Herramientas claves para realizar una investigación de

HERRAMIENTAS CLAVES PARA REALIZAR
UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
4.
5.
6.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION
DE MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION
DE MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS
4.
5.
6.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
1. CONCEPTOS DE INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE MERCADOS
• “Es el proceso de aplicación y
Inteligencia
de mercados
utilización de la información
recolectada a partir de la
investigación de mercados, para
responder inquietudes puntuales
de mercados y/o productos”
• “Es el enfoque sistemático y
Investigación
de mercados
objetivo para el desarrollo y el
suministro de información con el
fin de adelantar los procesos de
toma de decisiones por la
gerencia de mercadeo”
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION
DE MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS
4.
5.
6.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
2. COMO INICIO MI INVESTIGACION DE MERCADOS
Antes de iniciar el proceso de búsqueda se debe tener
claridad de qué información buscar que este alineada a los
procesos de decisión de la empresa
Establezca la lista de países
TENGA EN CUENTA:
Defina el tipo de información
CONTENIDO
1.
QUE SON:
INTELIGENCIA DE
MERCADOS –
INVESTIGACION DE
MERCADOS
4.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
3.
2.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
5.
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
EL PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS
6.
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
2. COMO INICIO MI INVESTIGACION DE
MERCADOS
Inicio: Análisis de mercados
1. Definir la cuestión a investigar
• ¿Es el país objetivo, realmente interesante para mis
intereses?
• ¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores
oportunidades para mi producto?
2. Elegir la técnica de investigación
“Búsqueda desde el escritorio”
•
•
•
•
Información secundaria
General
Económico: bajos costos
Búsqueda en Internet
Buen punto de entrada
“Búsqueda en el campo”
• Información primaria
• Específica para el producto
• Más costosa
Enfoque: búsqueda en Internet
• Ventajas:
– Gratis (bajo costo)
– Disponibilidad
– Actualización
• Riesgos:
– Fiabilidad de la
información
– Encontrar el camino
3. Planear la búsqueda
DATOS DE MERCADEO
PRIMARIOS
FUENTES DE
DATOS
ENCUESTADOS
EXPERIMENTACION
U$
SECUNDARIOS
DOCUMENTOS
INTERNET
BASES DE DATOS
$
4 y 5. Recolección y análisis de datos
Composición y características del mercado
Tamaño del Mercado
•Tres Últimos años
• Razones de Crecimiento
Fuente: DIAN – Cálculos Proexport
•Proveedores
•Dinámica y Participación
Composición y características del mercado
Descripción del mercado
Bienes de Consumo
. Composición demográfica
. Socioeconómica
. Geográfica
. Sicográfica
Industria
Alimentos
Farmacéutica
Supermercados
Alimentos procesados
Grasas y aceites
Molinería
Lácteos
Bebidas
Cárnicos
Azúcar
Laboratorios farmacéuticos
Laboratorios Cosméticos
Productos de limpieza y aseo
Cadenas
Sucursales
Número
Empresas
307
42
60
70
52
50
10
223
93
37
17
400
Bienes Industriales
. Segmentación Sectorial
. Tamaño de Empresas
. Concentración Regional
Composición y características del mercado
Características de la Demanda
•Segmentos de consumidores de los productos
en el mercado
• Hábitos y comportamientos de compra
• Dinamismo de los segmentos
• Descripción de los productos sustitutos y
relacionados.
Acceso al mercado
• Aranceles Preferenciales y de los competidores
• Vistos Buenos
• Normas de Origen
• Normas técnicas
• Cuotas
• Barreras
• Licencias
• Empaques
• Costos
Distribución física
• Infraestructura Física
• Descripción de la Cadena
• Sistemas de Embalaje
• Principales Centros de Distribución
• Operadores logísticos
Composición y características del mercado
AFINIDAD CULTURAL Y COMERCIAL
. Idiomas
. Costumbres
. Religión
. Formas de Negocios
Conclusiones y recomendaciones
• Resultados del Estudio
• Oportunidades y Amenazas que se encuentran en el
mercado
• Recomendaciones para generar una estrategia de
penetración o consolidación
En resumen…
Dificultades de la investigación de mercados
•Diferentes culturas e idiomas que complican
la recolección de datos.
• Falta de datos secundarios
• Calidad dudosa de datos secundarios
recolectados
•Poca participación de los consumidores en la
recolección de datos para la investigación.
•Costos elevados de la información ya
recolectada
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
5.
4.
MODELO DE PRIORIZACION
DE MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
6.
INFORMACION
ADICIONAL,
¿DONDE
ENCONTRARLA?
4. MODELO PARA PRIORIZAR MERCADOS
 Permitir la comparación de la información y la toma de
decisiones.
 Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los
mercados.
 Establecer el potencial del mercado
 Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar
los esfuerzos de mercado.
Matriz de mercados
[1] FACTOR PONDERACION: lo define el acceso y la empresa de acuerdo al impacto del mismo.
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS
4.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
5.
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
6.
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
5. SISTEMA INTEGRADO DE INFORMACION
COMERCIAL
El SIIC es una herramienta que nos permite:
• Buscar el arancel que debe pagar mi producto
• Mirar si tiene preferencias o acuerdos
• Buscar que normas de origen tiene
• La fuente de las normas técnicas
• Consultar los diferentes acuerdos comerciales de Colombia
• Recolectar la información de logística y transporte
• Recoger información, estudios, cifras y fuentes para la exportación de servicios
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
6.
4.
5.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
INFORMACION
ADICIONAL,
¿DONDE
ENCONTRARLA?
6. INFORMACION ADICIONAL
DONDE ENCONTRARLA
¿Cuales son los motores de búsqueda más utilizados?
¿Cuales son los metabuscadores más utilizados?
http://search.mywebsearch.com/
Claves para la búsqueda
1. Información sobre demanda de productos
2. Países donde exporta Colombia
3. Aranceles aplicables
4. Acuerdos comerciales
5. Estudios de mercados
6. Logística internacional
7. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación
8. Ferias internacionales
9. Cómo encontrar clientes
MAS INFORMACION ADICIONAL
• Organismos multilaterales
Información por país
Mas fuentes de información
CONTENIDO
1.
CONCEPTOS DE:
INTELIGENCIA E
INVESTIGACION DE
MERCADOS
2.
3.
COMO INICIAR LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
EL PROCESO DE
INVESTIGACION DE
MERCADOS
4.
5.
6.
MODELO DE
PRIORIZACION DE
MERCADOS
EL SISTEMA DE
INFORMACION
COMERCIAL SIIC
INFORMACION
ADICIONAL, ¿DONDE
ENCONTRARLA?
7.
CASO DE EMPRESA
COLOMBIANA
CASO EMPRESA COLOMBIANA
LA EMPRESA
• ALPIN INTERNATIONAL, es una empresa líder,
innovadora, ágil, comprometida con el desarrollo,
producción y comercialización de derivados de la
fruta y alimentos procesados, con el fin de satisfacer
las necesidades y gustos de nuestros clientes;
mediante acciones de servicio, calidad, adaptabilidad
y rentabilidad.
FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES DE LA
EMPRESA
Fortalezas
• Tecnología de punta
• Conocimiento: Mas de 10 años de investigación y desarrollo
continuo de los productos
• Precios: A nivel nacional el precio del producto es muy
competitivo en relación a los productos de la competencia en
la categoría y a los productos sustitutos
Oportunidades
• Crecimiento de la demanda internacional (Tendencia mundial
del consumo de orgánicos)
• Menores barreras de acceso a los mercados
EL PRODUCTO
• Jaleas y mermeladas
orgánicas.
• El producto más
competitivo de la línea
es la mermelada ( en
sus distintos sabores)
• Posición Arancelaria
20.07.99.11.00
PASO 1. OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA
MUNDIAL
• ¿Cuales países son lo mayores importadores de mi producto?
• ¿Que país presenta el mayor crecimiento de las importaciones?
• ¿Que tan concentrado esta el mercado en estos paÍses?
• ¿Cuánto gasta el consumidor en mi producto?
Consulte “Trade Map” o “Comtrade”
http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/
OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIAL
VARIABLE 2008
Importaciones USD
FRANCIA
ESTADOS
UNIDOS
ALEMANIA
REINO
UNIDO
RUSIA
168.871
140.093
139.586
105.163
88.452
Crecimiento de las importaciones%
38%
11%
8%
23%
6%
Concentración de las importaciones (ppal
proveedor)%
44%
24%
4%
8%
5%
Importaciones per capita USD
1,96
2,02
2,11
0,95
2,64
OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIAL
• ¿En qué países los exportadores colombianos venden el
producto ?
• Que crecimiento tienen las ventas del producto en esos
mercados?
Consulte “Trade Map” o “Comtrade”
http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/
OPORTUNIDADES SEGÚN LA DEMANDA MUNDIAL
VARIABLE 2008
Exportaciones USD
Crecimiento de las
exportaciones Colombiana %
ESTADOS
REINO
VENEZUELA ECUADOR UNIDOS FRANCIA RUSIA UNIDO
3408
754
665
11
0
17
62%
13%
12%
0,2%
0%
0,3%
CONDICIONES DE ACCESO
• ¿Cuál es el valor de arancel que los diferentes en los diferentes
mercados ?
• Tenemos acuerdo o beneficio para ingresar con un arancel
preferencial?
• Que otros impuestos se deben tener en cuenta para comercializar
mi producto?
• Que normatividad técnica debo cumplir?
www.proexport.com.co
http://exporthelp.europa.eu/
TRATAMIENTO PREFERENCIAL
TLC con EEUU en proceso
Comunidad Andina (CAN)
Chile
Acuerdos
Comerciales
CARICOM
G-3 (México)
ALADI
CAN-Mercosur
Preferencias
Unilaterales
ATPDEA (USA)
SGP PLUS (Unión Europea)
CONDICIONES DE ACCESO
VARIABLE 2008
Arancel General
Impuestos adicionales
ESTADOS
UNIDOS ALEMANIA RUSIA
FRANCIA
22,4%
2,2%
22,4%
0%
0%
0%
REINO
UNIDO
22,4% 22,4%
0%
0%
CONDICIONES DE ACCESO
VARIABLE 2008
Restricciones técnicas
ESTADOS
FRANCIA
UNIDOS
ALEMANIA
control
Registro FDA control
sanitarios de etiquetado de sanitarios de
los productos productos
los productos
alimenticios de alimenticios. alimenticios de
Productos de origen no
origen no
animal,
producción animal,
Etiquetado de
Etiquetado de ecológica
productos
productos
alimenticios
alimenticios
productos de
productos de
producción
producción
ecológica
ecológica
RUSIA
REINO UNIDO
control
control
sanitarios de sanitarios de
los
los productos
productos alimenticios
alimenticios de origen no
de origen no animal,
animal,
Etiquetado de
Etiquetado productos
de productos alimenticios
alimenticios productos de
productos de producción
producción ecológica
ecológica
LOGISTICA DE EXPORTACIÓN
• ¿Habrá transporte desde Colombia hacia esos 3 países?
• ¿ Por cual de los medios de transporte será mas eficiente
enviar mi producto?
• ¿Cual es la frecuencia con que el medio de transporte presta
el servicio en el país?
• ¿Cuales son los costos de este transporte?
www.proexport.com.co (modulo de logística)
LOGISTICA DE EXPORTACIÓN
VARIABLE 2008
Medios de transporte
ESTADOS
REINO
FRANCIA UNIDOS ALEMANIA RUSIA UNIDO
Bueno
Excelente Bueno
Bueno Bueno
Excelente
Frecuencia
Bueno
Bueno
Bueno Bueno
Bueno
Regular Bueno
Excelente
Tarifas
Bueno
ENTORNO ECONÓMICO
¿ Cual es el tamaño de la economía de los países?
¿ Cual es el ingreso de los habitantes de estos países?
¿ Cual es el tamaño del sector y del mercado en el que estoy interesado?
¿ Son estables o inestables los precios?
¿ El tipo de cambio favorecerá mi negocio?
www.proexport.com.co
www.reuters.com/
http://www.economist.com/
http://www.oecd.org/home/0,2987,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html
http://www.eclac.org/default.asp
Bases de datos de noticias por país (ejem: El Clarín de Argentina)
ENTORNO ECONÓMICO
VARIABLE
FRANCIA ESTADOS
ESTADOS
REINOVENEZUELA
UNIDO
VARIABLE 20072008 ALEMANIA
UNIDOSUNIDOS
FRANCIA ALEMANIA
RUSIA RUSIA
REINO UNIDO
PIB (US$ millones)
PIB per capita
(US$)
PIB sector (US$
millones)
Inflación
Devaluación
3.315.317
13.807.900
2.589.206
1.289.606
2.802.812
227.753
40.324
45.779
40.728
9.068
45.967
8.287
2.016
2.289
2.036
453
2.298
414
22,50%
32,00%
3,10%
-10,30%
3,45%
0.00
1,50%
-10,30%
11,90%
-6,91%
2,30%
-1,69%
ENTORNO POLÍTICO
¿ Cual es el sistema de gobierno de los países, dará estabilidad a
mi negocio?
¿ Cual tan posible es que mi comprador incumpla en el pago por
inconvenientes en la economía de su país ?
www.proexport.com.co
www.coface.com.co
http://www.eiu.com/
Bases de datos de análisis de desempeño por países o regiones
MERCADO POTENCIAL
¿Cuál es el mercado con mayor potencialidad para
exportar?
Para esto se evalúa la matriz en
Preseleccione su mercado
MERCADO POTENCIAL
VARIABLE 2007
Importaciones USD
Crecimiento de las
importaciones %
Concentración de
las importaciones
(ppal proveedor) %
Importaciones per
capita USD
Exportaciones
Colombianas USD
Crecimiento de las
exportaciones
colombianas %
ALEMANIA
P
C
R
7%
5
0,35
9%
7%
2
0,14
13%
15,2%
7%
1
0,07
21,4%
7%
4
0,28
7%
1
0,07
7%
1
0,07
14,0%
7%
4
0,28
0,0%
7%
2
0,14
129.311.000,00
1,57
49,00
0,0%
Arancel preferencial 0% + 23 Eur/100 kg
Impuestos
adicionales
7,0%
Restricciones
tecnicas
Medio de transporte
Frecuencias
Tarifas
PIB (US$ millones)
PIB per capita
(US$)
PIB sector (US$
millones)
Inflación
Devaluación
Sistema de
gobierno
Riesgo de no pago
TOTAL
Control sanitario de
los productos
alimenticios de origen
no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
producción ecológica
7%
2
0,14
Bueno
Bueno
Bueno
3.315.317
4%
4%
4%
2%
4
4
4
4
0,16
0,16
0,16
0,08
40.324
2%
3
0,06
2.016
3,10%
-10,30%
3%
3%
3%
3
3
2
0,09
0,09
0,06
Excelente
AAA
2%
3%
5
5
0,10
0,15
2,65
ESTADOS UNIDOS
P
C
R
C
R
4
0,28
3
0,21
7%
3
0,21
33%
7%
5
0,35
33%
7%
2
0,14
28,5%
7%
3
0,21
15,4%
7%
2
0,14
7%
5
0,35
876.958,00 7%
4
0,28
1.738,00 7%
1
0,07
7%
3
0,21
7%
1
0,07
4,0%
7%
7%
5
0,35 0% + 23 Eur/100 kg 7%
4
0,28
11,3%
7%
6,0%
7%
Registro FDA
Etiquetado de
productos alimenticios
Productos de
producción ecológica
3
0,21
4
0,28
10,0%
7%
7%
2
Control sanitario de
los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
0,14 producción ecológica 7%
2
Control sanitario
de los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
producción
0,14 ecológica
7%
4%
4%
4%
2%
5
5
5
5
0,20
0,20
0,20
0,10
4%
4%
4%
2%
4
4
4
2
0,16
0,04
45.779 2%
4
0,08
40.728 2%
3
0,06
2.289 3%
3%
3%
5
2
5
0,15
0,06
0,15
2.036 3%
3%
3%
2
5
2
0,06
0,15
0,06
2%
3%
5
5
0,10
0,15
3,35
5
5
0,10
0,15
2,90
126.367.000,00 7%
0,42
Excelente
Excelente
Excelente
13.807.900
3,45%
0.00
Excelente
AAA
FRANCIA
P
122.017.000,00 7%
1,93
-75,0%
5,5%
7%
Bueno
Bueno
Bueno
2.589.206
1,50%
-10,30%
Excelente
AAA
2%
3%
0,16
RUSIA
P
C
R
2
0,14
7%
5
0,35
18%
7%
1
0,07
32,0%
7%
3
0,21
3.404,00 7%
2
0,14
2
0,14
85.158.000,00 7%
0,60
-
REINO UNIDO
P
C
R
1
0,07
7%
4
0,28
33%
7%
4
0,28
80.7
7%
3
0,21
31.910,00 7%
3
0,21
7%
5
0,35
33%
0% + 23 Eur/100 kg 7%
4
0,28
5
0,35
82.809.000,00 7%
1,38
113%
7%
P
C
R
1
0,07
7%
5
0,35
7%
5
0,35
7%
1
0,07
4.038.000,00 7%
5
0,35
7%
4
0,28
0,0%
7%
5
0,35
16,0%
7%
1
0,07
5
0,35
4%
4%
4%
2%
5
5
5
1
0,20
0,20
0,20
0,02
5.004.000,00 7%
0,18
1
0,07
2
Control sanitario de
los productos
alimenticios de
origen no animal
Etiquetado de
productos
alimenticios
Productos de
0,14 producción ecológica 7%
2
Registro
sanitario
Bienes
prioritarios listas
CADIVI
0,14
7%
4%
4%
4%
2%
3
3
3
1
0,12
0,12
0,12
0,02
4%
4%
4%
2%
4
4
4
3
0,16
0,16
0,16
0,06
9.068 2%
2
0,04
45.967 2%
5
0,10
8.287 2%
1
0,02
11,90%
-6,91%
453 3%
3%
3%
1
1
3
0,03
0,03
0,09
2.298 3%
3%
3%
4
4
4
0,12
0,12
0,12
414 3%
22,50%
3%
32,00%
3%
1
1
1
0,03
0,03
0,03
Bueno
BBB +
2%
3%
4
3
0,08
0,09
2,00
5
5
0,10
0,15
3,42
2
2
0,04
0,06
3,07
Bueno
Bueno
Regular
1.289.606
0,0%
VENEZUELA
Bueno
Bueno
Bueno
2.802.812
2,30%
-1,69%
Excelente
AAA
2%
3%
Excelente
Excelente
Excelente
227.753
Malo
BB-
2%
3%
MERCADO POTENCIAL
Conclusión
La información analizada sirve para formular
un “Plan de Exportaciones” a Estados
Unidos,