usain bolt: el rey midas de los negocios

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LATERCERA Domingo 14 de agosto de 2016
HISTORIAS DE ÉXITO
USAIN BOLT:
EL REY MIDAS DE LOS
NEGOCIOS
El corredor más veloz del mundo sube el rating de la televisión y aumenta el valor
de cada empresa con la que genera acuerdos. La alemana Puma fue la primera
compañía que apostó por el jamaiquino y hoy es su mayor ícono.
POR ALEXIS GUTIÉRREZ Y JORGE MIRANDA
CV
Nombre: Usain St. Leo
Bolt
Fecha de nacimiento:
21 de agosto de 1986, en
Trelawny, Jamaica
U
Usain Bolt ha demostrado ser
el velocista olímpico más rápido de la historia, no sólo rompiendo sus propios récords,
sino también porque tras cada
victoria deleita a fanáticos -y
otros que no lo son tanto- con
un espectáculo inolvidable que
mezcla bailes y diversas poses
para las miles de cámaras que
lo siguen en cada competencia.
Pero no sólo su carrera avanza
a la velocidad del rayo. El “relámpago”, como lo bautizó la
prensa mundial, es también
una “máquina” para hacer dinero con su imagen.
Puma fue la primera compañía que apostó por el jamaiquino, cuando éste apenas tenía
16 años. Fue el CEO de la firma alemana de indumentaria
deportiva, Jochen Zeitz, quien
en 2002 recibió la llamada de
un cazatalentos diciéndole:
“Acaba de ganar el World Junior de 200 metros en Kingston. Es un joven muy carismático; ven a conocerlo”. El ejecutivo lo hizo y así surgió el
primer acuerdo millonario de
la entonces promesa del atletismo. Al año siguiente, Bolt
ganaba ya US$ 3 millones
anuales con Puma. Desde
2014, percibe US$ 10 millones
al año por ese contrato.
LAS CLAVES DE SU ÉXITO
b Desarrollar un plan de Personal
Marketing, fortalecerlo y trabajar
con apertura para satisfacer las
demandas y etapas del proceso.
b Identificar sus fortalezas y
La confianza de Puma en el
atleta es tanta, que prevén una
mejora importante de sus ventas una vez que culmine su
nuevamente histórica actuación olímpica, esta vez, en los
actuales juegos de Río.
Pero no sólo la firma alemana apostó bien. Otra veintena
de marcas ha invertido en el
Relámpago Bolt: Nissan, Hublot y Gatorade, esta última
dedicándole incluso una animación que en sólo unos minutos relata su historia desde
que jugaba críquet hasta hoy.
Varios analistas deportivos
destacan la capacidad del jamaiquino de masificar el atletismo por el mundo y generar
expectación más allá del deporte: es un espectáculo viviente, tal como lo hizo Tiger
Woods con el golf o Michael
Jordan con el básquetbol.
Peso en oro
Carisma y una calidad atlética
extraordinarias han sido una
combinación perfecta para generar idolatría, admiración y
apego a la figura de Bolt. Esto
explica que sus logros tengan
literalmente su peso en oro.
Ejemplo de esto fue cuando
rompió el récord olímpico de
los 100 metros en Gran Bretaña, obteniendo US$ 2,5 millones adicionales a lo ya ganado.
Por eso, cuando se especuló
que la de Río 2016 podría ser su
última Olimpíada, el deporte
mundial se estremeció y hasta
la misma Puma anunció un
bono adicional de US$ 10 millones en el caso de que acceda a correr hasta 2017.
Nada, en todo caso, es gratis:
sus apariciones en una carrera cuestan entre US$ 200.000
?
debilidades personales.
b Desarrollo de alianzas
estratégicas y compatibilizarlas con
sus desafíos personales.
b Definir tempranamente el perfil
y US$ 350.000, dado que sólo
el que participe garantiza la
venta total de entradas y una
alta sintonía que, por cierto,
también se expresa en la venta de los derechos televisivos
por transmitir en directo sus
competencias.
Para los auspiciadores actuales de Bolt y también para los
que negocian sumarlo a sus fi-
de los consumidores finales.
b Diferenciarse y generar
confianza
b Convertir características
personales en un activo constante.
las, la apuesta es un riesgo,
pero mucho más acotado. La
historia ha demostrado con
otras leyendas del deporte que
la reputación que genera una
estrella mientras esté en el juego determinará casi inevitablemente su atractivo comercial tras el retiro. Y en este caso,
es bastante probable que la
simpatía y velocidad de Bolt
¿QUÉ APRENDER DE ESTE CASO?
RESPONDEN:
Alexis Gutiérrez y Jorge Miranda, expertos en Marketing y Emprendimiento,
Ingeniería Comercial, UST.
El Personal Marketing es la estrategia que cada individuo puede llevar
a cabo para alcanzar sus objetivos
predefinidos y así ser valorado por
sus talentos y virtudes.
En el caso de Usain Bolt, podemos encontrar los elementos
claves de un plan de Personal
Marketing que ha demostrado
ser un modelo de éxito, con
pasos o decisiones claves:
* Análisis personal: muy probablemente, Usain Bolt (o su agente)
ha aplicado la herramienta denominada Foda, es decir, identificó sus
fortalezas y debilidades personales
frente a las oportunidades y amenazas del entorno.
* Objetivos: es claro que todo
deportista se plantea objetivos
que lleven a resultados exitosos
en su carrera. Sin embargo, esto
debe ir acompañado con alianzas
estratégicas que permitan el
cumplimiento, por un lado, de los
resultados deportivos y, por otro,
resultados económicos que den
viabilidad a su carrera. Usain Bolt,
teniendo desde muy joven el
talento deportivo, se asoció a los
16 años con Puma, buscando el
logro de los objetivos planteados
precedentemente.
* Target group (público objetivo):
en todo plan estratégico es fundamental seleccionar adecuadamente a los diferentes tipos de público
al que se dirigirá. En este aspecto,
el Relámpago distinguió claramente los grupos objetivos: deportistas
(de elite y masivos) y marcas o
sponsors. Los primeros, porque
son los consumidores finales de los
productos o servicios asociados a
las marcas. Estas últimas, los
segundos, son las que apoyan y
rentabilizan al velocista.
* Imagen de marca: ya no basta
con saber hacer algo en forma óptima; la persona tiene que destacarse, diferenciarse y generar confianza. Como se puede ver, Bolt cumple plenamente con los talentos
deportivos y virtudes personales, lo
que lo convierte no sólo en una
persona carismática, sino que, además, empática.
* Valor de marca: en términos
muy simples, la pregunta es:
“¿Cómo quieres que te vean?”. El
focus es responder a “¿quién
eres?, ¿qué haces? y ¿qué valor
aportas?”. Una vez más, el jamaiquino se destaca ampliamente en
este aspecto, por ser exitoso en lo
deportivo y cercano y amigable
con públicos masivos. Y es ¡lo que
todo sponsor desea!
* Comunicación: la pregunta clave
es “¿cómo te das a conocer?”. Una
vez elaboradas las etapas anteriores, es preciso utilizar un plan
comunicacional. Usain Bolt, en
forma óptima, integra un conjunto
de herramientas, como redes
sociales, páginas web, publicidad,
entre otros, enfatizando su isotipo
(su clásica imagen de brazos extendidos al ganar una carrera), logotipo
(su nombre), su aspecto físico y
presentaciones públicas, etc.
trasciendan a generaciones.
Nace un relámpago
Desde pequeño el jamaiquino
destacó en el críquet y fue su
entrenador de entonces quien
notó el talento innato que tenía
como velocista, motivándolo
a participar en competencias
atléticas locales.
En 2001 logra su primera medalla en el campeonato escolar
en la categoría 200 metros, seguida de una de plata en la
competencia nacional de 400
metros llanos. Pero no fue hasta 2002, en el Campeonato
Mundial Junior, que demostró
su talento excepcional, fijando récord personal y llevándose el oro en los 200 metros.
En 2003, en el Campeonato
Mundial Juvenil, superó su
marca y se llevó el primer lugar. Su carrera profesional comenzó al año siguiente, siendo ya conocido como uno de
los talentos más impresionantes de la historia. En cada
carrera buscaba superar su
tiempo, ubicándose en el top
5 del Ranking Mundial entre
2005 y 2006. Siguió sumando medallas con una baja
continua de sus propios récords y en los Campeonatos
Mundiales de 2007 sumó la
de plata, clasificando tras el
americano Tyson Gay.
El 3 de mayo de 2008 vino el
hito en los 100 metros llanos,
con un tiempo de 9”76, a sólo
dos centésimas del récord
mundial de su compatriota
Asafa Powell. A los pocos días,
en el Reebok Grand Prix de
Nueva York fue récord mundial
en la categoría, corriendo en
9”72. Hoy registra 20 medallas
de oro y cinco de plata. N