La orientación al Mercado: un diagnóstico

La orientación al Mercado: un diagnóstico
César Enrique Colonia Cabrera
ITESM- campus Saltillo
“Dado que su objetivo es crear clientes, una empresa comercial tiene dos funciones
básicas, y sólo dos: la mercadotecnia y la innovación. La mercadotecnia y la innovación
producen beneficios, lo demás son costos.”
Steve Jobs
Las organizaciones están presentes en muchas de las actividades del ser
humano. Hoy en día la competencia entre las organizaciones se ha tornado feroz,
siendo una de las razones la globalización y otra los avances de la tecnología digital.
La orientación al Mercado es un “deber ser” de cualquier organización, si desea
continuar operando en esta época tan turbulenta de competitividad.
El propósito de esta investigación fue explorar la situación que guarda en las empresas
de Coahuila, la orientación al mercado. La orientación al mercado ha sido asociada
con un mejor desempeño de las empresas de acuerdo a Day, 1994,1998; Jaworski &
Kohli, 1993; Narver & Slater, 1990,1995; Narver, Park & Slater, 1994; Ruekert, 1992;
Pelham, 1997, 2000. Basados en la literatura anterior y que la orientación al mercado
genera mayor rentabilidad a las compañías, esta investigación exploró aspectos como
a) identificar si existe en las empresas el conocimiento de la orientación al mercado
como forma de operar; b) diagnosticar si las organizaciones están implementando la
orientación al mercado y c) conocer la forma de aplicación de la orientación al mercado.
Más de las tres cuartas partes de las empresas en México pertenecen a la categoría de
micro empresas y pequeñas empresas. Estas dos categorías de empresas contribuyen
de gran manera a la economía nacional, aportando más del 50% en empleos en el
producto interno bruto del país. También las micro y pequeñas empresas desempeñan
un rol importante en la sociedad ya que ponen a disposición de ciudades más
pequeñas bienes y servicios que contribuyen al desarrollo de comunidades. En este
estudio el enfoque es en las micro y pequeñas empresas, las que tienen entre 0 y 50
empleados.
Uno de los objetivos más importantes de las compañías es es generar rentabilidad. Son
muy variados los factores que participan para la generación de esta rentabilidad.
Internamente los factores están relacionados con los bienes y servicios producidos, así
como los recursos humanos, procesos que ocurren hacia adentro de la organización.
También existen elementos externos que ejercen influencia en la generación de la
rentabilidad de la empresa y uno de ellos es la competencia.
Antecedentes en mercadotecnia
Peter Drucker (1964), fue uno de los primeros autores en clarificar el concepto de
mercadotecnia
“La mercadotecnia esta presente en todo negocio. Se trata de toda la
vision de una compañia, enfocándose al punto de vista de los clientes”
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Desde sus inicios el concepto de mercadotecnia ha estado asociado a las
organizaciones. Esta definición presupone una integración total de la organización con
un mismo objetivo: los clientes.
Kotler (1994), también subrayo la óptica organizacional cuando estableció “La
mercadotecnia es un proceso gerencial por el cual los individuos y grupos obtienen lo
que necesitan, a través de la creación, oferta e intercambio de bienes con otras partes”.
p6. Y también:
“La mercadotecnia es el proceso de planear, y ejecutar la creación de un
bien o servicio, asignarle un precio, promocionarlo y distribuirlo para crear intercambios
con mercados meta que satisfaga los objetivos organizacionales”. p13
Este concepto implica un esfuerzo coordinado de mercadotecnia, y para una
coordinación de una función se requiere de una estructura organizacional desarrollada
intencionalmente para ese propósito
Felton(1959) fue uno de los primeros académicos en agregar el punto de vista
estratégico Este punto de vista estratégico establece que la orientación es hacia afuera
de la organización, pero la mercadotecnia tiene tanto un punto de vista interno como
externo. De acuerdo con Webster (1994), la implementación del concepto de
mercadotecnia requiere de los tres niveles de las organizaciones: el estratégico, el
estructural y el cultural. El enfoque en esta investigación es en la estructura. Webster
(1994), estableció que la organización esta diseñada para desarrollar estrategias de
negocios las cuales deben ser capaces de crear valor, de esta forma la empresa debe
poner a los clientes primeramente en sus actividades organizacionales. Por lo tanto es
viable establecer una asociación entre la estructura organizacional y la mercadotecnia.
En este punto se hace importante establecer la diferencia entre orientación al Mercado
y orientación hacia la mercadotecnia. La importancia de la diferenciación radica en que
el enfoque en la mercadotecnia podría hacer pensar que lo más relevante de una
organización es precisamente esta función. Sin embargo la orientación al Mercado no
llama a hacer más importante a un departamento de mercadotecnia. La orientación de
Mercado llama a poner atención a los diferentes mercados meta con los que cuenta la
compañía. Kohli and Jaworski (1990), definieron la orientación al Mercado como:
“La orientación al Mercado significa que toda la organización esta enfocada a la
generación de inteligencia de mercados, la diseminación de esa inteligencia a todos los
departamentos de la compañía”. p53
Para Narver & Slater (1990) la orientación al Mercado consiste en tres elementos clave:
orientación al cliente; orientación hacia la competencia y una coordinación
interfuncional hacia adentro de las organizaciones; así como dos criterios
fundamentales que son rentabilidad y el largo plazo. P 21
También Narver & Slater (1990), establecieron que la orientación al mercado es:
“La cultura organizacional que crea de manera más efectiva los
comportamientos necesarios para la creación de valores superiores para los clientes, y
de esa manera un desempeño mejor para la organización misma”. p31
Para Kohli y Jaworski (1990), explicaron que existen tres antecedentes para la
orientación al Mercado: primero compromiso de la alta gerencia; Segundo dinámica
intra departamental y tercero sistemas organizacionales.
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Deshpande and Farley (1998) sugirieron que la orientación al Mercado debe estar
incluida con todo un conjunto de procesos y comportamientos. Como cultura
organizacional, la orientación al Mercado consiste en ciertos comportamientos y
actividades que guiarán a la empresa a resultados positivos. La cultura organizacional
juega un rol importante, ya que provee de consistencia a las actividades primarias de la
organización. Naver y Slater (1990) concluyeron que solo la implementación de la
orientación al Mercado proveerá a las organizaciones de un mejor desempeño, tanto
para los clientes como para la organización misma
Las preguntas emergen, ¿cómo es que la orientación al Mercado mejorará el
desempeño de la empresa? ¿Por que es tan importante la orientación al Mercado en
las pequeñas empresas? En años recientes, la situación competitiva se ha tornado
cada vez más intense, incrementando la incertidumbre sobre si los clientes comprarán
bienes y servicios con una compañía particular o lo harán con otra. Lo anterior ha
motivado que tanto académicos como empresas concentren esfuerzos en mejorar su
orientación al Mercado, (Pelham, 1999).
Así mismo, la mayoría de los estudios relacionados con la orientación al Mercado, han
focalizado sus esfuerzos en empresas medianas y grandes, de ahí que la intención de
este estudio sea descubrir que pasa en el entorno de las pequeñas y micro empresas.
Un elemento que es esencial en todo tipo de organización para sobrevivir en el
competido ambiente de negocios es la innovación. La innovación es un elemento
esencial para las pequeñas empresas para mejorar y mantener su competitividad.
Para Kholi y Jaworski (1990) la orientación al Mercado, es un comportamiento
innovador constante. Dado que la orientación al Mercado enfatiza la orientación hacia
los clientes, las compañías orientadas al Mercado tienden a implementar más la
innovación, tanto en sus bienes como en sus servicios, trasladando los beneficios a los
clientes de la organización.
Objetivos de la investigación
En términos generales la finalidad de la investigación fue conocer cuál es la situación
actual en la que se encuentra la mercadotecnia dentro de las pequeñas y micro
empresas privadas de los municipios de Saltillo, Ramos Arizpe y Arteaga. Más en
concreto se buscó identificar: si existe un área específica de mercadotecnia dentro de
este tipo de empresas; conocer lo relacionado con el área que se encarga de atender a
los clientes; establecer el seguimiento que se da a la competencia dentro de la
organización; identificar la organización y funciones que llevan a cabo el departamento
o área encargado de atender a los clientes de la organización y conocer si las
empresas tienen su propia área de mercadotecnia o si se poyan con una consultora,
agencia o universidad externa, local o extranjera.
Metodología
La metodología usada para esta investigación fue la entrevista de profundidad, la cual
es una entrevista amplia y relativamente poco estructurada en la que el entrevistador
formula muchas preguntas y busca respuestas más profundas, se utilizan cuando el
entrevistador desea evaluar el comportamiento de la persona a quien se le está
haciendo la entrevista, también se utilizan cuando el tema es amplio y se requiere que
el entrevistado se explaye en sus respuestas. Dentro de las principales ventajas de
esta metodología están: es posible realizar indagaciones adicionales relacionadas con
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las respuestas del sujeto; el tema se presenta en forma abierta; se puede motivar al
entrevistado a platicar libremente; y es un medio rápido para evaluar el comportamiento
del consumidor.
La muestra que se usó fue basada en listados de empresas registradas en la cámara
nacional de comercio (CANACO) y la cámara nacional de la industria de transformación
(CANACINTRA). Se identificaron empresas que tuvieran entre 1 y 50 empleados. Con
base a esas características se identificaron algo más de 252 compañías. Buscando un
proceso aleatorio se realizó un muestreo estratificado considerando el tamaño y el
sector industrial al que pertenecen. Como resultado de lo anterior surgieron cuatro
estratos: un estrato de empresas micro y comerciales, otro de empresas pequeñas y
comerciales; el siguiente estrato de empresas micro e industriales y el ultimo estrato de
empresas pequeñas e industriales. Se lograron efectivamente sesenta y tres
entrevistas ejecutadas y totalizadas.
Resultados
Basándonos en las entrevistas anteriores se observa que las empresas en saltillo
independientemente de su tamaño y sector, no tienen una orientación al mercado. En
la mayoría de las compañías, los departamentos encargados de los clientes, su
seguimiento, son los departamentos de administración o las gerencias, por ser
empresas pequeñas y micro no cuentan con muchos departamentos. En relación a qué
área se encarga de conocer lo relacionado a los clientes y las funciones de la misma se
encontró que en la mayoría de los casos fue gerencia, ventas y administración. La
mayoría afirmó que el grado de satisfacción de sus clientes está por encima del 90%
muy bueno o excelente, esto basándose en las encuestas que realizan y algunos otros
por la recomendación y recompra. La forma de calificar la satisfacción de los clientes
de las empresas entrevistadas fue a través de encuestas que se realizan a los usuarios
después de su compra, ya se aplicada personalmente o vía correo electrónico. Para el
objetivo de definir la importancia que tiene la mercadotecnia dentro de la organización,
para la mayoría el departamento más importante fue el de administración y el de ventas
ya que son los que están en contacto con el cliente o en el caso de administración son
quienes dirigen a los otros departamentos y solucionan los problemas que puedan
surgir. En el caso de establecer el seguimiento que se da a la competencia dentro de la
organización, los hallazgos indican que varias empresas no da seguimiento ya que
consideran que su competencia es poca, aquellas empresas que si lo hacen es por
medio del área de ventas, administración o los mismos dueños o gerentes son quienes
lo hacen, en su mayoría checan personalmente los establecimientos de la competencia
y otros cuantos lo hacen checando en internet. En el proceso de comparar lo que la
competencia hace las empresas checan lo que la competencia lanzó y tratan de
sustituirlo con algo en su propio negocio, sin embargo opinaron que nunca lo copian,
otras dicen no hacer nada ya que ellos son líderes o que simplemente tienen su
estrategia muy bien planteada y sus clientes son fieles por lo que no necesitan hacer
nada con respecto a la competencia. Las áreas encargadas de esto son las de
administración y gerencia en su mayoría, en otros casos el área de mercadotecnia,
esto debido a que muy pocos tienen este departamento, en la mayoría de las empresas
entrevistadas los departamentos son pocos así que las funciones se reparten y quien
se encarga de todo lo relacionado con los clientes es el área administrativa o los
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gerentes directamente. Con relación al objetivo de identificar la organización y
funciones que llevan a cabo el departamento o área encargado de atender a los
clientes de la organización, se encontró que las funciones encargadas de esto son las
de administración y gerencia en su mayoría, en pocos casos el área de mercadotecnia,
esto debido a que muy pocos tienen este departamento, en la mayoría de las empresas
entrevistadas los departamentos son pocos así que las funciones se reparten y quien
se encarga de todo lo relacionado con los clientes es el área administrativa o los
gerentes directamente. Debido a que son pequeñas y micro empresas el número de
personas por departamento los encargados varían de 1 a 3 personas; las actividades
de quienes se encargan de atender a los clientes son variadas, la que la mayoría
realiza es el seguimiento al cliente después de la venta, otra de las actividades más
repetidas fue la venta en sí y la solución de problemas con respecto a los clientes. En
relación a conocer si las empresas tienen su propia área de mercadotecnia o si se
apoyan con una consultora, agencia o universidad externa, local o extranjera, en su
gran mayoría la respuesta fue negativa, las empresas hacen su propia publicidad y
encuestas, las pocas entidades que hacen uso de empresas externas, es
principalmente, para hacer publicidad y estudios de mercado.
Conclusiones
En términos generales se percibe que, en las micro y pequeñas empresas de Saltillo,
Ramos Arizpe y Arteaga, no existe una orientación al mercado. Estas empresas no
cuentan con un área específica de mercadotecnia, los departamentos que se encargan
de clientes y competencia son el de administración o de ventas. Las compañías tienen
la percepción que la satisfacción de sus clientes es muy positiva, basado en encuestas
que contratan con empresas externas. El departamento que más importancia le dan
este tipo de organizaciones es el de administración. En relación con las actividades
asociadas con la competencia, los resultados indican que no existe un seguimiento
claramente definido del área que se encargue de esa función. Las actividades
relacionadas con la atención a clientes, también están a cargo del área administrativa o
de ventas. La mayoría de las empresas entrevistadas en ocasiones contratan a
agencias externas para que les apoyen con actividades como diseño de publicidad e
investigación de mercados.
Limitaciones
Una de las principales limitaciones del estudio fue la cantidad de entrevistas realizadas,
que solo fueron sesenta y tres. Otra limitante es la naturaleza de la entrevista de
profundidad, que depende de las habilidades del entrevistador; adicionalmente la
interpretación de los resultados puede prestarse a interpretaciones subjetividades. Otra
limitante fue el no haber considerado otro tipo de empresas como el caso de servicios.
Una más fue la limitada área geográfica que fue sujeto del estudio
Investigaciones a futuro
Posteriormente será conveniente considerar más tamaños de empresas, así como
incluir más sectores a investigar; también otras regiones del país. También será
interesante pasar de un enfoque cualitativo a un enfoque cuantitativo que permita inferir
con mejor precisión si las empresas tienen una genuina orientación al mercado.
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