El aparatoso destino de FNAC

LA VANGUARDIA
DOMINGO, 15 OCTUBRE 2006
dinero 5
LICENCIA DE ‘CATEGORY KILLER’
Para que FNAC se compre su
licencia de ‘category killer’ cultural
ha de almacenar la mayor
selección de libros, CD, DVD y
electrónica en el área a la que se
sirve. De 30,000 a 150,000 ‘skus’
(títulos diferentes de libros);
de 16,000 a 63,000 CD ;
de 6,000 a 15,000 DVD;
y entre 5,000 y 13,000 referencias
de electrónica, incluyendo
130 modelos de televisores,
140 de cámaras fotográficas,
y 50 modelos de ordenadores
personales.
En su sitio de internet,
FNAC.com ofrece en estos
momentos 100,000 ‘skus’ que
puede servir en 24 horas, y
promete que puede servir
cualquier otro de los millones
de productos culturales que existen
en el planeta en plazos más
prolongados.
Los dueños de FNAC han pedido los servicios de Goldman Sachs y UBS para que dirijan el proceso de venta
EFE
‘ASESINOS’ CONVERTIDOS EN VÍCTIMAS
El aparatoso destino de FNAC
El propietario de la cadena, PPR, ha decidido poner a la venta la marca paneuropea
José Luis Nueno
arecía que el futuro era
suyo. El anuncio de que
PPR
(Pinault-Printemps- Redoute) ha pedido los servicios de
Goldman Sachs y UBS para que
dirijan el proceso de venta de
FNAC a los private equities nos coloca frente a un enigma comercial.
¿No eran estas fórmulas, los category killers, el rodillo más temible
para el pequeño y mediano comercio local? ¿No se iban a a quedar
con todas y cada una de las divisiones del consumo? Detallistas como Toys 'R' Us, Decathlon, Ikea,
PC City, Media Markt, Sephora o
Leroy Merlin son hoy sinónimos
de las gamas a las que sirven. Sin
embargo, hoy vemos cómo a algunos sus gestores les retiran la confianza mientras los consumidores
aún hacen cola pacientemente ante sus cajas registradoras.
FNAC no es el primer detallista
que ha caído en manos de esos fondos de inversión privados: Toys
'R' Us ya lo hizo hace unos meses.
Virgin hace unos años. En España, KA Internacional (los de kilo
americano), o Cortefiel, son ejemplos de esta ola global de adquisiciones de tenderos que fueron una
vez temidos por su dominio indiscutible de las líneas que abarrotaban sus estanterías.
Pero además, asistimos también a los problemas que atraviesan otros, como Office Depot
que abandonó el mercado español hace unos meses, y otros
que empiezan a cerrar tiendas
P
que habían abierto hace poco.
Como no son los únicos ni serán
los últimos, conviene entender qué
hay detrás de esta tendencia. Un category killer, o en castellano, un asesino de categorías, es un detallista,
generalmente, en cadena, cuya oferta es muy especializada, pero de
una profundidad tal que cualquier
otra tienda que pretenda vender algo similar en su proximidad sucumbe. Aunque los consumidores resulten mejor atendidos, y el producto
de consumo también.
De media, los 50 detallistas más
dinámicos del mundo han crecido a
una tasa anual del 24%, en el primer lustro del milenio. Los 10 que
crecen más rápido lo hicieron al
41% anual. Los 10 más grandes en
tamaño de sus ventas, 8% anual.
PPR, la holding de FNAC, está
en el 4%. Pero FNAC está poco menos que estancado alrededor de los
La FNAC no es el
primer detallista que
ha caído en manos de
los fondos de
inversión privados
De media anual,
los 50 detallistas más
dinámicos del mundo
crecen a una tasa
del 24% desde el 2000
4,000 millones de euros por tercer
ejercicio consecutivo. En la primera mitad de 2006, FNAC afirma haber crecido un 6%, pero ¿qué es eso
comparado con el 21% de Gucci, el
79% de Bottega Veneta, o el 18% de
YSL, todas ellas enseñas de lujo en
la escudería de PPR?
Algo que los banqueros han identificado y los tenderos aún no, es
que en casi todos los rubros el potencial de crecimiento de los detallistas
es muy grande. Salvo, quizás, en el
alimentario, nadie tiene cuotas de
ningún mercado por encima de
10% y eso da mucho recorrido para
ganar dinero con una mejor gestión.
Pero, entonces ¿por qué puede resultar interesante vender una de estas presuntas joyas? ¿Cómo es posible que se paguen 900 millones de
euros por los Donuts y el Bollycao,
marcas respetables pero con mercados muy locales y que por tanto lo
van a tener duro para crecer, mientras que sólo se pagan 2.000 millones por una marca paneuropea del
prestigio de FNAC? ¿Dónde está la
píldora envenenada que destruye
tanto valor?
Hace tres años, Serge Weinberg,
a la sazón presidente de PPR, explicaba que la estrategia de FNAC no
era ser número uno en televisores,
pero tenía un 7,5% en las entonces
carísimas pantallas planas. No querían ser líderes en CD de música, pero tenían 30% del mercado de sellos
discográficos independientes, que
en Francia representa el 20% de toda la música que se vende. Hoy
Weinberg ya no está en PPR, de
donde salió bastante precipitadamente para pasar a dirigir, (sí, ya se
Quedar excluido de
las ventajas del
aprovisionamiento
global es una carga
demasiado pesada hoy
Europa ya no es una
fábrica, y parece
que ni tan siquiera
es tampoco un
hipermercado
lo imaginaban) un private equity.
Un killer como FNAC tiene problemas serios ante sí. En primer lugar, los consumidores han buscado
formas nuevas de consumir cultura.
Así, las ventas de libros en Francia
-el 78% del total- les han caído un
2% este primer semestre. El menor
consumo de fondo editorial y mayor de blockbusters hace que la competencia de comerciantes no especializados pero competitivos en ese
2% de los títulos que es el 50% de
las ventas, les hace daño. Por otra
parte, los consumidores también
consumen productos culturales,
(CD y DVD) de canales informales,
o descargas legales on line. A FNAC
eso le supone perder 6 y 11% de ventas, respectivamente, este primer semestre de 2006. Donde mantienen
sus ventas es en electrónica y fotografía, pero estos negocios son en el
fondo, un talón de Aquiles. Sin ir
más lejos, PC City, filial del grupo
Dixon´s de Reino Unido, un killer
de informática con ventas de casi
3.000 millones de euros que crece al
8% anual, ha anunciado su apertura
en Illa Diagonal, con 2.000 metros
cuadrados de informática y electrónica.
A diferencia de los casos de Decathlon e Ikea no se puede mandar
a fabricar libros y discos a Asia, y
venderlos luego con marca propia,
cosa que sí hacen los killers de material deportivo y mobiliario. Quedar
excluido de las ventajas del aprovisionamiento global es una carga demasiado pesada hoy.
El mayor problema de un killer es
que le desempaqueten la oferta. A
Toys 'R' Us le hundieron los hípers
de aquí y los mass merchandisers de
EE.UU. Haciendo crecer su oferta
en las 6 semanas de Navidad, cuando se venden tres cuartas partes de
los juguetes.
Por tanto, un consumidor menos
sofisticado en el consumo de cultura, más dispuesto a leer, escuchar y
ver lo que todo el mundo lee, escucha y ve; la piratería; la revolución
digital que cambia el modo de consumir cultura; la imposibilidad de
acceder a marcas propias y el desempaquetamiento de la oferta reducen
el precio global de FNAC, que seguramente es mayor del que parece
que se va a pagar.
Europa ya no es una fábrica, y parece que ni siquiera un híper. No parece que haya una fórmula que dé a
sus tenedores una licencia vitalicia
para operar. Mucho menos para matar. Se pasa de asesino a víctima rápido, y a veces injustificadamente.