Efectos de la publicidad display en la notoriedad y

Efectos de la publicidad display en la notoriedad
y reputación en Social Media
Campaña Gama ZE‐ Renault
Junio de 2012
• Antecedentes
A t
d t
o Objetivos del proyecto
o Parámetros del proyecto
o Metodología
g
Antecedentes
Los medios sociales han revolucionado el mundo del marketing. Términos como reputación, engagement,
crowdsourcing, followers, buzz… se han instalado de tal modo en la mente de los profesionales del sector que
parece que siempre nos han acompañado. En algunos sectores existe la percepción de que, en cierto modo,
se han podido sobrevalorar los efectos de estos nuevos canales, cuestionando así la efectividad de la
publicidad en Internet. Sin embargo, ambos modos de comunicación no son incompatibles, sino
complementarios.
Hoy, más que nunca, los contenidos son la clave de la comunicación entre marcas y consumidores, pero…
¿supone la publicidad un engranaje esencial en el proceso de generación y difusión
de contenidos?
¿Cuál es el efecto de una campaña de publicidad gráfica en Internet sobre las
conversaciones que se generan sobre el producto o la marca?
En el presente estudio analizaremos el efecto de una campaña de publicidad como generadora de gran
parte de los contenidos y conversaciones online, lo que demostrará que la publicidad relevante y de calidad
sigue suponiendo, quizás más que nunca, un catalizador de la comunicación de las marcas.
El reto es aprovechar las bondades de cada canal y forma de comunicación online y demostrar que es
posible medir su eficacia con una visión global del efecto de las campañas en el medio digital, que
comprenda tanto el impacto en términos cuantitativos como la repercusión en la percepción y opinión de los
usuarios sobre la marca.
marca
Índice
Octubre
e 2011
1. Metodología de Investigación: ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos?
2. Análisis ppre y post campaña para medir la efectividad:
yp
p
p
Situación inicial
pre campaña
pre campaña
Notoriedad de la Gama ZE en medios sociales / Peso relativo de estas conversaciones.
Percepción y temas
y temas más comentados sobre Gama ZE.
más comentados sobre Gama ZE.
Páginas más visitadas en Renault.es: ¿se encuentra entre ellas el site
de la Gama ZE?
Campaña Campaña
Campaña
Gama ZE
2 15 Noviembre 2011
2‐15 Noviembre 2011
Exposición a la campaña e incremento de notoriedad en medios sociales.
N
Noviembre 2
2011 Gama ZE
Notoriedad Situación final
post campaña
3. Conclusiones
Análisis del perfil de los usuarios A
áli i d l
fil d l
i
impactados y que generan contenido social online.
Incremento de visitas al site de la Gama ZE entre los expuestos a la campaña.
Percepción y Atributos: cambio en la percepción y temas más mencionados y asociados a la Gama ZE tras la campaña.
Metodología
Medición integral de la efectividad de la campaña online:
Cobertura de la campaña, total y respecto al target de la misma. Construcción de cobertura a lo largo del periodo, análisis por soportes, distribución de frecuencias y perfil demográfico de los usuarios impactados.
Impacto en el comportamiento de navegación entre los expuestos a la campaña. ¿Acaban visitando el site de destino de la campaña? ¿Cuánto más que los no expuestos a la campaña?
Notoriedad y opinión en medios sociales: ¿se incrementa el nivel de buzz sobre la categoría y la marca/producto en medios sociales? ¿Hay un cambio de percepción/sentimiento hacia ellas? ¿Qué temas preocupan a los usuarios en relación con estos vehículos? ¿Afloran nuevos temas de conversación? ¿Resuelve la campaña las dudas de los consumidores?
Efectividad publicitaria
Medios Sociales
Reach&Frequency e Impacto en el comportamiento
Repercusión en medios sociales: notoriedad y opinión
• Recolección y almacenamiento en nuestros servidores de mensajes generados en blogs, foros, Twitter y sites de vídeos/fotos. • “Tagueo” de la creatividad de la campaña online: el tag se inserta dentro de la creatividad para identificar los usuarios expuestos dentro del panel NetView de Nielsen.
• Observación pasiva del comportamiento a través del panel: nos permite calcular la audiencia / demos, la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y los comportamientos tras la exposición de los usuarios expuestos, comparando con una muestra de usuarios no expuestos a la campaña.
• Doble filtrado: eliminación de spam y construcción de clasificadores lógicos o queries
construcción
de clasificadores lógicos o queries que que
enfocan la búsqueda. Extracción del volumen de menciones.
5%
5%
49%
19%
22%
• Análisis cualitativo de una muestra de mensajes estadísticamente representativa para determinar sentimiento, topics y drivers
d
d
de sentimiento (muestra pre y post campaña).
Situación inicial (octubre 2011)
Volumen de menciones en medios sociales
Peso de conversaciones sobre Gama ZE respecto a la categoría vehículos eléctricos
Conversaciones en medios sociales sobre Renault, Vehículos Eléctricos
Vehículos Eléctricos y Gama ZE durante el periodo pre‐
campaña.
Antes de la campaña, el buzz
sobre la Gama ZE en medios sociales suponía el 14% de las conversaciones sobre vehículos eléctricos. Buzz sobre Renault Gama ZE
14%
Buzz sobre Vehículos eléctricos
Principales urls que aportaron audiencia a Renault.es antes de la campaña
Web
%tráfico
www.renault.es
52%
www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion/index
15%
www.renault.es/promociones
15%
www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/.../nuevo-megane-berlina
9%
www.renault.es/descubre-renault/el-grupo-renault/cambiemos-el-automovil
9%
www.renault.es/promociones/descuentos
8%
www.renault.es/vehiculos-de-ocasion/busqueda-de-vehiculos-de-ocasion
7%
www.renault.es/gama-renault/renault-vehiculos-turismos/index.jsp
7%
Dentro de Renault.es, la página de la Gama ZE no se encontraba entre las principales fuentes de tráfico.
Situación inicial (octubre 2011)
Percepción hacia Gama ZE en medios sociales
Mixto
7%
Temas de conversación sobre Gama ZE
Inseguro
5%
Precio coche
50%
Diseño
49%
Batería/Autonomía
Positivo
29%
Neutro
50%
Negativo
9%
Antes de la exposición a la campaña el ratio de sentimiento se sitúa en 3,2:1, más de 3 mensajes positivos por cada uno negativo.
47%
Rendimiento
37%
Lanzamiento
17%
Carga: tiempo
16%
Contaminación
13%
Carga: precio
13%
El precio de los coches es el atributo más mencionado sobre la Gama ZE en las conversaciones generadas antes de la campaña. Detalles de la campaña
•
Campaña:
Renault Gama ZE
•
•
Fechas de campaña:
2 ‐ 15 de noviembre de 2011
•
•
Público objetivo:
Individuos de 30 a 54 años
•
•
Volumen de impresiones:
Volumen de impresiones:
7.254.608
•
•
Objetivos de la campaña:
•
C b t
Cobertura y notoriedad de vehículos eléctricos y Gama ZE
t i d dd
hí l
lé t i
G
ZE
•
Cambio actitudinal: generación de atributos, favorabilidad hacia Gama ZE
•
Cambio comportamental: derivación de tráfico hacia el site, C
bi
l d i ió d áfi h i l i
incrementar intención de compra
Renault Gama ZE
Renault Gama ZE
A áli i d f i id d bli i i
Análisis de efectividad publicitaria
Objetivo 1: Objetivo
1:
cobertura
Exposición a la campaña y notoriedad en medios sociales
di
i l
¿Qué cobertura y frecuencia se ha conseguido?
Para medir el Reach&Frequency de la campaña, partimos de la base de:
Población española: 44.996.000
Universo activo de Internet (para las fechas de campaña): 21.303.000
La campaña alcanzó a 2.299.000 individuos, que la vieron 2,5 veces de media.
•
•
•
•
•
•
image
Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo
Cobertura absoluta:
2.299.000
Cobertura relativa:
10,79%
Cobertura s/población: 5,11%
Frecuencia Media:
2,49
GRPs online: 26,9
GRPs s/población España: 12,7
Frecuencia Media: Número de veces que la audiencia expuesta vio cualquier parte de la campaña durante el periodo.
GRPs: Cobertura s/población x Frecuencia Media
Fuente: Nielsen Netview
M t 1 613
Muestra: 1.613
*No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
¿Cuál es la cobertura respecto al target de campaña?
La cobertura alcanzada entre los individuos de 30 a 54 años es superior a la del total universo activo,
y aumenta también el número medio de veces que han sido impactados, obteniendo 30,4 GRPs online.
Entre los hombres de 30 a 54 años el número de GRPs Online asciende a 34,8 (7,9 más que la población total).
Total Universo activo
ti
•
•
•
•
Cobertura Absoluta 2.299.000
Cobertura Relativa
Cobertura Relativa
10 79%
10,79%
Frecuencia Media
2,49
GRPs Online 26,9
Edad
30 54
30‐54
1.442.000
11 85%
11,85%
2,56
30,4
La campaña ha sido vista por p
p 1,44 millones de individuos de ,
o es de d duos de
30 a 54 años, que fueron impactados 2,56 veces de media. Los hombres de 30 a 54 años muestran las cifras más altas de cobertura y frecuencia media.
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042; Expuestos hombres 30‐54: 543
Hombres
30‐54
840.000
13 27%
13,27%
2,62
34,8
¿Cómo se construyó la campaña?
La construcción de cobertura total y para los individuos del target (individuos de 30 a 54 años) creció a un elevado ritmo hasta ralentizarse a partir del 12 de noviembre, pocos días antes del fin de campaña, cuando el nivel de reach alcanzado se estabiliza.
Cobertura Absoluta (‘000)
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: Total: 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042
Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo.
¿Cómo influye la exposición a la campaña en la construcción de la conversación online?
La conversación generada en medios sociales sobre la Gama ZE sigue una tendencia homogénea, aunque determinados hitos en el periodo generan incrementos en el volumen de menciones. Además se observa una tendencia al alza en las menciones tras el periodo de exposición a la campaña, y un importante ascenso en las fechas coincidentes con la completa cobertura de la misma.
70
60
50
Repercusión en blogs y Twitter de la noticia: “El Príncipe Felipe inaugura
Príncipe Felipe inaugura en Valladolid la línea de montaje del Twizy”.
Periodo de mayor ritmo en la construcción de la cobertura de la campaña dentro
campaña dentro del tiempo de exposición.
40
Efecto rebote una semana después del clímax de exposición: mayor incremento de conversaciones en foros (consumidores finales que piden y dan opiniones) sobre la finales que piden y dan opiniones)
sobre la
Gama ZE en el periodo post campaña.
30
20
10
Inicio de campaña
0
Fuente: NM Incite
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Renault ‐ ZE
Fin de campaña
¿Cuál fue la frecuencia de exposición a la campaña?
Nº de impa
actos
Distribución porcentual de los individuos expuestos a la campaña por el número de veces que fueron impactados:
El 51,9% fue impactado una vez
El 38,6% fue impactado de 2 a 5 veces
El 9,5% fue impactado 6 o más veces
>20
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0,02%
0,20%
0,00%
0,06%
,
0,00%
0,07%
0,10%
0,48%
0,47%
0,36%
0,29%
1,18%
0,04%
2,83%
1 43%
1,43%
1,94%
4,11%
5,21%
Distribución de frecuencias
% de audiencia total expuesta
Frecuencia Media:
Total Campaña 2,5
13,20%
16 09%
16,09%
51,94%
0,00%
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: 1.613
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
¿Qué notoriedad tienen los vehículos eléctricos en los medios sociales antes y después de la campaña?
La campaña de publicidad online sobre la Gama ZE repercute positivamente en la notoriedad en medios sociales.
Las menciones sobre la Gama ZE crecen un 33% tras la exposición, mientras que las relativas al sector de vehículos eléctricos incrementan en un 10%. Asimismo, el buzz sobre la marca Renault se ve afectado positivamente en términos de volumen, con un ascenso del 26%.
+26%
+10%
+33%
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones sobre vehículos eléctricos?
Análisis de Share of Voice de la Gama ZE sobre el total vehículos eléctricos. El peso de las conversaciones sobre la Gama ZE de Renault en relación con todas las menciones acerca de los vehículos eléctricos del mercado crece un 14% después de la exposición.
Incremento de la notoriedad de la Gama ZE tras la campaña online.
Pre campaña
493 sobre 3.669
referencias
Buzz sobre Renault Gama ZE
14%
Post campaña
+14%
657 sobre 4.074
referencias
Buzz sobre Vehículos eléctricos
Fuente: NM Incite
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Buzz sobre Vehículos eléctricos
Fuente: NM Incite
Buzz sobre Renault Buzz
sobre Renault
Gama ZE
16%
¿Qué peso tiene la Gama ZE en conversaciones sobre Renault?
La Gama ZE de Renault tiene un peso del 3% sobre el total de las conversaciones online sobre la marca Renault y sus diferentes vehículos de manera previa al lanzamiento de la campaña. Este peso aumenta en 4 puntos porcentuales después de la exposición a los mensajes publicitarios sobre la Gama eléctrica en el entorno online.
Pre campaña
p
Buzz sobre Renault Gama ZE
3%
Post campaña
p
Buzz sobre Renault Gama ZE
7%
+133%
Buzz sobre Renault
Buzz sobre Renault
Fuente: NM Incite
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Fuente: NM Incite
Incremento de la notoriedad de la Gama ZE tras la campaña online.
Objetivo 1: Objetivo
1:
cobertura
Análisis de la efectividad de los soportes y canales de conversación online
l d
ió
li
¿En qué soportes han sido impactados?
Para cada soporte podemos observar el número de individuos impactados , tanto en total como pertenecientes al target.
Con posterioridad analizaremos las duplicaciones de audiencia expuesta. Cobertura Absoluta (‘000)
Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo
Fuente: Nielsen Netview
i l
i
Muestra: Total : 1.613; Expuestos 30‐54: 1.042
*No se contemplan resultados para Youtube y Prisa BS por la ausencia de marcador en dichos soportes.
¿Cuál ha sido la duplicación entre soportes?
2.052.000 expuestos a la campaña solo fueron impactados en un site, lo que representa el 89,3% del total de impactados.
El 10,7% fue impactado en dos o más sites.
Total campaña
Ninguno de los soportes analizados alcanza una duplicación igual al 30%.
Audiencia
(000):
2.052
247
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: Total : 1.613
¿Cómo se distribuyen las conversaciones sobre ZE en cada medio social? Twitter es el canal preferido por los usuarios a la hora de compartir contenido de forma rápida y viral sobre la Gama ZE (noticias sobre comunicación, aparecidas en blogs y medios de comunicación tradicionales). Los blogs tienen un efecto de altavoz tanto de iniciativas comerciales y de RRPP de la marca como de las evaluaciones de los vehículos por parte de profesionales del sector de la automoción. En los foros se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.
se desarrollan las conversaciones orgánicas de los potenciales clientes (usuarios finales) de estos vehículos.
TWITTER
A. El Príncipe de Asturias inaugura la factoría donde se fabrica el Twizy y prueba el utilitario en un acto de p
RRPP en Valladolid. Los usuarios bromean sobre el tamaño del Príncipe y el del Twizy.
B. Lanzamiento de la campaña en TV: los usuarios elogian la creatividad de
los usuarios elogian la creatividad de los spots.
C. Kangoo ZE galardonada “Van of the
year”. Repercusión de la acción de RRPP “Twizy Parade”.
B
60
A
50
C
40
30
20
B
A
B
A
10
0
Fuente: NM Incite
Blogs
Foros
Twitter
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Videos & Imágenes
BLOGS
A. Revisión y pruebas de Twizy por parte de bloggers, con foco en el precio del vehículo y su rendimiento.
B Repercusión de la acción de RRPP B.
Repercusión de la acción de RRPP
“Twizy Parade” en Madrid.
FOROS
A. La conversación se centra en el precio final de los vehículos ZE, con i fi l d l
hí l ZE
subvenciones y alquiler de la batería.
¿Cuál es el share of voice de cada canal de social media?
Twitter se mantiene antes y después de la campaña como la fuente principal de contenido social sobre la Gama ZE. Destacan los blogs como altavoz del lanzamiento de estos vehículos antes de la campaña. En el periodo post‐campaña se produce un trasvase de cierto volumen de buzz
sobre la Gama ZE generado por bloggers hacia los foros, donde los usuarios finales debaten acerca de las posibilidades reales de estos vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.
vehículos. Esto evidencia el éxito de la campaña en cuanto a generación de notoriedad entre el consumidor final.
Pre campaña
Pre campaña
Videos & fotos
1%
Trasvase de la conversación de blogs (profesionales) a foros (consumidores) tras la campaña.
Videos & fotos
1%
Blogs
22%
Blogs
26%
Twitter
65%
Fuentes: Vídeos & Imágenes, Blogs, Foros, Twitter
Post campaña
Post campaña
Foros
8%
Foros
12%
Twitter
65%
Objetivo 2: target
Objetivo 2: target
Análisis del perfil de los usuarios impactados y que generan contenido p
yq g
social online
¿Cómo son los individuos impactados por la campaña?
La campaña mostró un mayor nivel de afinidad respecto a los hombres de 30 a 38 años (el tramo más joven dentro del target).
Perfil de la audiencia (%)
Sexo
Índice vs. Total universo de Internautas
79
123
43%88 57%
111
Índice
Índice Mujer
Índice
Índice Hombre
104
116
96
102
106
Fuente: Nielsen Netview
l
Muestra: 1.613
106
Edad
Lifestages del target expuesto a la campaña
Los solteros jóvenes y de mediana edad muestran los mayores niveles de afinidad para esta campaña. Perfil de la audiencia (%)
Index 14
145
Fuente: Nielsen Netview
Muestra: 1.613
113
93
58
76
161
108
99
127
¿Cuál es el perfil de los consumidores en los medios sociales más relevantes para ZE?
El perfil de la audiencia de los medios sociales donde se generan más conversaciones sobre la Gama ZE tras la campaña se corresponde con el perfil de los usuarios de aquellos sitios donde se lanzó la campaña. Es decir, aquellos usuarios impactados en los sitios web planificados generan conversación sobre la línea eléctrica de Renault en foros y blogs.
Fuente
Mensajes
Canal
27
24
15
11
11
11
10
8
8
5
Foro
Blog
Blog
Blog
Foro
Foro
Blog
Blog
Foro
Blog
rwf.es
forococheselectricos.com
electricoches.com
motorpasion.com
mbfaq.com
forocoches.com
hispamotor.net
tecmovia.com
gsmspain.com
noticias coches com
noticias.coches.com
Índice de afinidad y cobertura
1%
Diariomotor
BMWfaq
Fuente: NM Incite
Indice
72
Indice
69
35%
33%
Indice
126
Indice
129
Indice
59
Indice
81
Indice
75
39%
36%
Indice
118
Indice
123
Motorpasion
29%
Indice
138
Gsmspain
Forocoches
168
134
107
65
13 2%
136
142
122
47
19 3%
148
157
97
74
17 2%
109
164
91
75
4
4%
239
140
107
47
2 ‐ 17
65%
Forocoches
67%
71%
Gsmspain Motorpasion
Fuente: Nielsen Netview
61%
64%
BMWfaq
Diariomotor
20%
36%
36%
7%
9%
42%
31%
11%
13%
40%
33%
11%
12%
36%
7%
14%
34%
37%
10%
18 ‐ 24
Fuente: Nielsen Netview
25 ‐ 34
35 ‐ 49
50 ‐64
42%
¿La campaña incrementó la audiencia a destino?
La audiencia del site de destino (http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze%) es un 250% superior entre los expuestos a la campaña respecto a los no expuestos o grupo de control. También aumenta ligeramente el número de páginas por persona y tiempo empleado en el site.
28.816 expuestos a la campaña visitaron el site d d ti d l G
ZE
de destino de la Gama ZE. Audiencia
A di i (000s)
(000 )
250%
Fuente: Nielsen Netview
Fuente:
Nielsen Netview
Muestra de control: No expuesta a la campaña
Páginas por
persona
Pá i
Ti
Tiempo por persona
¿Cuándo derivó audiencia al site de destino? El 13,4% de los individuos que accedieron al site de destino tras ser impactados por la campaña lo hicieron en el transcurso de 30 segundos tras el primer impacto. Sin embargo, observamos que el mayor crecimiento se produce entre los 2 y los 5 días tras el primer impacto, lo que sugiere que las visitas no solo se produjeron por clicks directos tras ver el anuncio.
Distribución porcentual del total de impactados que visitaron el site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a
site de la Gama ZE en función del momento en que accedieron a la misma tras ser impactados la primera vez.
Site de destino: www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze
Fuente: Nielsen Netview
Fuente: Nielsen Netview
Muestra expuestos: 1.613
¿Qué páginas se han visitado dentro de Renault?
El site de lanzamiento de la Gama ZE es lo más visitado dentro de renault.es entre los expuestos, mientras que entre la muestra de control o no expuesta, ni siquiera aparece en el Top 5 de urls por audiencia única. La audiencia total de Renault.es entre los expuestos también es superior a la de control (91.000 vs 83.000).
Renault.es
Top URLs dentro de Renault.es por audiencia única para la muestra de expuestos y control
Expuestos
Audiencia única (000)
Total
91
http://www renault es/lanzamiento‐Gama‐ze/index jsp
http://www.renault.es/lanzamiento‐Gama‐ze/index.jsp
28
http://www.renault.es
20
http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action
15
http://www.renault.es/vehiculos‐de‐ocasion/busqueda‐de‐vehiculos‐de‐ocasion/index.jsp
13
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp
13
Controll
Audiencia única (000)
Total
83
http://www.renault.es/contacto/lead‐new‐dl.jsp
28
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/index.jsp
15
http://www.renault.es/com.renault.eplatform.components/component‐finance/getmakolaboffers.action
14
http://www.renault.es/descubre‐renault/renault‐art‐experience/index.jsp
13
http://www.renault.es/Gama‐renault/renault‐vehiculos‐turismos/Gama‐megane/nuevo‐megane‐coupe/
11
Fuente: Nielsen Netview
Objetivo 3: Objetivo
3:
atributos
Análisis de la percepción y temas de i t é
interés para los consumidores
l
id
¿Cómo se percibe la Gama ZE?
La campaña consigue que la percepción progrese de forma positiva. La positividad crece 7 puntos porcentuales tras la exposición a los mensajes publicitarios. En el periodo pre‐campaña el ratio de sentimiento era de 3,2 mensajes positivos por cada uno negativo, mientras que después es de 4:1. La campaña también resuelve las dudas manifestadas por los usuarios de medios sociales respecto a estos vehículos, pues las menciones inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento Las menciones de sentimiento mixto son
inseguras generadas en medios sociales antes de la campaña online desaparecen tras su lanzamiento. Las menciones de sentimiento mixto son las que más se incrementan: los usuarios perciben los vehículos eléctricos como algo positivo e innovador, pero destacan ciertas barreras de entrada: alquiler de baterías, autonomía y sistema de recarga.
100%
90%
El ratio de sentimiento hacia la Gama Z.E mejora tras la campaña online: aparecen más
aparecen más comentarios positivos por cada uno negativo.
80%
50%
70%
60%
50%
Negatividad: diseño poco convencional y funcional, precio final del coche y mantenimiento. Positividad: rendimiento, respeto al medio ambiente.
40%
30%
26%
5%
7%
9%
20%
36%
29%
10%
0%
Fuente: NM Incite
Negatividad: coste de alquiler de la batería, sistema de carga, autonomía, seguridad (Fluence).
9%
Pre‐campaña (Oct. 2011)
p
(
)
Fuentes: Blogs, Foros
29%
Positivo
Negativo
Post‐campaña (Nov. 2011)
p
(
)
Mixto
Inseguro
Neutro
Positividad: innovación de la marca, diseño, rendimiento, precio del coche.
¿Qué temas interesan a los consumidores?
Los temas que más preocupan a los usuarios de medios sociales sobre los vehículos eléctricos son la autonomía de estos automóviles y su precio final (teniendo en cuenta el del coche, subvenciones y alquiler de batería). El diseño es el aspecto más mencionado pero no siempre el más determinante para la decisión de compra. Diseño
35%
Batería/Autonomía
a e a/ u o o a
35%
Precio coche
17%
Lanzamiento
12%
Precio batería
Carga: tiempo
13%
Contaminación
13%
13%
Carga: precio
13%
11%
Seguridad
g
Innovación
Servicio posventa
Fuente: NM Incite
Fuentes: Blogs, Foros
37%
15%
2%
29%
21%
En pre‐campaña los bloggers hacen revisiones y pruebas del Twizy y generan contenido positivo sobre su
generan contenido positivo sobre su lanzamiento, diseño, rendimiento y precio.
En post‐campaña los consumidores finales centran su preocupación en el p
p
precio final (con subvenciones y alquiler de batería), sistema de carga y autonomía.
16%
El respeto al medio ambiente, el ahorro p
,
en combustible o el servicio posventa, son atributos menos relevantes, antes y después de la campaña.
13%
5%
47%
50%
29%
Rendimiento
49%
El buzz sobre seguridad
El
b
b
id d incrementa tras i
t t
la concesión de las estrellas EuroNcap
(influye negativamente en Fluence).
8%
7%
6%
Pre‐campaña
Post‐campaña
¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE antes de la campaña?
El Twizy comparte protagonismo con Fluence y Kangoo en las conversaciones en medios sociales antes de la campaña, pues consiguen un volumen similar de menciones. La repercusión del evento de RRPP con el Príncipe de Asturias como protagonista en la inauguración de la factoría vallisoletana copa las menciones, además de pruebas de bloggers que se centran en el rendimiento de estos vehículos.
Fuentes: Blogs, Foros
¿Cuáles son las keywords asociadas a la Gama ZE después de la campaña?
Tras la campaña online el Twizy gana protagonismo frente a los otros vehículos de la Gama en las conversaciones en medios sociales. Las conversaciones se trasladan a los foros (consumidores finales) y se centran en temas prácticos, como el precio de alquiler de la batería, el consumo, el sistema de recarga o la autonomía de los vehículos.
Fuentes: Blogs, Foros
Key findings
Key findings
Conclusiones
• Se alcanzaron un 29% más de GRPs
Se alcanzaron un 29% más de GRPs sobre los hombres de 30 a 54 años
sobre los hombres de 30 a 54 años que sobre total total
individuos. El medio online ofrece capacidad de segmentación para conseguir GRPs
valiosos. • La frecuencia media de la campaña fue de 2,49, donde un 90,5% de los individuos f
i
di d l
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% d l i di id
expuestos estuvieron sometidos a una frecuencia inferior o igual a 5. La planificación en soportes online ofrece unos ratios de frecuencia óptimos para la difusión del mensaje.
• El grupo más joven dentro del target es el más afín a la campaña: hombres de entre 30 y 38 años, pertenecientes al grupo solteros jóvenes y de mediana edad. Este perfil se corresponde con el perfil de audiencia de los medios sociales donde más se habla de la G
ZE El
di I t
t f
ibilid d d
t ió
i
t
l
Gama ZE. El medio Internet ofrece posibilidades de segmentación para impactar al target objetivo.
• La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la La campaña ha influido en el comportamiento de los individuos impactados: la
audiencia del site de destino sobre la Gama ZE es superior entre los expuestos. La planificación en el medio online genera tráfico cuantificable hacia el site.
Conclusiones
• El mayor incremento de las conversaciones sobre la Gama ZE en medios sociales se produce unos días después del fin de campaña, especialmente en foros, por parte de potenciales clientes, que piden y dan opiniones sobre estos vehículos. t i l
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t
hí l Los impactos L i
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online se trasladan a los canales de discusión por parte del target objetivo.
• La campaña ha creado notoriedad sobre la gama en medios sociales, mejor percepción de los usuarios hacia ella y ha influido en la generación de atributos. Las campañas online que trasladan los mensajes idóneos repercuten en la generación de notoriedad e imagen de marca entre los consumidores que comparten sus ideas y
notoriedad e imagen de marca entre los consumidores, que comparten sus ideas y experiencias en medios sociales.
• Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales Algunos temas tienen repercusión moderada en las conversaciones de los potenciales
clientes de vehículos eléctricos. Encontramos un punto de mejora para siguientes comunicaciones: cuestionarse si se debe al desconocimiento o al desinterés sobre estos temas. El medio digital es un canal óptimo para trasladar mensajes clave, según target y soporte. Permite la evaluación de la eficacia de la campaña, detectando puntos de P
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l ió d l fi i d l
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mejora para siguientes oleadas. Sería aconsejable monitorizar la reputación de marca digital e implementar una estrategia en Social Media.
[email protected]
Gonzalo Iruzubieta; director de Marketing e Investigación IAB Spain
[email protected]