Turismo de negocios - Servicio de Información Especializada INFO-E

Global Conference on Business and Finance Proceedings ♦ Volume 9 ♦ Number 2
2014
EL TURISMO DE NEGOCIOS: UNA ALTERNATIVA
COMERCIAL DIFERENCIADA
Manuela Camacho Gómez, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
Rosa María Martínez Jiménez, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
Carlos Alberto Paz Gómez, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
RESUMEN
Las tendencias mundiales muestran que los mercados turísticos son cada vez más demandantes de servicios
diferenciados. En este sentido, los destinos turísticos requieren de un análisis, identificación de nuevas
oportunidades, detección de áreas de oportunidad e innovación de procesos y de marketing. Bajo esta
perspectiva, el marketing fomenta la comercialización de productos actuales, pero también es deseable
estimar la necesidad de configurar otros productos que puedan ser impulsados con un potencial de
crecimiento elevado y alcanzable a corto y mediano plazo, con el objetivo de buscar nuevos mercados con
nuevos productos. El presente trabajo presenta un análisis sobre el factor de competitividad promoción,
comunicación y comercialización de servicios turísticos, aplicado al destino Villahermosa, como una
alternativa de consolidación comercial en el segmento de turismo de negocios, más recientemente
denominado turismo de reuniones. En este proyecto, se privilegió el análisis cuantitativo y cualitativo
derivado de las indagatorias realizadas en el proceso de investigación. El estudio fue desarrollado por
especialistas de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT), desarrollando una investigación
descriptiva-transeccional, no experimental, que se efectuó a través de la búsqueda documental y empírica,
de forma sistemática considerando el análisis de variables independientes no controladas, asumiendo que
estas manifestaciones ya habían sucedido (Hernández, Fernández, Baptista, 2010).
PALABRAS CLAVE: Turismo De Negocios, Promoción, Marketing, Villahermosa
BUSINESS TOURISM: A DIFFERENTIATED COMMERCIAL
ALTERNATIVE
ABSTRACT
Global trends show that tourist markets are increasingly demanding for differentiated services. In this
sense, tourist destinations require analysis, identifying new opportunities, detection of areas of opportunity
and process innovation and marketing. From this perspective, the marketing promotes marketing existing
products, but it is also desirable to estimate the need to configure other products that can be driven with
high potential and achievable short and medium term growth, with the goal of finding new markets new
products. This paper presents an analysis of the competitiveness factor of advocacy, communication and
marketing of tourism services, applied to Villahermosa destination as an alternative commercial
consolidation in the business tourism segment , most recently called business tourism. In this project, the
quantitative and qualitative analysis derived from the investigations carried out in the research process
was favored. The study was developed by specialists from the Universidad Juárez Autónoma de Tabasco
(UJAT), developing a descriptive - transactional, non-experimental research , carried out through the
documentary and empirical research , systematically considering the analysis of independent variables not
controlled assuming that these events had already happened (Hernández Fernández, Baptista, 2010).
JEL: M00
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KEYWORDS: Tourism Business, Promotion, Marketing, Villahermosa
INTRODUCCIÓN
Esta ponencia revisa el factor de competitividad de promoción y comunicación del destino Villahermosa y
destaca la relevancia de invertir en el desarrollo y puesta en marcha de estrategias de marketing que
favorezcan el posicionamiento del destino en sus segmentos regional, nacional e internacional.
Problemática de la Investigación
En materia de promoción turística, según el índice de competitividad turística ICTEM 2012, Tabasco, cuya
capital es Villahermosa, ocupa el lugar 19 a nivel nacional en este rubro, posición que mantiene desde 2010.
En este sentido, se considera que los recursos destinados a la promoción y al marketing turístico no son
suficientes, a diferencia de los estados de Veracruz, Quintana Roo, Chiapas, Estado de México y Jalisco
que son los mejores posicionados en estas prácticas mercadológicas, derivado de una elevada cantidad de
recursos federales, estatales y municipales que invierten en el desarrollo turístico de sus destinos. Esto se
asocia a la visión de las autoridades que conocen de la importancia económica que significa invertir en la
promoción. Sus esfuerzos de marketing se enfocan a foros y exposiciones especializadas. También utilizan
el internet, recurso muy requerido por los turistas previo a sus viajes. Las páginas webs con las que cuentan
son funcionales (Tello, Cerda y Pardo, 2012).
En términos de marketing, los productos turísticos del destino Villahermosa, entre los que se encuentran
parques, museos y centros de entretenimiento, demandan mayor atención en la calidad de los servicios, así
como en la reestructuración, limpieza y mantenimiento de los recintos respectivos. Respecto a la promoción
existe un reducido número de módulos de información al turista, así como la carencia de estrategias
turísticas con tecnologías de información y comunicación; por ejemplo en dispositivos móviles, redes
sociales y páginas webs que puedan operar en tiempo real. En general, Villahermosa evidencia áreas de
oportunidad para desarrollar nuevos productos y subproductos, consolidar los actuales, acciones que
requieren de un impulso con inversiones en infraestructura tecnológica, capital humano especializado y un
plan de marketing para consolidar el segmento de turismo de reuniones.
Pregunta de Investigación
¿Cuáles son las estrategias de promoción, comercialización y marketing que se llevan a cabo para
posicionar a Villahermosa como un destino en el segmento de turismo de negocios?
Objetivo General
Conocer el estado del arte que guarda la competitividad de Villahermosa en materia de promoción,
comercialización y marketing, para delinear una Agenda Turística realista, práctica y viable para
consolidarla como destino.
Objetivos Específicos
Conocer en qué etapa de desarrollo está el destino turístico de Villahermosa.
Conocer las potencialidades, debilidades, amenazas y oportunidades del destino turístico en los rubros de
promoción, comunicación y marketing.
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Justificación de la Investigación
Un Proyecto Agenda de Competitividad por Destinos Turísticos (ACDT), corresponde a una nueva Política
Nacional Turística, que tiene como propósito diagnosticar su situación y emprender un programa de
acciones, en coordinación estrecha entre la Federación y los gobiernos locales, para aprovechar el potencial
turístico de México y generar mayor derrama económica en el país. Las ACDT se alinean a la Estrategia
4.11.2. del Plan Nacional de Desarrollo (PND), relativo a “Impulsar la innovación de la oferta y elevar la
competitividad del sector turístico”. La Agenda de Competitividad es un instrumento analítico con alto
perfil de contenido, que diagnostica la situación por la que atraviesan los destinos turísticos del país. Como
herramienta de planeación participativa, coordina la actuación de los tres órdenes de gobierno, para mejorar
el desempeño del sector turístico. Como tal, es una base sólida para promover el desarrollo turístico local
sustentable del destino Villahermosa, al mismo tiempo que permite conocer el comportamiento de la
competitividad de la localidad.
Supuestos
Villahermosa como destino turístico no cuenta con un plan de marketing que incluya estrategias
promocionales y de comercialización aplicables al segmento de turismo de negocios.
Antecedentes
Ubicada en el Sureste Mexicano, Villahermosa, Tabasco, se impulsó a principios de este sigolo como
ciudad energética por su participación en las actividades de exploración y producción petrolera, lo que
atrajo una gran cantidad de proveedores nacionales e internacionales, que a su vez, se convirtieron en los
turistas de negocios que demandaban especialmente servicios complementarios como hospedaje y
alimentación, ya que su estancia, generalmente, era corta (1.6 noches) (PLED 2007-2012). Sin embargo,
las visitas de estos es frecuente a lo largo del año. El turismo de reuniones en México, representaba en 2011,
ventas por aproximadamente 33 millones de dólares, de los cuales 18 millones correspondían a ventas y
consumos directos y 15 millones de dólares de manera indirecta. En cuanto al número de empleos el turismo
de reuniones generaba 441,300 empleos directos y 342,400 indirectos, en total 783,700 empleos (CESTUR,
2011).
El promedio de turistas que Villahermosa recibe anualmente es de aproximadamente 550 mil, lo que genera
una ocupación hotelera del 54.9 en promedio (Plan Municipal de Desarrollo 2013-2015 pág. 31). Respecto
al promedio de gasto de los turistas que llegan a Villahermosa, de acuerdo a un estudio realizado por el
Centro de Estudios Turísticos (CESTUR), los que no adquieren paquetes y que pagan su hospedaje
directamente erogan un promedio, por viaje de $1,510.00 por persona, Por su parte, los turistas que se
hospedaron en modalidades diferentes a un establecimiento comercial, es decir, que pernoctaron en casa de
familiares, amigos, vivienda propia, vivienda rentada; tenían un gasto promedio de $1,460.00 (CESTUR,
2011). Villahermosa como capital del Estado de Tabasco (Ver ilustración 1), en los últimos años fue
promocionada con el eslogan: “La Esmeralda del Sureste”. Este destino ofrece innumerables atractivos al
visitante en un entorno natural, donde se destaca la vegetación de sus parques, sus caudalosos ríos y sus
hermosas lagunas. Es punto de partida a todos los sitios turísticos de la entidad y centro de entretenimiento
y servicios del Sureste. El destino cuenta con infraestructura hotelera que se compone por 4554
habitaciones.
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Ilustración 1- Mapa del estado de Tabasco con su capital Villahermosa
Fuente: Elaboración propia.
Materiales y Métodos
La investigación fue descriptiva-transeccional, no experimental, con técnicas de investigación documental
y de campo. La primera parte a través de la búsqueda documental y empírica, de forma sistemática
considerando el análisis de variables independientes no controladas, asumiendo que estas manifestaciones
ya habían sucedido (Hernández, Fernández, Baptista, 2010). La segunda con cuestionarios y entrevistas
aplicadas a informantes clave. Se aplicaron de 26 entrevistas diagnósticas, dirigida a expertos, directivos
de empresas, prestadores de servicios turísticos como hoteles, restaurantes, agencias de viaje, tour
operadores, DMCs, aeropuerto, terminal de autobuses y funcionarios de la Coordinación de Turismo Estatal
y Municipal, entre otros actores. Así mismo, se aplicaron 385 cuestionarios a turistas que arribaron a
Villahermosa en el periodo de estudio, tanto por vía aérea como terrestre y se efectuaron dos grupos de
enfoque para conocer la percepción que los informantes tenían con respecto a la competitividad de
Villahermosa como destino, uno con un grupo de universitarios y otro con directivos, empresarios y
funcionarios del sector turístico. En esta ponencia, sólo se divulgan los resultados relativos al factor de
competitividad de promoción, comercialización y marketing del destino Villahermosa.
RESULTADOS
Villahermosa cuenta con la Oficina de Convenciones y Visitantes (OCV), la cual inició sus operaciones en
1998 como Fideicomiso de Promoción Turística del Estado de Tabasco y en 2002 se le dio carácter de
OCV. Sus principales funciones consisten en participar como oficina de destino, apoyar a las Asociaciones,
Sociedades, Cámaras, Confederaciones y Empresas que tienen el deseo de desarrollar un Congreso,
Convención, Feria, Exposición y viajes de incentivo en la ciudad de Villahermosa y en el estado. La misión
de la OCV es incrementar anualmente el número de eventos que se desarrollan en el estado de Tabasco,
potenciando los atractivos turísticos con que cuenta la plaza e incrementando los índices de ocupación de
los prestadores de servicios turísticos, generando una mayor derrama económica para el estado que se
traduzca en beneficios económicos y sociales para la población.
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En tanto que la visión es posicionar a Tabasco como un destino turístico de negocios de primer nivel y sede
ideal para la organización de Congresos Nacionales e Internacionales, impulsando la infraestructura
turística y servicios que ofrece el estado. Su organigrama está compuesto por una directora ejecutiva, una
asistente de dirección, un subdirector y las áreas de contabilidad y recursos materiales, coordinador de
atención y eventos y proyectos especiales, coordinador de atracción de eventos y proyectos de promoción.
En su página web cuentan con un formulario de solicitud de apoyo a eventos (RFP), para las agrupaciones
o empresas interesadas en realizar sus eventos en la ciudad de Villahermosa. En general la OCV es el
organismo que en términos prácticos lleva a cabo el marketing del destino Tabasco, pero sin que medien
metas, objetivos y alcances específicos para el destino Villahermosa. Esta organización es la que mantiene
relación estrecha con los DMC’s. Los hallazgos provenientes de la investigación de campo, permitieron
identificar la necesidad de desarrollar una cultura turística, formar profesionalmente a los prestadores de
servicios, añadirles valor con certificaciones y acreditaciones de competencias laborales y profesionales,
que les permitan atender eficazmente a los segmentos turísticos que visitan el destino. En ese orden de ideas
es prioritario impulsar la actitud de hospitalidad en todos los habitantes del destino y lograr la eficiencia en
la calidad de los servicios en hoteles, restaurantes y servicios complementarios, En términos de marketing,
se identificaron como fortaleza a los parques, museos y centros de entretenimiento, los cuales demandan
mayor atención en la calidad de los servicios, así como la reestructuración, limpieza y mantenimiento de
los recintos respectivos. Se observó un reducido número de módulos de información al turista, así como la
carencia de estrategias turísticas con tecnologías de información y comunicación; por ejemplo en
dispositivos móviles, redes sociales y páginas webs que puedan operar en tiempo real.
Identificación de Problemáticas de la Promoción y Comunicación
De manera global se puede afirmar que la actividad turística en la Ciudad de Villahermosa se ha mantenido
estable en los últimos 3 años. El PIB turístico en 2012 fue del 2.6%, esta participación puede atribuirse a
las condiciones de políticas públicas en la entidad. No obstante los presupuestos tanto del Gobierno Estatal
como de los municipios y áreas con competencias directas en turismo, no han sido suficientes para detonar
el destino. Consecuentemente, también se ha limitado el acceso al financiamiento para las empresas
turísticas, reduciendo, el ritmo de creación y mejora de oferta y, al mismo tiempo, de dinamización
económica en el destino Villahermosa a través de la creación de puestos de trabajo. Todo ello incide en
márgenes de rentabilidad para los prestadores de servicios.
Asimismo, Tabasco es percibido como un destino caro con relación a estados como Chiapas. Villahermosa
como destino turístico cuesta hasta 25 por ciento más por los altos precios de los boletos de avión, el
hospedaje, los alimentos y demás bienes. Viajar a Tabasco o desde Tabasco por vía aérea es cada vez más
costoso (Sámano, 2010). Hacia el 2015, se tiene el objetivo de convertir a Centro, y particularmente a
Villahermosa como uno de los principales destinos turísticos del Sureste, mediante estrategias de impulso
gastronómico, promoción de programas culturales y artísticos locales, realización de actividades de
promoción y desarrollo de productos turísticos, en coordinación con el sector empresarial y apoyar al
turismo social.
Comercialización
El marketing de destinos turísticos debe contemplar, en la actualidad, una detallada estrategia de emarketing y una estrategia que contribuya de forma decisiva a facilitar la distribución online de la oferta
del destino. Por esta razón se recomienda una amplia estrategia de marketing online. Bajo estas
perspectivas, la participación de gobierno estatal y municipal, así como la iniciativa privada juegan un papel
preponderante, cuyas estrategias deberían ser convergentes y complementarias para aprovechar la presencia
de PEMEX y la continuada concurrencia de sus proveedores nacionales e internacionales.
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El destino Villahermosa ha sido impulsado con estrategias diferentes desde hace más de dos décadas,
especialmente a partir del establecimiento de las oficinas administrativas de PEMEX Exploración y
Producción y Pemex Petroquímica Básica. Las ediciones de la Exposición y Conferencia del Petróleo de
México PECOM, ha sido una actividad estratégica en los esfuerzos de consolidar a Villahermosa como
ciudad energética. Los objetivos y metas en materia turística han sido delineados para el Estado de Tabasco
y no para Villahermosa en particular, aunque se han hecho esfuerzos por posicionarla en años recientes
como ciudad energética y también como “la esmeralda del Sureste”. Recientemente se busca promoverla
como “La ciudad de la salud y el conocimiento”. El destino se destaca como un centro de negocios y
administración de la industria petrolera y del sureste de México Según el gobierno en turno, estatal y
municipal; se han planteado estrategias para el sector turístico en sus Planes de Desarrollo, los cuales no
necesariamente se han alcanzado o han quedado inconclusos.
Comercialización Directa
Si bien, Villahermosa, como destino aún no cuenta con un plan de marketing estratégico para su
posicionamiento y atracción de visitantes, es necesario que éste se diseñe para dotarse de estrategias
innovadoras para crear una ventaja competitiva frente a otros destinos. En este contexto el Plan Estatal de
Desarrollo de Tabasco 2013-2018 contempla al turismo como uno de sus ejes estratégicos para impulsar el
desarrollo económico de la entidad. En este sentido los esfuerzos del gobierno estatal a través de la
Secretaría de Desarrollo Económico y Turismo (SDET) apuntan hacia el impulso de una campaña de
promoción turística de Tabasco, cuyo propósito es atraer más visitantes nacionales y extranjeros, esta acción
forma parte del acuerdo entre el gobierno federal, el Consejo de Promoción Turística de México y el
Gobierno del Estado. Como parte de este plan, los impulsores de esta iniciativa se encuentran analizando
las estrategias, el monto de la inversión, las formas y eligiendo los medios más efectivos, así como la
delimitación de los segmentos de mayor interés y prioridad, teniendo como aliados a patrocinadores de
empresas privadas.
Como parte de las estrategias de promoción de turismo, las autoridades tabasqueñas cuentan con una oficina
en la ciudad de México, misma que tiene como función sustantiva la promoción y difusión de la entidad
como destino turístico, el cual se difunde en los eventos donde se participe a nombre del gobierno de
Tabasco. Adicional, se puede afirmar que fundamentalmente la promoción y marketing del destino descansa
en las actividades que ha emprendido la Oficina de Convenciones y Visitantes para atraer grupos a la ciudad,
sin embargo, sus alcances no son suficientes para posicionar a Villahermosa como un sitio de turismo de
reuniones.La difusión y comercialización de los destinos turísticos es fundamental para el éxito y duración
de cualquier proyecto turístico. Es imprescindible utilizar todas las herramientas disponibles para lograr
colocar en el mercado nacional e internacional el destino en cuestión.
CONCLUSIONES
En general, los principales resultados del diagnóstico evidencian ventajas y áreas de oportunidad de
Villahermosa para desarrollar nuevos productos y subproductos, consolidar los actuales centros de
recreación turística, como el Museo de la Venta o el Centro de Interpretación de la naturaleza Yumká.
Villahermosa cuenta con una potencialidad relevante que requiere de un impulso con inversiones en
infraestructura tecnológica, capital humano especializado y un plan de marketing para consolidar el
segmento de turismo de reuniones y a corto plazo, impulsar el turismo de naturaleza. El destino
Villahermosa, requiere sumar los esfuerzos aislados que ha llevado a cabo en materia de promoción,
comercialización y Marketing. Algunas de las herramientas más utilizadas para lograr este objetivo es la
realización de campañas de publicidad, relaciones públicas y mercadeo directo en los mercados
norteamericano, europeo y latinoamericano, destacando la nueva estrategia de comunicación utilizada que
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privilegia los esfuerzos hacia un segmento y destino específico, en lugar de la presentación de la imagen
genérica de México. Asimismo es deseable que se aproveche la participación de los diversos actores de la
actividad turística en el país y de socios comerciales en el extranjero a través de programas de cooperación
mutua para mejorar la rentabilidad de los recursos destinados a la promoción turística del Parque Estatal,
así como lograr la integridad de acciones que reditúan en un mayor posicionamiento del producto turístico
en los mercados objetivo. El plan de marketing para el destino Villahermosa debe ponerse en marcha a la
brevedad para consolidarse en 2014 como una ruta imprescindible para el turismo de negocios que incluya
una creciente participación en el turismo de grupos, a través de convenciones, congresos y viajes de
estímulo, asumiendo que las estrategias que lo integren sean acordes al sector y las tendencias turísticas
internacionales, redefiniendo en su caso aquellas tácticas que se consideren prioritarias para el logro de los
objetivos mercadológicos.
REFERENCIAS
Cerda G. y Tello J.M. (2012). Índice de Competitividad Turística de los Estados Mexicanos
ICTEM 2012. 1ra. edición Centro de Investigación y estudios turísticos del Tecnológico de
Monterrey.
CESTUR (2011). La relevancia económica de las Reuniones en México. Secretaría de Turismo.
Hernández, R., Fernandez, C., & Baptista, P. (2010 5ª. Edición). Metodología de la
Investigación.
México: Mc Graw Hill.
Plan Estatal de Desarrollo (2013-2018). Gobierno del Estado de Tabasco.
Plan Municipal de Desarrollo (2013-2015). Gobierno Municipal de Centro, Tabasco.
BIOGRAFIA
Manuela Camacho Gómez es Doctor en Educación Internacional. Ha hecho estudios especializados en la
Universitá Commerciale Luigi Bocconi en Milán, Italia; en el Centro Internacional de Formación de la
Organización Internacional del Trabajo en Turín, Italia, Centro de Estudios Empresariales en Zaragoza,
España y en el INCAE Business School de Managua, Nicaragua y en la Escuela de Negocios de la
Universidad del Norte en Barranquilla, Colombia. Dirige y colabora en diversos proyectos de investigación
y es autora de 5 libros relacionados con el método de casos y con marketing agroindustrial.
Rosa María Martínez Jiménez es Doctoranda en Administración. Es Maestra en Administración y
Licenciada en Contaduría Pública, especialista en fiscalización. Es autora de un libro de casos de seguridad
social y profesora investigadora de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco.
Carlos Alberto Paz Gómez es Doctoranda en Administración. Es Maestro en Administración e Ingeniero
industrial. Especialista en investigación de mercados y en proyectos de investigación. Es profesor
investigador de la Universidad Juárez Autónoma de Tabasco y coautor en tres libros relacionados con el
método de casos y marketing agroindustrial.
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