El comercio asociado de mobilario ante el mercado único europeo

El comercio asociado de mobilario
ante el mercado único europeo
E
L DÍA 7 DE ABRIL dió comienzo el primer Seminario
MOGAR que, bajo el título El comercio asociado de mobiliario ante del Mercado Unico
Europeo, se ha celebrado en el marco del Salón
Internacional del Mueble, en el Recinto Ferial
Juan Carlos I. Tras la inaguración oficial del Seminario,
se dió paso a la primera de las jornadas, centrada en
el Presente y futuro del comercio asociado de
mobiliario.
A modo de introducción, hizo uso de la palabra el
Coordinador del Seminario, Juan Carlos Santos, quien
se refirió a su organización como un acontecimiento
que no debe considerarse algo puntual, sino que pre-
tende perpetuarse en el futuro. Las ferias -aseguró- no
deben jugar el papel tradicional de cara a unas tiendas
concretas, sino aportar contactos con otros profesionales que permitan estrategias de colaboración.
En cuanto a las actividades asociadas, Santos afirmó
que aunque en otros países están más consolidadas,
en España están aún en desarrollo y las ferias deben
ajustarse a los requisitos y actividades de estos grupos. Este Seminario, unido a la estrategia de grupo,
constituyen, a su entender, un replanteamiento del
concepto de la feria.
LAS FERIAS NO DEBEN JUGAR EL PAPEL TRADICIONAL DE
CARA A UNAS TIENDAS CONCRETAS, SINO APORTAR
CONTACTOS CON OTROS PROFESIONALES QUE PERMITAN
ESTRATEGIAS DE COLABORACIÓN.
mueble
Primer Seminario Mogar
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mueble
La presentación de la primera de las conferencias corrió
a cargo de Alain Dubreuil, director General de IPEA, Instituto
de Promoción y de Estudio de Mobiliario en Francia. Creado
en 1979, su objetivo es contribuir al desarrollo del mueble
doméstico, dando a las empresas un mejor conocimiento de
la oferta y de la demanda en materia de productos y de
distribución.
La experiencia francesa de IPEA puede servir de ejemplo
de desarrollo del comercio agrupado, donde la distribución
del mueble y se concentra en el interior del país para
asegurar su desarrollo internacional.
Sus perspectivas de futuro en Francia pueden conocer
transformaciones en función de varias tendencias:
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- El clima: una competencia acentuada. Bajo esta definición
aventuró un mercado de renovación y complementos, en el
que la mejora de oferta de productos de servicios permitirála
competencia entre marcas y productos. La renovación del
parque de tiendas, en función de nuevas clientelas,
haránecesario un cambio en la tendencia, de marcas menos
rentables a otras más rentables.
* Centralizacion de poder: Para gestionar las compras es
necesaria una cohesión que justifique esa centralización.
* Concentración: Esta es una tendencia natural de la
economía, a la que no escapa el comercio del mueble y que
queda contrastada por las ventas de los grupos.
* Internacionalización: Este fenómeno se verá muy
potenciado con la entrada en vigor del Mercado Unico
Europeo. En ellas caben varias estrategias posibles, como
la apertura de mercado, la trasferencia de know how y la
asociación para aprender.
Tras esta presentación, se expuso la primera de las
conferencia que trató de la AGRUPACIÓN DE COMPRAS A
LA CENTRAL DE SERVICIOS, impartida por Wilfried Wadsack,
Portavoz de GARANT (Alemania), y Ludwig Smolka, Director
General de OMGE (Austria).
FRENTE A LAS GRANDES EMPRESAS, LOS DISTRIBUIDORES POR SÍ SOLOS ESTÁN PERDIDOS Y LA SOLUCIÓN RADICA EN LA PUESTA EN MARCHA DE UNA
CENTRAL DE SERVICIOS QUE TRABAJE EN FAVOR DE
SUS MIEMBROS MEDIANTE LA PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y ASESORAMIENTO.
LA IMAGEN CORPORATIVA ES ALGO MÁS QUE LOS
LOGOS: ES LA IMAGEN QUE PUEDE LLEGAR A FORMARSE EL PÚBLICO DE LO QUE ES UN GRUPO.
La Asociación GARANT MOBEL surgió en 1956 con la primera
de selectas casas de muebles. En los años 60, con la primera
recesión económica en Alemania, las ventas del sector de mueble
se hicieron más difíciles, por lo que los distribuidores comenzaron
a buscar mejores condiciones de compras. En 1976, se instauró el
sistema de centralización de pagos, que a la postre se acreditócomo
base fundamental para la conformación del paquete de servicios
generales. A finales de los 80, se instauró una nueva estrategia
mediante el trato por separado de los diferentes segmentos del
mercado, todo ello por medio de módulos independientes, lo que fue
todo un éxito. Se puso en práctica el principio de la libre circulación,
por el que cada empresa asociada conserva su autonomía e independencia sin tener que participar en la Asociación ni pagar cuotas o
cumplir obligaciones de compra. Así, la GARANT MOBEL representa hoy para sus miembros una central de servicios.
En su opinión, frente a las grandes empresas, los distribuidores
por sí solos están perdidos y la solución radica en la puesta en
marcha de una central de servicios que trabaje en favor de sus
miembros mediante la planificación, organización y asesoramiento.
En el futuro, el Mercado Común Europeo lo transformará todo, por
lo que conviene estar preparados. La central de servicios deberá
contemplar necesariamente la internacionalización. En ningún otro
país la industria del mueble está tan organizada como en Alemania
y el paso siguiente será dar el salto a otros mercados. El grupo viene
a fortalecer a sus miembros, pero no debe perderse la identidad e
iniciativa de los mismos.
LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE GRUPO
fue expuesta por Geert-Jan Vermerr, Director General de EUROPA
MOBEL (Países Bajos), y por Guy Jacquement, Director General de
MOBICLUB (Francia). El primero de ellos destacó la importancia de
la imagen corporativa no sólo desde la óptica que la relaciona con
un producto, sino tambien desde el punto de vista de su significación
de ideas o conceptos. Hemos acuñado -dijo Jan Vermeer- expresiones de marketing europeo que intentan expresar unos objetivos y la
forma de alcanzarlos. El éxito de la organización depende de la
imagen corporativa, que a la postre es la que proporciona las ventas,
atrae el personal cualificado y refuerza las relaciones con entidades
bancarias. De esta forma quiso explicar que la imagen corporativa
es algo más que los logos: es la imagen que puede llegar a formarse
el público de lo que es un grupo.
El tratamiento de los logos y de los mensajes tienen su importancia. Para ofecer una buena imagen es necesario cuidar la coordinación de los soportes gráficos de comunicación.
LA FRANQUICIA: UNA ALTERNATIVA DE
FUTURO
Pierre Rapp, Director general de Mobilier European, comenzó su
conferencia “La Franquicia: una alternativa de futuro” con una detallada información de todas las tiendas, franquicias y empresas asociadas al holding Rapp SA.
Son tres las empresas fuertes de este Holding-Mobilier European,
Fly y Atlas-. Según expuso Rapp, las cinco funciones esenciales de
una franquicia son:
1-Compras: Creación de una colección anual y de unas condicio-
El Director de Mobilier European señaló que para el desarrollo
de la red es necesario formalizar la Franquicia; disponer de cartas
con el rótulo del comercio; establecer los contratos de franquicia,
asícomo editar libros con las normas del establecimiento, de recursos humanos, de comunicación, etc.
Y destacó que, para la activación de la red, son fundamentales
las reuniones, tanto a nivel nacional, como a nivel regional.
Pierre Rapp continuó su exposición explicando las obligaciones
y aptitudes que debe reunir el franquiciado: habría que desarrollar,
contratar y asegurar la competitividad de la red y la rentabilidad de
los establecimientos propios y franquiciados; también tendría que
crear y desarrollar la imagen de una fuerte marca para transmitir el
mensaje, mostrar fidelidad hacia el consumidor, afirmarse en el
mercado y poseer el “know how” y poner a disposición de los
franquiciados el manual sobre el grafismo del rótulo, los procedimientos comerciales, administrativos, publicitarios y de recursos
humanos, así como las cuentas de explotación, el presupuesto de
tesorería, los instrumentos y estadísticas necesarias para la buena
gestión.
A continuación, Pierre Rapp se refirió a las ventajas de la franquicia, que a su juicio son: garantía de independencia, beneficio de
un rótulo conocido, formación inicial y permanente, apoyo logístico
del franquiciador, publicidad nacional y local, búsqueda de emplazamientos, asistencia en la construcción, búsqueda de la financiación.
Por su parte, las obligaciones del franquiciado son asegurar la
inversión inicial y las existencias de apertura, el pago de cánones,
la paticipación en la publicidad, y el mantenimiento de una disciplina
de grupo.
Rapp concluyó su intervención señalando que para solucionar
los problemas que se plantean, gestionar contratos y participar en el
desarrollo de la red, existe una agrupación de franquiciados denominada ACME.
A continuación intervino Marc Bish, director de FLY. Bish empezó haciendo un pequeño resumen de la historia de FLY, La ubicación
del establecimiento es fundamental, no se puede abrir una franquicia
en cualquier sitio, hay que hacer un estudio detallado para saber
exactamente donde ubicar el establecimiento, señaló.
Resaltó la importancia de las ventajas de la centralización de
todas las informaciones como es el caso de todas las tiendas FLY,
que están conectadas con la central mediante un sistema informático.
Para Bish, el candidato del FLY debe reunir tres condiciones
características: ser un gestor, tener ganas de ganar mucho dinero y
disfrutar el trabajo en equipo. A cambio, FLY pone en mano de sus
franquiciados una serie de normas, unas estrategias y técnicas para
el seguro éxito del establecimiento.
SEGUNDA JORNADA
HACIA UNA COLABORACIÓN ENTRE GRUPOS
DE COMPRA Y FABRICANTES
Bajo este título dió comienzo la segunda Jornada, cuya presentación fue expuesta por el Coordinador del Seminario, Juan Carlos
Santos. En ella se pretendía tratar de la relación existente o posible
entre compradores y fabricantes, que en determinadas ocasiones se
antoja difícil por confluir intereses enfrentados.
Tal como se puso de manifiesto en la primera Jornada, de cara
al futuro se hace necesario el desarrollo del comercio organizado.
En España -dijo- no hemos llegado a un nivel de desarrollo elevado
porque es algo traumático, tanto para el comercio independiente
como para los grupos asociados de compra y, sobre todo, para los
fabricantes.
Al principio, el desarrollo de grupos de compra fue bien visto por
los fabricantes. Pero a medida que se fue produciendo, ese interés
inicial se convirtió en una actitud de conflicto y rechazo porque
veían que no les aportaba nada, ya que en realidad los grupos de
compra han actuado como grupos de presión de no compra, es decir,
pedían descuentos amenazando con suspender la relación como
única política comercial.
En cuanto a las relaciones con los fabricantes, señaló la necesidad de un evolución hacia la colaboración. La competitividad no
depende de la calidad del producto, sino de que encuentre un canal
adecuado de distribución. Para ello, ha de existir una integración
entre el fabricante y el distribuidor. A fin de crear una imagen eficaz,
la promoción debe ser conjunta.
Richard Ghese, Director General de MZE (Alemania), disertó
sobre:
LA COLABORACIÓN BAJO LA PERSPECTIVA
DEL GRUPO DE COMPRA.
Fundamentó los principios de éxito de su asociación en los
siguientes principios: mayor homogeneidad de los miembros, lo que
conlleva también la homogeneidad de intereses y la carencia de
conflictos; libertad en la selección de agrupaciones; no existencia de
nigún tipo de personal funcionario; y principios rígidos de la reglamentación central. Gehse explicó que la cooperación entre las asociaciones de compra y la industria se basan en la racionalización.
Ambas partes deben tener ventajas en su relación: así el fabricante
perseguirá el éxito comercial mediante el aumento de ventas y la
agrupación estará interesada en los proveedores, en tanto que estos
obtengan buenas cifras de venta.
El surtido tiene una gran importancia para el éxito, hasta el punto
que las comisiones de compra existen en función de él, y ofrece una
doble ventaja: por un lado, el comerciante, que es el vendedor mismo,
tiene una relación con la mercancía que compra; y por otro, al
vendedor no le quedaría más remedio que invertir esta mercancía en
su establecimiento.
Destacó la importancia de las ferias internas de la asociación, en
la medida en que muchas veces sirven para seleccionar un surtido
base. en ellas se examinan y comprueban nuevos desarrollos de
modelos, lo que permite hacer una preselección de productos antes
de intentar sacarlos al mercado.
En cuanto a la exclusividad afirmó que ésta no se puede asegurar
mueble
nes de compra. 2-Publicidad: Elaboración de catálogos. 3-El establecimiento: Importancia de la ubicación del local. 4-Servicios: Instalaciones de redes informáticas. Asesoramiento administrativo y financiero. 5-Personal: Formación, contratación y asesoramiento.
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indefinidamente a partir de ciertas dimensiones de tiempo, ya que por
motivos técnicos de producción, la mercancía no puede ser almacenada, sino que debe ser cargada inmediatamente en los caminones,
con lo que el proveedor se ve obligado a vender la exclusividad del
modelo al primero que llegue.
Gehse abordó también el concepto de reglamentación
central. En Alemania, en el sector de muebles, se hace un
descuento del cinco por ciento para facturas de pronto pago.
Con este procentaje de descuento tan alto, los fabricantes
intentan mejorar la moral del pago. Debido a que las
agrupaciones ejercen la moral sobre su filiales para que
paguen puntualmente y puedan acogerse al descuento, las
reglamentaciones centrales del fabricante son una prestación
importante para la agrupación.
Finalmente, expuso una visión personal en la que definió
las agrupaciones como producto de una sociedad de libre
mercado y de nivel medio, tanto por parte del fabricante
como por parte de las casas de muebles. La formación de
estructuras jerárquicas dentro del comercio o en el ámbito de
los fabricantes, son una gran amenaza para la agrupaciones.
Hoy en día -concluyó- la lucha de mercado exige, bien una gran
amplitud, bien una fijación de las partes del mercado, o trabajar
junto con las agrupaciones. Gehse anunció que el futuro de las
agrupaciones estará impregnado de ofertas de prestaciones
de servicios más fuertes para las casas de muebles que
estén asociadas a ellas.
POSIBILIDADES
DE LA FRANQUICIA DE MOBILIARIO EN ESPAÑA
Fernando García Torres indicó que las condiciones que
se dan en el mercado español para introducir el sistema de
franquicias, son óptimas. Así actualmente existen en España
más de 2.500 establecimientos que se dedican a la venta del
mueble, la mayoría de ellas de reucido tamaño. Para que este
sistema tenga éxito, tendremos que empezar a mantener una
estrecha relación entre los grandes grupos extranjeros y las
empresas españolas. explicó. Los potentes grupos extranjeros
aportarán su experiencia, su conocimiento, su estructura de
mercado mientras que las empresas españolas depositarán
toda su confianza, su colaboración y sus ganas de triunfo,
abriendo las puertas a estos grandes grupos para que
puedan introducirse en nuestra cultura.
Terminó su exposición haciendo un llamamiento a los
grandes grupos europeos que deseen penetrar en el mercado
español, para establecer futuras relaciones mediante el
sistema de franquicias.
EVOLUCIÓN
DE LA ESTRATEGIA DE LOS GRUPOS DE COMPRA
Samanta Birch, consultora de marketing, hizo un breve
historia de los grupos de compra de mobiliario en el Reino
Unidos; explicó la situación de los comerciantes de muebles
dentro de los grupos de compra británicos.
La exposición la realizó el Sr. Robert Maskrey, Director de
Merchandise. Señaló que el proteccionismo fue el primer
móvil de la estrategia de grupo. Los minoristas se juntaron
para proteger sus intereses en sus propias zonas particulares.
Inicialmente, el precio fue considerado como principal incentivo
de la estrategia de compra, pero, al comprobar que el precio
sólo no forja un crecimiento del negocio, empezaron a
aparecer los primeros signos de una estrategia de compra
sensata. A partir de ahí, se empezaron a hacer estudios de
mercado, mediante la planificación de programas que
proporcionaran beneficios a largo plazo, que restablecieran
la confianza del fabricante.
Aunque el verdadero objetivo de cualquier estrategia de
compra de grupo es la rentabilidad, los productos bien diseñados
y fabricados con una buena relación calidad/precio, generan
oportunidades de incrementar al margen comercial bruto, dijo
Maskrey.
Con el desarrollo mundial de los sistemas de transportes
PARA QUE ESTE SISTEMA TENGA ÉXITO, TENDREMOS QUE EMPEZAR A MANTENER UNA ESTRECHA RELACIÓN ENTRE LOS GRANDES GRUPOS EXTRANJEROS Y LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS.
AUNQUE EL VERDADERO OBJETIVO DE CUALQUIER ESTRATEGIA DE COMPRA DE GRUPO ES LA RENTABILIDAD, LOS PRODUCTOS BIEN DISEÑADOS Y FABRICADOS CON UNA BUENA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO,
GENERAN OPORTUNIDADES DE INCREMENTAR AL MARGEN COMERCIAL BRUTO,
se ha facilitado el comercio entre los distintos países, lo que
agiliza la internacionalización de los grupos de compras.
Según el Director de Merchandise una vez que un grupo
tiene una identidad de compra en el mercado, es posible
captar nuevos miembros para el grupo y fortalecer los lazos
con los ya existentes. Por otro lado, es posible proporcionar
conocimientos y formación en materia de marketing para
ayuda a promover el merchandise del grupo.
Finalizó diciendo que el mundo se va quedando pequeño y
que la actividad entre los países es cada vez mayor, por lo que
el grupo de compra que tenga una estrategia sólida de compras
sobrevivirá y prosperará, dando a sus miembros una identidad
clara entre los establecimientos minoristas.
El creciente interés de otros países por implantarse en el
mercado español debería se aprovechado para impulsar la
creación de empresas mixtas, que permitiesen acelerar la
modernización de nuestra estructura comercial bajo una
estrategia de colaboración.
El asociacionismo comercial constituye un fenómeno en
plena expansión, configurándose claramente como la
alternativa más factible para la modernización y el aumento de
la competitividad de las empresas comerciales en el sector
del mobilario.
En estas circunstancias, la agrupación empresarial posibilita
unos niveles de racionalización y de optimización de recursos,
asícomo unas posibilidades de acceso a sostisficadas
estregias de comunicación y de información, que serán
impensables bajo la perspectiva de la empresa individual.
Sin embargo, el asociacionismo comercial es un fenómeno
relativamente reciente en el sector del mueble, a pesar de los
países europeos, encontrándose en estos momentos, ante
la encrucijada de afrontar su consolidación y establecer las
bases de lo que será su desarrollo futuro.
Para ello deberá clarificar su estrategia con relación a:
a) La cualificación de los grupos, dado que la mayor
parte de estos limitan su actividad al aprovisionamiento,
cuando cada día es más necesario avanzar hacia
planteamientos más cualificados: publicidad, imagen, marca
propias, investigación, etc... De hecho, la progresiva
implantación de franquicias apunta, claramente, en dicha
dirección.
b) Las relaciones con los fabricantes, los cuales se
sientesn cada vez más afectados por la capacidad de
presión de los Grupos. en el futuro, sin embargo, será
necesario avanzar hacia una política de colaboración entre
Grupos y Fabricantes.
c) La expansión internacional de los Grupos dado que,
en algunos países, las posibilidades de crecimineto están
alacanzando su techo, por lo que su expansión internacional
aparecede como la alternativa más viable para seguir
aumentando su competitividad.
Y una de las formas de expansión con mayor, fututo
consiste, precisamente, en la asociación entre grupos de
distintos países, lo que puede resultar muy ventajoso para
los grupos menos desarrollados, dado que ello les permite
modernizarse más rápidamente, aprovechando el Know-how
de los grupos más desarrollados.
d) La integración de aquellos comerciantes independiente
mueble
CONTENIDO DEL SEMINARIO MOGAR
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GRUPOS PARTICIPANTES EN EL SEMINARIO MOGAR
Empresa
Naci.
Mobilier Européen Francia
But Internacional
Acem
España
Española del MuebleEspaña
Europa MeubelPaises Bajos
Scem
Francia
Europa Mobel
Alemania
Union Européenne
du Meuble
Luxemburgo
FurnitureTraders Reino Unido
Mi Moderni InterieriYugoslavia
OGM (Garant)
Austria
Garant Mobel
Alemania
V.M.E.
“
Artimueble
España
Musterring Internt Alemania
Circulo Mobiliario España
Eurocentro
España
Intermobil
“
Grupo 90 del Mueble
“
Grupo 5
“
Grupo Diez
“
M.Z.E.
“
Vieux Chene ExpasionFrancia
Maxiam
“
Groupe levitan
“
Facturación,
(mill.pts)
Año
creación
77.000,
122.000,
20.000,
28.000,
5.200,
25.000,
55.000,
1969
1972
1984
1980
1914
1978
1960
336.000,
—
7.200,
—
90.000,
186.000,
—
128.000,
—
—
—
9.000,
9.800,
900,
39.000,
—
22.000,
11.000,
1965
—
1948
—
1956
—
—
1938
1992
1987
1988
1991
1992
1990
1985
1980
1969
1954