Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado*

Estrategia: una herramienta esencial
para un mundo globalizado*
Strategy: an essential tool for a globalized world
Lina Marcela Padilla Delgado
Estudiante de Administración de Negocios, Facultad de Ciencias
Económicas – Universidad de San Buenaventura, seccional Cali.
[email protected]
Resumen
En el nuevo entorno que enfrentan las organizaciones, la estrategia
se presenta como una herramienta que permite afrontar de la mejor
manera los impactos que una sociedad globalizada y cambiante exige, en búsqueda de garantizar un futuro próspero para la empresa
con nuevas oportunidades de mercado o como mínimo su estabilidad
en él, dirigiendo todos los esfuerzos al desarrollo de los propósitos,
objetivos o metas de la empresa, con ayuda de las cinco funciones
esenciales de la administración: planeación, organización, dirección,
integración y control, para tener con ello una ventaja competitiva en
el mercado.
Palabras clave: estrategia, globalización, entorno, ventaja competitiva.
Abstract
In the new environment facing organizations, the strategy is presented as a tool to cope as best as the impacts that a globalized and
*
Este artículo es producto del semillero Pensamiento Estratégico, adscrito al Grupo de Investigación Economía, Gestión,
Territorio y Desarrollo Sostenible, GEOS, reconocido por Colciencias con categoría D. Universidad de San Buenaventura,
seccional Cali.
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changing demands, seeking to ensure a prosperous future for the company to new market opportunities or minimum stability in it, directing
all efforts to develop the aims, objectives or goals of the company, with
the help of the five functions of management: planning, organization,
management, integration and control, thereby having an advantage
competitive in the market.
Keywords: strategy, globalization, environment, competitive advantage.
Fecha de presentación: noviembre de 2010
Fecha de aceptación: marzo de 2011
Introducción
Desarrollo
Hoy en día las empresas se enfrentan a un
mundo globalizado y competitivo. Las nuevas
tecnologías han revolucionado a las organizaciones, que están dispuestas a invertir en
ellas para competir con éxito en los mercados. Hoy las cosas son distintas y las empresas requieren un administrador que esté
dispuesto a ir contra la corriente para innovar y cambiar. El éxito en este nuevo entorno
deberá alcanzarse en un mundo que avanza
rápidamente.
Es importante reconocer la estrategia como
un imperativo de todo tipo de organización,
desde las microempresas hasta las grandes
empresas, ya que ella les ha permitido abrir
sus horizontes a nuevos mercados o al menos
mantenerse en los tradicionales. Esto implica organizaciones dispuestas a cambiar sus
procesos, estructuras, modelos y actitudes y
abiertas a la innovación y el aprendizaje para
fortalecerse internamente y levantar las bases para alcanzar el futuro deseable.
Día por día se les exigirá más competencia,
calidad e innovación a las empresas para suplir las necesidades de una sociedad demandante en constante transformación, ya que
cada vez aparecerán nuevos paradigmas, que
impactan las organizaciones. Por lo tanto, se
ha convertido en una necesidad prioritaria
contar con una estrategia –que implica una
nueva manera de pensar– para garantizar
supervivencia, estabilidad y desarrollo.
La nueva forma de trabajar y actuar empresarial se debe a la alta competitividad, que
les exige estar los suficientemente preparadas para competir mundialmente.
Las situaciones o problemas que se presentan en la cotidianidad de la empresa deben
ser resueltas con creatividad e innovación.
Vivimos en un mundo de incertidumbre y no
se puede asegurar lo que ocurrirá. Por eso las
organizaciones deben adoptar la estrategia
como herramienta para direccionar la organización hacia nuevas oportunidades que
garanticen su crecimiento o estabilidad.
La tecnología y la globalización han sido las
principales causas del cambio a un modelo
más flexible y creativo, debido a grandes
avances como los medios de comunicación,
los negocios electrónicos, las tecnologías de
la información, que hoy nos permiten superar las barreras geográficas al instante.
El efecto que la explosión de la tecnología de
la información ha tenido en las organizaciones es verdaderamente sorprendente y aún no
se ve cuándo terminará. Obviamente, los adelantos tecnológicos de los últimos siglos han
producido una fuerte huella (Luthans, 2008).
“No basta con que las empresas evolucionen.
Si su competencia y el entorno lo hacen más
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rápido, pueden salir del mercado”, señala
Barnett en el libro La reina roja (2005). Por
lo tanto, es una necesidad que los gerentes
aprendan a convivir con estos factores y saquen la mejor ventaja de ellos con estrategias diseñadas para enfrentar ambientes de
incertidumbre y riesgo y crecer merced a la
innovación, que les permita desarrollarse y
buscar la excelencia en un ambiente de cambio constante.
Debido al nuevo panorama de los negocios,
impactado por la globalización que deja
obsoletos enfoques y procedimientos muy
arraigados en las empresas, éstas deberán
adaptarse a los nuevos escenarios. La estrategia debe entenderse, entonces, como
la innovación de la gestión organizacional,
el aprovechamiento de las oportunidades, la
adaptación de los recursos y habilidades de
la organización al entorno cambiante y la
evaluación permanente de los riesgos para
lograr sus objetivos y metas.
Esto aplica a todo tipo de organización. Incluso las microempresas necesitan estrategias que les permitan supervivir, crecer, ser
rentables, aprovechar nuevas oportunidades
y lograr mayores ventajas si pretenden no
desaparecer en este mundo competitivo.
Uno de los principales objetivos al formular
una estrategia es participar en los mercados
con ventajas competitivas en una sociedad
cada vez más exigente en su demanda de
bienes y servicios. Quiere decir esto que la
estrategia es la base de un óptimo funcionamiento, ya que permite el desarrollo de
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productos y procesos con técnicas más eficientes y efectivas.
Lo anterior implica el mejoramiento y cambio
continuo de los procesos básicos para que la
empresa funcione correctamente, de manera
que pueda expandirse y desarrollarse. Desde
esta perspectiva, las organizaciones deben
estudiarse internamente: sus clientes y necesidades, sus proveedores, la infraestructura,
sus empleados, talentos y habilidades; y, por
supuesto, analizar su entorno en aspectos
como las condiciones económicas del país,
factores culturales, demográficos, variables
políticas, tecnológicas, etc. Podrán así plantear de manera acertada las estrategias más
viables que generen valor a la empresa en el
tiempo, mejoren sus proyecciones y rentabilidad.
Las organizaciones que comprenden la importancia de una buena estrategia buscan
adquirir esa nueva visión y se esfuerzan por
comprender el cambiante contexto en que
funcionan, para dar respuesta a las necesidades de la sociedad y mantener o incrementar
la ventaja competitiva de la empresa.
La ventaja competitiva en su sentido original hace referencia, según Michael Porter, a
que “la rentabilidad de la empresa debe ser
superior comparada con la rentabilidad del
sector”. Una empresa que posea una ventaja
competitiva es porque cuenta con una mejor
posición que sus competidores para asegurar
a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas1. La ventaja puede ser por
elaborar un producto con la más alta cali-
1. Las condiciones de la industria cambian porque hay fuerzas importantes que impulsan a sus participantes (competidores, clientes o proveedores) a alterar sus acciones; las fuerzas impulsoras en una industria son las causas subyacentes
principales del cambio de la industria y las condiciones competitivas; tienen la mayor influencia en la alteración del
panorama de la industria. Algunas fuerzas impulsoras se originan en la parte externa del macroambiente y otras en la
parte interna. Estas fuerzas competitivas son: amenaza de entrada de nuevos competidores, rivalidad entre los competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores e ingreso de productos
sustitutos (Porter, 1985).
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dad, un diseño exclusivo, un mejor servicio,
incurrir en menores costos que los rivales,
entre otros. Luego, la ventaja competitiva no
es algo que se ‘tiene’ sino que se ‘alcanza’ al
trabajar mejor y más productivo aumente la
competencia.
El buscar ser mejor que los demás en un
mercado competitivo aboca a la empresa a
situaciones de incertidumbre que no puede
controlar por ser inciertas y exige crear e
implantar la estrategia. Para analizar correctamente este concepto es necesario partir
de la visión que se tiene para el futuro de
la empresa: en que negocios nuevos entra,
que negocios elimina, cuales mantiene, a que
nuevos mercados quiere llegar, etc. La estrategia debe elegir el posicionamiento que desea para ella y sus productos en la mente de
sus clientes internos y externos.
Para que lo anterior sea posible se necesita claridad en el rumbo de acción. Esta es la
función primaria de la planeación: establecer
los objetivos, fines, metas y la manera de alcanzarlos.
La estrategia, según Koontz (1994) “es la determinación de los objetivos básicos a largo
plazo de un empresa y la adopción de líneas
de acción, así como la asignación de los recursos necesarios para la consecución de las
metas”. Lo anterior indica que se requiere
de una buena planeación, ya que es esta el
punto de inicio de la estrategia, que tenga
en cuenta las oportunidades y amenazas, las
fortalezas y debilidades frente a la competencia, los clientes y los stakeholders2, para
establecer los objetivos y fines de la empresa
a corto o largo plazo. Con ello se podrá im-
plementar las estrategias para alcanzar los
resultados perseguidos, los cuales serán más
factibles en la medida en que las estrategias
sean claras y conocidas por todos los miembros de la organización.
De allí que, según Sergio Hernández y Rodríguez (2002), “el verdadero trabajo de la alta
dirección es conducir al análisis de la planeación estratégica como vertiente del enfoque
administrativo de dirección, que sustenta las
decisiones de largo plazo de una empresa o
institución, previo análisis del contexto que
las rodea”. La claridad en este proceso conlleva una mejor participación en el mercado
frente a la competencia, el establecimiento
de una ventaja competitiva en el sector y el
aumento de utilidades, entre otros tantos
beneficios.
En consecuencia, la estrategia debe integrar
los objetivos de la empresa realmente importantes, ya que son ellos los que determinan
la dirección de la empresa: ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo vamos a llegar? ¿Qué
debemos hacer? Todas las organizaciones
tienen objetivos, desde los trabajadores de
base hasta los altos ejecutivos, y éstos deciden hacia dónde se deben encaminar los
esfuerzos. También es necesario establecer
los límites y la forma como se lograrán los
objetivos para asegurar su consecución.
Es importante aclarar que la estrategia es
mucho más que visión, posicionamiento o
plan: es todo un patrón de comportamiento
a nivel grupal. Esto quiere decir que todos los
integrantes de la empresa deben conocer la
estrategia y trabajar en función de ella. Esto
2. También conocidos como Grupos de Interés. Son aquellos involucrados directos e indirectos de una empresa que teniendo algún tipo de interés y/o expectativa en las operaciones empresariales, le brindan su apoyo, y ante los cuales
la organización es responsable. Son parte de los Grupos de Interés: los empleados, los accionistas, los proveedores, los
clientes, la comunidad, el Gobierno, las instituciones financieras, entre otros.
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implica compartir valores y una relación directa de la estrategia con su entorno.
La estrategia integra las metas de la organización y la forma de alcanzarlas con una visión a largo plazo, que preparará a la organización para enfrentar los nuevos paradigmas
e impactos que el ambiente y la tecnología
traen de manera acelerada debido a la globalización.
En este punto es ineludible que el administrador actúe como un líder y fije los objetivos
que serán el norte de toda la organización;
que integre el factor humano y los recursos
materiales para encaminarlos a las metas y
objetivos propuestos.
Para que lo anterior funcione es requisito,
primero, que la estructura de la organización
refleje los objetivos y planes que se derivan
de la estrategia propuesta. Segundo, que la
estructura esté diseñada para que se cumplan los objetivos trazados, que sea flexible
para adecuarse a las cambiantes situaciones.
Esta es la función de la estructura organizacional: ordenar tanto el factor humano como
los recursos de todo orden para alcanzar los
fines propuestos. Lo que significa que la organización hace parte del desarrollo de la estrategia, ya que se necesita de una estructura estable, con autoridad y responsabilidad,
que apoye el cumplimiento de los fines.
Una vez la empresa tenga claros sus objetivos o fines y cómo va a lograrlos, necesita
integrar a todo el personal que la compone,
conocido administrativamente como staffing3, función de vital importancia ya que
una organización está compuesta por personas con habilidades, expectativas y objetivos diferentes, las cuales deben aportar al
desarrollo de la estrategia. Por lo tanto, es
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necesario que como administradores dirijan
y capaciten al personal para que se acople
a las expectativas de la empresa y contribuya de la mejor manera en este proceso.
Esta es, por supuesto, función esencial de un
administrador con capacidad de liderazgo y
dirección para orientar y coordinar el factor
humano para que cumplan responsablemente sus funciones, para lo cual se necesita, entre otras cosas, motivación y comunicación
constantes.
Y, consecuentemente, las empresas deben
establecer controles para garantizar que lo
propuesto se lleve a la realidad sin desviarse
de los objetivos iniciales. La información que
aporta el control le sirve a la empresa para
plantear acciones correctivas, tomar decisiones y ajustar la estrategia corporativa.
Conclusiones
La estrategia es una herramienta importante
que permite afrontar de la mejor manera los
impactos de la globalización, el ambiente y
la tecnología cambiante, en búsqueda de un
futuro próspero para la empresa.
Todo tipo de organización debe utilizar estrategias innovadoras y creativas, ya sea para
sobrevivir o para expandirse en un ambiente
exigente que se ve influido por fuerzas competitivas que deben aprovecharse a favor
de la empresa; y priorizar al cliente como el
motor principal para lograrlo a través de la
satisfacción plena de sus necesidades.
Las estrategias exigen administradores líderes e innovadores que tengan la capacidad
de orientar la organización al cumplimiento
de las metas propuestas, apoyándose en las
funciones básicas de planeación y estableciendo de manera clara y concisa los objeti-
3. Contratación, dotación o reclutamiento de personal a través de procesos de selección.
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vos, organizando la estructura tanto material
como social, dirigiendo e integrando al personal y estableciendo parámetros de control.
Bibliografía
− BARNETT, William P. & PONTIKES, Elizabeth
(2005). The red queen: history-dependent competition among organizations. In: Research in
Organizational Behavior, Vol. 26. Amsterdan:
Elsevier. Staw & Kramer (Eds).
− HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, Sergio (2002). Administración pensamiento, proceso, estrategia
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edición.
− KOONTZ, Harold & WEIHRINCH, Heinz (1994).
Administración, una perspectiva global. México: Décima edición, McGraw-Hill.
− LUTHANS, Fred (2008). Tecnología de la información y globalización. México: Décimo
primera edición, McGraw-Hill.
− PORTER, Michael E. (1985). Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño
superior. México: Décima segunda edición,
Compañía Editorial Continental S.A.