El Servicio al Cliente en el Comercio Minorista

Mayo
o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 14
El Servicio
S
i i all Cliente
Cli t en
el Comercio Minorista
Mayo
o De Juan Viga
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bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo
C
í l 14
1
El Servicio al Cliente en
el Comercio
Come cio Minorista
Mino ista
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la
gestión
tió minorista.
i
i t
Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar
a aquéllos que ya lo sean.
Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes.
Distinguir entre los diferentes tipos de clientes.
Mayo
o De Juan Viga
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onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo
C
í l 14
1
El Servicio al Cliente en
el Comercio
Come cio Minorista
Mino ista
14.1. El servicio al cliente
14.2. Nivel de servicio que desea ofrecer el minorista
14.3. La calidad en las acciones minoristas del servicio al cliente
14.4. La calidad de servicio ofrecida por el minorista: el modelo
de deficiencias
14.5. Servicios que puede ofrecer el minorista
14.6. Fidelización de clientes
2
2.
Nivel de Servicio que desea ofrecer el Minorista
Servicio básico
Servicios
primordiales y
necesarios para
las actividades
comerciales
minoristas
i
i t
Estrategia orientada
a los precios
Servicio limitado
Servicio total
Hace referencia al
servicio básico
junto con el
servicio esperado
Ofrecer los
servicios básicos,
los limitados y
otros opcionales
Estrategia orientada
al valor
Estrategia orientada
all servicio
i i
- mantener el horario
- informar
- asistir en transacciones
4
3
3.
Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente
Concepto de calidad de servicio: dos acepciones
Perspectiva multidimensional o multiatributo de la calidad de
servicio (cinco atributos)
Desajuste entre las expectativas y las percepciones
3.1
3.2
5
3
3.
Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente
3 1 Atributos
3.1
At ib t
del
d l Servicio
S
i i ofrecido
f
id all Cliente
Cli t
Fiabilidad
Seguridad
Elementos tangibles (instalaciones, equipos)
Capacidad de respuesta de los empleados
Empatía:
p
grado de atención individual proporcionado
g
p p
6
3
3.
Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente
3 1 Atributos
3.1
At ib t
del
d l Servicio
S
i i ofrecido
f
id all Cliente
Cli t
Implicaciones
p
p
para el minorista
Identificar qué atributos son claves para su retail-mix
Centrarse en algún atributo dependiendo el tipo de negocio
Conocer los aspectos sobre los que pueden no estar actuando
correctamente para poder mejorarlos
7
3
3.
Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente
3 2 Desajuste entre expectativas y percepciones:
3.2
Satisfacción del Cliente
Satisfacción = Valor Percibido – Expectativas de Valor
Satisfacción alta = Valor Percibido > Expectativas de Valor
No satisfacción = Valor Percibido < Expectativas de Valor
8
3
3.
Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente
321
3.2.1
Implicaciones para el minorista
Identificar y conocer cómo se forman las expectativas
p
Necesidades propias, experiencias anteriores, estímulos comerciales,
fuentes de información interpersonales
No crear falsas expectativas
Ofrecer más de lo que espera el cliente
“Deleitar al cliente”
9
CONSU
UMIDOR
Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias
Comunicac iones
interpersonale s
N ecesidades
personale s
Expe rienc ias
a nteriores
SERV ICIO ESPE RAD O
por el c onsum idor
G AP 5
SE RVICIO PERCIBIDO
por el c onsum idor
G AP 1
Servicio re alm ente prestado
en el establecimie nto
G AP 4
Com unica cione s
com ercia les del
minorista a l consumidor
G AP 3
MINO
ORISTA
4
4.
Traduc ción de las
perce pcione s de l minorista a
espec ific aciones de calida d
a ofrecer
G AP 2
Pe rcepc ión del minorista de
la s ex pectativas de l
consumidor
10
4
4.
Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias
El Modelo de Deficiencias es un modelo que permite al minorista
conocer cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos
que se deben considerar al analizar y planificar la misma. Este modelo
define la calidad de servicio como una función de la discrepancia
(gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que
van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente
prestado p
p
por el minorista. Reducir o eliminar dicha diferencia,,
denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte
del minorista de otros cuatro gaps.
11
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 1 Servicios
5.1
S
i i
PREVIOS a la
l compra
Aparcamiento
12
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 1 Servicios
5.1
S
i i
PREVIOS a la
l compra
Horario
13
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 1 Servicios
5.1
S
i i
PREVIOS a la
l compra
Información
14
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 2 Servicios
5.2
S
i i
DURANTE la
l compra (I)
Financiación
Apartado o reserva de productos
Envoltura para los productos
Comprador personal
Probadores
15
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 2 Servicios
5.2
S
i i
DURANTE la
l compra (II)
Fuerza de ventas
Pago
Garantías
Otros servicios en la compra
16
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 2 Servicios
5.2
S
i i
DURANTE la
l compra (II)
Fuerza de ventas
Pago
Garantías
Otros servicios en la compra
17
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
18
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
19
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
20
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
21
5
5.
Servicios que puede ofrecer el Minorista
5 3 Servicios
5.3
S
i i
POSTERIORES a la
l compra
Servicio de entrega
Composturas, instalaciones y reparaciones
Devolución de producto y reembolso
Solución de quejas
22
6
6.
Fidelización
ó de Clientes
El objetivo de fidelizar a los clientes es conseguir la compra repetida
a través del aumento del g
grado de vinculación con el cliente:
Fidelización = Compra repetida + Actitud positiva
23
6
6.
Fidelización
ó de Clientes
6.1 Proceso de fidelización de clientes
La fidelidad de un individuo a un establecimiento o una marca
puede ser definida como “la propensión a comprar la misma
marca o a frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer
una misma necesidad”.
Proceso de formación de la fidelidad
24
Capítulo 14
El Servicio al Cliente en
el Comercio Minorista
RESUMEN DEL CAPÍTULO
Ahora debes ser capaz de:
Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la
gestión minorista.
Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar
a aquéllos que ya lo sean.
Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes.
Distinguir entre los diferentes tipos de clientes.
25
De Juan Vigaray, M.D. (2004)
“Comercialización y Retailing: Distribución
p
, Ed. Pearson
Comercial Aplicada”,
Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]
26