Cisnes negros

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Cisnes negros
Siempre se creyó con firmeza que todos los cisnes eran blancos hasta que unos colonos ingleses
vieron cisnes negros en Australia. Un hecho que
demostró que el conocimiento ha de aceptar la
existencia de lo imprevisible.
Alejandro Domínguez Doncel, Nuevos Enfoques
para el Marketing ([email protected])
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Nº 259 • Julio/Agosto de 2010
www.marketingmk.com
Autor: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro
Título: Cisnes negros
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 259, julio/agosto 2010, pág. 32
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Toma de decisiones
•Organización comercial
Resumen:
Si en los dos anteriores artículos (publicados en MK Marketing+Ventas
n.º 257 y n.º 258), el autor destacaba cómo la suerte es determinante
en las profesiones y cómo hay que saber arriesgar para ganar, en esta
tercera entrega muestra que el conocimiento debe también tener en
cuenta lo imprevisible. Se pueden planificar grandes desarrollos de
productos basados en profundos estudios de mercado, pero lo que
no se puede planificar es su éxito o fracaso, pues muchos acabarán
en la basura y otros triunfarán.
E
l término “Cisne negro”, de procedencia anglosajona (black swan), hace
referencia a un suceso improbable.
Proviene del convencimiento que se
tenía en el Viejo Mundo de que todos
los cisnes eran blancos. Una idea que se consideraba irrefutable, ya que así lo confirmaban las
pruebas empíricas hasta entonces.
Pero esta creencia se tuvo que dar por acabada cuando en el siglo XVII, los descubridores
de Australia observaron la existencia de cisnes
negros1. Este concepto enseña la fragilidad del
conocimiento y la extrema limitación del aprendizaje a partir de la observación o la experiencia.
Muestra cómo una única observación puede
invalidar creencias irrefutables basadas en experiencias de años.
En el primer artículo de esta serie (ver MK
Marketing+Ventas n.º 257) comenté lo que era
razonamiento inductivo. Como de eso hace ya
tiempo, voy a hacer un breve repaso. El razonamiento inductivo obtiene conclusiones generales a partir de premisas que contienen datos
particulares.
1 En el siglo XVII, los colonos ingleses que volvieron de Australia trajeron un
cargamento de cisnes negros. Hasta ese momento se había pensado que todos
eran blancos, porque eran blancos todos los que se conocían. Aquello originó
una conmoción en la sociedad inglesa de la época. La aparición de cisnes de
color distinto al que estaban acostumbrados a ver supuso una fuente de debate
y de polémica.
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Por ejemplo, de la observación repetida de
objetos o acontecimientos de la misma índole se
establece una conclusión para todos los de dicha
naturaleza. He observado un cisne blanco; he
observado un segundo cisne blanco; he observado un tercero, también era blanco. Conclusión:
todos son blancos.
Este razonamiento se generaliza para todos
los elementos observados que son finitos (en este
caso tres palmípedos). Pero la verdad de estas
premisas (tres observaciones de cisnes blancos)
no hace que la conclusión sea cierta (todos son
blancos). Puede que existan de otro color; negros,
por ejemplo.
Según el filósofo Hume, ninguna cantidad de
observaciones de cisnes blancos permite inferir
que todos lo sean, ya que una sola observación
de uno negro es suficiente para refutar ese pensamiento. Otro ejemplo de cómo nos equivocamos:
llevo viendo a mi madre viva todos los días desde
hace 43 años. Mi madre es inmortal.
Los cisnes negros tienen dos características:
son impredecibles y tienen un gran impacto
(positivo o negativo) en nuestra vida. De ello
se pueden extraer dos conclusiones: no podemos hacer nada para preverlos y, dado que
son impredecibles, tenemos que amoldarnos a
su existencia.
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
San Martín
El once de noviembre se celebra San Martín,
el día en que una infinidad de gorrinos cambia
drásticamente su percepción de la realidad. En
esta fecha se inician las matanzas para proveernos
de embutidos. Ya se sabe, a cada cerdo le llega
su San Martín.
Todo el conocimiento al que llegamos a través
de la observación tiene ciertas trampas. Pensemos en el cochino al que alimentamos todos los
días2. Su creencia se va confirmando día a día:
“Qué majete es este humano que me alimenta
tan bien”. Eso hasta el día de San Martín, donde
deberá revisar su creencia (su conocimiento).
Como se puede ver en este ejemplo, el hecho de
la observación confirmatoria no aporta conocimiento relevante alguno.
Pero el drama es más profundo. El gorrino no
solo debe revisar todo su conocimiento anterior,
sino que el que tenía era del todo equivocado
(y mortal). Le aportaba una seguridad que se
afianzaba cada día que le alimentábamos. De
hecho, el máximo de su sentimiento de seguridad
lo tenía la víspera de San Martín, justo cuando
su riesgo a “palmar” era total.
2 El ejemplo original es de Bertrand Rusell y él utilizaba el pollo. Yo lo he
preferido más ibérico y utilizo un gorrino.
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Esto nos induce a pensar que realizar previsiones de ventas mirando las de años pasados no
solo parece una mala idea, sino que es arriesgado
(suicida para mi gusto), por muy caro y sofisticado que sea el programa de previsión de nuestra
empresa. No se pueden entender las propiedades
de lo desconocido basándonos en lo conocido.
No tiene sentido, como bien averigua el gorrino
el día de San Martín.
Positivos y negativos
Lo que le ocurre al animal ese día es lo que
llamamos “suceso raro” o “cisne negro”. Un hecho
no esperado que tiene implicaciones de gran impacto. Estos sucesos pueden ser buenos o malos.
Un cisne negro positivo sería que de mi próximo
libro se vendieran diez millones de ejemplares en
un par de años y me convirtiera en millonario.
Uno negativo es que se estrellen dos aviones en
las Torres Gemelas un 11 de septiembre, o que
nuestras inversiones pierdan en un día el 50%
de su valor.
Una aclaración: que este artículo no tenga
difusión no supondrá un cisne negro para mí. Mi
sustento no depende de ello. Solo he invertido
parte de mi tiempo de ocio en escribirlo, lo que
supone una pequeña inversión para mí. Esto
tiene que ver con las hormigas, como pudo Vd.
ver en el primer artículo de esta serie (ver MK
Marketing+Ventas nº 257).
Existe además otra cosa peculiar en los cisnes
negros, y es que los buenos se forman de manera
progresiva, mientras que los malos aparecen y
golpean de repente. Se necesita cierto tiempo
para vender diez millones de libros (tiene que
gustar a un número significativo de lectores,
que funcione el boca a oreja, que el libro esté
disponible...), pero se necesitan unas pocas
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Realizar previsiones de ventas mirando las de años atrás
no solo es una mala idea, sino que además es arriesgado
horas para perder la mitad de los ahorros o
incluso el trabajo.
era el fixed income arbitrage (algo así como
arbitraje de renta fija).
Muchas veces estamos sentados encima de
un bidón de gasolina, pero como lleva mil días
sin explotar confirmamos con toda seguridad
que mañana no estallará. Es “la gran prueba”
de que no existe peligro, de que un cisne negro
no llamará a nuestra puerta. Esto demuestra
cómo no podemos conocer el futuro a través
de nuestro conocimiento del pasado. Ver cisnes
blancos no confirma la no existencia de cisnes
negros. La creencia surge de la costumbre, y eso
es muy peligroso.
Nadie dudaba entonces de su futuro esplendoroso. Inicialmente los rendimientos fueron
excelentes. La cosa es que el fondo fue aumentando progresivamente el apalancamiento para
no reducir la rentabilidad de su cartera, hasta
que éste fue tan grande que cualquier leve movimiento del mercado en sentido contrario podía
hundirlos. Y entonces sucedió lo imposible: Rusia
suspendió pagos en su deuda del Estado en verano
de 1998, lo cual deshizo la estrategia del LTCM.
Planificar la innovación
Se puede planificar el desarrollo de nuevos
productos, lo que no se puede planificar es su
éxito. Podemos realizar complejos proyectos
sustentados en profundos estudios de mercado,
y todo ello bajo una gran organización. Pero
esto no evita que muchos de los productos
terminen en la basura y otros triunfen.
A principios de ese año, el LTCM contaba con
4.720 millones de clientes, pero tenía invertidos
unos 124.500 millones de dólares, es decir, un
apalancamiento de 25 veces. Para el 25 septiembre de 1998, éste aumentó hasta 250 veces, lo
que destruyó totalmente el fondo. Reventaron. Un
cisne negro de libro. Las cantidades y fecha son
aproximadas. Lo interesante es ver la aparición
del cisne negro.
Esto se ve claramente en el mundo de la
música o en el editorial, que con muy poca o
nula comunicación encuentran fenómenos de
ventas inesperados. Aquí van algunos ejemplos
reales. Son casos de cisnes negros:
• LTCM : En 1998, varios genios incluso
con premios Nobel de economía montaron un
hedge fund (fondos de inversión libre) que tenía
cola de inversores. Entre ellos se encontraban
desde profesores de Harvard o de Stanford hasta
un ex-vicepresidente de la FED (Sistema de
Reserva Federal de Estados Unidos). La gente
más influyente de Norteamérica invirtió con
ellos. El fondo se llamaba Long Term Capital
Management (LTCM) y su estrategia básica
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• Harry Potter: La primera edición de Harry
Potter y la piedra filosofal se publicó en 1997. Los
libros de la saga de Potter han vendido alrededor
del mundo más de 400 millones de copias en los
diez años de existencia de la saga.
La fortuna de su escritora, J.K. Rowling, se
estima en 545 millones de libras (807 millones
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Nadie podía predecir que
David Bisbal, que ni siquiera
ganó el concurso de Operación
Triunfo, fuera el participante
que más discos vendió, más
galas firmó y más dinero
obtuvo de dicha competición.
de euros aproximadamente), a pesar de que once
años atrás era una madre separada que vivía de
las ayudas estatales. Ya es la primera fortuna de
Inglaterra. Otro cisne negro de libro, esta vez en
sentido positivo.
Es interesante observar cómo los cisnes negros
positivos se comportan de una forma diferente
a los negativos. Los negativos llegan de golpe,
como le pasó al fondo LTCM. Los positivos tienen un proceso de acumulación en el tiempo.
Resulta evidente que la primera edición de Harry
Potter no vendió miles de libros el primer día.
Se necesitó un proceso acumulativo, basado en
el boca a oreja de quienes lo iban leyendo y
recomendando. Este proceso es el que diez años
después ha permitido a la autora vender más de
400 millones de libros.
Por cierto, nosotros tenemos ejemplos de
cisnes negros en casa. No hay más que mirar a
David Bisbal: le eligieron en el casting, pero ni
siquiera ganó el concurso. Sin embargo, es el
participante que más discos ha vendido, galas
ha firmado y dinero ha ganado del concurso.
El día en que se presentó nadie hubiera podido
predecir tal hazaña.
En la siguiente y última entrega les mostraré
cómo manejar y sacarle provecho a la incertidumbre.•
Con el ejemplo del cerdo
que observa que su dueño
le alimenta cada día y por
ello cree que es bueno,
el autor explica cómo “la
observación confirmatoria
no aporta conocimiento
relevante alguno”. En este
caso, su “conocimiento”
es totalmente
equivocado (y mortal).
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