad: “[constituir] un fundamento que unifique las esferas de conocimiento, de la ética y la política” (Lyotard, 1996, 13). Desde sus amplias posibilidades comunicativas, la publicidad puede en efecto constituirse en agente definitivo para la realización de los supuestos teóricos de la acción comunicativa si es capaz de reconocer que su “ser” no acaba en la variable económica, sino que las variables social, política y cultural le exigen desempeñar un papel más consecuente y responsable con la realidad en la que se desenvuelve. Desde la postura posmoderna en la que nos enfrentamos con la evanescencia de los fundamentos y la apertura a los juegos de posiciones y de fábulas sin pretensiones de verdad, la publicidad permite movilizar las distintas apuestas comunicativas con la esperanza de generar transformaciones en los individuos, sin que ello signifique una creencia ciega en los efectos ilimitados de la comunicación. Más bien la publicidad puede ser medio para la representación de las multiplicidades, Publicidad expuesta en un subterráneo del Metro de París, 2007. Fotografía: Leonardo Otálora C. de las distintas fábulas que a su vez ofrecen múltiples posibilidades de satisfacción biológica, social y cultural. Ahora bien: independientemente de lo que allí suceda, el campo de batalla donde se han enfrentado los “guerreros” de una y otra orilla en el debate sobre la modernidad y la posmodernidad es, sin lugar a dudas, un escenario en el que se ha configurado paulatinamente la cultura de lo efímero y la instantaneidad, donde la obsolescencia de los objetos ha ocupado el puesto que antes ostentaba su perdurabilidad. Es un mundo de multiplicidad, de fluidez constante: […] Los fluidos no conservan una forma durante mucho tiempo y están constantemente dispuestos (y proclives) a cambiarla; por consiguiente, para ellos lo que cuenta es el flujo del tiempo más que el espacio que puedan ocupar: ese espacio que, después de todo, sólo llenan “por un momento”. En cierto sentido, los sólidos cancelan el tiempo; para los líquidos, por el contrario, lo que importa es el tiempo. En la descripción de los sólidos, es posible ignorar completamente el tiempo; en la descripción de los fluidos, se cometería un error grave si el tiempo se dejara de lado. Las descripciones de un fluido son como instantáneas, que necesitan ser fechadas al dorso (Bauman, 2003, 8). [ 73 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Allí, en medio de la sociedad de consumidores, en la sociedad del desecho, de lo volátil, de lo imperdurable, de la obsolescencia, se tejen las dos posiciones que se han discutido, quizás una más cerca de lo sólido en su búsqueda de acuerdos consensuados con la confianza puesta en la necesidad de fundamentos que den piso a sus acciones, y la otra más cerca de lo líquido, de lo fluido. En síntesis, emerge desde esta perspectiva un ethos particular para la publicidad en el que ella, en su tarea comercial y en su responsabilidad social, es mediadora en el sentido de la mediación que, en el contexto de la gramática, puede desempeñar la tercera persona del singular. En efecto, la publicidad, al igual que el “él”, no se interesa por ser el “yo” ni por el “tú”, pero puede ponerlos a dialogar y puede también dialogar con cada uno de ellos, porque en su potestad de tercero tiene bien ganado este privilegio. [ 74 ] La publicidad en la encrucijada de la modernidad y la posmodernidad Bibliografía Bauman, Zygmunt. 2005. Modernidad líquida. Buenos Aires, Fondo de Cultura Económica. ———. 2007. Vida de consumo. México, Fondo de Cultura Económica. Habermas, Jürgen. 1986 [1968]. Ciencia y técnica como ideología. Traducción de Manuel Jiménez Redondo. Madrid, Tecnos. ———. 1994. Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona, Gustavo Gili. ———. 1999 [1981]. 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Del mito de la igualdad al mito del bienestar social Cuando se habla de consumo en el universo publicitario se establece un análisis sobre variables de diferente orden como son el objeto, la mercancía, la necesidad, la satisfacción, el mercado, entre otras. A continuación se orientará la reflexión a partir de los planteamientos de Baudrillard (1969, 1974, 1998, 2000, 2002), quien hace un análisis pertinente sobre la génesis ideológica de las necesidades ligada al papel del objeto. Sus tesis serán respaldadas en este apartado por los aportes de Bauman (2002, 2005, 2007) y del Grupo Marcuse (2006) en torno a la noción de consumo. * [ 78 ] Filósofo de la Universidad Nacional de Colombia. Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Es profesor de tiempo completo del Programa de Publicidad adscrito a la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tiene a su cargo la cátedra de sociología publicitaria y dirige la línea de investigación «Publicidad y sociedad». Dentro de dicha línea lidera la investigación de la que se desprende el presente artículo, titulada: “La responsabilidad social en publicidad: una mirada desde las ciencias sociales y la contracultura publicitaria; diagnóstico, reflexiones y puntos de fuga”. Direcciones electrónicas: leonardo. [email protected], [email protected]. [ 79 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Desde el análisis socio-antropológico el consumo no hace en absoluto parte de un proceso de satisfacción de necesidades, sino que es un esquema programático impuesto a los sujetos sociales en forma de naturalización política; no es otra cosa que un colonialismo oculto que se manifiesta como el reordenamiento de las necesidades a partir de una imposición que se liga con las preocupaciones del mercado. Como lo expresa Baudrillard (1969), hace tres décadas se compraba, se poseía, se gastaba, pero no se consumía. El consumo propiamente dicho es un fenómeno actual que va más allá de la satisfacción de las necesidades. Es un discurso que aglutina objetos y mensajes, es una manipulación sistemática de signos. El objeto material se disuelve ahora en un signo, que es consumible: lógica abstracta de las ideas y de las representaciones que maneja la cultura de las mediaciones. Ahora no es la satisfacción sino la idea de satisfacción, abstraída en el sueño colectivo, la que prima en el deseo que se hace autoritario. “Esto define el consumo como una práctica idealista total, sistemática, que rebasa sobradamente la relación con los objetos y la relación interindividual para extenderse a todos los registros de la historia, de la comunicación y de la cultura” (Baudrillard, 1969, 227). Para Baudrillard (1974), si el mito igualitario no sólo de la Revolución Francesa sino de la Revolución Industrial se resuelve en la igualdad de derechos, en la igualdad de oportunidades, en la construcción de una individualidad afirmada históricamente, optimista, el mito de la felicidad se alcanza con la libertad de consumo, que sólo es posible si parte de la re-presentación de un bienestar social. Como ya se dijo más arriba, la igualdad es una igualdad de salvación, de admisión social, no una igualdad política ni económica. Es una igualdad de bienestar material que se hace reconocible en la transparencia de los signos del prestigio y del triunfo social. Para Baudrillard, el carácter ideológico de la igualdad se hace evidente cuando un objeto, asociado al prestigio y al triunfo social, está ofrecido democráticamente a todos, pero no muchos pueden acceder a su disfrute. Tienda de exposición Mercedes, Campos Elíseos (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. [ 80 ] El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. La revolución del bienestar es evidentemente heredera de la revolución burguesa pero la supera en cuanto a sus expectativas sociales. Aquí el estatuto de democracia ya no es tanto colectivo, es decir, participativo en cuanto a esfuerzo colectivo, sino individual; dicho en otras palabras, hace parte de un ideal de democracia formal y contradictoria que se caracteriza por su vacío político, por su ausencia. La única igualdad real es la de la necesidad y la del consumo, especie de mística comercial que parte del principio de autodeterminación frente al autoritarismo de los objetos y sus privilegios, cuando en el telón de fondo están las desigualdades sociales e históricas reales. Ésta es, a la postre, la única democracia posible, la democracia del sueño y del deseo, la de la abstracta igualdad de consumo, que será siempre irreal en tanto que el bienestar social, en términos de satisfacción de necesidades, estará siempre ligado realmente a la falsa oferta de igualdad de oportunidades. Como se advierte, la ideología igualitaria del bienestar, propia de la sociedad moderna, es ingenua, no viene de una propensión natural de los individuos como algo realizable por sí mismos sino del mito moderno de la igualdad (ante los objetos). El mito del bienestar encanta a la civilización con la fuerza de una ideología, y esta ideología tiene un carácter mistificador, nacida del viejo mito de la igualdad (democrática). Pero el bienestar debe ser algo mensurable, y esto se logra a través de los objetos y de los signos de confort. El bienestar debe ser entendido sobre el criterio de lo visible. “El principio democrático es transferido de una igualdad real, de las Marcas que por su prestigio dinamizan una capacidades, de las responsabilidades, de las oportu- suerte de devoción. Sus almacenes llegan nidades sociales, del bienestar, a una igualdad delante a asimilarse a un santuario. Tienda Louis Vuitton, Campos Elíseos (París), verano de el objeto y otros signos evidentes del logro social y de 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. la felicidad” (Baudrillard, 1974, 78). La transferencia de un bienestar social y político a un restrictivo bienestar asociado al disfrute de objetos es el producto de una tergiversación de la idea de necesidad y su correlato de satisfacción. De ahí se encuentra que: La noción de las necesidades es solidaria de aquella del bienestar dentro de la mística de la igualdad. Las necesidades describen un universo asegurador de fines, [ 81 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad y esta antropología naturalista funda la promesa de una igualdad universal. La tesis implícita es esta: todos los hombres son iguales delante de la necesidad y delante del principio de satisfacción, puesto que todos los hombres son iguales delante del valor de uso de los objetos y de los bienes (en tanto que ellos son desiguales y divididos delante del valor de cambio) (Baudrillard, 1974, 78). [ 82 ] He aquí la contradicción del mito del bienestar. Mientras los objetos están en la vitrina, todos los hombres son iguales respecto a su posibilidad de disfrute, es decir, frente a su consumo, pero la adquisición es prohibida por la realidad económica del ser deseante. En este orden de ideas, los mensajes publicitarios son en principio democráticos, pero acentúan la desigualdad respecto a la posibilidad del disfrute. Pero la contradicción, es decir: el carácter ideológico de la igualdad, que desemboca en la ideología de las necesidades y del bienestar (desfasada de las determinaciones sociales e históricas en la desigualdad real) se resuelve paradójicamente con el aumento de los bienes de consumo, tendiendo así a una igualdad abstracta y hace alusión a un pretendido bienestar total para todos. En un caso extremo, demostrar con cifras y estadísticas la igualación en el consumo no quiere decir nada respecto al problema social. La realidad desmiente la pretensión de estas cifras y la tesis de que “el crecimiento es la abundancia y la abundancia es la democracia” (por lo menos en los países pobres, donde se pretende que el aumento de la abundancia y el crecimiento reabsorberán la pobreza) es una visión idealista del crecimiento. “Sobre el plan sociológico no existe equilibrio. El equilibrio es un fantasma ideal de los ecónomos. […] Toda sociedad produce la diferenciación y la discriminación social, y esta organización estructural se funda (entre otras) sobre la utilización y la distribución de las riquezas” (Baudrillard, 1974, 82). El crecimiento es una estrategia del sistema económico que funciona sobre la desigualdad. El mito de la abundancia y del bienestar ayuda a mantener el imperativo fundamental de un orden de dominación y de privilegios. Paradójicamente, el crecimiento es el que garantiza la desigualdad entre quienes tienen acceso al bienestar y quienes quedan en sus orillas. A un excedente estructural de bienes corresponde una penuria estructural, en una relación donde existe una minoría elegida que tiene la función de reproducir constantemente sus privilegios de clase. Dicho de otra manera, la discriminación social se funda en la distribución inequitativa de las riquezas. Además, para Baudrillard, dentro del cuadro de la geometría variable del estatus, los objetos pierden su rol principal y aparecen otros nuevos criterios de selección asociados al acceso al conocimiento, a los títulos o niveles de educación, al tipo de trabajo, a la apropiación geográfica y a la localización. El conocimiento y el poder se El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. convierten en dos grandes bienes exóticos. Esto no quiere decir que los signos concretos (objetos) no tengan una gran incidencia en la reubicación social. El disfrute de la naturaleza, del aire puro y del silencio hace parte de un grupo de privilegios que pocos pueden dispensarse. En última medida, los objetos de consumo son para la masa. La discriminación social está asociada de este modo a la calidad de vida. Respecto a los derechos sociales, que se supone que se agrandan en la vida social, se advierte lo contrario. No hay derecho al espacio sino cuando no hay más espacio para todo el mundo. El aire puro y el agua Los signos evidentes del logro social y de la felipura, el buen espacio y el silencio son cidad que se exhiben en las vitrinas ya no corresel privilegio de algunos, pero depende ponden al objeto como valor de uso sino como de otros. No hay derecho a la tierra sino un estatuto de privilegio y de dominación. París, cuando la tierra no alcanza para todos. 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. La disparidad social es de alguna manera compensada por el consumo de objetos y de bienes, pero la igualdad de consumo es abstracta. La distinción depende de la constelación e interrelación de bienes de prestigio y de distinción. No todos tienen la posibilidad de acceder a los mismos objetos, como tampoco a la misma escolaridad. Esta lógica discriminatoria revela la ideología del consumo, fundada en el fetichismo que confieren no sólo el consumo del objeto y las prerrogativas sociales sino la esfera mágica que va más allá del consumo. Unos deben conformarse con el consumo del objeto masificado en tanto que otros tienen un reconocimiento ligado al saber, la distracción, las ideas y la cultura. La cultura sofisticada se convierte en un mana suplementario o una reserva de poder mágico. Todo lo que excede la función pura y simple del objeto muestra o simula la esencia social, el estatus de gracia o predestinación hereditaria. El estatus de gracia, de nacimiento, de excelencia está ligado al nacimiento y sus privilegios. La salud proveniente del consumo de los objetos es distinta de la salud por la gracia aristocrática. Las clases medias y bajas acceden a la salud del consumo pero jamás a la gracia que confiere el poder aristocrático del nacimiento, al ejercicio de la cultura y del poder. [ 83 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. signos. Desde lo alto de las clases sociales se establece el circuito de signos que harán el proceso de selección y ascenso de los nuevos elegidos sociales. El material distintivo serán los objetos y servicios que se consumen. En la cima se determina lo que servirá de salvoconducto para el ascenso social. El consumidor se ve a sí mismo como libre, autónomo en sus decisiones, y no se da cuenta que está sujeto a unos códigos de prestigio. La lógica de la satisfacción queda anulada frente a la lógica de la diferenciación. La lógica del prestigio es impuesta por las clases altas, por una élite que decide qué es lo que se debe soñar respecto a las aspiraciones que llevan a la sociedad a asimilarse al grupo modelo. El tramado de las necesidades, de los objetos y servicios es organizado por la élite gracias a la circulación de ciertos signos de prestigio que ayudan a estructurar un proceso de selectividad social y se filtra hacia abajo, es decir, hacia las clases media y baja. La eficacia de la moda se sustenta en el estatus y el prestigio. Fotografía: Angélica Lizarazo V. 1.2.El consumo como proceso de significación y de diferenciación social [ 84 ] La lógica de la producción y de la manipulación de los significados sociales va más allá de la metafísica de las necesidades y de la satisfacción. El consumo constituye una verdadera lógica social que no tiene solamente que ver con el valor de uso de los objetos y de los servicios sino con el valor que le agregan a los sujetos en términos de signos. El consumo tiene entonces dos aspectos fundamentales: como un proceso de significación y de comunicación y como un proceso de clasificación y de diferenciación social (valores estos estatutarios dentro de una jerarquía social). El principio es el siguiente: “No se consumen jamás los objetos en sí (dentro de su valor de uso); se manipulan siempre los objetos (en su sentido más amplio) como signos que distinguen a las personas, sea afiliándolas a su propio grupo tomado como referencia ideal, sea delimitándoles de su grupo por referencia a un grupo de estatus superior” (Baudrillard, 1974, 92). Es por este proceso que los sujetos se inscriben socialmente. Las necesidades, los objetos y los bienes terminan siendo elementos de selectividad social. Las necesidades y las satisfacciones introducen un categórico imperativo social, que es el mantenimiento de las diferenciaciones en virtud de los Una de las contradicciones del crecimiento es que produce al mismo tiempo bienes y necesidades, pero no los produce al mismo ritmo […]. El ritmo de producción de bienes está en función de la productividad industrial y económica, el ritmo de producción de las necesidades está en función de la lógica de la diferenciación social […]. La aspiración es irreversible e ilimitada y crece según el ritmo de una sociodiferenciación acelerada (Baudrillard, 1974, 95). Las aspiraciones van más rápido que los bienes disponibles por la producción y esa velocidad ayuda a mantener el sistema en un estado de ansiedad. Se da entonces un desequilibrio entre bienes y necesidades, llevando por ende a una pauperización psicológica, crisis latente que deviene explosiva. El crecimiento de las demandas sociales de prestigio no tiene límite, es exponencial frente al crecimiento productivo. Las necesidades no tienen límite dentro de la cultura del consumo. Baudrillard sostiene que “el valor estratégico al mismo tiempo que la astucia de la publicidad es precisamente la siguiente: de tocar a cada uno en función de los otros, dentro de sus veleidades de prestigio social reificado” (Baudrillard, 1974, 97). Dentro de un grupo restringido el tráfico de necesidades es menor que dentro de una sociedad industrial y urbana. Y agrega, a propósito de la fabricación soterrada de necesidades: La densidad humana en sí es fascinante, pero sobre todo el discurso de la ciudad es la concurrencia misma: móviles, deseos, reencuentros, estímulos, veredicto incesante de los otros, erotización continua, información, solicitación publicitaria: todo esto compone una suerte de destino abstracto de participación colectiva, sobre un fondo real de concurrencia generalizada (Baudrillard, 1974, 98). [ 85 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad En este contexto se da la dictadura total de la moda. Según Baudrillard, las necesidades autónomas no se pueden satisfacer en la sociedad del crecimiento, solamente existen las necesidades generalizadas del crecimiento. Sólo existen las finalidades del sistema, no las individuales. La sociedad de crecimiento no es la que se ocupa de la producción de bienes sino de la acentuación de privilegios. Y no existe el privilegio sin la existencia de una penuria estructural proveniente no la de la carencia de bienes sino la de la carencia de signos de poder. Es por esta razón que Baudrillard se refiere a la mitología cardinal de esta falsa sociedad de la abundancia como La marca que se impone como una realidad simbólica. Paysages de France demanda a McDonald’s por violación al Código del Medio Ambiente. Fotografía: Asociación Paysages de France. […] la ilusión de la repartición según el esquema idealista de vasos comunicantes. El flujo de bienes y de productos no se equilibra como el nivel de los mares. La inercia social, a la inversa de la inercia natural, no lleva sino a un estado de distorsión, de disparidad y de privilegio. El crecimiento no es la democracia. La profusión es función de la discriminación (Baudrillard, 1974, 100). 1.3. El efecto placebo de la integración social [ 86 ] El efecto placebo de la integración social a partir del consumo se puede entender mejor analizando el funcionamiento de la construcción social de la necesidad. Y para ello es menester entender el sentido que adquiere el objeto en tanto signo en relación con una ideología imperante en la sociedad de consumo. El propósito aquí es desvirtuar la tesis, frecuentemente esgrimida en los nichos publicitarios, acerca de la razón de ser, además naturalizada, acerca de la generalización del consumo y de su espiral siempre creciente como fenómeno lógico de la necesidad. En el medio publicitario este fenómeno se liga en forma gratuita, primero, a la aparición de necesidades innatas, segundo, al desarrollo del deseo en los individuos en forma espontánea. Pero detrás de todo esto subsiste un sistema explicativo que es rentable para quienes la patrocinan y se benefician de él (Grupo Marcuse, 2006). Se trata más bien de entender cómo, según Baudrillard, para los psicosociólogos de la conformidad, la cuestión del consumo no se reduce, como para los economicistas, simplemente a la idea de que el consumidor se halla como un individuo idealmente libre para calcular racionalmente sus necesidades sino que está condicionado res- El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. pecto a ellas y el goce ya no es un derecho sino una obligación impuesta por dicho condicionamiento. Baudrillard muestra cómo la línea clásica, donde el individuo era quien tenía poder frente a la economía, cede a la línea invertida, a partir de la cual es el sistema empresarial el que lo condiciona. Los objetivos sociales son puestos al servicio de la empresa gracias además a la afiliación de la publicidad a estos propósitos. La soberanía del consumidor es realmente una mistificación, una invención que el mismo sistema trata de imponer al consumidor gracias a una visión idealizada del consumo. De este modo se hace evidente que las necesidades no son el resultado de la producción sino que se convierten en todo un sistema derivado del sistema de producción. Según Baudrillard, las necesidades no están ligadas, una a una, a los objetos, sino que se disponen como fuerza consumidora, como una disponibilidad general dentro del esquema de producción. De esta manera subraya que: “Las necesidades, en tanto que sistema, son también radicalmente diferentes del goce y de la satisfacción. Son producidas como elementos del sistema, y no como relación de un individuo con un objeto” (Baudrillard, 1974, 111). Las necesidades y el consumo no son otra cosa que una extensión organizada de las fuerzas productivas. El postulado “Yo compro esto porque tengo necesidades” está enmarcado en una mitología racionalista e ingenua de las necesidades. El fenómeno del consumo es mucho más complejo que esto. La lavadora es un utensilio pero además desempeña el papel de elemento de prestigio, de confort, es decir, de signo. Cualquier objeto en este caso puede reemplazar la lavadora, en tanto signo de prestigio. Por ello mismo es importante entender, según Baudrillard, que: “En la lógica de los signos, como en la de los símbolos, los objetos no están, en absoluto, ligados a una función o a una necesidad definida. Precisamente porque responden a algo totalmente distinto, que es, bien la lógica social, o la lógica del deseo, a las que sirven de campo inestable e inconsciente de significación” (Baudrillard, 1974, 113). En este orden de ideas, entonces el deseo es evanescente porque no surge de la necesidad del objeto, es decir, de su prestancia utilitaria, sino del significado que adquiere en términos de dador de prestigio. De ahí que es un deseo insatisfecho que va circulando hacia el significado, es decir, de objeto en objeto. No es la necesidad de tal o cual objeto sino de la diferenciación social. No hay goce, no hay satisfacción cumplida en forma espontánea ni definición de necesidad. El objeto en tanto signo no está ligado a una función o a una insuficiencia definida sino a una lógica social, a un campo de influencia inconsciente de significación en donde lo más importante respecto al consumo es la constitución de un elaborado sistema de comunicación. Es por ello que se puede decir con Baudrillard que: “El consumo es un sistema que garantiza la ordenación de los signos y la integración del grupo: es, por lo tanto, a [ 87 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. la vez una moral (un sistema de valores ideológicos) y un sistema de comunicación, una estructura de intercambio” (Baudrillard, 1974, 115). Para Baudrillard, y en esto radica la fuerza de su argumentación, de la misma manera que el matrimonio (el parentesco y la consanguinidad para Lévi-Strauss), el consumo no conserva su función natural sino que se constituye como una suerte de lenguaje, es decir, como una serie de operaciones que les sirven a los individuos para comunicarse entre sí. Es por tal razón que: La circulación, la compra, la venta, la apropiación de bienes y de objetos/signos diferenciados, constituyen hoy nuestro lenguaje, nuestro código, aquel mediante el cual toda la sociedad comunica y se habla. Tal es la estructura del consumo, frente a cuya lengua las necesidades y los goces individuales no son más que efectos de palabra” (Baudrillard, 1974, 117). [ 88 ] Veamos con más detalle el proceso: La necesidad en la sociedad de consumo es el terreno mágico intermedio entre el sujeto y el objeto propio de las sociedades primitivas. En el núcleo de dichas sociedades se establecían relaciones de tipo religioso, en las cuales se imponía, o bien la necesidad de valerse de un mundo objetual altamente encantado para resolver los problemas más inmediatos y acuciantes de alimentación, abrigo, guerra o reproducción, o bien la necesidad de conocer y dominar las fuerzas de la naturaleza a riesgo de perecer. Es así como se convocaban las energías del universo, se hacían encantamientos y se enfrentaba a la naturaleza a través de un diálogo con algo que trascendía en mucho las posibilidades del hombre, y que era llamado indistintamente como lo sagrado, mana, wakan u orenda (Eliade, 1991c). Tanto en las culturas llamadas animistas como en aquellas que se organizan a partir de relaciones de producción y consumo, la necesidad es una adecuación racionalizada y tautológica entre el sujeto y el objeto, a partir de un sustrato que desborda a los individuos, un más allá llamado en el primer caso divinidad, o mercado en el segundo, según sea la situación: ideología de adaptación de las necesidades de acuerdo a un orden imperante claramente funcional, que opera por las exigencias, o bien sea de unas creencias religiosas, o de la industria. Lo que marca la diferencia entre uno y otro caso es que en las comunidades primitivas se asume como un fenómeno sagrado e indisoluble de la vida el culto a esas esencias ordenadoras del universo, en tanto que en las sociedades modernas, fundamentalmente economicistas y enmarcadas en relaciones de mercado, no se entiende, y menos se asume, que éste constituye el nuevo fuero religioso de corte Decoración femenina, Pigalle (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. tecnocrático que organiza el funcionamiento de la sociedad. En efecto, detrás de esta relación se encuentra un sistema de poder (Baudrillard, 2002) que funciona en forma indirecta, vale decir, que ya no obra coercitiva ni visiblemente, sino que, como forma disimulada de dominación, desregularizada y altamente dependiente del mercado, se establece en el medio a través de la circulación de objetos y de subjetividades de consumo. Según Bauman (2007), en la sociedad de consumidores, donde los sujetos por fin son libres de los condicionamientos de un Estado protector y vigilante, de los panópticos del orden y de la moral religiosa y donde efectivamente se goza de una condición de autonomía e independencia, aparece una nueva modalidad de libertad. Se impone el libre albedrío de elegir aleatoriamente dentro de un gran supermercado social. Y pegada a esa gran libertad de elección está la posibilidad del fracaso. La libertad, en estas condiciones, se resume simplemente como la posibilidad de estar acorde con un esquema de compraventa y de consumo en el cual quien no esté en condiciones de posicionarse como consumidor será un proscrito o un tránsfuga social. El problema de la libre elección queda desvirtuado por una lógica que funciona sobre el principio de la fabricación continua de las necesidades. ¿Cómo puede haber libre elección cuando al lado de la expectación de compra se adecúan de modo permanente el éxito, la gloria o, por el contrario, el fracaso y la frustración, gracias al concurso permanente de figuras modélicas idealizadas o, en caso contrario, socialmente vilipendiadas? De esta manera queda relativizado lo democrático sobre el principio de las apetencias personales o del libre albedrío si se impone esta escenografía de la persuasión y de la disuasión que, a la postre, lo que pretende es premiar o castigar de acuerdo con unas narra- [ 89 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad tivas constituidas intencionalmente por los llamados, según Baudrillard (2002), gurús de la imagen. Igualmente, para el autor sería muy ingenuo no advertir que detrás de todo este performance del mercado lo que se manifiesta es un sistema productivo que ajusta, adecua y sincroniza el orden social gracias a una bien diseñada proliferación de signos-valor, con un poder altamente efectivo de adecuación y de exclusión. Es claro que la petición de principios sobre la cual se funda la legitimidad de la producción, a saber que la gente tenga necesidad a posteriori y como milagrosamente de aquello que ha producido y se ofrece en el mercado (y por lo tanto, para que lo necesitara, era preciso que hubiese ya en ella la postulación virtual), esta racionalización forzada oculta simplemente la finalidad interna del orden de producción (Baudrillard, 2002, 64). [ 90 ] Las necesidades, según Baudrillard, son diseñadas, inducidas y proliferadas por el sistema productivo, y se ponen de parte del consumidor como si fueran una osadía de autodeterminación y de plena libertad, en tanto que éste es una figura abstracta, más bien un engranaje útil del sistema capitalista. Esta es la coartada de la racionalización de las necesidades que funciona en el mundo de la productividad y de la consumatividad. Es indudable que el sujeto tiene necesidades y que está en capacidad de satisfacerlas a partir de sus propias decisiones, pero lo que se discute aquí es que las necesidades se movilizan primero a nivel social por un sistema productivo –del cual hace parte la publicidad–, que requiere que el consumo lo alimente y lo justifique, y después se le hace creer al consumidor que es autónomo a la hora de decidir; para ello hay que premiarlo o castigarlo, según sea el caso, de la misma manera que el judeocristianismo trabajó desde la Edad Media en la estrategia disuasiva del pecado ligado al infierno y la piedad, al premio celestial. El uso estratégico de la recompensa o de la condena tiene una raíz mítica en el relato de Adán y Eva en el Viejo Testamento y se ha perpetuado a lo largo del tiempo hasta nuestros días. Estimular el miedo a la Exposición de afiches publiciexpulsión o al rechazo, bien sea del paraíso por la tarios, Museo de la Publicidad, desobediencia o del núcleo social por ser un consuParís, oct. 2007. Fotografía: midor fallido, es garantizar formas de adhesión o de Leonardo Otálora C. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. respeto en virtud de un autoritarismo que no es inocuo pero sí invisible. Al respecto, Bauman dice: Los consumidores fallidos, esas personas que no disponen de recursos suficientes para responder adecuadamente al saludo o, para ser más exactos, a los guiños seductores de los mercados, es la gente que la sociedad de consumidores no necesita. La sociedad de consumidores estaría mejor si no existiesen. En una sociedad que mide su éxito o su fracaso de acuerdo con el índice del producto interno bruto (o sea, la suma total de dinero que cambia de mano en transacciones de compraventa), esos consumidores inválidos y defectuosos siempre son anotados en la lista de los pasivos (Bauman, 2007, 95-96). Frente a una productividad virtualmente ilimitada del sistema capitalista se necesita un consumo también irrestricto. Se requiere maximizar por tanto no sólo la producción sino también el consumo. De lo contrario, el sistema económico se derrumbaría. Los postulados clásicos de la economía determinan que es el consumidor quien tiene la iniciativa del consumo, que es libre de decidir acerca de lo que realmente necesita. Postulados que, queriendo ser inocentes, no tienen en cuenta el factor sistema. En este caso la publicidad sería una instancia intermedia que vendría a resolver o a armonizar las demandas del consumidor con los bienes ofrecidos, sin tener en cuenta que las exigencias del mercado son lo suficientemente autoritarias como para permitir que no sea de esta manera. En este orden de ideas, las necesidades siempre serían reales y justificables. Pero en el fondo, para Baudrillard (1974) este esquema simplista reviste una realidad más aguda en la que se da un verdadero proceso de mistificación en la relación necesidad-consumo: “Había una vez un hombre que vivía en la escasez. Tras muchas aventuras y un largo viaje a través de la Ciencia de la Economía, se encontró con la Sociedad de la Abundancia. Se casaron y tuvieron muchas necesidades” (Baudrillard, 1974, 103). Como se advierte, la mistificación está, respecto al consumo, en la inversión del orden individuo-sociedad. La decisión de compra no es un acto libre, ya que está finalmente condicionada por un aparato productivo y por unos “aceleradores artificiales” que le rinden cuentas al factor ganancia. No hay que olvidar cuál es el dogma de la ideología liberal. Es por ello que el Grupo Marcuse advierte que […] el mercado funciona como una “democracia” en la que “el cliente es rey”, en el sentido de que decide libremente sus compras. Los marketers y los publicistas no son más que sus fieles servidores y leales consejeros […]. Estos filántropos que [ 91 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. se arremolinan alrededor del cliente están al servicio de las empresas, y su papel consiste en perseguir por todos los medios el control de las decisiones de este “soberano” (Grupo Marcuse, 2006, 38). Desde el mercado, demagógicamente se le asigna al consumidor la libertad de elegir su adhesión o su compra pero antes, gracias a una maquinaria disuasiva, se le ha condicionado a que no sea un ser social fallido; y sin que él lo advierta, su gran margen de autonomía lo ha sincronizado a las demandas de un mercado que no le da otra opción que la que se halla en la circunscripción del mercado. Hay libertad de elegir pero dentro del gran sistema que apresa a los individuos a obedecer los lineamientos de una dictadura comercial. El capitalismo competitivo se fundaba en los trabajadores y en los ahorradores, unidos por una moral social altruista que propugnaba la competencia. Ahora el individualismo es netamente consumidor y la moral es el consumo ilimitado. La sociedad civil y política se trastoca en una sociedad de consumidores. Sin que él lo note, el ciudadano por tanto desaparece de la escena social y deja en su lugar al individuo consumidor, pasivo, conforme con la lógica que lo subyuga. Desde el punto de vista político, La paradoja es ésta: no se puede repetir al individuo que “el nivel de consumo es la justa medida del merito social” y, al mismo tiempo, exigir de él otro tipo de responsabilidad social, puesto que, en su esfuerzo de consumo individual, él asume ya plenamente dicha responsabilidad social […]. Pero la posesión dirigida de objetos y de bienes de consumo es, por su parte, individualizadora, desolidarizante, deshistorizadora. En tanto que productor, y por el hecho mismo de la división del trabajo, el trabajador postula a los otros: la explotación es la de todos. En tanto que consumidor, el hombre se vuelve solitario, o celular, todo lo más gregario (Baudrillard, 1974, 124-125). [ 92 ] La publicidad funciona aquí en su papel de mediadora en la construcción de un ideal de vida, de un orden deseable de realidad, agilizado por los distintivos de clase, por una sociología de la diferencia y del status, todo ello a través de signos en movimiento. De este modo, el sistema de producción-consumo, a la vez que produce bienes y modela personalidades, también produce racionalmente sus correlativas necesidades, y todo ello avalado por una ética del consumo. Si en la sociedad de productores lo importante para los individuos era tener objetos durables, que pudieran satisfacer sus necesidades y ofrecerle seguridad y confort, en la sociedad de consumidores lo que prevalece en términos de valor y de preferen- Temporada de rebajas en París, verano de 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. cias no es el disfrute de los bienes, su posesión y posible ostentación sino su consumo acelerado, es decir, no corresponde a la gratificación de los deseos sino al despliegue incesante de los mismos. Si se mira con detenimiento, el consumo se asocia a un problema de velocidad. En este sentido los aportes de Bauman (2007) son bastante reveladores. La relación que se establece entre las necesidades, los productos, los deseos y la satisfacción está gobernada por los principios que definen a la –llamada por el autor– sociedad líquida. Una sociedad en la que nada permanece, nada queda, nada dura sino que todo lo que media entre sujetos y objetos, o mejor: entre consumidores y mercancías, se somete a un cambio frenético en el tiempo. La realidad se reafirma en términos de cambio, de instantaneidad, de desaparición continua. Como lo subraya Bauman, las necesidades se tornan cambiantes al igual que los objetos con los cuales se estimulan nuevos deseos. Y la satisfacción, por lo mismo, siempre será efímera. Se convierte el consumo en un incesante carrusel de novedades evanescentes que se ponen en el mercado y que llama a los individuos –nunca satisfechos– al ritual de compra, que dura en forma de satisfacción hasta que aparece un producto nuevo, acompañado de su correlativa necesidad atizada por la gratificación, dejando por el camino un montón de desperdicios. Este frenesí no tiene punto neutro, pues [ 93 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. mente como ente anormal y desadaptado. La lapidación moral es más virulenta que la miseria material. Dentro del sistema económico, la productividad no sólo monopoliza los medios de producción sino las conciencias, totalitarismo que maniobra ampliamente en los sistemas más liberales y democráticos. La feria de las rebajas hace un llamado al consumo generalizado. París, verano de 2011. Fotografías: Angélica Lizarazo V. la capacidad de decisión la regula el sentimiento de pertenencia o de rechazo que la misma sociedad ha impuesto y aceptado por la imposición de patrones de regulación psicológica. Para Bauman la operación se da en los siguientes términos: […] satisfacer cada necesidad/deseo/apetito de modo tal que sólo puedan dar a la luz nuevas necesidades/deseos/apetitos. Lo que comienza como un esfuerzo por cubrir una necesidad debe conducir a la compulsión o a la adicción. Y es allí donde conduce, pues la necesidad urgente de buscar la solución a los problemas y el alivio de los males y angustias en los centros comerciales, y sólo en los centros comerciales, sigue siendo un aspecto del comportamiento que no sólo está permitido, sino que es promocionado y favorecido activamente hasta lograr que se condense bajo la forma de un hábito o una estrategia sin alternativas aparentes (Bauman, 2007, 71). [ 94 ] Es así como el tiempo cíclico, característico de las sociedades primitivas, cede su lugar a un tiempo lineal, desgastante, nada desprovisto de angustias o de dichas de corto vuelo, donde las relaciones productivas, el consumo y los vínculos humanos se transforman en correlaciones también lineales. En la sociedad de consumidores esta falta de cohesión en el tiempo, como en las formas de vida, pulveriza toda forma emergente de sociabilidad y pone en entredicho el contrato social. El culto al aquí y al ahora borra la memoria y la esperanza de la trama de la vida, logrando que una sociedad difícilmente logre reconocerse a sí misma y más difícilmente se proyecte en sus más caros herederos. El carácter mítico referido a la ideología del consumo se resume en una estrategia de condicionamiento social, en la movilización de una moral que no se agota en el deseo sino que debe llegar a su máxima expresión en el consumo, es decir, en el ritual social de apaciguamiento, en la adecuación a una cosmovisión que deja al individuo inmóvil en su incapacidad política de disentir, a riesgo de perecer social- Peligrosa es la libertad de ser, que levanta al individuo contra la sociedad. Pero inofensiva es la libertad de poseer, pues ésta entra en el juego sin saberlo […]. El consumidor se reconcilia, simultáneamente, consigo mismo y con el grupo. Es el ser social perfecto […]. Tabúes, angustias, neurosis, que hacen del individuo un irregular, un hombre al margen de la ley, se suprimirán a través de una regresión tranquilizadora en los objetos (Baudrillard, 1969, 211-212). Como se advierte, el problema de la creencia en relación con el consumo no radica única ni exclusivamente en un sistema productivo que, en virtud de la publicidad, lleva a la idea de salvación en el consumidor gracias al mensaje, sino que se requiere, por parte de dicho consumidor, de una suerte de esperanza en el poder restaurador del objeto. Relación compleja y bidireccional de salvador-salvado. Dicho en otros términos, la creencia en el poder sobrenatural y epifánico del consumo requiere de un receptor adorador presto a participar en un ritual de pasaje de tipo redencionista asociado al objeto. Como lo plantean Uscátegui, Montenegro y otros (2006), entre el consumidor y el objeto existe un mensaje creado intencionalmente por un agente productor que entra en consonancia con un lector, precisamente en virtud de una creencia o ausencia de “incredulidad”. a) El valor social del objeto en la sociedad de consumo Hoy hay una nueva ecología de la especie humana. Los sujetos no solo están rodeados por sus iguales sino por una vasta naturaleza que abarca otras especies y por un universo artificial de objetos creados por el mismo hombre. Este hecho, a la vez que marca la razón de ser de las relaciones sociales en la actualidad, constituye la evidencia fantástica de un universo específico, el del consumo y de la abundancia. Esta realidad, ya visualizada por Georges Pérec1 en Las cosas, pone en evidencia el estatus adquirido por el objeto en la sociedad de consumo postindustrial. Pero la dignidad alcanzada por dicho objeto muestra a la vez el valor adquirido por el sujeto en su relación estrecha con dichos objetos. Este es el espectáculo permanente de la celebración del objeto a través de la publicidad, que para1 En dicha novela Georges Pérec muestra la ansiedad de consumo en el París de los años sesenta. Sylvie y Gérôme, sus personajes, viven deseando lo que los otros tienen y anhelando una vida opulenta que los salve de su sentimiento de inferioridad y de su complejo de anonimato social. [ 95 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad dójicamente pone en evidencia un nuevo tipo de subjetividad ligada al significado que tiene el consumo. Si se tiene en cuenta que los objetos son el producto de la actividad humana y no son dominados por una ley ecológica natural sino por la ley de valor de cambio, se tiene entonces que están regido por las lógicas impuestas por un mercado, las que a su vez definen o dan cuerpo al papel que cumplen los sujetos dentro de este universo comercial. El objeto no El objeto-automóvil como un fetiche que genera adorasólo se vuelve efímero2 en la civilización ción. Tienda de exposición Mercedes, Campos Elíseos (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. contemporánea sino que el hombre se vuelve funcional al lado de los objetos, es decir, se convierte en una mercancía más (Marx, 1980). En este sentido los objetos le recuerdan siempre al hombre su poder, su abundancia virtual, pero también su ausencia respecto a los otros hombres. Para abordar el valor social del objeto es pertinente en primer término retomar la clasificación que hace Jean Baudrillard (1969) de los distintos tipos de objeto reconocibles para el ser humano y que hacen parte fundamental de su cultura. Baudrillard hace una clasificación entre cuatro tipos de objeto: uno, el objeto empírico, concreto, sensible; dos, el objeto como mercancía; tres, el objeto como realidad simbólica; y cuatro, el objeto como signo. Para cada uno de ellos impera una lógica distinta; de este modo se tiene respectivamente una lógica funcional del valor de uso o de las operaciones prácticas para el primero (la mesa para comer), una lógica económica del valor de cambio o de las equivalencias para el objeto como valor de intercambio (la mercancía en el sistema económico), una lógica del cambio simbólico o de las ambivalencias para el objeto que no es ni útil ni mercancía (objeto de colección o de rituales sociales –argolla de matrimonio) y finalmente una lógica del valor-signo o lógica de la diferencia para el objeto-signo (el automóvil no para desplazarse sino para adquirir prestigio). Mirando el proceso por el cual han pasado los objetos en diferentes momentos de la historia, desde los objetos de culto de las sociedades primitivas hasta los objetos de la sociedad de consumo, nos encontramos con una progresiva pérdida de [ 96 ] 2 Tal como lo plantea Bauman (2002), los objetos de las civilizaciones anteriores eran duraderos, sobrevivían a los seres humanos, no se desgastaban en su vigencia, es decir, no se anulaban en medio de su potencialidad útil. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. contacto con el mundo natural por parte del hombre, con una desritualización del universo social en el sentido de lo simbólico y con una incentivación de la vivencia del objeto mercancía y del objeto-signo, lo que para Baudrillard constituye las dos formas de abstracción, de alejamiento del mundo real, del mundo transformado en objeto de uso, del artificio social y por ende de la relación política con el socius, con la naturaleza y con la propia subjetividad (Guattari, 1998). Con la primera revolución industrial, los objetos se convirtieron en la prolongación mecánica del cuerpo del ser humano; y allí éste empezó a ser alejado del contacto directo con el entorno natural. Los objetos, en tanto utensilios (objeto concreto o sensible número uno), todavía hacían alusión al hombre en medio de la naturaleza, suponían una relación directa con ella, así fuera mediada, que se convertía en la extensión del cuerpo orgánico del hombre (Marx, 1980). Con la segunda revolución tecnológica, es decir, la cibernética, el cuerpo dejó de tener contacto con unos instrumentos que en cierta manera eran la prolongación de sus formas orgánicas –brazos, piernas– y entró en contacto con un universo de mecanismos que eran la continuación de su mente: microchips, memorias, integrados, microcomponentes, etc. (Fromm, 1995). Respecto a ello, los objetos se fueron convirtiendo en algo cada vez más extraño para el cuerpo y paulatinamente se comenzaron a manipular en menor medida. El cuerpo es, de esta manera, despojado poco a poco de su posibilidad de hacer presencia en el mundo, y su mente, como principio funcional, lo reemplaza como realidad abstracta. Tanto el objeto técnico, propio de la revolución industrial, como aquél propio de la revolución cibernética le quitan al cuerpo su posibilidad de poner al ser humano en su esfuerzo pleno, en la realización que se alcanza cuando lo gestual es a la vez ritual. El objeto técnico desmoviliza cada vez más al sujeto, lo deja inerme, sin la posibilidad de transformar directamente la naturaleza, que es condición de su reconocimiento y realización, el sustrato de sus pulsiones. El gesto técnico remplaza al gesto humano; como simulacro tiende a superarlo y lo deja como un nuevo simulacro. El mito del objeto funcional es parte de la mitología de la instrumentalización, no sólo de la naturaleza sino de la capacidad transformadora del ser humano como máquina pensante. “El hombre es remitido a la incoherencia por la coherencia de su proyección estructural. Frente al objeto funcional, el hombre se vuelve disfuncional, irracional y subjetivo, una forma vacía y abierta entonces a los mitos funcionales, a las proyecciones fantasmagóricas ligadas a esta eficiencia asombrosa del mundo” (Baudrillard, 1969, 63). Cuando el cuerpo deja de mediar con el mundo, cuando el gesto desaparece para dar cabida a la idea instrumentalizada en el objeto técnico, la funcionalidad se vuelve autoritaria, se hace absoluta y lanza al sujeto a las márgenes de la realidad y deja todo poblado de signos. El mundo representado, hecho ceremonia formal, desplaza al mundo vivencial, cotidiano, lo vuelve una proyección, un fuera de sí, un simulacro. [ 97 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 98 ] El objeto técnico es el resultado de una abstracción de la naturaleza por parte de un hombre que no sólo se desligó de su propio cuerpo sino que necesitó idear una segunda naturaleza (culturalidad): intersticio que llevará al surgimiento no sólo del objeto signo sino del gesto-signo sobre el gesto ritual que se traduce en un sistema de alejamiento y de espectralidad. La primera clase de objetos, es decir, el objeto concreto, no tiene existencia real en el complejo sistema de circulación de signos en la actual sociedad de consumo: en dicha sociedad, los objetos, en tanto herramientas funcionales, están descontextualizados de su papel primario, de su ocupación original. Los objetos-símbolo, Los objetos son signos de prestigio que interviepor su parte, al no depender ni de un uso nen en el proceso de selectividad social. París, utilitario ni de un intercambio económico, 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. son paulatinamente desplazados a la marginalidad, mientras que el objeto-signo es el que caracteriza el consumo y el que prevalece en las distintas formas de relación social en el marco de una economía de significados. El objeto-signo logra abolir la relación de identificación que se tiene con el objetosímbolo, es la presencia de un objeto autónomo, disociado de los individuos. Con los primeros tres tipos de objeto existe una relación, bien sea de uso, de negocio o ritual; se diría que existe una cierta interrelación orgánica del sujeto con el objeto, pero respecto al objeto-signo hay un divorcio total, una reificación del sujeto en su vínculo material con el objeto y social con los otros sujetos. De la misma manera, hasta la etapa del objeto-mercancía se advierte una relación intersubjetiva y social en torno al objeto. Inclusive en la lógica de intercambio de mercancías se presenta una reificación del sujeto en términos de una “opacidad” al interior de las relaciones sociales de producción y en la división del trabajo, pero aun en ellas se da una correlación de sujeto a sujeto, en medio de una forma desigual de trabajo y de ganancia, en la cual el sujeto, al igual que la mercancía y el trabajo, emergen como realidades abstractas (Marx, 1980). Con la circulación de objetos-signo ya no son sujetos como tales sino sujetos-signo los que se relacionan en un contexto donde las dinámicas del consumo El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. imponen una relación de signos. De este modo, los sujetos se relacionan entre sí en tanto entes de significación que se ubican en la organización social a partir no de lo que son existencialmente sino en tanto sujetos-etiqueta. No hay objeto de consumo sino a partir del momento en el que se cambia, y en el que este cambio está determinado por la ley social, que es el de la renovación del material distintivo y de la inscripción obligatoria de los individuos, a través de la mediación de su grupo y en función de su relación con los demás grupos, en esa escala de status, que es propiamente el orden social, puesto que la aceptación de esta jerarquía de signos diferenciales, la interiorización por el individuo de estas normas, de estos valores, de estos imperativos sociales que son los signos, constituye la forma decisiva, fundamental, del control social, mucho más que la conformidad con las normas ideológicas (Baudrillard, 2002, 59). Dentro del esquema de la funcionalidad de los objetos en la sociedad de consumo, lo que los caracteriza es que tienen una función de signos, hacen parte de un sistema, son abstracciones absolutas de la naturaleza. La naturaleza, dentro del sistema de ambiente, ahora es intervenida, dominada e insertada en la cultura como una segunda naturaleza. Pero no sólo la naturaleza es convertida en signo, también lo es el hombre, y quizás en mayor medida. El consumo no es el resultado de un dispendioso proceso de producción sino que resulta ser un milagro que trae tranquilidad y realización ontológicas. La captación de los objetos es soportada por una eficacidad milagrosa. Los productos no son el resultado de un trabajo sino el poder captado a la gracia de la naturaleza. El mito del progreso funda sus raíces en esta nueva percepción de las relaciones que se entablan con el mundo de los objetos. En realidad esta es una nueva filosofía de tipo pragmático basada en el derecho natural al consumo sin límites. “La buena fe en el consumo es un elemento nuevo; las nuevas generaciones son de ahora en adelante las herederas legítimas: ellas no heredan solamente bienes sino sobre todo el derecho natural a la abundancia” (Baudrillard, 1974, 25). La comprensión de que el esfuerzo histórico del trabajo es el que provee los medios de subsistencia es reemplazado por una instancia mitológica benéfica de la técnica y el progreso. Dicho en otras palabras, el orden productivo es desvirtuado frente al orden del consumo. Pero este orden del consumo ya no está representado por objetos sino por signos. De la misma manera que el pensamiento mágico se ordena según un sustrato simbólico, el del consumo se regula por la circulación de un sistema de signos, en cuyo centro se encuentra el problema del prestigio. Es un hecho que si el primitivo se [ 99 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad ocupó de las fuerzas que le garantizaran la supervivencia, el hombre de la sociedad contemporánea se interesa por lo que lo inmortaliza o le permite vivir socialmente. b) La funcionalidad simbólica del objeto Para entender a cabalidad lo que significa el consumo en el marco de las actuales relaciones sociales es preciso ahondar en el estatus que adquiere el objeto. El análisis de la función social del objeto-signo parte de la superación de una comprensión del objeto como realidad eminentemente funcional. El objeto en la sociedad capitalista contemporánea (hablando de los últimos cincuenta años) no cumple solamente el papel satisfactor de necesidades, es decir como valor de uso, sino que va más allá en sus aspectos de significación dentro de la sociedad. El carácter utilitario de los objetos queda entonces revaluado para dar cabida a una realidad distinta, ligada al valor de cambio en tanto signo de circulación de la prestación social. El consumo de objetos es en realidad un mecanismo de distinción, de prestigio y de discriminación que organiza moralmente las relaciones sociales, dejando una organización y un orden basado en un principio jerárquico. A este respecto, el reconocimiento social está ligado directamente a formas de ostentación y de visibilización. La institución social coactiva, como la llama Baudrillard (2002), revela esta faceta fundamental de la integración social. Es en ella donde se desarrolla toda una serie de relaciones de reconocimiento y de exposición que le dan cuerpo a la ordenación de inclusión y de exclusión en la sociedad de consumo. La institución social coactiva puede entonces ser entendida no […] como una gratificación individual generalizada, sino como un destino social que afecta a ciertos grupos o a ciertas clases en mayor medida que a otros, o por oposición a otros […] los objetos no agotan jamás sus posibilidades en aquello para lo que sirven, y es en este exceso de presencia donde adquieren su significación de prestigio, donde “designan” no ya el mundo, sino el ser y la categoría social de su poseedor (Baudrillard, 2002, 4-5). [ 100 ] La funcionalidad simbólica del objeto deja al descubierto el sentido mismo de un ethos social fundado en la ostentación, en la aceptación o en el rechazo que se desprenden de un ser advertido, tenido en cuenta y catalogado en el teatro social. De allí que el consumo tenga, en este orden de ideas, un carácter imperativo dentro de la forma de estar en el mundo, con el aval de una moral que supera la del trabajo y que se resume en el consumo. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Baudrillard hace referencia específica a la distinción que hacen los trobriandeses entre dos clases de objetos, en alusión a las distintas formas de relación que establecen con ellos y con la sociedad en general. La primera es la kula, relación en la que se intercambian, en forma de donación, objetos con una fuerte carga simbólica que denota en realidad el prestigio del donante. De este modo se organiza el sistema de jerarquías y, por ende, de reconocimiento social. La segunda es el gimwali, relación con los objetos en un sentido puramente utilitario, restringida al objeto en tanto herramienta o elemento utilitario de la vida diaria. En las sociedades actuales esta clasificación ha perdido ese carácter tajante y excluyente, y permite cada vez más que los objetos dejen de ser útiles e interfieran en el mundo del prestigio. Este es el aporte de la sociedad de consumo con sus lógicas de transac- El carácter utilitario del objeto-automóvil ocución, compra y acumulación. Entra así en juego, cada pa un segundo lugar al lado de su papel como vez más, una mecánica muy afinada de segmentación símbolo de prestigio y pasaporte al éxito. Tienda de exposición Peugeot, Campos Elíseos social a partir del prestigio que da el consumo de los (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. objetos en detrimento de su valor de uso. El consumo se convierte de este modo en un verdadero sistema de coacción social, es decir: determina las relaciones intersubjetivas y sociales sobre una axiología de la representación y de la prestación social. La moral del consumo determina efectivamente la ontología de la sociedad moderna: se es o no se es de acuerdo con la posibilidad de ser representativo a través del consumo. Se instituyen de esta suerte los valores que organizarán socialmente el orden imperante de intercambio, no ya de objetos sino en relación con el binomio excluyente de reconocimiento-discriminación social. En este contexto el objeto gimwali, es decir el objeto como valor de uso, deja de ser el elemento para satisfacer necesidades y se convierte en una carta de presentación, en un pasaporte al mundo del prestigio y de la aprobación social, es decir en kula. Cada individuo es valorado públicamente por el sistema privado de posesión y de consumo de objetos. El juicio público, es decir: la aceptación o el rechazo grupal, está asociado a la relación personal que cada quien tiene con el mundo de los objetos y esto determina en última instancia el grado de integración o de socialización alcanzado por los requerimientos del mercado. Es así como las relaciones que se establecen [ 101 ] entre el mundo de los objetos y el mundo humano determinan un nuevo escenario de La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad actividad colectiva, de adiestramiento y de normalización, lo que Baudrillard (2002) llama estructura global del entorno. El escenario de las prácticas colectivas también es puesto bajo la tutela del consumo. “Aquello de que nos hablan no es tanto del usuario y de prácticas técnicas como de pretensión social y de resignación, de movilidad social y de inercia, de aculturación y de enculturación, de estratificación y de clasificación social” (Baudrillard, 2002, 14). Las prácticas sociales respecto al consumo se insertan en un sentido de selectividad dirigida, en medio de la cual se determina con precisión en dónde se quiere que los individuos tengan autonomía y significación y en dónde se quiere que queden inmovilizados o neutralizados. En todas las instancias de la realidad cultural se exhiben los signos que han de cumplir con la canalización de la enculturación social; son todos aquellos elementos que deben servir de guía para que la sociedad se alinee con los valores que guían el funcionamiento del grupo. El kula y el gimwali se integran en la modernidad en un solo tipo de objeto, el objeto-signo, que ya no es el que corresponde exclusivamente ni al valor de uso ni al valor de intercambio, como tampoco al valor del prestigio, sino al valor de coacción social en términos de representación. c) La producción industrial de las diferencias sociales [ 102 ] En la sociedad de consumo la interiorización forzada de las normas alude a un hecho bastante significativo, asociado al riesgo de la permanencia y al cuidado de los privilegios sociales. Y ello es así por cuanto frecuentemente la legitimidad de las clases en ascenso, que depende del consenso social, determina el afianzamiento de una cultura del consumo y de la acumulación y, de modo paralelo, la asunción e integración de la moral del mercado. En términos generales, el culto al optimismo empresarial y a una ética de la ganancia determina finalmente cualquier posición política colectiva acomodaticia, a la vez que da cuerpo al utilitarismo mercantilista que, a la postre, socaba el interés democrático. Se ve entonces que detrás de este optimismo de corte tecnocrático anida un pánico frente a la idea de fracaso, que a su vez fue creada como el motor de la resignación, bajo el abrigo de una fe propia de la modernidad. La moral de la culpa y del pecado ahora no está asociada al juicio final sino al juicio público. En este punto, la realización humana queda ligada a la aceptación de un esquema existencial donde la posesión deja en segundo lugar a la autorrealización, a los logros de la subjetividad, e impone el escenario cotidiano de la desesperación, donde no faltan la trampa, la deslealtad, el oportunismo y una atmósfera proclive al delito, no necesariamente ligada a la insatisfacción de necesidades sino al rechazo social. Quien se resista a esta ola hegemonizante del progreso El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. es tenido por anormal, desadaptado o esquizofrénico y por traidor al sistema.3 Podría decirse que el reconocimiento social que le falta a las clases emergentes está en proporción directa con su adhesión mistificante a un sistema económico que funda el capitalismo, y propiamente la moral burguesa. Se fortalece el mito al progreso y se consolida toda una filosofía que rinde culto al consumo como el gran corolario de la realización. “En una sociedad estratificada, la clase media ha establecido un compromiso; este compromiso es su verdadero destino de clase social, y es este compromiso, definible sociológicamente, el que se refleja en el ritual a la vez victorioso y resignado con que rodea a sus objetos” (Baudrillard, 2002, 22). A propósito del papel que cumple el objeto-signo respecto a las relaciones de reconocimiento y de movilidad social, hay que tener en cuenta el rol que cumplen para Baudrillard las clases medias en el reordenamiento cotidiano de los territorios del prestigio. En estricto sentido, las prácticas de movilidad social se centran en las clases sociales donde el factor de promoción se convierte en el estímulo existencial por excelencia. Son éstas las que metafóricamente están al lado del abismo de la marginación pero a la vez vislumbran la cresta del logro social. Es precisamente en las clases medias donde se acentúan las aspiraciones al lado del sentimiento de frustración: la movilidad impuesta por un sistema que no perdona el retroceso y que glorifica, sin dar necesariamente las posibilidades de la realización, el sueño del encumbramiento. El baremo que mide estas dos vías de tensión entre el fracaso y el éxito, y subsecuentemente entre el rechazo y la aceptación social, es el comercio de signos perceptibles de la condición social (Baudrillard, 1969). A las clases medias no se les permite titubear, no pueden, en el buen sentido del término, llegar a la defección de sus aspiraciones; la sociedad no les perdona la vacilación, el desajuste colectivo, el desarreglo contractual ligado al éxito, a la fama y al reconocimiento social. Las clases medias, o clases promovibles, son las que siempre están en vías de integración, son el contingente de la aculturación y del condicionamiento mass mediático por excelencia. En algunos casos son los más dignos invitados al banquete, pero eso sí bajo condiciones muy precisas; en el evento de no cumplirlas, son los execrables del sistema. La ideología difusa de movilidad y de crecimiento (Baudrillard, 1969) determina los principios de acción social, los reglamenta tácitamente, los pone como un tissu invisible sobre el cual se ordena y se programa el destino de los elementos condicionados y condicionantes. Según Galeano (2000), la sociedad de consumo azuza las aspiraciones de los más desfavorecidos, pero bien pronto la economía se las 3 Casos de histeria colectiva no faltan a la hora de analizar las ideologías que subyacen a las extremas políticas, religiosas y al orden tecnocrático que gobierna ahora el mundo. [ 103 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad prohíbe. A las clases medias se les pone ante el riesgo execrable del fracaso social, pero la única manera de huir de él es a través del consumo. El realismo de las condiciones no corresponde con el nivel irreal del deseo que se despierta. La clase media está fuertemente atraída por el canto de sirenas del consumo (Ospina, 1994), pero a la vez se le pasa una cuenta de cobro muy onerosa reflejada en el siempre presente riesgo de imposibilidad social. Baudrillard subraya este aspecto al decir que: Las sociedades industriales ofrecen a las categorías medias posibilidades de movilidad, pero posibilidades relativas; la trayectoria, salvo caso excepcional, es corta, la inercia social es fuerte, las regresiones siempre posibles. En estas condiciones, es indudable que la motivación para elevarse en la escala social traduce la interiorización de las normas y de los esquemas generales de una sociedad de crecimiento (Baudrillard, 2002, 16). De este modo, las diferencias personales se monopolizan con el arbitraje que la sociedad impone y acepta a través del consumo. Los contrastes monopolizados por la moda, lejos de singularizar lo que hacen es someter a los individuos a un código moral, integrándolos de alguna manera a una escala de valores que se hace movible según las necesidades de un mercado. A propósito de la producción industrial de las diferencias, puede decirse con Baudrillard que: Las diferencias reales que marcaban a las personas hacían de ellas seres contradictorios. Las diferencias “personalizadoras” no oponen ya a los individuos unos a otros; se jerarquizan todas dentro de una escala indefinida, y convergen en modelos, a partir de los cuales son sutilmente producidas y reproducidas. De tal modo que diferenciarse es precisamente adherirse a un modelo, cualificarse con referencia a un modelo abstracto, a una figura combinatoria de moda y, por tanto, en virtud de ello, desprenderse de toda diferencia real, de toda singularidad que, por su parte, no puede suceder más que de la relación concreta, conflictual, con los demás y con el mundo. He aquí lo milagroso y lo trágico de la diferenciación (Baudrillard, 1974, 129). El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. no sólo dice lo que dice, es decir, no sólo habla de productos y de servicios, sino que tiene todo un discurso velado sobre las emociones, los valores, los deseos y los códigos culturales que cumplen el papel de integración social. En este caso la labor del mitólogo consiste por lo tanto en lograr una comprensión profunda de este fenómeno y a partir de dicho conocimiento ayudar a revelar críticamente todo lo que pueda ser una asunción inconsciente en la praxis social. En el análisis que se desprende de la lógica de las necesidades se hace necesario comprender el papel que cumplen el mito y el rito en el proceso de adecuación de los sujetos sociales a unas demandas de tipo economicista, en las que ellos son simplemente una parte más dentro del complejo sistema en el que circulan signos y en donde se acomodan y reacomodan los actores según su papel dentro del régimen macro de producción-consumo. En primera medida, no hay que olvidar el carácter dialéctico de la función del mito: por un lado cumple una función social y, por el otro, una función natural o cosmológica. En relación con su primera función, que es la que nos interesa, podría definirse entonces el mito como aquella historia significativa que ayuda a la sociedad a entenderse en un todo, no sólo respecto a un entorno natural sino respecto a un universo humano, que por cierto jamás puede desasirse de la naturaleza. En este orden de ideas el mito es la narración que, a través de las gestas de ciertos seres ejemplares y sobrenaturales (dioses, semidioses, héroes, seres naturales) y que personifican una fuerza especial, estimula y establece una serie de valores que permiten el funcionamiento del cosmos social en medio del cosmos orgánico (Eliade, 1991a). A este régimen ontológico pertenecen todas las estructuras y formas religiosas, y de ellas se deriva en la misma medida el sentido social del mito (Eliade, 1990). Ahora bien, los temas sobre los cuales versan los mitos siempre han sido los misPublicidad intervenida, en la que se critican los íconos de la belleza. Imágenes tomadas de la página de Brigades Anti Pub, montadas el 12 de febrero de 2005. Fotografía: Arbre. 2. El imperativo y el indicativo publicitarios y los procesos de adecuación social [ 104 ] Develar las estructuras profundas de la publicidad es la labor de la hermenéutica publicitaria. En esa línea de análisis es importante dar por sentado que la publicidad [ 105 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 106 ] mos. Permanecen más o menos inalterables a lo largo de la historia, dependiendo más del marco cultural donde emergen: sobre la vida y la muerte, sobre la naturaleza, sobre las costumbres y los usos, sobre los valores que se comparten, sobre los peligros y amenazas que pesan sobre el grupo, entre otros. Al aplicar esta caracterización del mito a las sociedades modernas y sobre todo haciendo alusión al carácter axiológico del mito en la sociedad de masas, esta ordenación de las actividades humanas se refleja en diferentes formas de narratividad (León, 2001), en las que un lenguaje común da cuenta de la eficacidad de la voluntad colectiva. El mitema moderno, en este caso en la publicidad, tiene un sustrato arquetípico y por lo tanto se adapta a unos requerimientos sociales bien precisos: el control social dado en la asunción inconsciente de comportamientos, aceptación, pasividad, sobrevaloración y adhesión a lo sistémico, rechazo y hostilidad frente a cualquier cambio que amenace la máquina económica, indiferencia, ataraxia política, propaganda diluida en todos los medios, etc. La publicidad naturaliza y formaliza una visión del mundo, crea una moral que circula en los comportamientos estereotipados de los modelos a seguir, estructura un mecanismo latente de funcionamiento social, proyectando lo sagrado social en lo profano. Y lo logra al permitir que los valores sociales circulen a través de los anuncios, potenciando el primordial interés de la economía, es decir el consumo. La sociedad de consumo no sería legítima sin que antes se solidificara estratégicamente la moral que le rinde culto. Teniendo en cuenta lo anterior, es importante notar que la publicidad no sólo se ocupa de la aceleración de la gestión comercial que se da en el mercado a partir del binomio producción-consumo, sino que en profundidad estratifica socialmente tanto por lo que se consume como por lo que se produce en términos de rol social en los individuos. Respecto al significado literal y al significado alegórico-tropológico en los anuncios publicitarios se ve cómo se repara cada vez menos en este segundo aspecto críptico (León, 2001), que tiene más protagonismo en la cultura de lo que pudiera imaginarse. El significado literal corresponde a lo que Baudrillard llama el imperativo publicitario, y el significado alegórico hace referencia a lo que describe como indicativo publicitario. Según Baudrillard (1969), no es tanto el imperativo publicitario, con todas sus estrategias de seducción directa a partir de la persuasión de compra de productos, sino el indicativo publicitario, con todos sus intereses de condicionamiento moral, lo que adecúa a los individuos y a la sociedad en general a los mandamientos del llamado por Wallerstein (1999) sistema mundo capitalista. Incluso a los mismos publicistas, quienes admiten frecuentemente ser materia maleable, sin capacidad de decisión en medio de un sistema que los condiciona, no les El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. deja mayor margen de acción para reorientar su labor profesional, y del que sienten ser objeto de un soterrado abuso ideológico, por cuanto […] el conjunto de muchos anuncios, que no son vistos por lo general sino como actos de venta, medios comerciales que son simplemente algo dado, obvio, que no significan nada trascendental; por eso es difícil hacer ver que la mayoría de los anuncios del gran discurso publicitario son literalidad comercial y alegoría simultáneamente, y que es esta segunda dimensión, normalmente inadvertida, la que tiene duraderas consecuencias culturales (León, 2001, 20). A través de los mensajes publicitarios se podría hacer un socio-diagnóstico de la cultura de la sociedad de consumo, es decir de aquellas situaciones que se dan en forma naturalizada dentro del mercado. Dentro de esta organización de la cultura, característica de la sociedad capitalista, se encuentran fenómenos asociados a la circulación de valores desde la perspectiva de la funcionalidad de mitologías apropiadas a la validación de un ideal de comportamiento social, modelo de emulación que se sustenta en categorías de pertenencia construidas, entre otros, sobre los paradigmas de la belleza, de la salud o del estatus social. Evidentemente, detrás de los imperativos publicitarios de compre, use, pruebe, porte, luzca, goce, etc., está el indicativo que lleva al consumidor a una forma de enculturación fuertemente apoyada por la escolaridad, por la organización social, política, económica y religiosa. Los individuos son llamados a integrar un sistema Figuras modélicas típicas en la publicidad, que imponen normativas de belleza fuertemente asociadas al consumo. Fotografías: stok.xchng. [ 107 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad sincronizado de acciones, valores, ritos y demás funciones que hacen de la sociedad una organización no sólo atravesada por el consumo sino por unos signos muy precisos de comportamiento, específicamente en la forma de bailar, de seducir, de festejar, de alimentarse, de trabajar: rituales que definen indirectamente las particularidades de la cultura que las inscribe (Baudrillard, 1969). El mito-rito publicitario hace alusión precisamente no sólo a la suma de prescripciones y de órdenes directas –narrativas míticas– que deja en el campo social la publicidad, sino sobre todo a aquella dimensión latente y no declarada de ordenamiento social que se filtra a través de los comportamientos adecuados o de los rituales asumidos por los seres modélicos que desfilan por las plataformas de los medios de comunicación. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Acto simbólico de las Brigadas Anti Pub en el cual se parodia la devoción devoción al consumo, París. Fotografías: Undone. Ilustración: Sebastián Lalinde. 3. El fetichismo en el universo publicitario 3.1. La resacralización del objeto [ 108 ] La sociedad técnica, característica de los siglos xix y xx en Europa y los ee.uu., establece una relación con la naturaleza muy distinta a la que mantuvieron las sociedades tradicionales, para quienes el desarrollo material no definía una manera de ser y de estar en el mundo. Precisamente, y haciendo caso a la relación simbiótica con el entorno natural, para el hombre moderno la naturaleza ya no es esencial en tanto no es un elemento referencial cosmológico ni un interlocutor posible. Muerto el animismo y tomado a pie juntillas el recelo judeocristiano por el más acá, es decir por el cuerpo y por el paraíso terrestre, para el tecnocientifismo la naturaleza se convirtió en objeto, en herramienta, en capital disponible; frente a ella, la sociedad moderna se desliga, se abstrae y llega a consolidar una relación de verticalidad, es decir una relación de dominación, manipulación y control: el mundo es literalmente adquirido en una relación eminentemente utilitarista. La naturaleza ya no es portadora de misterios, no genera ese fascinans propio de un universo habitado por fuerzas e inclusive por dimensiones ocultas y salvíficas (Caillois, 1996). Pero más allá del estadio del mundo gobernado por una era técnica, lo que realmente suscita admiración en la actual sociedad de consumidores es la capacidad que tiene el ser humano para transformarla y convertirla en una segunda naturaleza, en volverla un producto artificial que esté, sobre todo y llegado el caso, en condiciones de comunicar en medio de su funcionalidad el mensaje de su creador (Dorfles, 1972). Respecto al objeto funcional y mucho antes de que se constituyeran sucesivamente la sociedad de productores y la sociedad de consumidores tal como las cono- cemos hoy en día (Bauman, 2007), la relación que se establecía entre el sujeto y el objeto era de cierta indistinción. El ser humano necesitaba del mundo circundante y su relación era de obligatoria dependencia, sin que ello significara un divorcio definitivo con esa pléyade de objetos, que venían a ser no más que la prolongación del cuerpo ante una naturaleza nutricia pero inapelable. Su vínculo era existencial, marcadamente ontológico y nunca lejano del universo religioso. El objeto utilitario, desprendido de todas estas connotaciones cosmológicas, es relativamente reciente en la historia de la humanidad –sociedad de productores–. Con el advenimiento de la sociedad de consumidores vuelve a restituirse esa relación simbiótica entre el sujeto y el objeto, desvanecida rotundamente en su antecesora sociedad de productores por el pragmatismo de una ideología fabril. En síntesis, podría decirse que el proceso dialéctico de sujeto-objeto se da primero como el tránsito de una relación con una naturaleza tenida como mágica –animista–, a otra en la cual es transformada en artificio, completamente desacralizada, para finalmente volver a una nueva relación, si se quiere de tipo religioso, donde el objeto es considerado de nuevo como un componente sagrado de la ontología del hombre. Veamos más en detalle el advenimiento del objeto como realidad sagrada. En la relación que se establece en la sociedad moderna entre el objeto antiguo y el objeto funcional se hace evidente la exaltación del objeto como componente mítico, y más aun el paso que se da entre el objeto como fetiche mágico al objeto como fetiche signo, pasando por el objeto artificio (Baudrillard, 1969). El objeto antiguo tiene aún la posibilidad de transportar al poseedor a las raíces de su pasado, lo lleva a través del tiempo a su origen, lo liga con las instancias protectoras maternales y paternales de la naturaleza, con el cosmos milenario y original. El poseedor del objeto lleva [ 109 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 110 ] implícita la vivencia de una nostalgia por el origen, que no es otra cosa que una regresión afectiva hacia el pasado, estadio auroral, lleno de sentido y de sabiduría primigenia. La fetichización del objeto antiguo en la modernidad denota algo más que una llana experiencia utilitarista. Este objeto aún está rodeado de cierta majestad, de una dignidad atemporal. Es un fantasma que universaliza al sujeto con una totalidad que lo resignifica, que lo liga con el cosmos que lo trasciende. En estos términos, el objeto no es signo para los demás sino condición de una vivencia interior. Como lo dice Baudrillard (1969), estos objetos, que podrían llamarse de culto, no tienen que ver con la posesión tanto como con la intersección simbólica, donde el yo y el mundo entran en una relación estrecha, en entera comunión. Aunque todavía, en esta dependencia con el objeto antiguo, queden hoy los vestigios de aquello que significó el objeto para las sociedades primitivas, es claro que con el objeto de consumo se inaugura una experiencia muy distinta no sólo con la naturaleza sino con la sociedad. En la sociedad de productores, es decir en aquella donde hace eclosión la revolución industrial, el objeto funcional, por el contrario y haciendo referencia a su eficacia, es una realidad actual, no habla del pasado, no se prolonga en el tiempo ni transporta al sujeto a experiencias míticas de alta intensidad existencial. A partir de ello, el objeto funcional se convierte figurativamente en una ausencia del ser en el mundo, no llega a arrastrar al sujeto a un más allá que lo rebasa ni que, a la vez, lo ubica ontológicamente. El objeto utilitario es “rico en funcionalidad y pobre en significación, se refiere a la actualidad y se agota en la cotidianidad. El objeto mitológico, de funcionalidad mínima y de significación máxima, se refiere a la ancestralidad, o incluso a la anterioridad absoluta de la naturaleza” (Baudrillard, 1969, 92). Pero, pese a que el objeto funcional de la sociedad de productores no contextualice existencialmente al sujeto con un pasado, no por ello deja de tener una carga mítica. Todo lo contrario: la contiene pero de una forma cualitativamente distinta. En torno al objeto técnico se desarrolla toda una mitología. El objeto técnico que entra a resolver acciones, ya no necesarias sino soñadas, es obra de un demiurgo llamado hombre, quien de un tiempo para acá opone el artificio a todo aquello preexistente que lo rebasa en cuanto a su capacidad de dominación; quien da cuerpo a la posibilidad de aplicarse a necesidades inventadas, y que asocia este objeto más a prácticas mentales que a las reales. Lo humano y lo funcional se conjugan en una mitología de lo innecesario sobrevalorado. El optimismo en la consecución de un entorno preeminentemente artificial, que se alcanza en las sociedades modernas industrializadas, es el título que confiere mayoría de edad al hombre frente lo incontrolable de la naturaleza (Sedlmayr, 1969). No obstante, dicho artificio puede El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. llegar a convertirse en un requerimiento de producción que da cuenta de un nuevo estatus arrancado al misterio. Se da, por tanto, un desplazamiento mágico, ya no tanto hacia el objeto como hacia el demiurgo que lo fabricó. Esto es lo que pudiéramos llamar un simbolismo del objeto respecto a un creador entronizado. En muchos casos, el objeto obedece sólo a la necesidad de existir en cuanto artificio o a la necesidad de funcionar así no sea realmente necesario, haciendo eco al principio de que debió ser creado sólo porque era técnicamente posible realizarlo e introducirlo en el engranaje de la producción-consumo, así fuera inútil y oneroso. Este es el caso del cepillo de dientes activado por pilas, que no es indispensable para una persona sana que goce de buena motricidad, pero que se fabrica y se usa básicamente por ser el resultado del milagro tecnológico, en medio de su inesencialidad (Fromm, 1995). El accesorio cobra vida y termina siendo un producto milagroso, es el fantasma funcional que emerge como potencia mágica. Y ello por la razón de que el objeto entra a compensar un déficit psicológico individual y social y a acelerar el sistema productivo. Como dice Baudrillard: “Si hay un santo para cada día del año, hay un objeto para cualquier problema” (1969, 144), para cada situación donde el objeto supla un vacío existencial. En esencia, el objeto es la pócima mágica para atenuar, desviar o sustituir la condición problemática de un hombre que se debate ante su invisibilidad, ante una realidad que lo excede y que lo hace parte de una sociedad que se declara ineficaz para resolver las necesidades reales de los entes que la comprenden. En estos términos, el consumo de objetos es una solución imaginaria, más que real, a los problemas del hombre y a su profundo sentimiento de insignificancia. El consumo, entendido como un acto desesperado por devorar objetos, emerge de este modo como un intento exaltado de alcanzar la integración social, como una forma de abolir, en tanto acción simbólica, la muerte social. El papel que cumple el consumo de objetos está dado en la relación que se establece simbólicamente entre modelos y series de objetos que se ofrecen al consumo. El estatus del objeto que se da como modelo corresponde al estatus de la persona que lo consume. Lo mismo sucede con los objetos derivados de este modelo entendidos como series: de ellos se desprende una ubicación social real o imaginaria (Baudrillard, 1969). De esta manera, las cosas no valen tanto por el servicio que prestan cuanto por el valor que agregan a su usuario, y este valor es creado gracias al papel del objeto-signo. En el caso del objeto modelo, éste se asocia a una condición diferenciada, a una trascendencia, a un estilo particular, y aquí hace referencia a una condición noble, especial, reconocible por su especialidad (quizá por su exclusión). Los modelos son privativos de una casta social que es minoritaria. En el contexto de la sociedad in- [ 111 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Las tiendas de marca son frecuentadas más por admiración que por un interés de compra. Tienda de cristales Swarovski, Campos Elíseos (París), 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. [ 112 ] dustrial, el uso de los objetos en serie da la ilusión de un contacto con los modelos de los que se derivan. El objeto serial participa de alguna manera de la aureola del objeto que le sirvió de modelo, y confiere a su usuario la ilusión de ser exclusivo –de ahí la gratificación que se siente al usar la copia bastarda, siempre y cuando represente al modelo, sin importar cuánto se es consciente del engaño. Cuando el objeto en la sociedad de consumidores recobra su dimensión sagrada, es decir: una vez ha superado su condición de simple utensilio, entra nuevamente en simbiosis con el sujeto por decisión de éste, quien procurará personalizarlo. El automóvil, pongamos por caso, es personalizado por su función secundaria o cultural, no por su función primaria o de uso. El propietario se sentirá exitoso o fracasado de acuerdo a las posibilidades de integración social, de reconocimiento que confiere el objeto, al tiempo que podrá sentir en menor medida las prerrogativas de su funcionalidad técnica (Ospina, 1994). La cultura impone esta priorización de la función secundaria en la elección del objeto casi en la imposibilidad de un interés por el grado cero o básico de la compra. “A partir de esto, es claro que la noción de personalización es algo más que un argumento publicitario: es un concepto ideológico fundamental de una sociedad que, al personalizar los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor las personas” (Baudrillard, 1969, 160). La diferenciación que publicitariamente se le da al objeto en serie devela la necesidad estratégica de convertirlo en un objeto único. Y así todos son tan específicos en su repetición que cada uno de quienes los consume saboreará la sensación de originalidad. El modelo viene a configurar la emulación inconsciente del modelo ejemplarizante. “Finalmente, todo es modelo y ya no hay modelos” (Baudrillard, 1969, 161). A esto se reduce el El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. problema de la moda, a un esquema de serialidad secundaria. Sobre este principio se funda el normal desarrollo del sistema cultural en la sociedad capitalista. Por otra parte, hay que ver que la integración en los sistemas sociales tradicionales, donde funciona el mito en su forma más original, se da por una relación entre los elementos ejemplarizantes y la absorción en el grupo de unos comportamientos acomodados al papel modélico. En las sociedades modernas se mantiene la misma lógica. El modelo es el exponente de valor y debe servir de atractivo y de orientador social, es el lumen al que se aspira y respecto al cual se moldea el comportamiento colectivo. Su ejemplaridad, su virtualidad se resuelven en la normalización de los procesos culturales. Su éxito estriba en su carácter paradigmático e ideal. “Es esencial que el modelo no sea más que la idea del modelo. Es lo que le permite encontrarse presente por doquier en cada diferencia relativa e integrar, de tal modo, toda la serie” (Baudrillard, 1969, 163). Como vemos, desde el punto de vista de la realidad mítica, el objeto cumple con el principio ideal orientador en tanto relación modeloserie. El modelo es singular y dinamizante, llama a la acción, a la integración. Desde diferentes instancias el carácter salvífico se revela, bien desde los dioses o desde los objetos, en los dos casos como un milagro o como una hierofanía dentro de todo el sistema de significaciones. El objeto de serie está sometido a la caducidad. A su calidad técnica, que se empobrece en su producción masiva, se suma su promesa de existencia que se acorta con las variantes de la moda. Con esta última aparece siempre un objeto nuevo que relega al anterior al desuso, no tanto por su calidad técnica y funcional como por su novedad estética y por la obsolescencia del antiguo. La moda es la fragilidad organizada a nivel psicológico por el sistema de producción y por la publicidad. Por el contrario, el objeto modelo goza de propiedades distintas: es trascendente en el tiempo, goza de solidez y de reconocimiento. Aunque tenga las mismas propiedades técnicas del objeto en serie, recibe una valoración distinta, es el supra-objeto, el objeto preciado, revelador, que se escapa del circuito de la trivialidad al quedar eternizado o entronizado por su especificidad. El objeto modelo, al igual que la realidad mítica, está realzado por una dignidad y un estatus especial; en ambos se manifiesta una iridiscencia y un halo que hacen de ellos algo particular y significativo. Es claro según Baudrillard que El modelo tiene una armonía, una unidad, una homogeneidad, una coherencia de espacio, de forma, de sustancia, de función, es una sintaxis. El objeto de serie no es más que yuxtaposición, combinación fortuita, discurso inarticulado […]. Mientras que el modelo conserva una respiración, una discreción, un natural que es el col- [ 113 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad mo de la cultura, el objeto en serie se ve encolado en su exigencia de singularidad, exhibe una cultura forzada, un optimismo de mal gusto, un humanismo primario (Baudrillard, 1969, 167-169). La serie está sumisa a la dictadura de la producción y de la moda, es decir a las fluctuaciones de la masa. En esencia, las diferencias son de estatus y de clase. La trascendencia es la marca de lo único, de lo ejemplar, del modelo. El objeto en serie, en tanto objeto secundario, no está hecho para durar, es demasiado transitorio, así tenga buena calidad funcional. Su durabilidad es la condición de su valor, de su sentido, de su pertinencia. Es tan duradero como lo es en significación y no en sustancialidad. No significa sino en su transitoriedad, en su caducidad social, en su obsolescencia simAlmacén Cartier, sinónimo de estatus y prestancia bólica. “Como en las sociedades subdesarrosimbólica. Campos Elíseos (París), 2011. lladas las generaciones de hombres, así en la Fotografía: Angélica Lizarazo V. sociedad de consumo las generaciones de objetos mueren pronto, para que otros ocupen su lugar” (Baudrillard, 1969, 170). De la misma manera como en la sociedad de consumo los objetos se eliminan unos a otros por sucesión y sobrevivencia psicológica en quienes se sirven de ellos gracias a una idealidad sígnica, es decir, por un estatus, lo propio acontece con los sujetos sociales: deben sobrevivir socialmente en virtud de un complejo sistema de etiquetas que se intercambian de acuerdo con unas condiciones dadas de prestigio o de competencia simbólica. Esta reputación, al igual que en los objetos, es ofrendada bien sea por la belleza, el estatus, el respeto, el dinero, el rol social o por el poder que representa el sujeto maximizado, medido y cuantificado, sin importar necesariamente –casi siempre– el elemento cualitativo. De esta lógica se desprende que los vástagos del prestigio son los que podrán finalmente aparecer y circular en las instancias de la visualización social, en la vitrina de los elegidos. Todo el resto de la sociedad estará condenada a soñar con ellos, a emularlos, a luchar con otros –muchas veces a cualquier precio– para convertirse algún día en un signo admirable que se expone, en una imagen reputada que alcanza socialmente el reino glorioso de la fama y del éxito (Bauman, 2007). [ 114 ] El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. 3.2. La exaltación del sujeto consumidor Según algunos estudios etnográficos, el fundamento de la magia para el primitivo está en la capacidad de subyugar a través del control de la naturaleza las fuerzas que le dan vida; en otros, está en la capacidad de entablar con ella un diálogo reverencial. El fetichismo, en este orden de ideas, está dado en la manera como se reconoce en los seres vivos y en los objetos materiales la presencia de lo sagrado, llamado indistintamente en distintas culturas aborígenes mana, arunta, wankan, etc. Para la mentalidad primitiva la regulación o control de esta dimensión trascendental o habitáculo de lo santo constituye la garantía de la prosperidad y la supervivencia del grupo. En la realidad de las sociedades modernas esta práctica fetichista se mantiene, pero ya no se aplica a fuerzas sobrenaturales sino a aspectos de la vida cotidiana que ahora adquieren un estatus especial y sobre los cuales se transfiere una experiencia valorativa también de tipo religioso, en el sentido de lo reverencial. No en vano encontramos en Marx la crítica hecha al fetichismo de la mercancía en tanto valor de cambio propio de la sociedad capitalista, que genera la enajenación del objeto como valor de uso y que por su parte corresponde a su vez a una conciencia y a un trabajo también enajenados (Marx, 1980). Baudrillard, en La sociedad de consumo (1974), utiliza una metáfora extraordinaria para entender el principio del fetichismo sobre la base de la transferencia mágica a objetos o seres ficticios, propio del animismo de la comunidad de los melanesios, descripción que se transcribirá literalmente aquí en aras de la profundidad: Los indígenas melanesios estaban encantados con los aviones que pasaban por el cielo. No obstante, aquellos objetos nunca descendían hasta ellos. Los blancos, en cambio, conseguían atraerlos. Eso se debía seguramente a que disponían en el suelo, sobre ciertos espacios, objetos parecidos que atraían a los aviones volantes. En consecuencia, los indígenas se pusieron a construir un simulacro de avión con ramas y lianas, delimitaron un terreno que iluminaron concienzudamente por la noche y se dedicaron a esperar pacientemente a que los verdaderos se posaran en él (Baudrillard, 1974, 23). Aquí Baudrillard introduce un elemento primordial para entender el fetichismo en la sociedad moderna y es el de la transferencia mágica de una entidad tenida por sagrada a otra, gracias a un principio de participación cualitativa que define el reconocimiento de lo sobrenatural. Este principio no es tanto un intangible milagroso [ 115 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad como el funcionamiento de una identificación de significados o de modelos. El autor, al aclarar el papel del fetiche o del objeto-simulacro en el escenario del consumo, enfatiza no tanto en el carácter mágico del objeto como en su estatus de signo. Pero, pese a ello, muestra cómo, así sea simplemente en cuanto a la circulación de significados, existe una resignificación del mundo a partir de aquellas proyecciones propias que se entablan en la dimensión de lo sobrenatural. De la misma manera que para los melanesios el objeto deseado como sagrado tenía su correlato en un simulacro de avión creado en tierra, en la sociedad de consumo lo milagroso radica en la panoplia de los objetos simulacro, que no son otra cosa que los signos ostentosos del bienestar. La opulencia en los sujetos sociales se define entonces como la acumulación del mayor número de signos de ventura que garantizan el reconocimiento del grupo. Desde este punto de vista, la mentalidad del hombre moderno no difiere en el fondo de la del primitivo. La de aquél es igualmente mágica en tanto confiere un poder milagroso, quizá beatífico, al objeto que consume. Para la sociedad en general, y particularmente para el receptor de esta naturalización del consumo como realidad sagrada, el objeto-fetiche contiene realmente un elemento milagroso que se interioriza en su consecución y en su decoración continua. De ahí que se pueda, sin duda, aducir que […] lo que rige el consumo es un pensamiento mágico; lo que rige la vida cotidiana es una mentalidad milagrosa, una mentalidad de hombres primitivos, en el sentido en que se la ha definido como basada en la creencia de la omnipotencia de los pensamientos: en este caso, es la creencia en la omnipotencia de los signos. En efecto, la opulencia, la “abundancia” no es más que la acumulación de los signos de felicidad (Baudrillard, 1974, 23). [ 116 ] El beneficiado con la identificación es, en virtud de esta posibilidad de ser un receptáculo de signos más que de fuerzas sobrenaturales, quien adquiere una significación especial de dispensador de cualidades inexplicables que descienden de un modelo a seguir. Tanto los ídolos del pensamiento primitivo como los de la sociedad de consumo se fundan en un orden trascendente; quizá la gran diferencia estriba en que para el primitivo aquellos objetos tienen un sentido cósmico, es decir poseen un trasfondo de totalidad y de universalidad, mientras que para la mentalidad del hombre imbuido en el consumo están circunscritos en un universo más reducido, quizá fragmentario, pero no por ello menos importante. Se pasa, de esta manera, de la divinidad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Figuras modélicas típicas que en el mensaje publicitario irradian normativas de belleza. Fotografías: stok.xchng. esparcida en la naturaleza y en la sociedad como una totalidad sagrada, a un orden focalizado en las relaciones sociales donde también aplica el milagro, ya no en la resultante de un orden productivo sino en algo que lo trasciende, que es el de una gracia que se deposita en los signos y que abre las puertas de la beatitud como regalo divino. Las determinaciones objetivas del consumo de los objetos como de los carismas quedan de esta manera eclipsadas por un hálito sobrenatural que deja tanto al objeto como al sujeto por fuera de la esfera de la naturaleza y los pone en la dimensión de lo sobrenatural al hacer de ellos, gracias a una significación exaltada y totalitaria, parte de una experiencia sacramental. Bauman, por su parte, respecto al fetichismo de la subjetividad, afirma que “en la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes convertirse en producto, y nadie puede preservar su carácter de sujeto si no se ocupa de resucitar, revivir y realimentar a perpetuidad en sí mismo las cualidades y habilidades que se exigen en todo producto de consumo” (2007, 26-27). Pero si bien Bauman adjudica el fetichismo de la mercancía a la sociedad de productores y el fetichismo de la subjetividad a la sociedad de consumidores, es importante advertir que la sociedad de consumidores no implica la superación de la de los productores, sino que se enfatiza en la misma proporción en que se hace predominante, pues para [ 117 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad consumir es preciso que exista una plataforma de producción. Lo que diferencia una etapa de la otra es que en la sociedad de productores el fetiche de la mercancía es duradero, en tanto que el fetiche de la sociedad de consumo, incluyendo al objeto como al sujeto, se hace evanescente; es decir, comienza a desaparecer en el mismo momento en que sale a circular. La moda lo hace indeterminado y efímero, lo potencia a corto plazo, lo actualiza para sacarlo rápidamente del mercado. El producto-ser-humano, como lo llama Bauman (2007), debe, por tal razón, entrar en la angustia de la pérdida, en el desasosiego del rechazo: la moda lo guiará de este modo como tabla de salvación, como el sacramento que lo sacará efectivamente de la inexistencia. El individuo enfrentado a la amenaza del desprestigio relativizará la solidez ética que le rodea y quedará a la merced de un sistema económico y productivo que lo manipula como una mercancía más. “El consumo, por lo tanto, no obedece a la lógica individual y biológica de las necesidades, sino a una lógica social en la cual los bienes consumidos adquieren el valor de signos estatutarios” (Grupo Marcuse, 2006, 89). La gratificación surge no sólo de los objetos consumidos, sino de los pasaportes de aceptación de grupo, que se ajustan, al igual que el consumo de objetos, a las formas más lábiles de integración social. No sólo se consumen objetos sino amistades, amores, roles grupales, alegrías, frustraciones, prestigios, imaginarios y sueños. El propósito crucial y decisivo del consumo en una sociedad de consumidores no es satisfacer necesidades, deseos o apetitos, sino convertir y reconvertir al consumidor en producto, elevar el estatus de los consumidores al de bienes de cambio vendibles. En definitiva, ésa es la razón por la cual la aprobación del examen de consumo no es una condición negociable a la hora de ser admitido en el seno de una sociedad que ha sido remodelada a imagen y semejanza de los mercados (Bauman, 2007, 83). [ 118 ] El fin último del consumo de objetos es conjurar; es decir, transformar el orden reinante a favor de las expectativas humanas a través de las fuerzas que se condensan en el objeto. Este mana o “esta sustancia mágica esparcida por doquier hace olvidar que son ante todo signos, un código generalizado de signos, un código totalmente arbitrario (facticio, ‘fetiche’) de diferencias, y que de ahí, y en modo alguno de su valor de uso, ni de sus virtudes infusas, procede la fascinación que ejercen” (Baudrillard, 2002, 93). Lo que se desprende de esto es que el fetiche, lejos de ser –como en Marx– un problema referido a la falsa conciencia, consagrada al culto de valor de cambio, es en definitiva algo que se desprende de una repro- El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. ducción ampliada de una ideología del consumo que funciona en la estructura del sistema. El surgimiento del fetiche resulta de una estrategia con función ideológica, aquella que instaura como signos distintivos del sujeto el éxito, la salud, la belleza, la felicidad, el estatus, el culto a la sexualidad y toda una serie de nominaciones de valor social. La misma sociedad de consumo fabrica sus ídolos, entroniza sus dioses, sus fetiches de culto y de encantamiento. Para Baudrillard, en esta exaltación de signos del consumo se festeja la desaparición de lo real y el ascenso de su fantasmagoría; es decir, de su resurrección caricaturesca. En el fetichismo, no es la pasión de las sustancias la que habla (ya sea la de los objetos o la del sujeto). Es la pasión del cifrado que, regulando y subordinándose a los objetos y sujetos, los destina juntos a la manipulación abstracta. Es la articulación fundamental del proceso de la ideología: no en la proyección de una conciencia alienada en superestructuras, sino en la generalización misma, a todos los niveles, de un código estructural (Baudrillard, 2002, 93-94). Más que la sacralización de un objeto o de un sujeto, el fetichismo es la sacralización de un sistema que funciona sobre la base de la producción sistemática e intencionada de signos propicios al funcionamiento de una estrategia lineal de explotación-producción-mercadeo-consumo, la cual a su turno sostiene el totalitarismo del valor de cambio de una economía política convertida en monopolio. Los valores-signo del sistema de mercado, a través de los objetos-signo y de los sujetossigno, son el resultado de un trabajo de producción y reproducción continua de significación impuesto por la moral social del consumo. “Así, el fetichismo actual del objeto se vincula al objeto-signo vaciado de su sustancia y de su historia, reducido al estado de marca de una diferencia y resumen de todo un sistema de diferencias” (Baudrillard, 2002, 95). En el mundo moderno aparece una necesidad que antes no existía, o por lo menos que en la Edad Media se desconocía (Fromm, 1958): la necesidad de la fama. La fama es un fenómeno sin precedentes en la historia. Ser famoso se convierte en el salvoconducto de la valía social a la manera de un rito de pasaje, en el camino necesario y a la vez garantizado para saber que se ha existido, y en menor medida en el prerrequisito de la aceptación en el grupo. Se precisa de una afirmación o aprobación por parte de éste en forma de credo. La cualidad ontológica no la da por tanto el logro personal cuanto el aval social en términos de aparición y de exposición pública (Bauman, 2007). Igual a lo que sucede respecto al objeto asumido como presea social, el ideal es convertirse en algo deseable, hacia lo cual se orienten [ 119 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad las aspiraciones de los demás, sus sueños y sus ideales. Fiesta de espectros que se reflejan unos a otros en la imagen inacabada del deseo. “Esa es la materia de la que están hechos los sueños, y los cuentos de hadas, de una sociedad de consumidores: transformarse en un producto deseable y deseado” (Bauman, 2007, 27). El sujeto como fetiche es la obra más acabada de un mercado que no sólo requiere de un consumo desbocado de mercancías para responder a un sistema productivo más ambicioso, sino que necesita a su vez de un sujeto social adecuado a esas instancias. Para ello es menester identificar al sujeto con el sistema de la mejor manera posible, y ello evitando a toda costa que pueda advertir que él es una mercancía más, sujeta a la devaluación continua, a la competencia permanente, al miedo y a la necesidad de redención en los objetos que lo signan desde fuera. Pero para no ser descalificado o relegado socialmente, es necesario consumir también conocimientos. El reciclaje cultural también evoca el ciclo de la moda. De la misma manera que es preciso estar en la loca carrera del consumo de objetos para no caer socialmente en desuso, se necesita estar a la cacería de bienes culturales en procura de prestigio. Es un hecho que el miedo al fracaso también mueve a los ciudadanos a consumir perentoriamente lo que la sociedad les exige para tener prestancia cultural (títulos, diplomas, hojas de vida vigorosas). Para Wallerstein, esta selectividad cultural constituye la mejor arma ideológica gracias a la cual se discriminan grupos étnicos y clases sociales (Otálora, 2010). Los dos procesos de consumo, el de conocimientos y el de objetos, son solidarios. El principio de actualidad rige todas las formas de consumo, lo mismo que el dominio profesional, la ciencia, la belleza, etc. Para Baudrillard éste es el principio de organización desigual de la sociedad de masas. 3.3. El heroísmo en la sociedad de consumo [ 120 ] Todas las sociedades han desarrollado determinados mecanismos de autorregulación, y ello obedece a la necesidad de mantener cierto equilibrio ante los embates del tiempo y del cambio. Para este propósito se diseñan unos lineamientos jurídicos, económicos, políticos, religiosos, educacionales y, evidentemente, morales. El principio básico de maniobra es reglamentar, con mayor o menor grado de rigidez, los roles de los sujetos que la componen. La diferencia entre las distintas sociedades es cultural, depende de sus cosmovisiones, de su funcionalidad política, económica y, por ende, de los constructos morales. Las sociedades primitivas, que se rigen por la tradición, tienen mecanismos muy escuetos de ajuste a través de un acervo mítico y de una rígida movilidad ritual. En las sociedades modernas estos mecanismos de autocontrol son más sofisticados, más diversos y no menos efectivos. Van El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. desde una ley positiva hasta la sugestión que detona la personalidad de un actor de un reality show, pasando por los lineamientos que se reciben en la escuela y las sugerencias que dejan los juegos de rol, los noticieros, las novelas y los mandatos escondidos que se filtran en la publicidad, la literatura y en el cine de gran formato. De esta manera podría entenderse que todos estos modernos medios de autocontrol social cumplen la misma función que el mito y el rito en las sociedades tradicionales, y que de alguna manera, en términos del formato narrativo, vienen a ser verdaderos mitos diversificados. El mito, en tanto edificación reguladora, se convierte así en la piedra angular que sirve para poder mantener unos conocimientos claves que abonan la supervivencia de los valores, de los códigos y de las formas de organización cultural de las sociedades. Pero para que los mitos sean realmente efectivos deben narrar los gestos y actos de los seres que han de ser imitados, que son quienes en un tiempo fuerte protagonizaron originariamente las historias paradigmáticas que organizaron el cosmos natural y social (Eliade, 1991). De este modo, dioses, héroes y seres sobrenaturales son quienes han de orientar al grupo y transmitir el acervo a las nuevas generaciones. Esto mismo prefigura la importancia de repetir periódicamente los actos de estos seres ejemplares a través de los rituales instituidos. Podría decirse que la función primordial de los mitos es revelar los modelos ejemplares de todos los ritos y actividades humanas significativas. Los ritos sociales quedan así reglamentados por el ejemplo de ciertos personajes que gozan de un reconocimiento social incuestionable. De ahí que aspectos claves de la cultura tales como la educación, los ritos de pasaje, el matrimonio, la guerra, la economía y el gobierno de la comunidad queden al abrigo de las prescripciones dadas por los personajes visiblemente reconocidos como orientadores de la sociedad. Las gestas, los actos heroicos, las decisiones significativas que han dado vida y que han protegido la tradición se narran en los mitos y se reactualizan periódicamente gracias a los ritos. Particularmente los ídolos del deporte dan En el caso concreto de la sociedad confe del valor que socialmente confiere el temporánea, y específicamente en el seno reconocimiento y la fama. Fotografía: stok.xchng. de la organización capitalista, se encuentran [ 121 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 122 ] mitologías apropiadas a la validación de un ideal de ser social: modelo de emulación que se sustenta en categorías de valor general construidas sobre los paradigmas de la belleza, de la salud o del estatus social. En la sociedad de consumo es característico el papel de la personalidad como producto. Dentro de las obligaciones que recaen sobre el sujeto moderno está la muy importante coacción del logro; ésta termina definiendo las lógicas de la movilidad social como el universo de las aspiraciones impuestas y de los sueños personales. Tener significación social no es otra cosa que ser representativo. Es decir, se traduce en tener un valor de distinción para la sociedad en la que se inscriben los actos de los individuos. La misma estructura de relación que se establece en el sistema de los objetos (Baudrillard, 1969) entre modelo y serie, se da en la correspondencia entre el ser modélico, único, especial y el sujeto de la serie, naturalmente clasificado en la masa, donde goza de indistinción social. Precisamente por esta razón el individuo dentro de la sociedad de consumo es un objeto más al que se somete a la presión del valor social gracias a las exigencias de la distinción, el reconocimiento público y la respectiva ubicación en una jerarquía de valores que funciona sobre el principio de la representación simbólica (Bourdieu, 1988). El acto del consumo personalizado pone al sujeto en una situación similar a la del objeto, como sucedía en la sociedad de Marx del siglo xix en la Europa industrial. Los individuos en tanto sujetos tienen no sólo un valor de uso sino también de intercambio. Así como las diferencias que se confiere a los objetos son diferencias producidas industrialmente, al sujeto se le distingue en la construcción de un sujeto serial, moldeado por una cultura que inserta a sus integrantes en condición de masa. Al sujeto alienado de sus especificidades, cegado de su valor individual, se le hace creer, al igual que al consumidor con los objetos en serie, que está gozando de la exclusividad. “¿Se puede hablar de alienación? En su conjunto, el sistema de la personalización dirigida es vivido como libertad para la inmensa mayoría de los consumidores. Sólo a la mirada crítica esta libertad se manifiesta como formal, y la personalización, en el fondo, como una desventura de la persona” (Baudrillard, 1969, 173). Si se parte del postulado de Baudrillard (1969) sobre la democracia del sistema del modelo y la serie, el análisis choca con lo que el autor llama una ideología de los modelos. Se creería que el ascenso de las diferentes capas de la sociedad al estatus de modelo es hipócrita y restrictivo, puesto que hay en la selectividad una dinámica de desigualdad de oportunidades. El modelo al que aspira toda la sociedad está determinado de antemano por unos valores universales, avalados por las clases altas. Códigos como la belleza, el estatus social, la elegancia, la moda, son todos ellos performados en general por un tráfico de signos acuñados convencionalmente y El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. en forma extensiva por la industria cultural a través de los medios de comunicación y específicamente de los productos publicitarios. El mandatario de turno, el partido hegemónico, el insigne deportista, el actor de primera línea, el bloque de poder económico, el anónimo que cobra repentinamente importancia a través de un show televisivo, todos son divinizados y adquieren un estatus cosmológico sin precedentes. Pocos minutos a través de la pantalla, o del altar según se llame, son suficientes para conferirles una dignidad totémica, una importancia transhumana, casi divina. Estos seres dictan las normas de comportamiento y de consumo, de aceptación y de rechazo, de inclusión y de exclusión al grupo. Para este propósito, los medios de comunicación y la publicidad contribuyen enfáticamente a la configuración de una religión disfrazada, al servir de vehículo o al canalizar un tráfico de capital simbólico que pugna por dinamizar una visión de mundo que se estandariza y se exporta desde los centros del poder económico hacia las periferias del planeta o a los extramuros de las grandes ciudades (Otálora, 2007, 281). De hecho, no existe igualdad entre los individuos, y unos cuantos indicativos personales son suficientes para hacer valer las diferencias de fondo que cuentan para la ética burguesa: el color de piel, la estatura, los rasgos cosmopolitas, el cargo laboral, las competencias intelectuales, el “buen gusto”, el anacronismo comunicativo, todo ello entra a conformar una serie de dispositivos de segregación y de reubicación social: diferencias no tan sutiles pero sí definitivas. Desde el mismo ángulo de análisis, Bauman sostiene que socialmente funcionan las marcas de pertenencia relacionadas con la moda, y efectivamente con los modelos: El proceso de autoidentificación es algo buscado, y sus resultados son exhibidos con la ayuda de “marcas de pertenencia” visibles, por lo general asequibles en los comercios. En las “tribus posmodernas” […] las “figuras emblemáticas” y sus marcas visibles (indicios que sugieren códigos de vestuario y/o de conducta) reemplazan a los “tótems” de las tribus originales. Estar a la delantera luciendo los emblemas de las figuras emblemáticas del pelotón de la moda es la única receta confiable para asegurarse de que si el pelotón elegido supiera de la existencia del aspirante, seguramente le otorgaría el reconocimiento y la aceptación que tanto anhela. Y mantenerse a la delantera es el único modo de garantizar que ese reconocimiento de “pertenencia” dure tanto como se desea, vale decir, de lograr que un acto único de admisión se solidifique y se convierta en un permiso de residencia con un plazo [ 123 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad fijo pero renovable. En definitiva, “estar a la delantera” promete alguna certeza, alguna seguridad, precisamente el tipo de experiencia tan conspicua y dolorosamente ausente de la vida consumista, aun cuando su objetivo no sea ni más ni menos que el deseo de alcanzarlas (Bauman, 2007, 116-117). El modelo a seguir no es sino la abstracción de un deseo que se ha hecho colectivo, que se ha ofrecido públicamente; un deseo que se alimenta desde las instancias de ordenación del mismo sistema. Este modelo no es otra cosa que una idea, un deber ser, un orden extraño que se ha hecho éticamente apologético, de la misma manera que en la dimensión mítica el modelo es atemporal, sólo es remplazado o desmontado por otro modelo, por otro ideal, por otra fuerza que para la sociedad es digna de identificación y de replicación deseante. Los émulos-serie nunca alcanzarán al modelo, porque él va más rápido que los elementos seriales que aspiran a su gloria. Los que sueñan con el modelo no lo sustituirán jamás; serán siempre un epifenómeno o un subproducto de él, orientados a la quietud contemplativa, a la ataraxia o a la admiración incondicional. Su suerte es la que les determina el sistema, régimen que trabaja sobre el afianzamiento de privilegios que no generan conflictos en nadie, ni en quien soñando con el modelo es incapaz de cuestionarlo o de destruirlo, sino más bien de reinventarlo en forma perpetua como sueño glorioso. Ahora bien, la mejor manera de someter al sujeto a una idea de perfección o de incluirlo en la esfera tranquilizadora donde la sociedad seguramente no lo desechará, es través del principio del modelo. Pero el esquema del modelo se elabora en forma industrial en virtud de la producción de las diferencias personalizadas. Las diferencias reales que marcaban a las personas hacían de ellas seres contradictorios. Las diferencias “personalizadoras” no oponen ya a los individuos unos a El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. otros; se jerarquizan todas dentro de una escala indefinida, y convergen en modelos a partir de los cuales son sutilmente producidas y reproducidas. De tal modo que diferenciarse es precisamente adherirse a un modelo, cualificarse con referencia a un modelo abstracto, a una figura combinatoria de moda y, por tanto, en virtud de ello, desprenderse de toda diferencia real, de toda singularidad que, por su parte, no puede suceder más que de la relación concreta, conflictual, con los demás y con el mundo. He aquí lo milagroso y lo trágico de la diferenciación (Baudrillard, 1974, 129). De este modo las diferencias se monopolizan con el arbitraje de los elementos modélicos que la sociedad impone y acepta. Las diferencias monopolizadas por la moda, lejos de singularizar, lo que hacen es someter a los individuos a un código, integrándolo de alguna manera a una escala de valores que se hace movible de acuerdo con las necesidades de un mercado. Este fenómeno de la personalización industrial, según Baudrillard, se parece al de la naturalización, que consiste en refundar lo natural en todos los dominios donde se la ha aniquilado. Es así como se restaura la naturaleza como signo, no como naturaleza. “Así, ocurre que se tala un bosque y se construye un conjunto bautizado ‘ciudad verde’, donde se plantarán algunos árboles que harán naturaleza” (Baudrillard, 1974, 130). De igual manera, se borra la individualidad de los sujetos y después se les hace creer diferentes gracias a la inclusión de su identidad en un grupo que los representa como modelo. “Al mismo tiempo, bajo el signo del monopolio, una gran homogeneidad une hoy los diversos contenidos de la producción/consumo: bienes, productos, servicios, relaciones, diferencias. Todo esto, antaño distinto, es producido hoy según un modo único, y está destinado, pues, igualmente a ser consumido” (Baudrillard, 1974, 131). Esto es lo que Baudrillard llama “la más pequeña diferencia marginal”, y consiste en buscar las pequeñas diferencias cualitativas por medio de las cuales se La belleza es idealizada hasta constituirse en experiencia social común en donde se estipula una moral de emulación sobre la dialéctica entre ser-deseante y ser-modelo. Fotografía: Carlos Santacruz Londoño; modelo: Karen Gafter Svartznaider. [ 124 ] [ 125 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad establecen las diferencias de estilo y de estatus de las personas una vez se acogen a un código social de consumo. Esas diferencias se gestionan a través de una jerarquía casi imperceptible, precisamente en la forma como se consumen los objetos como signos de prestigio (signos que, por lo demás, deben pagarse). Pero no hay que olvidar que existe en el fondo una discriminación en el consumo de objetos, por cuanto gracias a él se alcanzan los signos de distinción, lo que hace que lo que se diferencie en el fondo no sean los individuos sino los grupos. Aquéllos simplemente se acogen a éstos para lograr la igualación del estatus deseado. No todos pueden utilizar un automóvil bmw y verse bien. Aparecen unos valores de pertenencia al rango de consumo. El problema no es adquirir el objeto sino tener la clase para detentarlo. La lógica de funcionamiento de la distinción termina siendo siempre un proceso de conformidad dentro de los esquemas estereotipados del grupo. Lo que caracteriza a todo el sistema de diferenciación es el hecho de borrar todas las diferencias, de anular la singularidad de los sujetos a través de un sistema de comunicación y de intercambio, como un “código de signos emitidos, y recibidos y reinventados, como lenguaje”. Pero precisamente para implicar a los individuos en un sistema de diferencias, en un código de signos, se necesitan unos modelos claramente reconocibles, constituidos por las figuras modélicas o ejemplarizantes, que para estos efectos se reconocen como los nuevos héroes sociales. Esta nueva modalidad de heroísmo se diferencia de todas las anteriores en que ahora es la resultante de un molde que se ajusta a las demandas del consumo. Héroes mediáticos que de trágicos no tendrían sino la condición de ser apátridas del consumo. 4. Cómo me ven, cuánto valgo o el ritual de la moda [ 126 ] Los rituales de posesión que describe Baudrillard (1974, 2002) dan cuenta de ese fenómeno de concentración religiosa que se adscribe al mundo de los objetos y que define un escenario propio de la sociedad moderna capitalista. El esquematismo en el consumo, la ostentación, la exposición pública de signos de distinción –sobre todo en la moda– son todos ellos rituales de demostración, de expresión pública de pertenencia, que llevan a su máxima dicción una necesidad de tipo religioso, la de adaptarse a una nueva cosmovisión que se funda en el acto de mostrarse. Los credos contemporáneos, ahora mercantilistas, están ligados a diversas formas de fanatismo, que en forma variable se manifiestan públicamente como una nueva forma de estar en el mundo y definen todas las microontologías y las hierofanías de una sociedad que cifra su valor en formas de exhibicionismo. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. La moda es por excelencia el ritual de los privilegios santificados. La inclusión y la exclusión social están en sincronía con una moral de identificación de horda. El sentido fetichista de los objetos que circulan dentro de lo que es aceptado más moral que estéticamente define la lógica de las necesidades preponderantes. La moda no está ligada por lo tanto a unas necesidades específicas de la sociedad sino que, por el contrario, hace parte del acervo moral que se instituye desde las imposiciones de una cultura que se autorregula con la ingestión obligada de los símbolos que impone el mercado. La moda es, en definitiva, un sistema de universalización de discriminación social, que a la postre ayuda a sincronizar la producción, el mercado, el sistema de circulación de significados, la industria cultural y las constelaciones de poder (Brunner, 1992). Dicho en otras palabras, hace parte, según Baudrillard, de la cultura de masas. La moda es publicitada por los héroes que la sociedad consagra: un grupo de elegidos que da a conocer a la masa informe cuáles deben ser sus gustos, la forma de relacionarse con los otros, la forma de vivir en general, la percepción de la belleza, la funcionalidad de los objetos y su respectivo consumo. En este sentido la retórica publicitaria asigna los papeles a los nuevos sacer (Mattelart, 1976) que movilizarán la aceptación y la adhesión a lo que se sacraliza en el mercado y que en adelante moverá la pulsión de los apetitos en torno a la escondida valoración social. “La moda, en efecto, no refleja una necesidad natural de cambio: el placer de cambiar de vestidos, de objetos, de coche, viene a sancionar psicológicamente coacciones de otro orden, coacciones de diferenciación social y de prestigio” (Baudrillard, 2002, 31). En este estado de cosas, el fenómeno de la moda tiene connotaciones más amplias, revela el estrecho vínculo entre las demandas del mercado, la construcción estratégica de los modelos de vida que se entronizan por la industria cultural y la utilización deliberada de elementos mistificantes, todo esto para alcanzar una manera de organización social. Hay que incrementar las ventas al tiempo que detener las transformaciones sociales desequilibrantes de la economía. Para darle gusto al mercado, el objeto se hace efímero o evanescente y para satisfacer la moral burguesa se legitiman los mitos publicitarios correspondientes que deben transitar en los medios. De ahí que Baudrillard enfatice en ese carácter soterrado al decir que: “La moda –y más ampliamente el consumo, que es inseparable de la moda– oculta una inercia social profunda. Ella misma es factor de inercia social en la medida en que en ella, a través de los cambios visibles, y con frecuencia cíclicos, de objetos, de vestidos y de ideas, ocurre y se frustra la exigencia de movilidad social real” (Baudrillard, 2002, 33). Todos los individuos creen participar a través de la moda en un sistema abierto y democrático, pero en definitiva ese ilusionismo mágico termina siendo el ancla para el acceso al reconocimiento, que [ 127 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 128 ] no es otra cosa que la subordinación inconsciente a la realidad que la subyace. En ese sentido la moda tiene una profunda connotación política: es una suerte de autoritarismo dentro de un sistema que negocia con los sueños de los seres humanos y que afecta a la cultura en todos sus órdenes. La cultura reciclada por la moda es la negación de lo que debería entenderse por cultura. Es en realidad una subcultura cíclica que no es producida para permanecer sino para su constante evanescencia. No se trata de la satisfacción real de unas necesidades de la sociedad sino una respuesta a la solicitud que se le hace no desde el estatus de ciudadano sino de consumidor. De ahí que Baudrillard subraye el papel de un comprador que en absoluto obra autónomamente al decir que: “El comprador juega cuando responde a una pregunta que nunca se refiere directamente a la utilidad del objeto, sino indirectamente al ‘juego’ de las variantes del objeto. Este ‘juego’ y la elección que lo sanciona caracterizan al comprador/consumidor por oposición al usuario tradicional” (Baudrillard, 1974, 153). En Baudrillard, el tema de la moda respecto del consumo del objeto en serie establece un acercamiento al tema del objeto como fetiche. Éste ya no desempeña una función primaria de satisfacción de una necesidad práctica sino que responde al afán de aceptación social a través del valor exaltado del objeto. Si en el sistema productivo la libertad era la norma y ésta incentivaba la competencia, en el momento actual se ha desviado al consumo. La competencia se reduce a la elección de un objeto que hará al individuo distinto de los demás. Lo que no se advierte es que en este juego de elección “azarosa” el sujeto queda constreñido a una elección trastocada. Por otra parte se evidencia que, con la moda, lo que importa al individuo no es poseer lo que lo diferencia de los otros (aunque éste sea el señuelo) sino tener el último modelo. La valoración social consolida un fetiche que funciona sobre el principio de la temporalidad y no de la originalidad. De ahí que el gusto en serie se consolida como la libertad de elegir entre muchas posibilidades, aunque el que prima realmente es el modelo impuesto que cumple el principio de la serialidad. Aquí el modelo juega un papel determinante en la exposición del producto en serie. Para los individuos, lo más importante no es el objeto en sí, usado por muchos bajo la misma aspiración, sino en referencia al sujeto que introduce y estimula la moda. No importa usar los mismos zapatos o el mismo pantalón que la gran mayoría, sino orientarse al cumplimiento de la emulación del sujeto vedette que inspira la decisión. El objeto es investido de una majestad de la que carecen los otros en tanto no han sido elegidos por la figura social en quien se concentran determinados poderes: arrojo, sensualidad, altivez, elegancia, poder, belleza, destreza. Todo ello juega un papel definitivo precisamente porque han sido transferidos por un ser mitificado, El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. quien acumula la importancia que le han dado la exposición y la permanencia en los medios. Si es un gran deportista o una modelo reconocida quien porta el objeto, lo determinante es la proyección psicológica y la identificación a nivel simbólico que sacan provisionalmente al sujeto consumidor de un sentimiento de insignificancia que prodiga el mismo sistema consumista basado en la competencia y la jerarquía. Estar alienado con los dictados de la moda le confiere al individuo la convicción de ser tan absolutamente original como para llegar, inclusive, a creer que sólo él se parece al modelo imitado, olvidando que muchos tantos están condicionados por la misma artimaña. Los valores heredados se reducen a un credo social de corte neosagrado infligido por un sistema dialéctico de producción y consumo. Es concebible que cada uno se sienta original siendo que todos se parecen. Basta para esto con un esquema de proyección colectivo y mitológico, con un modelo […]. A partir de esto podemos concebir que el fin último de una sociedad de consumo […] es la funcionalización, la monopolización psicológica de todas las necesidades; una unanimidad del consumo que corresponde, por fin, armoniosamente a la concentración y al dirigismo absoluto de la producción (Baudrillard, 1969, 209). En torno a la filosofía del logro personal, basada en la praxis del consumo, se construye un modelo de cultura: el de la sociedad de consumo, el del humanismo del consumo. La sociedad sanciona un nuevo comportamiento moral, fundamentado en la autorrealización individual y colectiva a partir del acto de consumo. El consumidor es dirigido motivacionalmente a construir un esquema de valor humanístico sustentado en el consumo, lo que da sentido al sistema de mercado. De este modo la publicidad dirige en forma invisible la moral social, papel que antaño era realizado por el universo mítico. “La publicidad asume la responsabilidad moral del cuerpo social, sustituye la moral puritana por una moral hedonista de satisfacción pura, y en una suerte de nuevo estado de naturaleza en el seno de la hipercivilización” (Baudrillard, 1969, 210). Para ser socialmente válido hay que ser diferente, pero para ser diferente hay que consumir, lo cual a la postre convierte al consumidor en un ser diferente en la lógica de la producción industrial o, lo que es igual, lo diferencia igualándolo al modelo. La singularidad del sujeto se resuelve en la adecuación al modelo impuesto, en la superación de las contradicciones de la diferencia. Se personaliza evidentemente pero en abstracto, naturalizando al sujeto en un orden que no es natural sino artificial, el de la dependencia moral dentro de una jerarquía que otorga los adjetivos de pequeñez o de grandeza a partir de la identificación con el objeto que funda míticamente la realidad. [ 129 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 130 ] Por otra parte, y partiendo de los clásicos aportes de Frazer (1993), se podría aventurar la asociación de la moda con las dos formas tradicionales de la magia. Por una parte, se tiene la ley de semejanza o mimética, llamada magia imitativa, que estipula que lo semejante produce lo semejante. En este orden de ideas, el mago espera lograr un efecto sobre la base de la imitación de un modelo, bien sea para que suceda algo o para evitarlo en el sentido de la prohibición –tabú– o de la permisión. En esta clase de magia el elemento fundamental es la dinámica de un agente que imita y el de un elemento modelo que es imitado. La asociación de ideas o realidades por semejanza es el detonante primordial de la efectividad del procedimiento mágico. De este modo se tiene el convencimiento de que las cosas que se parecen son en verdad la misma cosa. Parecerse al modelo permite gozar mágicamente de sus privilegios reales. Al glorificar o destruir una imagen se espera, por este mismo conducto, la glorificación o la destrucción de lo que se le asemeje; de ahí que sea frecuente la utilización en muchos casos de magia imitativa de una figurita o fetiche que representa la realidad a imitar y a afectar. Lo esencial es cuidar que el fetiche sea lo más parecido a lo que se espera adorar o destruir. Si lo que se espera es recibir los dones de una persona, se imita entonces algún aspecto de ella para ser el receptáculo del don: bien sea su característica externa, su forma de actuar, o simplemente se adopta una particularidad muy precisa del modelo para alcanzar lo que se sueña de él. Frecuentemente la pantomima de un ser abanderado de prestigio debe recoger los dones de la suerte. El animal totémico hace extensibles sus atributos al clan que se identifica con él; por ello es tenido como ejemplar del grupo y, por ejemplo, no se le consume como alimento. El guerrero evitará comer gallo muerto en pelea para evitar él ser muerto en combate. Así como en Australia se creía en el poder de prodigalidad de una mujer grávida y se le pedía recibir semillas en donación para garantizar una cosecha copiosa, del mismo modo ciertas características de un ser traerán la ventura o la desgracia de acuerdo con leyes de participación e imitación. Lo contrario acaecía con las mujeres infértiles. “Los griegos de la antigüedad creían que comiendo carne del insomne ruiseñor impedirían dormir al que así lo hiciera; que untando los ojos de un lagañoso con la bilis de un águila, se le daría vista de águila” (Frazer, 1993, 57). Este tipo de magia de semejanza funciona en forma segura en los juegos de identificación de roles sociales, en atributos o en las particularidades de la personalidad del modelo. En publicidad se lleva a buen término la asociación de prestigio, de prestancia, de poder que confiere el modelo a seguir; identificación que trae ventura, éxito, reconocimiento social o fama, o en su defecto el fracaso. La magia imitativa es tal vez la más frecuente en las asociaciones de tipo publicitario emo- El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. cional, cuando una persona busca imitar el prototipo para lograr ciertos resultados. Consecuentemente, el modelo dictamina lo que se debe rechazar o evitar –en este sentido la publicidad disuasiva es en muchas ocasiones más efectiva que la persuasiva, pues el elemento dinamizante está conformado por el terror al modelo: ya no sólo se hace manifiesto el patrón del modelo a seguir, sino el que hay que evitar–, que es el caso frecuente de las televentas, donde la motivación está orientada a la necesidad de conservar una buena figura y donde se muestra a una persona que representa todo aquello que se aborrece: la obesidad, la calvicie, las arrugas, la flacidez, la tristeza y el fracaso, etc. La otra forma tradicional de magia referida por Frazer (1993) en las comunidades salvajes de comienzos de siglo xx es la contaminante, o magia de contacto. Dicha magia parte del principio de que si dos cosas –entes, objetos, seres– estuvieron en contacto, lo estarán en lo sucesivo a pesar de la distancia, y que por lo tanto, debido a su relación simpatética, todo lo que se le haga a una repercutirá en la otra. De tal suerte, a través de esta mediación mágica se desarrollan múltiples correlaciones causales invisibles en el desarrollo de la vida, que tienen efectos venturosos o desafortunados según sea el caso. Esta efectividad por contigüidad permite efectos en el tiempo y en el espacio. Vinculados con esta ley de contaminación funcionan los tabúes respecto a la forma como los despojos de un muerto son altamente contaminantes. Esta relación orienta todas las prohibiciones alimentarias y espaciales de la mujer menstruante, como la manera en que se manipulan los desechos untados de sangre, la placenta, del sudor, las huellas y las excrecencias intestinales. A partir de estas creencias se focalizan en el objeto cualidades benéficas o maléficas que variarán de un caso al otro. En efecto, trasladando la función de la magia contaminante al universo de los credos publicitarios, uno se percata de que se centra en el comercio de objetos de prestigio, en los efectos de la moda y en todas las formas de fetichismo objetual. Ejemplos que ilustran esta relación de magia de contacto abundan. Pongamos por caso el recurrente publicitario de la loción que no sólo da buena fragancia sino que tiene poderes erógenos de atracción, o el del anillo que elimina la fealdad del oferente enamorado y que por arte de magia abre las puertas de la aceptación amorosa. También el de la cerveza que asegura el acceso fácil y la conquista sexual ante la mujer objeto del deseo. No falta tampoco el del automóvil que confiere a su poseedor la suerte de descubrir los misterios de la jungla sin siquiera descender de él, etc. En cualquiera de los casos, tanto en el de la magia imitativa como en el de la magia contaminante, lo que se produce publicitariamente es una transferencia de fuerzas y cualidades entre los sujetos y los objetos que les permite a éstos, bajo las [ 131 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad circunstancias de la posesión y el consumo, adquirir propiedades especiales de tipo fetichista y operar en situaciones de proyección. Es necesario entrar a determinar si el objeto se dignifica por contacto directo con el modelo subjetivo o lo contrario. Es una suerte de reciprocidad entre el objeto que se consume y el consumidor, y de ellos dos ligados con la exposición pública. En conclusión, podría decirse que en el universo publicitario se reactualizan en forma continua las relaciones que se dan en el mundo de la magia. Se crea, por decirlo de otra manera, una suerte de prolongación que hace manifiesto que el espectro del encantamiento publicitario no es en absoluto inocuo; por el contrario, derrama su potencialidad y su efectividad en la trama social. Si por algún momento se duda de ello, basta con mirar lo que sucede cotidianamente en las relaciones que median las tensiones sociales. 5. Sobre la taumaturgia social o los nuevos sacer del capitalismo [ 132 ] El fenómeno de la repartición del mundo en las sociedades totémicas tribales contrasta con las relaciones sociopolíticas que se dan en las sociedades modernas, donde los rituales se establecen sobre el principio de la exclusión y la inclusión de clase, perdiéndose el principio de complementariedad de los actores sociales. En las sociedades capitalistas el rito del consumo y el de la colocación social por jerarquías, a diferencia de todos los demás, está orientado a formalizar la segmentación y a estratificar la sociedad lo más estratégicamente posible. Mientras en las sociedades tradicionales se da una permanente movilidad sin anulación entre los grupos sociales, en la sociedad moderna, donde ha sido sobradamente superada la dialéctica del totemismo, impera el monopolio de la reputación por el consumo y por el prestigio personal. Como se verá, dichos ritos se aplican exclusivamente en procesos muy ajustados de Parodia a gobernadores de provincias discriminación social y de legitimación de la argentinas que pretenden tumbar la Ley subordinación. de Glaciares, una campaña de Greenpeace Siguiendo los aportes de Caillois (1996) para proteger los glaciares frente a los respecto al carácter de lo sagrado, se puede intereses de la industria minera, 2010. © Greenpeace Argentina. establecer que éste goza de un condición de El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. ambigüedad, es decir: su fuerza puede ser coherente o disolvente según la forma como se utilice. En lo sagrado habitan al mismo tiempo lo puro y lo impuro, la santidad y la mancilla, suerte de potencialidad inherente a su misma ambigüedad. Lo sagrado o bien salva y da la vida, o bien aniquila y genera disolución. Esta dialéctica le es propia. Y solamente el sacer –sacerdote– es quien gracias a los ritos de consagración puede entrar en contacto con la fuerza de lo sagrado sin recibir mancilla y, por ende, queda temporalmente exento de ser desintegrado por ella. En principio, lo puro y lo impuro de lo sagrado debe ser separado de los elementos profanos que puedan ser contaminados y eventualmente santificados gracias a un sistema de prohibiciones fundado en el tabú. Este comercio de lo sagrado no puede estar en manos de neófitos ni en poder de los innobles. Si ello fuera así se caería en el riesgo del sacrilegio, de ahí el papel trascendental que cumple la élite sacerdotal. Poniendo en perspectiva en el momento actual este método primitivo de las prohibiciones, el problema está en reconocer los límites mismos que adquiere lo religioso en la sociedad moderna, y ello atendiendo al complejo uso del ritual por parte de quienes se constituyen en los sacer, o figuras que administran los ritos. En la sociedad moderna, sujeta a las dinámicas de la producción y del consumo, es muy claro el traslado mitológico de una parte de la dialéctica propia de lo sagrado al terreno de lo profano. Una vez que la iglesia comienza a desaparecer del escenario social –o a perder aceleradamente su autoridad por la injerencia de lo profano– y lo sagrado ya no queda exclusivamente en manos de su clerecía sino en poder de nuevas castas religiosas que ahora orientan la ciencia, la filosofía, la política y la economía, etc., lo sagrado cambia de naturaleza, perdiendo así su carácter dialéctico o su polaridad complementaria. El carácter bipartito del universo primitivo se escinde drásticamente. Ahora bien, los sacer del mundo moderno son los encargados de administrar cosmovisiones más pragmáticas, afines a la productividad, al rendimiento económico, a la explotación ilimitada de los recursos naturales. Y para ello se acuerdan los mitos y los ritos a los propósitos ideológicos del momento. Bourdieu llamaría a este fenómeno un cambio de reglas en el campo de juego (Bourdieu, 1988). El clérigo –y en este caso el prototipo es el del judeocristianismo– es en esencia un administrador de lo sagrado. Faltaría ver en este caso qué es lo que se considera sagrado y qué medios se utilizan para el gobierno de su fuero especial. Habrá que admitir que el campo de acción de la clerecía tradicional se salió de lo estrictamente religioso teísta e inundó otros terrenos de lo social donde lo más importante no es salvar muchas almas para el más allá sino precisamente algunas muy selectas en el más acá. El sacerdocio moderno proliferó en los campos donde la fuerza sagrada se [ 133 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad sintetizó en la circulación de bienes terrenales que despiertan un magnetismo que rebasa al prodigado por los bienes divinos. Todos estos neobrujos forjadores de diferentes milagros […] forman parte de un nuevo campo de luchas por la manipulación simbólica de la conducta de la vida privada y la orientación de la visión del mundo, y todos ponen en práctica en su práctica definiciones rivales, antagónicas, de la salud, de la curación, del cuidado de los cuerpos y las almas. Los agentes que están en competencia en el campo de manipulación simbólica tienen en común ejercer una acción con carga moral: son personas que se esfuerzan por controlar las visiones del mundo (y, por allí, transformar las prácticas) manipulando la estructura de la percepción del mundo (natural y social), manipulando las palabras y a través de ellas, los principios de construcción de la realidad social (Bourdieu, 1988, 104). Ya no solamente hacen parte de este sacerdocio los eminentes científicos, sino los detentadores de la opinión pública, los grupos de poder, la gran industria, la Imagen del polémico documental Surplus (Plusvalía, 2003), en donde su director, Erik Gandini, trata las paradojas del consumo y la perversidad del sistema capitalista, en el que imperan las más insalvables y perversas contradicciones. Fotografía: stok.xchng. [ 134 ] El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. banca y el mercado, los relacionistas públicos, los gobernantes que están al servicio de los intereses corporativos, quienes tienen a su disposición una retórica especializada en discursos que transitan por los mass media, creados y manejados por un contingente de ideólogos del consumo en las filas de los publicitarios. “Todas esas personas que luchan por decir cómo hay que ver el mundo son profesionales de una forma de acción mágica que, por palabras capaces de hablar del cuerpo, de ‘tocar’, hacen ver y hacen creer, obteniendo así efectos completamente reales, acciones” (Bourdieu, 1988, 104). Cuando Bourdieu habla de la disolución de lo religioso no está hablando realmente de la extirpación de las idolatrías tanto como de una ampliación de su campo de acción en el nicho del mercado. Veamos otros aspectos para enfatizar esto. Si el poder simbólico (lo sagrado) es ahora manipulado por una nueva clerecía, entonces es importante determinar la forma en que se instituye el sacerdocio al interior de dicha comunidad. De la misma manera, es preciso saber de qué manera se dictamina lo que, a criterio de los nuevos clérigos, es punible, indeseable, culposo, expiable o inexpiable, e igualmente lo que se debe hacer tanto con el sujeto portador de la mancilla como con el acreedor de las bendiciones. Aquí la distribución social de lo puro y de lo impuro queda bajo la potestad de la moral dogmática y de las decisiones y acciones del grupo dominante. Si para las sociedades primitivas lo puro y lo impuro era una dualidad que se movilizaba haciendo eco a la dialéctica de lo sagrado, para el totemismo moderno dicho principio de complementariedad deja de funcionar, quedando estructurada una estrategia de polaridad excluyente e inamovible que decidirá qué debe ser tenido por malo o por bueno para la sociedad. Ahora, la condición de pureza o impureza de la realidad frente a la cual se está no determina la mancilla sino un código ajustable tanto a las necesidades de dominación como a una moral voluble y acomodaticia. Si a los nuevos sacer, quienes detentan el buen juicio sobre el nuevo orden del mundo, se les oponen los seres infames, los parias, los culpables, es por un principio que desborda el sentido original y preexistente de lo sagrado (que también está ligado a un equilibrio no de las partes sino de la totalidad del universo). Ahora lo que determina los principios de la feligresía es una moral económica, un hedonismo de clase, un interés de partido político o la asunción de una moda. Lo puro e impuro es localizado socialmente por principios ideológicos más que por relaciones mágicas o de solidaridad (Eliade, 1981). De este modo, el imperio de lo oscuro, las fuerzas desintegradoras de la sociedad, las instancias del mal, se manejan sobre principios más o menos móviles, definidos muchas veces por un tráfico de conveniencias o la obligatoriedad del consumo. Ya no serán las mujeres [ 135 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad menstruantes, los guerreros manchados de la sangre del enemigo, los cadáveres en descomposición, los cazadores que se alimentaron del animal totémico prohibido o lo que se revela mágicamente en el brujo lo que determine el riesgo de contaminación, sino que el foco de perdición o de salvación tendrá causales más pragmáticas como el color de piel, el estatus económico, el sexo, la legitimidad profesional, la belleza, el tipo de auto que se ostenta, la ropa que se porta, la pertenencia a un grupo étnico, el club que se frecuenta, ser de izquierda o de derecha, etc. Por esta razón se puede decir respecto a los espíritus maléficos de las sociedades primitivas que […] la fuerza impura que ponen en marcha no pertenece a un clan determinado, no es un lazo de comunión para nadie, no preside la formación de ningún cuerpo moral duplicando, al modo de la iglesia o de la religión oficial, el cuerpo social del estado. Al contrario, no tiene en cuenta los particularismos locales, favorece también a los que, mujeres o esclavos, están excluidos de los cultos normales (Caillois, 1996, 54). [ 136 ] El sacrilegio en las sociedades primitivas se establece sobre principios más universales o cosmológicos. Se basa en el rompimiento de un equilibrio no sólo de la misma sociedad sino de la naturaleza en su totalidad. La moral se organiza sobre las relaciones de concordia y discordia, que a la postre sostienen un orden cósmico. Con la transformación de las sociedades arcaicas, con la salida de su minoría de edad como diría Kant (1986), se advierte cómo se van ajustando ciertas formas de regulación social a situaciones de tipo sociolátrico donde lo místico, que había prevalecido sobre lo ético social, deja de ser un elemento preeminente de los principios reguladores sociales y termina siendo una justificación para la asunción de particularismos. Solamente un grado avanzado de laicización en la historia revertirá un fenómeno que tenía un sentido cualitativamente distinto, ahora poco a poco tendiente a la competencia individual y al ascenso de un tipo de poder que anula la dualidad, ya más sectaria o por lo menos personalista. El principio del respeto da paso a un principio de individualización; las fratrías dan paso a las cofradías, y éstas a las sociedades complejas de castas hereditarias y herméticas. La voluntad de colaboración da paso a la voluntad de poderío. Es de esta suerte que algunas sociedades, y dentro de éstas algunos individuos, se arrogan el derecho a estructurar las relaciones sociales de acuerdo a su conveniencia, a las prerrogativas, los derechos y los privilegios de clase o de raza. A El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. partir de ello, en las sociedades modernas se observa cómo el ascendiente misterioso, la majestad, sigue operando como función distributiva de los privilegios y los derechos como se hacía en las sociedades tradicionales. Del equilibrio se pasa a la jerarquía y, en su funcionamiento, el equilibrio queda definitivamente roto entre unos seres soberanos y otros subalternos. Las relaciones se establecen jerárquicamente, haciendo que los deberes de unos se conviertan en los derechos de otros, predominando una especie de unilateralidad excluyente en el ejercicio de la justicia social. Extrapolando este fenómeno a la modernidad, la lesa majestad o el sacrilegio solamente pueden ser cometidos por el que está abajo en el rango social contra los que dominan la cima, o por quienes están al margen de los modelos que impone el consumo. La iniquidad cometida por los elegidos es en últimas un medio para alcanzar un fin más alto y noble, y por lo tanto queda justificada. Se está en presencia de una visión de mundo lineal, irreversible, que ha enterrado por completo el orden circular y orgánico característico de los principios equilibradores de la naturaleza a partir de la dialéctica de lo sagrado. “El funcionamiento de la sociedad descansa en adelante sobre el concurso, en su doble sentido de ayuda y de competencia, de grupos cuyos principios, trabajando de acuerdo con la armonía del mundo, buscan menos equilibrarse el uno al otro que obtener la preponderancia, conservarla una vez obtenida, y hacerla reconocer por derecho cuando ya no se la disputa de hecho” (Caillois, 1996, 96). La mente mítica, que se sostenía sobre una cosmovisión comunitaria, cae paulatinamente en un direccionamiento unidimensional y racionalizador (Botero, 1996), dejando así una serie de universos posibles en clausura, todos ellos ligados a la imaginación creativa, a la potenciación de realidades de orden mágico, estético y ritual (Otálora, 2008). A propósito del decrecimiento de la vida imaginativa en aras de las argucias de la rentabilidad, Baudrillard en La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras (1974) puntualiza: En la sustancia de la vida así unificada, en ese digesto universal, no puede haber ya sentido: lo que hacía el trabajo de la fantasía, el trabajo poético, el trabajo del sentido, es decir, los grandes esquemas del desplazamiento y de la condensación, las grandes figuras de la metáfora y de la contradicción, que se basan en la articulación viva de elementos distintos, no es ya posible. Reina solamente la eterna sustitución por elementos homogéneos. No más función simbólica: una eterna combinatoria de “ambiente”, dentro de una perpetua primavera (Baudrillard, 1974, 22). [ 137 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 6. La parálisis del sujeto político y el desvanecimiento ritual Para Baudrillard, en un sentido muy general, la práctica mediatizada del signo publicitario4 es ambivalente por cuanto exalta por un lado el sentido de la realidad –el bienestar, los fantasmas del éxito–, y por otro la niega. Se enaltece el signo en cuanto al logro social o al triunfo, pero se niega la historia y sus acontecimientos, es decir el mensaje no se eleva en el marco del mundo social como un lenguaje que comunique y convide a los sujetos sociales a experiencias de comunidad en tanto “estructura de intercambio colectivo” sino a prácticas de desencuentro (Caro, 2007). Esto, que podría llamarse una disminución de la experiencia de mundo, conduce necesariamente a una tergiversación de lo real y, por ende, de lo político. Respecto a esta perversión de lo real, Baudrillard sostiene que Toda la información política, histórica, cultural es recibida bajo la misma forma, a la vez anodina y milagrosa, de formas diversas. Ella es enteramente actualizada, es decir, dramatizada sobre el modo espectacular y enteramente inactualizada, es decir, distanciada por el médium de la comunicación y reducida a unos signos (1974, 26-27). Este proceso donde lo real es irradiado en forma ambigua hace parte de la estructura de un pensamiento mitológico que se valida como El pueblo se manifiesta. Movimiento 15-M, Madrid, creencia ciega. Lo que cuenta socialmente, severano de 2011. Fotografía: Angélica Lizarazo V. gún Baudrillard, es “lo más verdadero que lo verdadero”, el milagro de la representación, el juego de la fantasmagoría, que termina siendo, según él, el crimen perfecto de lo social (2002). De este modo, la historia real entra en desuso. El hecho diverso es la categoría fundamental del pensamiento mitológico. Dicha mitología tiene por un lado una gran voracidad de realidad, de objetividad (como en el reportaje, el documental, los testimonios directos, el Flash, el comercial publicitario) –y aquí se hace claro que el corazón del acontecimiento es lo que cuenta, su vértigo, su presencia [ 138 ] 4 Ya no de objetos concretos ni de sujetos reales sino representados en un operativo llamado por Antonio Caro (2007) semiolingüístico. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. milagrosa–. Pero, por otro, lo es sólo en su estado de representación. Ser sin serlo, ésta es la condición de la mitología mediática. Asciende hasta una categoría de realidad superior, a la de los acontecimientos, en tanto que éstos superan la realidad misma. Gracias a la comunicación de masas, lo real queda en un segundo plano frente al vértigo de la realidad. Teniendo en cuenta lo anterior, respecto a la publicidad podría decirse entonces, con Antonio Caro, que: En esta misma dirección, Baudrillard puso de relieve el terreno neo-real en que se mueve la publicidad, desde el momento que se sitúa a un nivel de simulación que no es “real” ni “irreal”: universo éste imaginario que, en la medida que se interpone como doble entre el consumidor y los objetos de consumo, se decanta en un territorio más allá de la realidad, donde el más apetecible objeto de consumo es precisamente la publicidad (que así media entre el individuo y su propia visión de la realidad) (Caro, 2007, 143). Respecto al consumo, el corazón de los acontecimientos no está en el centro de lo que sucede sino en aquello que se representa en términos de simulacro. Ésta es para Baudrillard la denegación de la realidad, el lugar geométrico del “sentimentalismo vertiginoso […] precisamente el lugar donde no pasa nada. Ésta es la línea alegórica de la pasión y del acontecimiento, y los signos son aseguradores” (Baudrillard, 1974, 27). En esto estriba la praxis del consumo. La relación del consumidor con el mundo real no está asociada al interés, a la responsabilidad, sino a la curiosidad, al llamamiento de salvación, a la creencia, a la “relación milagrosa de gratificación” (Baudrillard, 1969). El carácter gratificador o la instancia maternal, como la llama Baudrillard, es lo que define una percepción de lo real asociada más a un imaginario construido por la publicidad que a la realidad misma. El mundo atrae, pero en términos de desconocimiento. Existe una avidez de apropiación, pero no de la realidad sino de los signos que la muestran. Lo privado –como el trabajo, la familia, lo cotidiano, todo ello– hace parte de la esfera de la inmanencia, frente a la trascendencia de un mundo abstracto y autónomo (cultural, político, comunicación de masas). Lo privado cerrado se hace insoportable sin el simulacro del mundo. Para ello es necesario alimentarse de los signos de una transcendencia existencial que se superpone como real: del vértigo de lo real y de la historia. La quietud del mundo anodino de lo privado debe nutrirse de lo real cultural, que es el terreno de los medios y en particular de la publicidad. De hecho, para [ 139 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad desculpabilizar la inactividad es preciso ser activo en lo inesencial a través de las estrategias del deseo. “Es necesario que florezcan alrededor de la zona preservada los signos del destino, de la pasión, de la fatalidad, para que esta cotidianidad recupere su grandeza, lo sublime, de lo cual ella es justamente su inverso. La fatalidad es de este modo sugerida por todas partes, significada, para que la banalidad venga aquí y reaparezca y encuentre allí gracia” (Baudrillard, 1974, 29). Otro aspecto del análisis de Baudrillard permite entender que el rito en la sociedad moderna se define por el principio gratificador e infantilizador propio de la publicidad (Baudrillard, 1969). El sentimiento de pertenecer a un todo queda solucionado en el acto del consumo. La publicidad, como espacio democrático de la visibilización y del sueño, exhibe el producto. Que el poder de adquirirlo sea real o imaginario no cuenta, al lado de la experiencia erótica con una realidad que se evidencia a todos como posible. El carácter lúdico del consumo se refiere al trato que se puede establecer no sólo con los objetos de consumo sino con las personas debidamente etiquetadas por ellos. Al mecanismo de la compra lo sustituye toda una erotización de la elección y del gasto. Nuestro ambiente moderno es de tal manera, en las ciudades sobre todo, por sus luces y sus imágenes, su chantaje con el prestigio y con el narcisismo, con el efecto y con la relación forzada, una especie de fiesta en frío, de fiesta formal, pero electrizante, de gratificación sensual en el vacío a través de la cual se ejemplifica, ilumina, hace y deshace el proceso mismo de la compra y del consumo, tal y como la danza se anticipa al acto sexual. Y a través de la publicidad, como antaño a través de las fiestas, la sociedad se exhibe y consume su propia imagen (Baudrillard, 1969, 195-196). [ 140 ] En este fenómeno se hace evidente la función reguladora de la sociedad. ¿Cómo se desvirtúa la acción social si no es en la conversión de la potencialidad de los actos sociales, entendidos como ritos –siempre fundacionales y revitalizadores– en sueños e ilusiones que paralizan la capacidad imaginativa para la transformación social? Si la vida se resuelve particularmente en el consumo de objetos, de imágenes y de roles sociales, entonces el espacio de la acción se atrofia y queda una reivindicación social tan sólo en los espacios del prestigio, en el juego del aparecer, de la representación, en los intersticios del ritual desvirtuado, que se resuelve en la contemplación y en la emulación de marcas, de poses y de discursos, en la obediencia, en el engaño de creer que en la acción que parodian los mass mediase cumplen las esperanzas de la autorrealización y de la libertad individuales. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Al respecto, Baudrillard destaca una suerte de ilusionismo social al decir que: Si los sueños de nuestras noches carecen de leyendas, aquel que vivimos despiertos sobre los muros de nuestras ciudades, en los periódicos, en las pantallas, está cubierto de textos, tiene leyendas por todas partes, pero tanto el uno como el otro asocian la más viva fabulación a las más pobres determinaciones, y así como los sueños nocturnos tienen como función preservar el sueño, los prestigios de la publicidad y del consumo tienen como función favorecer la absorción espontánea de los valores sociales ambientales y la regresión individual al consenso social (Baudrillard, 1969, 196). Como se advierte, Baudrillard revalúa el ritual en la sociedad mediatizada. Pone en evidencia la manera como se rompe la dialéctica primigenia de la acción de la sociedad en aras de una reificación en la esfera de la moralidad del consumo. La posibilidad de ligar la acción ritual al logos en la praxis cotidiana desaparece. Cuando el ser es sustituido por el aparecer, la determinación de la movilidad social no es más que un acto reflejo de la imposición de la obediencia a la teatralidad de una nueva moral: la de la fábula de la emulación. Es así como “bajo la apariencia de abundancia y variedad informativa, se provoca opacidad intelectiva, un espectacular desmontaje ideológico, desconexión total que es la antítesis de toda comunicación posible” (Sauret, 2001, 136). La lectura objetiva de los hechos cede su lugar al convencimiento, a la fe, a la mística de participación colectiva, a la obediencia a unas misiones no declaradas (Debray, 1995). Más que información se da difusión, mundo de sensaciones antes que de reflexión, más participación mágica que acción real. Manifestación por la liberación de Julien Coupat, activista político, anticapitalista radical, detenido por cargos de terrorismo sin prueba alguna. El suyo se ha convertido en un caso visible de “chivo expiatorio” en el mundo entero. París, 31 ene. 2009. Fotografía: François Medaerts, a.k.a. Aftershow. [ 141 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La industria cultural crea sus héroes y la sociedad los consume junto con sus sueños, dejando a los verdaderos actores sociales frente a un libreto en serie, ajeno a las determinaciones históricas y a las necesidades reales. La mediación de la espectacularidad hecha negocio y arma ideológica le cierra el paso a la vida de seres de carne y hueso, a quienes compete erigir su destino de acuerdo a una evaluación de la acción y del ejercicio de una memoria activa. Este equilibrio entre palabras y actos se trastocó por un juego de slogans e imágenes que dejan en la inmovilidad a la sociedad que está en aras de su autoconstrucción (Otálora, 2010a). El ritual pervertido de la sociedad moderna tiene en las tablas de la realidad a un puñado de seres significativos e importantes haciendo la parodia de la justicia, de la bondad, de la belleza, y al otro lado al resto del contingente social, enmudecido: masa amorfa de mentalidad gregaria, tratando de repetir alegremente la comedia humana con la convicción y la alegría del protagonismo, sintetizado en el acto del consumo del consenso social. Es por ello que para Bauman En tanto compradores, hemos sido arrastrados por gerentes de marketing y guionistas publicitarios a realizar el papel de sujetos, una ficción vivida como si fuera verdad. Una actuación interpretada como vida real, pero en la cual el paso del tiempo desplaza a la vida real hasta hacerla desaparecer sin la menor posibilidad de reaparición (2007, 32). [ 142 ] En la gratificación del consumo se esconde así toda una estratagema de apaciguamiento y de conducción masiva. Lo que se le ofrece al individuo en el espacio de la virtualidad es un esquema imaginario de la realidad, un remedo de mundo. Esta instancia imaginaria sobrepone el orden especular sobre la realidad misma y desvirtúa la esfera política del ciudadano. Esta capa que se hipostasia sobre las dinámicas concretas de la cultura viene a ser como un pegamento que deja estáticas las movilidades, las disidencias, las creaciones individuales, las particularidades, las diferencias; homogeniza las visiones y estandariza los lenguajes. Para Baudrillard, el peligro de la adaptación por la solicitud de las ficciones mediáticas y en particular por los mitos creados por la publicidad estriba en que, a pesar de que la fe se funda en una realidad predeterminada, es decir al nivel de la ficción, el resultado de dicha adaptabilidad sí se deja ver en la gradual despolitización de los sujetos sociales. “Cuando la publicidad le propone a uno, en esencia: la sociedad se adapta totalmente a usted, intégrese usted totalmente a ella, es claro que en esta reciprocidad propone una trampa: es una instancia imaginaria la que se adapta a usted, en tanto que usted se adapta, en cambio, a un orden muy real” (Baudrillard, El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. 1969, 199). La desestructuración de lo político se funda así en un juego de espejos donde la ficción toma el orden de las cosas y los actos reales se ajustician en el caso de no coincidir con el modelo asignado. La creación de consenso ya no se instaura en forma directa, por la vía de hecho, sino a través de paradigmas que crean un nuevo orden social desde la circulación de significados; así, “las nuevas técnicas economizan la represión: el consumidor interioriza, en el acto mismo del consumo, la instancia social y sus normas” (Baudrillard, 1969, 199). Para el común de las personas, la publicidad y la propaganda son signos de realidades que deben ser leídos, mas no revaluados. Se deben asumir e integrar en tanto instancias que tan sólo remiten a una realidad ausente, que es el telón de fondo de una libertad ficticia: la del deseo. Frente a ellas es imposible hacer una transición a la práctica, pues en esencia son signos vacíos que remiten a otras imágenes, las de lo no real. Recreación especular que conduce a la parálisis de los eventos espontáneos, de los imaginarios que puedan desatarse, de los nacimientos de mundos posibles afincados en los actos plurales y distintos. Lo local, lo distinto, lo auténtico, sucumben ante la ola normalizadora que circula por los medios de comunicación. La publicidad, de tal modo, no ofrece ni una satisfacción alucinatoria, ni una mediación práctica hacia el mundo: la actitud que suscita es la de una veleidad decepcionada; acción inacabada, surrección continua, defección continua, auroras de objetos, auroras de deseo […] la profusión de imágenes se emplea siempre, al mismo tiempo, para eludir la conversión hacia lo real, alimentar sutilmente la culpabilidad mediante una frustración continua, y bloquear la conciencia por medio de una satisfacción soñadora (Baudrillard, 1969, 200). El mundo real es aquel donde se desea y se sueña, mas no el espacio concreto donde se está en condiciones de actuar. El drama, la presencia real en el mundo, pasan a un nivel de embelesamiento, que es a su vez el de una enajenación continua. Presencia en la imagen, espectacularidad de un universo otro que se muestra, que atrae, que llama, pero que a la vez frustra cuando se advierte su carácter inalcanzable e ideal. Para Baudrillard, en el momento actual las masas obedecen ciegamente la voluntad invisible de un mana5 indefinible. No generan la revolución sino la implosión. Permiten entender que ha llegado la muerte de lo político por cuanto las relaciones sociales se fundan en procesos entrópicos, cargados de ausencia de lo real, por la atomización de los sujetos en la creación y por la correlativa potenciación en la obediencia. Para 5 Según Mircea Eliade (1991c), hace referencia a la presencia de una fuerza sagrada. [ 143 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 144 ] Baudrillard (1998), la muerte de lo social se debe en parte al papel que cumple la masa (metáfora de la masa a tierra) que absorbe lo político y no lo devuelve, no lo irradia; es una fuerza amorfa, opaca, que neutraliza el sentido por ser un desecho de lo social y de los impulsos mediáticos. La masa emula y obedece a los signos como a los estereotipos, es un reflejo de lo real, y como reflejo deseante carece de realidad. El signo publicitario llama a la vez que niega; ésta es su doble determinación: de gratificación y de represión, el juego entre lo que muestra para ser adherido como deseo y lo que deliberadamente aleja como realidad. La publicidad se aparta cada vez más de la realidad de la producción y el consumo y estructura el universo del sueño en vigilia, de la fantasmagoría social. Este proceso descrito por Baudrillard puede ilustrarse desde otra perspectiva cuando Antonio Caro (2007) intenta alcanzar un concepto operativo de publicidad. En este ensayo de definición, el autor se ve ante la encrucijada de que dicho concepto se ha transformado a lo largo del tiempo, y ello debido a unas determinaciones históricas dadas por la ampliación de la función específica de la actividad publicitaria. Según él, la definición de publicidad, a este tenor, se ha ido ensanchando progresivamente de acuerdo con su especificidad operativa y ha ido sobreponiéndose a las definiciones anteriores sin hacer desaparecer ninguna. Como lo muestra Antonio Caro, en un primer momento la publicidad se definió como vehículo de comunicación con el que se llevaban las noticias que se producían en el círculo privado a la escena pública, desde sus orígenes en la antigüedad: Grecia y Roma. La segunda acepción de publicidad se refiere a su posibilidad de intermediación neutra entre la producción y el consumo, haciendo referencia a todos los escenarios donde su particularidad ha sido movilizar el comercio sin interferir o actuar intencionalmente para beneficiar a alguno de los dos estamentos en cuestión. La tercera acepción hace alusión a la publicidad propia de la segunda revolución industrial, que en su desarrollo estimula la demanda desde la oferta, constituyéndose en un elemento detonador del consumo, no desde las necesidades del receptor sino desde las pretensiones de ganancia del anunciante, iluminadas por la promesa de felicidad, instaurándose de este modo el capitalismo del consumo sobre el pretérito capitalismo de la producción, dinámica ésta ampliamente referenciada por Bauman (2007) como el paso de la sociedad de productores a la sociedad de consumidores. Por último, el sentido de publicidad en la contemporaneidad se entiende como el instrumento de la construcción de imágenes de marca, donde la producción material del producto queda relegada por la producción simbólica del mismo. Es sobre la base de esta última definición que Baudrillard concentra su análisis de la publicidad como sistema de producción simbólica y que aquí ilustramos para el propósito de este estudio. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Entendiendo la publicidad en su papel de herramienta que pone a circular signos, más que productos u objetos y servicios, se perfila el nuevo papel del ritual en las sociedades contemporáneas. De este modo el ritual, que habitualmente se presentaba como la posibilidad de transformación del entorno en virtud de la acción creadora –así fuera a través de actos convencionales, pero al fin y al cabo reales–, se transmuta en la instancia de la aspiración, de la apetencia que se consuma en una relación de satisfacción mínima, al lado de un deseo que se hace exponencial. Se pasa perennemente de una avidez que se acrecienta a una satisfacción que se empobrece. Se estima que la satisfacción es lo más importante a partir de la apetencia, pero el deseo se hace más acuciante y el consumo termina siendo el estado de satisfacción donde se creería que se está en contacto con el mundo. Pero lo que se ha dado es un proceso de integración a un sistema que hace creer a los individuos que son felices y que además están en condiciones de autorregularse. Falsa ficción. Detrás de la creencia de autonomía está la realidad de la serialidad. En aras de alcanzar la aceptación grupal se utiliza el objeto para competir con los otros, pero lo que no se advierte es que ese objeto es el mismo que utilizan los rivales y todos aquellos que sueñan con ser originales. Así, el deseo es estratégicamente dirigido para la conversión social sobre la ficción de la realización personal, lográndose en última instancia la sumisión a la vida reglamentada, gracias al artificio del consumo (Baudrillard, 1969). Es así como la publicidad esconde el signo arbitrario gracias al cual la sociedad se autorregula, como otrora lo hicieran los mitos y, en épocas recientes, la norma. Esta convención sígnica se repite como la función del tótem en las sociedades arcaicas. La sociedad cree en el signo publicitario y obra a partir de él, se reduce y condiciona a su determinación, y depende en su funcionamiento de la arbitrariedad de dicho signo. Esto es lo que en otro plano de análisis se denomina el fetichismo de la subjetividad (Bauman, 2007), donde ya no es la necesidad de los objetos útiles lo que detona una desenfrenada dinámica de producción, –fetichismo del objeto propio de esta sociedad de productores– sino un sentimiento de insignificancia social que apresura un comportamiento estandarizado y compulsivo de consumismo, que se resume en una verdadera ilusión social. Se consumen no solamente los objetos sino que los sujetos quedan sumidos en las lógicas del mercado, dejando las relaciones interhumanas abandonadas a principios de utilidad y de obsolescencia. Lo importante es quedar gratificado o, mejor dicho, significado socialmente, así sea a costa de los otros. La personalidad también se consume, al igual que los objetos, pero el motor de esta dramaturgia del mercado de los carismas responde a un salto en el vacío de la subjetividad, al empobrecimiento y al aplanamiento de su estatus ontológico original. La fe- [ 145 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad tichización de la subjetividad es la consecuencia de una dinámica en la que el objeto ya no es solamente un producto mágico al que se confiere devoción, sino de una condición en la que el sujeto está a merced de él como ante un fetiche, y que reconfigura el mapa de las relaciones humanas en la sociedad de consumidores (Bauman, 2007). 7. La encrucijada de la sustentabilidad en relación con el sistema productivo y el consumo La historia enseña que lo que puede romper ciertas cadenas suele fraguar nuevas servidumbres. Mientras que la industria podría habernos descargado de los trabajos más penosos, nos ha sometido a una labor sin tregua. La publicidad desempeño un papel motor en este vuelco. Al inocularnos incesantes deseos de consumir, nos ha transformado en siervos de la máquina supuestamente a nuestro servicio. Pero al mismo tiempo no ha hecho más que revelar, agravándolos, los peligros inherentes de este modo de producción. Grupo Marcuse Para comprender mejor lo que significa la devastación del mundo y el rol tan importante que juega la crítica demoledora que hace el Grupo Marcuse6 al sistema capitalista de producción y consumo, utilizaré una metáfora sacada de una simple observación antropológica, precisamente por su valor simbólico. Los Rapanui, aborígenes que habitaban la espléndida isla de Pascua (una de las mayores islas de la Polinesia en el Pacífico), entre los siglos xii y xvii tallaron en piedra más de seiscientas gigantescas esculturas monolíticas dedicadas a sus ancestros, los moáis. Según estudios arqueológicos se cree que esta isla de 163 kilómetros cuadrados, en un comienzo próspera y rica en flora y fauna, comenzó a declinar por la sobreexplotación de sus bosques, toda vez que entre las distintas etnias se entabló una competencia por hacer los moáis más grandes,7 [ 146 ] 6 Acrónimo de Mouvement Autonome de la Réflexion Critique à l’Usage des Survivants de l’Economie, formado por sociólogos, economistas, filósofos, historiadores, psicólogos y médicos de Francia. Dicho grupo saca a la luz en el año 2006 el polémico libro titulado De la miseria humana en el medio publicitario. Cómo el mundo se muere por nuestro modo de vida, el cual constituye una de las críticas más virulentas al sistema capitalista al constituirse en el mayor depredador del medio ambiente, y en particular a la publicidad, al servirle de garante 7 Se considera que el afán de los Rapanui por tributar a sus ancestros los moáis a través de la talla extensiva de las monumentales piedras los puso en una condición de competencia que influyó negativamente en sus bosques. Se tiene conocimiento de casi un millar de estatuas de piedra volcánica hasta de ochenta toneladas, para cuya realización y transporte tuvieron que manipularse con sistemas de poleas y rodillos en madera, en el contexto de una economía altamente focalizada y poco sustentable. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. ello sumado a los estragos que dejaron la sobrepoblación, la guerra y la llegada de los conquistadores europeos. Los bosques fueron paulatinamente sacrificados para poder dar sustento a una economía que comenzó a girar en torno a los conflictos intertribales surgidos por la situación de tensión en aumento y que se hacía suicida dadas las condiciones de vida insular. El decrecimiento de los recursos naturales llevó a los Rapanui a su casi desaparición antes del siglo xvii. También en el Océano Pacífico, en la isla de Anuta, en el archipiélago de las Salomón, los escasos trescientos habitantes han compartido un espacio de cuatrocientos metros cuadrados, por lo que es una de las islas más densamente pobladas en el mundo en virtud de la limitación de su territorio. Lo particular de su forma de vida es que, pese a su estrechez territorial y a las restricciones a que se ven abocados los nativos por tal motivo, los Anuta han tenido una forma de vida comunitaria y autosuficiente que sorprende a los estudiosos. Siempre han optimizado cada milímetro de tierra, pero sobretodo han logrado a lo largo del tiempo mantener un equilibrio con el precario ecosistema que les correspondió en suerte. Saben muy bien que su promesa de sobrevivencia depende de la manera como interactúen con su limitadísimo medio natural y de la forma como se organicen socialmente. El de los Rapanui y el de los Anuta son dos esquemas de consumo muy distintos. Uno incontrolable y extensivo, y el otro mesurado y responsable: dos esquemas que revelan metafóricamente lo que a gran escala son y serán los problemas de un modelo predominante de cultura hiperconsumidora. Problemas que evidencian que el colapso de las sociedades desde el punto de la sustentabilidad no depende tanto de los recursos naturales como de la mentalidad con que políticamente se les administre. La excesiva riqueza, aunada a la desmedida ambición, son los dos componentes perfectos para que en cualquier sociedad termine la etapa de la vida y comience la de la supervivencia, tal como lo dijo en 1855 el jefe indígena Seattle de los Duwamish al gobernador de Washington en el oeste de Norteamérica.8 Dentro de la era industrial, las sociedades sumidas en los imperativos de la productividad son dominadas por la economía de mercado y, por lo tanto, fundan su funcionamiento social sobre el paradigma del consumo. Como lo muestra Baudrillard (1974), los propósitos humanos no siempre corresponden a la producción hu8 El discurso del jefe Seattle es considerado uno de los ejemplos más acabados de la oratoria de los indios de Norteamérica. Ha sido retomado por muchos etnólogos, ecologistas, filósofos y humanistas en general del siglo XX para mostrar el alcance de la sabiduría de los pueblos primitivos y para prevenir a la humanidad entera del peligro ambiental que se cierne hoy día sobre las sociedades hiperindustrializadas. Nathalie Novik (traduction) et Daniel Canton (illustrateur), Le Pouvoir des ombres. Discours du chef Seattle, Paris, Nitassinan, 1988. [ 147 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad mana. En contraste con el homo economicus, inventado por la sociedad burguesa, los primitivos nómadas colectores-cazadores del Paleolítico vivían en la verdadera abundancia. Compartían todo lo que tomaban de la naturaleza sin cálculo económico y sin la necesidad de acumulación. Históricamente, la forma de vida del primitivo no se fundó sobre principios efectistas ni en una economía de la acumulación. Por el contrario, su sentido se basó en la confianza de la abundancia natural. Inversamente, el sistema de mercado del mundo contemporáneo hunde sus raíces en la inseguridad, en la desesperanza, en la angustia generalizada, implantada por la competencia y la avaricia. Para Baudrillard, la antípoda de la creencia en la prodigalidad de la naturaleza es la penuria que genera el sentimiento constante de peligro y de vencimiento que lleva a acentuar una verdadera pobreza, la cual a su turno tiene que ver con el enrarecimiento en la relación entre los hombres. Lo que se logra vislumbrar es que: Lo que fundamenta la “confianza” de los hombres primitivos, y hace que éstos vivan en la abundancia dentro de la misma hambre, es en última instancia la transparencia y la reciprocidad de las relaciones sociales […]. En la economía de la dádiva y del intercambio simbólico, basta una cantidad pequeña y siempre finita de bienes para crear una riqueza general, dado que tales bienes pasan constantemente de unos a otros. La riqueza no está fundada en los bienes, sino en el intercambio concreto entre las personas. […] Fue la lógica social la que hizo conocer a los primitivos la “primera” (y única) sociedad de abundancia. Es nuestra lógica social la que nos condena a una penuria lujosa y espectacular (Baudrillard, 1974, 101-102). [ 148 ] Por tanto la economía capitalista, y en particular el sistema industrial, resulta ser en última instancia el sistema que orienta y estimula la producción y el consumo; realidad que, de tener una lógica, desborda –según el Grupo Marcuse y el mismo Baudrillard– el principio básico de la economía natural. La concepción cuantitativa de la riqueza, que deja al subproducto hombre y su utilidad social fuera de todo contexto, termina siendo el factor de decrecimiento de la salud social y un elemento nefasto para la ecología humana. Según Baudrillard (1974), las actividades económicas del sistema industrial presentan una degradación del cuadro colectivo: polución del agua y el aire, ruido, perturbación de las zonas residenciales por el crecimiento de las ciudades y la implantación de nuevos equipamientos; crecimiento del parque automotor, obsolescencia de las maquinarias y de los objetos, proliferación de innovaciones innecesarias, movilidad e inestabilidad de la mano de obra, y presión psicológica derivada de ello; El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Contaminación visual. Vallas que exceden el tamaño permitido por la legislación o que polucionan el paisaje, casos denunciados por la asociación Paysages de France. Fotografía: Paysages de France. manutención onerosa de la salud de todo el sistema. De acuerdo con esta realidad, se vislumbra que éste es todo un sistema de consumo asociado al crecimiento y al desarrollo, pero a su vez al desgaste. Y para que ello funcione satisfactoriamente, Baudrillard (1974) revela de qué manera las estadísticas se convierten en un sofisticado sistema de magia blanca que oculta una magia negra, que procura encubrir las proporciones del desequilibrio y se convierte en un técnica de ocultación y de legitimación de una verdadera racionalidad económica 9que intenta desviar la mirada del verdadero problema económico, es decir el referido al medio ambiente, maquillándolo con cifras reconfortantes. La contabilidad no conoce los índices negativos y siempre los camufla con los positivos dentro de un desconocimiento no tan ingenuo. De hecho, los aspectos deficitarios no aparecen; por tal motivo “toda cosa producida es sacralizada por el hecho mismo de serlo […] hay posiblemente en ello, dentro de esta álgebra mítica de las contabilidades, una verdad profunda, la verdad del sistema económico-político de las sociedades del crecimiento” (p. 46). En definitiva, todo lo cuantificable o medible es positivo dentro de un esquema cuantitativista, asociado al bienestar pero ajeno a los problemas de degradación natural y social. Sumado a lo anterior, se implementa lo que Baudrillard llama una sociología de la basura. Se presenta el hecho de la naturalización de la lógica del residuo donde el desperdicio, lejos de ser un sobrante de irracionalidad, se convierte en una función positiva. El consumo se presenta así como el despilfarro productivo, contrario al consumo económico basado en la necesidad, la acumulación y el cálculo. En este sentido el consumo no está referido a la función de la sobrevivencia, sino al sentido que el individuo o la sociedad le quieren dar a su vida. Este encubrimiento se traduce regularmente en una renuncia a los valores económicos. En lo que tiene que ver con 9 Es lo que Baudrillard llama “gimnasia absurda de las ilusiones contables”. [ 149 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El streaptease más grande del mundo. Tiendas Nike en Basilea y Adidas en Berlín, campaña Detox, realizada a nivel mundial para pedir a Nike y a Adidas que eliminen las sustancias tóxicas en la elaboración de sus productos. © Miriam Künzli / Ex Press / Greenpeace. [ 150 ] el consumo, y mirando la diferencia de la relación humana entre lo necesario y lo superfluo, se deja ver el principio que orienta todo el sistema: no sólo el consumo sino la producción obedecen a lógicas de ostentación. No es gratuito, por tanto, que el heroísmo esté asociado hoy al consumo y por ende al desperdicio, donde las vedettes del cine, de la televisión y del deporte están siempre asociadas a una vida de excesos y a la dilapidación espectacular, personalizada y mediatizada para una gran masa de consumidores. Se detona así un desperdicio sistemático, integrado a un sistema económico: desperdicio funcional y burocrático integrado al objeto de consumo, que para tales efectos se vuelve frágil, obsoleto, efímero. No se produce en función del valor de uso sino en función de su muerte. “Se sabe que el orden de la producción no sobrevive sino al precio de este exterminio, de este suicidio perpetuo calculado del parque de objetos, que esta operación reposa sobre el sabotaje tecnológico o sobre el desuso organizado bajo el signo de la moda” (Baudrillard, 1974, 54). ¿Es acaso ésta una solución extrema y desesperada, pero vital de un sistema económico-político en decadencia? Uno es el desperdicio simbólico de la fiesta ritual de los pueblos primitivos como el de los Kwakiutl, que para mostrar el prestigio social en ciertas y precisas ocasiones se entregaban a excesos; el otro es “una caricatura fúnebre y burocrática dentro de nuestras sociedades, donde el consumo despilfarrador se ha convertido en una obligación cotidiana” (p. 55). La sociedad de consumo necesita de sus objetos para destruirlos, ya que la destrucción es la alternativa fundamental de la producción. Este aniquilamiento violento de las cosas en el consumo despilfarrador es lo que mantiene vivo al sistema productivo industrial. La abundancia finalmente lanza al sistema a la penuria. “El stock es la redundancia de la carencia y signo de la angustia. Dentro de la destrucción sola, los objetos están ahí por exceso, y testimonian dentro de su desaparición la riqueza” (Baudrillard, 1974, 56). El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. El talón de Aquiles del sistema capitalista es indudablemente la realidad que la ecología arroja a través de cifras. Este es el verdadero indicativo de que la galopante carrera del desarrollo no es tan lineal y prometedora como usualmente se hace ver desde los discursos económicos triunfalistas y empresariales. Todo ese optimismo queda enlodado cuando se filtran unas cuantas verdades por entre el tejido cerrado de la propaganda empresarial. La cortina de humo Un miembro de Greenpeace toma muestras del agua se hace cada vez más transparente y ya residual amarillenta proveniente de la descarga de es casi imposible subvertir este proceso la tubería de la fábrica textil Youngor. © Qiu Bo / de evidente deterioro en todas las for- Greenpeace. mas de vida y la consecuente toma de conciencia a nivel mundial. Son tan evidentes los signos de desequilibrio ecológico que tratar de salvar o escamotear la realidad es una empresa ilusa y doblemente expuesta al recelo. Al individuo se lo requiere cada día más para el consumo. Se le exige una ardua participación en el desgaste de los productos para alentar sin cesar el proceso productivo. De la producción dan buena cuenta la tecnología y la organización empresarial, las llamadas estructuras tecno-burocráticas propias del capitalismo industrial. En este orden de prioridades la publicidad, gracias al marketing, tiene por misión estimular incesantemente y maximizar el consumo en virtud de su incontenible intervención y exposición mediática. Esta interrelación entre publicidad, marketing y comunicación es lo que el Grupo Marcuse (2006) llama el sistema publicitario, el cual contribuye indefectiblemente a la devastación del mundo. Devastación que se traduce sistemáticamente en una miseria que se da no sólo a nivel material sino sobre todo a nivel humano y social. Para entender esta premisa vale la pena dejar en claro lo que sucede en el contubernio que existe entre publicidad, producción y mercado. De la voluntad, no sólo de producir sino de consumir más, depende lo que se ha denominado en los medios economicistas el crecimiento. Pero en la hora actual dicho crecimiento, puesto en las perspectivas del decrecimiento humano y ambiental, se vuelve supremamente peligroso para la supervivencia de las especies y de [ 151 ] las sociedades. La publicidad, paradójicamente, al promover el consumo, lo hace La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad en beneficio de la industria y, a la larga, en detrimento de la sociedad y del medio ambiente. Este axioma, que se deja ver en las tesis del Grupo Marcuse, se desgaja de una lógica más economicista que humana, como se advierte a continuación: La publicidad, en el fondo, no es otra cosa que la industria de promoción de la industria. Su función primordial es promover el consumo de los productos industriales y conseguir que sustituyan a las costumbres populares. […] La emergencia de la publicidad coincide, por lo tanto, con la entrada de una nueva era del capitalismo, una época de consumación de este sistema. Dado que la acumulación del capital se apoyó desde entonces en la producción en masa, no podía perdurar sin colonizar todas las dimensiones de la existencia social e individual. El imperativo de producir cada vez más enseguida se tradujo en el de consumir masivamente (Marcuse, 2006, 64). Según el Grupo Marcuse, la enorme contaminación ambiental que se desprende de la actividad publicitaria a nivel energético, como la utilización de papel, insumos, materiales, energía eléctrica y humana, publicidad motorizada, etc., unida a la contaminación sensorial y psicológica,10 constituye un punto neurálgico en su razón de ser y la pone en una encrucijada insalvable por cuanto su sola existencia incide en diferentes formas de desgaste y de penuria material y humana. El pago o sacrificio social y ambiental es muy alto para los beneficios circunscritos que genera a los intereses privados y a las grandes empresas, y ello pone a las sociedades en un callejón sin salida por cuanto es un proceso decididamente irreversible. El sistema capitalista, según el Grupo Marcuse, en la medida en que depende de un proceso que no se detiene, es inevitable. Es lo que ellos llaman el efecto del sistema y depende directamente de la lógica publicitaria, donde el marketing y la comunicación realmente ayudan a llevar a buen término los mandatos de la economía. Con el desarrollo del capitalismo y, específicamente, con la modernidad industrial, la lógica de las necesidades, que fundamentaba toda forma natural de intercambio comercial en épocas anteriores, es prontamente reemplazada por la lógica de la acumulación de capital, dando como resultado que el enriquecimiento se anteponga al principio del bienestar. [ 152 ] 10 Se destaca al respecto la invasión publicitaria de la que habla Naomi Klein y contra la que luchan los grupos antipublicitarios (2001), que hace referencia a la ciudad hecha anuncio. No sólo en los espacios utilizados tradicionalmente por la publicidad, como la televisión y en impresos; en los autobuses, el metro, los edificios, las escuelas, los semáforos y los parques, se da una creciente colonización publicitaria. El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. Como vemos, no se trata de condenar el intercambio como tal –practicado por todas las sociedades pasadas, en su mismo seno o hacia otras–, y ni siquiera la existencia de la moneda. Por el contrario, se trata de criticar una lógica de valorización sin fin que conduce a su extravío y a su expansión conjunta (Grupo Marcuse, 2006, 67). Según lo muestra el Grupo Marcuse, no hay escapatoria posible bajo el modelo capitalista ya que, así no se quiera, el espectro de la penuria anda suelto por todo el sistema en virtud del desenfreno de la acumulación. No se puede dejar de producir más porque la economía se derrumbaría. Pero producir más, además de ser nocivo para el medio ambiente, tampoco satisfaría las necesidades de todos. La ecuación no se resuelve por ninguna parte. Producir y consumir más, por un lado, agota la naturaleza; por el otro, lleva a muchos a la condición de sobrevivencia, mientras que un grupo muy reducido de privilegiados se lucra del determinismo que impone el sistema de mercado sobre el principio de la acumulación. Por tal razón, el progreso termina siendo una trampa en la que caen las sociedades a las que se les ha impuesto como una religión. Para la gran parte de los habitantes del mundo, “la abundancia y la vida (la verdadera, la que no se somete al imperativo de trabajar y de consumir sin cesar) huyen a medida que creemos acercarnos a ellas o que nos atraen con su espejismo” (Grupo Marcuse, 2006, 72 y 73). Tratar de negar este hecho consumado del desgaste del mundo y la entrada al estadio de sobrevivencia de las sociedades se hace cada día más difícil. La miseria espiritual que sobreviene no tanto de la escasez y de la devastación como de la vulnerabilidad psicológica de un sistema en permanente desequilibrio está a la orden del día. El progreso humano, confundido con el progreso material, termina siendo el lugar baldío de la ideología del crecimiento económico, una especie de sucedáneo o de caricatura histórica del sueño del hombre moderno que confunde la optimización con la maximización. Para el Grupo Marcuse, producir más para sofocar la penuria no tiene nada que ver con la necesidad de producir en exceso para alcanzar una “superabundancia desechable”. Y en este juego enloquecido de la sobreproducción, que ha de justificarse a través de un consumo también desatado, la publicidad juega un papel determinante. Es así que “de la devastación, la publicidad es al mismo tiempo vector y escaparate. Contribuye a la destrucción ecológica del planeta, al deterioro de las relaciones humanas, a la degradación de los imaginarios y al embrutecimiento espectacular” (Grupo Marcuse, 2006, 161). Producir demasiado enfrenta al sistema económico a la necesidad de hacer consumir en forma desesperada e irresponsable los excedentes. Y para lograrlo, la maquinaria económica se sirve del sistema publicitario. [ 153 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad El desvanecimiento ritual, la muerte del sujeto político y la encrucijada de la sustentabilidad. 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Resistencia y piratería publicitaria* Leonardo Otálora Cotrino** El hombre serrucha con delirante afán la rama sobre la cual está sentado. Eduardo Galeano Hablar de devastación del mundo equivale a decir que una fracción de la humanidad está sacrificando a otra en el altar del Crecimiento y que también está destruyendo las condiciones naturales de la vida humana en general. Grupo Marcuse * ** [ 160 ] Este artículo fue publicado inicialmente como artículo en Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, Universidad Complutense de Madrid y Universidad de Valladolid, vol. IV, Nº 2, 2010, pp. 111-126. Filósofo de la Universidad Nacional de Colombia. Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Es profesor de tiempo completo del Programa de Publicidad adscrito a la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tiene a su cargo la cátedra de sociología publicitaria y dirige la línea de investigación «Publicidad y sociedad». Dentro de dicha línea lidera la investigación de la que se desprende el presente artículo, titulada: “La responsabilidad social en publicidad: una mirada desde las ciencias sociales y la contracultura publicitaria; diagnóstico, reflexiones y puntos de fuga”. Direcciones electrónicas: [email protected], [email protected]. [ 161 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 1. La promesa de bienestar y la desilusión en los núcleos estudiantiles [ 162 ] Los movimientos estudiantiles de 1968 fueron quizá la expresión más acabada del ingreso de las juventudes en los problemas sociales del gran y conflictivo siglo xx. Por vez primera los universitarios de algunas de las más importantes ciudades del mundo (Berkeley, París, Praga, México, Buenos Aires, Bombay) entraban a una escena en la que anteriormente los protagonistas más destacados habían sido tradicionalmente los obreros, los campesinos y los desposeídos del mundo, apuntalados por un pensamiento crítico que atizaban fenómenos tales como la revolución cubana, el inconformismo ante el colonialismo en África, la guerra de Vietnam, la revolución maoísta y la discriminación racial y sexual, entre otros. Lo que caracterizó a dichos movimientos de protesta fue, en primera medida, el rechazo profundo a las políticas disimuladas de gran imperio por parte de los ee.uu., país erguido de la postguerra y proclive a la cacería sin reparos de recursos naturales por todo el planeta. En segundo término, una creciente alergia política detonada en los frentes críticos e inconformes de la juventud por el ilusionismo que generaba el modelo de vida nacido de la prosperidad de la postguerra bajo el modelo igualador de los ee.uu., así como por la ineficiencia del comunismo para remediar, desde la otra punta de la cuerda, los mismos problemas. De este modo, en esta “Yo amo mayo del 68”. Manifestación en época convulsa se agrandó la insalvable París, 19 mar. 2009. Fotografía: Aftershow. paradoja del soñado bienestar ecuménico, paraíso de fábula que terminó develando el elemento que anidaba en sus entrañas: la presencia de unas ideologías que iban de espaldas a la realidad. En síntesis, y como lo expresa Wallerstein (2003), las protestas del 68 lo que hicieron fue erosionar la fe en las ideologías, minar el dogma en un futuro posible detrás de los eslóganes y de los credos programáticos de los dos bloques de poder y acentuar una gran desilusión política frente a un mundo que comenzaba a desmoronarse socialmente. Así, aunque el prestigio de las movilizaciones estudiantiles de finales de los años sesenta y comienzos de los setenta se haya puesto en cierta medida en La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. entredicho –haciendo alusión al hecho de corresponder a movimientos de una prosapia nostálgica y dudosa, posiblemente como resultado de la reivindicación de un sector de la sociedad que siempre había estado en los márgenes de las luchas sociales reales–, es indudable que este fenómeno marcó el comienzo de una nueva época en cuanto a la cultura se refiere. Y si se pudiera tratar de abreviar y nombrar el núcleo de inconformidad propio de la época, podría decirse que fue esencialmente político, que era el terreno propicio Manifestación en París por la función pública, 20 nov. 2007. Fotografía: Aftershow. para que un número cada vez mayor de jóvenes se pronunciara reactivamente, decepcionados con el mundo que sus padres aceptaban, reproducían y les heredaban, creyendo que eran materia pasiva y maleable. Mayo del 68 fue inicialmente una revolución estudiantil, pero bien pronto tuvo connotaciones más profundas: fortaleció múltiples movilizaciones, organizaciones y plataformas de reivindicación y de protesta social propias de los años setenta y ochenta, diversificadas en luchas sindicales, obreras, de género, étnicas, raciales y medioambientales; y a la postre abrió un camino expedito para el surgimiento de los movimientos antiglobalización y de los grupos antipublicitarios y anticonsumo de las décadas subsiguientes. 2. Una tragedia anunciada: el problema de la sostenibilidad Un componente nuevo en las luchas sociales de recuperación del espacio político y económico comenzaría a surgir en las décadas siguientes, específicamente en los años setenta, época en la cual se da la primera conferencia mundial sobre el medio ambiente, propiciada por la Organización de las Naciones Unidas (celebrada en Estocolmo en 1972), evento significativo en las posteriores luchas antiglobalización, particularmente en Seattle (1999), cuando se crea el Foro Mundial Social como cumbre alternativa del g-8, ratificado definitivamente en Génova en 2001 y en Porto Alegre en 2002. En Seattle quedaría plasmada por primera vez la que para el futuro sería la demanda programática fundamental por excelencia de los movimientos que se oponían al prometido proyecto de desarrollo a ultranza propio del capitalismo. Si hasta los años sesenta la preocupación de algunos sectores de la sociedad civil era emprender una [ 163 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad lucha contra una sociedad injusta, basada en la exagerada acumulación de capital y por la defensa de un sujeto cada vez más alienado por el mercado y los dictámenes autoritarios de estados protectores y vigilantes, en los años setenta el combate se amplía a causas referidas a la protección de un medio ambiente que se degrada de forma acelerada por los procesos descontrolados de industrialización y por un mercado cada vez más agresivo y voraz: fenómenos estos enmarcados en lo que Wallerstein (2001; 2003) denomina el sistema-mundo-capitalista y en el funcionamiento de una tecnociencia que funda sus principios en un modelo lineal y autoritario, no sólo de conocimiento sino de manipulación y transformación de la naturaleza con fines económicos. Es claro que este paso a los combates medioambientales de los años setenta se debe sobre todo al proceso de modernización (Brunner, 1992) que, en sus orígenes, se instituye en la puesta en marcha de un efectivo culto al progreso, basado fundamentalmente en la división única del trabajo, en la acumulación incesante de capital, en la incorporación geográfica, en la competencia ilimitada y en una explotación indiscriminada de los recursos naturales: todo ello funcionando a la par de una justificación ideológica bien engrasada, denominada fe en el crecimiento (Wallerstein, 2001; Sauret, 2001). La modernización, a diferencia de la modernidad, será la encargada de fundar una orientación hacia el progreso, entendido éste como un dominio de la naturaleza puesto no sólo al servicio del bienestar y la felicidad del hombre, sino de una acumulación exacerbada. Es así como el progreso está referido esencialmente a la conformación de un mundo material a través del manejo técnico y científico del entorno. El mito del progreso es un mito que se sustenta en la experiencia de un espacio completamente desacralizado, evanescente, consumible, y de un tiempo lineal, lanzado hacia al futuro pero a la vez angustiante. El desarrollo de la sociedad burguesa tiene como premisa el poder habitar un espacio y un tiempo traducidos en mercancías: espacio trastocado en dominación de la naturaleza y en consumo; tiempo convertido en carrusel irrefrenable de actividad productiva.1 Mucho antes, Adorno y Horkheimer (1969) darían por su parte luz al papel que jugó la Ilustración para la consolidación de una razón instrumental, que atentaba flagrantemente contra la naturaleza al estar al servicio de una moral pragmática, utilitarista y que centraba sus proyectos en su explotación sin restricciones. La modernidad, 1 [ 164 ] L. Otálora, «La cultura fáustica, un mito de la sociedad mediática y del consumo», en Miradas. Revista de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás, 2(2), jul.-dic. de 2007, Bogotá, p. 190. La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. Una cosmovisión en la cual se integran indisolublemente lo humano, lo social y lo natural es la que se mantiene viva en las comunidades aborígenes de la Sierra Nevada de Santa Marta en Colombia. Fotografía: Leonardo Otálora, dic. 2010 orientada a la trilogía extracción-producción-consumo, se funda de este modo en un principio básicamente antropocentrista, desde donde se rebaja a la naturaleza a la condición de simple medio o insumo para el enriquecimiento personal y corporativo. Como es de suyo evidente, y como lo plantean con posterioridad a la escuela de Frankfurt pensadores como Wallerstein (2001), Guattari (1989), Ospina (1994) y Ferry (1994), el mundo enfrenta una crisis medioambiental sin ningún precedente. Los últimos treinta años han sido suficientes para llevar la situación a puntos exponenciales y casi todos los tratadistas sobre el tema, incluyendo a humanistas y científicos, coinciden en una visión pesimista respecto a lo que pueda suceder con el planeta en el futuro más inmediato.2 Lejos de pertenecer a una discusión antes privativa de ciertos sectores ecologistas radicales, hasta los más moderados defensores del medio ambiente coinciden en que la situación es crítica y toca límites que obligan a pensar en la posibilidad de la supervivencia de las especies. Como lo plantea Guattari, existen tres universos donde la ecología está presente: en la naturaleza propiamente dicha, en la sociedad y en los individuos. Tales elementos están vinculados de forma estrecha entre sí y cualquiera de ellos forma parte de una misma unidad cosmológica; es decir, un efecto de sincronismo los atraviesa y es imposible desligar uno de las demás, so pena de perder la comprensión del equilibrio del mundo. Esto es lo que Mircea Eliade llamaría premonitoriamente principio de solidaridad cosmobiológico (Eliade, 1964).3 2 La prueba de la agitación respecto al tema medioambiental se refleja claramente en los recientes acontecimientos de la Cumbre sobre el Cambio Climático celebrada en Copenhague (dic. 2009). En dicho evento emergieron las contradicciones de un planeta que clamaba por salvarse, pero que no podía hacer mucho contra el interés de las grandes transnacionales y de los gobiernos que les hacen eco. 3 A partir del sentimiento de unidad que experimenta la conciencia mítica y de su convicción de formar parte de un todo indisoluble, que reúne en una sola manifestación todas las formas particulares de vida, surge la creencia en un principio de simpatía de la existencia que compromete a dicha totalidad en una suerte de destino compartido frente a la adversidad o la ventura. [ 165 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Si se tiene en cuenta la división tripartita que hace de la ecología Guattari (1989),4 se advierte que, si bien en las décadas anteriores los atentados contra la integridad social y la humana individual eran problemas ecológicos, éstos no despertaban un recelo generalizado, máxime cuando un gran sector de la sociedad contemplaba el fenómeno desde la opulencia o el conformismo más rampante, creyéndose inmune a sus consecuencias. Al fin y al cabo, que hubiera miseria y desigualdad social formaba parte del orden natural de las cosas, el cual no afectaría la comodidad de los privilegiados y, por lo tanto, no implicaba una llamada al clamor social. Ahora la lógica es muy distinta, pues no hay ser humano ni ser vivo sobre la tierra a quien no afecte el decrecimiento de los recursos naturales; es decir, ya toda la especie humana, conformada tanto por ricos como por pobres, está en peligro frente a este hecho inapelable que se ha vuelto próximo y visible. Lo que los ideólogos del capitalismo no comprendieron en su momento fue que la presencia de cualquier trastorno en la delicada armonía social, generado por la acumulación de capital que a su vez se derivaba de una visión mercantilista del mundo, traería indefectiblemente aparejado el colapso de todo el sistema, empezando por una mayor pauperización de las sociedades y suponiendo la quiebra de la “despensa” del medio natural. Estos son los aspectos de estudio a los que se dirige la llamada ecología profunda, al plantear el aumento del peligro que supone la expansión ilimitada del capitalismo histórico (Wallerstein, 2001). Hoy en día no cuesta mucho trabajo comprender que acabar con 22 hectáreas por minuto en las selvas de América Latina lleva ineludiblemente a su desaparición forzada (Galeano, 1995) y, de paso, a la de sus habitantes. Pero, como dice Wallerstein, es imposible generar mayor riqueza sin provocar los consecuentes efectos de la desaparición de la naturaleza y el correlativo surgimiento del conflicto social. El sistema, en su base, es contradictorio y tiende paulatinamente a su extenuación. Si el propósito central del capitalismo es aumentar los beneficios sin importar las consecuencias, esto se logra extirpando esta ganancia a la naturaleza, sobre el principio inviolable de la propiedad privada, y a la vez externalizando costos en la mano de obra, en forma de explotación.5 Lo que sí es cierto es que las empresas no están dispuestas a reducir sus gastos en aras de la sociedad ni del medioambiente, [ 166 ] 4 Una triple visión ecológica que saca el problema de lo particular y lo universaliza, lo pone en relación con todos los actores y por primera vez realmente con sus causas. 5 Fenómeno muy bien ilustrado en cine y televisión por trabajos documentales recientes, tales como The Corporation, de Mark Achbar, Jennifer Abbott y Joel Bakan; Le monde selon Monsanto, de Marie-Monique Robin; Surplus, de Erik Gandini y La historia de las cosas, de Annie Leonard. En todos ellos aparece como tema central la problemática relación entre multinacionales, sociedad civil y medio ambiente. La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. lo cual crea un callejón sin salida, llamado catástrofe social y ambiental. En síntesis se podría decir con Wallerstein: Los dilemas ambientales que enfrentamos hoy son directamente resultado del hecho de que vivimos en una economía-mundo-capitalista. Todos los sistemas históricos previos transformaron la ecología, y algunos sistemas históricos previos destruyeron la posibilidad de mantener un equilibrio viable en determinadas áreas que habría asegurado la supervivencia del sistema histórico existente allí, pero sólo el capitalismo histórico, por el hecho de que ha sido el primer sistema que abarcó todo el globo y por el hecho de que ha expandido la producción (y la población) a tasas antes inconcebibles, ha llegado a amenazar la posibilidad de una existencia futura viable para la humanidad. Lo ha hecho esencialmente porque en este sistema los capitalistas lograron anular en forma efectiva toda capacidad de otras fuerzas para imponer limitaciones a su actividad en nombre de cualquier valor distinto de la acumulación incesante de capital. El problema ha sido justamente Prometeo desencadenado.6 3. Resistencia ante la devastación No en vano se advierte en los años setenta el surgimiento de grupos que aúnan sus esfuerzos por la defensa del medio ambiente. El caso más paradigmático es el de Greenpeace, organización fundada en Canadá en 1971 y que en menos de siete años se convierte en una organismo internacional que, gracias a los aportes de sus socios, se mantiene independiente de asociaciones, partidos políticos y gobiernos, logrando organizar una militancia en muchos países en forma de boicots y de intervenciones de facto con su buque Rainbow Warrior7 contra la cacería de focas, ballenas y contra las pruebas nucleares en los atolones del pacífico. Otro grupo importante a nivel internacional es Tripulación del primer barco de Greenpeace, el Phyllis Cormack. Foto tomada el 15 de septiembre de 1971 antes de zarpar para detener las pruebas nucleares en la isla de Amchitka. © Robert Keziere / Greenpeace. 6 I. Wallerstein, «La ecología y los costos de producción capitalistas», en Conocer el mundo, saber el mundo: el fin de lo aprendido. Una ciencia social para el siglo xxi, México, Siglo xxi, 2001, p. 95. 7 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, la serie de fotografías de Greenpeace (Nº 1). [ 167 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad el español wwf-adena, que empieza su militancia contra las nefastas políticas ambientales del dictador Francisco Franco en 1968. Aunque sus acciones son bastante comprometidas, no llegan a ser tan radicales como las de Greenpeace. Por su parte, en 1998 se funda la asociación Ecologistas en Acción como resultado de la unión de más de trescientas organizaciones que a nivel español funcionaban como una pléyade, acordando un trabajo mancomunado por la defensa del medio ambiente, diversificado en campañas contra las centrales nucleares, el uso de transgénicos, la Manifestación por la protección de los animales, contaminación de residuos químicos, desórdenes París, 5 nov. 2005. Fotografía: Denis, a.k.a. tofz4u. urbanísticos y el consumo en general. Al mismo tiempo comienzan a surgir organizaciones más radicales en distintas partes del mundo, muchas veces alimentadas en sus filas por activistas beligerantes provenientes del anarquismo y de los partidos de izquierda más radicales. Estos grupos, en los casos que ellos consideran justificados, generalmente propugnan el uso de la fuerza y, en ocasiones, de la violencia, como es el caso de la liberación de animales recluidos con fines económicos en granjas, laboratorios e industrias que los utilizan indiscriminadamente para probar con ellos sus productos. Dentro de este tipo de grupos sobresalen los estadounidenses Earth Liberation Front y Animal Liberation Front, que actúan desde la clandestinidad y la organización conservacionista de fauna marina Sea Shepherd Conservation Society, la cual adopta estrategias de combate asociadas al sabotaje y tácticas de acción directa contra los barcos balleneros que cazan desconociendo los acuerdos internacionales. En resumen, los principios que están en la base de la acción de estos movimientos de corte radical es el propósito claro y directo de contrarrestar las vejaciones que la civilización capitalista asesta a la naturaleza, que para ellos no es otra cosa que un legado de toda la humanidad y no de unos pocos aventajados propietarios. 4. Aparece la militancia anti-publicitaria como una variante de la lucha por el medio ambiente [ 168 ] Volviendo nuevamente a la relación que tienen estas contradicciones del capitalismo moderno con las movilizaciones estudiantiles y con el surgimiento de un activismo cada vez más volcado a la resistencia civil, vale la pena llevar la reflexión La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. al terreno de lo que ocurre respecto a los medios de comunicación y en particular a la publicidad; y no a la publicidad entendida necesariamente como la causante de dichos males, sino a la publicidad que cumple una función muy precisa en el fomento del consumo en el marco de un esquema productivo, dentro de la peculiar y característica organización del sistema capitalista (Grupo Marcuse, 2006). Actualmente, de la misma manera como sucedió en la década de los años sesenta, se acrecienta aceleradamente a nivel mundial el número de movimientos que tienen como propósito combatir las condiciones de vida generadas por las prácticas descontroladas del circuito de extracción, producción, consumo y desecho propias del mercantilismo corporativo, y que afectan de modo directo al medio ambiente. Estos grupos desarrollan estrategias y políticas muy claras que van desde la protesta, el boicot, las movilizaciones de facto, incluso violentas, hasta el sabotaje, la destrucción de anuncios y la intervención en forma de piratería publicitaria a nivel simbólico, transgrediendo de esta suerte las normas que protegen los derechos de las grandes empresas y los emporios privados. En efecto, a la violencia corporativa contra el medio ambiente dichos movimientos oponen una violencia que reclama su derecho de ciudadanía sobre el planeta: especie de empate entre la cultura del derroche y la cultura de la reivindicación política, la cual procura una defensa directa y beligerante de la naturaleza y del ser humano frente a unos sacralizados y absolutos poderes económicos. La intervención del artista cubano residente en ee.uu. Jorge Rodríguez de Gerada sobre el anuncio de los cigarrillos Newport marca, en New Jersey y New York, el comienzo de una serie de mediaciones por parte de artistas en el universo de la publicidad callejera en forma directa y programática. Dicho artista da inicio a lo que comúnmente se llamará piratería publicitaria a través del arte abierto a los ciudadanos en el rol de denuncia simbólica (Klein, 2000). Su caso es como el de muchos llamados “piratas publicitarios”, que asaltan y transforman anuncios callejeros en una batalla simbólica sin cuartel al trastocar el sentido de su mensaje, parodiando a sus personajes “Stop pub”. Tachonadura antipublicitaria en y, con ayuda de la ironía, creando un conNancy, 25 mar. 2008. Fotografía: Hypernet. Cortesía de BAP. trasentido legible para sus espectadores. Lo [ 169 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad propio ocurre con los rompeanuncios y los saboteadores, quienes tratan de defender su derecho a un espacio público libre de anuncios publicitarios que, gracias al aumento del uso de medios no convencionales (btl), abarcan cada vez más lugares y espacios antes privativos del paisaje natural o urbanístico, dejando inclusive en desventaja cualquier forma de comunicación no comercial. Como bien se expresa en el libro No Logo: Todas estas fuerzas están reuniéndose y creando un clima de desagravio semiótico. Cada vez más militantes piensan que ha llegado el tiempo de que el público deje de pedir que queden espacios sin dueño y que comience a apropiarse de ellos. La piratería publicitaria rechaza de plano la idea de que el marketing debe ser aceptado pasivamente como un flujo unidireccional de información sólo por el hecho de que paga los espacios públicos.8 “El capitalismo está listo a succionarle la sangre” Acción parisina, 29 oct. 2004. Fotografía: Lulucifer. Cortesía de BAP. Es así como, en los años ochenta, surgen en ee.uu. y también en Canadá diferentes fenómenos ligados con la contracultura publicitaria. Grupos como Adbusters, Negativland y el Frente de Liberación de las Vallas de San Francisco, cada uno a su manera, desarrollan actividades anticorporativas y de denuncia contra los mass media que van, desde la intervención directa de anuncios, la producción de música-collage y de anuncios que juegan con el détournement semiótico, hasta la emisión de programas y la circulación de reManifestación en contra de las leyes represivas, París, 21 jun. 2009. Fotografía: vistas, generando de este modo una fuerte denuncia Aftershow. a las nocivas prácticas corporativas. Pero es en la década de los noventa cuando la beligerancia antipublicitaria se diversifica y cobra nuevos bríos, atacando de forma más frontal la cultura corporativa. Podría decirse que dicho activismo es la punta de lanza de los distintos y diversificados movimientos antiglobalización, que irán cogiendo más cuerpo en la misma proporción en que un sector marginal, pero no por ello menos insignificante de los medios de comunicación, se consolida como un quinto poder (Ramonet, [ 170 ] 8 N. Klein, No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, 2001, p. 331. La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. Manifestaciones anticapitalistas y contra Manifestación en París por la liberación de Julien la extrema derecha en París, 29 ene. 2009. Coupat, chivo expiatorio de la histeria antiterrorista Fotografía: Aftershow. en Francia, 31 ene. 2009. Fotografía: Aftershow. 2003), sirviendo por lo tanto de plataforma activa de denuncia social frente a la indiferencia y la aquiescencia de los medios oficiales de comunicación y de los adeptos a las prerrogativas económicas. Los jóvenes ven realzarse sus sentimientos de desacuerdo y de impotencia ante un mercado que los utiliza sólo si le son necesarios. Es por esta razón, como lo indica Klein, que: A un número cada vez mayor de jóvenes militantes, los ataques contra los anuncios se presentan como el instrumento perfecto para expresar su rechazo hacia las empresas multinacionales que los acosan tan agresivamente como compradores y que los desechan con tan poca ceremonia como trabajadores.9 A todo lo anterior se suma una atmósfera intelectual de gran calibre, que cuenta, entre los neoestructuralistas e intelectuales radi- El derecho al anonimato. cales10de diferente índole, con un contingente propicio para atizar Manifestación en contra de la indignación de los grupos de resistencia que van en ascenso ante las leyes represivas, París, 21 jun. 2009. Fotografía: la oleada neoliberal y el desarrollo de Internet. Aftershow. Cuanto más se expande el rizoma corporativo, más se multiplican los movimientos de resistencia asociados a las causas de la época. Surgen colectivos en otras latitudes y bajo lineamientos más matizados. En Inglaterra –el grupo uk Subs– y en el resto de Europa comienzan a aparecer gru9 Ibid., p. 334. 10 Es notable el caso de John Zerzan, filósofo anarquista, quien con su obra ha generado una gran movilidad intelectual y activista frente a los estragos de la gran industria y de la sociedad de consumo. Caso suficientemente ilustrado en la película Surplus, del director Erik Gandini. [ 171 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad pos de activistas con tácticas guerrilleras. Como lo expresa Klein (2000), en Toronto docenas de personas atacaron en 1997 las vallas publicitarias de forma colectiva el día de los inocentes, coincidiendo con la aparición de movimientos de diferente procedencia en cualquier lugar donde la identidad cultural o el medio ambiente estuvieran amenazados. Naomi Klein afirma que lo que permite el ascenso de es“¿Quiénes son los cazadores?” Manifestación antitos movimientos militantes no son tanto CPE (Contrato de Primer Empleo), Plaza de la Nación las modas culturales, sino los contextos (París), 18 mar. 2006. Fotografía: Gabriel Laurent. socioculturales en conflicto. La prueba de Cortesía de BAP. ello es el hecho de que en la depresión económica de los años treinta surgieran las primeras manifestaciones de rechazo a un sistema que prometía prosperidad pero al mismo tiempo creaba las condiciones de imposibilidad para lograrla. En aquel entonces también entraron en escena, y a su manera, rompeanuncios y documentalistas sociales que aportaron su contribución haciendo público su desacuerdo con aquellas campañas publicitarias que deformaban la realidad que la gente debía aceptar cotidianamente y de forma pasiva. Desde aquel tiempo, y sobre todo en los años sesenta con los movimientos consumeristas encabezados por Ralph Nader (Eguizábal, 1998), comienzan los ataques y las críticas a los falsos anuncios: es decir, aquellos que querían dar muestras de algo que no correspondía con la realidad, distorsionándola, ocultándola o simplemente creando una imagen alejada de las necesidades de la época. Pero, a diferencia de los surgidos en los años ochenta, estos movimientos que se proponían la defensa del consumidor desde una perspectiva ética se dieron como fenómenos aislados y esporádicos, sin dejar de preparar el terreno para los beligerantes movimientos que se anunciaban. [ 172 ] La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. “No al condicionamiento mental”. En la estación, Pa- En el metro y sus alrededores, París, 7 dic. rís, 7 dic. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. De nuevo en el metro, París, 7 dic. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. “Mujeres, reaccionen”. En el metro, París, 7 dic. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. No pub. Acción dentro del metro, París, 7 dic. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. 5. Los grupos antipublicitarios toman el metro en París “Hay que detener el que a las mujeres se las tome como a objetos”. Siempre en el metro, París, 7 dic. 2003. Fotografía: Undone. Cortesía de BAP. El 17 de octubre de 2003, cerca de trescientos jóvenes se dan cita en los subterráneos del metro de París, convocados a través de un sitio de Internet perteneciente al grupo denominado Stopub. En dicho encuentro se lanzan contra los anuncios publicitarios ubicados en los andenes pertenecientes a la ratp (Red Autónoma de Transportes de París), coloreándolos, tachándolos y escribiendo en ellos mensajes libertarios alusivos al poder invasor de la publicidad. Dicha acción, considerada vandálica por los empresarios del gremio, fue reprimida por la policía y dejó como saldo más de sesenta activistas detenidos. Los medios de comunicación poco dijeron de este suceso, como del que tuvo lugar el 7 de noviembre, excepto del peligro que tales acciones evidenciaban para los anunciantes. No pasaría siquiera un mes cuando, el 27 de noviembre, una nueva embes- [ 173 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad tida antipublicitaria se desarrolló nuevamente en los subterráneos del transporte parisino. Pero en esta ocasión eran más de mil los insurrectos, de los cuales cerca de trescientos fueron arrestados, incluso antes de empezar la operación contra los anuncios. El 19 de diciembre ya eran varias ciudades de Francia las que presenciaban un nuevo ataque, esta vez dejando como resultado setenta arrestados y una serie de demandas contra los activistas por parte de la ratp que sumaban más de un millón de euros. Como lo muestra François Brune (2004), es después de esta serie de eventos cuando los medios comienzan a hacer sonar sus alarmas y a recelar sobre su trasfondo político y social. Se hace entonces explícito, según el autor, que la invasión publicitaria en los espacios públicos de la ciudad genera en la sociedad una incomodidad, derivada en transgresión y desobediencia civil, que se expresa en forma de piratería no sólo contra las marcas y los anunciantes, sino contra todo un sistema de acondicionamiento mental que se inscribe en los espacios públicos, acosando de forma permanente a las personas. Estos hechos son testimonio de una situación más oculta que origina, a la par de una mirada vigilante y atenta de los medios y de la sociedad en general, una oleada cada vez más creciente de activismo antipublicitario. Este activismo recae en manos de grupos incipientes pero decididos que son hoy en día verdaderas organizaciones que publican los abusos de las redes publicitarias y orquestan un insurgencia que convoca, resuena y replica su militancia en los espacios públicos y también por la red. 6. Los movimientos antipublicitarios se multiplican en Francia, Europa y el mundo: el medioactivismo se convierte en un rizoma de resistencia Yendo a la estación de policía. Acción de los activistas de Detractores de Publicidad, París, dic. 2006. Fotografía: Nicolas Mortazabi / Gkucozze. [ 174 ] Al unísono de los grupos antipublicitarios, cuya presencia de facto se hace más visible en las metrópolis de Europa y Norteamérica, se da el auge de una resistencia ligada a los medios de comunicación, sobre todo en Internet, que hace del medioactivismo una suerte de guerrilla fluida con una capacidad de ubicuidad que rebasa fronteras y cercos de control político-estatales. Dentro de este activismo mediático, y por la contundencia de su accionar, vale la pena destacar diferentes movimientos, ligados entre sí en una suerte de rizoma virtual, que interactúa con otras formas de beligerancia callejera, marcando una tendencia de activismo político cibernético sin precedentes en la historia. La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. “La publicidad nos manipula”. Tachadura e intervención de afiches publicitarios en el metro, París, 24 nov. 2003. Fotografía: Weck/1D-photo.org. Cortesía de BAP. La publicidad de la prostitución legal, París, 17 ene. 2004. Fotografía: Paddy. Cortesía de BAP Entre los muchos grupos difuminados por el mundo, que combinan acciones callejeras con activismo en Internet, cabe referenciar principalmente los siguientes: En Francia destaca un grupo denominado Résistance à l’Agression Publicitaire (rap), surgido en 2002 y que se caracteriza por su labor propagandística en contra de los efectos negativos de la publicidad a través de conferencias, debates públicos, acciones con fuerte carga simbólica y una presencia en la red. En esencia, al denunciar los abusos publicitarios lo que busca en principio el grupo rap es hacer respetar la legislación que regula el medio ambiente, transformarla para alcanzar cada día mejores garantías en el disfrute del espacio público e inmunizar los centros educativos de la presencia de anuncios comerciales. Más o menos sobre estos mismos paradigmas, pero con acciones subversivas más directas de intervención callejera, aparecen en 2003 también en Francia las Brigades Antipub (bap) y los Déboulonneurs.11 Así mismo emergen grupos que dirigen su activismo a problemas más específicos como los que atañen a los ciudadanos y a la sociedad en general, y en los que la publicidad tiene un papel definitivo. Entre estos se pueden destacar los que se ocupan de asuntos sexistas, como La Muette o el Collectif Contre le Publisexisme (ccp), que emprenden acciones encaminadas a denunciar las tendencias sexistas en anuncios publicitarios, comerciales televisivos, vallas, juguetes y juegos en cuyos contenidos se manifieste este problema, y en general en todos aquellos espacios donde la publicidad vehicula actitudes que denigran el género o imponen roles que conllevan la validación y aceptación de diferencias con la consecuente discriminación. De otro lado, también en Francia están los grupos que se baten por la defensa del medio ambiente en asuntos específicos como la contaminación nuclear o la ocasio11 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, las dos fotografías (Nº 2). [ 175 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad nada por el mal manejo de los desechos en general, entre los que sobresalen Paysages de France, el Centre National d’Information Indépendante sur les Déchets (cniid) y Sortirdunucléaire, entre otros. Destaca el caso de la ong medioambientalista Alliance pour la Planète, que da a luz a comienzos de 2009 al Observatoire Indépendant de la “Parque Natural. Publicidad prohibida”. La Publicité, que a su vez, gracias a un sitio en organización Paysages de France interviene Internet, se ocupa de develar el trasfondo una valla ilegal en un parque natural de de ciertos anuncios que circulan en Francia Haut-Languedoc en el año 2008. y que engañosamente se hacen pasar por ecologistas.12 Para ello pone en relación al consumidor con los anunciantes y las agencias de publicidad, mediados por expertos en comunicación que plantean en el espacio público virtual un debate sobre la responsabilidad social de la publicidad. De igual modo, existen muchas más organizaciones que se agrupan en torno a los mismos objetivos, o a propósitos afines a los manifiestos de los grupos más reconocidos, como Adbusters y Casseurs de Pub. Quizás el caso más representativo en Francia lo constituye el grupo llamado Casseurs de Pub, que organiza una resistencia pacífica en contra de los efectos de la publicidad nociva, principalmente a través de la argumentación y de la circulación mensual del periódico La Décroissance,13 pero sobre todo con la organización y promoción de actividades abiertamente anticorporativas que van desde el día sin consumo o sin compra, la semana sin tele, hasta marchas de protesta a favor del decrecimiento o contra el deterioro ambiental. Sus publicaciones circulan por varios países de Europa de forma cada vez más regular y con un número siempre creciente de adeptos. Por otra parte, cuenta con una página en la Web donde cuelgan sus campañas y artículos académicos especializados en el tema del consumo. El grupo, creado en 1999 y radicado en Lyon, se plantea como objetivo principal la promoción de la creación gráfica y artística que, desde la crítica, oponga resistencia a la sociedad de consumo y proponga posibles salidas y alternativas. Sus acciones son coordinadas con numerosos grupos extranjeros, entre los cuales están Antipub, [ 176 ] 12 Fenómeno que Eduardo Galeano tipifica como la acción de ponerse una máscara y vestirse de verde para obtener más efectividad en las ventas, labor fungida no sólo por las grandes marcas a través del medio publicitario, sino por gobiernos y organizaciones que se quieren llevar los honores de la salvaguarda del planeta. 13 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, la portada de la revista La Décroissance, publicada por el grupo antipublicitario Casseurs de Pub (fotografía Nº 3). La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. Únete. Invitación de Elcirco.net para los Visual de expectativa de Elcirco.net, Bogotá, cibernautas, Bogotá, 2003. 2003. Vigilancia-Action-Pub (vap) y Parapub de Bélgica y los colectivos Movimiento Antipublicidad, El Hormiguero y ConsumeHastaMorir, de España. Otro caso de mucho interés lo constituye el grupo nacido en Nueva York The Bubble Project, que actualmente está implantado en Milán, Ámsterdam, Londres, Buenos Aires y Macedonia. A través de Internet, este colectivo anticorporativo se agranda aceleradamente y genera simpatía por su originalidad al convertir una burbuja adhesiva en un espacio de interactividad en función de la denuncia contra el sistema omnipresente de la industria cultural.14 Por su parte, el medioactivismo en América Latina congrega un fenómeno más bien generalizado en donde convergen indistintamente redes comunitarias, organizaciones civiles, grupos ecologistas, movimientos estudiantiles y gremiales, grupos de derechos humanos, comunidades indígenas, organizaciones feministas y activistas políticos, normalmente de izquierda. Entre ellos vale la pena subrayar el grupo Afrika en Argentina, conformado por un colectivo de mujeres que tiene como propósito alterar y hacer intervenciones simbólicas a la publicidad, o el Observatorio Publicitario sobre Sexismo, surgido en Rosario (Argentina), en 2007. No menos importante puede considerarse el activismo mediático de colectivos como el emprendido por El Circo en Colombia. A pesar de que no llegara a tener una significativa resonancia en la Web, lo particular e importante de este grupo, y que lo diferencia de sus homólogos de Europa y ee.uu., es que nace en el seno mismo de las Facultades de Publicidad y Comunicación de distintas universidades de Bogotá, aglutinando profesores y estudiantes, y que por ello mismo su labor a la larga se traduce hoy en día en una nueva ética respecto al papel de la publicidad en la discu14 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, la serie de fotografías de grupos antipublicitarios (Nº 4). [ 177 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad sión académica. El propósito de dicho grupo fue el de estimular a través de una trasgresión simbólica una permanente vigilancia de lo que sucedía en el denso y cuestionado escenario político y social de los años 2003 al 2006, en particular en la publicidad y en los medios de comunicación.15 Ahora bien, ¿cuáles son los aspectos que más atraen el interés de las guerrillas anti-corporativas, y específicamente de los grupos antipublicitarios? Generalmente aquellas marcas cuyos “Legítima respuesta al matraqueo anuncios hacen un llamamiento al consumo de publicitario”. Acción de los Detractores (Deboulonneurs), París, 23 dic. 2006. productos nocivos para la salud, o bien que suFotografía: Nicolas Mortazabi / Gkucozze. pongan focos de aprovechamiento laboral, como es el caso de Nike, ibm, Gap, Guess, Walmart, Esprit, Adidas, Reebok, Philips, Apple, General Motors, entre muchas más que externalizan la miseria y se enriquecen creando centros de producción informal, localmente desregularizados y gracias a una mano de mano de obra flotante y condenada a la pobreza en países como El Salvador, Filipinas, Indonesia, China, entre otros; o aquellas otras que implícitamente están relacionadas con formas de explotación del medio ambiente, además de las que tienen una orientación en sus mensajes al racismo, al sexismo o al universalismo. Estos aspectos, junto con las cuestionables políticas empresariales de las grandes marcas, son el detonante en estas organizaciones no sólo de la necesidad de intervenir sus vallas, sino de generar el crucial cuestionamiento acerca de si es legal la invasión de los espacios públicos por parte de las empresas publicitarias, cuando con ella no se hace otra cosa que explotar un bombardeo publicitario y un incontrolable frenesí de consumo. De este modo, cada vez más amplios sectores de la población se mentalizan del fenómeno en un escenario donde se generalizan las protestas públicas, los boicots se hacen regulares y se crea así una contracultura publicitaria de gran magnitud: actividades reactivas que se multiplican por todo el planeta de modo intensivo. Lo que no entendieron las empresas publicitarias a mediados de los años noventa es que, además de surtir efectos repercutibles en las ventas, lo que generó la invasión de los espacios públicos y de la intimidad de la gente fue acelerar su desacuerdo y generar acciones adversas. [ 178 ] 15 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, las fotografías de Elcirco.net (Noº 5). La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. 7. La ecología como el gran telón de fondo del activismo político planetario El hecho de que la piratería publicitaria, que en su momento inicial fue tomada como algo seriamente desestabilizador para el sistema (años ochenta) y que después se ha convertido para muchos en una manifestación híbrida entre arte, consigna política, moda publicitaria y broma insolente, no le quita su trasfondo político y de denuncia social. De modo que, aunque sean tomados por muchos como acto fallido, en los productos antipublicitarios anida un germen discursivo que no debe desconocerse y que viene a servir de diagnóstico de la realidad que subyace a estos movimientos. Lo que nace en ee.uu. y en Canadá en los años ochenta como una disidencia artística y social frente a los efectos perjudiciales de la publicidad se expande en las décadas siguientes manifestándose en forma distinta y bajo motivaciones mucho más diversificadas. Si tomamos lo político en un sentido restringido, tal vez pueda pensarse, como lo hace Klein (2000), que las políticas empresariales de las grandes marcas son las causantes de protestas generalizadas, de boicots regulares, de actividades de Campaña Killer Coke. resistencia que se multiplican por todo el planeta, tratando de recuperar todo aquello que se cedió a lo largo de muchas décadas a los intereses privados. En el fondo, tales actividades no son otra cosa que una lucha franca, por parte de amplios sectores de la población, por la reconquista de lo público ahora monopolizado por los hegemónicos intereses privados, de aquello que otrora se concentrara acérrimamente en los dones de una naturaleza comunitaria que, por efectos de una relación entre poder y despojo, se redujo a la condición de botín legitimado por el derecho y por la fuerza. En este sentido cabe destacar el papel que viene cumpliendo un movimiento civil llamado Killer Coke, el cual combina acciones legales y de activismo contra la multinacional Coca-Cola. Este movimiento, liderado en Canadá, busca poner al descubierto ante la opinión mundial el papel criminal de dicha compañía en países como Colombia, en donde se la sindica por su complicidad en el crimen de ocho trabajadores a manos de paramilitares entre los años 2001 y 2006. A la misma compañía se la acusa de estar a la sombra de abusos laborales y crímenes en Guatemala, El Salvador, México y Turquía. [ 179 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Lo importante de la dialéctica que se entabla entre la industria publicitaria, la propiedad privada y los grupos que la subvierten o la atacan es que deja indicativos muy puntuales para los estudios sociales que se han desarrollado sobre el tema. Quizás el primero tiene que ver con la problemática que surge de la controversia entre lo público y lo privado. ¿Es acaso posible la máxima de “todo se vende” cuando el principio de pertenencia de los sujetos en la ciudad es la posibilidad de gozar de los espacios públicos de acuerdo con sus deseos, máxime cuando el acceso a la propiedad privada es cada vez más escaso? En segundo término, vale la pena puntualizar sobre el problema de la regulación de las prácticas publicitarias. Las luchas de oposición a los anuncios y a las vallas, tanto en Francia como en otros países, han dado como resultado un mayor control legal sobre aquellas ejecuciones que contengan un claro abuso de los ciudadanos. Incluso se han logrado conquistas, entre otras cosas, con la reducción del tamaño de las vallas y el direccionamiento de su contenido, así como con la limitación de la utilización de los anuncios tanto en el interior de los colegios como en las carreteras y en espacios públicos de gran circulación. 8. ¿Qué nos depara el futuro? Una reflexión sobre la ecología humana desde el universo publicitario [ 180 ] La existencia de fenómenos como la piratería publicitaria y el medioactivismo no es el telón de fondo sino el decorado de otras dinámicas que se dan en la historia reciente de la sociedad moderna. Sirven para develar una escenografía más profusa y en extremo paradójica. Estos hechos arrojan luz sobre otros terrenos que a veces se mantienen en la penumbra, pero que a la postre son el paisaje del momento que atraviesa el planeta. Frente a este panorama irrumpen muchas preguntas que comprometen en particular el papel que no sólo cumplen la publicidad, el sector productivo, empresarial y los mercados, sino en general el rol de la industria cultural, los medios de comunicación y de las estructuras que definen y consolidan el control de las hegemonías (Brunner, 1992). No puede responsabilizarse sólo a la publicidad de los problemas sobre los que recae la crítica al evaluar lo que pasa a nivel de las tres ecologías planteadas por Guattari (1989). Más bien hay que comprender que ella es la punta del iceberg de un sistema más complejo donde el imperativo económico, al determinar las relaciones sociales y la construcción de la subjetividad, se pone en entredicho cada vez más. Se hace evidente que el crecimiento de una sociedad no se puede medir únicamente con el rasero del progreso económico, máxime si dicho crecimiento pone en contrapunto al hombre con la naturaleza, con los otros hombres y consigo mismo. Para los críticos sociales, el conflicto radica en las con- La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. tradicciones que el capitalismo genera. Y, como bien lo muestra el Grupo Marcuse (2004), el crecimiento exponencial y sostenido de las economías de las sociedades productoras, que incentivan también un consumo siempre en aumento, llevan a poner tanto a los ecosistemas como a las sociedades al borde de un abismo.16 Así como un día se puso en tela de juicio a la magnánima ciencia por su irrefrenable actitud reduccionista, o a la técnica moderna por no tener escrúpulos a la hora de transformar el mundo en un utensilio, o a la filosofía por su racionalismo rayano en la autocontemplación, así mismo en la hora actual los modelos económicos entran en el punto de mira de un mundo que ya se siente realmente amenazado. Las preguntas que surgen no se hacen esperar: ¿cuál será el papel de la publicidad en los tiempos que se avecinan? ¿No será acaso que desde la misma publicidad se puedan detonar cambios que ayuden a modificar el curso de estos hechos que parecen inexorables? ¿No estamos, por el contrario, frente a un callejón sin salida, que no hará otra cosa que deteriorar el universo del que la publicidad forma parte y del cual se lucra? ¿No será, como dice Galeano, que si seguimos serruchando el árbol que nos ha sostenido desde siempre, en cualquier momento caeremos junto con él a un precipicio imposible de remontar? Éstas, y muchas preguntas más, surgen en el momento de avizorar el entorno que nuestra cultura nos deja como su legado más exitoso y nos cuestiona positivamente acerca de la necesidad de inventar una nueva realidad a la altura de los sueños. Por eso no es atrevido pensar que el papel de una publicidad cada día más responsable significa un paso más seguro, así sea lento, para desmontar el mundo que hemos construido y en el cual se diluyen poco a poco las esperanzas de un futuro menos contradictorio. Habrá que diseñar entonces una publicidad que se ajuste a estas necesidades: tarea esta que no sólo le compete a la Academia sino a todo el sistema publicitario (García-Marzá, 2004; Nos Aldás, 2007; Otálora, 2007). Y la prueba de que algún día este cambio esté efectivamente funcionando, de que surja un indicativo confiable, será cuando el activismo antipublicitario comience a desaparecer. 16 Ver, en el cuadernillo en color al final del libro, las fotografías de Greenpeace (Nº 6). [ 181 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad La ampliación de la contracultura política a la contracultura ambientalista. Bibliografía [ 182 ] Adorno, Theodor y Max Horkheimer. 1994. Dialéctica de la Ilustración. Madrid, Trotta. Brune, F. 2004. «L’Antipub, un marché porteur». En: Le Monde Diplomatique, édition imprimée, mai 3. Brunner, José Joaquín. 1992. «América Latina en la encrucijada de la modernidad». En: Martín-Barbero, Jesús (coord.). En torno a la identidad latinoamericana. México, Opción, pp. 7-33. Declaración de Estocolmo de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Humano. Texto proporcionado por el Departamento de Coordinación de Políticas y de Desarrollo Sostenible (dcpds) de las Naciones Unidas. Eguizábal, Raúl. 1998. Historia de la publicidad. Madrid, Eresma / Celeste. Eliade, Mircea. 1981. Tratado de historia de las religiones. México, Era. Ferry, Luc. 1994. El nuevo orden ecológico. El árbol, el animal y el hombre. Barcelona, Tusquets. Galeano, Eduardo. 1995. Úselo y tírelo. El mundo del fin del milenio, visto desde una ecología latinoamericana. Bogotá, Planeta. García-Marzá, Domingo. 2004. «Ética de la publicidad». En: J. Conill y V. Gonzálvez (coords.). 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Recuperado: 2-02-2010. www.sortirdunucleaire.org. Recuperado: 4-03-2010. [ 183 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia. Prolegómenos al problema de la responsabilidad social en publicidad Leonardo Otálora Cotrino* Los famas habían puesto una fábrica de mangueras, y emplearon a numerosos cronopios para el enrollado y depósito. Apenas los cronopios estuvieron en el lugar del hecho, una grandísima alegría. Había mangueras verdes, rojas, azules, amarillas y violetas. Eran transparentes y al ensayarlas se veía correr el agua con todas sus burbujas y a veces un sorprendido insecto. Los cronopios empezaron a lanzar grandes gritos, y querían bailar tregua y bailar catala en vez de trabajar. Los famas se enfurecieron y aplicaron en seguida los artículos 21, 22 y 23 del reglamento interno. A fin de evitar la repetición de tales hechos. Julio Cortázar, Historias de Cronopios y de Famas * [ 184 ] Filósofo de la Universidad Nacional de Colombia. Magíster en Educación de la Pontificia Universidad Javeriana. Es profesor de tiempo completo del Programa de Publicidad adscrito a la Facultad de Ciencias Humanas, Artes y Diseño de la Universidad Jorge Tadeo Lozano. Tiene a su cargo la cátedra de sociología publicitaria y dirige la línea de investigación «Publicidad y sociedad». Dentro de dicha línea lidera la investigación de la que se desprende el presente artículo, titulada: “La responsabilidad social en publicidad: una mirada desde las ciencias sociales y la contracultura publicitaria; diagnóstico, reflexiones y puntos de fuga”. Direcciones electrónicas: [email protected], [email protected]. [ 185 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad 1. La desvirtuación del espacio social y el problema político de la otredad1 Para entender la configuración política en la sociedad de consumidores, Zygmunt Bauman, en su libro Ética posmoderna (2004) da una serie de puntales que son de gran ayuda para la comprensión del papel de la conciencia moral en el momento actual. Y para ello hace un mapeo del espacio social cuyo pivote central es la manera como se entiende el otro sujeto. El autor muestra el espacio social como un lugar de interacción compleja entre tres formas de espaciamiento: el cognitivo, el estético y el moral. Este espacio se encuentra fuertemente erosionado por formas de vivir la vida donde el otro es un intruso, un ser hostil, un elemento peligroso, indeseado pero físicamente cercano. El otro, para Bauman, regularmente se presenta en Oferta de empresa de latifundistas. Creación ese espacio social como un no-ser o como un ser del grupo español ConsumeHastaMorir.org. no reconocido. El otro, gracias al arte del desencuentro, es una visibilidad molesta, una presencia invasiva, que a lo sumo debe ser tolerada si, y sólo si, se ajusta a los paradigmas propios. Según Bauman, como principio, la modernidad enseña la ausencia del otro, su esencialidad sin rostro, su carácter advenedizo y repudiable, y conduce a los sujetos a sofisticar tácticas de disociación –y por ende de disuasión–. En lo cognitivo, se conoce al otro para evitarlo o restringirlo, no para entenderlo como parte de lo propio, salvo en el caso de ser necesario para un acto de explotación: en este sentido, como mercancía es imprescindible dentro del sistema monetario. De ahí que las relaciones prevalecientes con el otro-sujeto y con el otro-naturaleza se funden paradigmáticamente desde los requerimientos de la utilidad. He aquí el terreno prevaleciente de la razón instrumental, de una moral pragmatista, técnica, en la que el fin casi siempre 1 [ 186 ] Dado el énfasis en el asunto publicitario, el concepto de otredad aquí se toma desde la perspectiva de Bauman. Sin embargo, no se desconocen los aportes que al respecto han hecho pensadores como Heidegger y Levinas, que no se traen a colación por su fuerte contenido filosófico. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia justifica los medios y donde difícilmente los medios dan precisamente un sentido al fin. Octavio Paz, en su libro Las peras del olmo, deja vislumbrar esta prevalencia del espacio cognitivo en las sociedades modernas al decir que: Los entes y objetos que constituyen el mundo se nos han vuelto cosas útiles, inservibles o nocivas. Nada escapa a esta idea del mundo como un vasto utensilio: todo es un para…, todos somos instrumentos. Y aquellos que en lo alto de la pirámide social manejan esta enorme y ruinosa maquinaria, también son utensilios, también son herramientas que se mueven maquinalmente. El mundo se ha convertido en una gigantesca máquina que gira en el vacío, alimentándose sin cesar de su detritus (Paz, 1984, 135). Es por ello que la convivialidad es peligrosa, y precisamente, siendo ésta la gran paradoja, para la economía. Pero para dominar al otro, para volverlo extraño y por ende peligroso, efectivamente hay que estigmatizarlo, hay que imponerle una lógica de marginalización. El otro es negro, habla un dialecto extraño, tiene costumbres dudosas, ama a un Dios falso, tiene mal gusto, es demasiado emotivo, rinde culto a un sospechoso sistema económico, político o cultural, hace parte de la plebe, se confunde con la chusma, es un indio o un villano indeseable por estar inscrito en la barbarie, fuera del sistema; en definitiva, está al margen de la institucionalidad e inclusive de la gobernabilidad, etc.2 La aporía del sistema social es que niega lo que imparte moralmente, de ahí que la sociedad es finalmente la negación de lo social. Prácticas de comunidad a través de la El contrasentido del espaciamiento cog- danza. Rincón del Mar, San Onofre nitivo radica en que quienes se entregan a (Sucre, Colombia), jul. 2008. la defensa o a la conquista del bien común Fotografía: Claudia García Ochoa. 2 Es notorio y pertinente el análisis que hace William Ospina para el caso colombiano. Consultar el ensayo titulado «Lo que le falta a Colombia», en Dónde está la franja amarilla y otros ensayos (1997). Casos paradigmáticos de esa percepción del otro los encontramos bien referidos también en la manera como a través de la propaganda política, difuminada hasta en los juegos de rol y en los juegos electrónicos de consola, se hace una definición del tránsfuga del sistema, inscrito una vez más en la dualidad maniquea y excluyente de buenos y malos, propia de las nacientes mitos escatológicos y en las histerias políticas milenaristas. [ 187 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad terminan siendo a su vez estigmatizados o marginalizados. Trabajar por el medio ambiente, por los más desfavorecidos o por las minorías excluidas, tácitamente se interpreta como un error inexpiable y merece persecución. Basta con ver la suerte que corren muchos activistas y defensores de Derechos Humanos, ambientalistas y plataformas ciudadanas, al ser demonizados y hostigados judicialmente. Precisamente por constituirse en una amenaza a los privilegios que en principio debían ser de todos y que una sociedad hipotecó en los adalides de la ley y el orden. A propósito de esto es suficiente ver cómo se encarcelan los activistas de Greenpeace, o la forma como reciben amenazas los miembros de Ecologistas en Acción y de la wwf cuando ponen públicamente en aprietos morales a las empresas que saquean el medio ambiente, y la forma como son premiadas las compañías depredadoras por sus dudosas políticas de responsabilidad social. En conclusión, respecto a la aplicación de las normas, éstas se hacen inexorables cuando se trata de crímenes contra los intereses privados; para los cometidos contra el bien público, la ley se diluye o se hace acomodaticia.3 Por su parte, el espaciamiento moral, que deriva del espaciamiento cognitivo, funciona como un tráfico hipócrita de responsabilidades y de obligaciones. Los otros son un para quienes se debe funcionar, son abstractos, llenan un esquema de cumplimiento. Esta ecuación de deberes y derechos termina adecuándose a otros móviles ocultos: familia, clase social, partido político, comunidad religiosa, grupo económico o beneficio propio. El espaciamiento moral duda de la comprensión social: conocer mejor al otro no es condición para su respeto. “En el espacio social mapeado cognitivamente, el extraño es alguien del que sabemos poco y deseamos saber aun menos. En el espacio moral, el extraño es alguien que nos importa poco y nos sentimos tentados a que nos importe aun menos” (Bauman, 2004, 191). Y el espaciamiento estético para Bauman está referido a la visualidad, pero a una visualidad inesencial. El sujeto que camina por las calles existe en la medida de su papel especular, es decir en tanto sujeto que se parece a un modelo abstracto izado por los mass media. El aparezco, luego existo significa que se da un salto existencial entre [ 188 ] 3 Esta ambigüedad en la aplicación de la ley se halla reflejada en particular en dos casos colombianos, el de la Smurfit Cartón de Colombia S.A. documentado por Joe Broderick en su libro El imperio de cartón. Impacto de una multinacional papelera en Colombia (1998), y por Javier Giraldo en su artículo «Por el derecho a no ser vendidos» (1997), el cual da cuenta del conflicto entre la comunidad indígena de los U’was y la empresa multinacional Oxy (Occidental Oil and Gas Corporation). Así mismo pueden verse los documentales Le monde selon Monsanto (El mundo según Monsanto, 2008), dirigida por Marie-Monique Robin y The Coca-Cola Case (2009), de Germán Gutiérrez y Carmen García; y consultar el «Informe sobre persecución a ecologistas», 1987-2000 y 2000-2006, de la organización Ecologistas en Acción, http://www.ecologistasenaccion.org/IMG/ pdf/Informe_persecucion_Ecologistas_2000-2006.pdf. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia el ser real y su representación. Saber qué piensa o qué siente un individuo es parte de un currículo anónimo que a nadie interesa; la exigencia está en el parecer o en el representar un tercero, instituido por los canales de adiestramiento de los medios (Bourdieu, 1982). En el espacio estético el sujeto es más libre, es el espacio del placer y del disfrute, vigilado como los otros dos, pero transformado por las dinámicas de aceleración y de movilidad propias de las grandes ciudades; se reduce ampliamente a la visualidad, al rol del ojo Imagen creada por Siro López sobre el hipnotisen donde el otro y el yo sirven de es- mo televisivo. Grupo ConsumeHastaMorir.org. pectáculo. El sujeto es motivo de esparcimiento en la medida de su teatralidad, de ser simplemente un paisaje placentero en la arena de la seducción, dinámica de oferente y de consumidor que se realiza en los medios de comunicación. Hay que estar en un lugar para observar y ser observado, para venderse y ser consumido; si la calle ofrece múltiples peligros entonces se lleva a cabo en espacios públicos que son realmente privados, centros comerciales en donde se pone en práctica el rito de la visualidad y más rotundamente en la esfera de la telemática. El sujeto se expone así a la certificación social, al aval del otro que lo mira sobre un trasfondo evaluativo llamado moda, canon de belleza, estatus social, simpatía política, religiosa o poder económico a través de los mass media. En las pantallas se realiza el deseo de la acción en forma pasiva, el espectador se realiza en el convencimiento de ser parte de lo que observa sin tener la posibilidad de pertenecer al drama. Ritual en frío que cumple con el propósito de hacer creer al ciudadano que él es el actor principal del reparto cuando en realidad es simplemente el consumidor de sueños prefabricados industrialmente (Otálora, 2010). Si el sentimiento de hacer parte del mundo desaparece paulatinamente en los lugares donde las pantallas son orientadores totémicos, desaparece el ritual original de la acción compartida, de la convivialidad, y cada cual es a su vez el actor de su propia historia. De este modo el ritual, en el sentido tradicional, sufre una mutación sin precedentes. Si originalmente el proceso ritual cumplía la función de la construcción de la realidad dentro de un cosmos social, como forma reiterada y colectiva de participación (Eliade, 1992), en la sociedad mediatizada se da como la participación [ 189 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 190 ] en la visibilidad que no requiere acción, simplemente aparición. El desvanecimiento del sentido dramático, propio de la sociedad espectadora, se compensa con el gran premio de poder aparecer cinco minutos en una pantalla: ilusión consumada que valora que sean otros los que actúen y que Consumo como sinónimo de no conciencia. sea el sujeto desprovisto de protagonismo Creación del grupo español quien añore y sueñe, quien sienta nostalgia ConsumeHastaMorir.org. de su origen social perdido, pero que bien pronto el consumo le devuelve. De esta manera el sujeto queda reducido a una condición de anonimato que debe superar, mas no en la acción social directa sino en el acto del consumo. El “compro, luego existo”, que postula Bauman (2007), indica no sólo que el individuo ha sido reducido también a la condición de mercancía en tanto su valor social se instaura en el consumo, sino que debe competir con los otros como un fetiche más para insertarse en la lógica del valor de cambio. Un mundo que se ha racionalizado al extremo, que se ha transformado en un sistema abstracto de intercambio con la naturaleza y con la sociedad, es consecuentemente un mundo que necesita poner a girar la experiencia de existir también sobre un territorio ficticio, irreal, extraño, enajenado, propio de la ausencia, que se define sobre lógicas de mediación en pantallas, en comandos diseñados, si no como prontuarios ideológicos o como mitos livianos, por lo menos como heroísmos estereotipados, escenificados en la dimensión del simulacro y de la inacción, en una salida violenta de la historia. Es por ello que Baudrillard (2002) no habla de sujetos pensantes y autorreferenciados, ni de espacios de ampliación de la subjetividad, sino de personas que van vertiginosamente hacia la desaparición y el anonimato. Para Baudrillard (2000), el universo publicitario es, sin más, el sitio de la representación de la realidad, donde el rol del individuo consiste en interpretar a lo sumo los códigos que le han sido impuestos a través de signos que debe consumir, que como verdaderas epifanías lo dejan a la otra orilla de la realidad, como espectador tranquilizado, a quien se ha permitido sentir el placebo ontológico de estar en el mundo. La existencia, de esta manera, se convierte en un simulacro, en una puesta en escena, en una representación más donde se puede sentir intensamente el placer del protagonismo, de la acción estelar, pero en una dimensión ajena en la que se goza la euforia de la fama en medio del anonimato más rotundo. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia En cualquiera de estos tres espaciamientos expuestos por Bauman el sujeto está disipado no sólo del otro como un extraño sino de sí mismo. La razón de ser del sujeto social está en contradicción y en permanente búsqueda, o como diría Paul Virilio (1999), en referencia a la experiencia de la realidad por parte los seres incrustados en la tiranía de la velocidad absoluta, sumidos las más de las veces en la lógica de los desencuentros, bien sea en el ciberespacio o en los espacios públicos que ya no son públicos, experimentando cotidianamente la pérdida generalizada: perdida del otro, pérdida del cuerpo social, pérdida del cuerpo propio y pérdida del mundo. 2. La sospecha que pesa sobre la publicidad y las limitaciones de los códigos deontológicos El propósito de esta reflexión está enmarcado en la necesidad de crear espacios de reflexión al interior de la academia que dinamicen las discusiones y estimulen el diálogo constructivo sobre los temas que involucran el medio publicitario y la ética de dicho oficio. Pero, ¿por qué son importantes estos espacios de discusión y de polémica en el seno de las facultades de publicidad y de comunicación? Precisamente a causa de que es en dichos contextos donde se deben generar los puntales de una crítica constructiva que conlleve necesariamente a la cualificación del oficio a partir de las demandas de una ética aplicada (García-Marzá, 2004). En lo referente a este propósito de apertura reflexiva, es preciso aclarar que no hace eco, como pudiera creerse, a una necesidad de defender el consabido tremendismo milenarista o la El nuevo David. Imagen urgencia apocalíptica que se le achaca a los detractores creada por Siro López sobre de la publicidad, sino a la pertinencia surgida del análisis el consumo. Grupo de ciertos hechos sociales que se han hecho sintomáConsumeHastaMorir.org. ticos de una realidad para muchos anómala y que han estimulado las llamadas por Armand Mattelart (1991) lógicas de ruptura.4 Como se advirtió en el capítulo anterior respecto al surgimiento de los movimientos de resistencia a la publicidad, existe una evidencia de época crítica que acelera no sólo una serie 4 Las estrategias de ruptura son para Mattelart todos aquellos movimientos de resistencia incoados en la sociedad civil que propugnan el desmantelamiento de las devociones hechas al mercado mundial y de la tiranía del comercio de los significados. [ 191 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad de fenómenos contraculturales que responden directamente a un claro desequilibrio de los individuos, de la sociedad y del medio ambiente, sino que alientan a una crítica a veces corrosiva, mas no injustificada, por parte de los científicos sociales y de la sociedad en general. Es en este orden de ideas que en este apartado se plantea la urgencia de sentar las bases fenomenológicas para hacer una consecuente revisión ética de los efectos que en la sociedad se hacen sentir por el uso indiscriminado e irresponsable de la comunicación publicitaria,5 precisamente por la fluctuante legitimidad y credibilidad que se cierne sobre ella, tal como lo plantea Lluís Pla Vargas6 al analizar el papel que Acción de plegaria realizada por los Detraccumple el Grupo Marcuse (2006) en su crítores de Publicidad (Les Déboulonneurs), Campos Elíseos, París, abr. 2004. Imagen tica al llamado “sistema publicitario”, que a cedida por BAP; fotografía: Undone. su vez está enmarcado en lo que él mismo denomina la “industria de la producción de la industria”. Por lo anterior, emerge en primer término el problema de la credibilidad y de la legitimidad del oficio publicitario en su dimensión sociológica frente a las demandas de su efectividad económica, que es la misma complicación que surge de querer dar pasos seguros sobre la arena movediza sobre la que se levantan los fundamentos del puente que interconecta las necesidades humanas vitales de toda la sociedad y las que surgen de los intereses particulares de ciertos individuos. Esta es en realidad la contrariedad a la que habrá que enfrentarse cada vez que se haga un balance de la [ 192 ] 5 Aquí es importante destacar que estamos hablando de una ética de la comunicación tal como la define García-Marzá (2004). Ello es así por cuanto se establece una relación comunicacional entre diferentes actores sociales; en este caso, entre ciudadanos consumidores y actores corporativos, como agencias de publicidad y empresas anunciantes. Por ello, en palabras del autor, se podría entender la función de la ética de la siguiente manera: “Una ética de la publicidad y de las relaciones públicas es la encargada de analizar las condiciones que subyacen a la credibilidad o legitimidad social en el campo específico de la comunicación comercial. En esta esfera social la comunicación se convierte en una función básica del marketing cuya finalidad no es otra que organizar el intercambio entre productores y compradores” (p. 113). 6 A propósito del artículo escrito por este autor con relación a la importancia de la crítica demoledora hecha por el Grupo Marcuse al totalitarismo publicitario, ver Ll. Pla Vargas, «Totalitarismo publicitario», en Revista Internacional de Filosofía, No 4, 2007, pp. 131-137. http://www.raco.cat/index.php/Astrolabio/article/viewFile/197615/264807. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia Una docena de activistas reclaman en la planta de Eternit para que la empresa se haga responsable de la disposición segura de los residuos de asbesto. © Martín Katz / Greenpeace Argentina Activistas despliegan en la sede central del banco HSBC un cartel con la leyenda: “HSBC, no financien el nuevo Fukushima en India”, proyecto nuclear de Jaitapur, en India, por los serios riesgos ambientales que presenta. © Greenpeace Argentina / Martín Katz. actividad comunicativa publicitaria en su dimensión sociológica. En síntesis, se tiene por un lado el descrédito en el que ha caído la publicidad y, por otro su importancia en los procesos económicos y sociales, además de la urgencia de resolver este entredicho para hacer de ella una actividad creíble pero, sobre todo, socialmente responsable. En el núcleo de la academia no se puede escamotear la responsabilidad de la publicidad, ni difuminarla asumiendo la pretensión, a veces irresponsable, de un sector empresarial y corporativo que está en condiciones de darle la espalda a lo que la sociedad espera de ellos. Si se cree que la publicidad es siempre una “‘técnica moralmente neutra’ al servicio de unos fines económicos de por sí legítimos”,7 se puede incurrir en errores que la misma sociedad deja al descubierto en sus formas complejas y visibles de resistencia. Tampoco se trata de culpabilizarla enteramente de unos hechos que, como bien aclaran los científicos del Grupo Marcuse, hacen parte de un sistema muy complejo de capitalismo desbordado. Ya para nadie es un secreto que la publicidad ha servido realmente de gendarme de un sistema económico, que en el momento actual genera recelo en grandes sectores de la población mundial. De ahí que A. Madec (2005),8 a propósito del libro De la miseria humana 7 Ver García-Marzá, 2004, p. 116. 8 A. Madec, 2005, «Représentations: La ville du contrôle entre peur et promesse. Publicité et promotion (sub)urbaine». Revue Mouvements, Nº 39-40 mai-sept., pp. 60-67. http://www.cairn.info/revue-mouvements-2005-3.htm. [ 193 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad en el medio publicitario, diga: “Así como lo indica el subtítulo de la obra, se trata más bien de comprender que capitalismo y consumismo son dos caras de la misma moneda y que de grado o por fuerza nosotros todos somos, por nuestra forma de vida, los cómplices y los pilares de aquello que por otra parte denunciamos”.9 En realidad, el Grupo Marcuse, al revelar los desaciertos del sistema publicitario, lo que está realmente evidenciando es la manera como el sistema productivista, bien sea basado en el capitalismo liberal o en el capitalismo burocrático como dos variantes de una ideología basada en la explotación del ser humano y de los recursos naturales, trae siempre el peligro del colapso social y ambiental. En primer término, haciendo referencia al funcionamiento y a la gestión de la publicidad propiamente dicha a la hora de emitir mensajes, hay que admitir la dificultad que surge al intentar distinguir el terreno de la comunicación social de aquel de la comunicación comercial, y ello por la bruma que levanta la sinergia entre agencias de publicidad, centrales de medios, grupos multimedia, etc., y finalmente a raíz del poder que ejerce en la sociedad en general esta masa amorfa dentro de la cual la publicidad es en esencia el motor económico que tiene que alinear al consumidor con los preceptos y valores del mercado. Como lo sostiene García-Marzá, “los medios de comunicación han llegado a ser la mediación esencial de nuestro mundo y si, al mismo tiempo, nos percatamos del control que la publicidad ejerce sobre ellos, no es difícil darse cuenta de su potencial para fijar los sistemas de valores de una sociedad” (2004, 116). García-Marzá (2004), al abordar el problema de la ética en publicidad, distingue claramente tres focos en conflicto. En primer lugar se tiene que la publicidad, en tanto actividad mediática, es una comunicación impersonal y controlada, lo que quiere decir que es unidireccional o, lo que es lo mismo, que el receptor no tiene posibilidad de réplica. De ahí que en su calidad de destinatario anónimo, normalmente el público no está en condiciones de interactuar con el anunciante y al mismo tiempo es sumido y controlado por una estrategia que las más de las veces no está en capacidad de identificar. En segundo lugar, la información publicitaria, aunque pretende ser veraz, queda relativizada al querer informar y persuadir al mismo tiempo. Evidentemente, cada uno de estos propósitos es la trampa del otro. Primero, por el interés económico que hay de por medio y, segundo, por la consecuente capacidad que tiene la publicidad de construir nuevas realidades a partir [ 194 ] 9 Traducción de Leonardo Otálora. El original en francés dice: «Comme l’indique le sous-titre de l’ouvrage, il s’agit bien plutôt de comprendre que capitalisme et consumérisme sont les deux faces de la même médaille, et que bon gré mal gré nous sommes tous, par notre mode de vie, les complices et les piliers de ce que nous dénonçons par ailleurs». Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia de su habilidad de hilar historias que condicionan emocionalmente y que frecuentemente desvirtúan lo real.10 En esta relación ambigua entre información y sugestión radica la problemática a la hora de hablar de un producto. Y en tercer lugar, se reconoce que la finalidad de la publicidad es influir en la conducta,11 y ello obedece precisamente al hecho de que la información que utiliza no es un fin en sí mismo sino un medio para intervenir en la actitud del consumidor (precisamente la efectividad en publicidad se mide restrictivamente en ello). Si la prioridad es generar dividendos para la empresa productora, entonces la información automáticamente deja de ser desinteresada: aparece un elemento dinamizador que se liga a los intereses del productor y que permite o justifica la utilización de todo tipo de medios en la consecución de los fines de venta. Aquí queda en entredicho el contrato moral entre el potencial consumidor y el productor de los mensajes, por cuanto no se sabe si lo que prima en la comunicación publicitaria es la oferta de soluciones a los problemas del consumidor o el incremento de las ganancias de la empresa anunciante.12 A la base de las tres problemáticas, es decir de la publicidad como discurso unidireccional y por lo mismo autoritario, de la publicidad como herramienta “Publicidad = sexismo, obesidad, anorexia, envidia, frustración, delincuencia, despilfarro, sobreendeudamiento, polución”. Acción antipublicitaria en Lille (Francia), 26 feb. 2009. Fotografía: Nicolas Merz (Kleinkariert). 10 Para entender de qué manera la publicidad funciona como una variante del mito moderno, ver el tercer capítulo de este libro, y más específicamente el libro de Jean Baudrillard, La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras. También se recomienda consultar el libro de Alberto Sauret, La permanencia del mito, y el artículo del autor de este capítulo titulado «La cultura fáustica, un mito de la sociedad mediática y del consumo», 2007. 11 Respecto a esta doble función de la publicidad, es decir como fuente de información y como instancia de sugestión emocional llevada a la necesidad de compra, Jean Baudrillard (2000) la reconoce en lo que él denomina imperativo publicitario. Pero el pensador va más allá al hablar del indicativo publicitario, que hace referencia a la estrategia de adecuación de los individuos a los valores sociales imperantes. 12 Tal vez se hace fundamental, como dice García-Marzá, entender en primera medida que la publicidad tiene efectos y consecuencias más allá del terreno estrictamente comercial. La publicidad no se limita a ser un catálogo de productos para saciar necesidades. Con el tiempo se ha convertido en el reflejo y luz de las sociedades. Hace ya mucho tiempo que dejó de ofrecer los beneficios de un producto para ofrecer formas de vida, ideologías, sentimientos y comportamientos, y que se convirtió en la reina de la industria cultural y a la que las sociedades rinden pleitesía. [ 195 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad más de sugestión que de información y de la publicidad que utiliza la información como un medio para condicionar el consumo y a la vez el comportamiento social, está el carácter mistificante13 que develó Baudrillard a lo largo de su obra al tratar del tema. Y es precisamente en esa función social dualizada de la publicidad como técnica intencionada, que además de servir de fuente de información en la relación binaria necesidad-consumo utiliza un discurso mítico a través del cual introduce, restituye o excluye socialmente a los sujetos gracias a un tráfico de signos de valor, que se le cuestiona respecto a la forma en que funciona, y sobre todo en lo referente a los intereses que favorece. Respecto a esta última cualidad fallida el Grupo Marcuse pone de relieve su responsabilidad en el agotamiento del mundo natural, subrayando el papel del sistema publicitario como alfil del capitalismo y no propiamente como el aliado del consumidor. “Obedece, trabaja, consume y cállate”. Por lo anterior, la publicidad se enfrenta con un Esténcil en las calles de París, 2007. Fotografía: Leonardo Otálora. problema ético imposible de rehuir cada vez que se hace un balance de su actividad comunicativa en su dimensión sociológica. Por un lado está el descrédito en el que ha caído por su interés preponderantemente economicista y, por otro, su innegable importancia en los procesos económicos y sociales. Pero pretender resolver este dilema o alcanzar el derrotero de convertir la publicidad en una gestora social plenamente responsable, es decir lograr poner en sincronía las variables consumidor-mercado en relación con unos acuerdos éticos bien claros, se hace muy difícil, sobre todo al reconocer que la propensión en este contrato entre los actores queda viciado cuando se admite que hoy en día “la publicidad se ha convertido en un ‘principio de organización de la sociedad entera en torno a la ins- [ 196 ] 13 Cuando se habla de mistificación se hace referencia a lo que Eliade (1991a) llama falsas mitologías, que son aquellas que se imponen a la sociedad teniendo un propósito particularista y que carecen de un sustrato cosmológico. Normalmente se manifiestan en aquellas fabulaciones que hacen ascender devociones que tienen un sentido disolvente por cuanto no hacen parte de una tradición que normalmente está asociada a un orden simbólico fuerte o a una trascendencia religiosa sino a eventos circunstanciales y muchas veces transitorios. Dentro de las mitologías modernas se dejan ver piedades públicas asociadas a cultos manejados culturalmente como el culto a la moda, a los héroes mediáticos, a ciertos ritos de consumo, a la propaganda, etc. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia titución empresa’” (García-Marzá, 2004, 116). Existen denodadas intenciones en este propósito de convertir a la publicidad en una gestora social coherente y responsable respecto a sus compromisos con la sociedad, pero siempre se choca con el nudo gordiano del imperativo económico que prevalece sobre el humano, con los intereses de las empresas imperando sobre las necesidades sociales y las expectativas de los consumidores, intereses frente a los cuales la publicidad trabaja devotamente, de la misma manera que lo hace la generalidad de los medios de comunicación que dependen de las pautas comerciales para poder financiar el negocio. Lo que se hace claro a la luz del análisis que hace García-Marzá (2004) es que en realidad existen tres dimensiones o niveles reconocibles de la responsabilidad social, cuya interrelación se hace demasiado compleja teniendo en cuenta que siempre entran en conflicto por la pugna de intereses. Son ellas la responsabilidad económica, la responsabilidad legal y la responsabilidad moral. A la primera se le prioriza, a la segunda se le tiene hasta cierto punto en cuenta y a la tercera se le pone en el burladero de la doble intencionalidad, en los argumentos efectistas del oficio publicitario y en la comodidad retórica que le rinde culto al consabido desarrollo (Grupo Marcuse, 2006). Podría creerse, como la plantea García-Marzá, que poner en diálogo a todos los actores que participan en el sistema publicitario con la sociedad en general14 sería suficiente para alcanzar el derrotero soñado de una publicidad al servicio de las necesidades humanas, pero aquí surge el inconveniente de la confluencia de una pluralidad de necesidades que entran en juego en las dinámicas políticas, económicas, religiosas, ideológicas y morales de la sociedad. Evidentemente, las necesidades de las empresas productoras de objetos y de servicios, las necesidades del consumidor, aquellas de los medios de comunicación y las necesidades de los Estados difieren sustancialmente. En la actualidad los requerimientos de las empresas prevalecen o se quieren hacer prevalecer sobre los de todos los demás actores sociales, en razón de que el capital económico es hegemónico sobre el resto de los otros capitales,15 en especial del político. Y en esa pirámide de determinación y de sujeción, el capital cultural, el capital político y el capital de los ciudadanos están en flagrante condición se sumisión, entre otras cosas por la insoslayable dependencia o vasallaje del sistema publicitario a los ordenamientos del mercado y a las lógicas de la, llamada por Bauman (2005), sociedad de consumidores. Se podría pensar por lo tanto que la 14 García-Marzá llama a todo el grupo de actores privados y corporativos que actúan y son afectados por la actividad publicitaria como el “grupo de intereses”, compuesto principalmente por empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación, consumidores, Estado y sociedad en general. 15 Ver imágenes 32 a 35, «Consume hasta morir», en cuadernillo final en color. [ 197 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 198 ] actividad publicitaria se asemeja al funcionamiento de una máquina a la que probablemente le falta coordinación en sus engranajes, que estarían compuestos por los diferentes grupos de interés. El problema es que estos engranajes funcionan como entes independientes, pretendiendo favorecer al máximo sus propios intereses. Esto por un lado les impide potencializar sus capacidades al estar fragmentados y aislados unos de otros; y por el otro los deja completamente proclives a la violación de los principios éticos más básicos al no tener en cuenta a los otros interesados para la consecución de ciertos acuerdos. En segundo lugar, en relación con la credibilidad que suscitan los códigos deontológicos en publicidad, se hace relevante dejar unas preguntas abiertas sobre el tema de la autorregulación en el medio publicitario. Si bien es cierto que se ha hablado mucho de ética, de responsabilidad social y sobre todo de responsabilidad corporativa en publicidad, y que por ello se ha implementado un discurso robusto y convincente al respecto, no es menos cierto que se perciba con cierto descontento el hecho de que dicho discurso no corresponde con lo que se ve en los productos que circulan en los medios de comunicación o en los espacios de distribución de la información y en la conformación de los imaginarios sociales. A los ojos de muchos existe un aterrador abismo entre las buenas intenciones de los gestores publicitarios y lo que se encuentra en las campañas y estrategias por ellos producidas. De la misma manera, los llamados códigos de autorregulación terminan siendo en muchas ocasiones una exigencia autoinfligida pero en realidad sumamente etérea y perdidiza, teniendo en cuenta que siempre habrá de por medio un choque de intereses entre los actores en cuestión. Es de esta manera que, bien sean los anunciantes, las agencias, el público receptor o los consumidores, sobre la base de pretensiones siempre “justificadas”, dan cuenta más de sus particularismos o de sus visiones unilaterales de la realidad que de la observancia de aquellos valores deontológicos consensuados que debieran guiar cualquier polémica que gire en torno a la relación de deberes y derechos (García-Marzá, 2004). Pero como bien lo sostiene el Grupo Marcuse, en última instancia y por la forma desigual en que están distribuidos los poderes y su respectivo reconocimiento social, entre los actores sociales que intervienen en la comunicación publicitaria terminan prevaleciendo los intereses corporativos del emisor sobre los intereses de la sociedad representada en los pequeños y atomizados actores-receptores y en los consumidores. Aquéllos están agenciados por la poderosa industria de las comunicaciones, éstos simplemente deben acogerse a la voluntad del emisor toda vez que no tienen capacidad de injerencia salvo en el hecho de estar protegidos por una ley sujeta, la mayoría de las veces, a la libre y acomodaticia interpretación deontológica, amparada a su vez por la confianza Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia que puede generar la transparencia de una autorregulación. Como lo expresan muy bien Vicent Gonzálvez y Félix Lozano a propósito del papel del ciudadano receptor de los mensajes: La ciudadanía ha sido convertida esencialmente en audiencia tras la revolución mediática, y en su nuevo papel de espectadores empiezan a sospechar, y con buenos motivos para ello, que son objeto de desinformaciones, informaciones contradictorias o sesgadas, banalizaciones, manipulaciones y despropósitos por parte de unos profesionales disgregados, sometidos al dictamen último de lo rentable, carentes en ocasiones de escrúpulos, o en todo caso domesticados en su respeto servil a directrices que les son impuestas desde fuera (2004, 56). El problema que se plantea respecto a la autorregulación surge de la imposibilidad de reconocer la independencia del comunicador publicitario, dado que éste no sólo está sujeto a las demandas del anunciante sino sobre todo es una ficha más de un vasto engranaje de la industria de la comunicación, que se incrusta cada vez más en la lógica de la oligopolitización de las empresas (Gonzálvez y Lozano, 2004). La sujeción a estas instancias externas dadas por las complejas Imagen del grupo ConsumeHastaMorir.org. relaciones que se establecen en el mercado hace frecuentemente de la publicidad una actividad éticamente sospechosa. Su dudosa autonomía anula la legitimidad a la plena autorregulación por cuanto las condiciones éticas que le dan validez al uso de un código deontológico para su funcionamiento quedan desde su base desvirtuadas. Desde este punto de vista se argumentaría que: En este sentido, ejercer autónomamente la profesión significa hacerlo desde la libertad como no sometimiento a instancias externas y ajenas a la propia capacidad de autodeterminación (libertad llamada “negativa”). Significa actuar sin presiones políticas, económicas o de otra índole que perturbe la adecuada realización de los fines propios de la profesión (o, en presencia de tales presiones, no actuar en última instancia subyugado a ellas) (Gonzálvez y Lozano, 2004, 55). [ 199 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Pero, pese a las críticas que suscita el rol de la publicidad en este escenario tan confuso, donde el ciudadano ocupa el lugar más desfavorable a pesar de que es quien mueve todos los engranajes del sistema por el acto del consumo, es cierto que el acuerdo social entre todos los actores del grupo de intereses podría eventualmente posibilitar un nuevo contrato respecto a sus propósitos y a sus necesidades, acuerdo que permita el diseño de un nuevo mapa de relaciones sociales. Pero dicho acuerdo hace parte de la utopía si no se reelabora una nueva redistribución política de poderes ente los actores en tensión. La sociedad dialogante, aquella de los interlocutores potenciados y posibles de la que habla Jürgen Habermas (1999), sólo es posible desde un espacio de encuentros y de diálogos, desde una ética social y comunicativa sostenida por los pilares de un nuevo humanismo y quizás desde una redefinición de lo político como lo plantea Raimon Panikkar (1999). Precisamente, Panikkar sugiere hacer una reinvención de la política, actualmente entendida en su sentido más restringido y pobre, lo que tergiversa completamente su esencia. Tanto la política nacida de la Grecia clásica como la que surge de los logros de la Revolución Francesa están desvirtuadas, tienen un sentido puramente nominal; han fracasado históricamente. Lo político reducido a discursos, a propósitos particularistas de raza, de género, de clase, de partido; lo político convertido a campo soberano de conocimiento, a estrategia de distinción o a poder ideológico, no es ya lo político sino todo aquello que lo imposibilita. De ahí que lo político termine siendo la negación del bien común, de los propósitos colectivos o del derecho de las especies, y como tal, una contradicción en sus términos. 3. La democracia deliberativa como espacio posible de lo político [ 200 ] Jürgen Habermas, en su libro La inclusión del otro. Estudios de teoría política (1999), postula un ideal político en la modernidad entre el mito del Estado y el mito del progreso, ideal basado en lo que él denomina una democracia deliberativa, desde donde el ciudadano puede superar el orden desigual tanto de la sociedad instaurada por la democracia republicana como de la democracia liberal. Según Habermas, respecto a las dos clases de democracia moderna, una se sustenta en el reconocimiento del ciudadano como sujeto de derechos y deberes orientado a un bien común, donde el Estado respecto a él hace las veces de regulador y orientador ético; otra se define por una sociedad donde el Estado está al servicio de los intereses particulares, funcionando como un administrador de las prerrogativas del fuero privado, relegando al ciudadano a un papel de inoperancia política. Los Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia Ni dictados de políticos corruptos, ni dictados de ávidos banqueros, sólo encuentro de ciudadanos libres e iguales: Movimiento 15 de Mayo o de los “Indignados”, protesta civil en contra el anquilosamiento político y la servidumbre al sistema financiero y corporativo. Madrid, 2011. Fotografías: Angélica Lizarazo. dos sistemas tienden a extremarse y a trabajar en forma excluyente. Por un lado está lo que Habermas (1999) llama democracia republicana, que prefigura lo que con anterioridad describimos como la sociedad política surgida de los ideales de la modernidad ilustrada, un proyecto de democracia institucional donde la división de poderes permite adherirse a un orden constitucional reglamentado por leyes y garantizado por procesos democráticos de elección; por otro, se presenta la organización social y política surgida de la democracia liberal, estimulada originalmente por la modernización, estructurada bajo los mismos parámetros que la anterior (republicana), pero flexibilizada hacia órdenes menos objetivos, más dependientes de la voluntad y de los intereses de los particulares, generados por el proyecto de desarrollo capitalista y por la globalización: uno y otro, modernidad y modernización, mito del estado y mito del progreso, están aunados en un momento histórico en el que resaltan las dos conquistas más insignes de la época reciente, la subjetividad y la economía de mercado: dos ideales del proyecto moderno que se consolidan en dos formas de vivir lo político, de configurar el espacio y de definir al ciudadano. Pero el nacionalismo por un lado y la economía de mercado por otro han marcado el fracaso del ideal político de la modernidad, han dado al traste con un escenario que se conquistó a lo largo de la historia a costa de fuertes luchas, que se le arrebató a las religiones sectarias y a las monarquías sanguinarias. Habermas, respecto a los anteriores modelos, propone un tercer modelo normativo para la sociedad democrática, una tercera fuente de integración social que intenta superar los dos modelos hasta el momento imperantes: uno que supera, por un lado, la sobrecarga ética del modelo estatal, sin que por ello desdibuje al ciudadano; y por otro lado, le da vía libre a su autodeterminación, sin caer por ello en un doctrina de los intereses particularistas de los fueros económicos. Ni dictados de la razón de Estado, ni dictados de los intereses de empresa; encuentro de ciudadanos [ 201 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad libres e iguales, representados por una estructura estatal democrática, respetuosa de las diferencias de los individuos, equilibrada con una instancia civil con capacidad propositiva y de resistencia frente a los poderes centralizados, punto de tensión entre la soberanía estatal y la capacidad representativa de los particulares.16 Es de esta manera que se prefigura un espacio de consenso político que no hace otra cosa que abrir una nueva dimensión de entender y de posibilitar al otro en calidad de ciudadano y genuino interlocutor. Al respecto Habermas sostiene que: Esta formación de la voluntad política de carácter horizontal, orientada hacia el entendimiento o hacia un consenso logrado comunicativamente, debería gozar incluso de primacía, tanto si se considera genética como normativamente. El ejercicio de la autodeterminación ciudadana presupone una base social autónoma, independiente tanto de la administración pública como del tráfico económico privado: una base que protegería a la comunicación política de quedar absorbida por el aparato estatal o de ser asimilada por las estructuras del mercado (Habermas, 1999, 232). Por una parte, Habermas rescata la virtud de las estructuras comunicativas que orientan desde el Estado el entendimiento de los ciudadanos y, por otra, libera la posibilidad de autodeterminación ciudadana y de administración, no a través de un mercado autocrático y hegemónico sino de un espacio civil de diálogo. El sistema deliberativo abre las puertas a todos los sectores que conforman la totalidad de la sociedad, funciona en todos los escenarios donde los intereses particulares se mezclan y equilibran con los colectivos, en las decisiones y determinaciones que afectan a la sociedad y que comprometen su equilibrio y subsistencia, eso sin invisibilizar a los individuos. De este modo, los modelos de política tradicionales no sólo pueden integrarse y complementarse sino que quedan en la capacidad de crear un universo nuevo de interacción política, donde no se da una determinación unilateral entre el todo y las partes sino que por el contrario se abre un lugar de diálogo y de comprensión en el que entra la sociedad civil a ser políticamente la protagonista de las acciones.17 Dicho en otros términos, el ámbito discursivo o deliberativo de la ciudadanía es el punto medio de autodeterminación política conformado por la solidaridad entre los intereses privados y el aparato estatal, que ahora en forma tripartita constituye [ 202 ] 16 Ver movimiento de los “Indignados” en Madrid, imágenes 36 a 39 de cuadernillo final en color. 17 Este pacto social reivindicatorio propuesto por Habermas involucra además la recuperación de la palabra, creando así la posibilidad de construir una sociedad deliberativa gracias a la cual puedan entrar en diálogo las diversas miradas en torno a la realidad. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia un frente común de la acción democrática, como el lugar que ayuda a superar las contradicciones para Bauman surgidas tanto de la sociedad de productores como de la sociedad de consumidores. De esta suerte, el poder administrativo, el dinero y la solidaridad de la sociedad civil trabajan juntos, se regulan mutuamente y fundan una ciudadanía que actúa colectivamente pero de acuerdo con unas pautas de institucionalidad. La democracia se sustenta así en la ampliación de redes, de agremiaciones, de tramas asociativas multiformes y alternativas que manifiestan sus necesidades, afrontan las dificultades y hacen propuestas políticas determinadas. Gracias “No somos mercancías”. Movimiento 15 a esta comunión de intereses se recupera al de Mayo o de los “Indignados”, Madrid, otro, que tanto el poder estatal indiscrimina2011. Fotografía: Angélica Lizarazo. do como el interés privado mantienen en el anonimato. La opinión pública centrada en el ciudadano, ahora dado no como un simple y llano consumidor, puede de este modo rescatar el lugar que le corresponde y fundar, a través de la expresión, de la palabra hecha acción política, el mundo donde quisiera vivir. Es a la democracia deliberativa, como un sistema político basado en la comunicación, en el encuentro con el otro y en la solidaridad, a la que le corresponde denunciar el peligro que entrañan los medios de comunicación cuando éstos hacen caso omiso de sus originales principios éticos y se entregan en forma parcial e indiscriminada a favorecer los intereses bien sea del aparato estatal autoritario, bien sea de las empresas privadas que fundan formas de dominación a través del poderío económico; cuando, por esta misma razón, encarMarcha contra la reforma a la Ley 30, que prenan sobradamente más capacidad de tende modificar el esquema de financiación de sugestión y de condicionamiento que la educación superior en Colombia, Bogotá, 7 sep. 2011. Fotografías: Daniel Buitrago Jara. el de un mandato directo, que el de la [ 203 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad represión policiva o el del chantaje económico. De la misma manera este modelo de ciudadanía, fundado en la democracia deliberativa se sustenta en el ascenso de un nuevo proyecto de subjetividad, sustentado en la visibilidad, en el debate abierto, en la capacidad de vigilancia, en la legitimidad discursiva, en el respeto, en la capacidad de gestión y de empoderamiento desde los mismos medios de comunicación,18 ahora no monopolizados ni por el poder sofocante de un Estado paternalista ni por las leyes incontrolables surgidas de las llamadas por Chomsky democracias de mercado (Chomsky, 2002).19 4. Una exégesis necesaria sobre la ética y la moral para entender lo político Es pertinente hacer aquí una reflexión que nos ayude a dilucidar el conflicto que surge al tratar de pedirle a la publicidad plena trasparencia cuando en realidad se reconoce que está enfrascada en un campo de batalla donde campean muchos intereses, no sólo entre los implicados en su ejercicio sino sobre todo entre quienes se sirven de ella. Es por tal razón que a continuación exponemos algunas ideas que cobran cuerpo en un polémico pero bien intencionado ejercicio fenomenológico, tratando con ello de dejar un terreno allanado y fértil para la discusión constructiva y el debate académico. Se trata en realidad de develar el carácter secundario que pueden llegar a tener los códigos éticos, las normas y las leyes cuando políticamente los sujetos sociales no han alcanzado la debida madurez política para constituirse en verdaderos ciudadanos (Otálora, 2009). Y lo anterior está indiscutiblemente relacionado con la manera como funcionan en todos los planos de la cultura las normativas, los códigos y las distintas formas de reglamentación o legislación. Frecuentemente en la sociedad, y pese a sus buenos propósitos, la normatividad, los marcos legales y los preceptos morales no cumplen sino un papel nominal, y [ 204 ] 18 Un caso paradigmático de esta ciudadanía dialogante, que lucha por la reivindicación de los derechos en tanto comunidad de habitantes del mundo, lo constituyen grupos como Greenpeace, Ecologistas en Acción, wwf, Les Déboulonneurs, organizaciones sin ánimo de lucro e independientes de los Estados y de las empresas, al servicio de lo que pudiera llamarse la sociedad de la vida. Estos colectivos, al igual que muchas organizaciones civiles, son la metáfora de un trabajo mancomunado con un sentido político amplificado y abierto al cambio de los paradigmas obsoletos y anacrónicos que hoy desdibujan el proyecto de modernidad. 19 Ignacio Ramonet (2003) habla del surgimiento de un quinto poder que asciende ante los otros tres poderes políticos tradicionales, el ejecutivo, el legislativo y el judicial, pero sobre todo ante un cuarto poder constituido por los medios de comunicación los cuales, lejos de hacer resistencia a los otros tres poderes como lo hacía desde sus orígenes, terminan asintiendo y haciendo eco a lo que desde ellos se les ordena, perdiendo de este modo la razón de ser de su existencia. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia no precisamente a causa de su incomprensión o de su inviabilidad sino a causa de la falacia ética que subyace a los acuerdos sociales. Como lo expone Baudrillard (1974), el derecho revela tan sólo su ausencia. La presencia del derecho en forma positiva se debe al hecho de que esos mismos derechos están en peligro o quizás no existan en la realidad. Respecto a los derechos sociales, que se supone que se materializan con el contrato social y en la convención de las leyes, no existe Fiesta del trabajo, París. sino la paradoja de su desaparición. No hay Fotografía: Iannis Japiot. derecho a la tierra sino en el momento en que no hay tierra para todo el mundo. No existe el derecho a la libre expresión sino en el momento en que se hace muy difícil o imposible expresarse libremente. No existe el derecho a la vida sino en el momento en que ésta se encuentra en permanente peligro. La normativa no disimula el hecho de que, efectivamente, la ley no es sino el resultado de la ausencia de la justicia o de la igualdad en sus estados naturales. Se inventa el artificio de la regla y de la prescripción en el momento en que en el circuito de lo real ya no existe efectivamente todo aquello que se quiere tardíamente proteger. “El derecho al aire puro significa la pérdida del aire puro como bien natural, su pasaje al estatus de mercancía y su distribución social inequitativa” (Baudrillard, 1974, 75). Y aquí la discusión acerca de la norma y sus aplicaciones tendría tantos matices como diferentes formas de entenderla en sus funciones desde una filosofía del derecho o desde la axiología, labor que no está dentro de los propósitos del presente escrito sino en forma alusiva y de reflexión abierta. Y de hecho, su existencia está justificada por el consenso social, pero hay un aspecto que se puede considerar irreductible y es su aspecto político. La norma funciona idealmente bien hasta cuando, primeManifestación en París, 13 jul. 2010. Fotografía: Jacky Corbel. ro: se reconoce que existen tantas mo- [ 205 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia suales y humanitarios. Traduzcamos esto en el léxico de George W. Bush: sólo la justicia infinita es apropiada a la lucha contra el eje del mal” (p. 24).20 La comunidad política de la que habla Rancière, donde son posibles el disenso, la diferencia e inclusive la marginalidad, es convertida ahora, en virtud de un viraje moral, en una comunidad ética de seres iguales donde no existe el otro. Y agrega: Represión policial contra los Detractores de la Publicidad (Les Déboulonneurs) en la Plaza de la República, París, 26 may. 2006. Fotografía: Iannis Japiot. [ 206 ] rales como formas de vida hay en la sociedad y, segundo: hasta cuando se descubre que la ley frecuentemente funciona de diferente manera, con frecuencias distintas y con prerrogativas diversas según el estatus de los implicados y de quienes la gobiernan. Lo anterior desdibuja ese ideal de universalidad de la norma y pone de relieve que, desde el punto de vista ético, los acuerdos se pervierten no tanto por la existencia de una anomia social sino por el desvanecimiento político que antecede a dicha ausencia real de la ley. Como bien lo muestra Rancière (2005), el poderío de la ley se impone cuando se da una inflación de la ética, en el momento en que se disuelve la distinción entre el hecho y el derecho y se actúa justificadamente de acuerdo con las circunstancias que advienen. Según Rancière, “la indistinción creciente del hecho y de la ley da lugar, entonces, a una dramaturgia inédita del mal y de la reparación infinita” (2005, 21 y 22). Cuando la ética se reduce a la disolución de la norma en el hecho todo puede suceder, se justifican cruzadas, guerras, invasiones, ocupaciones, castigos, inclusive el ejercicio cotidiano y sistemático de la tortura punitiva y preventiva. Y precisamente cuando se impone éticamente el principio maquiavélico de “el fin justifica los medios”, se da un viraje rotundo y peligroso de la ética, que de inmediato da rienda suelta al poder de “salvación” al servicio de ciertos intereses que se bastan a sí mismos para ejecutar acciones que van más allá de los acuerdos legales (Otálora, 2011). Para Rancière, esta lógica de la “justicia infinita” parte del funcionamiento del principio de la injusticia justificada, donde se borra la frontera entre lo justo y lo injusto para dar cabida a la redención final. La justicia infinita termina siendo en realidad una “violencia necesaria” para contrarrestar el mal, convirtiéndose en una suerte de moral universal impuesta por la posibilidad de tergiversar y ocultar los acontecimientos desde la autoridad del establishment. Es por esta razón que se hace comprensible que “sólo el mal retribuye el mal, tal sería la fórmula transformada, propia de los tiempos consen- El excluido, entonces, no tiene estatuto […] se convierte en el otro radical, aquel que nada separa de la comunidad, salvo el simple hecho de ser extranjero en ella, y que por tanto la amenaza al mismo tiempo en cada uno de nosotros. La comunidad nacional despolitizada se constituye, entonces, como la pequeña sociedad de Dogville, en la duplicidad entre el servicio social de proximidad y el rechazo absoluto del otro (Rancière, 2005, 28 y 29). Ahora bien, teniendo en cuenta lo anterior y la manera indiscriminada con que se utilizan los conceptos de ética y de moral,21 es importante subrayar que ética no se entiende en este análisis en el sentido de la moral, es decir como un valor que se deriva de unas costumbres consensuadas y avaladas socialmente y que usualmente se transmiten en forma imperativa y directa. La moral, en sentido lato, es algo externo al sujeto social y se caracteriza por convertirse en un elemento abstracto cuando dicho sujeto no se halla en condiciones de asumir frente a ella un ejercicio reflexivo. En principio, es centrípeta en la medida en que viene de afuera, configurada como un “deber ser”, frecuentemente ajena a una visión autónoma y genuina del mundo por parte de los sujetos. En este orden de ideas, la moral, como una manera de concebir lo bueno y lo malo de las acciones humanas, está sujeta al orden social, y precisamente 20 Basta con ver cómo a raíz de la instauración de las políticas de guerra preventiva en la contraofensiva de los ee.uu. y sus aliados contra el “eje del mal” después de los atentados del 11-s, la “Doctrina Bush” ha hecho una conveniente idealización peyorativa del otro según la cual el musulmán o el árabe se convierten en sinónimos de Al Qaeda; y no sólo sobre ellos pesa toda sospecha, sino que se puede obrar impunemente con el uso de una suerte de benévolo terror. De este modo, quebrantando todas las convenciones internacionales sobre derechos humanos, se someten a vejámenes y torturas en lugares de reclusión como Guantánamo, Bagram y Abu Ghraib. El reflejo en el caso colombiano lo encontramos en la forma como el Estado colombiano, específicamente en la última década a través del gobierno de Álvaro Uribe Vélez y en sincronía con la doctrina Bush, ha construido mediáticamente al otro a partir de una redefinición tácita de terrorismo, que ahora viene a cobijar no solamente a las guerrillas de izquierda sino a toda forma de oposición política. Tesis desarrollada en la investigación «Análisis socio-antropológico: una variante del mito político moderno del héroe. El jefe carismático redentor. Caso Álvaro Uribe Vélez» (Otálora, 2010). 21 En este caso no se acude a las diferencias etimológicas ni a las discusiones nacidas de las distintas posturas que han asumido las distintas corrientes filosóficas y teológicas sobre el tema sino a un inmediato ejercicio fenomenológico inspirado en visiones profundamente asistemáticas. [ 207 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad por este carácter colectivo está fuertemente ligada a ideologías, a iglesias, a partidos políticos, a fuerzas faccionarias e institucionales; normalmente hace parte de un campo de tensión o de combate al interior del cual lo más importante no es el principio de autoridad –entendida ésta como ejemplo (autoritas)– sino como imposición o sometimiento, como verticalidad o salvaguarda de la normalidad social, muchas veces del capital económico o en beneficio de estructuras de poder.22 La ética, en este caso, y siguiendo el sentido que Raimon Panikkar (1999) da al ethos como actividad profundamente política, se concibe como aquella visión valorativa del mundo que define el sujeto a partir de un recorrido autónomo (mas no insolidario) por las rutas de la vida, resultado de una síntesis de los episodios contrastados de experiencia, reflexión y autonomía conquistada: es lo más parecido a la libertad, de ser ella posible. Aquí, ética hace referencia a su sentido más antiguo, es decir al que se refiere a la morada o habitáculo del hombre, al lugar firme del que brotan todas las acciones humanas. En esencia, la ética es centrífuga, sale del ser y se despliega en el mundo, es el resultado de un diálogo entre el fuero interno y el mundo externo, precisamente cuando la moral ha dejado de ser un esquema vacío y carente de reflexividad. De ahí que también surja reaccionariamente en escenarios impositivos, en contra de Actitud vigilante de un miembro del Escuadeudas trascendentales o de filiaciones en drón Móvil Antidisturbios (esmad) durante la cuyo seno se hace evidente un tráfico de marcha contra la reforma a la Ley 30, Bogotá, condiciones, a veces lábiles y menestero7 sep. 2011. Fotografía: Daniel Buitrago Jara. sas. La ética es la conquista más preciada de la subjetividad: terreno fecundo del ser dialogante, del ser-mundo, del ser-otro que se amplía en un medio existencial que se hace propio, no por pertenencia sino por participación. La ética nace de un yo que se disuelve en su entorno, que tiene la vivencia del tú y del nosotros, pero no como elementos lejanos y heteroimpuestos sino como [ 208 ] 22 Como lo muestra Bertrand Russell (2006), la moral frecuentemente nace del miedo y vuelve al miedo, es la negación de la libertad individual en provecho de los intereses particulares de quienes hipócritamente manejan los hilos del poder en todas sus manifestaciones. De esta manera puede ser ejemplar y virtuosa de día, pero pendenciera y vengativa de noche, paradigma de las buenas costumbres, heredada del imaginario de la “gente bien” en la visión pública, pero muchas veces mórbida y aberrante en la invisibilidad. Es el modus operandi del terror de los sistemas y de las beaterías de las ideologías redentoras. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia instancias autorreflexivas, como formas simpáticas de la mismidad.23 El tú es el territorio de un yo visto desde fuera por un yo que pugna por reconocerse a sí mismo a través de los ojos del otro, pero no para ver aquello que ese otro ve, sino para mirar con sus propios ojos. El doLa revuelta en los muros de la ciudad. lor y la alegría de ése que no es el yo, es la misIlustración: Sebastián Lalinde Vélez. ma alegría y el mismo dolor del que pudiera ser él, de un yo que vuela al otro lado de su ser y se mira a sí mismo como un posible, que puede ser otros, no ya dentro de sí mismo como siempre se ha acostumbrado sino en todas partes (Panikkar, 1999). En este orden de ideas, se comprendería que la ética no es un deber ser en términos de coacción. Todo lo contrario, es el ser mismo que se proyecta en el mundo a partir de lo que se podría llamar una moral autorreferenciada, sobre unas necesidades ajenas que se hacen a la vez propias. No es una racionalización de la bondad o de la maldad, que obra a través de códigos externos de buen comportamiento o de mala conciencia, sino que es el fuero desde donde las acciones mismas brotan de una necesidad intrínseca, de un movimiento pendular permanente entre el adentro y el afuera de la subjetividad, que se apresta a la experiencia de la otredad.24 De ahí que se haga comprensible que no brote de mirar al otro y al mundo como un paisaje inerte frente al cual se tiene que hacer algo para salvarlo o condenarlo; que no es el resultado de la vida como un juicio o simulacro, o la representación de una entidad salvífica y superior que pasa en forma de ideación, sino como la realidad misma que se experimenta cada instante en la acción cotidiana, en el ritual de mirarse en el otro no como en un espejo sino como una extensión de la propia vida en la que también se encuentran el yo, el nosotros y el cosmos, unidos por un lazo invisible que no se agota en un cuerpo, en una norma o en una idea sino en aquello que demanda un afuera frente al cual no hay barreras ni exclusas.25 Octavio Paz revela que en el núcleo de la experiencia de la otredad está paradójicamente arraigado lo que él denomina el 23 Ver marcha estudiantil en Bogotá (oct. 2011) contra la reforma a la Ley 30, imágenes 40 a 42 de cuadernillo final en color. 24 Ver represión policial, imágenes 43 a 51 de cuadernillo final en color. 25 Según Panikkar (1999), este intento por mirar con los ojos del otro es el que permite realmente una comprensión profunda de las realidades sociales y humanas del mundo circundante y, sobre todo, del sí mismo. Lo que se procura con este ponerse en el lugar del otro es relativizar los universales culturales y morales en relación con la pretensión de universalidad del logos. Para entender los valores de una cultura distinta, no se los puede abordar sobre los presupuestos de una racionalidad universal: hacerlo conduce peligrosamente al chovinismo o al etnocentrismo. [ 209 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia instinto de la muerte (no entendido en el sentido de la pulsión tanática), y que no es otra cosa que la posibilidad de abandonarse a sí mismo por amor a lo otro. Frente al instinto de poder, que comúnmente se expresa en la capacidad de dominación de ese mundo otro a través de la guerra, la política, la técnica, y más específicamente de la sed del conocimiento, está la actitud de la contemplación, metáfora del estar volcado en y para lo otro, experiencia amorosa en la que el yo se ve reflejado en la realidad circundante asumida a partir de un vínculo de horizontalidad: Esta contemplación inútil, superflua, inservible, no se dirige al saber, a la posesión de lo que se contempla, sino que sólo intenta abismarse en su objeto. El hombre que así contempla no se propone saber nada; sólo quiere un olvido de sí, postrarse ante lo que ve, fundirse, si es posible, en lo que ama. El asombro ante la realidad lo lleva a divinizarla; la fascinación y el horror lo mueven a unirse con su objeto. Quizá la raíz de esta actitud de adoración sea el amor, que es un instinto de posesión del objeto, un querer, pero también un anhelo de fusión, de olvido, y disolución del ser en “lo otro” (Paz, 1984, 92). Y esta experiencia reverencial de atracción y repulsión frente a la realidad no es otra cosa, según Rogers Caillois, que la experiencia primigenia de lo sagrado. Joseph Campbell (2000) en su libro Los mitos en el tiempo, lleva a cabo una reflexión en torno a lo que significa la vida del ser humano dentro de la sociedad que lo inscribe. A partir de su disertación (inspirada en una ilustración incluida en un libro de W.B. Yeats, llamada Una visión, tomada a su vez de una obra alquímica del siglo xvi titulada El espejo de hombres y ángeles), se puede por analogía comprender el proceso de madurez del sujeto respecto a las fases de la luna (imagen 1). De la primera a la octava noche de la luna, el sujeto –que nace del misterio trascendente y llega a la adolescencia– es absorbido por la sociedad que le aplica sus marcas; su infancia es el camino del condicionamiento social, de la socialización. La sociedad le pone al individuo una máscara primaria, que debe utilizar en su papel dentro de la colectividad como resultado de su adaptación pasiva.26 [ 210 ] 26 En realidad, socialización es en el plano educativo frecuentemente sinónimo de coerción o de instrucción obligante. Basta con referirse al fracaso de la educación monológica descrita por Estanislao Zuleta en su libro Educación y democracia. Un campo de combate (1995). En dicho esquema la escuela despliega un dispositivo perverso de acción intimidadora del pensamiento, impidiendo emprender por parte del estudiante búsquedas autónomas o autorreferenciadas. Pese a los avances en pedagogía, la educación –así se autocalifique de nueva o de vanguardia– frecuentemente se funda en ese viejo paradigma de la violencia escolar apoyado en el uso de la autoridad del profesor o de la institución. Para ampliar en este tema, específicamente para el caso de América Latina, remitirse a Messina (1997) y Pineda, Quiasua y Manrique (2010). Imagen 1. En la ilustración se ve un círculo que marca los 28 días del ciclo lunar, dividido en las cuatro fases de la luna. Parte del numeral uno, correspondiente a la luna nueva. En el ocho se completa la primera etapa de la vida, correspondiente a la adolescencia (17 años) o el cuarto creciente. En el quince se llega a la edad madura (35 años) o la luna llena. En el 22 se alcanza el inicio de la senectud (53 años) o el cuarto menguante. Finalmente, se llega nuevamente después del día 28 a la luna nueva. A partir de la octava noche, la luz en la luna comienza a sobreponerse a la oscuridad, paso de la dependencia a la madurez, muerte del yo infantil. Pero en este punto los caminos se bifurcan y marcan dos formas de madurez: una es la de la continuación de la dependencia o la continuación de la máscara primaria, en la que se vive alineado en el contexto de la ideología dominante, en el complejo juego de máscaras donde el individuo juega el papel de la autoridad que ejecuta, administra, controla y repite los ritos o esquemas aprendidos en aras de que la sociedad permanezca en la “normalidad” de su funcionamiento. Esta adultez está vinculada con la política tradicional, con el esquematismo imperante que viene de afuera arraigado a la moral dominante. Este es para Campbell el camino de la mano derecha. La otra madurez es la correspondiente al camino de la mano izquierda, donde el sujeto se despoja de la máscara primaria e inicia un proceso de búsqueda personal, íntima, o el llamado [ 211 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad camino de la individuación. Su máscara ahora es la máscara de la vida antitética al sistema. Su recorrido se efectúa en solitario como iniciación de una adultez auténtica. Su yo infantil es volcado en la necesidad externa que marca el comienzo de la disolución del yo primario: sujeto vertido en el mundo, individuación y comunidad, momento “de la pulcritud, la belleza, el momento glorioso” (Campbell, 2000, 33). En la decimoquinta noche de la luna –consumación de la madurez– se llega a un momento de gran importancia mística. La conciencia y el cuerpo están en un momento pleno, momento de preguntarse: ¿quién o qué soy? En la vigesimosegunda noche de la luna la vida comienza a declinar, a tomar el rumbo final que culmina en la sapiencia, punto final y recomienzo del ciclo después de la muerte. Como lo ilustra Campbell, el sujeto tiene dos caminos posibles: el del yo funcional, protegido, institucionalizado, regular, premiado o castigado, instituido en el deber ser, o el del yo que se diluye en lo otro, irregular, disfuncional al sistema, dueño de sí, transgresor y creador, que recorre el camino del ser.27 Esta diferenciación se asimila estrechamente con aquella que ilustra Fromm en su libro Tener o ser (1998) al hablar de los dos tipos de sujetos que emergen ante las demandas del mundo exterior. Fromm dice que por un lado está el individuo que tiende al orden, a la regularidad, a la neurosis del trabajo, a la labor cumplida, a la norma. Dicho sujeto llena el perfil que demandan las sociedades dominantes y en extremo funcionales,28 responde por lo que se le exige, es cumplidor de un deber exógeno, se destaca por su eficiencia, puntualidad y efectividad en los oficios, pero normalmente es un individuo con rasgos neuróticos, autoritario, que se preocupa más por el tener que por el ser, que establece relaciones fundadas en el antagonismo y la competencia, que necesita acumular de forma compulsiva en razón de su condición de codicia que le impide estar satisfecho. Su tranquilidad estriba en la posibilidad de controlar el mundo que le rodea a través del manejo de unos esquemas normativos gracias a los cuales ejercita y administra el poder y la agresividad preventiva. Normalmente, en aras de la normatividad, con ciertas justificaciones dicho sujeto intenta aprovecharse de los más débiles, de quienes puedan oponerle un mínimo de resistencia. Su parapeto es la autoridad y frecuentemente la moral punitiva. Por otro lado, Fromm describe al sujeto que funciona a partir del principio del ser, que antitéticamente se define por un sentimiento hacia la vida y hacia [ 212 ] 27 No hay mejor descripción de este ser genuino y auroral que la que realiza Mircea Eliade en el breve pero lúcido ensayo «Invitación al ridículo», de su libro El vuelo mágico y otros ensayos (1995). 28 Aquí Fromm se refiere al proyecto de sociedades que él llama tecnocráticas, donde se inscribe a los individuos por sus capacidades de gestión, por sus posibilidades productivas, por las impuestas exigencias cuantitativas o de rendición de cuentas. Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia el otro fundado en la generosidad, en el gozo compartido; que, sin afectar la individualidad, establece relaciones flexibles con quienes lo rodean, rechaza el esquematismo, el orden impuesto o irreflexivo, relativiza la norma o la moral si son injustas y no se siente amenazado por el otro en virtud de que sus relaciones no se fundan en la competencia. Los dones de la vida entran para él a significar mucho más que lo que le otorga consideración social en términos de acumulación y ostentación. Fromm asocia el ser a la biofilia y el tener a la necrofilia, actitudes antagónicas que dicen mucho de las relaciones sociales en las que los sujetos se inscriben. En medio de un contexto donde el ser humano es devaluado frente al valor del objeto y expuesto a Trasgresión. Marcha contra la reforma a la Ley una debilidad social impuesta a través 30, Bogotá, 7 sep. 2011. de una confusión cada vez más estriFotografía: Daniel Buitrago Jara. dente entre lo que se espera de él y lo que no tiene derecho a reclamar, es cada vez más irrealizable el ejercicio de la autonomía y del libre y creativo desarrollo de la personalidad (Fromm, 1998). Desde otra perspectiva, Herman Hesse (1982) trata la misma dualidad del ser moral, la del sujeto que es determinado y conducido por las estructuras impositivas y coercitivas de toda sociedad pero que se debate ante las exigencias de su propio ser. Cuando el hombre sigue su propia naturaleza; cuando se deja guiar por la ley íntima que lleva dentro en contra de las leyes arbitrarias y externas que le fabrica el artificio social; cuando sólo obedece a su propio sentido, deja de valer por las orientaciones externas y, gracias a la intuición de su sentido innato, alcanza la virtud de la obstinación. Su heroísmo se define así por la reverencia que siente por su propia naturaleza, por seguir firme e imperturbable respecto a su propio sentido. El soldado para Hesse es simplemente un mártir, ya que muere por lo que le ordenan otros: por el deber, la patria, el honor. El obstinado, por el contrario, es un verdadero héroe que está en condiciones de asumir su propio destino. El primero pareciera ser más favorable a la sociedad pero, en la medida en que [ 213 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad depende de elementos externos, en cualquier momento está en condiciones de traicionar sus propios principios. El segundo (el obstinado) es incólume, leal a sí mismo y, por supuesto, leal a los otros. Para Hesse el mundo sería muy distinto moralmente si se educara al hombre de acuerdo a sus propios principios y si se respetara su aura de libertad. La siguiente cita de Hesse resume todo lo dicho anteriormente en forma lapidaria: En realidad, la vida entre hombres que siguieran independientes su propia ley y su propio sentido florecería con más riqueza y altura. Quizás en ese mundo quedaría impune más de un insulto y más de una bofetada precipitada que hoy entretienen a honorables jueces del Estado. De vez en cuando habría también un homicidio, pero ¿acaso no lo hay hoy, a pesar de todas las leyes y castigos? Sin embargo, muchas de las cosas terribles, inconcebiblemente tristes y demenciales que vemos proliferar con espanto en medio de nuestro ordenado mundo serían entonces desconocidas e imposibles. Por ejemplo, las guerras entre las naciones (Hesse, 1982, 93). [ 214 ] El camino del obstinado no presupone la necesidad de hacer volátiles las normas ni la pretensión de invisibilizarlas sino, por el contrario, prepara definitivamente al sujeto a entablar con los otros una relación política cualitativamente distinta, tal vez éticamente más humana, un proyecto de sociedad más justa, seguramente más incluyente, acorde a los difíciles tiempos por venir. No es necesario hacer una apología bucólica del altruismo para poner de relieve que el ideal de un proyecto de comunitas se ajusta más al inexorable decrecimiento de los recursos naturales que el individualismo a ultranza. Esta misma dualidad que se da entre el ser instituido en el marco restrictivo del deber y la moralidad y el que trasgrede el paradigma a partir del difícil ejercicio de la libertad y la singularidad, está recreado episódicamente a lo largo de la historia. Ya en la antigua tradición órfica, y en la mitología griega, está la tragedia de Dionisos Zagreo. Este hijo bastardo de Zeus se convierte en el símbolo de la naturaleza indómita, del éxtasis, de la ebriedad y del espíritu insubordinado. Dionisos, perseguido por los vengativos titanes a causa de los celos que ciegan a Hera al ver a su esposo seducir a Sémele (Luna), se mimetiza en toro, pero aun así es destrozado e ingerido por ellos. Para vengar la muerte de su hijo, Zeus elimina con el rayo a sus asesinos, saliendo de sus cenizas la turbia estirpe de los hombres, ello como resultado de la ambigüedad, en el núcleo de lo humano, entre el animal libre e indomado, incontenido pero a la vez creador, y el ser innoble y vengativo, temeroso y al mismo tiempo sujeto a las talanqueras del orden y a las ataduras de una moral Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia amedrentada. La disyuntiva entre el ser encadenado por los preceptos, y el espíritu libre y creador, será a su vez retomada por Nietzsche en El nacimiento de la tragedia al contraponer la mesura y el control de lo apolíneo a la ritualidad desatada de lo dionisíaco; lo propio hará Freud al contrastar el super-yo o conciencia moral al ello o subterráneo inconsciente animalizado. En sincronía con lo anterior, y estableciendo una relación de complementariedad de lo masculino y lo femenino, Carl Jung entablará la dialéctica entre el animus y el anima, lo celeste racional y lo femenino pre-formal, enigmático y oculto. La figura del héroe, fuertemente asociada a la naturaleza misteriosa y pródiga de encantamientos, cuna de las artes mágicas y las locuras del nigromante, será también la dualidad no resuelta por el pensamiento racional entre el logos y la intuición mística, entre la ciencia y el insondable abismo del universo onírico y mitológico. Incomprendido campo de tensión entre el yin y el yang del taoísmo, entre los arquetípicos famas y cronopios de Julio Cortázar y entre Narciso y Goldmundo de Herman Hesse. Como lo plantea Octavio Paz, el ser humano siempre sentirá el latido incontenible de su dimensión más escondida y telúrica; perennemente querrá rescatar al animal humillado y al vegetal somnoliento que habita en la penumbra de su ser más profundo en detrimento de la obediencia y la sumisión dados por el mundo externo; pugnará sin descanso por seguir el faro secreto que lo hace creador de realidades posibles al tiempo que creación de sí mismo, y que lo lleva instintivamente a conquistar los intersticios de la libertad en la oscuridad de la zona más peninsular de su alma. [ 215 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad Una comprensión política del mundo que supera los principios de la obediencia Bibliografía [ 216 ] Baudrillard, Jean. 1998. Cultura y simulacro. 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Ecología, consumo y subjetividad Conclusiones Conclusiones Los problemas ecológicos enfrentan cada vez más al hombre moderno con la necesidad de reconocer que ellos se derivan de un desequilibrio general que involucra al sujeto y a la sociedad. El que se esté viviendo en medio de un panorama cada vez más correlacionado con un “desierto existencial” no obedece solamente a problemas que atañen a la naturaleza, sino que implican a la sociedad en general y a lo que se tiene por individuo. Como bien lo dice el Grupo Marcuse, “la devastación es también social, cultural y espiritual” (2006). De aquí en adelante el problema no será solamente defender a la naturaleza de todos los estragos generados por las condiciones de vida que el mismo hombre moderno creó, sino también al individuo y a la sociedad, los cuales están en serio peligro frente a una amenaza que saca a la luz que la ecología es más compleja de lo que se cree, y que no se limita, como diría Eduardo Galeano, a una labor de jardinería, sino que involucra el entreveramiento de órdenes más complejos. Es en este sentido que Guattari considera necesario hablar de tres tipos de ecología, una ecología mental, otra de índole sociológica y otra que atañe propiamente a la naturaleza. Una triple visión ecológica que saca de lo particular el problema y lo universaliza, lo pone a hablar con todos los actores y por primera vez realmente con sus causas (Guattari, 1998).1 No es necesario caer en una visión tremendista o apocalíptica de la historia para percatarse de que la subjetividad individual y colectiva ha crecido 1 [ 220 ] Para lograr poner freno, o por lo menos desacelerar este proceso adverso, precisa de una reconstrucción del ser-en-grupo, como lo plantea Guattari, y esto es a lo que él da el nombre de ecosofía: asumir una ecología de la integridad, del conjunto, articuladora; si se quiere, revivificadora de la vida. Éste es un propósito que debe desearse y realizarse desde las dimensiones que están en capacidad de territorializar nuevamente la subjetividad, los grupos sociales y la agotada naturaleza. Para ello, según Guattari, hay que tener bastante claro que las instituciones deben estar al servicio de la vida y no la vida al servicio de las instituciones. Cambio de paradigmas, cambio de pensamiento, pero sobretodo cambio de acciones. [ 221 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 222 ] en forma entrópica, y éste es un fenómeno que ha alcanzado un carácter dramático tan sólo en los últimos doscientos años. Media centuria ha sido suficiente para que el hombre cambie el mundo en el que vive en forma más acelerada de lo que lo cambió en diez mil años de historia; por lo tanto, es hora de abrir el cuestionamiento sobre las verdaderas condiciones de posibilidad de lo que denominamos vida. No fueron definitivos los llamados de atención que algunos humanistas y hombres de ciencia hicieron a la forma como la humanidad venía configurando su ascenso histórico, sino que tuvo que hacer su aparición, o comenzar a ser reiterado, el fenómeno del desastre natural para que se anunciara una crisis que se venía incoando desde hace décadas. Elementos sorpresivos y temibles que vendrían a reconfigurar a última hora la imagen del mundo y a colocar al hombre por primera vez en una nueva perspectiva ante su paso por la historia son el hecho de la acelerada extinción de las especies, como también la casi generalizada anomalía de los sistemas sociales en la contemporaneidad. Así, lo que realmente determina el surgimiento de una nueva conciencia ecológica es la presencia de un verdadero desequilibrio planetario que involucra a los sujetos y a las conformaciones sociales, llamado de atención que pone a la humanidad frente a un dilema insoluble: la economía irresponsable o la vida. Los peligros que se ciernen sobre las próximas generaciones que habitan el planeta, en especial sobre aquellas de los países más abocados a la miseria –peligros que se pueden entender como las pocas probabilidades que tiene el planeta para garantizarles su subsistencia–, nos llevan a preguntarnos, como lo hace el Grupo Marcuse, por las manifestaciones tan evidentes de tipo negativo en el ámbito ecológico frente al fenómeno del consumo descontrolado, que se traduce en depredación de los recursos naturales y, sobre todo, en un sistema económico que lo apuntala ciegamente. Desde hace más de un siglo el planeta adolece de problemas cada vez más críticos, entre los cuales podrían destacarse en forma sumaria los referidos a la contaminación industrial, la sobreexplotación de los recursos naturales no renovables, las fuertes mutaciones demográficas, el urbanismo excedido, la desregulación en los procesos productivos, el colonialismo agresivo de las grandes corporaciones y las taras mentales individuales y colectivas que ven los recursos naturales como bienes inacabables y privados, a lo cual se agrega peligrosamente la voracidad de un aparato productor y comercial sustentado en el consumo descontrolado y además frecuentemente avalado e impulsado acríticamente por la publicidad. De lo anterior se desprende que el ser humano producto de las llamadas sociedades desarrolladas, ha sido objeto de una serie de fenómenos que lo han llevado a ciertos desequilibrios dentro del llamado por Guattari (1998) sistema del capitalismo Conclusiones mundial integrado, rasgos que obviamente no son totalizantes, pero que tienden a marcar exponencialmente la generalidad. Tenemos entonces un sujeto que, precisamente por el medio en el que vive y por su baja capacidad autocrítica, está encasillado por un sistema de valores impuesto por el mercado, que se unidimensionaliza a partir de esquemas preeminentemente tecnocráticos e utilitaristas, que recubre su subjetividad por un sistema que es igualador en cuanto al deseo que impone pero desigualador en relación con las oportunidades que brinda, que se revierte en inmovilidad de voluntad, en inercia y en frustración ante la perspectiva de la irrealización de sus sueños, que adolece de un achicamiento de sus territorios existenciales, que reduce los procesos de singularización como sujeto deseante, creativo y transformador, que establece relaciones con el otro no en términos de fraternidad o convivialidad, sino de competencia y de anulación, y que, las más de las veces, es extirpado del escenario político por procesos de condicionamiento mental en manos de manipuladores de la opinión y de la imagen. En síntesis, podría decirse que en el marco del capitalismo mundial integrado se están presentando fenómenos que revelan cada vez más lo que el desaparecido físico David Bohm llamó generalización de la incoherencia, que no es otra cosa que el proceso paulatino y regular de desintegración de todas las estructuras que han mantenido y mantienen en pie el sistema existencial humano, social y ambiental, o la desarticulación de los puntos angulares sobre los cuales se ha sostenido la historia de la civilización. Quizá lo más delicado es la indiferencia social por parte de la sociedad civil, acaso alimentada por la banalidad de la cultura y la primacía de la variable económica, lo cual no sólo se refleja, sino que se incorpora en los medios de comunicación, y en particular en las estrategias comunicativas del medio publicitario, que parece estar más preocupado por desviar la atención sobre los problemas de base que en ayudar a solucionarlos. Esta actitud cuasi-institucionalizada lleva a una consecuente réplica en la opinión pública, que termina pensando y asintiendo ciegamente lo que los medios le indican, manteniéndose una gran parte de la sociedad enceguecida frente a un problema inminente ligado a la sustentabilidad mientras, por otro, un reducido grupo denuncia abiertamente el problema, resistencia ésta que se describe y analiza en el presente libro. En este orden de ideas, lo aquí expuesto se enmarca en la necesidad de poner en diálogo a la publicidad con unas exigencias sociales que desbordan el ámbito del mercado y que la enfrentan con el desarrollo de una actividad comunicativa con una profunda responsabilidad social. Por tal motivo, procura dar unas bases más sólidas a la hora de evaluar sus alcances en el contexto social, sobre todo al tener claridad sobre su papel en el tramado de la comunicación, desde el cual se hace indiscutible su papel de interventora social. Lo anterior demanda ante todo adoptar una posición [ 223 ] La publicidad en el banquillo. Ecología, consumo y subjetividad [ 224 ] crítica y abiertamente transformadora de las condiciones que configuran el cambiante escenario del mundo: condición de sinceridad que, lejos de generar conflictos insuperables, a todas luces comienza a aclarar el lugar de la acción social, dentro de la cual a la publicidad le corresponde un papel protagónico fundamental. De este modo, y acusando los objetivos de este libro, se hace alusión a una publicidad a la altura de las necesidades actuales, pero no referidas única y exclusivamente a unos imperativos económicos y productivos, como se ha venido tradicionalmente dando, sino a unas necesidades humanas mucho más ecuménicas, es decir, planetarias. Se habla de una publicidad en virtud de la cual no se desvirtúe lo humano en aras de propósitos eminentemente redituables, sino que esté también al servicio de valores inmateriales, o dicho de otra manera, dirigida a todas aquellas demandas de la sociedad que desbordan el perímetro del consumo. Y si ella está referida por alguna justificada razón a la esfera del consumo, que lo haga en forma responsable y con plena consciencia de sus implicaciones. Así las cosas, podrían plantearse a futuro propósitos que van desde lo más pequeño hasta lo más macro; pongamos por caso: acordando un acercamiento y un diálogo edificante entre las agencias, los anunciantes, el engranaje productivo y la academia; dando la importancia que merece al tratamiento de los problemas éticos que se derivan del oficio, trabajo que implica, la más de las veces, la creación de observatorios mediáticos y publicitarios independientes, o dicho de otra manera, que las reglas del juego no sean dictaminadas por los beneficiarios del ejercicio publicitario, es decir, que los códigos deontológicos no sean solamente de autorregulación sino de control externo, ojalá liderados por profesionales idóneos y por la opinión pública en general; que los productos publicitarios estén sustentados en andamiajes estéticos y semióticos coherentes, entendiendo en suma al publicista y al comunicador como interventores sociales y no como piezas sueltas y heterónomas dentro de un engranaje acelerado y ciego. Como se planteó en el primer capítulo, si la publicidad se enmarca en un proyecto de modernidad en el sentido filosófico como “agenda de la modernidad”, esa modernidad debe ser dialógica, afirmativa, debe estar en condiciones de proponer paradigmas consensuados y acordes con los cambios que se pretenden, ir a la vanguardia de los requerimientos frente a una clara “situación de abismo” que se anuncia desde la ecología profunda, ser propositiva en los cambios que ella requiere, y sobre todo, crítica desde sus propias instancias. Ahora bien, si se trata de una publicidad enmarcada en una apuesta posmoderna, ella debe ser ante todo una publicidad fundamentada en la tolerancia y con un profundo respeto por la diferencia, efectiva pero autocrítica, productiva pero consecuente con el medio social, Conclusiones rentable mas no dependiente de los dictados externos de un aparato económico de corte tecnocrático,2 que en la mayoría de los casos va en contravía no sólo de las urgencias humanas y ambientales, sino de las singularidades y los disensos. De este modo, si se tiene que la información y el conocimiento se traducen en los elementos más relevantes de la cultura, de la misma manera el terreno del análisis social debe correlativamente fortalecerse a partir del estudio profundo del manejo del capital simbólico que circula en todas las instancias y por todos los canales de dicha cultura. Si a partir de la dinámica de la sociedad de la información, esto es, de la nueva configuración mediática, cambian tanto los intereses de los sujetos como el valor de los signos que circulan y el carácter de la comunidad, entonces, desde luego, deben operarse cambios dentro del fuero publicitario que se ocupa de interpretar dichas transformaciones y adecuarlas a las necesidades colectivas e individuales. Como se advierte, este libro no pretende sentar verdades inamovibles. Más bien podría definirse como un intento, si se quiere un tanto aventurado, de mirar los posibles derroteros y caminos, ya no sólo para un oficio que ha sido ampliamente censurado desde disciplinas como la antropología, la sociología y la filosofía, sino para la constitución de un ámbito disciplinar que trascienda las dimensiones prácticas del oficio y pueda ejercer su legitimo y urgente llamado a la autorreflexión y a la verdadera autocrítica desde las exigencias y necesidades emergentes de la humanidad en el nuevo milenio. Tampoco se persigue aquí alcanzar inmediatas o únicas soluciones, sino en forma reflexiva dejar planteados problemas presentes en el medio publicitario, así como en los mass media en general, y abrir un espacio de cuestionamiento para alcanzar a corto plazo posibles puntos de fuga. Lo anterior significa darle pie a una nueva antropología, a una diferente concepción del mundo y de sus actores. Demanda ante todo adoptar una posición abiertamente transformadora de las condiciones que configuran el actual escenario del mundo en todas sus dimensiones, y no sólo en el medio publicitario –al cual, como lo hemos querido mostrar, le corresponde un papel fundamental y protagónico–, sino en los órdenes político, económico y ético. Así mismo exige que puedan ser revaluados los paradigmas y los imaginarios referidos a un cuestionable mito del progreso, el cual, así satisfaga los propósitos de unos cuantos, no da cuenta del añorado bienestar general y sí de un agotamiento de la vida humana que bien pudiera llamarse suicidio. 2 Lo más importante es vislumbrar que el telón de fondo de esta lógica de la industria cultural no son los presupuestos políticos, como tampoco son los intereses de los Estados-nación, sino los dictámenes de una maquinaria colosal del mercado que opera en forma corporativa. Un puñado de hombres de negocios determina e impone los ideales de la sociedad y los imprime en las dinámicas públicas a través de los mass media, que hacen parte de su capital económico, apuntalado por sus intereses particulares. [ 225 ]
