Estrategias ganadoras para la banca omnicanal

Punto de vista
Estrategias ganadoras para la banca omnicanal
Un estudio realizado por Cisco IBSG a escala mundial revela nuevos métodos
para que los bancos prosperen en un mundo omnicanal
Por Jörgen Ericsson, Philip Farah, Alain Vermeiren y Lauren Buckalew
Los bancos operan en un mundo complejo, dominado por el rápido cambio tecnológico, clientes
expertos en tecnología y un aumento constante de sus expectativas. En este contexto, la actividad
bancaria a través de canales separados y poco coordinados se está transformando con rapidez en
algo anticuado. Para prosperar y obtener una ventaja competitiva, es imprescindible que los bancos
comiencen a avanzar hacia la banca omnicanal, dado que los clientes de todo el mundo ya están
preparados para ella.
El Grupo de Soluciones Empresariales de Internet de Cisco® (Cisco® Internet Business Solutions
Group, IBSG) denomina a esta nueva realidad la “Era de la banca omnicanal”. La banca omnicanal es
diferente del enfoque actual “multicanal” en el que los bancos animan a los clientes a utilizar el canal
menos costoso, al tiempo que ofrecen un mínimo nivel de sistematicidad entre los distintos canales
y una experiencia del usuario poco uniforme. La banca omnicanal ofrece una experiencia uniforme
entre los distintos canales para que los clientes puedan tener un acceso transparente a productos y
servicios financieros en el lugar y en el momento en que los necesiten.
En el mundo de la banca omnicanal, son los clientes quienes controlan los canales que desean utilizar.
Por ejemplo, pueden comenzar una interacción a través de un canal (móvil mientras están en su casa)
y finalizarla en otro (sucursal en el camino a su casa desde el trabajo). Gracias a la banca omnicanal,
el sector estará en condiciones de hacer realidad la promesa de una auténtica actividad bancaria
contextual en la que los servicios financieros se integran de manera transparente en la vida de los
clientes particulares y empresariales.
El rápido ritmo de transformación del sector de la banca multicanal a la omnicanal ha favorecido la
competencia mediante el ingreso de empresas de telecomunicaciones, tecnológicas y “startups”.
Estos nuevos actores ya están desafiando la posición tradicional de los bancos como principal
propietario de la relación con el cliente.
En el marco de este nuevo paradigma los bancos están tratando de determinar cómo pueden
gestionar la transición a la banca omnicanal. Para ayudar a los bancos a realizar esta transición con
éxito, Cisco IBSG encuestó a 5300 consumidores de ocho países desarrollados y emergentes: Brasil,
Canadá, China, Francia, Alemania, México, el Reino Unido y Estados Unidos.
Un componente importante del estudio de Cisco IBSG consistió en evaluar nueve conceptos
innovadores que combinan los mundos virtual y físico: banca virtual, sucursal especializada, sucursal
simplificada, puesto bancario, sucursal representante, banca móvil, medios sociales, identificación del
cliente y administración de huellas digitales (consulte el apéndice, donde encontrará una descripción
completa de estos conceptos).
Grupo de Soluciones Empresariales de Internet de Cisco (IBSG)
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Punto de vista
Hallazgos y percepciones a escala mundial
A partir de los hallazgos de Cisco IBSG, resulta claro que los clientes bancarios de todo el mundo
están preparados para la banca omnicanal.
Banca omnicanal: una historia de preparación universal y urgencia local
●● La banca omnicanal no es un concepto hipotético, sino que es imprescindible a fin de
responder al deseo de los clientes de controlar el tiempo, el lugar, el canal y la información que
necesitan para realizar sus actividades bancarias.
●● Los países emergentes demuestran niveles elevados de preparación de los clientes para el
cambio a consecuencia de una perfecta alineación de factores fundamentales: insatisfacción
con los servicios bancarios actuales, crecimiento pujante y pocas restricciones heredadas,
que ofrece un terreno fértil para la implementación de nuevos modelos.
●● En los países desarrollados, la combinación completa de canales bancarios físicos (sucursal)
y virtuales (web, móvil y social) ha preparado a los clientes para la llegada de una experiencia
omnicanal transparente.
●● Los cuatro pilares de la transformación en una banca omnicanal son (1) la nueva sucursal, (2) el
canal móvil, (3) los medios sociales y (4) el video.
1. La antigua sucursal ha muerto; viva la sucursal omnicanal
●● La desaparición de la sucursal se ha exagerado con creces. Los usuarios más fervientes de
los canales virtuales, los consumidores expertos en tecnología, también integran las filas de
quienes acuden con más frecuencia a la sucursal (Figura 1).
Figura 1.
Uso medio de la sucursal y de canales virtuales por segmentación tecnológica.
Visitas mensuales promedio a la sucursal
3,5
Porcentaje de visitantes que son usuarios de
canales virtuales
3,0
3,0
2,5
2,3
1,9
2,0
1,8
1,5
1,0
0,5
0,0
Usuarios pioneros
Mayoría pionera
Mayoría tardía
Rezagados
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
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– Por otra parte, el universo de encuestados que se opone a la eliminación de las sucursales
es importante, tal como quedó demostrado cuando se les ofreció una alternativa
totalmente virtual (Figura 2).
Figura 2.
Respuestas a la pregunta sobre la sustitución de las sucursales por una sucursal totalmente virtual.
Banca virtual
No estaría satisfecho, pero mantendría los mismos depósitos
No estaría satisfecho y reduciría los depósitos
Cambiaría de banco
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
●● La sucursal sigue siendo el canal preferido por la atención y el asesoramiento personal,
además de los nuevos servicios.
– El 26 % de los consumidores señaló que dejaría su banco actual si se eliminaran los
asesores y los servicios de asesoramiento personal en su sucursal.
– El 83 % de los consumidores afirmó que estaría relativamente o muy interesado en
sucursales que ofrecen un portafolio ampliado de servicios financieros y de asesoramiento
(formación financiera y asesoramiento en materia jurídica, contable, de impuestos y de
seguros).
●● Los clientes también están dispuestos a recibir asesoramiento por medios virtuales en la
sucursal con la condición de que no se vean afectadas la calidad y la personalización de ese
servicio. El video será una pieza fundamental en la transformación de la sucursal.
Mis finanzas ya son virtuales, cada vez más móviles, pero todavía no pasan por medios
sociales
●● A los consumidores no solo les interesa la banca omnicanal sino también la posibilidad de
interactuar con su banco a través del video: el 47 % en países desarrollados y el 78 % en
mercados emergentes.
●● En lo que respecta a las opiniones de los consumidores sobre la banca omnicanal, nuestro
estudio revela que prefieren la especialización de servicios por canal (las preferencias varían
de una región a otra).
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En línea: el canal preferido para las transacciones
●● Hoy en día, Internet es el canal virtual preferido para realizar transacciones bancarias, como
administrar cuentas y transferir fondos. La próxima generación de servicios bancarios por
Internet incluirá videoconferencia, uso compartido de documentos e integración del centro de
atención y manejo de contactos.
– El 78 % de los consumidores de países desarrollados y el 72 % de los consumidores
de mercados emergentes prefieren utilizar aplicaciones web del banco para realizar
transacciones, por ejemplo para pagar sus facturas, administrar cuentas y consultar sus
saldos.
●● Este fenómeno reviste particular interés en vista de que el canal móvil adquiere cada vez más
importancia para el acceso en línea, en especial ante la tendencia hacia el uso de dispositivos
propios (tendencia BYOD), en virtud de la cual los consumidores esperan que se ofrezcan
todos los servicios de manera transparente a través de cualquier dispositivo que elijan.
2. Canal móvil: la promesa de la banca integrada en la vida de los consumidores
●● Ante la mejora constante del acceso a Internet por dispositivos móviles, el canal bancario móvil
surge con rapidez.
●● Las funciones preferidas de la banca móvil son seguimiento en tiempo real de los gastos,
pagos móviles y comercio por ubicación.
– El 13 % de los consumidores de países desarrollados y el 18 % de los consumidores de
mercados emergentes prefieren utilizar aplicaciones bancarias móviles para el seguimiento
en tiempo real de gastos, administración de finanzas personales y pagos.
– Los consumidores que prefieren el canal móvil para estos servicios suelen ser más jóvenes
(generación Y o generación X), expertos en tecnología y los usuarios más frecuentes de la
sucursal (2,5 visitas por mes).
3. Medios sociales: el potencial está aquí, ¿cuándo estarán listos los bancos?
●● La actividad bancaria en medios sociales todavía está rezagada, ya que una abrumadora
cantidad de clientes son reacios a combinar las actividades bancarias con las sociales.
– Solo el 1 % de los consumidores de países desarrollados y el 8 % de mercados
emergentes indicaron una preferencia por el uso de medios sociales como canal para
realizar transacciones bancarias.
●● Una de las principales razones por las cuales los consumidores se muestran reacios a utilizar
este canal es la preocupación por la privacidad y la falta de control de la información personal.
●● En lo que respecta a la adopción de los medios sociales como canal, un segmento se
destaca: los clientes más jóvenes, expertos en tecnología, en especial aquellos de los países
emergentes que suelen estar insatisfechos con sus bancos.
4. Video: ver para creer
●● En la actividad bancaria, el video es un instrumento fundamental para poder forjar confianza en
situaciones en las que no se dispone de asesores en una sucursal determinada.
– El 23 % de los consumidores de países desarrollados y el 43 % de los consumidores de
mercados emergentes consideraron que el uso de la videoconferencia con especialistas
remotos sirve para mejorar la calidad del asesoramiento en situaciones en las que el
acceso a servicios de asesoramiento de calidad representa un problema.
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●● El video es una característica importante que optimiza la experiencia en puestos de
información bancaria sin personal, cajeros automáticos multipropósito después del horario
bancario y servicios bancarios virtuales de próxima generación que se ofrecen a hogares y
oficinas.
●● La adopción del video en la vida personal o laboral de los consumidores no se limita a los
consumidores más jóvenes, expertos en tecnología. El estudio de Cisco IBSG indica que
la generación X y los usuarios de tecnología de la primera mayoría creen firmemente en la
importancia del video.
El campo minado de la privacidad: avance cuidadoso
●● Entre los consumidores de países desarrollados (65 %) y de mercados emergentes (53 %)
predominaron preocupaciones importantes acerca de la privacidad, la seguridad y el robo de
identidad, aunque los encuestados de países emergentes están más abiertos a conceptos que
equieren compartir datos personales.
– Para evitar tomar una medida incorrecta, es imprescindible que los bancos adjudiquen
máxima prioridad a la privacidad, la seguridad y el robo de identidad, y que lleven a la
práctica muchos de los conceptos de la banca omnicanal, como servicios de suscripción,
al menos en la implementación inicial.
●● El 29 % de los consumidores que se oponen a las propuestas de valor que requieren el acceso
a información personal igualmente están dispuestos a compartir información con su banco si
se les consulta previamente sobre tal posibilidad.
●● Reviste igual importancia la función de los bancos como infomediarios, es decir, un custodio
confiable de la información personal de los consumidores.
– El 60 % de los encuestados de países desarrollados y el 89 % de países emergentes están
relativamente o muy interesados en el concepto de infomediario. Al contrario de lo que
se suele pensar, a los consumidores de la generación Y les preocupa la seguridad de su
información personal; el 70 % de países desarrollados y el 92 % de mercados emergentes
están relativamente o muy interesados en el concepto de infomediario.
– El 42 % de los consumidores consideran que los bancos son las entidades mejor
calificadas para intervenir como custodios de su información digital, muy por delante del
gobierno (19 %), las empresas de telecomunicaciones (6 %) y los sitios de redes sociales
(4 %).
Entonces, ¿qué pasará? Consecuencias para los bancos
●● La transición hacia la banca omnicanal ya está en marcha. Los clientes están preparados y la
tecnología, también. Por ende, es preciso que los bancos realicen inversiones para materializar
este nuevo enfoque y evitar la posible desintermediación, además de fortalecer su posición
competitiva.
●● Los países emergentes están en condiciones de lograr una transformación exitosa en la banca
omnicanal si se eliminan los obstáculos normativos. Para garantizar un resultado positivo, es
conveniente que los bancos se unan a las autoridades financieras para trabajar en equipo y
facilitar el desarrollo del marco regulatorio adecuado.
●● En los países desarrollados, el riesgo es la inercia (dado que la relativa satisfacción actual de
los clientes con los servicios bancarios puede interpretarse como una falta de motivación
importante para el cambio). Una alternativa podría ser la implementación de nuevos modelos
de interacción que responden al imperativo de costos de los bancos de manera unilateral (p.
ej., cierre de sucursales o la adopción de sucursales totalmente automatizadas a costa de la
atención y del asesoramiento personalizados).
●● Es conveniente adoptar modelos ventajosos para todas las partes a fin de satisfacer las
necesidades de asesoramiento de los clientes, y permitir a los bancos reducir las presiones
en términos de costos. La sucursal omnicanal, una combinación de recursos especializados
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virtualizados, centrados en el asesoramiento y la atención personal, constituye la estrategia
más ventajosa para todos.
●● Por último, la creación de una experiencia del cliente integral es la pieza clave de la banca
omnicanal. Es necesario que los bancos cuenten con arquitecturas integradas a fin de habilitar
una infraestructura preparada para la actividad omnicanal.
Perspectiva de Norteamérica
Pese al papel que desempeñaron los bancos norteamericanos en la crisis financiera mundial, el nivel
de satisfacción de los clientes sigue siendo elevado; un 76 % de los encuestados está satisfecho con
el nivel de atención de su banco, frente al 62 % de los encuestados en el resto del mundo. Nuestro
estudio confirma la importancia de todos los canales físicos y virtuales en la interacción con el banco
(Figura 3). También demuestra la importancia de los distintos canales por tipo de actividad bancaria.
Por ejemplo, los encuestados suelen preferir el sitio web de su banco para las actividades que
pueden realizar por sí mismos; en cambio, siguen optando por la sucursal física cuando necesitan
orientación y asesoramiento especializados.
Figura 3.
Canales preferidos para las transacciones bancarias (todos los encuestados son de Estados Unidos).
Consultar el saldo de las cuentas
Solicitar un préstamo
Pagar una factura
Administrar mi cuenta
Recibir/revisar un alerta de la cuenta
Obtener asistencia de un representante del banco
Transferir fondos entre cuentas
Negociar un título-valor
(p. ej. comprar o vender acciones)
Pagar algo
Investigar y comparar los
productos y servicios disponibles
Sucursal
Teléfono
Sitio web del banco
Cajero automático
/ Puesto
El tamaño de la muestra depende de la cantidad de encuestados respecto de quienes la
transacción es pertinente.
Aplicación móvil / sitio del
banco
Medios sociales (p. ej., Facebook)
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
El estudio confirma que el cambio en la preferencia de los canales para realizar transacciones
(Internet y móvil) ya se ha iniciado, dado que los encuestados prefieren otros canales para las
transacciones sencillas en lugar de la sucursal física. Este hallazgo es sumamente importante, puesto
que confirma el uso en declive del canal de distribución más costoso en épocas de menos márgenes
y menor rentabilidad, una situación que lleva a los bancos a replantearse el mejor formato para sus
sucursales.
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El futuro de la sucursal: la sucursal omnicanal
De los nueve conceptos evaluados, dos demuestran el máximo impacto posible en la distribución de
productos y servicios bancarios en el futuro: (1) la sucursal especializada para proporcionar servicios
especializados y ampliados en un lugar físico, y (2) la banca virtual, en que todas las interacciones
bancarias se realizan exclusivamente a través de canales virtuales (Figura 4).
Cabe destacar que conceptos tales como la banca simplificada con servicios automatizados y un
nivel reducido de asistencia de empleados y atención personal fueron menos interesantes para los
encuestados que los dos conceptos anteriores.
Figura 4.
Interés ponderado en conceptos relacionados con la sucursal y relación de interés alto / bajo en cada
uno (Norteamérica)
Sucursal
especializada
Sucursal
simplificada
Puesto
bancario
Interés ponderado en
conceptos
Sucursal
representante
Banca
virtual
Relación de interés
alto/bajo
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Concepto de sucursal especializada
Un análisis profundo de las sucursales especializadas de la Figura 5 revela un gran interés en la
ampliación del papel de la sucursal para ofrecer más servicios de gestión financiera y asesoramiento,
así como formación financiera (31 % de los encuestados) y preparación de declaraciones juradas de
impuestos (28 % de los encuestados).
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Figura 5.
Servicios de interés de la sucursal especializada (Norteamérica).
Formación financiera
Servicios de notario público
Preparación de declaraciones juradas de impuestos
Servicios jurídicos
Seguro de bienes (p. ej., automotor, hogar)
Servicios de fotocopiado / fax / envío (p. ej., FedEx, Kinkos)
Cafetería, así como acceso inalámbrico a Internet gratuito
Seguro médico
Servicios inmobiliarios
Servicios de desarrollo profesional
Agentes de viaje
Servicios de reunión
Asistentes personales
Servicios funerarios / de sepelios
Planificadores de bodas o eventos
Servicios de catering
Mudanzas
No sabe
Ninguna de las anteriores
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Los encuestados más interesados en el concepto de sucursal especializada, en general, tenían unos
40 años de edad e integraron la primera mayoría respecto de la adopción de tecnología. El 85 % de
estos encuestados utiliza periódicamente canales virtuales para satisfacer sus necesidades bancarias.
El impacto de la adopción del concepto de banca especializada es sumamente positivo: el 57 % de
todos los encuestados estaría satisfecho con el cambio, al 26 % no le importa y del 17 % al que no le
gusta esta propuesta de valor, únicamente el 4 % consideraría cambiar de banco.
A medida que aumenta la adopción de alternativas de la banca virtual y disminuyen las visitas a la
sucursal, la recepción positiva de la sucursal especializada es una clara indicación de que a los
encuestados les gusta el formato de sucursal física cuando se trata de asesoramiento y atención
personal.
La combinación de servicios personalizados de atención y asesoramiento prestados en persona y
por medios virtuales en la sucursal constituyen elementos fundamentales del concepto de sucursal
omnicanal, que se propone responder tanto a las expectativas de los consumidores como a las
presiones que enfrentan los bancos en cuanto a costos se refiere.
Concepto de banca virtual
La banca virtual fue el segundo concepto más atractivo para los encuestados norteamericanos, con un
38 % de ellos sumamente interesados. También representó uno de los conceptos más polarizantes: el
42 % de los encuestados manifestaron poco interés en él.
Desde el punto de vista del uso de los canales, los encuestados prefieren la alternativa de canal virtual
para realizar transacciones o las interacciones con el banco centradas en investigación, y manifiestan
un menor interés en utilizar el canal virtual para obtener asistencia o para solicitar un préstamo
(Figura 6).
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Figura 6.
Canales virtuales utilizados y preferidos para transacciones bancarias (últimos dos años, Norteamérica).
Consultar el
saldo de las
cuentas
Administrar
mi cuenta
Transferir
fondos
Pagar una
factura
Investigar
nuevos
productos
bancarios
Canales virtuales utilizados
Recibir/
revisar un
alerta de la
cuenta
Pagar algo
Obtener
asistencia al
cliente
Negociar un
título-valor
Solicitar un
préstamo
Canales virtuales preferidos
Los canales virtuales utilizados se indican como % de todos los encuestados. Los canales
virtuales preferidos se indican como % de los encuestados para quienes la transacción es
importante.
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Las principales ventajas percibidas de la banca virtual entre los encuestados son ahorro de tiempo
(26 %), mayor flexibilidad en el horario de actividad bancaria(18 %) y acceso a especialistas no
disponibles en la sucursal local (13 %; Figura 7).
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Figura 7.
Ventajas del concepto de banca virtual (Norteamérica).
Ahorro de tiempo
(es decir, no tendría que dirigirse a la sucursal física)
Mayor flexibilidad durante el horario de actividad bancaria
Acceso inmediato a especialistas que podrían no estar
disponibles en la sucursal física tradicional
Actividad más ecológica: no es necesario dirigirse a la
sucursal física, puede usarse menos papel, etc.
Interacciones más frecuentes con el gerente de mi banco
Posibilidad de incorporar familiares en reuniones a
través del video
Ninguna de las anteriores
No sabe
Otro
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Según los encuestados, las principales desventajas son preocupación por la seguridad de la
información transmitida por Internet (24 %), la falta de un toque personal (21 %) y posibles dificultades
en el uso de este formato a la hora de resolver problemas de atención al cliente (16 %; Figura 8).
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Figura 8.
Desventajas del concepto de banca virtual (Norteamérica).
Preocupación por la seguridad de mi
información personal y financiera
Falta de un toque personal
Posibles dificultades para resolver
problemas de atención al cliente
Falta de acceso a otros servicios valiosos que
se ofrecen en las sucursales tradicionales
El uso de una cámara web sería poco práctico
Falta de confianza en el depósito y la extracción de
dinero de los cajeros automáticos exclusivamente
Ninguna de las anteriores
No sabe
Otro
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
El interés dual en la sucursal especializada y la banca virtual, así como la fuerte polarización en
respuesta a un modelo solo virtual, indican la preferencia de los consumidores por servicios de
asesoramiento y atención personal en la sucursal, junto con una migración a canales virtuales para
realizar transacciones, con la condición de que la alternativa virtual se ofrezca previa manifestación de
su voluntad de adhesión a tal alternativa.
La explosión de la banca móvil
Una de las implicancias más potentes del estudio surge al aplicar el interés muy alto en usar Internet
como canal bancario al papel estimado que desempeñarán los dispositivos móviles como principal
punto de acceso a Internet en 2014, según se ilustra en la Figura 9. Resulta claro que el canal bancario
móvil será el más importante en el mundo omnicanal.
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Figura 9.
Internet Uso de Internet a través de dispositivos móviles frente a PC de escritorio (Estimaciones para
el período 2007-2015).
Usuarios de Internet móvil
Usuarios de Internet en PC de escritorio
Fuente: Morgan Stanley, 2009
El segmento más a favor de la banca móvil se compone de clientes más jóvenes con una edad
promedio de 33. Si bien estos encuestados claramente prefieren la banca móvil, cabe destacar que
no desean que sustituya a otros canales. Acuden a las sucursales 2,6 veces por mes en promedio, en
comparación con las 2,3 veces observadas entre todos los encuestados. Además, prefieren utilizar
varios servicios en un entorno omnicanal.
Según los encuestados, las características de la movilidad más interesantes son seguimiento en
tiempo real de gastos y administración de los fondos (22 %), depósito remoto sacando una fotografía
de un cheque (21 %) y uso del teléfono celular como mecanismo de pago (18 %; Figura 10).
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Figura 10.
Funciones móviles consideradas más valiosas (Norteamérica).
Seguimiento en tiempo real de gastos y
administración de los fondos
Depósito remoto de cheques sacando una fotografía
El teléfono celular sirve de mecanismo de pago
y reemplaza las tarjetas o el efectivo
Ofertas de compra por ubicación
Pagos de persona a persona
Ser reconocido al entrar en una sucursal o tienda
para obtener servicios más personalizados
Asistencia al cliente de mi banco mediante
“consultas en lenguaje natural”
Ninguna de las anteriores
No sabe
Fuente: Cisco IBSG, 2012
Actividades bancarias a través de medios sociales
Si bien se observa una gran explosión del uso de redes sociales, por ejemplo Facebook tiene más
de 175 millones de usuarios en Norteamérica y LinkedIn, 65 millones de perfiles, la banca a través de
medios sociales se ha limitado a promocionar las marcas de la institución y a realizar el seguimiento
de las redes sociales para detectar problemas de satisfacción del cliente (fuentes: CheckFacebook.
com, 2012; LinkedIn, 2012). De hecho, el uso de redes sociales para actividades bancarias es mínimo
incluso entre los consumidores jóvenes (Figura 11). Solo el 3 % de los encuestados indicó que había
usado medios sociales como canal bancario.
Figura 11.
Uso de canales virtuales en todas las transacciones bancarias (por segmento de edad en Norteamérica).
Generación Y
Generación X
Sitio Web
Aplicaciones
móviles
Generación
de posguerra
Generación
de más de 50 años
Medios sociales
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
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En el caso de los consumidores más interesados en los medios sociales para realizar actividades
bancarias, las funciones más atractivas fueron las comunidades de aprendizaje, los incentivos
económicos de “recomendar a un amigo” y los pagos de persona a persona (Figura 12).
Figura 12.
Porcentaje de encuestados con un elevado interés en iniciativas bancarias en medios sociales
(Norteamérica).
Comunidades de aprendizaje
Incentivos económicos de “recomendar a un amigo”
Pagos de persona a persona
Juegos o concursos financieros
“Widget” bancario en Internet en
las redes sociales
Análisis de redes sociales como
factor de solvencia crediticia
Uso de las credenciales de acceso a la red social
para ingresar en el sitio web del banco
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Video: un importante medio de comunicación para la banca omnicanal
Los consumidores ya utilizan el video en su vida cotidiana (en especial por Internet); el 40 % de todos
los encuestados señaló que mira videos por Internet (como YouTube) en sus teléfonos celulares una
vez por mes o con más frecuencia. Por otra parte, el 32 % de los encuestados utiliza un programa de
chat con cámara web y video para comunicarse con sus familiares y amigos una vez por mes, como
mínimo.
Según estudios anteriores de Cisco, la mayoría de los encuestados consideran al video una mejor
alternativa para comprender y memorizar conceptos, a diferencia de las conversaciones de solo voz.
Gracias a los nuevos aportes del estudio de Cisco IBSG sobre la banca omnicanal, ahora podemos
comprender mejor la relevancia del video en el entorno bancario.
Uno de los principales hallazgos de este estudio es la importancia del video, ya que optimiza la
prestación de servicios de asesoramiento en situaciones en las que no se dispone de asesores en
una sucursal determinada. Por ejemplo, el 26 % señaló que la videoconferencia con un especialista
remoto mejoraría su experiencia cuando en la sucursal no estuviera disponible el asesor.
El video es una característica importante que optimiza la experiencia en puestos de información
bancaria sin personal, cajeros automáticos multipropósito después del horario bancario y servicios
bancarios virtuales de próxima generación que se ofrecen a hogares y oficinas.
Cabe señalar que los consumidores más interesados en el video como canal bancario son clientes de
la generación X, que también forman parte del grupo de la primera mayoría respecto de la adopción
de la tecnología. Este fenómeno demuestra que el video está preparado para su adopción masiva más
allá de los consumidores jóvenes, expertos en tecnología.
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The Privacy Minefield
La preocupación por la privacidad, la seguridad y el robo de identidad predomina en todo el estudio
y los encuestados norteamericanos no son la excepción, tal como queda demostrado por su gran
interés en un infomediario que se encargaría de administrar la identidad digital y las “huellas” de los
consumidores (Figura 13).
Figura 13.
Interés en el servicio de administración de huella digital por segmento de edad (Norteamérica).
Generación Y
Generación X
Generación
de posguerra
Generación de
más de 50 años
Gran interés
Cierto interés
Poco interés
Encuestados incluidos = 32 %, filtro aplicadointerés
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
La mayoría de los encuestados señaló que prefiere que los bancos se desempeñen como custodios
de las huellas digitales de los clientes a los fines de, por ejemplo, brindar protección contra el robo de
identidad, más que dejar esta tarea librada al gobierno, los sitios de medios sociales y las empresas
de telecomunicaciones (Figura 14).
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Figura 14.
Organizaciones que contratarían para disponer de una solución de administración de huellas digitales.
Mi banco
Ninguna
El gobierno
Mi compañía de seguros
Microsoft
Google
Una empresa de software
(p. ej., de software antivirus)
Una organización sin fines de lucro
Mi proveedor de servicios de telefonía móvil
Amazon.com
Una empresa minorista (p. ej., Costco, Target)
Facebook
No sabe
Fuente: Cisco IBSG, Junio de 2012
Conclusión
El omnicanal es un fenómeno mundial: las personas transmiten música y video a sus dispositivos
móviles y televisores, buscan información sobre productos en Internet antes de realizar la compra en
una tienda y utilizan la realidad aumentada en sus dispositivos móviles al visitar una ciudad.
Los resultados del estudio de Cisco IBSG dejan en claro que los clientes bancarios de todo el mundo
también están preparados para las experiencias omnicanal. Si bien existen diferencias entre los
países desarrollados y emergentes, así como entre los conceptos de omnicanal descritos en este
informe, los bancos disponen de una fabulosa oportunidad para beneficiarse de la banca omnicanal.
Los bancos que respondan ahora, en lugar de esperar la señal “totalmente clara”, se verán gratamente
recompensados, ya que atraerán a las nuevas generaciones de clientes, retendrán a los clientes
que ya tienen y evitarán la desintermediación, además de generar nuevos flujos de ingresos al
proporcionar los innovadores servicios omnicanal que exigen los clientes.
Durante los próximos meses, busque material adicional sobre el omnicanal de los líderes en opiniones
que ofrecerán conclusiones e información en exclusiva acerca de cada país, segmentos específicos
de clientes y estrategias innovadoras.
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Apéndice
Un componente importante del estudio de Cisco IBSG consistió en evaluar varios conceptos
innovadores entre los encuestados. La comprensión de las opiniones de los encuestados sobre estos
conceptos ayudará a los bancos a determinar los tipos de soluciones que resultan más idóneas para
sus modelos de negocio específicos. Los conceptos son:
●● Banca virtual: con este concepto, los bancos ya no tienen sucursales físicas. Las transacciones
en efectivo se realizan exclusivamente a través de cajeros automáticos. Los clientes se
reúnen con los gerentes o asesores de inversión a través del video por Internet. Los gerentes
comparten información financiera importante a través de las pantallas de las computadoras y
los formularios llevan “firma” digital.
●● Sucursal especializada: este concepto transforma la sucursal en un “centro integral”, ya
que ofrece una amplia gama de servicios, como preparación de declaraciones juradas de
impuestos, asesoramiento jurídico o pólizas de seguro. Las sucursales especializadas también
podrían incorporar cafeterías para mantener reuniones con amigos y colegas, realizar eventos
para clientes locales y disponer de salas de videoconferencia.
●● Sucursal simplificada: este concepto se refiere a la sucursal optimizada. Incluye menos
empleados, varios cajeros automáticos y no cuenta con los cajeros tradicionales. Las
sucursales simplificadas se parecen a puestos de autoservicio que utilizan en la actualidad las
compañías aéreas, en las que los empleados usan tabletas para satisfacer las necesidades
de los clientes. En el caso de servicios más complejos, los especialistas remotos están a
disposición a través de puestos de videoconferencia bidireccional.
●● Puesto bancario: este concepto se refiere a un pequeño puesto equipado con una pantalla de
video y un cajero automático, los que permiten a los clientes realizar transacciones básicas y
complejas, por ejemplo solicitar una chequera, abrir cuentas o interactuar con empleados del
banco. Debido a su total automatización, los puestos bancarios pueden ubicarse con facilidad
en distintos lugares, como centros comerciales y concesionarios de automóviles.
●● Sucursal representante: este concepto, implementado en la actualidad en países emergentes,
se refiere a un modelo tipo franquicia en que una organización, como una oficina de correo, una
tienda de conveniencia o un supermercado minorista, ofrece servicios financieros en nombre
de un banco.
●● Banca móvil: este concepto se centra en la prestación de la mayor cantidad posible de
servicios a través de dispositivos móviles, como smartphones y tabletas. La banca móvil
también aprovecha al máximo las ventajas de la personalización y los servicios basados en la
ubicación al utilizar información del cliente.
●● Medios sociales: este concepto se refiere al uso de sitios de medios sociales, como Facebook
y Twitter, para proporcionar servicios financieros, por ejemplo realizar depósitos, transferir
fondos, solicitar préstamos o abrir cuentas.
●● Identificación del cliente: este concepto se refiere al uso de información del cliente, como
transacciones con tarjetas de crédito y actividades en redes sociales (p. ej., “me gusta” en
Facebook) para brindar ofertas y descuentos personalizados de terceros.
●● Administración de huellas digitales: este concepto responde a la necesidad de los clientes
de que se administren las “huellas digitales” que dejan detrás de transacciones e interacciones
en sitios sociales, dispositivos móviles y pagos por Internet. Los bancos administrarían las
huellas digitales de sus clientes para advertirles sobre problemas de seguridad y compartir
información en condiciones seguras a fin de recibir ofertas personalizadas.
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Si desea obtener más información sobre estos resultados del estudio y las consecuencias para los
bancos, comuníquese con:
En Norteamérica y países emergentes:
Philip Farah, Director
Servicios financieros de Cisco IBSG
+1 212 714 4029
Correo electrónico: [email protected]
En países europeos:
Alain Vermeiren, Gerente
Servicios financieros de Cisco IBSG
+32 478 68 11 28
Correo electrónico: [email protected]
Los autores desean expresan su agradecimiento a Paulo Abreu, James Macaulay, Kendji Meguro,
David Morland, Stefano Pambianchi, Per Samuelsson, Bernard Sfeir y James Vila por sus aportes a
este informe.
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Cisco IBSG (Internet Business Solutions Group / Grupo de Soluciones Empresariales de Internet) fomenta la
creación de valor de mercado al ofrecer a los clientes liderazgo en ideas que marcan la pauta en el sector, servicios
de asesoramiento a nivel de CXO y servicios innovadores de diseño e incubación de soluciones. Al conectar
estrategias, procesos y tecnologías, Cisco IBSG es un asesor de confianza que ayuda a los clientes a tomar
decisiones de transformación que convierten excelentes ideas en auténtico valor agregado.
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