MATERIAL-APOYO-CURSO MUI

CURSO
COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
E
INSTITUCIONAL
INTERACTIVA
MARCAS EN INTERNET. EVOLUCIÓN
De manera general, se puede afirmar que la marca es un elemento empleado para
distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa o institución de los de
otras. Sin embargo, esa función de identificación que caracterizó a la marca en sus
orígenes, ha ido dando paso a la de diferenciación. Ya no sólo se trata de identificar una
mercancía determinada, sino de competir con otros productos y servicios, por acaparar
la atención del público objetivo.
Poco a poco, la saturación de ofertas comerciales, la falta de diferenciación de la
mercancía (y de los mensajes que la pregonan) dan pie a una situación que los
economistas han denominado ley del rendimiento decreciente. Según esta idea, llegado
un punto el rendimiento ya no aumenta por más que se incremente la inversión. Por
tanto, en este momento se haría necesario recurrir a la diferenciación que procuran
activos intangibles como la imagen de marca.
Ahondando en el concepto de marca, Alloza (2002:223) describe la noción de marca
experiencia; una denominación que se está empleando para designar la agrupación de
todos los componentes de la marca de una organización. Se trata de un concepto integral
y unificador que define a una corporación haciéndola única y se construye sobre la base
de las experiencias que proporciona a sus diferentes públicos.
Evolución de la marca en la WWW
A pesar de su relativa juventud en la incorporación a la Red, es posible describir una
trayectoria de las marcas en la World Wide Web.
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IMPORTANCIA DE LA COMUNICACIÓN INTERACTIVA PARA EMPRESAS
E INSTITUCIONES
LONG TAIL
La frase La Larga Cola fue acuñada por Chris Anderson en un artículo de la revista
Wired de Octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos
económicos tales como Amazon.com
La reducción en el coste de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas
tecnologías, hace que no sea ya necesario focalizar el negocio en unos pocos productos
de éxito, en los superventas.
Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados:
a) uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos
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a) y otro, nuevo, basado en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de
muchos productos, que puede igualar o superar al primero.
Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la
cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.
La Web 2.0 aprovecha estos nichos de mercado para satisfacer necesidades de estos
consumidores, agregándolos en comunidades a través de las herramientas de Internet, y
poniendo en valor tanto sus aportaciones y contenidos como el simple hecho de
agruparlos de forma virtual.
DEFINICIONES:
WEB 2.0
Podemos encontrar diferentes definiciones de web 2.0, algunas de ellas son más
modestas, presentando este concepto como una simple evolución tecnológica de las
herramientas que se han venido utilizando en Internet durante los últimos diez años.
Otras definiciones ponen el énfasis en el gran impacto que están provocando sobre el
comportamiento de los usuarios y consumidores, y en especial por el hecho de
disminuir enormemente la barrera de entrada que Internet y todas sus aplicaciones han
tenido desde sus inicios.
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El término Web 2.0 fue acuñado por O'Reilly Media en 2004 para referirse a una
segunda generación de Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de
servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan
la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
SOFTWARE SOCIAL
El software social engloba a un conjunto de herramientas de comunicación que facilitan
la interacción y colaboración por medio de convenciones sociales.
BLOG: Un weblog, también conocido como blog o bitácora, es un sitio web
periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos de uno o varios
autores. El artículo más reciente suele aparecer en primer lugar (arriba). Los contenidos
suelen responder a un uso o temática en particular, siempre conservando el autor la
libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Las bitácoras, weblogs o blogs, son sitios web estructurados originalmente como diarios
personales, basados en enlaces, noticias y opiniones que se actualizan de modo regular,
escritos con un estilo informal y subjetivo.
TIPOLOGÍA
A. BLOGS CORPORATIVOS EXTERNOS.
Constituyen un canal de comunicación con los públicos externos de una empresa, ya sean
clientes actuales o potenciales, proveedores, medios de comunicación, etc.
Pueden aportar fluidez, transparencia y credibilidad en su relación con sus stakeholders.
–
Blogs de marca. Son útiles para introducir una marca, cambiarla o reforzarla.
–
Blogs de producto. Pueden crearse de forma permanente o circunscribirse al lanzamiento de
un producto.
–
Blogs de personal. Bien bajo el dominio corporativo o en dominios propios pero
reconocidos por la empresa como tales, los blogs de directivos y empleados tienen una
extensa tradición en la blogosfera.
–
Blogs de eventos. Un blog es una herramienta ideal para preparar, lanzar y acompañar el
desarrollo de un evento, así como para conservar un registro en línea del acontecimiento
(conferencias, patrocinio, etc.)
4
–
Blogs de sector. La empresa puede promover un blog orientado a su sector de mercado,
siendo su foco temático el sector y no la propia empresa.
B. BLOGS CORPORATIVOS INTERNOS.
2.1. NANOBLOGGING
En 2007 irrumpieron en España varios canales de micro-comunicación (Twitter, Jaiku,
Pownce, YouAre…). Estas herramientas permiten a los usuarios enviar mensajes de
texto con una longitud máxima de 140 caracteres de forma instantánea y gratuita.
Twitter se ha convertido en el líder indiscutible del microblogging. Twitter significa
gorjear (parlotear).
El mensaje lo podemos enviar desde la propia plataforma de la herramienta en la web,
desde nuestro teléfono móvil o email.
En el ámbito de las empresas los posibles usos de estas nuevas vías de comunicación
interna y externa son tan diversos como el propio mundo empresarial. Hay compañías
las utilizan para la convocatoria de reuniones internas; otras como sistema para de alerta
para posibles situaciones de crisis, como canal complementario de comunicación interna
con sus empleados o comerciales. Hay empresas en EEUU que usan este canal de
comunicación para comunicarse directamente con periodistas especializados y líderes
de opinión, así como para gestionar conversaciones basadas en breves comentarios entre
empleados que trabajan en equipo pero en diferentes ubicaciones.
3. WIKI: páginas de edición multiautor, en las que varios autores pueden colaborar
conjuntamente para editar la página y conformar un documento determinado; además,
tienen herramientas que facilitan controlar las versiones y regenerar una versión anterior
en caso de errores o vandalismo.
Ideas sobre posibles usos de los wikis en el mundo empresarial:
 Wiki interno para el intercambio de ideas, sesiones de brainstorming, etc.
 Creación de un manual de bienvenida de nuevos empleados en formato wiki, que
permita actualizar colectivamente todas las secciones del mismo.
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 Creación de wikis por proyecto para que los empleados puedan generar y
actualizar documentos e información relacionados con el expediente de un
proyecto.
 Wikis de atención al cliente, con un listado actualizado de las principales
preguntas y respuestas.
 Wikis de producto con todas sus funcionalidades, características, precios,
opiniones de clientes, etc.
 Agenda de reuniones en formato wiki, con el fin de generar encuentros más
participativos.
3. FOLCSONOMÍA
Folcsonomía es una indexación social, es decir, la clasificación colaborativa por medio
de etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías ni relaciones de
parentesco predeterminadas. Se trata de una práctica que se produce en entornos de
software social cuyos mejores exponentes son los sitios compartidos como del.icio.us
(enlaces favoritos), Flickr (fotos), …
4. MARCADORES SOCIALES
Se trata de un servicio gratuito para almacenar, etiquetar y compartir la información.
Cualquier persona que esté interesada en un determinado tema puede encontrar mucha
información sobre el mismo de forma rápida y sencilla.
Delicious
Los marcadores sociales no sólo permiten archivar cualquier tipo de dirección web
(audio, vídeo, texto) en su plataforma, sino también poder clasificarlas a través de
etiquetas o tags, lo que también se denomina folcsonomías. Según Wikipedia
“folcsonomía, calco del inglés folksonomy, es un neologismo que da nombre a la
categorización colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres
llano, sin jerarquías ni relaciones de parentesco predeterminadas”.
Las estadísticas de del.icio.us permiten conocer qué contenidos de de la web merecen
que se guarden, lo que no deja de ser otro indicador de relevancia. La aplicación
también ofrece la posibilidad de hacer una búsqueda inversa. Si le damos al sistema una
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URL no dirá cuántas personas la han guardado y las etiquetas -tags- con las que han
clasificado ese contenido. Esta funcionalidad resultad de gran utilidad para estimar el
impacto que puede haber tenido algún tipo de información positiva o negativa
relacionada con una marca.
5. WEBS DE INTERCAMBIO DE NOTICIAS
También llamados Social News Media.
Se trata de sites de noticias en las que éstas han sido seleccionadas “manualmente” por
una comunidad de usuarios. Sus fuentes son tanto los medios online convencionales
como los sitios sociales. Ejemplos Meneame.net y Fresqui.com. En ellos, si además de
los asuntos concretos que captan la atención y el interés de los internautas interesa
también forjarse una idea general sobre los temas calientes que se están compartiendo
en dicha comunidad, existe la opción de recurrir a la nube de etiquetas.
Los miembros de estas comunidades votan y comentan las noticias ya publicadas en
diversos lugares de Internet (medios digitales, blogs, revistas especializadas)
Antes de la aparición de estas webs sociales, cuando una persona encontraba algo
interesante en la Red, copiaba la dirección de ese sitio y se la enviaba a través de un
correo a sus contactos. Con la llegada de webs sociales de intercambio de noticias como
Menéame las personas pueden compartir esa información de manera más dinámica y
eficaz con miles de usuarios.
6.
EL
AUGE
DEL
PODCASTING
COMO
HERRAMIENTA
DE
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
No está muy extendido su uso entre las empresas españolas.
El término podcasting está formado por dos palabras: pod (publico n demand) y
broadcasting (retransmisión). Podcasting significa retransmisión bajo demanda.
El podcasting es un método extremadamente eficaz para ofrecer contenidos de audio a
nichos de audiencia y, como tal, podría convertirse en una importante herramienta de
comunicación corporativa. Las empresas tienen un par de opciones: a) crear sus
podcasts con contenido sobre su empresa y b) patrocinar podcasts publicados en redes
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sociales o en medios de comunicación. Es posible añadir una cuña publicitaria de varios
segundos antes de escuchar el podcast que hemos seleccionado. A nivel interno, en vez
de publicar un manual de bienvenida para los nuevos empleados (que poca gente lee),
podemos transmitir los mismos mensajes de una manera más coloquial y amigable
mediante un podcast.
7. FOTOGRAFÍAS (Flickr, Picassa)
8. PUBLICACIÓN DE VÍDEOS EN YOUTUBE, DALEALPLAY…
CAMBIOS EN LAS VENTAS Y EN LOS CONSUMIDORES
Prosumer se trata de la fusión o contracción de dos palabras como son productor o
profesional con la palabra consumer (consumidor).
La idea de asociar consumo y producción no es realmente nueva.
Toffler, en 1980 apunta hacia un acercamiento progresivo de los conceptos de
consumidor y productor, especialmente en mercados saturados, con altos niveles de
producción y de estandarización en los productos. Es en este contexto en el que Toffler
apunta hacia la necesidad de adaptar y personalizar (customizar) los productos, para ello
es imprescindible la aportación del consumidor.
¿A qué se debe el aumento de la influencia de las opiniones de terceros?
A la crisis de confianza de las marcas. La opinión negativa o la defensa entusiasta del
consumidor acerca de un producto en el que estamos interesados puede pesar más en
nuestra decisión de compra que cualquiera de los argumentos racionales y emocionales
que provengan de una fuente corporativa.
La entrada en escena de las nuevas tecnologías, en general, y de Internet en particular.
Que los usuarios compartan experiencias o valoraciones sobre un producto, en efecto,
no es nuevo. Que lo que digan quede registrado de por vida, y que sea recuperable en
cualquier momento en el futuro sí.
Se conoce como PASSIONISTA a alguien que cree y comparte contenidos sobre sus
aficiones y marcas favoritas de Internet.
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REDES SOCIALES
La empresa en las Redes Sociales
Son lugares en Internet donde la gente publica y comparte todo tipo de información
personal y profesional con terceras personas, conocidos y desconocidos.
Teoría de los Seis Grados en las Redes Sociales
Según el sociólogo Duncan Watts, autor del libro Teoría de los Seis Grados, la mayoría
de las personas mantiene un contacto directo, y más o menos permanente, con unas cien
personas entre amigos, familiares y compañeros de trabajo. Según esta teoría, si cada
uno de nuestros contactos tiene, a su vez, otros cien contactos, todos nosotros podemos
acceder a unas 10.000 personas. Y así sucesivamente. En otras palabras, cualquier
persona puede contactar y conocer a otra persona en el mundo a partir de su red de
contactos inicial.
MARCAS Y REDES SOCIALES
Tipos de redes sociales
1. Redes generalistas (MySpace, Facebook, Tuenti, Hi5). Cuentan con un gran
número de usuarios con perfiles dispares y comportamientos muy diferentes.
No obstante, estas redes permiten a sus usuarios crear subgrupos de intereses
comunes para atender las necesidades específicas de un colectivo concreto.
Dado que la publicidad es la más importante vía de ingresos de este tipo de redes
sociales, la captación de nuevos miembros y el incremento de visitas únicas son
los reclamos utilizados para atraer a los anunciantes.
En general los usuarios comparten fotos, música, vídeos, opiniones…
2. Redes profesionales (LinkedIn, Xing). Tienen un crecimiento más homogéneo
y un perfil de usuarios similar. Independientemente del sector al que pertenezca
cualquier usuario puede establecer nuevos contactos profesionales con usuarios
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de distintas actividades económicas o profesionales, contratar asesoramiento de
especialistas, buscar trabajo, participar en eventos, etc.
A la hora de medir la eficacia de este tipo de redes sociales no sólo debe tenerse
en cuenta el número de usuarios que utilizan la plataforma, sino que más bien
habría que analizar el perfil de los mismos y la calidad de las relaciones entre
ellos.
Suelen ofrecer una versión gratuita y otra de pago. Se elabora una versión online del curriculum tradicional (perfil).
La vía principal de ingresos de estas plataformas se deriva de la venta de
suscripciones de pago para particulares. La versión Premium de la plataforma
ofrece una amplia gama de servicios de valor añadido que son muy valorados
por sus usuarios.
La inversión publicitaria supone en la mayoría de los casos entre el 20% y el
30% de lso ingresos de estas comunidades.
También estas redes apuestan firmemente por la venta de soluciones privadas de
su plataforma para las grandes empresas.
3. Redes especializadas (Ediciona, eBuga, CinemaVIP, etc.). Facilitan a los
usuarios encontrar a otras personas con los mismos gustos y aficiones.
Las redes sociales verticales favorecen la comunicación entre las personas y
empresas con inquietudes profesionales o personales semejantes.
Estos anunciantes consideran que este tipo de redes sociales aportan una mayor
rentabilidad y eficacia a sus campañas de comunicación on-line.
Este tipo de redes son las que tendrán más éxito a medio-largo plazo ya que
agregan a personas que buscan compartir experiencias y recomendaciones con
otras personas con los mismos gustos y aficiones.
Otra opción es que las marcas creen sus propias redes sociales (Ikea, Barbie, …). Una
red propia es un proyecto más ambicioso y complejo. Permite un mayor control y una
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relación más estrecha con el consumidor, pero exige ofrecer al usuario un valor
potente, una excusa real y duradera para pasar tiempo en un entorno de marca.
¿QUÉ PUEDE HACER UNA EMPRESA EN LAS REDES SOCIALES
EXISTENTES (NO EN LAS CREADAS AD HOC)?
 Creación de un perfil corporativo. Al crear la empresa un perfil público sobre
su producto o servicio, la presencia corporativa en este tipo de redes sociales no
resulta tan intrusita para los usuarios por ser ellos mismos quienes deciden
añadir o no ese perfil como “amigo”.
 Creación de un grupo de interés. Las empresas pueden crear un grupo de
interés dentro de las plataformas para agregar a posibles personas interesadas en
esa compañía, producto o servicio. Las oportunidades de crear conversaciones
sobre diversos productos o servicios son infinitas.
 Segmentación del mercado. La tecnología de este tipo de plataformas permite a
las empresas segmentar los perfiles de los usuarios por infinidad de criterios
(edad, sexo o incluso segmentaciones más sofisticadas relacionadas con criterios
basados en geo-targeting, como quién habla de qué y con quién).
 Realización de encuestas. Varias empresas utilizan las redes sociales para
sondear la opinión del mercado. Mediante estas herramientas las empresas
obtienen una información de mercado previa al lanzamiento de un producto o
servicio.
 Análisis del comportamiento del usuario.
 Atención al cliente. A través de la sindicación de contenidos varias empresas
mantienen los perfiles creados en diversas redes sociales, actualizados en todo
momento y sin coste alguno. Cada vez que la empresa actualiza su web
corporativa con nueva información sobre su producto o servicio, el perfil de esa
compañía en Facebook o MySpace se actualiza inmediatamente, siendo
compartida con todas las personas que han añadido ese perfil como “amigo”.
 Publicidad on-line. Todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de llevar a
cabo acciones publicitarias en sus plataformas, desde la inserción de banners
tradicionales y la compra de palabras clave hasta la creación de eventos o el
patrocinio de contenidos.
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GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ON-LINE
Las conversaciones que tienen lugar en los blogs, wikis y redes sociales influyen en la
reputación corporativa online.
Podemos gestionar la imagen de nuestra compañía, pero la reputación es algo que se
genera de forma compartida. Si comunicamos bien nuestra imagen de marca en la web
social podemos influir en la percepción que tengan sobre nosotros. La web social puede
convertirse en una fuente de información muy fiable para lograr este objetivo, dado que
nos permite acceder a un inmenso archivo de conversaciones donde analizar los
mensajes, argumentaciones y opiniones sobre cualquier producto o servicio.
Las nuevas tecnologías permiten a las empresas tener identificados a aquellos grupos de
discusión, blogs y redes sociales en los cuales los consumidores intercambian opiniones
sobre sus productos, el servicio postventa, etc.
Los departamentos de Marketing y Comunicación de las empresas deberían tener
identificados tanto los blogs como las redes sociales y los foros en los que su compañía
pueda ser objeto de conversación.
Existen infinidad de herramientas que nos ayudan a rastrear la web de forma eficaz.
Ninguna de ellas detecta al 100% todas las menciones de nuestra empresa, pero, al igual
que las encuestas de opinión tradicionales, nos permiten tener una aproximación
bastante real de lo que está ocurriendo en la red social.
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MONITORIZACIÓN DE TENDENCIAS
GOOGLE TRENDS
La aplicación permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han
introducido literalmente una consulta –palabra o conjunto de palabras- en el período que
se seleccione, ofreciéndose la posibilidad de segmentar los resultados por países o
regiones, y de establecer comparaciones entre las consultas.
Google Trends es asimismo de gran utilidad para medir el impacto de un lanzamiento
de una campaña de comunicación.
También puede ser utilizada para monitorizar el interés por una marca.
GOOGLE ALERTS
Permite recibir alertas en nuestro correo electrónico en función de los términos
definidos por el usuario.
BUSCADORES SOCIALES. Facilitan la búsqueda de contenidos sectoriales o muy
especializados. WIKIA (buscador del fundador de Wikipedia).
Swotti
Buscador especializado en rastrear opiniones publicadas en la web social sobre todo tipo
de marcas, productos y servicios.
Keotag
Herramienta que se nutre de la marcación social. En su página principal escribimos la
palabra clave que estamos interesados en monitorizar y en pocos segundos nos ofrece
los resultados de los impactos detectados en 17 plataformas de la web social, desde
Twitter a Delicious, Flickr o YouTube.
Otras herramientas: Whostalkin, Xsamepoint, Socialmention, Openfacebook,
Search Twitter y otras herramientas de Twitter, Klout.
MEDICIÓN DEL TRÁFICO EN LA WEB
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ALEXA
Es una compañía propiedad de Amazon. Pone a nuestra disposición la posibilidad de
comparar la evolución de las visitas que reciben hasta 5 sites diferentes. La información
que proporciona Alexa procede de los datos que sus servidores recopilan a partir de la
navegación que realizan determinados usuarios, integrantes de un panel, que
previamente han instalado en sus ordenadores un software espía, el cual envía la
información de navegación a las bases de datos de la aplicación.
TEQPAD
Permite obtener datos estadísticos del tráfico recibido en cualquier sitio web, estimando
valores de ingresos por publicidad y mostrando los rankings en Alexa y otras webs del
mismo estilo.
COMPETE
Su principal ventaja frente a Alexa es la transparencia. Sí explicita claramente el origen
de la información que suministra. Su información proviene de una combinación entre la
información que le facilitan algunos proveedores de servicios de Internet (ISP) sobre la
navegación de sus clientes y la que le proporciona un panel propio de usuarios,
representativo en términos sociodemográficos de los internautas estadounidenses. El
inconveniente, por tanto, es que su muestra es sólo representativa de los usuarios de ese
país.
GOOGLE ANALYTICS
Ofrece estadísticas muy interesantes de nuestro sitio web: visitas, rebotes, lugar de
acceso, etc.
TUBEMOGUL.COM
Es una aplicación gratuita diseñada para subir vídeos online de forma simultánea a las
plataformas de intercambio y publicación más importantes y hacer un seguimiento de la
audiencia de los mismos a través de esos diferentes sites.
SEGUIMIENTO DE LA BLOGOSFERA
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TECHNORATI
Puede ser interesante para la localización de blogs que traten sobre los temas que nos
interesan, para determinar la relevancia/autoridad de un blog y para el seguimiento de
conversaciones.
En ocasiones, para afinar la búsqueda –sobre todo cuando se buscan términos genéricos
que pueden ser utilizados en contextos muy diferentes- puede resultar más interesante
buscar sólo entre aquellos posts que contengan la información requerida entre sus tags
(etiquetas).
Para evaluar el impacto que puede tener un contenido mencionado en un blog
necesitamos tener en cuenta la relevancia y la solvencia de la fuente. Technorati utiliza
la “autoridad” como indicador de la importancia. El nivel de autoridad se expresa
mediante un valor, que es el equivalente al número de blogs que han enlazado un
website en los últimos seis meses.
NMICTE.COM
Servicio de la compañía Nielsen BuzzMetrics. Complemento de Technorati para seguir
las conversaciones de la blogosfera.
BITÁCORAS.COM
LECTORES DE FEEDS
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