Cómo sortear los mercados saturados

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INNOVACIÓN
Barómetro Sales & Marketing Trends
Cómo sortear los
mercados saturados
Los mercados para las empresas españolas se encuentran saturados,
hecho que se agrava especialmente en sectores como gran consumo
o telecomunicaciones. Frente a esta situación, el lanzamiento de
nuevos productos y servicios y el refuerzo de los planes integrales de
marketing y ventas permiten descubrir nuevos mercados.
Daemon Quest Global Research Center
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AUTOR: Daemon Quest Global
Research Center
TÍTULO: Cómo sortear los mercados
saturados
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 231
Enero de 2008. Pág. 46
DESCRIPTORES:
• Competencia
• Gestión de ventas
• Innovación
RESUMEN:
El 44 por ciento de las empresas españolas
reconoce competir en mercados saturados, e
incluso el 38 por ciento cree que se encuentra
en una situación de competencia extrema.
Así es el panorama que dibuja el barómetro
Sales & Marketing Trends, elaborado por Daemon Quest que revela, además, que el 52 por
ciento de las grandes empresas españolas tiene previsto lanzar entre uno y cinco productos
o servicios en 2008 como impulso del creciemiento hacia nuevos mercados.
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a fuerte competencia impuesta por
la globalización se está traduciendo
en una congestión cada vez mayor
de los mercados para las empresas
españolas. Casi la mitad (44 por
ciento) asegura que todos sus productos y servicios compiten en mercados saturados, donde
luchan por mantener su cuota y no ceder ante
los rivales. Además, un 40 por ciento afirma
que la mitad de su portfolio de productos y
servicios se halla en una situación similar.
Éstas son algunas de las conclusiones
que se desprenden del último barómetro
Sales & Marketing Trends, elaborado por la
consultora Daemon Quest, en el que se ha
consultado a 200 grandes compañías con
presencia en España. En él se revela, además, que sólo las empresas que han desarrollado una adecuada estrategia de clientes, marketing y ventas han logrado
encontrar mercados vírgenes para sus productos y servicios y, por tanto, se ha generado más demanda. Por su parte, un 15 por
ciento cree que la mayoría de su oferta está
a salvo de la competencia, al haber logrado
erigir barreras de entrada o un elevado grado de diferenciación.
L
Figura 1
¿Cuántos productos de su compañía compiten
en “océanos rojos“ o mercados saturados?
1 Un 25%
7%
2 Un 50%
40%
3 El 100%
4 Ninguno
44%
8%
Las empresas españolas más pioneras están poniendo en marcha medidas avanzadas
para competir en los mercados saturados:
Nº 231 • Enero de 2008
El grado de conocimiento del cliente
es imprescindible para ofrecerle exactamente la información y los servicios
que necesita, y detectar las posibles
variaciones en sus pautas de consumo.
La creación de nuevos mercados exige el diseño de una estrategia de crecimiento a largo plazo y una visión global sobre ellos y la empresa, más allá
de las cifras de facturación.
Es necesario hacer un análisis para
conocer al detalle las motivaciones de
compra del mercado objetivo, así como
las opciones con las capacidades existentes en cada empresa para ampliar la
demanda.
Grado de
intensidad competitiva
La saturación de los mercados se refleja
en un elevado nivel de intensidad competitiva. Y es que el 46 por ciento de las grandes
empresas tiene que hacer frente a una competencia alta, de entre 5 y 10 rivales en sus
respectivos mercados, mientras que un 38
por ciento afronta a más de 10. Esto da una
idea de la necesidad de contar con una estrategia de clientes adecuada para sobrevivir en
sectores más maduros.
Apenas un 14 por ciento afirma operar en
un mercado con un grado medio de intensidad competitiva, justamente las compañías
que pertenecen a sectores con estrategias de
clientes, marketing y ventas más avanzadas.
Por sectores, las compañías de gran consumo son las que más sufren, ya que no sólo
se enfrentan a otros actores del mercado
–con guerras de precios y tarifas-, sino también al creciente nivel de formación de los
consumidores y el deterioro progresivo del
servicio al cliente, lo que provoca que muchos opten por cambiar de proveedor.
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Según el 44 por ciento de las empresas,
todos sus productos y servicios
compiten en mercados saturados
Figura 3
Figura 2
¿Qué grado de intensidad competitiva
tiene su mercado?
1 Extremo 38%
¿Tiene previsto su empresa el lanzamiento
de nuevos productos o servicios durante
el próximo año?
2 Alto 46%
1 De 1 a 5
52%
2 De 5 a 10
18%
23%
3 Más de 10
4 Bajo 2%
3 Medio 14%
El sector de las telecomunicaciones -especialmente los servicios de telefonía móvil–
tiene que desarrollar innovadoras estrategias
de clientes para seguir creciendo y lograr así
incrementar sus ingresos y rentabilidades. En
banca y seguros, el creciente grado de sofisticación de un importante segmento de clientes está obligando a las entidades financieras
a reorientar por completo su oferta de productos y servicios para adaptarla a las nuevas
realidades.
4 Ninguno
7%
El estudio analiza también el tipo de lanzamientos que las empresas españolas tienen
previsto. La mitad se centrará en propuesta
de valor añadido, lo que en la práctica se traducirá en rediseños de la oferta de valor en
torno a los productos y servicios. Un 36 por
ciento señala que las novedades consistirán
en extensiones de las líneas de producto, a
través de una ampliación de una oferta combinada. Únicamente un 15 por ciento de las
empresas españolas se plantea ampliar la demanda a través de nuevos mercados.
Figura 4
Nuevos productos y servicios
Uno de los principales instrumentos para
impulsar el crecimiento hacia otros mercados
es la introducción en ellos de productos y
servicios capaces de añadir demanda a la cartera de clientes; así, el 52 por ciento de las
empresas tiene previsto poner en el mercado
entre uno y cinco en 2008. A pesar de que el
75 por ciento de estos lanzamientos fracasa
incluso a pesar de haber realizado sofisticados estudios de mercado, un 18 por ciento estima probar entre cinco y diez, e incluso un
23 por ciento va más allá, y tiene planificado
más de una decena el próximo año.
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El lanzamiento de nuevos productos y servicios
en su empresa se basa en...
1 Extensiones
de líneas
de producto 36%
2 Propuestas de
valor añadido
de productos
y servicios 50%
3 Creación de nuevos
mercados 15%
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Sólo un 37 por ciento de las empresas
dispone de instrumentos específicos
para crear y aceptar nueva demanda
Procesos de innovación
El hecho de que un porcentaje muy reducido de empresas tenga prevista la ampliación de la demanda existente se explica por
la relativa falta de recursos de las compañías
españolas para desarrollar estrategias de innovación. Tan sólo el 29 por ciento cuenta
con procesos para ello, pero no dispone de
los medios suficientes para identificar los
nuevos mercados que le permitan ampliar su
demanda. Este problema se agudiza con la
ausencia de las herramientas para impulsar la
innovación en estrategias de clientes, marketing y ventas.
Sólo un 37 por ciento dispone de instrumentos específicos para crear y captar nueva
demanda. La innovación debe ser un proceso
continuo para mejorar la competitividad de
productos y servicios mediante la combinación de estrategias de clientes, de la creación
de nuevas líneas de negocio y la reinvención
de compañías.
en España con excelentes resultados. Algunas de las conclusiones del estudio son:
La innovación constituye una de las
pocas fuentes de diferenciación de la
competencia, por lo que hay que establecer metodologías capaces de crear
modelos de valor.
Los clientes se están volviendo cada
vez más sofisticados, por lo que requieren unos mayores niveles de satisfacción. Estos cambios sociológicos
abren nuevas posibilidades a la hora
de mejorar los productos y servicios e
incrementar los márgenes.
El desarrollo de planes integrales de
clientes, marketing y ventas permite
sistematizar las estrategias y los recursos asociados, optimizando las capacidades internas de cada organización.
Figura 5
¿Cuenta su empresa con procesos para innovar
que le permitan ampliar la demanda existente y
encontrar “océanos azules” o nuevos mercados?
1 Sí, tenemos
herramientas
específicas
para crear
y captar nueva
demanda 37%
2 Sí, pero no tenemos
los suficientes
recursos para
identificar nuevos
mercados 29%
3 No, no disponemos de este
tipo de herramientas, 34%
No obstante, hay empresas que sí están
poniendo en marcha procesos de innovación
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Canales de comercialización
Por último, el barómetro Sales & Marketing Trends analiza los canales de comercialización que las empresas españolas están potenciando para generar más demanda. El 45
por ciento utiliza la fuerza de ventas, mientras que un 27 por ciento opta por el canal
directo, y un 18 por ciento por la red de distribución.
Las compañías españolas buscan una optimización de los canales, en función de su
valor para la empresa, de su recorrido potencial, de los costes que
generan por distintas
vías, y de las estrategias
de segmentación. La
clave está en orientarse
a los canales más adecuados. ●
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