1.- LA FUNCIÓN COMERCIAL o de MARKETING.

COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
1.- LA FUNCIÓN COMERCIAL o de MARKETING.
La función comercial
o Marketing tiene como objetivo descubrir las
necesidades de los consumidores y crear el producto o el servicio que mejor les
satisface, poniéndoselo a su disposición en el mercado. Incluye el conjunto de
actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos
por la empresa.
El departamento que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus
funciones más importantes son:
o Planificación y control: Consiste en precisar, en un momento
concreto, las acciones futuras (planificación) y, posteriormente,
comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones
hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación
(control).
o Estudio de mercado: Este estudio proporciona la información que
permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar
decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado, utiliza diversas
fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de
datos
(encuestas,
entrevistas
personales,
experimentación,
observación) para intentar determinar las preferencias de compras de
los consumidores.
o Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a
conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con
la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante
un período de tiempo concreto.
o Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación
con los canales de distribución (intermediarios). Es la función más
importante de todas las que se realizan en el departamento comercial,
ya que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos
(facturación). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el
objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por
medio de las ventas.
Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el resto de la
empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las características de los
consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado punto de
venta. Además, de la investigación del mercado se obtienen las primeras propuestas
para el desarrollo de nuevos productos.
1
1
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente, sino
que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de forma global. El
departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordinarse con los demás
departamentos para conseguir los objetivos que marca la dirección de la empresa.
El departamento comercial, se relaciona con:
-
Relación con el departamento de producción: El departamento
comercial necesita que el departamento de producción presente un
determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en
un momento determinados para poder realizar sus funciones. Además,
el departamento comercial, a partir de su función de estudio de
mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o preferencias de
los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de
producción posibles variaciones en la composición o presentación de
los productos.
-
Relación con el departamento financiero: Las necesidades de
financiación del departamento comercial han de ser aprobadas por el
departamento financiero. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas
y el precio de venta se deben tomar de manera conjunta en el comité
de dirección, ya que, normalmente, el departamento comercial
defenderá un precio competitivo, mientras que el director financiero
querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.
-
Relación con el departamento de recursos humanos: Este
departamento tiene como funciones principales seleccionar y contratar
trabajadores, formarlos, elaborar nóminas y seguros sociales y velar
por el cumplimiento de la legislación laboral y de seguridad social.
Por tanto, se encarga de todo el equipo humano de la empresa y
también de los trabajadores del departamento comercial (agentes,
vendedores, dependientes,…)
2.- EL MERCADO: Concepto y Clases.
2.1.- Concepto: La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir,
se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el
consumidor para sus necesidades.
Si analizamos la función comercial, se ve que hay tres elementos importantes: el
producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que
satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos son los que
definen un mercado.
2
2
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un
producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores), sin
que sea precisa una referencia espacial concreta (lugar físico).
2.2.-. Clases de mercados: Se pueden encontrar diferentes clasificaciones
atendiendo a distintos factores. Una de las más importantes es:

Según el grado de competencia:
-
Competencia Perfecta: Se dice que una empresa está en un mercado
de competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:
 Homogeneidad del producto: Aquello que vende un oferente es
lo mismo que venden los demás. Bienes intercambiables entre
sí.
 Gran número de oferentes y demandantes: Las decisiones de
un oferente particular tienen escasa influencia sobre el
mercado total. Las empresas no tienen influencia alguna en el
precio del bien. Son precio aceptantes.
 Conocimiento total del mercado: Los participantes tienen total
información de las condiciones de mercado.
 Libertad de entrada y de salida del mercado: Si las
expectativas que ofrece el mercado son buenas, habrá
empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa
no obtiene beneficios puede dejar de fabricar ese producto.
 La condición que maximiza el beneficio de la empresa, es la
siguiente: Precio = Coste Marginal.
-
Los productos agrícolas son buenos ejemplos de este tipo de
mercado.
Competencia Imperfecta: Hablamos de competencia imperfecta
cuando no se cumple alguna de las características de la competencia
perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos más habitualmente.
Las empresas intentan conseguir el mayor control posible del mercado
para así poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su
beneficio. Los principales ejemplos de competencia imperfecta son el
monopolio, el oligopolio y la competencia monopolística:
 Monopolio: Es el tipo de mercado opuesto al de la
competencia perfecta. En este caso, sólo hay un vendedor y
muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena
capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad
que quiere producir. La condición que maximiza el beneficio
de la empresa, es: Ingreso Marginal = Coste Marginal.
3
3
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
 Oligopolio: Se forma cuando hay pocos vendedores y un gran
número de compradores. La competencia es muy fuerte y, al
existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una
de ellas influye en la de las restantes.
 Competencia Monopolística: Lo forman un gran número de
compradores y vendedores de un producto que NO es
homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los
demás, dándole las formas y características que lo hacen más
deseables, con la intención de individualizar al máximo su
mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección
monopolística para un producto de una empresa dentro de un
mercado de competencia.
Las diferencias y similitudes entre estos tipos de mercado, son:

Según sean las posibilidades de expansión del mercado:
- Mercado actual: Está formado por los consumidores existentes en el
momento en que se realiza el análisis.
- Mercado potencial: Resulta de sumar a los consumidores actuales los
que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
- Mercado tendencial: Se refiere a la evolución futura del mercado,
con independencia de las actuaciones de las empresas. Según su
tendencia, los mercados puedes ser crecientes, estancados o en
declive. Así, el mercado futuro de juguetes dependerá de la evolución
de la natalidad y la renta per cápita,….

Por el motivo de compra:
- Mercados de consumo: En los que los bienes y servicios ofrecidos se
dedican directamente a satisfacer las necesidades de las familias.
- Mercados industriales: En los que los oferentes y demandantes son
empresas u organizaciones que intercambian bienes para la
producción de otros bienes: maquinaria, equipos, materias primas,..
4
4
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
3.-LA EMPRESA ANTE EL MERCADO: INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS, ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
3.1.- La empresa ante el mercado (Introducción): La empresa, al enfrentarse al
mercado, deberá estimar la demanda y la cuota de mercado respectiva. La demanda, es
la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en
un período determinado y a un precio determinado.
Se entiende por demanda total o de mercado de un producto, la cantidad total de
las compras que se hacen en un período. Se calcula sumando las ventas totales que
efectúan todas las empresas que lo comercializan.
La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta
durante un período determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es decir, es
una parte del consumo total del producto.
La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se
podría llegar en un período determinado. Dentro de la demanda potencial pueden
incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.
La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la
potencial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe
realmente.
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto, se llama cuota de mercado. Se puede
calcular del siguiente modo:
Ventas empresa
Cuota de mercado: -------------------------------------------- x 100
Ventas sector
El resultado, muestra el % de productos vendidos en el mercado que pertenecen a
la empresa.
Los bienes y servicios producidos por una empresa tienen la función de cubrir las
necesidades y los deseos de las personas que las consumen. Como estas pueden elegir
entre varias alternativas, la empresa intentará adaptarse al posible comprador lo máximo
que pueda para que compre su producto y no los de la competencia. Las empresas no
pueden hacer un producto individualizado para cada uno de sus consumidores. Por ello,
deben adaptarse a un segmento de mercado y enfocar las características de un producto,
su precio, distribución y promoción a las necesidades de ese grupo de consumidores.
El Mercado Objetivo: Parte del mercado al que la empresa dirige
comercial (mensajes publicitarios, diseño de productos, precios,
distribución,…). Cuando la empresa ha segmentado el mercado y ha
mercado objetivo, sus posibilidades de éxito aumentan, ya que toda
comercial centrará en conseguir que ese grupo de consumidores que
compren su producto.
5
su actuación
canales de
escogido su
su actividad
ha escogido
5
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
Posicionamiento: Cuando una empresa ha determinado cuál es su mercado
objetivo, debe estudiar sus características; cuáles son las empresas competidoras, cómo
se comportan sus componentes, cuál es el entorno económico en el que se mueven,….
Todos estos datos permitirán a la empresa posicionarse en el mercado, es decir, dar
forma al producto que va a ofrecer y decidir la manera en que va a hacerlo, es la
imagen que un producto tiene en la mente de los consumidores.
Las empresas se posicionan en el mercado para lograr dos fines esenciales:
responder mejor a las características del mercado al que dirige su acción y conseguir
que los consumidores se formen una idea de qué clase de producto es el que vende esa
empresa, diferenciándolo del de sus competidores. Los compradores potenciales de un
bien pueden identificarlo de muy diferentes formas: producto de calidad, caro, para
niños, barato…. Si la idea del producto que tienen los consumidores coincide con la que
el productor ha intentado transmitirles, se puede decir que el posicionamiento de la
empresa ha sido el adecuado.
La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere que el
producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se distinga de la
competencia. Por ejemplo, la imagen del Corte Inglés es “garantía de calidad”, porque
si uno no está contento le devuelven el dinero, la marca Fairy se identifica con el
“milagro antigrasa”,…
El posicionamiento debe proporcionar al producto un lugar claro y deseable en la
mente del público, pero sobre todo, debe distinguirlo de las marcas de la competencia.
Antes de decidir la estrategia de posicionamiento, la empresa debe valorar sus
ventajas competitivas y decidir cuál es la más adecuada para construir su posición.
Las ideas para el posicionamiento, pueden basarse en:
- Las características del producto: “carácter natural” o “clínicamente
probado”.
- Los beneficios del producto: “para adelgazar” o “para cuidar tu piel”.
- La tipología de las personas o estilos de vida: “ para gente
encantadora” “para gente como tú”.
- La diferencia frente a los competidores: “sin comisiones”,..
- Símbolos culturales o valores sociales: asociados con “protección del
medio ambiente” o “causas solidarias”.
- La relación calidad/precio: “porque lo vale”, ..
3.2.- La Segmentación del Mercado:
Las características del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma cómo se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos
estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en grupos de
necesidades homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan
establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento, se llama
segmentación de mercado.
6
6
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
3.2.1.- Criterios de segmentación de mercado:
o Segmentación por sexo: Divide el mercado en dos partes prácticamente
iguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según el
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre,
la forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a
ser consumido por un hombre o una mujer.
o Segmentación por edad: La presentación y el slogan publicitario de un
producto tendrá características diferentes según la edad de los
consumidores. Así, de un champú, se destaca el hecho de que no pican los
ojos si va dirigido a los niños, o la fragancia y la belleza si va dirigida a los
adultos.
o Segmentación por nivel de ingresos: Las características de un producto
determinan su precio y se destinan a consumidores con un determinado
nivel de renta.
o Segmentación por tipo de familia: Se puede diferenciar las familias sin
hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.
o Segmentación por nivel de estudios: Se puede diferenciar entre los
consumidores con un nivel de estudios primarios, secundarios o superiores.
o Segmentación por lugar de residencia: Establece diferencias por lugares
geográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes
pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.
o Segmentación por fidelidad del producto: Los consumidores se pueden
dividir en clientes asiduos (que compran habitualmente el producto),
clientes ocasionales (que lo compran alguna vez) y clientes potenciales
(que aún no lo han comprado pero podrían llegar a hacerlo).
o Segmentación según la frecuencia de compra: Los clientes pueden ser
impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin
premeditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los
clientes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de
cuidar las prestaciones y características técnicas.
o Segmentación por el tipo de residencia: Los clientes se pueden clasificar
según si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa
unifamiliar.
El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo os he presentado
algunos tipos de divisiones. Cada empresa, puede dividir su mercado tanto como le
convenga y, además hacer una segmentación multicriterio. Por ejemplo, puede
establecerse la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel de estudios superiores.
El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionada por
circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio sea el mercado
de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial llegue a toda la
población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar la eficacia.
7
7
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es la
estadística. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y después
venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.
3.2.2.- Estrategias de actuación: Una vez que la empresa ha determinado los
distintos segmentos en que podría desglosarse el mercado, tiene que decidir la
estrategia de actuación, con respecto al mismo. Debe valorarse el grado de atractivo
(tamaño del mercado, nivel de crecimiento, grado de accesibilidad, nivel de
competencia existente, … ) de los diferentes segmentos para elegir aquellos en los que
queremos competir. Las estrategias, son de dos tipos:
-
Estrategia indiferenciada: Considera a los distintos segmentos
del mercado de manera unificada, actuando con una misma
combinación de variables comerciales (producto, precio
comunicación y distribución). Se cubren todos los posibles
segmentos con la misma estrategia. Es la más económica, pero no
la más eficaz si las diferencias entre los segmentos son
importantes. Esta estrategia es adecuada para productos poco
diferenciados y básicos como, por ejemplo, el azúcar, la
gasolina,..
-
Estrategia diferenciada: La empresa opta por acudir a los
diferentes segmentos del mercado diseñando para cada uno de
ellos una combinación específica de las técnicas de
comercialización. Un inconveniente de esta estrategia es su
elevado coste. La estrategia seguida puede ser amplia en muchos
segmentos o concentrada en pocos.
Un caso extremo es cuando la empresa selecciona un segmento
concreto del mercado total y centra todo su esfuerzo en satisfacer
la demanda del mismo. El principal inconveniente es el riesgo que
supone centrarse en un único segmento del mercado. Esta
estrategia es adecuada para empresas con recursos financieros
limitados. Así, por ejemplo, las fábricas de automóviles
segmentan el mercado y para cada segmento dirigen un
determinado producto.
3.3.- Investigación o Estudio de mercado: Si se hace un recorrido histórico, se
observa que se han producido grandes e importantes cambios en el mercado. Se ha
pasado de una etapa en que la producción era relativamente escasa y todo lo que se
producía, se vendía, a otra etapa en que el mercado está prácticamente saturado de
productos y ya no se compra todo lo que se fabrica, sino que las empresas han de
descubrir las necesidades de los consumidores.
8
8
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un
producto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investigación
o estudio de mercado
Una investigación de mercado, consisten en recopilar, elaborar y analizar
información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing,
estudiando el entorno general, la competencia y el consumidor.
Para realizar una investigación de mercado, se debe seguir una serie de fases
sucesivas o etapas:
1) Definición del objetivo de la investigación: Antes de comenzar cualquier
estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y a dónde se quiere
llegar. Si no se tiene claro el objetivo de la investigación se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consiguiente pérdida de esfuerzo y
dinero. Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las
necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto o nuevo o
incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.
2) Diseño del modelo de investigación: Una vez definido el objetivo del
estudio, hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las
principales fuentes de información son:
- Información interna de la empresa: Información que se obtiene a
partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con
ejecutivos, gerentes y distribuidores más importantes de la
empresa.
- Datos estadísticos oficiales publicados: Información que se obtiene
de anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito
nacional o internacional.
- Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa:
Información que se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de
salir fuera de la empresa y buscar información sobre la
competencia, las preferencias de los clientes, los cambios en el
entorno general,……
3) Recogida de datos: La recogida de información suele ser, en la mayoría
de los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una
investigación pueden ser de dos tipos:
- Datos primarios: Se trata de información no estructurada que se ha
recogido especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados
de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores.
- Datos secundarios: Se trata de información estructurada y de rápida
disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con
algún otro propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de
población.
Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y
de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los
datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.
9
9
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable,
entonces se comienza la recogida de datos primarios.
4) Clasificación y estructuración de los datos: Una vez que se tienen los
datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos
estadísticos (gráficas, tablas,……..).
5) Análisis e interpretación de los datos: Cuando se tienen los datos
reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la
fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en
el mercado dependerá del resultado que se obtenga.
6) Presentación de resultados: Los resultados se presentan mediante un
informe comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo
de síntesis que debe contener las siguientes partes:
- Análisis del problema: Recoge el planteamiento y objetivos que se
pretendían con el estudio.
- Análisis de la metodología que se ha de utilizar.
- Resultados técnicos: Recoge en tablas y gráficos los resultados
obtenidos en el análisis.
- Conclusiones: Se establecen las recomendaciones y consecuencias
que se derivan de la investigación.
En el siguiente cuadro pueden verse cada una de las fases del estudio de mercado
y las tareas que comprende.
CUADRO
10
10
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
3.3.1.- Análisis del entorno general: Para realizar un estudio de mercado, se
debe analizar la realidad que rodea a la empresa, porque cualquier cambio en el entorno
puede afectar a las decisiones que se deben tomar:
-
-
-
Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que
regulan su actividad económica: normativa sobre la seguridad del
producto, su composición, los residuos contaminantes,…
Entorno tecnológico: En la situación actual, en que la competencia
entre los diferentes productos es enorme, la empresa ha de estar al
día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su
proceso productivo.
Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se
producen en los consumidores: renta, modas, costumbres, gustos,…
Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes
fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los llamados ciclos
económicos.
3.3.2.- Análisis de la competencia: Para saber la posición que ocupa la
empresa en el mercado, es necesario conocer las características de la competencia. Se
entiende por competencia, el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un
mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.
Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:
-
-
Localización de los competidores.
Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio,
proveedores, presentación del producto, ubicación del
establecimiento, tecnología que aplica,……..
Comparación de la situación de la competencia respecto a la
empresa.
A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos
determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, aquellos factores en los
que la empresa se encuentra en ventajas o desventajas comparativa respecto a las otras
empresas competidoras.
Se debe realizar una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades) e incluirla en la CAMA (Corregir, Afrontar, Mantener y
Aprovechar).
3.3.3.- Análisis del consumidor: El consumidor es el gran objetivo de la
función comercial y, por tanto, la empresa debe obtener información sobre su forma de
comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes
formas de vida, que generan a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad,
algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o meno intensidad.
11
11
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
En el proceso de decisión de compra, desde que aparece una necesidad hasta el
momento de la decisión de compra, se distinguen las siguientes etapas:
-
-
Reconocimiento de la necesidad: Es el momento en que surgen la
necesidad y el deseo de satisfacerla.
Búsqueda de información: A través de la propia experiencia, así
como de la información de anuncios, amigos o expertos, se buscan
aquellos productos que pueden satisfacer la necesidad.
Valoración de alternativas: Se valoran los atributos o características
de los distintos productos y se adoptan preferencias.
Decisión: Tras evaluar las alternativas, se toma la decisión.
Evaluación: La satisfacción o la insatisfacción con el producto
adquirido influyen en sus decisiones futuras, creando lealtad a la
marca comprada si ha habido satisfacción, o rechazo, en caso
contrario.
El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad.
Su comportamiento está condicionado por diferentes factores, que se pueden
esquematizar del siguiente modo:
Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser, basada en
el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos y una cierta
resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros. Con el
reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente más satisfecha
de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es conservador, cauto y
ahorrador.
En el comportamiento del consumidor también tienen gran importancia sus
propias convicciones, basadas en la cultura y en el entorno social.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma general el consumidor
mantendrá un comportamiento rutinario denominado fidelidad a la marca. Existe la
tendencia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto se puede justificar por el
miedo al cambio, miedo a equivocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondrá en duda cuando se modifique, de manera importante, alguna
característica del producto (precio, aparición de un nuevo producto de mejor calidad,
promociones,……….). En este caso, el comportamiento será similar al que se tiene
cuando se adquiere un producto por primera vez. Muchas veces, el consumidor intenta
12
12
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identificarse: es lo
que se entiende por moda.
3.3.3.1.- Clasificación del cliente según su capacidad de decisión: Existen
tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pueden coincidir en
la misma persona y, otras veces, corresponden a personas diferentes. Estas figuras son:
- El prescriptor: Es el profesional que recomienda el producto y
cuya opinión es valorada por el consumidor. Por ejemplo, un
médico, en lo que se refiere al consumo de medicamentos.
- El comprador: Es la persona que adquiere el producto, pero que
no tiene por qué coincidir con el consumidor. Puede ser alguien
que compra por encargo de otro o porque el consumidor final no
tiene poder de compra.
- El consumidor: Es quien finalmente satisface su necesidad con el
producto. Cuando se hace un análisis del consumidor es
importante saber cuál es sup grado o poder de decisión sobre la
compra de un producto.
3.3.3.2.- Tipos de compras: Según el tipo de compra, cabe distinguir:
-
-
Compras de alta implicación: En las que se dedica mucho
esfuerzo en buscar información y evaluara las alternativas
(Coche, casa,…)
Compras por impulso: En las que el proceso de decisión de
compra se invierte, primero se decide y luego se justifica.
Compras rutinaria: En productos de consumo frecuente, la
búsqueda de información y valoración de alternativas no existe,
pues ya se dispone de información y se tiende a la lealtad de
marca.
3.3.4.- Métodos o técnicas para la Investigación de Mercados: Antes de
iniciar la investigación de mercado, se debe realizar un estudio de las condiciones de
partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa (a partir de
entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y
distribuidores), como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secundarias. Una
vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las técnicas de
recogida de datos primarios que se utilizan más habitualmente son las siguientes:

13
La encuesta: Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado.
Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de
preguntas para que las respondan. Normalmente el número de personas a
las que se podría pasar el cuestionario es tan grande, que sería
prácticamente imposible, además de muy caro, intentar llegar a toda la
población (conjunto de personas que tienen la información que se
necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de
la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A
13
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el
total de la población. Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la
preferencia de los jóvenes con relación a una bebida refrescante, con gas o
sin gas. La población está formada por todos los jóvenes que se encuentran
en el territorio donde se quiere hacer el estudio.
La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el
cuestionario en representación del total.
Hay varios tipos de encuesta, entre ellos destacan:
- Entrevista personal: La realizan personas que tienen un contacto
directo con el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de la
compra, en la calle, en el domicilio del entrevistado,…. Es el
método más eficaz para hacer encuestas, pero implican un coste
elevado. Pose ventajas, como: Mayor índice de respuestas,
seguridad de que quién responde pertenece a la población a
estudiar. Desventajas: Coste elevado (incluyendo la formación
de los entrevistadores).
- Encuesta por correo: A las personas que forman la muestra se les
envía el cuestionario con una carta en la que se explica el
objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta
se adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos
de envío. Posee ventajas, como: Más barato y mayor
flexibilidad. Desventajas: Muchas personas no responden a la
encuesta o quien lo responde no sabes quién es.
- Encuesta Telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las
personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Posee ventajas
como: Gran rapidez, mayor índice de respuestas que la anterior
y más económica que la entrevista personal. Desventajas:
Duración menor de 15 minutos y el teléfono puede ser cogido
por otra persona.
Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes
aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado, no pueda
responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la
respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas, al final las más difíciles o
comprometidas.
14
14
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15

15
Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y
obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la
investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarán con
libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser
directa o a través de video. El observador directo ha de ser capaz de
sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra,
para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de la
empresa.

Experimentación: Esta técnica se basa en provocar la conducta del
consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden
preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Por ejemplo,
queremos saber qué color de detergente para la vajilla gusta más a los
consumidores: azul, verde o naranja. Para hacer el estudio se mantendrán
constantes el resto de variables que pueden afectar a la elección: precio,
medida, envase, disposición en la tienda,… Si después de un tiempo se
observa que la diferencia entre las ventas es significativa, debemos deducir
que el color es un factor importante en el detergente. Se pueden hacer
pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, …

Técnicas cualitativas de investigación: Con ellas se pretende ir más allá
de las respuestas superficiales de las encuestas, para entender mejor lo que
piensa y siente el consumidor. Las más utilizadas son:
-
La entrevista de grupo o dinámica de grupo: Consiste en una
reunión de 6 a 10 personas con un moderador para hablar
libremente sobre un producto o servicio. El moderador promueve
una conversación amena e informal para que los miembros del
grupo expresen lo que piensan y sientes sobre el objetivo de la
investigación. Los comentarios se anotan o se graban para su
estudio posterior.
-
La entrevista en profundidad: En ella, el entrevistador interactúa
con un individuo y lo alienta para que se exprese con entera
libertad sus ideas. Asimismo, suele mostrar a los entrevistados una
serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases,
posibles marcas y logos,..) para observar sus reacciones y descubrir
su opinión.
15
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
4.- PLAN DE MARKETING: Elementos.
El plan de marketing es un documento en el que se plasman los objetivos
comerciales de la empresa y se establecen los medios más adecuados para lograrlos.
Debe contar con los siguientes elementos:

Análisis de la situación inicial: El plan de marketing comienza con un
análisis de la situación en la que se encuentra la empresa, sus productos,
sus canales de distribución, su competencia, sus ventas, sus
consumidores,... Este análisis es necesario, porque la empresa necesita
saber cuál es su situación de partida antes de poder actuar.

Objetivos: Una vez hecho el análisis de la situación inicial, el plan de
marketing se plantea los objetivos que la empresa desea conseguir en
cuanto a su producto, sus ventas, los beneficios, la cuota de mercado,....

Análisis de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO):
Comparando el análisis de la situación inicial y los objetivos planteados, se
puede detectar:




16
Los puntos débiles de la empresa ante el nuevo plan, es decir, si
cuenta con el personal suficiente para llevarlo a cabo, si este
está cualificado, si la tecnología de la que dispone la empresa es
la adecuada,....
Las amenazas que tiene la empresa, ya sea por parte de sus
competidores o por las circunstancias externas del mercado.
Los puntos fuertes de la empresa (si tiene mucha experiencia,
prestigio, o puede ser diferenciada claramente de sus
competidores,....).
Las oportunidades que presenta el mercado, es decir, aquellas
opciones ante las que se encuentra la empresa que si se
aprovechan pueden mejorar la consecución de sus objetivos.

Estrategia: En esta parte del plan se describe cuál es el mercado objetivo de
la empresa y cuál es el posicionamiento que va a adoptar dentro del
segmento al que se dirige.

Producto: Es la definición de las peculiaridades que debe tener el producto,
tanto externas (diseño, marca, presentación, adaptación a los gustos y las
necesidades de sus potenciales consumidores,...), como internas ( la
manera en que se va a producir, quién lo va a hacer,...)

Precio: Se toma la decisión de cuál va a ser el precio al que se va a vender
el producto y el margen que se va a obtener por su venta, teniendo en
cuenta para ello: el coste de fabricación y distribución del producto, la
16
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
capacidad adquisitiva de los posibles compradores y los precios de la
competencia.

Distribución: Se busca el canal más adecuado para que el producto llegue
fácilmente al consumidor (las grandes superficies, las tiendas de barrio,...)

Comunicación: Se diseña el mensaje que se va a dar a los consumidores
para que conozcan y compren el producto en cuestión, informándoles de
las ventajas y diferencias que tiene con respecto a los de la competencia;
también se analiza el canal más adecuado para realizar la campaña
publicitaria del producto (radio, televisión, prensa, correos,....), así como la
periodicidad con la que se van a emitir los mensajes.

Cuenta de explotación: Se calculan los costes del plan, así como los
posibles ingresos y beneficios que se esperan obtener.

Control: Por último, se establece un sistema para controlar los resultados
del plan y determinar si estos han sido o no los esperados.
5.- EL COMERCIO ELECTRÓNICO:
Se considera comercio electrónico, cualquier transacción de productos y/o
prestación de servicios a través de Internet. El comercio electrónico es la forma más
novedosa de hacer negocios en una economía global en la que las actividades centrales
y estratégicas tienen la capacidad de funcionar en tiempo real a través de Internet.
La aparición del comercio electrónico, ha supuesto una nueva cadena de valor
en el sentido de que muchos intermediarios han desaparecido y las relaciones con los
clientes y proveedores se ha transformado; de una relación física hemos pasado a una
relación telemática, en la que :



La disminución de los stocks de bienes ofertados, pues el desajuste de las
previsiones es más fácil de solucionar.
Los medios de pago tradicionales están sufriendo una transformación para
acomodarse a esta nueva forma de comerciar.
La empresa encuentra fácilmente nuevos mercados y nuevos clientes y
suministradores, pero también nuevos competidores.
Los productos se venden a través de Internet, donde los proveedores de bienes y
servicios instalan sus comercios virtuales y los clientes pueden realizar sus compras tan
solo accediendo a una página web y pagando sus compras con tarjetas de crédito,
mediante transferencia bancaria, giro postal, pago contra reembolso o Paybox. Esto
facilita mucho las transacciones comerciales, ya que además de su sencillez, muchas
empresas pueden ofrecer mejores precios o condiciones de compra, ya que no tienen
que invertir en instalaciones comerciales o tiendas físicas, sólo en un sistema logístico
eficaz que distribuya eficientemente los pedidos o las compras realizadas. Sin duda esto
17
17
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
puede contribuir a incrementar la competitividad de las empresas, además, se puede
ampliar muchísimo los mercados, ya que se puede distribuir los productos a cualquier
rincón del planeta.
5.1.- Tipos o modelos de comercio electrónico: Los modelos de comercio
electrónico no son intermediarios, sino que ofertan su red para facilitar la información y
las negociaciones viven de la publicidad. Los modelos más importantes, son:
-
B2B, Empresa – Empresa, (Business to business):
- Aprovisionamiento: Conocido como e-procurement. Una
empresa mejora la integración entre clientes y proveedor, ya
que planifica su aprovisionamiento a través de Internet, con
importantes ganancias en eficiencia y ahorro de costes. Una
empresa integra a sus proveedores en su actividad de forma
interrelacionada, los cuales tienen que adaptarse a sus
demandas para obtener beneficios mutuos. (Filosofía JIT).
- Ventas, e-sale: La empresa vende sus productos a otras empresas
a través de Internet, lo que supone una nueva vertebración del
mercado y una forma alternativa de la actividad comercial. Esta
fórmula puede ser adoptada por cualquier empresa, ya que no
influye de forma decisiva su dimensión ni su importancia
relativa en el mercado.
- Mercados sectoriales, e-marketplaces: Empresas de un mismo
sector o con intereses comunes se interrelacionan a través de
Internet para vender y comprar sus productos (ya sean bienes o
servicios), para cooperar o para obtener asesoramiento.
-
B2C, Empresa – Consumidor, (Business to consumers):
- Tiendas virtuales, e-shop
- Subastas virtuales, e-auction.
- Centros comerciales virtuales, e-mall.
18
-
B2E, Empresa – Trabajadores, (Business to employees):
-
B2A, Empresa – Administración, (Business to administrations): Este
modelo cubre todo tipo de transacciones entre las empresas y las
organizaciones gubernamentales. Este modelo es importante porque a
través del mismo la Administración puede controlar los negocios en los
sitios web.
-
C2A, Consumidor – Administración, (Consumers to Administrations):
Esta categoría es la que más dificultades está encontrando para su
emergencia; sin embargo, a medida que crezcan los modelos anteriores,
18
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
la Administración, podrá extender las interacciones electrónicas a áreas
tales como los pagos de pensiones, devoluciones de tasas,.....
5.2.- Pagos: El dinero electrónico: La implantación más sencilla se realiza
mediante una oferta especial en un sitio web que permita a los consumidores
solicitar sus pedidos online.
El pago puede ser a crédito, a través de un cheque o mediante vía electrónica.
Las empresas que se basan íntegramente en el comercio electrónico no sólo
admiten el pago mediante tarjetas de crédito a través de Internet, sino que adoptan
formas sofisticadas de pago como el dinero electrónico o e-cash.
Cuando se habla de dinero electrónico en la Red se tiende a pensar en cómo
usar una tarjeta de crédito en Internet. Pero el pago en Internet es mucho más, nos
encontramos con dinero en efectivo, cheques y tarjetas de crédito y débito:

Tarjeta de crédito. En estos momentos, la forma más aceptada
universalmente, entre los consumidores online, es la tarjeta de crédito. Este
mecanismo no presenta mayores dificultades que en una tienda física, sin
embargo, cuando comprador y vendedor se encuentran separados
físicamente, se exige la existencia de algún mecanismo que garantice la
operación. La ausencia de complicaciones tecnológicas en el cobro o pago
con tarjeta de crédito es un alivio para el comprador internáutico.

El dinero electrónico o <<efectivo digital>> es un sistema para adquirir
créditos de dinero en cantidades reducidas, almacenarlos en nuestro
ordenador y después gastarlos en hacer compras electrónicas a través de
Internet. El dinero online se gasta en cantidades muy pequeñas. Los
consumidores han de instalarse programas específicos en sus ordenadores.
El dinero digital también puede almacenarse en tarjetas inteligentes,
denominadas tarjetas monedero.

El cheque constituye un modelo intermedio más cerca de las tarjetas de
crédito que del dinero digital. Su característica fundamental es que
funciona contra cuentas bancarias. Se les puede aplicar la mayor parte del
modelo de las tarjetas.
5.2.1.- Seguridad en el negocio:
La seguridad es uno de los problemas más importantes que surgen en el
comercio electrónico. Cuando hablamos de seguridad en las transacciones
electrónicas nos estamos refiriendo a la seguridad que ofrece cada uno de los sitios
Web, la seguridad del cliente y del registro de las transacciones y sobre todo la
forma de evitar intrusiones no autorizadas mientras los clientes están conectados.
El navegante-consumidor a través de Internet suele ser reacio a introducir
sus datos de pago en un sitio Web. No obstante, según los expertos en Internet, es
uno de los lugares de negocios más seguros que existen, a pesar de las noticias e
incidentes de seguridad ampliamente difundidos.
19
19
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
En la actualidad existen un conjunto amplio de tecnologías de seguridad
eficaces. Estas tecnologías mediante los firewalls establecen unas líneas de
defensa, creando un sistema de seguridad entre sus servidores y el mundo exterior;
evitando que los intrusos no deseados, por no cumplir las condiciones exigidas,
aparezcan en el sitio web.
El sistema más utilizado es la seguridad por contraseñas que permite a los
clientes operar con comodidad y confianza cuando se trata de sus propias cuentas.
Para reforzar la seguridad en el proceso del comercio electrónico, cuando los
clientes pasan de la navegación a la compra real, sus navegadores les notificará
automáticamente que están pasando a área segura. Este mensaje se respalda con la
aparición de un candado cerrado en la barra inferior del navegador.
20
En el mercado podemos encontrar aplicaciones de certificaciones para las
empresas. En este contexto, podemos hablar de la firma electrónica. La firma
electrónica es el conjunto de datos en forma electrónica, anejos a otros datos
electrónicos o asociados funcionalmente con ellos, utilizados como medios para
identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge. La
firma electrónica tiene su propia legislación: Real Decreto-Rey 14/1999, de 17 de
septiembre, sobre la firma electrónica.
Por otra parte el establecimiento de un marco legal adecuado es fundamental
para conseguir que el comercio electrónico consiga una suficiente implantación.
Por ello, el Gobierno ha aprobado la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información, más conocida como Ley de Internet.
6.- MARKETING MIX Y ELABORACIÓN DE ESTRATEGIAS:VARIABLES
La dirección comercial de la empresa analiza las necesidades de los consumidores para
diseñar el producto o servicio que mejor las satisface, poniéndolos a su disposición en el
mercado. Para llevar a cabo esta función la dirección comercial dispone de los instrumentos de
marketing, o variables sobre las que puede incidir desde la empresa, que son: Precio,
Producto, Promoción y Distribución, es decir las 4P (Price, product, promotion and
placement).
Su razón de ser es que la empresa tenga éxito en su objetivo final: llegar a los
consumidores y vender el producto.
Sólo una combinación adecuada de las 4 variables puede lograr que el bien o servicio que
se pretende vender cubra las necesidades y los deseos de sus compradores y que, además, les
llegue justo en el momento en que lo necesitan o lo buscan; por ello, la empresa debe diseñar
con sumo cuidado sus estrategias: en cuanto al producto, debe estudiar bien la forma, su
calidad, su presentación externa,......., sobre el precio, la empresa debe meditar con atención en
cuánto lo va a fijar; en relación a la distribución, la empresa debe procurar que el producto
llegue al consumidor en el momento y en el lugar adecuado, por último, la empresa debe
20
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
persuadir a los consumidores, a través de la publicidad y otras técnicas de promoción, de que
compren su producto y no los de la competencia.
21
6.1.- PRODUCTO.Se puede definir producto, como: “un bien tangible, servicio o idea que se va a
ofrecer al mercado para satisfacer una serie de necesidades y deseos de los consumidores”.
6.1.1.- Clases de productos: (Según consumidor):

Productos de consumo: Adquiridos por el consumidor para su uso personal.

Productos de uso común: Se compran con gran frecuencia, el
consumidor no se esfuerza mucho para comprarlo y su precio de compra
no es importante:
-
-

21
Productos básicos: Se compran mecánicamente, adquiridos con
gran frecuencia (pan, leche..............)
Productos comprados por impulso: Adquiridos por impulso, el
consumidor no se había planteado la necesidad, hasta que surge
la necesidad, son productos de poco valor.
Productos de emergencia: Adquiridos porque repentinamente
surge una necesidad y hay que satisfacerlas. (paragüas,..)
Productos de compra esporádica: Se realiza un mayor esfuerzo de
búsqueda, se comparan precios y marcas y transcurre un mayor período
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15


de tiempo, entre que surge la necesidad hasta que el producto se
compra.( Coches,........)
Productos especiales: Por sus características únicas o por el prestigio de
marca, el consumidor está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de
búsqueda. No orientan su compra en función del precio.
Productos Industriales Bienes y servicios adquiridos por las organizaciones
empresariales para su uso productivo.
22
6.1.2.- Características o atributos de los productos: Se deben incluir las tangibles e
intangibles:
- Calidad: Conjunto de características que permiten definir la eficacia o
durabilidad de su producto. No es bueno ofrecer al mercado productos
de calidad inferior a lo que se demanda, pero tampoco de calidad
superior, ya que la calidad lleva asociada un coste.
- Tamaño: Los productos, se encuentran en distintos formatos para
satisfacer las distintas necesidades de los segmentos de mercado.
- Materiales: Componentes que configuran las características físicoquímicas del producto.
- Envase: Soporte físico del producto, debe cumplir ciertas funciones:
protección del producto, facilitar su transporte, beneficioso para su
conservación, diferenciar el producto y proporcionar información sobre
el producto.
- Diseño: Forma de la cual se disponen los elementos gráficos (colores).
Las empresas conceden más importancia cada vez al diseño, e innovan
sus diseños para ser líderes. El diseño, puede motivar el éxito o fracaso
de un producto.
- Color: Realiza una función estética o psicológica, ya que cada color
lleva asociada una percepción concreta : amarillo (color tranquilizante,
para productos integrales, galletas,..), rojo ( color más excitante, para
llamar más la atención)
- Garantía: Se ofrece al cliente una determinada calidad, duración,
seguridad,...... del producto, de tal forma que el fallo de uno de los
componentes, provoque derecho a la reparación o indemnización. (Fagor
basó su estrategia comercial en la garantía, ofrecía 5 años)
- Marca: La primera diferenciación del producto respecto a otros de la
competencia es su marca. La marca, es “el nombre y/o signo distintivo a
través del cuál se comercializa el producto”. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia y el logotipo o “logo” es el signo gráfico. El
logotipo tiene como función fundamental facilitar la asociación por el
consumidor entre símbolo y empresa propietaria de la marca. El
consumidor, busca seguridad y por ello, suele ser fiel a una marca, por
ello, la marca está protegida y se debe registrar a través de los Registros
de patentes y marcas.
El nombre de la marca, debe ser corto y fácil de recordar: a veces
está relacionado con las características del producto (Don Limpio), otras
no tiene un significado concreto ( Mistol, Fairy,...) y las menos el
22
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
producto y la marca se funden en uno solo (el consumidor llama al
producto por la marca: “Chupa-Chups” y “Kleeenex”)
La empresa puede utilizar diferentes estrategias de marca, las más
usuales son:
- Marca única: Utilizando la denominación de la empresa. (Sony,
Phillips,.......)
- Marcas diversas: Cuando una empresa lanza productos
diferentes con marcas distintas: Nestlé utiliza entre otra las
23
siguientes marcas: Nescafé, Eko, Danone,........
- Marcas de distribuidor o marcas blancas: Se fabrica el
producto y la marca la pone el distribuidor (Productos Día,
Carrefour,....)
6.1.3.- Ciclo de vida de un producto: Es el proceso cronológico que transcurre desde
el nacimiento de un producto hasta su desaparición. Los productos no tienen una vida ilimitada
en el mercado. Las etapas de la vida de un producto, son las siguientes:
Introducción: Esta etapa la constituye la salida al mercado de un nuevo
producto. En esta etapa, los competidores serán escasos, se ofrecerán versiones
básicas de los productos y a precios elevados comprados por consumidores
innovadores.
Durante esta etapa el crecimiento de las ventas es lento, se requiere un gasto
muy importante en publicidad, normalmente informativa y los costes de producción
son elevados al no poderse aprovechar las ventajas de las economías de escala. En
cualquier caso, dados los elevados gastos que se requieren en esta etapa y las ventas
reducidas, es frecuente comercializar con pérdidas.

Crecimiento: Una vez superada la primera etapa, si se tiene éxito; las ventas
aumentan rápidamente, lo que origina una mayor producción y un menor coste
unitario, lo que permite reducir el precio. Empiezan a obtenerse beneficios, lo
que origina que se atraigan más competidores.
La publicidad durante esta etapa, deja de ser informativa, para ser persuasiva
y destacar los productos frente a los de la competencia. El gasto en publicidad sigue
siendo alto, pero disminuye en relación a las ventas, que en la etapa anterior.
Suelen aumentar las versiones y la calidad del producto, para dirigirse a más
segmentos de mercado.

23

Madurez: En esta etapa, las ventas llegan al máximo nivel, a partir del cual
disminuyen, porque los consumidores ya han probado el producto y las ventas
son ahora por reposición. Las empresas, buscan nuevos usos del producto para
aumentar el consumo e intentar segmentar el mercado más aún. La competencia
es grande, se disminuyen precios y los gastos en publicidad también
disminuyen. Algunos competidores abandonan el mercado porque nos son
rentables. La publicidad intenta diferenciar al producto.

Declive: Las ventas en esta etapa caen importantemente, y disminuyen los
beneficios hasta que los competidores se retiran. ¿Por qué disminuyen las
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
ventas?: Por nuevos avances tecnológicos, por nuevas modas y cambios de
gustos de los consumidores y por la gran competencia. Al reducirse la
producción, el coste unitario se incrementa y el beneficio por unidad vendida se
reduce.
La empresa, ha de plantearse si relanzan al producto, si le buscan
nuevos usos, si se concentran en un segmento de mercado determinado o si
dejan de comercializarlo. En este último caso, debe intentar no perjudicar a los
clientes, ni a la imagen de la empresa, ni dejar agujeros a la competencia.
24
El siguiente gráfico, representa las ventas en función del tiempo, según las diferentes
etapas de la vida del producto:
También, se puede observar, la gráfica de beneficios en función del tiempo:
24
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.2.- PRECIO.El precio, es de las 4 elementos del M.M. la que se puede modificar con mayor
rapidez. El precio, se puede definir como: “la cantidad de dinero que el comprador de un
determinado bien o servicio, entrega al vendedor a cambio de su adquisición”. El precio del
producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya que el coste del producto, la
demanda de mercado, la competencia de mercado y la fase del ciclo de vida del producto
influyen a la hora de fijar el precio.
25
6.2.1.- Estrategia de precios a lo largo del ciclo de vida: El precio se va a modificar
dependiendo en qué fase del ciclo de vida se encuentre el producto:
-
Fase de introducción: Se siguen dos estrategias fundamentales con productos
nuevos:

Estrategia de selección o descremación del mercado: Lanzar el
producto, con un precio inicial alto apoyado por una fuerte
campaña promocional, con la finalidad de dirigirlo a un segmento
concreto de consumidores. Es adecuada esta estrategia, cuando
concurren las siguientes circunstancias: que el producto sea
novedoso, que la empresa posea los derechos de fabricación y/o sea
difícil de imitar y que el mercado esté claramente segmentado.

Estrategia de penetración: Se lanza el producto a un precio
inicialmente bajo para aumentar la cuota de mercado y
paulatinamente aumentar el precio del producto. Es adecuada esta
estrategia, cuando concurren las siguientes circunstancias: que el
producto no sea muy novedoso, fácilmente imitable por los
competidores, la demanda del producto sea sensible al precio y si
no hay segmentos de consumidores que estén dispuestos a pagar
precios más altos.
-
Fase de crecimiento: En esta fase, aumentan las ventas y el número de
competidores, lo que hace aumentar la producción y disminuir el coste unitario; en
consecuencia, tanto si en la fase anterior elegíamos cualquiera de las dos
alternativas, se recomienda para ambas disminuir precios o una subida muy
moderada.
Fase de madurez: En esta fase, disminuye el coste de fabricación del producto y por
otra parte, el gasto en marketing en relación a las ventas disminuye también, por lo
que se disminuye el precio para mantener la cuota de mercado.
Fase de declive: Pueden existir distintas estrategias:
-
-


25
Si se realizan mejoras en el producto, se consigue entrar en
distintos segmentos de mercado y el precio se mantiene, o incluso
una subida moderada.
Si se desea maximizar la productividad antes de retirarse del
mercado, se pretenden hacer las últimas ventas a los mayores
precios posibles.
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15

Si se ofrecen versiones más simplificadas, permiten disminuir el
precio y continuar en el mercado un mayor período de tiempo.
6.2.2.- Modelos de fijación de precios: Se puede fijar el precio del producto,
atendiendo a diversos criterios.

Basado en la teoría económica (Demanda del producto): Según ésta, la
empresa fija el precio, con el objetivo de maximizar sus ingresos (IT = P Q).
Los vendedores quieren precios altos y los vendedores bajos; en ocasiones, le
26
conviene al empresario disminuir los precios porque sus ingresos aumentan,
pero en otras ocasiones, conviene aumentar precios para aumentar los
ingresos.



26
Basado en los costes: Consiste en añadir al coste del producto un determinado
margen de beneficio. Es más sencillo que el anterior, ya que la información
que se necesita es más fácil de conseguir para la empresa.
Basado en la competencia: Se presentan distintas alternativas:
- Precio similar a la competencia: Cuando el producto se diferencia
poco respecto del de la competencia y tiene una amplia
distribución. Si un cliente tiene varios productos similares para
elegir, no elegirá el de mayor precio.
- Precio inferior a la competencia: Con un precio inferior, se
pretende conseguir una mayor cuota de mercado.
- Precio superior a la competencia: Se realizará, cuando el cliente
perciba nuestro producto superior a la competencia, y por tanto,
esté dispuesto a pagar una mayor cantidad. Se tratará de una
empresa o una marca, muy bien considerada en el mercado.
Otras técnicas:
- Precios de prestigio: El consumidor, asocia precios altos con
servicios de calidad superior, así la empresa que prestigia sus
productos, deberá fijar un nivel de precios altos.
- Precios redondeados hacia arriba: Dan la imagen de un producto o
servicio de calidad mayor. (30€, 50€,...)
- Precios impares: Venta de productos a 5,99 € 11,99 €, ..., hacen
pensar que es un precio menor de lo que realmente es. Es adecuado
para productos o servicios que no pertenezcan a la categoría
superior o que se encuentren en acciones promocionales.
- Precios confusos: Serían precios sujetos a gastos de envío, o con la
obligación de contratar algún servicio de mantenimiento.
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.3.- DISTRIBUCIÓN.El objetivo de la distribución, es crear las condiciones más idóneas para hacer llegar
al consumidor, el producto en el tiempo, lugar, forma y cantidades deseadas; por tanto, la
distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen el producto desde la empresa
fabricante hasta el consumidor.
El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de producción hasta
27
que llega al cliente es:
1. Almacenamiento de producto: Ya que no se vende todo inmediatamente después de
fabricarlo, pero la empresa intentará reducir al máximo este período, para reducir
los costes de almacenamiento.
2. Distribución o traslado del producto: El cliente, ha de recibir el producto en
perfectas condiciones y en el plazo estipulado. El camino que sigue el producto
desde la empresa hasta el consumidor, puede ser directo o a través de
intermediarios.
3. Facturación y cobro: La acción de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que
genera ingresos a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir el
cobro de las facturas a clientes.
Los intermediarios, constituyen la parte fundamental de un canal de distribución. Se trata de
empresas cuya actividad consiste en hacer llegar el producto desde el lugar de fabricación al
consumidor. Existen diferentes tipos de intermediarios:
1. Representante: No son propietarios de los productos que representan, sólo ponen en
contacto a compradores y vendedores cobrando a cambio de una comisión.
2. Mayorista: Son propietarios de los productos. No venden directamente al
consumidor final, sino que lo hacen a minoristas o detallistas. Cumplen una función
esencial en la cadena de distribución ya que realizan actividades como:
Almacenamiento, publicidad, distribución al detallista y servicio de asistencia
técnica.
3. Minorista o detallista: Son los últimos intermediarios de la cadena de distribución,
vendiendo directamente al consumidor final.
6.3.1.- Canal de distribución: Se puede definir como: “el camino seguido por un
producto desde que sale de fábrica hasta el consumidor final”. Los canales de distribución se
pueden clasificar atendiendo a su longitud o número de niveles, es decir, por el número de
intermediarios que existen entre el fabricante y el consumidor final:

27
Canal directo o propio: En el cual, no existen intermediarios, va desde el
productor al consumidor sin pasar por ningún intermediario. La aparición de
Internet ha facilitado y abaratado la manera de contactar directamente con los
consumidores.
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15

Canales cortos: Suelen ir desde el productor a un minorista o detallista, que es
quien vende directamente el producto al consumidor final. Son los que realizan
la venta al detalle. Son minoristas: tiendas, supermercados, centros
comerciales...........Se denomina así cuando sólo hay una etapa o un
intermediario.
28

Canales largos: Son aquellos en los que los productores venden a mayoristas,
que son empresas que a su vez venden el producto a otras empresas, pudiendo
ser éstos mayoristas o minoristas. Cuanto más largo es el canal utilizado, más
caro resulta el producto, pues aumentan los costes (cada intermediario cobra),
sin embargo, permiten llegar a más gente, reducir costes de almacén, difundir
más el producto,.............Se denomina así cuando existen dos o más
intermediarios.
Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas los productos
que posteriormente venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas). La
venta se realiza en grandes cantidades: la venta al por mayor.
Las funciones del canal: La figura del intermediario, implica mayores costes,
que se acumulan en el precio final, pero también realizan funciones como:
- Distribución física del producto con menos transacciones que si lo
hicieran las empresas productoras.
- Funciones de financiación, ya que si pagan al contado los mayoristas,
permiten que el productor recupere el valor de su producción sin tener
que el consumidor final haya efectuado la compra.
- Contribuyen a la difusión del producto, ya que informan a los
consumidores de sus excelencias y por tanto, ayudan a incrementar sus
ventas.
- Concentran la oferta de productos y facilitan su compra a los
consumidores, ya que estos, para comprar lo que necesitan, no tienen
que ir empresa por empresa, sino que en una misma tienda pueden
encontrar muchos productos diferentes y de fabricantes diversos.
- Actúan como almacenes y ayudan a los fabricantes a solucionar el
problema derivado de la regularidad de la producción y la irregularidad
28
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
-
del consumo.(Una empresa de cosméticos, puede producir diariamente
la misma cantidad de productos, pero las tiendas que los distribuyen no
tienen por qué vender esa misma cantidad de productos todos los días;
por ello, los distribuidores almacenan el producto y lo venden en
función de la demanda.)
Entregar el producto al cliente en las condiciones que éste lo desee.
Proporcionar servicios de mantenimiento, reparación e instalación.
29
Existen en la actualidad otros canales de distribución, como por ejemplo:




La franquicia: Actualmente, es frecuente encontrar una misma empresa
repartida por muchos lugares de la geografía. Es un tipo de distribución,
que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el
control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una
venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las
características que se le exigen (dimensiones mínimas, decoración
determinada y una determinada ciudad con un número mínimo de
habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El franquiciador
ofrece el producto, la marca y la publicidad general.
Teletienda: La venta se realiza a través de la televisión. El pedido se
realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de crédito o
contrareembolso.
Venta por internet: Cada día más utilizada.
Venta mediante máquinas automáticas: Son muy utilizadas para la venta
de tabaco, bebidas, gominolas, sándwiches,....; y también la utilización
de cajeros automáticos para vender entradas para distintos espectáculos.
La elección de un canal u otro es clave para la actividad comercial de la empresa.
Aunque no existe una elección óptima ya que todo depende del tipo de empresa y del
mercado en que se trabaje.
6.4.- PROMOCIÓN.En sentido amplio, la promoción, es el conjunto de señales emitidas por la empresa
y que van dirigidas a los distintos agentes con los que se trata (consumidores, mayoristas,
minoristas,.....). El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a
conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la empresa o
incentivando la compra del producto. Se conseguirá aplicando diferentes políticas de
comunicación con el exterior: Publicidad, promoción de ventas, venta personal, relaciones
públicas y merchandising.
Las empresas no suelen utilizar una única política de comunicación, sino que suelen
utilizar combinaciones de éstas. ¿De qué depende la elección de un medio u otro?: Del
presupuesto disponible por la empresa, del público al que vaya dirigido el mensaje, de los
objetivos fijados en la campaña y del tipo de producto( si es sencillo y conocido, con la
publicidad o promoción de ventas; si es nuevo o poco conocido o complejo, con la venta
personal)
29
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.4.1.- Promoción de ventas: Ofrecimiento por parte de la empresa al comprador o al
intermediario, de una serie de incentivos (materiales o económicos) que permiten a la empresa
un rápido incremento temporal en sus ventas. Sus objetivos son: estimular las ventas a corto
plazo, atraer consumidores sensibles al precio y que los consumidores prueben el producto
(muestras).
Es muy eficaz para estimular las ventas a corto plazo; sin embargo hay que tener en
cuenta el efecto anticipador, que puede hacer disminuir las ventas posteriores; además el
comprador se puede habituar a comprar en situaciones de oferta, difícilmente, la promoción30
puede crear lealtad de marca, aunque podrá originarse por el uso del producto y la satisfacción
que puede tener al comprarlo.
Algunos ejemplos de promociones de venta, son los siguientes:
- Hacer un pequeño regalo con la compra del producto.
- Ofrecer dos productos al precio de uno.
- Incrementar la medida habitual del envase del producto sin modificar el precio.
- Ofrecer un vale descuento por la compra de otro producto.
- Dar la posibilidad de participar en un concurso.
- Ofertas especiales de precio...
Todos estos ejemplos constituyen un complemento importante a la publicidad y
tienen más éxito cuando se aplican a productos de gran consumo que a productos de alto y
valor prestigio.
6.4.2.- Venta personal o marketing directo: Se trata de técnicas de venta mediante el
trato directo con el comprador; es una forma de comunicación interpersonal y oral entre
comprador y vendedor, para: informar al consumidor, persuadirle de su compra y transmitir a
la dirección de la empresa, los cambios que los vendedores observan en el entorno. El
vendedor no es sólo vendedor, sino también un creador de imagen, que va a representar a la
empresa, y la impresión que tenga va a influir de manera notable en la imagen que el
consumidor tiene de la empresa; así el trato recibido por el vendedor, será muy importante.
Una empresa, podría desarrollar una política de marketing adecuada, pero puede que fracasara
si el vendedor no le informa adecuadamente.
La venta personal, presenta una serie de ventajas:

Gran flexibilidad, se adapta la presentación y la argumentación del vendedor a
cada situación de venta.

Se produce comunicación directa entre vendedor y comprador, así se pueden
aumentar los detalles, obtener respuesta inmediata,......

Posibilidad de seleccionar al mercado objetivo: se pueden elegir los
compradores uno a uno, sobre los que queremos influir, así se evitan
despilfarros de Mass media.
La venta personal, presenta una serie de inconvenientes:

No se pueden hacer campañas que impacten a un gran número de personas en
un tiempo reducido.

Elevado coste, plasmado en lo costoso del tiempo que dedica a la venta del
producto, así como a la formación de los vendedores.
30
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.4.3.- Relaciones públicas: Son el conjunto de actividades llevadas a cabo por la
empresa, con el fin de influir en la opinión de los posibles compradores o en personas e
instituciones que se relacionan con la empresa (empleados, directivos, mass media,
distribuidores, sindicatos, autoridades locales, clientes,.......).
Así se puede hablar de relaciones públicas externas, dirigidas a los distintos
ámbitos ajenos a la organización. El objetivo esencial es la creación de una buena imagen
corporativa. El principal grupo está formado por los clientes potenciales, considerado
prioritario por las empresas. Las acciones más comunes son: Nota o comunicado de prensa,
dossier o carpeta de prensa, rueda de prensa, ferias y exhibiciones, fiestas, patrocinio y31
mecenazgo,.....
Las relaciones públicas internas acometen la tarea de acrecentar en los empleados
su satisfacción, motivación, su sentido de pertenencia a la empresa, en definitiva, contribuyen a
la creación de un clima de confianza. Las acciones más comunes son: convenciones,
distribución de revistas internas, tablones de anuncios, días de confraternización, jornadas de
visitas destinadas a familiares,..........
6.4.4.- Merchandising: Se trata de técnicas aplicables en el punto de venta para
animar al consumidor a la compra del producto, tales como: colocación estratégica de los
productos en las estanterías, luz del establecimiento, colores, carteles y rótulos informativos,
sonido ambiente, climatización,.....
6.4.5.- Publicidad: La publicidad, es la acción de transmitir un determinado mensaje
utilizando un medio de comunicación de masas (radio, tv, prensa, vallas, revistas,...) con la
intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. El emisor está identificado y es
quien controla el mensaje y quien paga la emisión.
La publicidad, es un instrumento poderoso y eficaz, debido a que alcanza a una gran
masa de receptores en un espacio de tiempo reducido, pero también tiene limitaciones: la
publicidad es incapaz de cerrar por sí misma una venta, la publicidad, no puede seleccionar con
precisión al público objetivo al que se dirige, ya que no llega a todos los segmentos de
mercado deseados y aún más, no toda la audiencia alcanzada, está identificada como
compradores potenciales o como personas interesadas en el contenido del anuncio.
La publicidad, tiene dos funciones básicas: informar sobre las características de un
determinado producto y persuadir al consumidor para que lo compre. Cuando la empresa, se
plantea una campaña publicitaria, debe tener claro cuáles son los resultados que pretende
conseguir en función del objetivo planificado, así se pueden fijar como objetivos distintos
publicitarios:
- Dar a conocer una marca: Que sea más notórea en el mercado, se plantea,
cuando la marca es nueva y cuando existe mucha competencia.
- Incrementar la demanda de un producto: Destacar la importancia de adquirir o
reaprovisionarse de un determinado producto.
- Captación de nuevos clientes: Mostrar nuevos usos del producto, para que
nuevos consumidores lo prueben.
- Cambiar las percepciones que tienen los consumidores sobre los distintos
atributos: Intentan cambiar su valoración y asignar una importancia superior a
atributo en el que más destaca el producto de la empresa.
- Retener a los consumidores habituales de la marca: Destacan la importancia del
atributo que valoran los consumidores de esa marca.
31
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
La empresa, deberá de fijarse en conseguir alguno de los distintos objetivos, ya que
no será posible perseguir de forma simultánea todos ellos, ya que originaría confusión al
cliente.
La determinación del mensaje publicitario, es uno de los aspectos más delicados de
una campaña, debemos establecer lo que vamos a decir, y de qué forma. El tipo de mensaje
publicitario, dependerá de aspectos tales como: objetivos de la campaña, segmentos de
mercado al que se dirige al producto, del tipo de producto del que se trate, de la fase del ciclo
32
de vida del producto,........
En general, se puede hablar de cuatro tipos de mensajes publicitarios:




Mensaje introductorio: Utilizado para hacer publicidad de una nueva marca.
Mensaje informativo: Utilizado para aumentar la demanda de un producto, que
está en fase de crecimiento, en mercados competitivos.
Mensaje persuasivo: Se caracteriza porque en ellos, se realizan diversos tipos de
comparaciones entre distintos productos del mercado. Se emplea con productos
en fase de crecimiento o madurez.
Mensaje de tipo recordatorio: Tiene como objetivo recordar a los consumidores
la existencia del producto, o bien, enfatizar que los compradores asumen la
decisión correcta. Se utiliza con productos en fase de madurez.
El mensaje, de una campaña publicitaria, tiene fundamentalmente dos aspectos
claves:
-
Atractivos básicos: Beneficios o ventajas que va a tener el consumidor que
compra el producto. (¿Qué se dice?)
Presentación del mensaje: ¿Cómo se explican los beneficios del producto? ¿Qué
formatos, qué colores, qué textos,.....? (¿Cómo se dice?)
Un mensaje publicitario para que sea efectivo, deberá cumplir una serie de
requisitos:

Captar la atención de los consumidores: Se debe centrar en algún aspecto
interesante que afecte al público objetivo.

Debería crear interés: Así deben destacarse los aspectos más significativos, de
tal forma que el consumidor pueda desear su consumo.

El mensaje debe ser comprensible: La idea debe ser fácilmente captado por los
consumidores a los que va dirigido.

Deben ser informativos: Deben comunicar los beneficios que proporciona el
producto.

Debe ser creíble: Si se consideran exagerados o engañosos, provocarán rechazo.

Deben ser persuasivos: Deben convencer al destinatario de una proposición
concreta.

Debe inducir a una respuesta: Provocar la acción del consumidor.

Para que tenga éxito, debe ser recordado y permanecer el mayor tiempo posible.
32
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.4.5.1.- Configuración del Plan de Medios de Comunicación: La empresa, debe
decidir sobre qué medios de comunicación va a emplear, cuántos anuncios, duración,.......
La decisión más importante en esta etapa, será la selección del medio a través del
cual se va a desarrollar la campaña. En general, a la hora de seleccionar el medio a utilizar, se
tendrán en cuenta los siguientes aspectos: coste del medio, capacidad para alcanzar un público
objetivo concreto, medios de comunicación utilizados por los principales competidores,
relación del medio con el producto, receptividad de la población objetivo ante el medio, ¿qué
imagen tiene el medio para los consumidores?,......... En general, la empresa elegirá el medio
cuya audiencia sea el más semejante al mercado objetivo, por ello, las principales33
características, serán:
-
Características demográficas: (Audiencia local, nacional, regional,....)
Características psicográficas: ( Ideológico, sociológico,.....)
Los principales medios a utilizar son:



33
Televisión: Mass-media caracterizado por su gran capacidad de persuasión al
permitir transmitir imágenes en movimiento. Es un medio con una audiencia
muy variada, pero existe capacidad de discriminación por tipo de consumidores,
atendiendo a la cadena de televisión, a la banda horaria, al programa,.........
Radio: Audiencia distinta a la televisión, que permite una mayor segmentación
de mercado atendiendo a cadenas y banda horaria. Cuando apareció la
televisión, se consideró que la publicidad en radio iba a desaparecer porque se
iba a ver desplazada, sin embargo, se ha consolidado como una publicidad
distinta, y además resulta relativamente barata.
Prensa escrita: Uno de los medios más eficaces para segmentar la población a la
que nos dirigimos, atendiendo al: sexo, nivel cultural, clase social, nivel de
renta, la zona geográfica, ocupación laboral,..... En los anuncios en prensa
escrita, transmitimos textos e imágenes y al estar escritos los anuncios, un
mismo anuncio puede impactar a más de una persona, porque es posible que se
lea por varias personas; también es posible que el comprador guarde el anuncio
para analizarlo con más detalle posteriormente.
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
1.- La función comercial o de Marketing. (Introducción):
2.- El Mercado: Concepto y clases o tipos.
2.1.- El Mercado.
2.2.- Clases o Tipos de Mercado.
3.- La empresa ante el mercado: Investigación de mercados, análisis del
consumidor y segmentación del mercado.
3.1.- La empresa ante el mercado: (Introducción: Mercado Objetivo y Posicionamiento)
3.2.- Segmentación del Mercado:
3.2.1.- Criterios de segmentación de mercado:
3.2.2.- Estrategias de actuación:
3.3.- Investigación o Estudio de Mercado.
3.3.1.- Análisis del entorno general.
3.3.2.- Análisis de la competencia.
3.3.3.- Análisis del consumidor
3.3.3.1.- Clasificación del cliente según su capacidad de decisión.
3.3.3.2.- Tipos de compras.
3.3.4.- Métodos o técnicas para la Investigación de Mercados.
4.- Plan de Marketing: Elementos.
5.- El Comercio Electrónico
5.1.- Tipos o modelos de comercio electrónico
5.2.- Pagos: El dinero electrónico.
5.2.1.- Seguridad en el negocio:
6.- Marketing Mix y elaboración de estrategias: Variables.
6.1.- Producto
6.1.1.- Clases de productos: (Según consumidor)
6.1.2.- Características o atributos de los productos
6.1.3.- Ciclo de vida de un producto:
34
34
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
6.2.- Precio
6.2.1.- Estrategia de precios a lo largo del ciclo de vida
6.2.2.- Modelos de fijación de precios:
6.3.- Distribución
6.3.1.- Canal de distribución.
6.4.- Promoción:
6.4.1.- Promoción de ventas
6.4.2.- Venta personal o marketing directo
6.4.3.- Relaciones públicas
6.4.4.- Merchandising
6.4.5.- Publicidad:
6.4.5.1.- Configuración del Plan de Medios de Comunicación:
35
35
COLEGIO “MADRES CONCEPCIONISTAS”
La función comercial
CURSO ESCOLAR 2014/15
36
36