El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje

Presentado: 15/4/2014
Aceptado: 1/7/2014
El poder de los eventos experienciales
para comunicar un mensaje
The power of experiential events to communicate a message
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
[email protected]
Alumna del Grado de Protocolo y Organización de Eventos de la UCJC
ALBERRO AZURMENDI, A. “El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 45-61. Madrid: Ediciones Protocolo.
45
El poder de los eventos experienciales
Título capítulo
para comunicar un mensaje
Resumen:
La experiencia y el beneficio que se puede reportar al asistente se hacen necesarios en un
contexto en el que la avalancha de marketing intrusivo se ha manifestado en la saturación del
público. Así, la mayoría de las empresas son conscientes de la importancia que ha adquirido esta
disciplina en la gestión de sus eventos y han adaptado sus procesos a la planificación estratégica
que ésta requiere. Las empresas y marcas que reconocen este cambio en los consumidores son las
que tienen más posibilidades de atraer y fidelizar a sus clientes. Las que se suman a la saturación
se acabarán encontrando fuera de su elemento.
Palabras clave: Eventos, Tendencias, Eventos de Comunicación de Marketing, Eventos
Experienciales, Planificación Estratégica, Marketing Experiencial, Comunicación.
Abstract:
Both experience and benefit which may be reported to the assistant become necessary in a
context where an intrusive marketing avalanche has resulted in public saturation. Thus, most companies are aware of the importance of this subject when managing their events and have adapted
their processes to the strategic planning required. Businesses and brands which recognise this consumer trend will be better equipped to attract and build the loyalty of their customers. Thus those
who add to the saturation will end up out of their depth.
Key words: Events, Trends, Marketing Communication Events, Experiential Events, Strategic Planning, Experiential Marketing, Communication.
46
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
Índice
1. Eventos de comunicación de
marketing: concepto y evolución
2. El marketing experiencial
3. Los eventos como herramienta
del marketing experiencial
4. Conclusiones
5. Lista de referencias
1. Eventos de comunicación de marketing: concepto y evolución
El concepto de los Eventos de Comunicación de Marketing es el resultado de “una evolución
lógica, que parte de los eventos de empresa, pasa por los eventos corporativos, y llega hasta este
nuevo concepto; y su utilización se hace necesaria en el momento en que los eventos empiezan a
ser considerados como una herramienta integrada en la estrategia de comunicación de las empresas” Galmés (2012).
1.1. De los eventos de empresa…
Para Torrents (2005) los eventos de empresa son aquellos “actos en vivo organizados en
función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía o de una marca con el fin
de trasladar un mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o generar
una actitud”.
En esta definición se pueden apreciar los rasgos característicos de los eventos de empresa:
-- Son actos de comunicación en directo en el que el emisor y receptor se encuentran en un
mismo espacio y comparten una experiencia real. De acuerdo a Torrents (2005) el carácter
extraordinario de los eventos generan dos circunstancias que facilitan la comunicación:
•El público al que se dirige el mensaje está expectante.
•Con el público cautivo y aislado de otros mensajes, se debe lograr que participe en la
experiencia con todos los sentidos.
-- Efímeros: singulares e irrepetibles.
-- Organizados: con arreglo a los objetivos estratégicos de la empresa.
-- Cuyo fin es trasladar de forma eficaz un mensaje diseñado de acuerdo a los objetivos de
comunicación.
-- Dirigidos a un público concreto: los eventos son una herramienta dirigida a colectivos de
47
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
personas para las que se diseña un evento a medida.
-- Que cuentan con una carga de motivación que pretende provocar una respuesta o generar
una actitud determinada en el público al que se dirigen.
1.2. …a los eventos de marketing…
Hasta hace algunos años, el término “comunicaciones de marketing” se utilizaba para nombrar una serie de herramientas que se planificaban de manera independiente y, en ocasiones, de
forma incongruente; pero la situación actual ha llevado a las organizaciones a cambiar su planteamiento hacia la integración estratégica de todas las herramientas de comunicación para transmitir
a la audiencia mensajes consistentes. En palabras de Galmés (2012) “los planteamientos han evolucionado hacia las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC)”.
Las IMC tratan de conseguir una coordinación efectiva entre todas las herramientas de comunicación para conseguir transmitir un mensaje consistente y coherente sobre la marca, producto u
organización, y para Masterman y Wood, “los eventos son considerados por los profesionales y los
académicos, como una herramienta que se integra en esta estrategia” (Galmés M. , 2012).
Por su parte y tras realizar un análisis documental en profundidad sobre los conceptos de
eventos de empresa, eventos de marketing y eventos experienciales, Galmés (2010) propone una
definición que contempla los aspectos fundamentales de los Eventos de Comunicación de Marketing:
Actos presenciales -organizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de
marketing de una organización- con el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o sobre la propia organización, a un público objetivo, para provocar una respuesta, o
para reforzar, crear o modificar una actitud, a partir de la experiencia del público.
En este mismo sentido, Whelan y Wohlfeil (2005) resaltan dos aspectos importantes de este
nuevo concepto de marketing de eventos:
-- Los consumidores deben estar involucrados activamente en un nivel de participación que
les anima a experimentar de forma multisensorial los valores de marca.
-- La participación de los consumidores es voluntaria. Esto supone una ventaja para la estrategia de comunicación de marketing. La comunicación a través de eventos no se percibe
como una invasión de la intimidad, como es el caso de otras herramientas tradicionales de
comunicación de marketing. De hecho, los consumidores participan libremente en estas
experiencias de marca, aunque se han diseñado para comunicar los mismos mensajes comerciales que otras comunicaciones que tienden a evitar.
48
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
Hoy, según los mismos autores (Lenderman & Sánchez, 2008), “la definición de evento de
marketing es muy amplia. Puede incluir términos como marketing de intercepción, marketing sobre
el terreno, marketing móvil, marketing de guerrilla, marketing a pie de calle, marketing de proximidad y marketing en vivo”. No obstante, lo cierto es que el trasfondo de todos esos términos es
sencillo: es llevar el marketing al lugar y momento donde el público objetivo está más receptivo
para aprender acerca del producto o marca, vivir una experiencia y crear, así, vínculos significativos
entre consumidor y marca.
Los Eventos de Comunicación de Marketing son, por lo tanto, una herramienta importantísima para el marketing experiencial. Generan ocasiones para establecer relaciones con los consumidores y son capaces de conseguir algo que no conseguían los medios tradicionales: hacer
interactuar al consumidor con la marca o producto. Si se utilizan adecuadamente, pueden generar
experiencias creíbles y memorables.
De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008) “la tendencia creciente a utilizar experiencias
para comunicar el valor de una marca, su percepción, probar productos y venderlos, ha contribuido
en gran medida al aumento de los eventos de marketing para atraer al consumidor de un modo que
el marketing tradicional no ha conseguido”. Y añaden “los eventos de marketing son una táctica en
rápido crecimiento y una parte indispensable del conjunto del marketing experiencial, porque los
eventos ofrecen una oportunidad magnífica para establecer interacciones personales y porque el
consumidor está más receptivo hacia la marca cuando se ve inmerso en una atractiva experiencia”.
A modo de resumen para Lenderman y Sánchez (2008) “si el consumidor puede acercarse a
un producto o servicio fuera de los medios tradicionales para masas e interactuar con el producto o
servicio de un modo creíble y relevante, estamos hablando de una campaña incluida en el marco
de los eventos de marketing”. En otras palabras, los eventos de marketing son experienciales, seguirán perteneciendo a dicha disciplina, y el marketing experiencial está llamado a ser el marketing
del futuro.
Los profesionales del marketing deben, por tanto, asumir el riesgo de avanzar en la búsqueda
de prácticas innovadoras de marketing. Dentro de la necesaria evolución se encuentran los Eventos
de Comunicación de Marketing, pues están demostrando ser un enfoque constructivo, que funciona
tanto entre los consumidores como entre los profesionales.
1.3. …Sin perder de vista el marketing del futuro: los eventos experienciales
Dime y olvidaré.
Muéstrame y recordaré.
Déjame participar y entenderé.
CONFUCIO, filósofo chino, 551-479 a.C.
49
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
Esta cita que Lenderman y Sánchez recogen en su libro, además de definir perfectamente el
marketing experiencial, lo posiciona enfrentado a los principios generales del marketing de masas.
De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008)
La publicidad y el marketing tradicional tratan de contar algo al consumidor. Es un monólogo
unidireccional, una orden cínica que proviene de un estrato superior y es canalizada hacia
las masas. El marketing experiencial rechaza totalmente este paradigma. Quienes practican
el marketing experiencial hacen suyas las dos últimas líneas del proverbio de Confucio. Intentan sacar la marca y el producto de detrás de la pantalla, sacarlo de las páginas impresas y
mostrárselo directamente al consumidor. A continuación intentan involucrar al consumidor,
interesarle y adoptarle. Así, como dice Confucio, es como el consumidor llega a recordar y a
entender el mensaje de la marca o producto.
En la misma línea, Lynn Wong, socia fundadora del Grupo Eventoplus afirma “a través de un
evento se tiene que crear un discurso y su envoltorio, un contenido y un continente que trabajen
en una misma dirección, la del mensaje”. Y añade “el resultado del evento dependerá tanto de la
calidad de ese mensaje como del entorno en el que se comunicó, de la experiencia vivida por el
público objetivo y de la calidad de tal vivencia para hacerse un hueco en el selectivo archivo de la
memoria de los asistentes al acto” (Torrents, 2005).
En este sentido, Catherine Stone, propietaria de Engage Consulting Atlanta considera que
la implicación del consumidor es una propuesta de gran calado y explica “según el diccionario,
implicar es atraer la atención y mantenerla; para mí esa es la clave del marketing experiencial y lo
que lo diferencia del resto del marketing actual. La mayor parte del marketing se centra en atraer la
atención. (…) No tiene en cuenta la vida y las preocupaciones del consumidor” y añade “mantener
la atención de la persona requiere mucho más. Significa que hay que llegar a conocerle, estar dispuesto a conservar la relación e invertir en ella para el futuro y estar dispuesto a que la relación sea
mutuamente beneficiosa” (Lenderman & Sánchez, 2008).
Si se ofrece una experiencia positiva al público objetivo del evento y se incentiva su participación, se podrá comprobar que las personas que lo conforman son auténticos evangelizadores
para una marca. De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008)
los recuerdos asociados son experiencias que deben transformar al consumidor y traducirse
en un entendimiento más profundo del lugar que ocupa la marca en sus vidas. Una experiencia de marketing memorable convierte a un consumidor en un evangelizador, no sólo
en un cliente fiel. La mayor parte de publicidad tradicional no promociona la creación de
evangelizadores de marca. Pero para los profesionales del marketing experiencial, garantizar
50
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
una experiencia adecuada para el consumidor es una condición sine qua non para convertir
a los consumidores en evangelizadores de marca.
Como conclusión, Galmés (2010) perfila las características esenciales de los Eventos de Comunicación de Marketing:
-- Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicación se produce cara a cara y la
experiencia es real y directa.
-- Son únicos porque pasan y no se repiten exactamente iguales.
-- Se dirigen a un público objetivo formado por grupos de personas previamente definidos y
conocidos, que se exponen de forma voluntaria a dicha comunicación.
-- Están integrados en una estrategia de comunicación de marketing.
-- Están diseñados y planificados en función de unos objetivos y se pretende obtener una respuesta o actitud determinada por parte del público objetivo.
-- Es necesario evaluar sus resultados, ya que el cumplimiento o no de estos objetivos es el
que va a justificar la inversión.
-- Son una herramienta de comunicación de marketing que transmite un mensaje y genera
una experiencia con la organización, sus productos y marcas.
-- La dimensión experiencial del evento es la principal ventaja diferencial respecto a otras
herramientas de comunicación.
Para que un Evento de Comunicación de Marketing funcione Schmitt, Rogers y Vrotsos plantean los siguientes requisitos (Galmés M. , 2010):
-- Dirigirse a los públicos objetivos adecuados. Los eventos deben enfocarse a grupos segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos normalmente proviene de una
orientación hacia clientes de alto valor. Igualmente son muy adecuados para alcanzar a las
personas resistentes a los mensajes de los medios de comunicación masivos, pues se tratan
de experiencias voluntarias.
-- Ser adecuados a la estrategia de marca. Los eventos deben conseguir involucrar al público con la marca. Deben integrar la esencia de la marca en cada uno de los elementos del
evento y coordinarlo con otras comunicaciones.
-- Conseguir entretenimiento y contenido. Los eventos deben presentar a las marcas y a los
productos tanto a través del entretenimiento como de la comunicación de ideas, pues tienen la capacidad de transmitir mensajes complejos.
51
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
-- Hacerlos interactivos y memorables. Los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Sus mensajes pueden permanecer un largo periodo en la mente del público asistente gracias a la comunicación cara a cara y a las experiencias compartidas. Por eso, los mejores
eventos dan a los asistentes la oportunidad de interactuar: probar, preguntar, reflexionar,
relacionarse, etc.
2. El marketing experiencial
2.1. Marketing tradicional vs marketing experiencial
El marketing tradicional se desarrolló como respuesta a la era industrial y no a la revolución
de la información, la gestión de marcas y las comunicaciones a que se enfrenta hoy el mercado,
por lo tanto, no ofrece ninguna orientación para obtener beneficio de la emergente economía experiencial.
En esta tabla, Villena (2013) analiza el ritmo al que ha avanzado la sociedad, tomando como
referencia aquellos bienes que el individuo demanda, y así se puede comprobar que la sociedad
emocional solicita experiencias.
Progresión de la sociedad
Sociedad Emocional
Sociedad Información
Sociedad Industrial
Sociedad Agrícola
Progresión del valor económico
Experiencias
Servicios
Productos
Commodities
Progresión de la sociedad en función de los bienes demandados (Villena, 2013).
Con el objeto de entender mejor las diferencias existentes entre el marketing tradicional y el
marketing experiencial, se considera oportuno identificar sus características clave. Para ello, servirá
de referencia el trabajo Experiential Marketing de Schmitt.
De acuerdo con Schmitt (2006) “los principios y conceptos del marketing tradicional describen la naturaleza de productos, el comportamiento de los consumidores y la actividad competitiva
en el mercado. Se usan para desarrollar nuevos productos, planificar las líneas de producto y las
marcas, diseñar comunicaciones y dar respuesta a las actividades de la competencia”.
Así, para Schmitt (2006) las cuatro características clave del marketing tradicional son las
siguientes:
-- Enfoque de las características y ventajas funcionales: los profesionales del marketing tradicional suponen que los clientes ponderan las características funcionales sobre la base de su
importancia, evalúan la presencia de características del producto y seleccionan el producto
52
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
que tenga mayor utilidad.
-- La categoría y competencia del producto se definen restrictivamente: para un profesional del marketing tradicional, la competencia se produce principalmente dentro de unas
categorías de producto restrictivas o estrechamente definidas; el campo de batalla de los
directores de producto y marca.
-- Se considera que los clientes son racionales a la hora de tomar decisiones: a lo largo del
siglo XX, los economistas, los científicos que analizan el proceso de toma de decisiones y
los profesionales del marketing han visto los procesos de toma de decisiones de los clientes
como una sencilla manera de resolver problemas. Tal como explican Engel, Blackwell y
Miniard, “la resolución de problemas se refiere a una acción reflexiva y razonada, emprendida para lograr la satisfacción de una necesidad” (Schmitt, 2006). Se considera que los
procesos de toma de decisión por los clientes constan de varios pasos: reconocimiento de
la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y consumo.
-- Los métodos y herramientas son analíticos, cuantitativos y verbales:
•Modelos de regresión: consisten habitualmente en calificaciones verbales recogidas
en entrevistas o encuestas. La finalidad es predecir la compra o la elección sobre la
base de un número de predictores y evaluar sus ponderaciones relativas de importancia.
•Mapas de posicionamiento: consisten en calificaciones verbales de similitud emparejadas entre nombres de marcas y/o calificaciones sobre un número de escalas mayoritariamente de tipos funcionales - características. Las salidas consisten en espacios
bidimensionales o tridimensionales en los que una marca se posiciona contra otra
marca.
•Análisis conjunto: se usa para evaluar el valor monetario de características funcionales individuales dentro de un paquete de ofertas. Se pide a los clientes que evalúen
varios productos que incorporen paquetes de características y ventajas.
No obstante, la sociedad ha evolucionado y para Schmitt (2006) “hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y ventajas funcionales, la calidad del
producto y una imagen de marca positiva. Lo que desean es productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente”. Dicho
en otras palabras, los consumidores quieren relacionarse con las marcas, incorporarlas a sus formas
de vida y que éstas les generen una experiencia; del mayor o menor grado en que una empresa
logre adaptar su estrategia y generar esa experiencia en el consumidor, dependerá su éxito en el
nuevo contexto.
53
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
En este punto y antes de continuar desarrollando las ideas, se considera oportuno definir dos
conceptos básicos para la comprensión de este apartado:
En primer lugar, ¿qué es una experiencia? Bordas la define como “todas aquellas vivencias,
sentimientos, sensaciones, que se ven, que fascinan, que impactan y que, precisamente por eso, se
convierten en memorables” (Villena, 2013).
En segundo lugar, ¿qué es el marketing experiencial? Bernd H. Schmitt, Profesor de Marketing de la Escuela Superior de Empresariales de la Universidad de Columbia y considerado uno de
los mayores expertos a nivel mundial, lo define de la siguiente manera: “el arte de crear una experiencia donde el resultado es una conexión emocional con una persona, marca, producto o idea”
(Schmitt, 2006).
Lenderman (2008) añade “el marketing experiencial emplea voces llenas de credibilidad,
experiencias sensoriales y respeto por el consumidor en sus tácticas y estrategias. Se utiliza para
crear conexiones directas y significativas entre las empresa y sus clientes”.
De esta manera, el marketing experiencial se diferencia del tradicional en cuatro aspectos
clave según Schmitt (2006):
-- Enfoque en las experiencias del cliente: las experiencias se producen como resultado de
encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones que aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales.
-- Examen de la situación de consumo: los profesionales del marketing experiencial están muy
interesados en el significado de la situación de consumo. Se ha observado que el cliente no
evalúa cada producto como un artículo solitario del que ha de analizar sus características y
ventajas, que indaga la manera en que cada producto encaja dentro de la situación general
de consumo y las experiencias aportadas por ésta.
-- Los clientes son animales racionales y emocionales: los clientes son susceptible a los impulsos emocionales tanto como a los racionales porque las experiencias de consumo frecuentemente se orientan en pos de fantasías, sentimientos y alegrías.
-- Los métodos y las herramientas son eclécticos: los métodos y herramientas de un profesional del marketing experiencial son diversos y polifacéticos. No hay dogma, todo depende
del objetivo.
2.2. Potencial del marketing experiencial
A continuación se citan los motivos que hacen atractivo el marketing experiencial para las
empresas y su potencial frente a los métodos tradicionales:
54
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
-- La avalancha de marketing intrusivo se ha manifestado en la saturación del público.
-- Para Lenderman (2008) “es evidente que el consumidor está completamente harto de las
intrusiones del marketing y de la publicidad (…). Todos los estudios hablan de una profunda hostilidad hacia el aumento de la saturación, pero eso no detiene a los profesionales
tradicionalistas del marketing”.
-- En este sentido, Doc Searls, afirma que el marketing tradicional “envía mensajes a gente
que no quiere escucharlos. Cada anuncio, comunicado de prensa, golpe de efecto publicitario o acto promocional diseñado por un departamento de marketing está impregnado
del hecho de estar dirigido a un público que no lo ha solicitado” (Lenderman & Sánchez,
2008).
-- Es una disciplina que tiene como centro al consumidor y el beneficio que se le puede reportar.
-- Para Lenderman (2008) la noción de marketing beneficial es fundamental para el marketing experiencial por una sencilla razón: “a la gente le gustan las experiencias positivas y
significativas”.
-- De hecho si no existe un beneficio significativo –físico, emocional, visceral o intelectual–
en una iniciativa de marketing, no puede ser considerado marketing experiencial.
-- Es el próximo gran campo de batalla de competitividad para los negocios.
-- Según Lenderman (2008) “las empresas y marcas que reconocen este cambio en los consumidores son las que tienen más posibilidades de atraer y fidelizar a sus clientes. Las que se
suman a la saturación se acabarán encontrando fuera de su elemento”.
-- Persigue el diálogo e interacción con el consumidor y su involucración personal.
-- Los profesionales del marketing experiencial plantean las campañas sobre los elementos de
una conversación, un diálogo con dos interlocutores, resultando la invitación a participar
en una conversación en la antítesis directa de la invasión del marketing tradicional.
-- Así, el marketing tradicional no escucha, no interactúa con los consumidores y, por lo
tanto, le resulta imposible comprender sus necesidades y deseos, ni lograr una experiencia
beneficiosa para ellos. En otras palabras, no se preocupa por conseguir una interacción
significativa y humanista con los consumidores.
-- Del push marketing al pull marketing.
-- De acuerdo a Milgrom (2013) “el push marketing, en general, requiere que el público vea
o escuche un mensaje, en muchas ocasiones antes de que éste se le empiece a quedar grabado en la memoria. En contraste, el pull marketing acelera la comprensión del mensaje y
55
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
del mensajero a través de la vinculación experiencial con el consumidor.” De esta manera,
no sólo se logra que el mensaje destaque mejor, sino que la acción posterior se dé también
en mayor número de ocasiones.
3. Los eventos como herramienta del marketing experiencial
De acuerdo a Rozúa (2013) “el evento es una fuerte herramienta de comunicación capaz de
generar experiencias y emociones en los asistentes. Los eventos se crean para comunicar, transmitir
una idea, una serie de objetivos y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo”. Y añade “el
propósito es la diferenciación con respecto a sus competidores, comunicar una serie de mensajes,
crear unas sensaciones y emociones positivas que su público asocie a la marca y generar con todo
ello el denominado marketing de experiencias”.
De esta manera, las empresas han aprovechado las ventajas de los eventos, de la multiplicación de canales de comunicación y de la eliminación de barreras físicas para crear valor de marca.
De acuerdo a Puig (Rozúa, 2013), Director Ejecutivo de Brandworx, una marca tiene dos
dimensiones:
-- Tangibles: su valor financiero, el capital adicional que genera una marca en tanto propiedad con valor monetario, cuantificable a través de su participación de mercado, margen de
cobertura, años de experiencia, calidad…
-- Intangibles: las propiedades que adquiere al entrar en contacto con el público. Todos aquellos atributos que la conectan emocionalmente con sus audiencias y conseguir su preferencia.
Es en esta segunda dimensión donde, desde el punto de vista de la comunicación, las experiencias, por su capacidad de implicar al público con la marca, se presentan como una herramienta
esencial en las estrategias de marketing, y la forma más eficaz de transmitirlas al público y generar
recuerdos que perduren en el tiempo es, por diversos motivos, a través de los eventos.
-- Porque los eventos parten de la base de crear experiencias interesantes y beneficiosas para
el público.
-- Porque buscan crear situaciones agradables en lugares y momentos en que los consumidores se muestran más receptivos.
-- Porque permiten involucrar al público en la historia y que sea partícipe, sorprendiéndole y
ayudándole a rememorar la experiencia.
-- Porque son una herramienta ideal para construir un diálogo entre marca y consumidor, y
ofrecen la posibilidad de interactuar personalmente y de forma libre con la marca.
56
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
-- Porque el asistente es protagonista de la campaña y tiene una actitud activa en la misma.
-- Porque transcurre in situ, en vivo y directo, cara a cara y, por lo tanto, la capacidad de
influir sobre el estado anímico del público, su predisposición y motivación, así como de
encontrar la complicidad con ellos es mayor.
-- Porque son una herramienta ideal para dar más poder al consumidor individual y desatar la
evangelización a pie de calle.
-- Porque se cuenta con los medios oportunos –innovación– para tocar todas las emociones
posibles y transmitir los valores, filosofía e imagen de la marca de forma creativa y convincente.
-- Porque el nivel de comunicación que puede llegar a establecerse es muy complejo.
Por su parte Wood y Masterman en sus investigaciones sobre los eventos de marketing, identifican siete atributos necesarios para que la experiencia de marca del evento sea la adecuada y
asegurar, de ese modo, su éxito. Conocidas como las siete “ies”, estas son (Cantero, 2013):
-- Involucración: el reto está en involucrar al público de forma emocional con la marca, el
evento y, por supuesto, con la experiencia para lograr construir un diálogo y conseguir, así,
un compromiso o engagement.
-- Interacción: resulta necesario desarrollar interacciones positivas con los embajadores de la
marca, con otros asistentes, etc.
-- Inmersión: con el público cautivo y aislado de otros mensajes, se debe lograr que participe
en la experiencia con todos los sentidos.
-- Individualidad: es importante personalizar el mensaje, “customizar” las experiencias, para
hacer que el público perciba el evento como único, diferente.
-- Intensidad: la experiencia ha de ser única, auténtica, memorable y de un alto impacto
emocional.
-- Innovación: los eventos ofrecen muchas posibilidades para innovar, para ello, será importante utilizar la creatividad en el diseño de la experiencia. En este sentido, Galmés (2012)
identifica una relación de recursos clave: el mensaje oral, los recursos de dinamización, la
decoración, la comunicación gráfica, la producción audiovisual, la animación artística, los
invitados de prestigio, la restauración, las actividades participativas, las nuevas tecnologías
y los recursos digitales.
-- Integridad: la experiencia del evento debe ser vista por el público como una experiencia
genuina, auténtica y proveedora de beneficios reales y valor para los consumidores.
57
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
El mercado ha evolucionado, las marcas han perdido protagonismo en el marketing a favor
de los consumidores y las herramientas del marketing tradicional ya no resultan eficaces. La idea
de vender algo ya no funciona, las marcas deben demostrar cómo pueden enriquecer la vida del
consumidor, qué beneficio pueden aportarle y hacerle partícipe, implicarle en sus estrategias de
marketing.
Lo que queda claro es que “quien quiera mantenerse en el juego tendrá que adaptarse a unas
nuevas reglas” (Lenderman & Sánchez, 2008). El marketing experiencial parece ser la clave del
éxito o fracaso de las marcas del futuro.
Los objetivos específicos de la creación de esas experiencias únicas para el consumidor de
acuerdo a López (2010) y Galmés (2010) son los siguientes:
-- Mayores índices de satisfacción: el consumidor tendrá la percepción de que el empresario
se preocupa, interesa y esfuerza por hacerle feliz, ofreciéndole la oportunidad de disfrutar
de una experiencia única e inolvidable en sus instalaciones. Esta estrategia conducirá a
lograr mayores índices de satisfacción general de los clientes.
-- Fidelización de los clientes: la preocupación de la empresa por la orquestación de experiencias únicas y memorables para el consumidor llevará al desarrollo de una conexión visceral positiva entre la marca y el cliente, que podría derivar finalmente en su fidelización.
-- Convertir a los clientes en prosummers: el concepto prosummer trata de describir a aquellos clientes que tienen unas interacciones tan positivas con la marca, que recomienda la
marca a todo su entorno.
-- Para llegar a eso es fundamental implicar al cliente y esto no va a ser posible si no es a base
de experiencias dinámicas y personales.
-- Generar el boca a boca o “rumor”: se trata de hacer parte activa a los consumidores, ofreciéndoles disfrutar de la experiencia de extender una información positiva de la marca.
Para ello, resulta preciso aprovechar el interés que tienen los consumidores en participar
en la extensión de rumores sobre la marca, a través del marketing viral.
-- Crear comunidades de marca: se consigue a partir del establecimiento de un diálogo permanente entre las marcas y sus públicos. Los clientes actuales están buscando una nueva
forma de relacionarse con las marcas; no están dispuestas a que las marcas les invadan con
mensajes unidireccionales; quieren, que se les propongan experiencias que les animen a
participar.
-- Por otra parte, los consumidores cada vez están mas interconectados y más dispuestos a
basar sus decisiones en sus propias consultas. Esperan que las empresas les escuchen y, a
58
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
su vez, quieren informar a otros consumidores.
4. Conclusiones
La evolución de los eventos desde la década de los cuarenta ha demostrado su capacidad
de adecuación a las necesidades del mercado y a los efectos de la globalización económica. Así,
la flexibilidad y capacidad de adaptación al cambio parecen ser un requisito imprescindible para
aquellas empresas que quieran hacerse un hueco en el sector, resultando fundamental estar informado de las tendencias y tratando de tenerlas presentes en la organización de eventos.
En este sentido, adquiere especial relevancia la planificación estratégica de la organización
del evento y su integración en la estrategia global de comunicación de marketing; así como la
adecuación a un nuevo contexto en el que el éxito de un evento dependerá de la capacidad de la
empresa de adaptar su estrategia y generar una experiencia positiva y memorable al consumidor.
Así, se concluye:
-- Resulta fundamental conocer todo sobre el público objetivo con el fin de comprender mejor sus valores y expectativas, adecuar los objetivos del evento a su perfil, disponer de una
referencia para medir el resultado del evento y construir un mensaje de acuerdo a su código
de comunicación.
-- El poder de la comunicación en vivo es la mayor fortaleza del sector.
-- Con el público cautivo y predispuesto a escuchar, la eficacia de lo eventos para la transmisión de mensajes queda demostrada.
-- El consumidor está harto de las intrusiones del marketing tradicional, ha llegado la hora del
marketing del futuro, el marketing experiencial.
-- El marketing experiencial tiene como centro al consumidor y el beneficio que se le puede
reportar.
-- Los eventos experienciales se presentan como una herramienta eficaz para apelar a las
emociones, sensaciones e incluso sentimientos del público.
-- Para crear experiencias positivas y memorables se recomienda la aplicación de las siete
“ies”: involucración, interacción, inmersión, individualidad, intensidad, innovación e integridad.
-- Las marcas deben perseguir el diálogo e interacción con el consumidor, así como su involucración personal.
-- Internet ha devuelto la voz a los consumidores al habilitar incontables canales para el
diálogo. Las redes sociales se presentan como la mejor herramienta para generar buzz y
59
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
fomentar la participación por parte del público.
-- Sus opiniones pueden desatar rumores lo que siempre ha sido importante y lo será aún más
para el marketing del siglo XXI.
-- Si se ofrece una experiencia positiva al publico objetivo del evento y se incentiva su participación, se podrá comprobar que las personas que lo conformar son auténticos evangelizadores para una marca.
-- La preocupación de la empresa por la orquestación de experiencias únicas y memorables
para el consumidor llevarán al desarrollo de una conexión visceral positiva –sentimiento de
pertenencia– entre la marca y el cliente que podría derivar, finalmente, en su fidelización.
5. Lista de referencias
Cantero, J. (10 de 03 de 2013). Por qué son los eventos una excelente herramienta de marketing
experiencial y brand experience. Recuperado el 03 de 04 de 2014, de http://marketingexperiencial.
wordpress.com/2013/03/10/por-que-son-los-eventos-una-excelente-herramienta-de-marketing-experiencial-y-brand-experience/
Galmés, M. (25 de 01 de 2012). Eventos de Comunicación de Marketing: una nueva visión de los
eventos. Recuperado el 31 de 03 de 2014, de Eventos Experienciales: eventosexperienciales.blogspot.com
Galmés, M. (15 de 05 de 2012). Diseñar la experiencia de marca de un evento. Recuperado el 03
de 04 de 2014, de http://eventosexperienciales.blogspot.com.es/
Galmés, M. (2010). Tesis Doctoral: la organización de eventos como herramienta de comunicación
de marketing. Modelo integrado y experiencial. Universidad de Málaga. Málaga: Servicio de Publicaciones de la Universidad de Málaga.
Galmés, M., & Victoria, J. (2012). La organización de eventos en el contexto de las Comunicaciones
Integradas de Marketing (IMC): el valor de la experiencia. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias , 06 (01), 15-34.
Lenderman, M., & Sánchez, R. (2008). Marketing experiencial: la revolución de las marcas. Madrid,
España: ESIC Editorial.
López, F., & López, E. (2010). Marketing Experiencial: no informe, ¡conmueva! Harvard Deusto
Marketing & Ventas (98).
Milgrom , J. (2013). Concentrarse en el éxito. Harvard Deusto Márketing y Ventas (114).
60
NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
Rozúa, B. (2013). Eficacia de los eventos deportivos y el marketing experiencial como forma de
comunicación. Compé: Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos (2), 129-144.
Schmitt, B. (2006). Experiential Marketing: cómo conseguir que los clientes identifiquen en su marca sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, relaciones. Ediciones Deusto.
Torrents, R. (2005). Eventos de empresa: el poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Ediciones
Deusto.
Villena, A. (2013). Los eventos experienciales. Compé: Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos (1), 149-155.
Wohlfeil, M., & Whelan , S. (2005). Event-Marketing: When brands become “real-lived” experiences. Waterford Institute of Technology, Ireland.
61