¿moda pasajera o necesidad imperiosa?

Artículo
REDES SOCIALES
La gestión de
comunidades virtuales:
¿moda pasajera
o necesidad
imperiosa?
Ficha técnica
Autor: BARRIOS PASAMÓN, Marisa.
Título: La gestión de comunidades virtuales: ¿moda pasajera o necesidad
imperiosa?
Resumen: Las empresas españolas van avanzando, aunque muy poco a
poco, en la incorporación de las comunidades virtuales a su modelo de negocio. Todavía existe un cierto miedo a los social media y, además, la principal preocupación hoy de las compañías es sobrevivir a la crisis económica. No obstante, se han dado cuenta de que es ahí donde están los usuarios
finales de sus productos y que deben tener presencia. Sin embargo, antes
de saltar al vacío es importante definir claramente los objetivos que se persiguen y cómo se va a llevar a cabo el plan estratégico.
Descriptores: Redes Sociales / Crisis / Internet
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
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l tiempo dedicado a Internet en nuestro país supera
con mucho al destinado a ver la televisión, oír la
radio o leer la prensa. De hecho, las redes sociales
se han convertido en el hábitat en el que los usuarios participan e interactúan. No en vano, un 35% de los
españoles modifican su intención de compra después de
haber consultado Internet. Los directivos, conscientes de
este cambio en la relación con el consumidor, están dando
pasos en la gestión de comunidades virtuales.
Cada minuto se cuelgan en YouTube 48 horas de vídeo.
En España hay más de 15 millones de personas en
Facebook. Actualmente hay en nuestro país más de
200.000 blogs vivos. Más del 70% de los internautas
los lee. Un 35% de los españoles cambia su intención
de compra tras consultar Internet. La fuente de estos
datos es el VI seminario “Dirección de Comunidades
Virtuales. Estrategia y Rentabilización en Medios Sociales”, del IE Business School.
Marisa Barrios, periodista
En 2003 se puso en marcha LinkedIn, un año más tarde
se lanzó Facebook, en 2006 Twitter y actualmente las comunidades virtuales forman parte no solo de nuestra vida
personal sino también de la evolución de las empresas.
Clientes y empleados son cada vez más sociales y las empresas empiezan a ser conscientes de ello. No obstante,
todavía queda mucho camino por andar. Así se ha puesto
de manifiesto en la nueva edición del pionero Seminario
en España sobre “Dirección de Comunidades Virtuales” de
IE Business School, que se lleva impartiendo desde el año
2009 en esta institución.
“Todo el mundo ha oído hablar de Twitter o Facebook
pero de ahí a que se desarrollen negocios basados en
los medios sociales queda un largo trecho”, asegura
Juan Ignacio Martínez, que junto a Guillermo de Haro
han diseñado el programa original y dirigen cada nueva
edición.
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 A su juicio, “todavía quedan muchas preguntas por resolver;
por ejemplo, una gran empresa se plantea qué parte de sus
recursos, en plena crisis, debe detraer para medios sociales;
y las pymes, estando casi estranguladas financieramente y
teniendo unos ingresos escasos, se preguntan por qué se
tienen que meter ahí”. En la misma línea, Guillermo de Haro
señala que “en este momento lo más importante para las
empresas es sobrevivir y por eso, quizás en este momento
es difícil que los directivos se planteen aprender algo nuevo
para luego aplicarlo”. No obstante, ambos expertos coinciden
en que, a pesar de todo, España es uno de los países en los
que mayor penetración están teniendo los medios sociales.
Sin embargo, quieren dejar claro que la red social no es
una herramienta de venta directa sino de socialización. Su
objetivo es seducir a los destinatarios con estrategias a largo
plazo y para ello, hay que tener claros los objetivos que se
quieren conseguir y crear un social media plan “porque no
hay ningún truco para funcionar en las redes sociales y sí
mucho miedo al error”, asegura Juan Ignacio Martínez.
Los directores del Simposio “Dirección de Comunidades
Virtuales” insisten en que la estrategia en los social media
es importante tanto para los usuarios como para la empresa. Los primeros porque quieren hacerse escuchar, no
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REVISTA DE COMUNICACIÓN
solo comprar un determinado producto; les gusta opinar e
interactuar y es una manera de sentirse parte de la empresa.
Y, para las compañías es una forma de identificar cómo les
ven, qué se les demanda y poder mejorar. Eso sin olvidar,
que es una forma de potenciar las ventas y por tanto, de
desarrollar negocio.
Paso a paso
Por ello, es importante tener en cuenta los pasos que se
deben dar antes de lanzarse al mundo de las comunidades
virtuales. De hecho, en la actualidad hay organizaciones
que están implementando herramientas web 2.0 pero
no están obteniendo los esperados resultados positivos
debido a que no cuentan con un adecuado planteamiento
estratégico.
Así, en primer lugar se deben definir los objetivos que se
persiguen, que dependiendo de cada caso pueden ser conocer
el grado de satisfacción de los clientes, generar tráfico a
la web, etc. Eso sí, deben ser cuantificables y alcanzables.
Conocer la presencia actual de la empresa en las redes
sociales y de sus competidores así como quiénes son sus
clientes, lo que les gusta y dónde están es otra información
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REDES SOCIALES
que se debe recoger previamente. Lo esencial es dirigirse a
un público segmentado y afín a los intereses de la compañía.
Además, en ese estudio preliminar hay que observar y tener
muy en cuenta los comentarios que se hacen sobre nuestra
marca. Y es que aunque “hay cierto miedo de estar en las
redes sociales porque pueden hablar mal de nosotros, debemos saber que pueden hacerlo igual aunque no estemos; y
ello puede afectar igualmente al negocio”, explica Martínez,
quien además subraya que “cada negocio se construye con
una cadena de valor diferente y de los medios sociales se
puede extraer valor de una manera distinta, que puede ser
a través de la escucha pasiva, de la presencia activa, de la
investigación de mercado, de establecer relaciones emocionales con los usuarios o la venta directa. Y debe descubrir
cuál le interesa”.
Conviene no olvidar
un factor al que, en
ocasiones, no se le da
excesiva importancia:
los profesionales responsables que van a
gestionar las comunidades virtuales, si se
va a contratar a una
empresa especializada, si además se van
a repartir tareas entre los trabajadores…
Asimismo, se tiene que
plantear de las redes sociales existentes cuáles vamos a
utilizar, por qué y para qué. Otros aspectos a tener en cuenta
son las herramientas promocionales tanto gratuitas como
de pago con las que se va a trabajar.
también tienen un papel esencial las de carácter interno.
Así, aunque las comunidades dentro de las empresa han
existido desde hace mucho tiempo, asegura, “las nuevas
tecnologías están permitiendo una manera más eficiente
de hacer lo que se hacía antes y de hacer cosas nuevas”.
En esta línea, Martínez señala que “existe un gran potencial en las comunidades virtuales internas en cuanto
a gestión del conocimiento y a la búsqueda de talento;
ahora es más fácil llegar hasta el talento sobre todo en
determinadas empresas internacionales o muy desperdigadas a nivel geográfico”.
No obstante, y a pesar del imparable avance tecnológico
que se está produciendo y de la implantación de las comunidades virtuales
De Haro asegura que
las acciones online y off
line convivirán y crecerán: “Las estrategias
multicanal son las que
estarán vigentes; y cada
vez más”.
A través de los social media
las compañías pueden
identificar cómo les ven y qué
se les demanda para poder
reorientarse y mejorar su
propuesta de valor
Y, por último, y no menos importante, qué vamos a medir de
las acciones que realicemos (visibilidad, interacción, retorno, etc.) y cómo. Y es que, según los expertos, por ejemplo
“la mera agregación de individuos no crea comunidad; sin
embargo, el sentimiento de pertenencia es esencial”.
Dichas mediciones son parte del trabajo de la gestión de
las comunidades virtuales porque el tema del ROI está
presente en todas las empresas. “Todos los gerentes tienen
una cuenta de resultados y saben que las acciones se tienen
que medir y en los medios sociales también”, subraya Juan
Ignacio Martínez.
En todo ello lo que sí que está claro es que no existen fórmulas
mágicas. Las claves son metodología, esfuerzo y constancia.
Comunidades internas
Guillermo de Haro asegura que así como son importantes
las comunidades virtuales para la relación con los clientes
Respecto al tema legislativo, que también
preocupa a muchas
empresas a la hora de
poner en marcha sus
acciones en medios sociales, ambos expertos
coinciden en que “la tecnología se mueve mucho más rápido
de lo que se mueven las leyes y eso genera muchos grises”.
Sin embargo, creen que se ha avanzado ya en algunos aspectos como en la ley de protección de datos.
Formación y experiencia
Tanto Juan Ignacio Martínez como Guillermo de Haro consideran imprescindible la formación en entornos tan cambiantes como el actual. Y, en concreto, apuntan que “la oferta
de valor del IE es su posicionamiento como marca, ya que
busca la excelencia académica y así satisfacer el nivel de
conocimientos de los altos directivos y emprendedores”,
explica el primero.
Por su parte De Haro hace hincapié en que es necesario
combinar el talento, que se puede formar, y el trabajo: “Es
igual de importante la base teórica como marco de referencia
como la posibilidad de aplicarla después”.
Respecto a si son las personas que están en la estrategia
de la compañía las que primero deben ampliar sus conocimientos el director del Seminario explica que “la clave no es
tanto que los directores sepan sino que tengan una mente
abierta y sepan entender lo que se les está proponiendo”.¾
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