Unidad IV 4. Planeación Estratégica. La planeación estratégica es

Unidad IV
4. Planeación Estratégica.
La planeación estratégica es el proceso
organizacional de desarrollo y análisis de la
misión y visión; de metas y tácticas generales, y
de asignación de recursos. Al desarrollar planes
estratégicos, los administradores deben adoptar
un enfoque que abarque a toda la organización.
El propósito general de la planeación
estratégica es enfrentar eficazmente las
oportunidades y amenazas del entorno a partir de
las fortalezas y debilidades de la organización.
4.1 Concepto.
Es el proceso formalizado de planeación a
largo plazo, el cual se utiliza para definir y
alcanzar las metas de la organización.
Es el proceso de seleccionar metas de una
organización, determinar las políticas y
programas necesarios para lograr los
objetivos específicos que conduzcan hacia
las metas y el establecimiento de métodos
1
necesarios para asegurarse de que se
pongan en práctica las políticas y planes
estratégicos.
Proceso organizacional de desarrollo y
análisis de la misión y visión; de metas y
tácticas generales y de asignación de
recursos.
4.2 Proceso de planeación estratégica.
1º.
Establecer
objetivos
Consiste en conocer la misión y
visión de la organización;
incluye saber qué negocios
evitar y a cuáles dedicarse.
2º. Reunir y Identificar las fuentes de
analizar
información
realmente
información importantes para rápido acceso
e información confiable para
ayudar a evaluar lo factible de
varios
objetivos.
La
determinación de tendencias
significativas en áreas claves
como ventas, servicios, costos,
inventarios, calidad de la
producción, etc.
2
3º. Evaluar el El entorno incluye factores
entorno
como: la competencia, avances
tecnológicos,
influencias
sociológicas y políticas. La
competencia es de especial
importancia para las empresas
comerciales,
incluye
la
identificación
de
los
competidores de la compañía,
su número, características e
importancia.
4º.Auditoría
de recursos
de
la
empresa
Las predicciones de factores
internos y externos así como el
análisis de los recursos de la
organización constituyen una
base de datos con los cuales la
administración
analiza
las
oportunidades y riesgos. Este
paso obliga a la administración
a
reconocer
que
toda
organización, sin que importe
que tan poderoso o grande sea,
está limitada en alguna forma
por los recursos y habilidades
de que dispone.
3
5º.Establecer Consiste en desarrollar y
alternativas evaluar estrategias alternativas
y seleccionar un conjunto de
éstos que sea compatible en
cada nivel y que permita que la
organización pueda obtener la
mejor ventaja de sus recursos y
de las oportunidades existentes
en el ambiente.
6º. Evaluar y Las decisiones estratégicas
seleccionar deben considerarse de acuerdo
estrategias con los riesgos implicados. Otro
aspecto a evaluar es la
oportunidad; incluso el mejor
producto podría representar un
fracaso si se introduce al
mercado en un momento
inapropiado.
La
estrategia
seleccionada
debe
ser
consistente con la misión y
objetivos de la organización.
4
4.3 Estrategia efectiva de
negocios.
Una organización puede seguir
diferentes tipos de estrategias:
1.
Especializarse. –En algún producto o
servicio.
2.
Diversificarse.Ampliando
sus
operaciones a nuevos y redituables
mercados.
3.
Internacionalizarse.Extensión
de
operaciones a otros países; Ejemplo: las
empresas multinacionales..
4.
Alianzas estratégicas. Sociedad que se
forma para obtener una ventaja competitiva
mundial.
Cuando
la
competencia
internacional es tan intensa y los costos de
competir en el mercado global son tan altos
que pocas empresas cuentan con los
recursos para competir por su propia cuenta,
de modo que se unen con otras compañías.
5
En
la
práctica
las
compañías siguen varias
estrategias combinadas,
sobre
todo cuando se
trata
de
grandes
empresas.
Las empresas japonesas Sharp y Sanyo Electric
anunciaron la formación de una alianza global en
el área de bienes de consumo electrónicos y que
realizarán actividades conjuntas de investigación,
desarrollo y manufactura de equipo original de
refrigeradores, hornos de microondas y
lavadoras. Estas dos compañías prevén el
crecimiento del mercado de estos productos en
China y el resto de Asia, además de que esperan
generar demanda en Europa y Estados Unidos
mediante
el
lanzamiento
de
aparatos
electrodomésticos
compatibles
con
las
tecnologías avanzadas.
6
Las variantes estratégicas pueden dar excelentes
resultados aun en tiempos de crisis. Durante
1995 el Grupo Electra inició la prestación del
servicio de transferencias de dinero desde
Estados Unidos a México mediante su gran red
de sucursales. El margen por el diferencial del
tipo de cambio (llamado técnicamente spread)
entre los precios de compra y venta, así como la
comisión por el servicio, le permitieron adquirir
dólares más baratos para comprar en el
extranjero
muchos
de
los
productos
electrodomésticos importados.
Una alianza estratégica le permitió al Grupo
Electra pasar con éxito una de las peores crisis
de la economía mexicana y contar con ¡Dinero en
minutos! También se ha diversificado a la
industria televisiva, a la de prestación de
servicios de radiolocalización y ha expandido sus
operaciones a Centroamérica mediante las
tiendas Electra, vendiendo electrodomésticos y
enseres para el hogar mediante el sistema de
pagos en abonos como lo ha hecho
tradicionalmente en México.
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¿Cuál es la estrategia adecuada?
Si el enemigo Solución
es superior
Acción
en
empresa
la
100 veces
Elude
Haz reingeniería
de tu negocio
pues
en
las
condiciones
actuales perderás.
50 veces
Cambia tu Diversifícate
posición (introduce otros
productos que él
o
ellos
no
manejen).
10 veces
Rodea
Promociona
agresivamente
5 veces
Ataca
Diseña
una
campaña
eficaz
de publicidad.
8
2 veces
Divide
Vende mejor que
él;
abre
más
temprano, se más
amable,
diversifica
tu
oferta,
ofrece
baratas
específicas.
Lo mismo
Planea
Con
paciencia
observa
la
situación y traza
nuevas
estrategias
de
ataque.
9
4.4 Plan de negocios.
“Las investigaciones han demostrado que, antes
de proceder a montar una empresa, los
empresarios exitosos suelen hacer planes con
mayor cuidado que los que fracasan. Uno de los
elementos más útiles para ello es el plan de
negocios”… Don Hellriegel, “Administración”.
Primera Edición, Editorial Thomson.
4.4.1 Concepto.
Rafael Alcaraz describe al plan de negocios,
como:
• Una serie de pasos para la
concepción y el desarrollo de un
proyecto.
• Un sistema de planeación para
alcanzar metas determinadas.
• Una recolección organizada de
información para facilitar la toma de
decisiones.
• Una guía específica para canalizar
eficientemente
los
recursos
disponibles.
10
Asimismo, señala los siguientes beneficios:
• Es una carta de presentación ante posibles
fuentes de financiamiento.
• Minimiza la incertidumbre natural en un
proyecto y, por ende, reduce el riesgo y la
probabilidad de errores.
• Permite obtener la información necesaria que
garantice una toma de decisiones ágil,
correcta y fundamentada.
• Facilita la determinación de la factibilidad
mercadológica, técnica y económica del
proyecto.
Un plan de negocios es una herramienta que
permite al emprendedor realizar un proceso de
planeación que coadyuve a seleccionar el camino
adecuado para el logro de sus metas y objetivos.
Permite además concretar ideas, ya que es una
forma de ponerlas por escrito de una manera
formal y estructurada, convirtiéndose en una guía
de la actividad diaria del emprendedor. Marca las
etapas de desarrollo de un plan de empresa; nos
lleva a “aterrizar las ideas” y a contestar las
preguntas que conlleva todo proceso de
creación.
11
Puede ser utilizado como instrumento de
medición; sirve de base para comparar los
resultados reales y, si, es necesario, para tomar
medidas correctivas.
Welsh y White proponen escribir un plan de
negocios, porque:
Fuente:
“Guías
para
supervisores”.Cameron
C. Smith. Editorial Trillas.
• Los emprendedores exitosos
se comprometen con él.
• Los inversionistas lo
requieren.
• Los banqueros lo desean.
• Los especialistas lo sugieren.
• Los proveedores y clientes lo
admiran.
• Los administradores lo
necesitan.
• Los consultores lo
recomiendan.
• La razón lo exige.
12
4.4.2 Componentes de un plan de negocios.
Concepto Descripción del producto
de
la Identificación del mercado, clientes
empresa previstos y datos descriptivos y
económicos sobre la demanda.
Definición de la competencia y
presentación de un análisis de
mercado completo.
Estrategia de comercialización
claramente articulada.
Información de ubicación de
empresa, planta, establecimiento y
servicio.
Dirección, perfil de empresario
líder y empleados clave.
Apoyo
Necesidades financieras y fuentes
financiero planeadas de capital, deuda y
posiciones
personales
de
acciones.
Documentación de apoyo de
planes financieros:
• Estado
de
pérdidas
y
ganancias proyectado
• Estado de flujo de efectivo
proyectado
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• Balance general proyectado
• Análisis de punto de equilibrio
de cantidad de ventas.
Información Encuestas de clientes, información
complemen del
mercado, pronósticos de
taria
demanda y ventas.
Información de apoyo sobre
compra
de
materiales,
proveedores,
cotizaciones
y
precios.
Planos de planta, disposición
física,
requerimientos
de
manufactura y necesidades de
equipo.
Informes de crédito, licitaciones,
contratos y otros documentos útiles
para los inversionistas.
(Don Hellriegel, “Administración”. Primera Edición, Editorial Thomson. )
4.4.3 Creación o compra de una empresa.
Joaquín Rodríguez Valencia en su obra “Cómo
administrar Pequeñas y Medianas empresas”,
señala que:
14
Surgen dos alternativas
detalladamente.
que
analizar
1º. Hay que definir si habrá de iniciar una nueva
empresa.
2º. Definir si hay que comprar una empresa ya
operando.
Hay muchos factores que se deben considerar
para llegar a tomar una adecuada decisión. La
información requerida para tomar la decisión de
iniciar una empresa, o bien, comprar una ya
existente y los métodos para captar tal
información, es de alguna manera parte de la
administración de una empresa.
¿Cómo elegir un negocio?
Decida si verdaderamente le interesa iniciar
su propia empresa:
Arriesgará parte de su patrimonio; correrá el
riesgo de generar cierto desequilibrio en su vida y
dedicarle muchas horas al trabajo en lugar de
dedicárselo a la familia y a otras actividades
amenas. Puede haber niveles de estrés que no
haya conocido como empleado.
15
Decida el tipo de negocio y la ubicación:
Una vez que haya decidido que cuenta con las
características de un empresario exitoso y que
definitivamente desea iniciar su empresa propia,
deberá determinar el tipo de negocio que mejor
se adapta a sus necesidades y la ubicación
desde donde operará.
Decida si empezará a tiempo completo o a
tiempo parcial
Comenzar a trabajar en su empresa a tiempo
parcial presenta algunas ventajas interesantes, y
también algunos obstáculos. (Esta situación se
refiere a comenzar a trabajar en la empresa
propia en las horas libres mientras todavía
trabaja como empleado.). En la mayoría de los
casos, las ventajas de comenzar de este modo
superan a los riesgos:
•
•
Evita quedarse sin una fuente de ingresos,
incluyendo los beneficios de jubilación, salud,
beneficios sociales y vacaciones pagadas.
El empleo de tiempo completo no se resentirá
si mantiene cierto conflicto de intereses entre
ambas disciplinas, entre lo que se incluye
separar el empleo de la nueva empresa en
dos mundos totalmente distintos.
16
•
•
Se puede evitar el conflicto de intereses con
el empleo anterior al seleccionar un tipo de
negocio que resulte adecuado para dedicarse
a él como un trabajo secundario, como ser:
productos únicos, bienes raíces, comidas
especializadas,
comercio
electrónico,
marketing directo u operaciones familiares.
Hay muchas ventajas en operar una empresa
familiar. Su familia puede encargarse de la
empresa mientras usted trabaja. Ya hay una
estructura construida. Puede enseñar a sus
hijos los beneficios de dedicarse a los
negocios.
Sin embargo, es necesario tener en cuenta los
obstáculos de empezar una empresa a tiempo
parcial:
•
•
Está la tentación de dedicarle tiempo de su
trabajo regular a la nueva empresa. Esta
actitud es desleal para la empresa que lo
emplea y no debe adoptarse en ningún caso.
Otro problema que podría generarse es el de
competir con su empleador, lo cual,
nuevamente, no es una actitud ética.
Considere cómo se sentiría usted, o cómo
lidiaría con un empleado que hace eso si
estuviera a su cargo.
17
•
•
Todo tipo de conflicto que surja en su empleo
habitual puede poner en riesgo su empleo y
el nuevo negocio al que se dedica de tiempo
parcial.
El exceso de trabajo y el agotamiento físico y
psicológico también pueden ser un problema
muy frecuente para los empresarios que
tienen un empleo fijo.
Estrategia de selección.
La elección del negocio
equivocado es el error más
frecuente que cometen los
nuevos empresarios.
La
siguiente
lista
de
verificación será de utilidad en
la elección:
•
Tómese su tiempo y espere hasta dar con el
negocio adecuado a sus necesidades. No
hay castigos por dejar pasar una oportunidad.
El proceso de selección requiere de mucha
planificación
y
su
experiencia
y
conocimientos
especializados
son
fundamentales para alcanzar el éxito.
18
•
•
•
•
•
No se dedique a negocios que puedan
implicar demasiada dificultad. Es mejor
identificar un obstáculo menor que intentar
sortear uno demasiado importante.
Trate de identificar un negocio con potencial
económico a largo plazo. Siga la sugerencia
de Wayne Gretzky: "Diríjase hacia donde va
la pelota, no hacia donde se encuentra."
Un gran error puede ser un error por omisión.
Esto significa que podría perder una
oportunidad que está delante de sus narices.
Procure encontrar un negocio que crezca en
los mercados actuales y en los futuros.
Muchos pequeños comercios minoristas ya
no existen porque las grandes tiendas, le
ofrecen más variedad al cliente, a menudo a
menor precio.
Siga el consejo de Warren Buffett, Presidente
de Berkshire-Hathaway Inc. y el más exitoso
19
experto en la elección de negocios de la
historia de los Estados Unidos: Buffet busca
negocios que se centren en un “monopolio
del consumidor” con capacidad de fijación de
precios y pronósticos de crecimiento
predecibles en el largo plazo.
•
•
•
Se deben evitar los negocios de “productos
estándares” cuya competencia se basa
enteramente en el precio y en los que se
debe poseer el menor costo para sobrevivir.
Como dijo Warren Buffett, "en una empresa
orientada a los productos estándares, uno es
tan inteligente como el competidor más
tonto."
La mayoría de las empresas de servicios
tiene capacidad de fijación de precios.
¿Se debe apostar por un negocio con el que
uno no está familiarizado cuando se puede
apostar por uno conocido?
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En caso de que tenga pensado fabricar un
producto, considere las ventajas y desventajas
de subcontratar la producción con un proveedor
de bajo nivel de costos. En otras palabras, opere
una "empresa hueca". Una "empresa hueca" es
aquélla que subcontrata la fabricación y el
envasado.
No permita que el exceso de confianza le impida
analizar cuidadosamente la elección del negocio.
No tema enterarse de los aspectos negativos; es
mucho mejor conocerlos y enfrentarlos desde el
principio.
Sea realista. No se deje tentar por las
recompensas importantes. Llegarán si elige el
negocio adecuado y si comprende cada aspecto
del negocio antes de iniciar su empresa.
4.4.4 Detalles de los principales elementos del
negocio.
www.monografias.com
21
4.4.5 El plan de negocios.
El valor principal de su plan de negocios será la
creación de un bosquejo escrito que evalúe todos
los aspectos de la factibilidad económica de su
iniciativa comercial con una descripción y análisis
de sus perspectivas empresariales.
El plan de negocios es un paso esencial que
debe tomar cualquier empresario prudente,
independientemente de la magnitud del negocio.
A menudo este paso se omite; los planes de
negocios pueden variar considerablemente.
¿Por qué se debe elaborar un plan de
negocios?
Su plan de negocios será útil en varios sentidos.
Le damos algunas de las razones por las cuales
no debe pasar por alto esta valiosa herramienta.
•
•
En primer lugar, definirá y enfocará su
objetivo haciendo uso de información y
análisis adecuados.
Puede usarlo como una herramienta de venta
para enfrentar importantes relaciones,
incluidas aquellas con sus prestamistas,
inversionistas y bancos.
22
Puede utilizar el plan para solicitar
opiniones y consejos a otras personas,
incluidos aquellos que se desenvuelven en
el campo comercial que le interesa,
quienes le brindarán un consejo inestimable.
Con demasiada frecuencia, los empresarios
lo estructuran “¡A mi manera!” sin
beneficiarse del aporte de expertos, lo que
les podría ahorrar bastante desgaste. “A mi
manera” es una gran canción, pero en la
práctica puede tener como consecuencia
complicaciones innecesarias.
•
•
Su plan de negocios puede dejar al
descubierto omisiones y/o debilidades de su
proceso de planificación.
Lo que debe evitar en su plan de negocios.
Limite sus proyecciones futuras, a
largo plazo. (Largo plazo significa
más de un año.) Es mejor
establecer objetivos a corto plazo y
modificar el plan a medida que
avanza su negocio. A menudo la
planificación a largo plazo se torna
insignificante debido a la realidad
de su negocio, que puede ser
diferente a su concepto inicial.
23
No se olvide determinar cuáles serán sus estrategias en
caso de adversidades comerciales de modo que sea fácil de
leer y comprender.
Utilice un lenguaje simple al explicar los problemas.
Elabórelo
Seis pasos
negocios.
para
un
excelente
plan
de
Los empresarios nuevos a
menudo tienen dificultades
para redactar planes de
negocios.
Esta disciplina le ayudará en
muchos aspectos, de modo
que
daf.umsa.bo/rrhh/
¡No pase por alto esta
herramienta de
planificación!
Para facilitárselo, los siguientes seis pasos lo
guiarán en la estructuración de un plan útil:
1. Escriba su concepto básico del negocio.
2. Reúna todos los datos que pueda sobre la
factibilidad y los puntos específicos de su
concepto del negocio.
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3. Focalice y afine su concepto en base a los
datos que ha recopilado.
4. Destaque las materias específicas de su
negocio. El uso de un enfoque “qué, dónde,
por qué, cómo” puede ser de utilidad.
5. Dé a su plan una forma convincente para
que no sólo le dé perspectivas y dirección,
sino que al mismo tiempo se convierta en
una valiosa herramienta para manejar las
relaciones comerciales que serán muy
importantes para usted.
6. Revise planes modelo, busque ejemplos.
Verifique si su plan
incluye los siguientes
factores necesarios que
darán origen a un
negocio exitoso.
www.expomarket.com.mx
1.
Un concepto sólido del negocio. El
error más frecuente que cometen los
empresarios es no elegir el negocio correcto
desde un principio. La mejor forma para
25
aprender acerca de su posible negocio es
trabajar para otra persona en ese negocio
antes de comenzar uno propio. Puede existir
una gran diferencia entre su concepto de un
buen negocio y la realidad.
2.
Comprender su mercado. Una buena
manera de comprobar que conoce el
mercado es comercializar a modo de prueba
su producto o servicio antes de comenzar.
¿Piensa que tiene una gran cometa que
cautivará la imaginación de quienes juegan
con cometas en el mundo? Entonces,
fabrique algunos ejemplares a mano e intente
venderlos primero.
3.
Industria sólida, creciente y estable.
Recuerde que algunos de los grandes
inventos de todos los tiempos, como los
aviones y los automóviles, no dieron frutos
económicos a muchos que intentaron
explotar estos grandes avances. Por ejemplo,
las ganancias acumuladas de las aerolíneas
desde que Wilber Wright voló ese primer
avión son menos que cero (las pérdidas de
26
las aerolíneas han sido mayores que sus
utilidades). El éxito proviene de aquellos que
encuentran negocios con una gran economía
y no necesariamente con grandes inventos o
avances para la humanidad.
4.
Administración capaz. Busque gente
que le agrade y a la cual admire, que tenga
valores éticos, aptitudes suplementarias y
que sea más inteligente que usted. Planifique
contratar gente que posea aptitudes que
usted no tenga. Defina su habilidad única y
busque a otros que conviertan sus
debilidades en fortalezas.
5.
Control
financiero
adecuado.
Posteriormente, aprenderá la importancia de
capacitarse
en
contabilidad,
software
computacional y administración del flujo de
caja. La mayoría de los empresarios no tiene
conocimientos previos de contabilidad y debe
regresar a la escuela para adquirir este tipo
de conocimiento. ¿Apostaría sus ahorros en
un juego donde no sabe cómo ganar puntos?
27
Las personas cometen constantemente este
error en los negocios.
6.
Enfoque comercial consecuente. Si
piensa en productos o servicios específicos,
descubrirá que los especialistas superan a
aquellos
que
no
son
especialistas.
Concéntrese en algo que pueda hacer tan
bien que no estará sujeto a competir con
alguien con un precio menor.
28
Glosario
Misión.- Propósito o razón de existir de una
organización.
Visión.- Aspiraciones y valores fundamentales
de una organización, generalmente atractivos
para las mentes y los corazones de sus
miembros.
Meta.-Aquello con lo que está comprometida una
empresa; dirección hacia la que se encamina.
Estrategias.- Principales cursos de acción que
sigue una organización para cumplir con sus
metas.
Alianzas estratégicas.- Combinación de los
recursos materiales y humanos de varias
compañías para el cumplimiento de metas
comunes.
Diversificación.- Variedad de bienes y servicios
que produce una organización y el número de los
diferentes mercados a las que atiende.
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