el producto o yo: la capacidad para reconocer el aroma gracias a la

EL PRODUCTO O YO: LA CAPACIDAD PARA RECONOCER EL AROMA
GRACIAS A LA EVALUACIÓN DE CALIDAD O LA IDENTIFICACIÓN CON EL PRODUCTO
Ana María Arboleda y Samuel González
Grupo de Investigación Competitividad y Mercadeo en las Organizaciones
Objetivo: Este estudio evalúa la capacidad de consumidores de artículos de cuero para
reconocer el aroma del producto al contextualizar dicho artículo por sus características de
calidad o por la identificación con el producto. Metodología: Este experimento se realizó
en una cámara de Gesell donde inicialmente los sujetos (n= 106) fueron preparados para
pensar en el producto bajo una de las siguientes condiciones: su involucramiento con el
producto o la calidad percibida. Luego, con los ojos vendados y sin usar el sentido del
tacto, los sujetos olerían el aroma de dos tipos de estímulos que el investigador ubicó 2
cm frente a su nariz. Los estímulos fueron cuero y tela. Después de oler cada uno de los
estímulos, los consumidores respondían a la pregunta de cuál era aroma percibido.
Resultados: La capacidad para reconocer el aroma no era diferente para los individuos que
eran contextualizados para pensar en su involucramiento en comparación con aquellos
que pensaban en la calidad del producto (x2(1) = 1.09; p>0.1). Así mismo, los individuos
no tienen una mayor capacidad de reconocer el estímulo basados en el aroma de la tela o
del cuero (x2(1) = 0.34; p>0.1). Sin embargo, ambas condiciones sí interactúan para
explicar la capacidad que tiene un individuo para reconocer el aroma. Quienes están
predispuestos a pensar en sí mismos, tienen una mejor capacidad para reconocer el
aroma cuando el estímulo es tela (38%) comparado con aquellos que reciben el estímulo
cuero (26%) (x2(1) = 0.06; p<0.05). Así mismo, la condición de calidad se asocia al nivel de
involucramiento dependiendo del estímulo (x2(1) = 2.79; p<0.01). Quienes perciben el
cuero (33%) aciertan más este aroma que quienes perciben la tela (24%). Conclusión: la
interacción entre el contexto que recibe el sujeto y el tipo de aroma mejora
significativamente la capacidad de los individuos para reconocer un aroma. De esta
manera, cuando los productos tienen un aroma que ofrece información acerca del
producto los individuos pueden ser más asertivos si piensan en el producto y no en sí
mismos como usuarios.