Resumen Marketing Myopia Theodor Levitt Harvard Business

Facultad de Postgrados
Gerencia Integral de Mercadeo
Docente: John Crissien
Elaborado por: Diego Fernando Cuadros
Bogotá D.C., Septiembre de 2011
Resumen
Marketing Myopia
Theodor Levitt
Harvard Business Review
Septiembre – Octubre 1975
Pero porqué decimos que la miopía del marketing cuando algunas empresas consideran que
tienen lentes, anteojos o inclusive cirugías que le permiten ver perfectamente la situación de sus
empresas?, todo es basado desde un punto de vista, la superficialidad. Cuando nos encontramos
en el mundo del mercadeo todo nuestro entorno debemos observarlo completamente y no solo
como la punta del iceberg que asoma su pequeña parte que nos da una idea mal conceptualizada
de cómo está conformado el problema que lo define. En el entorno del marketing nos
encontramos con barreras invisibles que no nos permiten dar una apreciación de la realidad, en
muchos casos consideramos que nada está pasando, pero de fondo hay una mano invisible que no
nos permite la fácil apreciación de la realidad y que solemos confundir con síntomas superficiales
como un problema del producto que ofrecemos o que nos encontramos en un mercado saturado;
a mi concepto, nos encontramos bajo la influencia de distintas variables que nos hace cegatones
ante los hilos de la marioneta que estamos observando.
Usualmente el origen de todo, o por lo menos el factor que más se repite, es la mala definición del
negocio, esto sucede cuando pensamos que lo que estamos haciendo es vender y no brindar,
cuando intercambiamos productos y no beneficios, resumido en otras palabras, cuando pensamos
en términos monetarios y no en términos de sostenibilidad, pero cómo se puede lograr?
brindando un enfoque dirigido al consumidor… sí! ese personaje que nos está diciendo a gritos
que es lo que necesita, que es lo que realmente quiere; todo esto ha obedecido a las dinámicas
que tiene el mercado, anteriormente nos encontrábamos sumergidos en entorno basado en la
oferta, ahora estamos en el reinado de la demanda; en los mismos términos los productos
anteriormente eran consumidos por el valor-utilidad que brindaban, ahora estos lo son por el
valor-signo que posee (el valor-signo de un producto es cuando este valorado por el poder
semiótico que denota a su portador, por ejemplo en el caso de dos relojes, el que es vendido en la
calle no significa tanto como un Rolex vendido en una prestigiosa boutique, cada uno da un
significado a su portador), de este modo ya no vendemos utilidad sino conceptos, poniendo como
ejemplo la industria del cine no se venden películas sino entretenimiento. Cuando miramos más a
fondo en la definición del negocio, podemos dar más alcance a nuestros objetivos, inclusive en
algunos casos podemos crear uno nuevos salidos de lo obvio que nos permitirá que la industria
crezca al mismo ritmo con el cliente más aun cuando hay una constante vigilancia en la aplicación
de su Know-How en la satisfacción del mismo.
Facultad de Postgrados
Gerencia Integral de Mercadeo
Docente: John Crissien
Elaborado por: Diego Fernando Cuadros
Bogotá D.C., Septiembre de 2011
Otro factor que nos hace miopes es el ego generado por el éxito de un producto, muchas veces
suelen tomarlo como único y lo suficientemente grande que no hay quien lo pueda reemplazar,
lamentablemente este ego es lo suficiente grueso para poder divisar que tan equivocados se
encuentran los administrativos y que les impiden tomar decisiones acertadas, entre ellas está en
que generalmente piensan que su producto será eterno y que nunca tendrán un reemplazo o un
sustituto lo cual provoca que sea abandonado su interés en la innovación y mejoramiento
continuo entre otras características en la que se encuentra su capacidad en satisfacer
completamente la necesidad de su público objetivo, razón que a la larga inhibe de su visión para
percibir su verdadera necesidad. Cuando nos encontramos sumergidos en ese ambiente tan
cerrado, nos vemos aislados de la verdadera dinámica que tiene el mercado y no comprendemos
correctamente cuales son las variables que empiezan a jugar en este nuevo ámbito, por lo tanto
nuestro producto empieza a adquirir magnéticamente cualidades que lo hacen obsoleto y que
permiten ampliamente describir que este ya no se encuentra en el juego correcto, obviamente
cuando no entendemos a que juego jugamos estamos siendo permisivos para que otros actores
ocupen nuestro lugar con artículos totalmente atractivos e innovadores.
Muchos creemos que podemos expandir nuestros beneficios rápidamente cuando hay más
población, que es una idea fácilmente replicable en toda la población cuando no es así; esta
situación está muy ligada al crecimiento del producto, ya que queremos que esta idea pueda ser
conocida por todo el mundo aun sin pensar si el resto del mundo está dispuesto a escucharnos, sin
recordar que lo que realmente estamos transmitiendo un concepto que llega a un sector
específico de la población; habitualmente cuando tenemos este tipo de pensamiento es porque
pensamos únicamente en las ganancias y no en la necesidad del consumidor, vuelve a imperar el
enfoque dirigido al producto y no el del verdadero dueño de la empresa (el consumidor); aun
pensando que nuestra ventaja competitiva es hacer las cosas mejores que la competencia
seguimos creyendo que estamos dando un direccionamiento adecuado a nuestra estrategia, pero
realmente nos desenfocamos de nuestra actividad al tener en cuenta que tenemos productos
sustitutos que también quieren conquistar nuestro mercado.
Una situación similar se presenta en las empresas que fabrican productos masivos, La producción
es masa conlleva a las empresas a que piensen únicamente en producción y reducción de sus
costos unitarios lo que produce que su pensamiento estratégico esté basado en la venta y no el
marketing; hay que recordar que mercadeo no son ventas y todo está explícito en el mismo
enfoque detallado anteriormente en este espacio; cuando el producto no se ajusta a las
necesidades, en una empresa de producción en masa sucede que en vez de seguir creciendo, este
empieza a decrecer dado que su estrategia se convierte completamente débil cuando el
Facultad de Postgrados
Gerencia Integral de Mercadeo
Docente: John Crissien
Elaborado por: Diego Fernando Cuadros
Bogotá D.C., Septiembre de 2011
consumidor percibe que ha desaparecido el concepto de “necesidad” que emanaba de su
producto.
Todo este proceso de enfoque hacia el cliente debe empezar por cada miembro y proceso de la
organización, debemos buscar unos niveles elevados de satisfacción en el grupo al cual estamos
dirigidos y estudiar detalladamente cuales son los factores influyentes en los hábitos de consumo
de nuestro producto, adicionalmente recordar que nuestro único objetivo es saber que es lo que
quiere nuestro cliente, no las ganancias, ni el mejor producto, por el contrario estas dos últimas
serán unos de los resultados que generará nuestra estrategia.