3. Quins arguments se t`acuden contra la publicitat?

6
Tipus de mercat
1. Clasifica, de acuerdo con cada uno de los criterios visto, los mercados de
carburante, medicamentos y transporte ferroviario en España.
2. ¿En qué se manifiesta el poder de mercado de una empresa?
3. ¿Qué se entiende por empresa precio-aceptante? Y precio-oferente?
4. De entre las condiciones que deben reunir los mercados para ser de competencia
perfecta, ¿cuál crees que es la más determinante?
5. ¿Qué ocurrirá en un mercado de competencia perfecta si existen pérdidas? ¿Y si
obtienen beneficios?
6. En tu opinión ¿cuáles de los supuestos de la competencia perfecta son los que
menos se cumplen en la realidad?
7. Explica las diferencias que existen entre el mercado de monopolio y el de
competencia perfecta.
8. Identifica el mercado de algún producto que tu conozcas en el que exista un
monopolio.
9. ¿Qué empresas prestan hoy servicios de telefonía y distribución de hidrocarburos?
¿Pertenecen estas empresas a mercados monopolísticos? ¿Por qué?
10. ¿Cuál es la principal característica de los mercados oligopolistas? Pon algún
ejemplo de este tipo de mercado.
11. Pon ejemplos de bienes y servicios en los que haya diferenciación y señala en
qué consiste ésta.
12. Una empresa produce en su fábrica un solo tipo de pantalones vaqueros. Sin
embargo los comercializa bajo dos marcos diferentes y a precios diferentes, a pesar
de ser todos los pantalones exactamente iguales, ¿se trataría de un producto
homogéneo y uniforme?
13. Elige los productos de los que conozcas campañas publicitarias en distintos
medios (televisión, radio, vallas publicitarias, etc.) e indica las estrategias de
diferenciación del producto que a tu juicio utilizan las empresas que los fabrican.
14. ¿Qué le ocurría a la cantidad de producto vendida por una empresa de
competencia monopolista si ésta decide aumentar el precio de venta?
15. Comenta la siguiente frase: "En los mercados de competencia monopolista,
gracias a la creación de las marcas, las empresas son monopolistas del producto que
lanzan al mercado".
16. ¿Crees necesaria la intervención del Estado en la Economía? ¿Por qué? Busca
algún ejemplo de mercado intervenido.
17. ¿Con qué instrumentos cuenta el sector público para intervenir en la economía?
18. ¿Qué significa que la competencia tiene fallos?
Economia
1
6
Tipus de mercat
1 Una de las causas que explican la aparición de un monopolio es:
a) La reducción del coste marginal
b) El desarrollo tecnológico
c) La ineficiacia del mercado
d) El control de un factor productivo
2 ¿Cuál de las siguientes características se da en un mercado oligopolista?
a) Las empresas son pocas y precio-aceptantes
b) Conocimiento perfecto del mercado
c) Conocimiento perfecto de la demanda
d) Interdependencia de las acciones de las empresas
3 Atendiendo al criterio del número de participantes, un mercado con pocos
vendedores y muchos compradores recibe el nombre de:
a) Oligopolio
b) Monopsonio
c) Competencia perfecta
d) Monopolio
4 Uno de los cárteles más conocido es:
a) La Organización de Países Exportadores de Petróleo
b) La Unión Europea
c) La Organización de Consumidores y Usuarios
d) El GATT
5 En un mercado oligopolista, se entiende por guerra de precios el comportamiento
de una empresa cuando:
a) Baja el precio para que lo bajen las demás empresas
b) Sube el precio para que lo suban las demás empresas
c) Sube el precio para aumentar los costes y con ello, expulsa a otras empresas
del mercado
d) Baja el precio para aumentar sus ventas y con ello, expulsa a otras empresas
del mercado
Economia
2
6
Tipus de mercat
6 Señala cuál de las siguientes no es una condición de los mercados de competencia
perfecta:
a) Que los compradores y los vendedores tienen un conocimiento pleno de las
condiciones generales del mercado
b) Que el producto sea homogéneo
c) Las empresas existentes en el mercado pueden y deben impedir la entrada de
otras nuevas.
d) Un número elevado de participantes en el mercado, tanto compradores como
vendedores.
7 Una similitud entre el mercado monopolístico y el de competencia perfecta es:
a) El número de oferentes
b) Las empresas que acuden actúan como preciooferentes
c) El número de demandantes
d) En ambos tipos de mercado la empresa puede influir sobre el precio de
mercado
8 Señala cuál de las siguientes afirmaciones sobre una empresa perfectamente
competitiva no es correcta:
a) Es precio-aceptante
b) Si produce, ha de decidir la cantidad que lanza al mercado.
c) Tiene una curva de demanda individual vertical
d) No puede vender nada si fija un precio superior al del mercado
9 Dado que las empresas que intervienen en mercados de competencia monopolística
actúan como monopolistas de su marca, la curva de demanda de cada empresa:
a) Es inexistente
b) Tiene pendiente positiva
c) Tiene pendiente negativa
d) Es rígida
10 ¿Cuál de las siguientes afirmaciones referidas a un mercado oligopolista es
correcta?
a) Las empresas tienen un conocimiento perfecto de las características del
mercado
b) Es un mercado exento de incertidumbre
Economia
3
6
Tipus de mercat
c) El oligopolista se enfrenta a una función de demanda decreciente
d) Si un oligopolista aumenta el precio, sus ventas desaparecerán
Avantatges per a les empreses a l’hora de competir
La publicitat entesa en termes d’un missatge general per a un client anònim està donant
pas a una publicitat selectiva, que envia un missatge diferent a cada tipus o grup de clients
potencials. Així, per exemple, algunes grans empreses de venda per catàleg que contenen
aquells productes que poden ser del seu interès. Per fer això, tenen perfils de cada client
obtinguts gràcies a l’emmagatzematge i l’anàlisi de la informació sobre les compres que
han fet anteriorment. La idea conductora és que la projecció de missatges «personalitzats»
augmenta la productivitat i la rendibilitat de la inversió en publicitat, ja que evita el missatge
sense receptor.
L’ús de targetes de crèdit facilita enormement l’emissió de missatges personalitzats, ja que
permeten mantenir un registre de l’activitat compradora de cada individu. En altres
paraules, el registre de compres lligat a una targeta de crèdit revela el patró de compres
del seu posseïdor i permet, almenys en teoria, preparar un paquet de publicitat amb
informació de productes que segur que li interessen.
El principal problema que cal afrontar aquí consisteix en el fet que els individus són cada
vegada més recelosos quant a l’ús d’informació sobre els seus hàbits. De fet, a molts
països ja existeix una legislació per protegir les dades personals. Com a conseqüència, és
previsible que les grans mailings, que contenen registres corresponents a milers i fins i tot
milions de persones, aniran desapareixent a poc a poc, en benefici de mailings de
dimensions menors, més fiables i elaborats amb el permís dels propis individus. Així, per
exemple, un gran magatzem que llanci una targeta de crèdit dirigida als seus co mpradors
habituals podrà utilitzar els registres de compra per determinar els hàbits de cada client i
elaborar, al moment oportú, un paquet de publicitat, ofertes o promocions adaptat al seu
perfil de compra. El gran magatzem conservarà aquestes dades zelo sament, de manera
que ningú més en pugui gaudir ni pugui bombardejar el client amb publicitat no desitjada.
En altres paraules, les tecnologies de la informació i, més en concret, les targetes de crèdit
informatitzades, permeten establir un nexe de comunic ació entre client i empresa. El client
parla sobre els seus gustos o interessos fent servir la targeta i l’empresa es basa en els
registres de les seves compres per construir una oferta «a mida» que li comunica a través
d’una publicitat personalitzada.
Les noves tecnologies de la informació intervenen activament en publicitat, i estan
sofisticant notablement els mitjans. Així, per exemple, l’aplicació de tècniques d’animàtica
(animació automatitzada) ha aportat grans possibilitats plàstiques, imprescindible s en una
època dominada per la imatge televisiva. Un altre exemple és l’ús de les imatges CAD
(disseny assistit per ordinador) produïdes en les fases de disseny d’automòbils o edificis en
la publicitat d’aquesta mateixos automòbils o edificis. En el futur, tècniques més
sofisticades com la realitat virtual tindran un clar impacte en la publicitat perquè aquesta
necessita el més nou per continuar captant l’atenció d’un públic cada vegada més saturat i
distret.
Nexe entre publicitat i venda
Fins fa molt poc, publicitat i venda eren activitats òbviament molt relacionades, però fins a cert
punt independents. El client potencial rebia el missatge, percebia el valor de l’oferta i decidia si
comprava o no. Un cop decidit, en general el client havia de desplaçar-se fins a un punt de venda
per adquirir el producte.
En aquests moments, hi ha diferents mecanismes que lliguen estretament publicitat i venda. Un
exemple són les anomenades telebotigues…
Així, publicitat i venda són pràcticament la mateixa cosa. Succeeix el mateix en sistemes de
venda a través de videotex, en què el client consulta un catàleg de productes i selecciona els que
Economia
4
6
Tipus de mercat
desitja comprar. Tot això forma part de la tendència a dirigir el missatge més directament al client
amb el fi de vendre-li sense intermediaris.
El telemàrqueting i el màrqueting directe pretenen reduir l’espai entre el missatge i l’acció de
compra. Formen part d’una tendència més general, la de comprar des de casa, que gaudeix d’un
gran èxit en alguns països, especialment en aquells en què hi ha una població molt dispersa.
CORNELLÁ , Alfons: Els recursos d’informació.Avantatge competitiu de les empreses,
McGraw-Hill, 1994, pàgs. 131-132.
Preguntes
1.
Fins a quin punt creus que és important la publicitat a l’hora de vendre un producte? Com
estan relacionades la publicitat i les targetes de crèdit?
2.
A més de les que es descriuen al text, quines altres fórmules se t’acuden per afavorir les
vendes?
3.
Quins arguments se t’acuden contra la publicitat?
Les aerolínies, al punt de mira
El Servei de Defensa de la Competència ha obert una investigació per determinar si les agències
de viatges es posen d’acord en les tarifes que apliquen en l’emissió dels bitllets d’avió. Des de l’1
de gener passat, les tarifes tenen tres parts: el cost del bitllet, una comissió fixa pel servei i una
altra part per
Economia
5
6
Tipus de mercat
l’emissió física del bitllet. En aquest darrer tram és on es dóna la coincidència de preus que
s’investigarà.
El Servei de la Competència, que depèn d’Economia, ha posat el punt de mira a la part
corresponent als costs d’emissió dels bitllets d’avió perquè considera que hi pot haver manca de
competència en aquest segment. Per això, ha demanat informació a les agències i a les
companyies aèries i, si troba indicis de pràctiques col·lusòries, ho enviarà al Tribunal de Defensa
de la Competència.
El sector d’agències de viatge no ha tingut possibilitats de competir realment en la venda de
bitllets, ja que els preus sempre han estat els mateixos, independentment de la seva ubicació i el
seu servei. Per això, després que aquest any les companyies aèries decidissin reduir la comissió
que paguen a les agències per mitjançar en la venda de bitllets, els Servei de la Competència ha
fixat la lupa sobre aquest sector.
Segons l’estructura actual d’aquest tipus de producte, la tarifa d’un bitllet es compon del preu del
bitllet, la comissió que paguen les companyies i el que cobren les agències pels costs d’emissió
(ordinador, telèfon, temps del treballador, paper, etc.). Des de principis d’any, en aquest darrer
tram és on les agències podrien competir, almenys en teoria. Però Competència ha detectat que
les agències de viatges s’han limitat a aplicar d’una manera mimètica les tarifes que ha fixat
Iberia en la seva venda directa de bitllets i no cobren preus diferents entre elles. El director
general de CAAVE, Jesús Martínez Millán, va reconèixer ahir aquesta investigació de
Competència, com també la petició de dades al sector.
Fins a finals de l’any passat, les agències de viatges cobraven una comissió fixa de les aerolínies
per la reserva i la contractació de bitllets d’avió. Aquesta comissió se situava com a mitjana entre
el 6 % i el 7 % del valor del bitllet, percentatge que, a causa de la pressió que s’exerceix
contínuament per les aerolínies, ha anat disminuint des del 9 % de comissió en què se situava
l’any 1998.
L’any passat, Iberia, amb l’objectiu de fer front a les molt agressives tarifes reduïdes de les
aerolínies de baix cost, va proposar a les agències un nou sistema que suposava una dràstica
rebaixa de les comissions que pagava a les agències.
Baixa escalonada
Aquesta proposta va provocar una dura pugna amb el sector, que va amenaçar amb no vendre
bitllets d’avió per a Iberia. Però després de vuit mesos de negociacions, Iberia va tancar un acord
amb la Cúpula d’Associacions d’Agències de Viatges d’Espanya (CAAVE), que n’aglutina unes
4.000 arreu d’Espanya (el 90 % del mercat) a finals de 2003. En aquest acord s’establia una
reducció escalonada de les comissions que perceben les agències, que és del 3 % sobre el bitllet
en el primer semestre de 2004; del 2 % per al segon semestre d’aquest any; de l’1,5 % per al
primer semestre de 2005 i, finalment, de l’1 % des de juliol de 2005.
Amb aquesta mesura, i en paraules dels propis dirigents de la companyia, Iberia volia estalviar
costs establint un model de retribució similar als que hi ha a països com el Regne Unit, Irlanda o
els països escandinaus, amb les companyies aèries dels quals competeix l’aerolínia. Per la seva
banda, Spanair i Air Europa han seguit el camí obert per Iberia i també han decidit abaixar
escalonadament les seves comissions.
Preguntes
1. Quina creus que és la funció principal del Servei de la Competència? I la del Tribunal?
2. Què s’entén per pràctiques col·lusives?
3. Creus que és justificable el que argumenten Iberia i les altres aerolínies per estalviar costs?
Per què?
4. En imitar Iberia, quin tipus de política estan practicant els seus competidors?
Economia
6