Nuevos caminos - Pontificia Universidad Javeriana

Nuevos caminos:
innovación guiada por los
susurros de la cultura
*
Sergio Torres Valdivieso**
Hoy más que nunca, en la agenda de las organizaciones deberían estar
la innovación y la creatividad. En un entorno como el actual, donde la
rivalidad es cada vez mayor, el cambio tecnológico es veloz, la economía
se globaliza y vemos cómo el ciclo de vida de los productos se acorta
y la tarea de los gerentes para diseñar estrategias empresariales se
vuelve altamente compleja. Ahora, la organización debe ser capaz
de identificar nuevas oportunidades, innovar y capturar las rentas
de la innovación.
E
n el Departamento de Administración de Empresas
de la Universidad Javeriana, estamos trabajando
alrededor de una forma particular de innovación que
se une con una nueva forma de comprender y actuar
los negocios, en la que el logro de utilidades sea también
el medio para aportar al desarrollo del país y crear caminos y propuestas que nutran nuestra identidad, sentido
de pertenencia y participación en una cultura más amplia
y potente: esta visión la llamamos Innovación desde la
Cultura.
Desde este modelo de innovación, hemos podido comprender cómo algunas empresas llegan a tener capacidades que las hacen diferentes: sus productos, servicios
o procesos no son solo nuevos, creativos o innovadores,
sino que también tienen una propuesta con significados
radicalmente distintos a lo que estamos acostumbrados.
* Este artículo se deriva del proyecto “Las Empresas que Transforman el País con ADN Cultural” que
vienen desarrollando Sergio Torres Valdivieso en el Departamento de Administración de Empresas de la
Pontificia Universidad Javeriana y Clara Mejía Silva, consultora líder de innovación en Metaconsulting.
** Profesor Titular y actual Director del Departamento de Administración de Empresas, Facultad de
Ciencias Económicas y Administrativas, Pontificia Universidad Javeriana. Ingeniero Mecánico Universidad de los Andes y Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Deusto.
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Empresas de talla mundial como Alessi, Lego, Kartell, Artemide y El Bulli y nacionales como Cascabel, EPM, Andrés
carne de res, Takami y Mushaisa, han asumido riesgos
de innovar tomando como capital de base las expresiones
de la cultura. Todas ellas han hecho resonar la cultura porque han sabido reinterpretar, transformar, crear e integrar
un nuevo tipo de conocimiento –el conocimiento simbólico
de la cultura– a sus productos, servicios y procesos, para
convertirse en algo más que eso: son íconos que la gente
ama. Allessi con sus proyectos Tea and Coffee Piazza y
Family Follows Fiction ha creado íconos –AnnaG, diabolix,
Kettle 9093– que han capturado el imaginario de miles
de personas que compran productos para la mesa y
cocina; EPM, con su propuesta de edificios inteligentes y
sostenibles, ha abierto nuevas formas de vivir la ciudad.
Estas empresas con sus propuestas han tocado fibras
emocionales que unen con la cultura, lo que ellas son ,
produciendo amplias resonancias en la experiencia vital de
las personas.
En términos físicos, el fenómeno de la resonancia ocurre
porque todo cuerpo o sistema tiene una o varias frecuencias a las que su vibración es la máxima posible; cuando
esto sucede, el sistema entra en resonancia. El ejemplo
popular del fenómeno de la resonancia, entre los ingenieros es la caída del puente Tacoma Narrows ocurrida el 7
de noviembre de 1940, que nos mostró cómo la vibración
del viento a una determinada frecuencia coincidente con
la frecuencia de oscilación de la estructura, produciendo
ondas expansivas de tal magnitud que provocaron el colapso del puente. Si recordamos lo ocurrido hace cincuenta
años cuando los Beatles arribaron a los Estados Unidos
o cuando cientos de personas hacían filas de días para
ser los primeros en comprar un Ipod o un Iphone, o ver a
casi todos los ejecutivos del mundo con un Blackberry o
los altos niveles de sintonía y popularidad de Betty la fea
alrededor del mundo, vemos ejemplos de cómo la cultura
ha entrado en resonancia; en esos momentos surgieron
fuerzas relativamente pequeñas que dinamizaron y ampliaron la capacidad expansiva de las redes de significado que
nos entrelazan como seres humanos.
Nosotros vemos que un nuevo camino de innovación para
las empresas consiste en desarrollar la capacidad de percibir los susurros de la cultura y reconfigurar su negocio
hacia innovaciones poderosas cuyo sentido logre tocar a
la cultura y la haga resonar. Desde esta visión de innovación, planteamos una nueva forma de construir la relación
empresa-mercados y de fluir en la velocidad de los cambios. Para lograr que una empresa escuche los susurros de
la cultura y la haga resonar con lo que hace, es necesario
consolidar en las personas y en las rutinas de la organización nuevas capacidades estratégicas de innovación.
Capacidad de observar, imaginar y explorar ampliamente la cultura y a la vez, las propias frecuencias
de vibración que la empresa ha construido a lo largo
de su trayectoria.
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Dado que la cultura es dinámica y se expresa simbólicamente, no es tarea sencilla escuchar los susurros de la
cultura y sintetizar esos sentidos emergentes. Es necesario
que las empresas aprendan a ver y comprender los mercados, con los ojos de la antropología, la sociología, la arquitectura, la semiótica, el arte, la literatura, etc., de manera
que se pueda explorar y profundizar en la complejidad del
contexto vital de lo humano y no solo en la superficie de la
información que es visible a todos.
Al desarrollar esta capacidad, se aprende a percibir dónde
están esas posibilidades de resonancia; y al escuchar
los sentidos con los que las personas vibramos ahora y
vibraremos en el futuro, la empresa crea un conocimiento radicalmente diferente: el conocimiento simbólico. Un
ejemplo que ilustra el uso de este conocimiento es Quala
con su producto Doña Gallina, un caldo de pollo con el
que conquistó el 60 % del segmento, desplazando a Knorr
(Unilever) y Maggi (Nestlé) del dominio de esta categoría. La clave de su éxito estuvo en saber hilar la cultura
local popular alrededor de la gallina criolla en Colombia
y Ecuador (o el pollo criollo en Venezuela) con un relato
poderoso expresado en pautas comerciales e iconografías
que enlazan sentires y experiencias arraigadas en nuestras
tradiciones populares.
Capacidad de ser adaptativo y flexible, abrazar la
incertidumbre y el cambio como dinámicas inherentes de la vida y la cultura
El empoderamiento creativo de las personas en las organizaciones crea un clima propicio para manejar la incertidumbre y la ambigüedad, aprender y desaprender rutinas
con rapidez y la readaptación a los cambios sucesivos. El
empoderamiento creativo surge ahora como el estilo gerencial del siglo XXI que anima la innovación ligada a las rutinas
de explotación de los recursos, a diferencia de los estilos
gerenciales basados en la planeación y el control. En la
base está la capacidad de trabajar con personas que ven
e interpretan la realidad de forma diversa y esa posibilidad
de co-crear en esa diferencia es lo que vuelve potente los
procesos de dar sentido, de interpretar los susurros de la
cultura desde la singularidad de cada empresa. El Bulli y su
taller de cocina –pionero en el mundo de la alta cocina– alimentó un espacio de empoderamiento creativo sistemático
en ciclos de aprendizaje y exploración, en donde participaban chefs de El Bulli en asocio con personas de diferentes
disciplinas en apariencia muy disímiles a la gastronomía:
aromatistas, neurólogos, diseñadores, físicos y químicos,
entre otros.
Capacidad de fluidez y velocidad en la toma de
decisiones
Una organización osmótica es permeable a los intercambios de conocimientos y experiencias, facilitando fluidez y
rapidez en los procesos de exploración y explotación de los
recursos y de toma de decisiones estratégicas. Para ello la
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empresa debe apropiar variadas herramientas de prototipaje rápido y de visualización de su entorno estratégico para
crear diferentes escenarios en tiempo real en los cuales
poner a prueba sus frecuencias de resonancia. Velocidad
y fluidez para interpretar lo local a la luz de lo global, dar
sentido a la cultura emergente a la vez que define los
elementos que generan identidad, pertenencia y vínculos
con el pasado y hacia el futuro. Una de las empresas que
ha logrado exitosamente esta velocidad es Lego; luego de
estar al borde de la quiebra, se reinventó implementando
procesos en paralelo en el desarrollo de sus juguetes, lo
que le permitió rapidez y fluidez en el prototipaje de nuevos productos y en la toma de decisiones. Adicionalmente
con este cambio en la gestión del día a día, incorporó con
firmeza historias poderosas (Star Wars, Bionicle, Ninjago,
Harry Potter, Legends of Chima) a la experiencia de juego
que se tradujeron en nuevas posibilidades de capturar rentas: series de televisión, aplicaciones, video juegos, comics,
entre otros.
UNA ORGANIZACIÓN ES UN
universo de sentido y lo son también
sus productos, servicios y procesos.
Todo lo que la organización hace, refleja
su universo de creencias, valores y
suposiciones del mundo.
Al abordar la Innovación desde la Cultura, hay dos dimensiones de la cultura que queremos señalar; la primera, es
que las organizaciones se han hecho más visibles como
instituciones que transforman la cultura, siendo ellas quienes proponen caminos hacia el desarrollo. A modo de ejemplo: el Teatro Nacional transformó en Colombia la manera
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de relacionarnos con esa expresión de la cultura y cómo el
mundo del teatro y el arte ve a Colombia. Las organizaciones crean saberes, experiencias, conocimientos; delinean
los productos y servicios que consumimos; estructuran los
procesos alrededor de la salud, la economía, el transporte,
el aprendizaje. Las organizaciones crean cultura, proponen
cultura, expanden la cultura.
En segundo lugar, cada organización tiene su propia cultura, su propia manera de hacer las cosas, su propia forma de
entender el mundo y la sociedad. Su cultura organizacional
es su distintivo, su identidad, su huella. El Bulli cambió los
criterios de la alta cocina rescatando las prácticas y productos regionales del Mediterráneo español y los proyectó
hasta consolidar experiencias gastronómicas memorables;
en un entorno altamente competido, como la alta cocina,
esta empresa alcanzó reconocimiento a través de la diferenciación, y esto se logra cuando una organización tiene
formas de hacer y ser, difíciles de imitar. La cultura propia
de una organización es un universo particular de sentido
que se nos presenta como un referente de identidad o de
diferenciación: compramos algo porque nos identificamos
con su marca, su estatus, la experiencia que propone, la
afiliación ideológica de la que somos partícipes, un estilo de
vida que deseamos alcanzar, una pertenencia a un grupo
social.
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Para poder hacer una transformación de la cultura con los
productos de la empresa y sus propuestas de valor, es
necesario que dentro de las empresas también se logre
hacer resonar a las personas que están vinculadas con
esa organización. Para que toda propuesta pueda resonar
afuera, primero tiene que resonar adentro, lo cual es un
asunto de emoción, decisión y persistencia: no es suficiente
hacerlo bien; es necesario hacer vibrar el alma cuando se
hace. Cuando la organización encuentra historias poderosas que cristalizan el imaginario hacia dónde desea llegar,
está en el camino de enganchar los deseos y aspiraciones
de las personas, con ese imaginario simbólico. Cuando la
organización acompaña la vida, teje experiencias que van
más allá del consumo; cuando una organización logra despertar imaginarios en las personas, canaliza el deseo hacia
lo mejor de la vida, hacia lo mejor del ser humano.
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Una organización es un universo de sentido y lo son
también sus productos, servicios y procesos. Todo lo que
la organización hace, refleja su universo de creencias,
valores y suposiciones del mundo. Y cuando entramos en
relación con lo que la organización hace y crea, entramos
en relación con ese universo simbólico. Sin embargo,
¿saben las organizaciones que crean cultura?, Y si saben
que lo hacen, ¿lo hacen de forma intencionada? ¿Saben
cuáles son los nuevos sentidos que resuenan en la sociedad? Desde nuestra visión de Innovación desde la Cultura
le apostamos a repensar las organizaciones desde tres
conceptos nucleares: la emoción que hace vibrar a las
empresas (cuáles emociones se promueven dentro de su
organización y en las propuestas hacia sus mercados);
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el concepto sobre el cual está fundamentada la empresa (cuáles son las ideas en las que están arraigados su
ser y su hacer); y su sentido trascendente con el que se
proyecta y que ha marcado su trayectoria y sus cambios,
(cuáles son esos sentidos o teleologías). En síntesis, esta
reflexión lleva a definir cuál es la propuesta de sentido que
la empresa ofrece a la cultura y le permite nutrir y establecer vectores de exploración de la cultura e imaginar esas
posibles frecuencias de resonancia entre la organización y
la cultura.
Empresas como Ramo o la Compañía Nacional de Chocolates – hoy Nutresa – tienen vigentes unos productos
que son íconos de nuestra cultura: Chocoramo y Chocolatina Jet. Han permanecido sin cambios por largo tiempo
y siguen siendo los preferidos porque alrededor de estos
productos existen emociones y recuerdos que han ido
pasando de generación en generación. En su momento, la
serie de álbumes Jet y Gloria Valencia de Castaño cantando “feliz cumpleaños amiguito”, fueron apuestas por acompañar la vida, tocando así, las frecuencias de resonancia
claves de la cultura, a tal punto, que hoy en día siguen
vigentes. Estos productos son poderosos en términos de su
“Capital Simbólico” y la ventaja competitiva que da el crear
capital simbólico es, entre otras, contar con fuertes barreras
de entrada de otras empresas a sus nichos de mercado.
CUANDO UNA ORGANIZACIÓN
conoce que existe este conocimiento
simbólico y lo integra a su estrategia
empresarial para capitalizarlo, empieza
a desarrollar una capacidad que es
extremadamente importante y vital, pero
que poco se ha visibilizado: la capacidad
que tienen las empresas de pensarse
estratégicamente en un contexto
más amplio que el de los mercados
y el de la competencia.
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normas del gusto, que nos diferencian o identifican,
excluyen o incluyen en términos de estilos de vida,
ideologías, subculturas, subjetividades, prácticas,
etc. La estética actual tiende a homogenizar de
acuerdo con una norma del gusto dominante; sin
embargo, la búsqueda de sentido nos conduce la singularidad más allá de lo uniforme, como una forma
de producirnos estéticamente a nosotros mismos a
través de lo que consumimos.
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•Dimensión simbólica: los símbolos expanden la
imaginación y la capacidad humana de crear, ya que
su sentido no remite a un único significado sino a
una pluralidad que abre la capacidad interpretativa
y creativa de los seres humanos, relacionada con su
historia, sus experiencias; todo ello porque los símbolos representan al mismo tiempo, lo que sabemos
que existe y lo que queremos que exista, condensando nuestras emociones más profundas.
Implementar la Innovación desde la Cultura y crear ese
Capital Simbólico conlleva un entendimiento de la forma
en que se crea una potencial resonancia en la cultura. Son
tres las dimensiones fundamentales que deben hilarse
para crear cosas que la gente ame: funcional, estética y
simbólica; dimensiones que si están entrelazadas estratégicamente, lo que la organización propone puede llegar a
convertirse en un ícono de la cultura.
• Dimensión funcional: es el valor utilitario del producto, servicio, proceso, en términos de su eficiencia
y eficacia. Actualmente existen diversos procesos
de certificación orientados establecer parámetros
que garantizan que las empresas operen bajo estos
criterios.
• Dimensión estética: es la posibilidad de los objetos
de corresponder con cánones de arte y/o diseño,
cuyas evoluciones determinan sentidos, códigos o
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Cuando una organización conoce que existe este conocimiento simbólico y lo integra a su estrategia empresarial
para capitalizarlo, empieza a desarrollar una capacidad
que es extremadamente importante y vital, pero que poco
se ha visibilizado: la capacidad que tienen las empresas de
pensarse estratégicamente en un contexto más amplio que
el de los mercados y el de la competencia; pensarse más
allá de lo que quieren los consumidores o de las características funcionales de los productos, servicios y procesos que
crea; la capacidad de gerenciar simbólicamente la organización. Vemos aquí organizaciones que explotan su capacidad como creadores de cultura y de forma intencionada,
encaminan a su organización y a la cultura que posibilita,
hacia un rumbo.
Las organizaciones que saben que esto sucede y se preguntan por cómo hacerlo suceder, están en la delantera.
Saben que su rol social es el de ofrecernos nuevos sentidos, expandir nuestras fronteras de la experiencia, concretar lo que imaginamos, dar forma a lo que aún no existe.
Estas organizaciones perciben su entorno de un modo
nuevo porque han entendido que la innovación no descansa en capacidades externas y distribuidas en los mercados;
que es lo que la mayoría de las empresas hacen al externalizar sus procesos de ideación y creatividad, publicidad e
investigaciones de mercado.
Son organizaciones que entienden su segmento de mercado desde contextos vitales, dinámicos y expansibles, y no
solo desde la comprensión funcional en la agregación de
valor a sus mercados, que típicamente se hace desde los
análisis derivados de la economía, ingeniería o la administración en su versión clásica. Comprenden que la realidad o
el entorno de la empresa va más allá de lo económico, de la
eficacia y la eficiencia, de la búsqueda de la productividad
y dirigen estratégicamente sus esfuerzos de I+D+I hacia la
comprensión de la sociedad y la forma en que se manifiesta
simbólicamente .
RJ