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Autor: REINARES LARA, Ricardo
Título: El valor del product placement
Localizador EN EL BUSCADOR WEB: DT0000177255
Descriptores:
•Estrategia de marketing
• Product placement
•Estrategia de marca
Resumen:
El product placement es un formato publicitario tan veterano como
la misma industria audiovisual del entretenimiento. Sin embargo,
no abundan las investigaciones científicas acerca de su eficacia; un
hecho que seguramente ha lastrado su desarrollo.
La agencia de medios Aegis, y Publiespaña, la exclusivista de gestión
publicitaria de Mediaset España, han realizado una ambiciosa investigación sobre la eficacia del emplazamiento de producto en televisión. Con una metodología novedosa e impactante, se demuestra
que se trata de un tipo de publicidad que reporta elevados índices
de recuerdo (cercanos al 50%), alta credibilidad y que no genera
rechazo en la audiencia. Para el espectador, el emplazamiento de
producto es una publicidad “distinta” al percibirse como “un elemento más de los programas”.
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El valor
del product
placement
Su éxito se basa en la credibilidad,
que deriva de la cotidianeidad con
la que los espectadores conviven
con las marcas en su vida diaria, y
en la coherencia con que estas se
integran en los programas.
Ricardo Reinares Lara, Doctor en
Ciencias Económicas por la URJC,
responsable del departamento de
Iniciativas Especiales de Marketing
de Publiespaña
D
urante años, la industria publicitaria
(anunciantes, agencias y soportes)
han considerado el product placement un formato menor. La dificultad de su gestión, el escaso control
que el anunciante tenía de su mensaje comercial,
los defectos de presencia de las marcas/productos/
servicios en el montaje final de los programas, los
cambios de programación (que echan por tierra
meses de desarrollo y producción de las acciones)
y, por último, la ausencia de investigaciones
solventes acerca de su eficacia, han supuesto
que esta modalidad nunca haya alcanzado en
nuestro país un desarrollo comparable al de otras
tipologías publicitarias u otros mercados, como
el británico o el americano. Pero las cosas están
cambiando en los últimos meses.
Hace apenas año y medio entró en vigor
la nueva Ley General Audiovisual, que vino a
poner orden en el sector. Si bien el conjunto de
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los Formatos No Convencionales de publicidad
en televisión (FNC) sufrió serias restricciones, el
texto legal sí entró en profundidad a regular el
vacío existente respecto al product placement.
La anterior regulación, que prohibía este tipo de
comunicación comercial a las cadenas, aunque
dejaba abierta su gestión a las productoras de
contenidos, ha dado paso a otra más sensata en
la que se permite su gestión y comercialización
tanto a los productores de contenidos como a
los soportes que los contratan y emiten.
Los cambios no han tardado en surtir efecto.
Los operadores de televisión y sus empresas y
departamentos de comercialización publicitaria
han entrado en la industria del placement. Por
ejemplo, Publiespaña ha creado un departamento
específico, dentro de su estructura de Producción
de Acciones Especiales, dedicado a la gestión
operativa de este formato. Gestión operativa
que pasa por sumar, y no por restar; pasa por
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incorporar siempre en la ecuación creativa a
los productores de contenidos, a las agencias
“tradicionales” especializadas en este formato,
a los anunciantes y sus agencias de medios y,
finalmente, a los soportes, en este caso a las
distintas cadenas del grupo Mediaset España.
Los resultados de este enfoque de estrecha
colaboración entre todos los agentes implicados
no se han hecho esperar y vienen a paliar los
problemas del formato expuestos anteriormente.
Publiespaña incluso está desarrollando proyectos
de product placement digital, en los que el producto se incluye en tramas ya rodadas de series
nacionales y extranjeras mediante técnicas de
postproducción digital.
Desaparece con ello la incertidumbre inherente
al formato. Se trabaja con contenidos ya en emisión (de los que se conoce todo: el día y la hora de
emisión, sus cifras y el perfil de la audiencia, etc.,
lo que anula por tanto el factor de inseguridad),
y el anunciante tiene siempre la última palabra
sobre el resultado final de su inserción.
Ejemplo de integración digital de publicidad de
la película “Acero puro” en el capítulo de “Aída”
emitido el 4 de diciembre de 2011. En la primera
secuencia aparece tal y como se rodó; y en la
segunda, la escena ya tratada con la inserción
digital de un mupi con el cartel de la película.
Ejemplo de integración digital de un mupi con
publicidad de Alain Afflelou en el capítulo 4 de la
séptima temporada de la
serie “Mentes Criminales”,
emitido en Cuatro el 29
de diciembre de 2011. En
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la primera secuencia aparece el plano tal como
se rodó y se emitió en otras cadenas en todo el
mundo; y en la segunda, la escena tratada con
la inserción digital del mupi.
En este nuevo contexto, se hacía imprescindible poner en marcha una investigación solvente
sobre la eficacia del emplazamiento de producto,
que solo ha sido posible a partir de una metodología absolutamente novedosa.
El instituto de investigación IforTv1 puso a
disposición de Aegis y Publiespaña una innovadora herramienta tecnológica de investigación:
IforTv dispone en nuestro país de un panel de
individuos, unos 600, equipados con un audímetro de televisión. El panelista usa su propio
teléfono móvil como mando a distancia del televisor de su hogar.
Dispositivo
tecnológico
del instituto
de investigación IforTv a
través del que
se realizó la
investigación.
Conectado a los servidores de recepción
de datos, el sistema conoce los consumos de
televisión del panelista segundo a segundo.
Y, aún más importante, con esta información
se pueden seleccionar muestras a entrevistar
en una investigación en tiempo real si es preciso. Porque ese mismo móvil del panelista
es también el instrumento para la recepción
y cumplimentación de encuestas auto administradas.
El sistema está equipado para recoger las
respuestas del panelista mediante la pantalla
táctil del móvil y también mediante grabación de voz, que se activa en las preguntas
abiertas.
1 www.ifortv.com
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El product placement es percibido por el espectador
como una publicidad distinta y nada agresiva: es
un elemento más de la ficción o de la trama
Diseño y objetivos de
la investigación
Esta investigación se ha diseñado con el objetivo de analizar el efecto de distintos tipos de
emplazamiento de producto (activo, pasivo, con
alusión): notoriedad espontánea y sugerida de
las marcas emplazadas, correcta identificación
del momento y el contexto del emplazamiento,
adecuación de este tipo de publicidad a la imagen
de las marcas, atributos y valores transmitidos
a los anunciantes por este tipo de publicidad y,
finalmente, el grado de molestia causado por el
emplazamiento.
Objetivos de la Investigación:
.Notoriedad espontánea marcas / productos durante la emisión
del programa
.Notoriedad sugerida de las marcas emplazadas
.Identificación del momento/contexto de emplazamiento
.Adecuación del tipo de publicidad a la imagen de las marcas
.Nivel de “molestia” causado por el emplazamiento
.Atributos y valores transmitidos a las marcas por este tipo de
publicidad.
Se seleccionaron una decena de acciones de
placement de los tres tipos:
¾¾pasivo: integración de una marca en el decorado de un programa, lo que permite la
visualización del producto pero no participa
directamente en la acción
¾¾activo: interactuación de un protagonista
del espacio con el producto, que cobra cierto
protagonismo en la acción
¾¾y activo con alusión: un protagonista del
programa alude al producto o a su consumo,
aunque sin mencionar la marca.
Las acciones estaban situadas en series de
ficción (“La que se avecina”, “Ángel o Demonio”,
“Hospital Central”) y magazines (“Tonterías las
justas” y “Sálvame”).
Algunos de los emplazamientos de producto testados en la investigación.
A partir de la plataforma tecnológica de IforTv, se
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realizó una encuesta entre espectadores reales
de cada programa en el momento de aparición
de cada emplazamiento2. Cabe destacar que esta
es una de las principales aportaciones de este
trabajo: la metodología utilizada, aplicada en
un entorno completamente real; se ha trabajado con emplazamientos de producto emitidos
en televisión y se ha preguntado por ellos a
espectadores reales de los programas donde iba
inserta esta publicidad.
Tabla resumen con los emplazamientos de productos
analizados en la investigación.
PROGRAMA
MARCA/PRODUCTO
TIPO DE EMPLAZAMIENTO
HOSPITAL CENTRAL
Los Miserables
PASIVO
ANGEL O DEMONIO
Estrella Galicia
PASIVO
SÁLVAME
Benecol
ACTIVO
TONTERÍAS LAS JUSTAS
Coca Cola
ACTIVO CON ALUSIÓN
LA QUE SE AVECINA
Estrella Galicia
ACTIVO
Así, de manera casi coincidental, los cuestionarios se enviaron a los teléfonos móviles de
los panelistas minutos después de finalizar cada
acción de placement y debían ser respondidos
antes del mediodía del día siguiente, en el caso
de programas de la noche, y antes de las diez
de la noche en los de tarde.
Principales resultados
El cuestionario aplicado en los test contó
con un cuerpo común (que permite reportar
unos resultados globales acerca de la eficacia
del formato) y una parte ad hoc adaptada a cada
presencia de marca. La muestra final fue de 198
visionados, procedentes de 116 individuos.
Una de las principales conclusiones de este
trabajo es el extraordinario nivel de eficacia
del emplazamiento de producto, evaluado en
términos de recuerdo publicitario3. El conjunto
2 El trabajo de campo se realizó entre junio y julio de 2011.
3 Autores como Beerli y Martin recomiendan iniciar la medida de la eficacia a
partir de los efectos de estas formas publicitarias sobre la componente cognoscitiva. La medición de la eficacia publicitaria en función del recuerdo que genera
se fundamenta en la creencia de que la publicidad es más eficaz en la medida
en que genera un mayor recuerdo, ya que en estas circunstancias es mayor la
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de las acciones evaluadas consiguió una tasa de
recuerdo total del 49%; esto es, los espectadores
recordaron (de manera espontánea o asistida) casi
la mitad de las acciones de placement.
Ello nos sitúa ante niveles de recuerdo absolutamente comparables al de otros formatos
no convencionales de publicidad en televisión
(como las telepromociones o los momentos
internos), aun tratándose de una tipología muchísimo más sutil en su desarrollo creativo y
en la que no se mencionan las marcas. Muy al
contrario, este es, precisamente, el elemento
que mejor explicaría la (elevada) eficacia del
emplazamiento: la naturalidad con la que los
productos forman parte de la trama, como lo
hacen de nuestra vida diaria.
Además, con el fin de realizar un análisis
conjunto de la eficacia y como forma de homogeneizar resultados (en cada programa se
preguntaba por marcas diferentes) se propone
un indicador, al que hemos denominado Tasa
De Eficacia, que muestra el porcentaje de ubicaciones correctas de la marca sobre el total de
marcas visionadas.
Esta es una medida aún más exigente del recuerdo publicitario, por cuanto ya no se pregunta
solo por la marca del producto emplazado, sino
por la ubicación y contexto de exposición del
producto en la trama del programa. Bien, casi
cuatro de cada diez acciones analizadas (el 39%,
exactamente) fueron correctamente ubicadas por
los espectadores en el contexto del programa en
el que se enmarcaban.
Por el contario, no son significativas las diferencias de eficacia en función de las variables
sociodemográficas más habituales; ni el sexo ni
la edad ni la clase social influyen en el recuerdo.
Ni tampoco el tipo de programa en el que se
realice el emplazamiento de producto, ya sea
un magazine o una serie de ficción.
Entrando en las conclusiones de tipo cualitativo, este tipo de presencia publicitaria resultó
adecuado para el 45% de la muestra, por razones
que van desde su no intrusismo y nula molestia
hasta el hecho de que permite al espectador conocer nuevos productos, resulta agradable, original
e innovador. En el otro extremo, un 11% de los
entrevistados considera el emplazamiento como
una forma publicitaria inadecuada.
Para el 78%, la presencia de marcas en los
programas molesta poco o nada. Igualmente,
el 60% considera que el product placement es
propio de empresas líderes en su sector, y que
acerca las marcas a los espectadores, haciéndolas
más familiares. Esto se verbaliza en frases como
que “es más fácil identificarse con una marca si
aparece en un programa que te gusta”, con la
que está de acuerdo el 62% de los espectadores;
o “la gente se suele interesar por las marcas que
usan los personajes de los programas que más le
gustan”, que cuenta con un 63% de aprobación.
En función del tipo de acción, se encuentran
diferencias significativas entre el product placement activo y con alusión (recordados por seis de
cada diez espectadores) y el pasivo que, aunque
es la más sutil de las presencias, es recordado
por el 27% de la muestra.
probabilidad de que se produzca un cambio de actitud y se consiga la conducta
deseada. Esta idea es compartida por muchos académicos y profesionales de
la publicidad, al considerar que el recuerdo es una medida válida y fiable de
medición de la eficacia publicitaria.
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El emplazamiento de producto funciona muy
bien en el eje del respeto hacia el espectador. En
general, es un eje de análisis en el que el conjunto
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Las marcas de alcoholes, como Martini,
entre otras, han apostado tradicionalmente
por el emplazamiento
del producto en las
películas.
de la publicidad tradicionalmente no sale muy
bien parado, por cuanto interrumpe la visión de
los programas, aun a pesar de hacerlos posibles.
Por tanto, es muy destacable que un 39% de los
entrevistados manifieste que las marcas que se
anuncian mediante emplazamiento de producto
muestran respeto por la audiencia. Solo el 4%
está en desacuerdo.
Un formato cargado de futuro
En la actualidad, el emplazamiento de producto ha dado un gran salto cualitativo para
asentarse como una tipología publicitaria efectiva que genera notoriedad en el espectador
de televisión: resulta creíble, se recuerda tanto
o más que el resto de publicidad en el medio,
no produce rechazo y sitúa al anunciante en
un entorno exclusivo, sin presencia de otros
anunciantes ni de sus competidores.
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Es percibida por el espectador como una
publicidad distinta, con una presencia narrativa nada agresiva: es un elemento más
de la ficción o de la trama. Es comunicación
comercial dentro de los contenidos, que bebe
y vive de ellos.
El placement basa su éxito, por un lado, en
la credibilidad, que deriva de la cotidianeidad
con la que los espectadores conviven con las
marcas en su vida diaria. Y, en segundo lugar,
en la coherencia con que las marcas y productos
se integran en los programas.
Factores de éxito que se potencian todavía
más trabajando con una
visión de medio plazo,
en proyectos más amplios en el tiempo, que
generan una inercia
cognitiva muy eficaz
para las marcas. ¾
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