1 USOS DE LA IMPRENTA EN LA EDAD MODERNA (Desde finales

USOS DE LA IMPRENTA EN LA EDAD MODERNA
(Desde finales del siglo XV hasta finales del siglo XVIII)
Dentro del Tema 1: ANTECENDENTES DE LA PUBLICIDAD. ETAPA PREPUBLICITARIA
LA IMPRENTA
Antecedentes históricos.
El origen, tanto de la reproducción en serie de escritos, como del papel (ambos
elementos, fundamentales para el desarrollo de la comunicación social), se encuentra en
China. El pueblo chino tiene una inmensa cultura literaria cuya antigüedad supera con
creces a la occidental, razón por la que se plantea mucho antes la necesidad de encontrar
un método de reproducir textos de manera rápida y fácil, poniéndose en práctica varios
métodos de multiplicación de escritos:
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Frotamiento a partir de piedra.
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Estarcido o picado.
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Impresión de sellos con pequeñas figuras (este sistema es el antecedente directo al
grabado en madera, base técnica de la imprenta de molde).
Trabajos obtenidos por estas tres técnicas han sido encontrados en monasterios
budistas. Detrás de la mayoría de estos trabajos subyace ese impulso de duplicación
que ha sido siempre una característica del budismo. Se desconoce la fecha exacta en la
que se comenzó a usar en China la imprenta de molde, pero gracias al hallazgo de un
libro impreso (considerado el más antiguo del mundo) que data del año 868 d.C. se
deduce que, por la sofisticación y perfección de la impresión, la imprenta de molde
debía llevar funcionando desde finales del siglo VIII d. C.
Ya en los primero siglos de nuestra era, el uso del papel está normalizado en China (su
invención data del año 105 después de Cristo): papel de todo tipo y con diversos usos,
incluido el uso higiénico. Fueron los árabes los que supieron de su existencia y método
de fabricación en las ocupaciones del siglo VIII en Samarkanda, y quienes los trajeron a
Europa en siglos posteriores hasta su expansión definitiva e industrial en el siglo XIII
por Europa.
La revolución de la Imprenta.
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La imprenta fue el resultado de una serie de descubrimientos e invenciones que se
remontan al alfabeto fenicio y los sellos utilizados como firmas o marcas desde la
Antigüedad. El rápido ascenso de la Imprenta y la madurez del libro como objeto
cultural no se debe solo a factores tecnológicos. El libro y las posibilidades de
reproducción mecánica de los escritos, condensan las aspiraciones intelectuales del siglo
XV, representando un instrumento único de divulgación del conocimiento: llega la
solución a muchos de los problemas que arrastraba la propagación de los textos
manuscritos en los primeros años del Renacimiento y nace la primera industria cultural:
la industria del libro.
En Alemania, cuna de los mejores orfebres de la época y en cuyas ciudades están los
centros de producción de instrumentos de astronomía y navegación y los más
apreciados relojeros del Continente, Gutenberg descubre la manera de acuñar la forma
de una letra en un molde de metal maleable, rellenando posteriormente este con una
aleación caliente de estaño y antimonio que al enfriarse forma el primer tipo móvil que
podría ser utilizado en una máquina de imprimir. El trabajo impreso de Gutenberg es
La Biblia.
Entre el año 1450 y el 1500 se imprimen más de 6.000 obras distintas y más de 6
millones de libros de diferentes temáticas. Los libros impresos entre 1450 y 1501
reciben el nombre de incunables.
La imprenta fue la primera cadena de montaje que ideó el hombre: una técnica de
manufactura que, en una serie de pasos establecidos, produce objetos complejos
idénticos hechos de partes reemplazables. A finales del siglo XVIII, durante la
revolución industrial, se aplicará esta técnica para la fabricación en serie de otros
muchos productos.
Como forma de producción en serie, la imprenta está orientada al consumidor y tiene
una serie de efectos globales:
- Afecta al desarrollo del capitalismo moderno.
- Cambia la vida familiar y la política y, por extensión, la vida social e intelectual.
- Se difunde mejor el conocimiento, haciendo de la alfabetización un objetivo serio.
- Facilita la aparición de las ciencias modernas.
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- Fomenta la edición de diccionarios exhaustivos y el deseo de legislar a favor de la
“corrección” en el lenguaje (Antonio de Nebrija, humanista español, publica la
primera Gramática Castellana en 1492).
- Afecta al desarrollo del público lector y del escritor: el hecho de que ahora los textos
sean más fáciles de leer que los manuscritos conduce a la lectura rápida y, por otro
lado, silenciosa (a diferencia de los que ocurría con la lectura en la Edad Media).
Este tipo de lectura contribuye a una relación distinta entre el lector y la voz del
autor en el texto, y requiere también distintos estilos de escritura.
Los métodos de edición de libros cambian con la estandarización, y por fin se pueden
hacer estimaciones de crecimiento en la producción literaria. Por otro lado, el acceso a
una mayor abundancia y variedad de documentos afecta a los modos de aprendizaje, y
de pensamiento y percepción entre las élites letradas. También se ven afectadas las
leyes, las lenguas y las estructuras mentales por la existencia de textos más uniformes.
Aunque la industria del libro de texto floreció, las clases magistrales (impartidas
oralmente) nunca murieron. Los sermones y oraciones impresos no eliminaron a los
predicadores de sus púlpitos, ni a los oradores de sus podios; Muy al contrario su
carisma aumentó en muchos casos gracias a la utilización instrumental de la palabra
impresa, como ocurrió en el caso de Lutero y su Reforma.
La mayoría de los aldeanos rurales eran un público exclusivamente oyente (seguirán
siéndolo hasta el siglo XIX, que llegarán los movimientos de alfabetización en masa)
por lo que tenían que conformarse con anticuados romances medievales que escuchaban
leídos por otros, quedando separados por un abismo psicológico de los contemporáneos
suyos que eran lectores directos.
El público lector, como receptor de mensajes, cambia su actitud ante las nuevas formas
de emisión de mensajes: Para oír pronunciar un discurso, la gente tenía que congregarse;
para leer un informe impreso, los individuos se apartaban para alcanzar la concentración
que requiere la lectura. El público lector tiende a ser más individualista que el público
oyente. Por eso se dice que la imprenta contribuyó al desarrollo del sentido de la
privacidad personal propia de la sociedad moderna. Se editaron libros más pequeños y
transportables que los libros manuscritos, sentando las bases psicológicas para la
lectura en solitario, y finalmente para la lectura completamente silenciosa.
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También legalmente la imprenta crea un nuevo sentido de la propiedad privada de las
palabras: en 1557 se instauró en Londres la Stationers´ Company para supervisar los
derechos de autores e impresores o de impresores-editores. (Hacia el siglo XVIII, las
modernas leyes de los derechos de autor empezarán a tomar forma en Europa
Occidental).
La propaganda impresa.
Aparece desde los primeros años de la imprenta. Los gobernantes, y todos aquellos que
ostentaban algún cargo con poder para crear estados de opinión, ven de inmediato el
potencial de la imprenta como medio de difusión de mensajes.
El éxito de la Reforma Protestante, con Lutero como líder, se debió, en gran medida,
a la utilización de la imprenta para la expansión de ideas nuevas, muchas de ellas
críticas con las ideas religiosas establecidas. Estas nuevas ideas reorientan la práctica
religiosa católica: los ciudadanos, la nobleza e incluso los campesinos responden a las
llamadas de la reforma. También ayudó a la expansión de estas ideas el hecho de que
fueran publicadas en alemán (lengua vernácula de Lutero y de la población a la que
deseaba llegar).
La Reforma fue desencadenada por la publicación de las 95 tesis de Martín Lutero en
1518. Pero un año antes ya se había dirigido la primera campaña de propaganda en
Alemania con la ayuda de la imprenta, haciendo un intento de poner al alcance de todo
el mundo y en su lengua, las Sagradas Escrituras, que eran la base de la religión
reformada y restaurada. El resultado fue la traducción completa de la Biblia al
alemán, con una gran acogida. Las doctrinas protestantes, que ponían el énfasis en la
lectura de la Biblia para la salvación, generaron incentivos especiales para la
alfabetización. El protestantismo fue una fuerza vital para la propagación de la
alfabetización entre la gente de los pueblos en Occidente.
Los panfletos, y especialmente los carteles, ayudaron a mantener al público informado.
Se leen con interés los avisos pegados en las paredes, puertas de las iglesias y pórticos.
Aunque en los primeros años de la imprenta los monjes no dejaron de copiar libros en
los monasterios, con el argumento de que la labor de copista conllevaba la recreación
espiritual en los textos sagrados, fueron los propios eclesiásticos los dirigieron muchas
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imprentas monásticas y mantuvieron ocupados a los impresores locales, conscientes
del poder de difusión de la nueva técnica de escritura y producción en serie.
Renacimiento:
Publicaciones periódicas pioneras:
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1ª publicación periodística (periódica) de la historia: informes semestrales
sobre el conflicto entre católicos y protestantes (años 20, 30 y 40 del s. XVI)
editados en Colonia (Alemania). Hojas sueltas llamadas hojas noticieras.
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1597: el Emperador alemán Rodolfo II ordena la edición de gacetas mensuales
(de contenido político).
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También en 1597, un impresor florentino llamado Gigli obtiene del gran duque
el privilegio de editar boletines comerciales semanales.
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Con motivo de las ferias de Frankfurt se editaron almanaques, dos por año,
que circularon por Europa.
Cartelería y diseño gráfico:
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Como se ha visto, la propaganda va a ser la primera en beneficiarse de los
adelantos renacentistas. Los folletos u hojas sueltas son el comienzo tanto de
los periódicos como de los anuncios impresos.
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También son objeto de impresión planos, catálogos, guías, ejemplos de
“publicidad turística”. Muchos de estos folletos pecaban de contener textos
excesivamente largos, lo que convertía a su público objetivo en escaso, por el
alto grado de analfabetismo. El primer cartel turístico se editó a mediados
del XVIII. En esta época se popularizaron las guías para exposiciones, museos,
iglesias y ciudades.
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William Caxton y otros artistas gráficos (ver diapositivas) como Durero y
Hans Holbein “el joven” diseñaron carteles, enseñas, folletos, monogramas o
exlibris.
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Los exlibris son los herederos naturales de los sellos y monogramas de épocas
anteriores. El más antiguo conocido se remonta a 1516; en los primeros
exlibris predominan motivos heráldicos que fueron siendo sustituidos por
alegóricos.
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Las portadas de los libros desarrollan las técnicas de la comunicación gráfica
de épocas anteriores.
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Los colofones de muchos libros (en la contraportada) hacían las funciones de
anuncios del impresor.
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La mayoría de los carteles ilustrados tiene aún una cantidad de texto que hoy
por hoy resultaría antipublicitaria. Hasta finales del S.XIX todas las
manifestaciones publicitarias tienen un contenido más informativo que
persuasivo.
Elementos del mundo del comercio:
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Durante el Renacimiento las marcas comerciales, siguen en general una
disposición semejante a las de épocas anteriores, de sencillez geométrica y
esquemática (pg.66-68).
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En 1575 se instituye en Alemania la protección de marcas registradas.
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En la segunda mitad del XVI se empiezan a utilizar etiquetas al aguafuerte en los
soportes de mercancías. El comercio con el Nuevo Mundo colabora en el
desarrollo de las etiquetas, evocando en muchos casos el exotismo del producto.
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En esta época aparecen las tarjetas comerciales, mezcla de anuncio y sistema de
identificación, con gran protagonismo de la marca.
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A través del empaquetado, el etiquetado, las tarjetas comerciales, etc, se sofistica
cada vez más la actividad anunciadora, que en esta época también busca el valor
añadido del producto, creando fuertes identidades a grandes compañías
comerciales (como la de las Indias), desarrollando las marcas y su imagen.
Barroco (Siglo XVII)
Publicaciones periódicas. Generalidades:
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Las guerras motivan curiosidad por lo acontecido; el correo postal abre vías de
comunicación y transporte de noticias y prensa.
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Las primeras publicaciones que quieren ser periódicas reciben el nombre de
Avisos. En ellas el estilo tipográfico y la maquetación dificulta el distinguir
entre las noticias y los anuncios.
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Primeros datos: La prehistoria de la periodicidad informativa carece de datos
objetivos hasta 1609, año del que data una colección de 52 números semanales,
descubierta en 1876 en la biblioteca de Heidelberg (Alemania).
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Lo que ya existía: se perfecciona la redacción de los panfletos y se avanza
considerablemente en el proceso de distribución.
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Infraestructuras: los correos europeos convierten en mercados informativos
todas las ciudades unidas por la posta y a su vez garantizan la circulación de
noticias y de periódicos. Esto facilita una mayor periodicidad informativa pues
se disminuye la relación espacio-tiempo en la recepción de noticias, su
impresión y la distribución del soporte impreso.
Francia:
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La Gazzete de France, Francia 1631. Periódico dirigido por Theophraste
Renaudot, quien es considerado como el padre de la prensa moderna. El
periódico de Teofrasto Renaudot y sus sucesores contaba con privilegio real, lo
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que a veces provocó en algunos casos el cierre de otras publicaciones para evitar
la competencia.
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En 1633 Theophraste Renaudot edita también el primer periódico de anuncios:
Feuille d’ Intelligence.
España:
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La Gazeta es el primer periódico publicado en España, apareciendo como
semanario en 1641. Está escrito en catalán y no produce noticias propias sino
que se trata de una traducción del periódico francés Mercure François. En
Madrid se publica en 1661 La Gaceta de Madrid. Cunde el ejemplo en otras
capitales de España que, con mayor o menor asiduidad publicarán periódicos
locales con el término Gaceta como cabecera, añadiendo a continuación el
nombre de la localidad.
Inglaterra:
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En1657 se edita The Public Adviser, un semanario de anuncios.
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En 1675, The City Mercury, periódico con anuncios.
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En 1682: John Houghton publicó el primer periódico compuesto casi
exclusivamente por anuncios llamado A Collection for the Improvement of
Husbandry and Trade. Además de anuncios comerciales incluía secciones de
oferta y demanda de locales, objetos perdidos, etc., y una sección de libros
recomendados y crítica editorial.
Ilustración (S.XVIII)
Publicaciones periódicas. Generalidades:
- Experiencia de un siglo: Tras los primeros ensayos de publicaciones periódicas se
consigue cierta regularidad en la periodicidad semanal o mensual, existiendo, en
paralelo a esta evolución, cambios en los formatos de los periódicos,
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introduciendo ya un tamaño más grande, tipografías libres e incluso alguna
ilustración y espacios en blanco partiendo los bloques de texto y permitiendo
separaciones entre informaciones.
- Un ensayo más serio: En 1702 aparece en Inglaterra el primer diario
históricamente conocido: el Daily Courant, que no consigue establecer su
periodicidad diaria (esta no se establece definitivamente, y no en todos los países,
hasta finales del XVIII - comienzos del XIX).
- La sociedad: con los periódicos, la sociedad empieza a preocuparse por la política
y por las noticias de cosas que no les afectan directamente; el contenido del
periódico ya no interesa sólo a políticos e intelectuales, sino también al hombre
sencillo, que eleva su nivel de información y, por lo tanto, de formación. Es el
origen de la cultura de masas: un periódico, a diferencia de un libro científico, ha
de ser entendido por todos.
- El gobierno: a mediados del siglo XVIII sigue existiendo fundamentalmente el
gacetismo oficial o prensa de Estado.
- Deberes y derechos: En Francia se establecen normas de conducta publicista que
se mantendrán hasta el estallido burgués de 1789. En la Ilustración, la libertad de
prensa fue un objetivo de los movimientos revolucionarios. Grandes intelectuales
escribían en periódicos. La prensa se centra en París y refleja a todos los sectores
y partidos políticos: el Journal des Débats representa la clase media alta, Le
Matinal defiende ideas revolucionarias. El lector curioso puede comparar las
diferentes posturas ante los acontecimientos.
Francia:
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1716: Les Affiches de Paris, des Provinces et de Pays étrangers : primer ensayo
de revista de carteles con periodicidad semanal. Solo se editaron 9 números,
reproduciendo los carteles expuestos públicamente.
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1745-1751: Les Affiches de Paris y Avis divers.
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1778: Les Petites Affiches: Tras varias experiencias fallidas y cierres provocados
por la competencia controlada por el poder real se publica este diario con una
hoja de crítica teatral y relatos instructivos.
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1789: Journal des Debats (existirá hasta 1944 con distintos nombres).
Inglaterra:
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Durante el siglo XVIII hay una intensa vida periodística en Inglaterra; la prensa
periódica inglesa gozaba de más flexibilidad que en el continente. El tipo de
anuncios más habituales era de productos ultramarinos (té, café, chocolate),
subastas, loterías, medicamentos, perfumes.
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Entre los anuncios clasificados también había de “contactos”. En varias capitales
europeas se editaban “catálogos de placer”, con los nombres y direcciones de las
principales prostitutas de la ciudad, sus encantos y sus habilidades. El más
famoso catálogo de estas características es el Harry´s, anunciado por el Public
Advertiser.
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1702: The Daily Courant: con un tercio de sus páginas ocupadas por anuncios
clasificados.
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1767: Public Advertiser: combinaba la publicidad con al opinión política.
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1785: The Times: primer periódico concebido de una manera moderna y capaz
de sobrevivir hasta la actualidad. A pesar de su vocación informativa, se definió
desde el principio como soporte publicitario, dedicando a los anuncios su
primera página.
Estados Unidos (Independencia de los EEUU: 4 de julio de 1783):
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1704: Newsletter, primer semanario del país que obtiene continuidad.
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1729: The Pennsylvania Gazette: este periódico se convertirá más tarde en el
Saturday Evening Post. Fue fundado por Benjamin Franklin, que además de
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inventar el pararrayos y redactar la Constitución de su país, es considerado como
el “padre de la publicidad americana”, por ser, a parte de un hábil editor y
articulista, un innovador redactor de anuncios: modificó los formatos
tradicionales, introdujo ilustraciones y tuvo la idea de anunciar una estufa, no
exaltando el producto, sino explicando los perjuicios ocasionados por no
disponer del producto en cuestión, algo que no se había hecho hasta el momento.
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1774: existían 31 periódicos en todo el territorio. Se solían anunciar jabones,
libros, vinos, cosmética, pero también esclavos...Los anuncios de tierras, en
varios idiomas, por la necesidad de poblar grandes extensiones, fueron típicos de
la primera publicidad norteamericana hasta bien entrado el siglo XIX, y bastante
eficaces.
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