Persuasión: Enfoque tradicional
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Persuasión: Enfoque tradicional Psicología Social y de las Organizaciones Curso 2009-2010 Enfoque tradicional Los estudios clásicos de la persuasión han estudiado por separado la influencia que tienen todos los elementos que intervienen en el proceso de persuasión: Las características del emisor Las características del mensaje Las características del receptor Características del emisor En muchas ocasiones un argumento nos convence o no dependiendo de quién lo pronuncie: ¿Por qué en muchos anuncios aparecen personas con batas blancas que se hacen pasar por científicos? ¿Por qué en los anuncios no aparece gente poco atractiva? Y en los pocos casos en los que aparece gente “normal”, ¿por qué crees que lo hacen? ¿Sería persuasivo que Bill Gates apareciera en el anuncio de un Seat Ibiza? ¿Por qué? CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Experiencia y credibilidad Un mensaje resulta más persuasivo si la persona que lo emite parece y creíble. experto Por ejemplo, un discurso sobre energía nuclear es más impactante si lo pronuncia un científico. Un discurso sobre literatura es más influyente si lo escribe un escritor... Por eso, muchos anuncios de detergentes y productos médicos incluyen secuencias con personas vestidas de científicos. Estas personas convencen más. Sin embargo, quién es creíble y quién no lo es puede cambiar según los casos. Por ejemplo, es difícil que los niños blancos con prejuicios contra los negros se dejen persuadir por un científico negro. En ocasiones la persuasión por parte de alguien creíble puede aumentar cuando nos hemos olvidado de quién nos dio esa información. Este tipo de persuasión diferida recibe el nombre de efecto durmiente. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Hovland & Weiss (1951) Presentaron a un grupo de participantes una comunicación en defensa de la posibilidad de construir submarinos atómicos. A la mitad de las personas se les dijo que esta comunicación era obra de Oppenheimer (un físico atómico muy famoso) y a la otra mitad que era un artículo de una revista rusa. El primer grupo de participantes cambio de opinión (creyó más en la posibilidad de construir submarinos atómicos) más que el segundo. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Aronson & Golden (1962) Un grupo de niños recibe una charla sobre la importancia de las matemáticas. A la mitad se le dice que el hombre que da la charla es ingeniero y a la otra mitad que trabaja lavando platos. La opinión de los niños que escucharon al ingeniero cambió más. Además esto interactuaba con la raza del orador. En los niños con prejuicios hacia los negros un ingeniero negro convencía menos que un ingeniero blanco. Con los niños sin prejuicios sucedía lo contrario. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Motivación Los mensajes también persuaden más si quien los pronuncia parece desinteresado, sobre todo si parece que el mensaje va en contra de sus propios intereses. Por ejemplo, es más persuasivo un fumador que da argumentos contra el tabaco. Si la audiencia no tiene razones para pensar que el que habla está siendo coaccionado, extrae la conclusión de que lo que dice es tan obvio que nadie puede negarlo. Cuando lo que alguien dice es diferente de lo que cabría esperar de él, nos parece más sincero y por tanto más persuasivo. También nos parece que si alguien da opiniones contrarias a las de sus colegas, entonces debe estar firmemente convencido de lo que dice. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Walser et al. (1966) Presentan a los participantes un recorte de periódico a favor o en contra de dar sentencias más severas. A una mitad de los participantes se les dice que el artículo es obra de un conocido delincuente y a la otra mitad, que es obra de un funcionario. Cuando el delincuente pedía sentencias menos severas convencía menos que el funcionario, pero cuando pedía lo contrario ambos convencían por igual. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Atractivo El mensaje también es más persuasivo si el emisor es atractivo famoso. o El efecto es tan grande que una mujer atractiva puede ser más eficaz para convencer a la audiencia incluso cuando admite que su intención es persuadirles. Cuando nos gusta un comunicante, queremos agradarle complacerle, por eso nos dejamos persuadir con mayor facilidad. y Sin embargo, esto sólo ocurre con asuntos relativamente poco importantes. Es poco probable que consiga cambiar actitudes muy importantes o muy arraigadas. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Parecido con el receptor En algunas circunstancias, el mensaje es más convincente si lo pronuncia una persona que se parece mucho a nosotros. Por ejemplo, si vemos que una persona rica se ha comprado un coche caro, probablemente eso no va a hacer que nosotros compremos uno. Pero si vemos que una persona de nuestro mismo poder adquisitivo se compra un coche caro, eso puede convencernos de que también nosotros podemos permitirnos el lujo. CARACTERÍSTICAS DEL EMISOR Características del mensaje Algunas características del mensaje que influyen en su capacidad para persuadir son: Razón vs. emoción Evidencia estadística vs. ejemplos Argumentación unilateral vs. bilateral Momento en el que se da el mensaje CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Emociones positivas Cualquier elemento de la situación que induzca emociones positivas (por ejemplo, música agradable, tener algo para picar...) puede ayudar a mejorar la persuasión. Como ya hemos visto, los sentimientos positivos pueden hacer que se vea todo “de color de rosa” y que se caiga en un optimismo excesivo que hace que la gente se deje persuadir con facilidad. Además las emociones positivas nos invitan a actuar de forma impulsiva y sin recapacitar (mayor persuasión por la ruta periférica). CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Emociones negativas A veces también puede ser persuasivo asustar a la Por ejemplo, las campañas de tráfico funcionan mejor si los anuncios meten miedo sobre el peligro de tener accidentes de coche. Este efecto del miedo también funciona en campañas de prevención contra el alcohol, tabaco, prácticas sexuales arriesgadas... Para que estos mensajes sean efectivos, se deben dar siempre indicaciones para evitar estos peligros (a dónde acudir, qué hacer...). audiencia. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Emociones negativas y autoestima Curiosamente, la evidencia indica que el miedo influye más en personas con alta autoestima. Cuando a un fumador se le intenta convencer de que deje de fumar hablándole del cáncer del pulmón, es más probable que el fumador deje de fumar si tiene alta autoestima. Las personas con baja autoestima también se dejan influir, pero necesitan más tiempo. Es como si durante un tiempo el miedo fuera tan grande que les impidiera actuar. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Evidencia estadística vs. ejemplos Si fuéramos seres absolutamente racionales, nos influirían más los mensajes con muchos datos estadísticos que los mensajes con unos pocos ejemplos. Por ejemplo, para saber si un coche es seguro sería mejor buscar estadísticas de accidentes de ese coche que confiar simplemente en lo que nos dice el vecino sobre su experiencia con ese coche. Sin embargo, los datos muestran que en muchas situaciones un único ejemplo vivido convence más que muchas estadísticas. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Argumentación lateral-bilateral Incluir argumentos contrarios en el mensaje puede hacerlo menos convincente (por ejemplo, mencionar que el tabaco no siempre produce cáncer). Sin embargo, a veces puede ser bueno tratar el asunto desde varias perspectivas. Parece que es mejor una argumentación unilateral, si la audiencia ya es proclive a creer en nuestro argumento, y una argumentación bilateral, si la audiencia es inicialmente contraria a nuestro argumento. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje Cuando una argumentación es bilateral, también influye En los juicios de las películas, antes de que el jurado de el veredicto, se permite al abogado defensor y al fiscal que pronuncien un alegato defendiendo sus opiniones. ¿Quién te parece que tiene más ventaja para influir en el jurado? ¿El que habla en primer lugar o el que habla en segundo lugar? cuándo se da cada argumento. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje Los resultados muestran que esto depende de cuándo tenga que pronunciarse el jurado. Si el jurado tiene que dar el veredicto justo después de oír los alegatos, entonces tiene ventaja el que ha hablado en segundo lugar. A esto se le denomina efecto de recencia. Pero si hay que emitir el veredicto al de un tiempo de haber escuchado los alegatos (por ejemplo, al de un par de días), entonces tiene ventaja el que ha hablado en primer lugar. Esto se debe al efecto de primacía. CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Momento del mensaje CARACTERÍSTICAS DEL MENSAJE Características del receptor Las investigaciones también han comprobado que diversas características del receptor pueden facilitar o dificultar la persuasión: Autoestima Reactancia Evitación Contra-argumentación Edad CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Autoestima Las personas con baja autoestima suelen dejarse persuadir con mayor facilidad que las personas con mejor opinión de sí mismas. Las personas con buena autoestima valoran sus ideas y piensan que son correctas. Pero las personas con poca autoestima valoran menos sus propias ideas y por tanto no están tan seguras de estar en lo cierto. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Reactancia Todos queremos mantener nuestra sensación de libertad y nos resistimos a dejarnos influir por los demás. Si un mensaje persuasivo se plantea de una forma descarada o coercitiva, esto dispara nuestras defensas. Esta reactancia nos hace resistentes a la persuasión a través de dos procesos: Evitación selectiva Contra-argumentación. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Evitación selectiva Si sabemos que alguien está tratando de convencernos, lo primero que solemos hacer es dejar de prestar atención a esa fuente de información. Por ejemplo, si en la tele hay un mitin de un partido político con el que no simpatizamos, cambiamos de canal. En general, todos tendemos a buscar información coherente con nuestras propias opiniones y a evitar información contraria. Esto se nota, por ejemplo, en el tipo de periódicos que leemos cada uno. Esta evitación selectiva de la información contraria a nuestras actitudes presentes dificulta la persuasión. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Contra-argumentación Cuando sabemos que intentan convencernos de algo tratamos de buscar argumentos contrarios a los argumentos con los que tratan de persuadirnos. En cuanto nos ponemos a contra-argumentar resulta más difícil persuadirnos. En parte, por esto algunos anuncios utilizan el formato de “cámara oculta”: Quieren que no parezca que nos están intentando persuadir, de modo que no hagamos nada por contra-argumentación y proteger nuestras opiniones. Cualquier cosa que impide la contra-argumentación facilita la persuasión. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Festinger & Maccoby (1964) Presentaron a dos grupos de estudiantes una grabación de audio sobre los peligros de las asociaciones estudiantiles (posición con la que la audiencia estaba probablemente en contra). La mitad de esos participantes escuchó la grabación a la vez que se veía una película de cine mudo. Cuando después se preguntó a los participantes sobre su opinión acerca de las asociaciones estudiantiles, los que habían escuchado la grabación a la vez que veían la película habían sido más persuadidos que los que sólo escucharon la grabación. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR Contra-argumentación Factores que afectan a la contra-argumentación: Motivación: cuando un tema no nos interesa demasiado no nos molestamos demasiado en contra-argumentar y, por tanto, nos dejamos persuadir con más facilidad. Atención: tampoco podemos contra-argumentar si estamos distraídos. Por eso algunos anuncios tratan de distraernos con imágenes para que no nos fijemos demasiado en los argumentos. Personalidad: por otra parte, algunas personas tienden a ser más analíticas que otras y se esfuerzan más en pensar sobre los argumentos y contra-argumentos sobre cualquier cuestión. CARACTERÍSTICAS DEL RECEPTOR
