Capítulo 1 L Di t ib ió C il La Distribución Comercial

Mayo
o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 1
L Di
La
Distribución
t ib ió Comercial
C
i l
Mayo
o De Juan Viga
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Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 1
La Distribución Comercial
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Distinguir entre retailing y comercialización.
Conocer las diferentes funciones de la distribución.
Valorar la importancia del canal, sus protagonistas y sus
flujos.
1.1. Generalidades de la Distribución Comercial
1 2 Funciones de la Distribución Comercial
1.2.
1.3. Conceptos básicos del canal de distribución
1.4. Reflexiones sobre a Distribución Comercial
1
1.
Generalidades de la Distribución
ó Comercial –DC-
La Distribución Comercial
Es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el
consumo.
Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final
en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en
el lugar donde desee o necesite adquirirlo.
3
1
1.
Generalidades de la Distribución
ó Comercial –DC-
ZARA
ZARA Manchester
4
1
1.
Generalidades de la DC
Utilidades
de tiempo
la distribución pone el producto a disposición del
consumidor en el momento que éste lo precisa
de lugar
existencia de suficientes puntos de venta próximos al
sitio donde el consumidor necesite el producto.
d posesión
de
ió
con la entrega del producto para su consumo o
disfrute
5
1
1.
Generalidades de la DC
Utilidad de tiempo
6
1
1.
Generalidades de la DC
1.1 Diferentes puntos de vista
7
1
1.
Generalidades de la DC
1.1 Diferentes puntos de vista
Comercialización
Variable controlable por la empresa
Colaboración externa es esencial
8
1
1.
Generalidades de la DC
1.1 Diferentes puntos de vista
Retailing
Conjunto de decisiones minoristas
Actividad final y pasos necesarios
para hacer llegar un producto o
facilitar servicios a los
consumidores
E-tailing
Es el término a usar en el
contexto de comercio electrónico
Una nueva dimensión
d
ó competitiva
al minorismo
9
1
1.
Generalidades de la DC
Retailing
E-tailing
10
1
1.
Generalidades de la DC
1.2 Cambios en el mercado que afectan a la DC
entorno
sector
factores socioeconómicos
autoservicio
hábitos
grandes cadenas
estilos de vida y valores
concentración
formación y educación
nuevas tecnologías
11
12
13
2
2.
Funciones de la DC
a
L í ti
Logística:
movimiento
i i t fí
físico
i d
dell producto
d t a su último
últi
destino
d ti
Comprende las actividades de distribución
almacenamiento, y entrega del producto.
b
física,
transporte,
Adecuación de la oferta a la demanda
Fraccionamiento: transformación
lotes/unidades de consumo.
de
lotes
de
producción
en
Agrupación: cuando el número de productores es muy levado y la
cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.
c
Transmisión de la propiedad, posesión, derecho de uso del producto
14
2
2.
Funciones de la DC
d
Asunción de riesgos
Riesgos propios del mercado
Riesgos derivados de operaciones financieras
Riesgos no previstos
e
Financiación
Los intermediarios pueden proporcionar crédito al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto, y al cliente que lo ha
comprado.
f
Servicios adicionales
entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación,
etc.
15
2
2.
Funciones de la DC
g
R d
Reducción
ió d
dell número
ú
d
de contactos
t t
16
2
2.
Funciones de la DC
g
R d
Reducción
ió d
dell número
ú
d
de contactos
t t
17
2
2.
Funciones de la DC
g
R d
Reducción
ió d
dell número
ú
d
de contactos
t t
Las Provincias - 19 Enero 2006
POR UN KILO
DE CLEMENTINAS EL
CLIENTE
ABONA 1,89
Y EL
HORTICULTOR
PERCIBE SÓLO
, EUROS
0,24
El sindicato COAG denuncia que las
empresas intermediarias son las que
"
"especulan
l y hacen
h
ell agosto"
t "
18
Los consumidores pagan por un producto hasta cinco veces más de lo que recibe
el agricultor
g
El sindicato COAG denuncia que las empresas
intermediarias son las que "especulan
especulan y hacen el agosto
agosto"
19
2
2.
Funciones de la DC
h
E
Economías
í
de
d escala
l
El intermediario es capaz de ejercer las funciones que le son atribuidas
para un volumen mayor que lo que un solo productor podría hacer.
i
Creación de surtido
El papel de los intermediarios es el de constituir surtido variado,
permitiendo así a los consumidores comprar una gran variedad de
producto en el curso de una sola y única acción de compra.
j
Realización de actividades de marketing
Especialmente las de venta personal, comunicación y merchandising para
estimular la compra del producto en el punto de venta.
20
2
2.
Funciones de la DC
Realización
ó de actividades de marketing
21
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
3.1 Concepto de canal de distribución
Conjunto de protagonistas
(u operadores económicos)
que interactúan para hacer
llegar el satisfactor desde el
origen hasta el consumidor
Camino o ruta por el que
circula el flujo
f
de
productos, desde su
creación en el origen, hasta
llegar a su consumo o uso
en el destino final”.
22
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
El punto de
partida del canal
de distribución
Entre productores y
consumidores se encuentran
personas u organizaciones
que realizan diversidad de
funciones y tienen distintas
denominaciones
El punto final o
de destino del
canal de
distribución
23
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
3.1.1
Tipos de canales
Cada intermediario que realiza alguna función relacionada con el
acercamiento del producto hasta el propio consumidor final
constituye un nivel del canal.
La longitud de un canal se mide por el número de operadores
(niveles) que están interactuando para hacer llegar un producto a
su consumo
24
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
Un canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un
fabricante que vende directamente al cliente final.
25
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
Un canal de nivel dos (canal de marketing directo) consiste en un
fabricante que vende directamente al cliente final.
Un canal de nivel tres, se refiere a que existe un detallista, además
del fabricante y el cliente final.
Canales con más niveles
26
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
Los canales describen un movimiento:
“hacia adelante”
“hacia atrás”
“distribución inversa”:
busca un sistema de distribución eficiente para llevar los
residuos de los productos utilizados por el consumidor de
vuelta
lt all productor
d t o fabricante
f b i
t para que éste
é t fabrique
f b i
nuevos
productos
esta actividad de recuperación incluye la reunión, clasificación
y transporte
“canal inverso”:sistema de sentido contrario al canal comercial
27
B
Bruselas (Bélgica)
l (Bél i )
28
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
3.1.2
P otagonistas del canal
Protagonistas
Los protagonistas del canal son cada una de las empresas u
operadores que asumen funciones de valor económico en un canal.
29
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
3.1.3
Los principales
p incipales fl
flujos
jos en el canal
Un flujo es un conjunto de funciones que los miembros del canal
realizan de manera secuencial.
secuencial
Flujo físico
Transmisión de
productos/servicios
En ambos sentidos
Flujo monetario
Flujo informativo
Dinero que cada
protagonista del
canal va entregando
a la empresa
p
q
que le
ha vendido ese
producto o servicio.
Información de
todo tipo que se
requiere para hacer
funcionar con la
máxima eficacia un
canal.
Flujo
Fl
j de
d financiación
fi
i ió
Flujo de riesgo
Flujo de pago
Flujo
Fl
j d
de promoción
ió
Flujo de negociación
Flujo de pedido
30
3
3.
Conceptos básicos
á
del canal
3.1.3
Los principales
p incipales fl
flujos
jos en el canal
31
4
4.
Reflexiones sobre la DC
Factores desencadenantes de los cambios en la DC española
32
Capítulo 1
La Distribución Comercial
RESUMEN DEL CAPÍTULO
Ahora debes ser capaz de:
Distinguir entre retailing y comercialización.
Conocer las diferentes funciones de la distribución.
Valorar la importancia del canal, sus protagonistas y sus
flujos.
De Juan Vigaray, M.D. (2004)
“Comercialización y Retailing: Distribución
Comercial Aplicada
Aplicada”,, Ed.
Ed Pearson
Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]
34