FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Emprendimiento y las Pequeñas y Medianas Empresas
(Pymes) y su Vinculación con el Talento Humano.
Tema: Responsabilidad Social
Título: Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.
________________________________________________________________
Tutor:
Lic. Luis Guillermo Gómez Berti
C.I 6.925.372
Presentado por:
Marlene Girardi Estrada
C.I 19.583.243:
Para optar al Título de:
Licenciado en Administración
Enero, 2014
Caracas, Venezuela
Estrategias gerenciales para la optimizacion administrativa de los recursos financieros de la Asociacion Civil SenoSalud.
Año 2014. by Marlene del Carmen Girardi Estrada is licensed under a Creative Commons ReconocimientoNoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional License.
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
Línea de Investigación: Emprendimiento y las Pequeñas y Medianas Empresas
(Pymes) y su Vinculación con el Talento Humano.
Tema: Responsabilidad Social
Título: Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.
________________________________________________________________
Tutor:
Lic. Luis Guillermo Gómez Berti
C.I 6.925.372
Presentado por:
Marlene Girardi Estrada
C.I 19.583.243:
Para optar al Título de:
Licenciado en Administración
Enero, 2014
Caracas, Venezuela
i
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE GRADO
Caracas, 27 de Enero de 2014
Departamento
COORDINACIÓN DE TRABAJO DE GRADO
Caracas - Venezuela
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Quien suscribe, Luis Guillermo Gómez Berti, C.I. N° 6.925.372, autorizo a
la alumna Marlene Del Carmen Girardi Estrada, C.I. N°19.583.243, para
inscribir y defender su Trabajo de Grado, titulado “Estrategias
gerenciales para la optimización administrativa de los recursos
financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.”, para optar
al Título de Licenciado en Administración; el cual cumple con los requisitos
necesarios para ser presentado.
En Caracas, a los _____ días del mes de _______________ del año 2014.
_________________________
Ing. Luis Guillermo Gómez Berti
ii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE GRADO
APROBACIÓN POR EL JURADO
Línea de Investigación: Emprendimiento y las Pequeñas y Medianas Empresas
(Pymes) y su Vinculación con el Talento Humano.
Tema: Responsabilidad Social
Título: Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.
APROBADO: _____
_________________________
_____________________
Jurado I
Jurado II
Nombre y apellido:
Nombre y apellido:
Inmaculada, Carpí
Fernando, Briceño
CI:4.770.754
CI: 13.103.602
______________________________
Tutor: Ing. Luis Guillermo Gómez Berti
CI: 3.713.278
Febrero, 2014
Caracas, Venezuela
iii
DEDICATORIA
Este trabajo que determina la culminación de un ciclo de
estudio y de vida, se lo dedico principalmente a mis padres, Pedro A
Girardi y Susana Marlene de Girardi que me han educado y formado
para ser cada día mejor persona y profesional, por seguir cada uno
de mis pasos, brindándome todas las oportunidades, siempre me han
brindado su amor, enseñanza, comprensión, fuerza y apoyo
incondicional, lo cual me ha permitido llevar a cabo mis metas y
objetivos.
A mis hermanos, Pedro R Girardi y Susana M Girardi, que me
han apoyado y acompañado en todo momento que los necesité y con
su amor me han protegido y enseñado.
A mi amigo por siempre Jorge A Valldeperas, por ser mi
inspiración de mi tema de trabajo de Grado, y por enseñarme y
guiarme en todo momento, estés donde estés este trabajo es para ti.
A mis amigas Karina Páez y Krisia González, por su apoyo y
amor incondicional que me han brindado en todo este tiempo.
A mi novio, Ángel A Hernández, por estar siempre a mi lado,
prestándome su apoyo incondicional apoyándome, por su paciencia,
comprensión, aliento, amor y cariño.
Marlene Del Carmen Girardi Estrada
iv
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, Pedro y Susana, por darme la vida y ser mis modelos
a seguir. Por toda su dedicación, amor, apoyo, esfuerzo, comprensión,
consejos y enseñanzas que me han permitido ser quien soy y por
enseñarme que nada es imposible, que todo con dedicación y
perseverancia se puede lograr, no tengo palabras para agradecerles todo
lo que han hecho por mí.
A mis hermanos por ser mis compañeros de vida, por su apoyo
incondicional, por ser los mejores de este mundo
A mi novio, Ángel Hernández, por siempre estar a mi lado, en las
buenas y malas, por su apoyo, comprensión y amor, gracias por todo eres
el mejor novio de este mundo.
A mis amigas, Karina Páez y Krisia González por todo el apoyo,
felicidad y alegría que me han brindado y por todos los momentos
inolvidables que hemos compartido.
A mi amigo por siempre Jorge Valldeperas que aunque no estés en
vida siempre estarás en mi corazón, gracias por enseñarme que la vida es
un sola y hay que gozarla hasta no poder más.
A mi tutor, Luis Guillermo Gómez Berti, por tomar y compartir este
reto conmigo, con quien sin sus conocimientos, experiencia y apoyo no
hubiera podido realizar este trabajo, por su perseverancia y por siempre
creer en mí.
A la Asociación Civil SenoSalud, por permitirme realizar mi trabajo
de grado en base a su fundación.
A los profesores de la Universidad Nueva Esparta por compartir sus
conocimientos y aportar a mi formación para ser una mejor profesional y
v
persona. A William, por siempre estar pendiente, por la confianza y
esperanza brindada y ser un apoyo con sus consejos; igualmente a la
profesora Luisa, por confiar y apostar todo por mí, y por su preocupación,
ayuda y guía.
Finalmente quiero agradecer a todas aquellas personas que me han
ofrecido su apoyo incondicional y que de alguna u otra manera han sido
parte de este trabajo.
¡Gracias a todos!
Marlene Del Carmen Girardi Estrada
vi
ÍNDICE GENERAL
pp.
LISTA DE CUADROS ......................................................................................... x
RESUMEN .......................................................................................................... xi
SUMMARY ......................................................................................................... xii
INTRODUCCIÓN ................................................................................................ 1
CAPÍTULO
I
EL PROBLEMA .............................................................................................. 4
1.1 Planteamiento del problema .................................................... 4
1.2
Formulación del problema ....................................................... 9
1.3 Objetivos de la Investigación ................................................... 10
1.4 Justificación ............................................................................. 11
1.5 Delimitaciones .......................................................................... 12
1.6 Limitaciones ........................................................................... 13
II MARCO REFERENCIAL .............................................................................. 14
2.1 Antecedentes de la Investigación .......................................... 14
2.2 Antecedentes de la Organización .......................................... 19
2.3 Bases Teóricas ....................................................................... 20
2.3.1 Administración .............................................................. 21
2.3.2 Gerencia Administrativa de ONG’s ............................... 23
2.3.3 Costos de la Estrategia................................................ 28
2.3.4 Planificación Estratégica Gerencial ............................. 31
2.4 Bases Legales ....................................................................... 37
2.5 Operacionalización de Variables ............................................ 39
2.6 Glosario de Términos ............................................................... 42
III MARCO METODOLÒGICO ......................................................................... 45
3.1. Diseño de la Investigación ...................................................... 46
3.2. Tipo de Investigación .............................................................. 47
3.3
Población .............................................................................. 47
3.4 Muestra ................................................................................... 49
3.5 Técnicas e Instrumentos DE Recolección de Datos ............... 50
3.6 Validez y Confiabilidad de LOS InstrumentoS ......................... 51
3.7 Técnicas de Procesamiento de los Datos .............................. 53
vii
pp.
IV PRESENTACION Y ANÁLISIS DE RESULTADOS .................................... 55
4.1 Perfil de los Entrevistados........................................................ 55
4.2 Análisis de las Entrevistas ....................................................... 57
4.3 Análisis General ....................................................................... 89
4.4 Análisis DOFA .......................................................................... 95
V
PROPUESTA DE ESTRETEGIA GERENCIAL PARA LA OPTIMIZACIÓN
DE LOS RECURSOS ECONÓMICOS-FINANCIEROS PARA LA
ASOCIACIÓN CIVIL SENOSALUD ............................................................ 98
5.1 Pre propuesta .......................................................................... 98
5.2 Propuesta............................................................................... 101
5.2.1 Concepto General de la Propuesta ............................... 101
5.2.2 Idea General ................................................................. 101
5.2.3 Centros Comerciales Sugeridos para la
Implementación ............................................................ 102
5.2.3 Responsabilidad Social Empresarial............................. 103
5.2.4 La Campaña ................................................................. 103
5.2.5 Actividades ................................................................... 106
5.2.5.1 Pre actividad........................................................ 106
5.2.5.2 Actividad especial ................................................ 107
5.2.5.3 Evento inicial ....................................................... 109
5.2.5.4 Informaciones ...................................................... 110
5.2.5.5 Material promocional ........................................... 110
5.2.5.6 Medios de difusión .............................................. 110
5.2.5.7 Voceros ............................................................... 111
5.2.5.8 Recolección del dinero ........................................ 111
5.3 Proyeccion Sobre las Ganancias ........................................... 112
5.4 Convenio ................................................................................ 113
5.5 Costos .................................................................................... 114
5.5.1 Ejemplo de evento tipo ................................................. 115
5.5.2 Costos básicos por actividad para un evento tipo ......... 116
VI CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 120
6.1 Conclusiones ......................................................................... 120
6.2 Recomendaciones ................................................................. 122
viii
pp.
REFERENCIAS............................................................................................... 124
ANEXOS ......................................................................................................... 127
Anexo A. Estructura organizacional Asociacion Civil SenoSalud
Anexo B. Guia de entrevistas
Anexo C. Validación de los instrumentos
Anexo D. Reconocimiento en la donación de cabello
ix
LISTA DE CUADROS
pp.
CUADRO
1. Operacionalización de las variables .................................................. 40
2. Población objeto de la investigación .................................................. 48
3. Matriz DOFA ...................................................................................... 95
4. Análisis matriz DOFA ......................................................................... 97
5. Costos básicos por actividad - Logística .......................................... 116
6. Costos básicos por actividad - Producción ...................................... 116
7. Costos básicos por actividad – Material POP .................................. 117
8. Costos básicos por actividad - Montaje ........................................... 117
9. Costos básicos por actividad - Transporte ...................................... 117
10. Costos básicos por actividad - Catering .......................................... 118
11. Costos totales básicos por actividad - Actividades .......................... 118
x
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE GRADO
ESTRATEGIAS GERENCIALES PARA LA OPTIMIZACIÓN
ADMINISTRATIVA DE LOS RECURSOS FINANCIEROS DE LA ASOCIACIÓN
CIVIL SENOSALUD. AÑO 2014
Autora: Marlene Girardi Estrada,
Tutor: Ing. Luis Guillermo Gómez Berti
Fecha: Enero, 2014
RESUMEN
El propósito primordial de la siguiente investigación fue proponer estrategias
gerenciales para la optimización administrativa de los recursos financieros de la
Asociación Civil SenoSalud, como un aporte viable para que la gerencia de
dicha institución, procure la eficaz gestión de las mejoras económicas y
financieras que requieren. Para lograrlo, se diagnosticó la situación actual
administrativa-financiera de SenoSalud, se identificaron sus necesidades para
la gestión administrativa de recursos financieros, se determinó el costo probable
de las estrategias propuestas y se desarrolló la propuesta objetivo final del
estudio. La investigación se hizo con enfoque cualitativo, diseño de campo
apoyado en fuentes documentales, de tipo descriptivo. Se estudiaron dos
poblaciones: una constituida por los cuatro directivos de la A.C. SenoSalud y la
otra constituida por cinco expertos relacionados de manera externa con las
actividades de la Asociación; la muestra fue no probabilística constituida por el
cien por ciento de dicha población. Se usaron las técnicas de la entrevista y la
revisión documental para la recolección de los datos, cuyos instrumentos, dos
guiones de entrevista, fueron validados por un comité de expertos. Los datos
obtenidos se analizaron bajo métodos cualitativos deductivos. Una vez
organizada la información, analizada e interpretada, la autora presentó su
diagnóstico de la situación problemática y, con base en ello, diseñó el plan de
estrategias gerenciales constituida en una propuesta bajo el concepto de la
sensibilización global, enmarcada en una campaña de eventos comercializables
denominada Día de la Solidaridad con SenoSalud.
Descriptores: organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro,
optimización de recursos económicos-financieros, estrategias gerenciales.
xi
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
TRABAJO DE GRADO
ADMINISTRATIVE MANAGEMENT STRATEGIES FOR OPTIMIZATION OF
FINANCIAL RESOURCES ASSOCIATION SENOSALUD. YEAR 2014
Author: Marlene Girardi Estrada,
Tutor: Ing. Luis Guillermo Gómez Berti
Date: Enero, 2014
SUMMARY
The primary purpose of this investigation was to propose management
strategies to optimize the management of financial resources SenoSalud Civil
Association, as a viable contribution to the management of the institution,
ensure the effective management of economic and financial improvements
required. To achieve this, the current administrative and financial situation of
SenoSalud was diagnosed, their needs for the administrative management of
financial resources were identified, the likely cost of the proposed strategies are
determined and the final goal of the study, the strategic plan, was developed.
The investigation took a qualitative approach, field design supported by
documentary sources, descriptive. Two populations were studied: SenoSalud’s
four directors and five externally related to the activities of the Association
experts; the sample was not random consisting of one hundred percent of the
population. The techniques of interview and document review to collect data,
whose instruments, two dashes of interview, they were validated by an expert
committee. The data obtained were analyzed under deductive qualitative
methods. Once information is organized, analyzed and interpreted, the author
presented the diagnosis of the problem situation and, based on it, designed the
plan of management strategies incorporated in a proposal under the concept of
global awareness, part of a campaign event marketable called Day of Solidarity
with Senosalud.
Descriptors: NGOs nonprofit, optimization of economic and financial resources,
management strategies
xii
INTRODUCCIÓN
En la actualidad, los Estados (Gobiernos) se ven sometidos o presionados
por la gran demanda de problemas de carácter social, salud o de vivienda lo
que genera la necesidad de apoyo por parte de instituciones sin fines de lucro,
en Venezuela son múltiples las organizaciones no gubernamentales que se
encargan de ayudar a la población con respecto a los problemas antes
señalados, la Asociación Civil SenoSalud es una de ellas y está enfocada a la
transmisión del mensaje para el diagnóstico temprano y preventivo del cáncer
de mama.
El cáncer es una enfermedad que ataca sin distinción a mujeres y
hombres, sin importar la edad, condición social, estatus profesional, alterando la
vida de las personas que la padecen y de sus familias, que se ha convertido en
un problema social.
A pesar de los grandes avances de la tecnología con relación al
tratamiento y recuperación de este tipo de enfermos, el diagnóstico implica
siempre para los pacientes, una sentencia de muerte o poca esperanza de una
recuperación completa, al aplicar los tratamientos e intervenciones quirúrgicas.
Es por ello que, desde el momento en que se diagnostica, el afectado entra en
un proceso progresivo de debilidad psicológica, enfocada especialmente en el
temor a la muerte.
Esta situación de debilidad psicológica, amenaza a su salud física o estrés
se agrava más aun en las mujeres que padecen de cáncer de mama, porque
significa no sólo una inevitable amputación, sino también una amenaza
concreta a su armonía corporal que le conlleva a un desequilibrio emocional.
En ese sentido, la Organización Mundial de la Salud menciona que el
cáncer de mama es el más frecuente en las mujeres que habitan en los países
denominados del tercer mundo, al igual. Sin embargo la esperanza de vida en
pacientes con esta enfermedad ha aumentado, gracias a los diagnósticos
preventivos y los tratamientos médicos, avalados por el estilo de vida
occidental.
El cáncer es un problema de salud pública que se agrava debido a la
insuficiencia del Estado para atender a la totalidad de los casos, a las
dificultades económicas de los afectados para acceder a costosos tratamientos,
así como también a la falta de recursos financieros insuficientes de las
asociaciones sin fines de lucro que atiendan a esta causa.
Es por ello que, el presente proyecto de investigación se enfoca en el
diseño de estrategias gerenciales que permitan a los directivos de SenoSalud,
fundación sin fines de lucro orientada a la atención de mujeres con cáncer de
mama,
aplicar
nuevas
estrategias
gerenciales
para
ubicar
y
captar
efectivamente los recursos financieros requeridos para su funcionamiento,
sobre todo capitalizando las iniciativas de responsabilidad social que adelantan
las empresas venezolanas.
Sumado a lo anterior, el concepto de nuevas estrategias para recabar
fondos económicos-financieros que pueden hacer sustentable la labor de la
ONG objeto de estudio, es actualmente un tema importante en el momento y en
el país ante las dificultades económicas médicas y sanitarias que se presentan
en la actualidad.
De esta manera, el proyecto que se presenta está organizado en tres
capítulos, a saber: el Capítulo I se plantea el problema de investigación, se
establecen los objetivos, la importancia y justificación de realizar la
investigación, así como las delimitaciones consideradas. El Capítulo II da
sustento teórico al tema de investigación proyectada, se exponen algunos
antecedentes, se describe el contexto referencial de la Asociación Civil
SenoSalud y se establecen las bases legales. Así mismo, al final de este
Capítulo se definen y operacionalizan las variables propuestas para este
proyecto. Por último, el Capítulo III detalla el diseño metodológico que se
propone para realizar la investigación en proyecto.
2
A partir de los datos arrojados por la aplicación de los instrumentos en el
Capítulo IV, se presentan los resultados obtenidos cualitativos, dados por las
entrevistas, ya procesados, y los análisis específicos y generales de los
mismos, para dar paso, en el Capítulo V, a la presentación de la propuesta
desarrollada en relación al trabajo de investigación. Por último, con base en la
información que se ha recopilado a lo largo de esta investigación, se desarrolla
el Capítulo VI, contentivo de las conclusiones y recomendaciones que la
investigadora consideró necesarias y pertinentes realizar.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La gerencia moderna se enfrenta a diversos retos, según Thompson
(2011), “la centralización del poder, un mal clima laboral, incumplimientos en los
procesos de producción y entrega de productos, mal mejoramiento en los
sistemas que se evidencian en una gestión poco eficiente de los recursos, entre
otros” (p. 1), los cuales pueden ser derivados de una gestión poco asertiva o
incluso, por la inexistencia o falta de aplicación de herramientas gerenciales
modernas que les permitan tomar decisiones asertivas y oportunas ante algún
tipo de disparidad o desequilibrio en los procesos que constituyen la naturaleza
y esencia de la empresa.
Según puede vislumbrarse, dichas herramientas gerenciales son un
soporte valioso para el buen desempeño de las organizaciones, toda vez que
les orienta el camino a seguir, considerando además la actualidad de
información y conocimiento para lo cual es necesario adaptarse a las
tendencias y métodos modernos que faciliten el funcionamiento del sistema
organizacional.
Lo anterior puede ser soportado por la definición que provee Bruce
Henderson (citado en DeGerencia.com, 2011), donde se señala un enfoque
orientado hacia el mundo de negocios, al decir que la estrategia “es la
búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja
competitiva de un negocio, y la multiplique”. (p. 1).
De igual forma, David (2008) es más especializado en el concepto de
estrategia para proveer el concepto de administración estratégica como “un
4
proceso mediante el cual se formulan, ejecutan y evalúan las acciones que
permitirán que una organización logre los objetivos” (p. 5), de lo cual se infiere
que esta disciplina cubre las diferentes etapas del proceso administrativo, en
tanto se planifica, se ejecuta y se evalúa la estrategia.
Ahora bien, entendiendo que la administración es la disciplina que debe
ser aplicada por alguien, es propicio llamar la atención sobre la figura del
gerente, quien es el responsable de poner en práctica la estrategia, bien
enfocándose en el ámbito interno de la organización o también considerando
que “existen otro tipo de estrategias que recogen información del exterior hacia
el interior de la organización, constituyendo así una serie de entradas las cuales
la empresa puede procesar y utilizarlo para su mejoramiento...” (Thompson,
2011, p. 1). En consecuencia, se infiere que la actividad gerencial relativa a la
estrategia, es un proceso dinámico, complejo, continuo e integrado, que
probablemente requerirá de varias evaluaciones y ajustes antes, durante y
después de su aplicación.
En este sentido, el gerente de finanzas “es la persona que conecta a la
empresa con los mercados financieros” (Garay y González, 2011, p. 27), dado
que toda organización necesita recursos para cubrir los procesos necesarios
para entregar los productos o servicios que ofrece al mercado al cual se dirige.
Un caso de aplicación de lo anterior, por ejemplo, es que es el gerente de
finanzas quien analizará y evaluará diferentes alternativas para presentar a los
dueños de la organización, aquellas que les genera más valor. Una vez su
propuesta haya sido aprobada, entonces gestionará el financiamiento necesario
a través de créditos para financiar su capital de trabajo, para costear el inicio de
una nueva línea de negocio u otros. Igualmente, el gerente de finanzas se
encargará, según los autores en referencia, de “coordinar la relación entre el
presupuesto de capital (administración de las inversiones) y el financiamiento
de las mismas...” (p. 28)
A este nivel de exposición, puede adentrarse en el tema de las estrategias
que utilizan los gerentes para gestionar la administración de los recursos
financieros de una organización, debido a que no sólo es importante contar con
ellos como se señala en la cita anterior, sino que para lograr la efectividad
5
organizacional en este aspecto, es fundamental que inicialmente se planifiquen
las actividades, se priorice y coordine la mejor utilización de dichos recursos y
se evalúe constantemente la ejecución de las actividades con el fin de
garantizar el alcance exitoso de los objetivos de la organización.
En ese orden de ideas, parafraseando a Garay y González (2011), suele
ser común en las organizaciones que el gerente de finanzas se apoye en un
equipo constituido por el tesorero y el contralor, a quienes deberá coordinar y
supervisar, puesto que el tesorero es un ejecutivo encargado de obtener y
manejar los recursos líquidos y el capital de trabajo, mientras que el contralor se
encarga de la contabilidad, el presupuesto, la auditoría interna y las relaciones
gubernamentales con respecto al pago de tributos, entre otros.
Así mismo, la estrategia gerencial para la administración de los recursos
financieros dependerá de la naturaleza de la organización. Es decir, de qué
manera están organizadas, si como sociedades y/o compañías anónimas o
como asociaciones sin fines de lucro (Garay y González, 2011), dado que en
las primeras, el financiero deberá asegurar las utilidades a cambio de cada
inversión realizada por los dueños, mientras que en el segundo caso, los
recursos financieros no son para multiplicarlos y redistribuir ganancias a los
socios, sino que se usan para cubrir las acciones necesarias para el
cumplimiento de su propósito organizacional, así como para cubrir los costos de
funcionamiento.
De hecho, las asociaciones sin fines de lucro nacen como respuesta de la
sociedad civil sobre asumir su responsabilidad ante situaciones que afectan a
ciertos sectores de la población, por lo cual, se crean instituciones y
organizaciones que ayuden en la atención, vigilancia e información sobre
algunos problemas públicos, entre otras muchas causas; son organizaciones de
carácter no gubernamental y sin fines de lucro (ONG’S), cuyo número ha
crecido en Venezuela en los últimos años. No obstante, las ONG’S, como
cualquier otra organización, requieren obtener los recursos económicos y
financieros que les permitan atender con eficiencia a la población a la cual se
dirigen.
6
En este orden de ideas, el Estado venezolano ha incentivado el
crecimiento y desarrollo de las ONG’S, fundaciones y asociaciones civiles, que
atienden diversas causas, entre ellas las personas afectadas por diversidad de
enfermedades, de manera que estas y sus entornos familiares puedan disfrutar
y vivir plenamente, como una estrategia complementaria al sistema de salud
público, a través de la implementación del esquema de la responsabilidad social
empresarial.
Dicho esquema es una de las principales fuentes de ingresos económicos
de las ONG’S, puesto que plantea que las empresas deben asumir el
compromiso con la comunidad a través de “diferentes acciones tomadas para
maximizar el impacto de sus contribuciones en dinero, tiempo, productos,
servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos que
dirige hacia las comunidades en las cuales opera” (Asociación de las Naciones
Unidas Venezuela, s.f., sección Home), con lo cual, no sólo le entregan valor
agregado a sus consumidores, sino que muchas empresas reconocen la
oportunidad y necesidad de destinar recursos privados hacia problemas
sociales particulares, supliendo el rol del gobierno en distintas áreas.
Estas iniciativas han proliferado como respuesta a que, para el caso
particular de estudio, las enfermedades cada vez más afectan a la población
por diversidad de factores, por lo cual, los Estados han creado políticas de
salud pública con el fin de “proteger y mejorar la salud de las comunidades a
través de la educación, promoción de estilos de vida saludables, y la
investigación para prevenir enfermedades y lesiones...” (Asociación de
Escuelas de Salud Pública, s.f., sección Qué es salud pública).
En este orden de ideas, una de las enfermedades que en la actualidad es
un problema de salud pública en Venezuela es el cáncer, tal como se
desprende de la siguiente cita de Capote (2006):
El cáncer constituye en Venezuela una de las más frecuentes causas
de enfermedad o muerte, ocupando la segunda posición en la
mortalidad general detrás de las enfermedades del corazón. La
proporción indica que una de cada cuatro personas, si alcanza la
edad de 74 años, será afectada por algún tipo de cáncer y una de
cada siete tiene el riesgo de fallecer por el mismo motivo. (p. 3)
7
Tal como se vislumbra, aunque en Venezuela existen diversos organismos
públicos adscritos al Ministerio del Poder Popular para la Salud que se
encargan de diagnosticar y atender este flagelo, atender con eficiencia todos
los casos de personas afectadas por el cáncer y a sus familiares, es
problemático para el Estado y, las cifras del creciente número de personas que
padecen dicha enfermedad sugieren de más organismos que las atiendan,
considerando que para el control de las incidencias de cáncer, es importante un
diagnóstico a tiempo, pero también, es necesario cambiar hábitos poco
saludables y por el contrario, asumir comportamientos más responsables en
cuanto al cuidado de la salud.
En el contexto descrito se desempeña la Fundación SenoSalud,
organización no gubernamental sin fines de lucro que en los últimos años ha
tenido un papel importante en la información preventiva, atención médica y el
apoyo a los familiares de las pacientes que padecen cáncer de mama.
Los directivos de esta ONG han observado que últimamente se les ha
hecho más difícil ubicar fuentes de ingresos para cubrir los gastos de su
proyecto, lo cual suponen, según manifestaron a la autora de la presente,
responde a la actual situación económica del país y a los procesos de cambio
de algunas empresas que solían ser sus mayores donantes de recursos
económicos.
Esta situación, además de otros factores como la inflación según cifras
arrojadas por Banco Central de Venezuela la inflación anualizada (octubre
2013-2012) se situó en 54,3%, muy superior a la registrada en el período 20122011 (17,9%), esta situación ha mermado de forma importante los recursos
financieros que percibe SenoSalud, teniendo que optimizar y redireccionar los
recursos a fin de lograr una gestión exitosa.
El incremento en el número de pacientes que padecen cáncer de mama citado
por la Organización Mundial de la Salud:
SenoSalud estuvo presente como una de las organizaciones que
representaron a Venezuela como parte de esta liga. Según las cifras
compartidas durante esta reunión por cada 100 mil habitantes en
Venezuela se presentan 40 casos de cáncer de mama, con un índice
8
de mortalidad de 12 casos. Esto significa que es la primera causa de
muerte oncológica (15.6%) y el noveno lugar por muerte en general
entra las mujeres venezolanas. Sumado a esto, 87.7% de los casos
son diagnosticados en la segunda y tercera etapa de la enfermedad,
las más avanzadas, y en las edades comprendidas entre los 30 y 69
años, según estudios de la agencia internacional de Investigación en
cáncer, miembro de la Organización Mundial de la Salud.
Esto antes mencionado hace que cualquier institución u organización
se vea desbordada ante tan situación, según arroja el informe de gestión
pública en la pág. electrónica de SenoSalud suscrita por su presidenta
Ludmila Calvo:
SenoSalud Entre los principales logros, la Coordinación de Apoyo al
Paciente realizó más de 277 estudios de ecos mamarios, más de 565
consultas de los oncólogos-mastólogos, más de 60 pacientes en la
consulta psiconcológica y recibieron donaciones de cabello de parte
de más de 900 personas. Por otra parte, recibieron apoyo económico
con la venta de más de 1280 objetos alusivos a la marca Senosalud.
A esto se le suma los aportes recibidos por la donación, préstamo,
venta y alquiler de pelucas, prótesis de descanso, prótesis de silicón
y sostenes.
En vista de la relación entre casos de cáncer de mama que cada día
se incrementa más, como se pudo ver en las cifras antes mencionadas y
el número de pacientes al que apoya SenoSalud se hace necesario
incrementar el alcance que la ONG presta.
Dicho pronostico lleva a la autora de la presenta investigación a
inferir la necesidades de un Planteamiento de estrategias novedosas o
migrantes (utilizadas por otros sectores) que permitan la obtención de
recursos económicos para continuar con una labor exitosa, Gómez (2013),
incluso, de estudiar nuevas alternativas de acción orientadas en ese
sentido, que les permite maximizar el uso eficiente de estos recursos, así
como también de ubicar y captar nuevas fuentes de ingresos.
1.2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Por las razones antes expuestas, la autora se propone diseñar estrategias
gerenciales para la optimización administrativa de los recursos financieros de la
asociación civil SenoSalud, como un aporte viable para que la gerencia de
9
dicha institución, procure la eficaz gestión de las mejoras económicas y
financieras que requieren.
Para lograr dicho propósito, se plantea como un problema de carácter
administrativo dentro del esquema gerencial que requiere responder a la
siguiente interrogante: ¿Cómo lograr la optimización administrativa de los
recursos financieros requeridos para la sustentación de la Asociación Civil
SenoSalud a partir del año 2014?
De igual forma, para dar respuesta a la interrogante de investigación
planteada, antes deberán responderse otros aspectos:
1. ¿Cómo es la situación actual administrativa-financiera de SenoSalud?
2. ¿Cuáles son las necesidades para la gestión administrativa de recursos
financieros que tiene SenoSalud?
3. ¿Cuál es el costo probable de aplicar nuevas estrategias gerenciales
para la administración de los recursos financieros de SenoSalud?
4. ¿Cuáles serían las nuevas estrategias gerenciales para la obtención de
recursos económicos-financieros para la A.C. SenoSalud?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo General
Proponer estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud.
1.3.2 Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual administrativa-financiera de SenoSalud
- Identificar las necesidades para la gestión administrativa de recursos
financieros que tiene SenoSalud.
- Determinar el costo probable de aplicar nuevas estrategias gerenciales
para la administración de los recursos financieros de SenoSalud
- Proponer nuevas estrategias gerenciales para la obtención de recursos
económicos-financieros para la Asociación Civil SenoSalud.
10
1.4 JUSTIFICACIÓN
Las ONG’S se han convertido hoy en día en grandes colaboradores de la
sociedad al aportar soluciones efectivas a diferentes causas de interés público
que, por supuesto, requieren de recursos económicos para su funcionamiento
efectivo. No obstante, por lo general los recursos nunca sobran, ya sea por
sobrepasar su capacidad planificada o porque no reciben suficiente apoyo,
gubernamental y/o privado, que les permita plantearse un presupuesto anual
fijo, de acuerdo con el número y alcance de las actividades que realizan.
Es por ello que dichas organizaciones requieren de estar en una continua
búsqueda de mejorar su gestión, a fin de ubicar y captación de los fondos
económicos que requieren para su funcionamiento.
En ese sentido, realizar la presente investigación se justifica a nivel de la
disciplina administrativa, puesto que su aporte pone en evidencia los postulados
teóricos relacionados con la gerencia administrativa moderna, aplicados en un
sector tan importante como es el de las fundaciones y organizaciones sin fines
de lucro, que de alguna manera apoyen a los gerentes a lograr potenciar
recursos y herramientas hasta ahora no consideradas, permitir la interacción
entre la sociedad civil y la institución y alinearse con las tendencias modernas
en técnicas gerenciales administrativas.
Por otra parte, el cáncer de mama, según señala Capote (2006), es el
segundo tipo con mayor número de casos: “En cuanto al género femenino, los
cánceres más comúnmente diagnosticados cada año son de cuello uterino
(3.685 casos), glándula mamaria (3.549), pulmón (1.202) y colon (1.102), que
representan el 57% de la incidencia anual de cáncer en mujeres” (p. 5). Es por
ello que desde el punto de vista social, la realización de este trabajo de grado
es de alta importancia para la población femenina afectada por cáncer de
mama, puesto que proveerá un instrumento que puede guiar la buena gestión
de SenoSalud para la ubicación y administración de sus recursos financieros,
de los cuales depende el nivel de servicio que esta organización pueda prestar
en la actualidad y en el futuro.
11
Para la Universidad Nueva Esparta, el producto de la presente
investigación le permitirá incluir una nueva fuente de antecedente para aquellos
estudiantes o investigadores que deseen profundizar en el tema de la gerencia
moderna de recursos financieros en organizaciones no gubernamentales.
Así mismo, para la autora, realizar la investigación es una muy importante
experiencia que le permitirá, además de practicar los conocimientos teóricos
adquiridos durante el curso de la carrera, cumplir con el requisito exigido pr la
Universidad Nueva Esparta para otorgarle el Título de Licenciada en
Administración de Empresas.
1.5 DELIMITACIONES
1.5.1 Delimitación temática o conceptual
La investigación está delimitada en la línea de investigación de emprendimiento
y las PYMES, específicamente en el tema de la responsabilidad social
relacionada con la propuesta de estrategias gerenciales desde el punto de vista
práctico para la obtención de recursos financieros para las organizaciones no
gubernamentales sin fines de lucro.
1.5.2 Delimitación espacial
La investigación se circunscribe al ámbito geográfico del área
metropolitana de Caracas, haciendo la salvedad que la Asociación Civil
SenoSalud es una organización de carácter nacional, pero como contexto de
posibles planes pilotos localizados o puntuales se tomará la incidencia de la
Asociación Civil en el municipio Baruta, calle Nicolás Copérnico cruce con
avenida principal de la urbanización Valle Arriba, quinta OKEY.
1.5.3 Delimitación temporal
La investigación se desarrollará dentro de los lapsos académicos
establecidos por la Universidad Nueva Esparta para la elaboración de trabajos
12
especiales de grado, los cuales comprenden desde mayo del 2013 hasta marzo
del 2014.
1.6 LIMITACIONES
En este aspecto, puede existir recelo por parte de la directiva de la ONG
en estudio en aportar cifras y datos confiables e internos que puedan
comprometer la integridad de dicha Asociación. Esto se soluciona con datos
estadísticos públicos y las entrevistas a personas vinculadas a la directiva de
SenoSalud, lo que permite obtener un visión clara sobre los datos requeridos
para la realización de este Trabajo de Investigación, de manera que permitan
hacer un esquema lo más cercano posible a la realidad de la problemática
planteada.
Cabe señalar que la autora cuenta con los contactos efectivos dentro de la
organización de SenoSalud y dentro de la agencias comunicacionales que
maneja dicha institución, lo que permitirá la obtención de datos confiables, para
solventar o responder las interrogantes planteadas.
13
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
El marco referencial o teórico argumenta la investigación con las ideas y
postulados teóricos de validez universal, entre otros, que benefician el enfoque
de la investigación. Según Balestrini (2006), el marco teórico “es el resultado de
la selección de aquellos aspectos más relacionados del cuerpo teórico
epistemológico que se asume, referidos al tema específico para su estudio” (p.
91).
De tal manera que, en este capítulo se exponen, en primer lugar, algunos
trabajos de investigación previos que guardan relación con el tema de
estrategias gerenciales para la administración de recursos financieros, luego
una breve reseña histórica de la Asociación Civil SenoSalud, seguidamente se
referencian las bases teóricas que sustentan el tema de investigación y por
último, las bases legales que la delimitan.
2.1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 Robalino y Carrillo
Robalino y Carrillo (2012) realizaron el trabajo de grado titulado
“Estrategias gerenciales para el fortalecimiento organizacional, operacional y
administrativo de la empresa Diseño Rivelino King”, para optar por el Título de
Administradores de Empresas de la Universidad Nueva Esparta en Caracas. La
esencia de esta investigación se basó en la proposición de estrategias de
gestión para el fortalecimiento organizacional, operativo y administrativo de la
empresa "Diseños Rivelino King, CA, con el propósito de conseguir una mejor
14
estructuración de la organización y así lograr su objetivo de expansión y
crecimiento en todo el país. Se realizó como una investigación de campo, de
manera que permitiera la participación del investigador en la escena, para
determinar las causas y consecuencias del fenómeno que ocurre, teniendo en
cuenta la percepción de la gente involucrada en la situación. Entre sus
conclusiones, el autor señaló que la empresa en estudio ha permitido visualizar
alternativas contemporáneas para fortalecer sus componentes de negocio,
actualizar su registro y los métodos de control y adquisición de técnicas
administrativas esenciales para el funcionamiento adecuado y eficaz de la
empresa.
La contribución de esta investigación a la presente, está basada en las
teorías del enfoque estructural y temático, ya que el trabajo de grado antes
mencionado aporta información relevante en cuanto al tema, brinda indicadores
útiles en cuanto a la estructura e importantes referencias bibliográficas para
apoyar el marco teórico.
2.1.2 Pulido y Roca
Pulido y Roca (2011) realizaron un estudio titulado “Estrategias
administrativas para la gestión de recursos financieros, el desarrollo y
mantenimiento de las casas hogar niños(as) y adolescentes en situación de
riesgo social y pobreza extrema”, para optar por el Título de Licenciado en
Administración de Empresas en la Universidad Nueva Esparta, Caracas. Este
estudio tuvo como objetivo general el proponer estrategias administrativas para
la gestión de recursos financieros para el desarrollo y mantenimiento de las
casas hogar que atienden a niños/as y adolescentes en situación de riesgo
social y pobreza extrema.
La investigación presentada se realizó bajo la modalidad de proyecto
factible con el objeto de buscar soluciones a la problemática planteada; como
población, se consideró la localizada en el Municipio El Hatillo, las actividades
económicas registradas en el Municipio El Hatillo, el Director General de la
15
Alcaldía del Municipio El Hatillo y el Director Ejecutivo de la asociación civil sin
fines de lucro Asoprogar, tomando en cuenta criterios técnicos y metodológicos.
En lo referente a las técnicas de recolección de datos, fueron utilizadas la
encuesta, la observación directa y las técnicas documentales y, como
instrumento una guía de entrevista. Una vez aplicados dichos instrumentos, se
precisaron los procedimientos y procesos a seguir para procesar la información
y obtener los resultados de la investigación. Finalmente se establecieron las
conclusiones de los resultados obtenidos y las recomendaciones para mejorar
la situación actual de la asociación civil sin fines de lucro Asoprogar.
El antecedente referenciado guarda estrecha similitud con el presente, por
lo cual, le aportó una visión amplia y valiosa en cuanto a las estrategias
gerenciales que el autor presentó, donde se destaca, como característica
común a todas ellas, la actualidad y adecuación a la dinámica empresarial
venezolana en relación con los programas de responsabilidad social.
2.1.3 González
González (2011) para optar por el título de Licenciado de Administración
de Empresas de la Universidad Nueva Esparta realizó la tesis titulada “Gestión
administrativa para los recursos financieros de la casa hogar Los Rosos de
Betania, de la fundación Betania. Parroquia El Rosario, Cúa, Estado Miranda”,
cuyo objetivo general fue evaluar el modelo de gestión administrativo para los
recursos financieros, bajo los preceptos de los principios administrativos de
planeación, organización, dirección y control. El estudio tuvo carácter
documental y de campo.
El diagnóstico que realizó el autor en relación con la gestión administrativa
de la Casa de Retiro “Los Rosos de Betania” hasta el año 2010, reveló que sus
fuentes de ingresos dependen exclusivamente de las peregrinaciones de fe
provenientes de todo el mundo y de las donaciones de la Fundación Betania.
Los resultados de ingresos y egresos determinaron pérdidas mayores al 50%
de sus ingresos totales, habida cuenta que la tarifa que determina los ingresos
16
está muy por debajo de los costos de hospedaje y alimentación de los
peregrinos.
Vistas las condiciones administrativas, González (2011) propuso técnicas
de control administrativo enfocadas a las necesidades de la organización en
estudio, planteando como conclusión fundamental de la investigación que, pese
al carácter sin fines de lucro de la Fundación, existe la necesidad imperativa de
ajustar las tarifas de hospedaje por peregrino, en armonía con los costos
correspondientes, para garantizar el suministro y permanencia del servicio, así
como el diseño y elaboración de un manual de procedimientos, al lado de la
delineación, alimentación y compilación de una base de datos.
Esta investigación le sirve de aporte al presente, en el sentido de abordar
los problemas de administración de recursos financieros con una perspectiva
estratégica gerencial para la eficiencia en los procesos, de manera que
aseguren el funcionamiento y permanencia de las organizaciones sin fines de
lucro.
2.1.4 Rosales
Rosales (2010) realizó el trabajo de grado titulado “El Coaching como
estrategia gerencial para mejorar la gestión administrativa financiera del
Departamento de Ventas en la empresa Alimentos Polar C.A. Sucursal Estado
Lara”, presentada ante la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado para
optar al Título de Especialista en Gerencia, Mención: Financiera. La
investigación tiene como objeto proponer el coaching como estrategia gerencial
para mejorar la gestión financiera en el Departamento de Ventas de la empresa
Alimentos POLAR C.A.
La investigación se enmarcó en la modalidad de proyecto factible de
carácter descriptivo; los sujetos involucrados en la investigación forman una
población de sesenta y cuatro (64) trabajadores de esa organización. Para la
recolección de la información se aplicó un instrumento tipo cuestionario y una
entrevista, dirigidos a estos trabajadores, los cuales se relacionaron con
17
aspectos fundamentales a la variable de estudio y una entrevista al personal
gerencial. El instrumento se sometió a la validación con la participación de tres
expertos para verificar su coherencia, pertinencia y claridad. Para determinar la
confiabilidad se aplicó el coeficiente Küdder Richardson 20 (KR20), los datos
fueron procesados a través del análisis estadístico mediante el uso de la técnica
de relación porcentual.
Los resultados permitieron concluir que el Departamento de Ventas de la
empresa Alimentos POLAR C.A, carece de estrategia que mejore la situación
del personal de ventas y esto se refleje en sus estados financieros y
rentabilidad. Con el desarrollo de dicha estrategia se podrán alcanzar no sólo
las metas de la organización, sino también los objetivos individuales de cada
uno de los trabajadores y, de esa manera, lograr proyectar a las organizaciones
relacionadas, por lo que se recomienda la implementación del coaching como
estrategia gerencial para lograr integrar a los trabajadores y cumplir con todas
las metas.
El trabajo de Rosales (2010) le aporta al presente la posible aplicación y
éxito del coaching como estrategia gerencial dirigida al equipo de ventas de la
organización, con lo cual, según el autor, se podrán ver los beneficios
directamente reflejados en los resultados financieros de la empresa.
2.1.5 Andarcia, P. y Márquez, J.
Andarcia, P. y Márquez, J. (2009) realizaron el trabajo de grado titulado
“Gerencia estratégica financiera en las organizaciones” para optar al Título de
Licenciado en Contaduría Pública en la Universidad de Oriente, Núcleo Sucre,
Venezuela. El objetivo de la presente investigación consiste en analizar los
elementos involucrados en el proceso de gerencia estratégica financiera en las
organizaciones, a través de una investigación documental a un nivel descriptivo.
Los resultados permitieron encontrar que es necesario que se dé un
proceso de planificación, implantación y evaluación estratégica financiera en las
organizaciones, que permita tomar decisiones de carácter financiero de efectos
18
duraderos y difícilmente reversibles, la identificación sistemática de amenazas y
oportunidades, así como de las fortalezas y debilidades, es decir, un análisis del
entorno y de los recursos que le permitan establecer misiones, objetivos y
metas financieras en términos de rentabilidad y creación de valor.
Esta investigación le aporta al presente su amplio análisis que permite un
abordaje profundo de la importancia y aplicación de estrategias gerenciales,
como un proceso dinámico que requiere continuo mejoramiento y evaluación,
de manera de adaptar la estrategia a los cambios que se presentan en el
entorno de la organización.
2.2 ANTECEDENTES DE LA ORGANIZACIÓN
SenoSalud es una asociación civil sin fines de lucro creada en julio de
2002, con el fin de constituirse como organización de apoyo a la mujer
venezolana ante la creciente tendencia y necesidad de diagnóstico de cáncer
de mama en etapa avanzada.
Esta Asociación, a través del trabajo y esfuerzo que sus trabajadores, han
alcanzado importantes logros, según fueron extraídos de su sitio web:
- 2004 - SenoSalud fue reconocida por la Red de Sociedades Científicas
de Venezuela como la ONG del año
- 2004-2006 - Numerosas alianzas con instituciones, tanto del
sector público como privados, entre ellas, la Sociedad Anticancerosa
de Venezuela, Instituto de los Seguros Sociales (IVSS), Hospitales del
Ministerio del Poder Popular para la Salud (MPPS)
- 2007 - Reconocimiento como Centro de Salud Especializado en Cáncer
de Mama por la UNESCO
- 2007 - Alianzas con los Rotarios y Fundafarmacia, para la realización
de jornadas de pesquisa en parques públicos y donación de
mamografías
- 2009 - Fundadores y creadores de la Red Latinoamericana de la Lucha
Contra el Cáncer de Mama, www.redcancer.org
- 2009 - Aliados de la Comisión Europea en Venezuela con el Proyecto
Fortalecimiento para SenoSalud en la construcción y consolidación de
un diseño metodológico, en la conformación del voluntariado para la
prevención del cáncer de mama
19
- 2009 - Miembro honorario de la Societé International de Senologie
(Paris, Francia)
- 2009 - Miembros fundadores de Latinomama, auspiciado por la
Asociación Americana del Cáncer
- 2009 - Representante en la reunión anual “Cáncer de mama en países
en vía de desarrollo, al desafío imprevisto para la mujer, salud y
equidad”, Universidad de Harvard, Massachusetts, EEUU
- 2008-2010 - Reconocimiento con el programa de "Apoyo integral para
la detección temprana del Cáncer de Mama” por la Asociación
Americana del Cáncer
- 2010 - Alianza con la Delegación de la Comisión Europea en Venezuela
2.2.1 Misión
La misión de esta asociación civil se concentra en fomentar el diagnóstico
precoz del cáncer de mama, orientar a la paciente, brindarle ayuda emocional,
apoyo psicológico y ser su vocero ante la sociedad.
2.2.2 Visión
Es la visión de SenoSalud ser la organización de referencia en apoyo a la
mujer en Venezuela frente al cáncer de mama. Para ello, SenoSalud trabaja día
a día en divulgar información y promover el conocimiento acerca del cáncer de
mama, su prevención, diagnóstico temprano, posibilidades de cura y una
supervivencia con calidad de vida.
2.3 BASES TEÓRICAS
En la siguiente sección se exponen y analizan algunos enfoques teóricos
de varios autores sobre el tema de las estrategias gerenciales y la optimización
administrativa de los recursos financieros relacionados con la situación de la
asociación civil SenoSalud. De tal manera que, la información investigada
soportará el tema de investigación planteado desde el punto de vista teórico.
20
2.3.1 ADMINISTRACIÓN
En estos tiempos donde la rapidez de respuesta de las organizaciones a
los factores del entorno, la calidad de dicha respuesta, la fiabilidad y la
versatilidad se convierten en variables críticas para conseguir sobrevivir o
adquirir ventajas competitivas, los modelos clásicos de gerencia que se
basaban en la extrapolación no pueden dar la respuesta adecuada.
La burocracia, la jerarquía, la centralización y la excesiva verticalización
que han caracterizado durante años las estructuras de las organizaciones, se
muestran ahora insuficientes o inadecuadas para hacer frente a entornos
turbulentos donde los productos son copiados en escaso tiempo y su
obsolescencia se reduce a la mínima expresión. (Fajardo, 2008, párr. 4)
Es en este entorno complejo donde aparecen las nuevas tendencias
gerenciales en busca constante de proveer herramientas que combinen
modelos anteriores con nuevas formas de pensamiento que intentan dar una
respuesta válida a esta situación.
Ahora bien, a este punto es conveniente definir el concepto de
administración como disciplina, la cual, según la biblioteca en línea Xstrategy
(2011):
...es la ciencia social y técnica que se ocupa de la planificación,
organización, dirección y control de los recursos (humanos,
financieros, materiales, tecnológicos, el conocimiento, otros) de la
organización, con el fin de obtener el máximo beneficio posible; este
beneficio puede ser económico o social, dependiendo esto de los
fines que persiga la organización. (Sección Qué es la administración,
p. 1)
El anterior es el concepto tradicional de la administración identificada
como un proceso continuo de planificación, organización, dirección y control. En
este orden de ideas, enfocándonos en la fase de la dirección del proceso
administrativo, señalan Thompson y Strickland (2004) que:
...los puntos de vista y conclusiones de la administración respecto a
la dirección que debería tomar la empresa a largo plazo, el enfoque
que se intenta tener en cuanto a la tecnología, el producto y el
21
cliente, y su esfera de acción futura constituyen una visión
estratégica para la organización. (p. 6)
En consecuencia, enfrentar al entorno externo con éxito lleva a que la
empresa tenga una visión estratégica, más allá del común proceso
administrativo, que incluye las aspiraciones organizacionales y sus negocios,
proporcionándole una amplia visión de hacia dónde va con herramientas para
planes de negocios futuros, donde “desglosa objetivos de negocios a largo
plazo y da forma e identidad de la compañía. Una visión estratégica señala a
una organización una dirección particular y traza una senda estratégica para
que esta la recorra.” (ob.cit.)
Es por ello que, ante el desempeño del mercado y mientras la
competencia sigue creciendo, llega un momento en el que esas tendencias no
pueden ser previstas por la dirección. Es en este momento cuando se requiere
otro pensamiento o visión estratégica que dé respuesta a esta nueva situación.
2.3.1.1 Administración estratégica
Es así como en el complejo y cambiante del entorno de las actividades
económicas, aparecen nuevas tendencias gerenciales que buscan proveer
herramientas que intentan dar una respuesta válida a la situación, una
respuesta derivada de una estrategia. Señalan Thompson, Strickland y Gamble
(2008) que “La estrategia de una empresa se modela en parte con análisis y
elecciones de la directiva, y en parte por la necesidad de adaptarse y aprender
sobre la marcha.” (p.9)
En consecuencia, la organización debería tener una visión estratégica que
incluya las aspiraciones respecto a la misma y sus negocios, que les
proporcione un amplio espectro de hacia dónde va. Al respecto, Johnson,
Scholes y Whittington (2011) señalan que la administración estratégica es:
…la dirección y el alcance de una organización en el largo plazo que
permite lograr una ventaja en un entorno cambiante mediante la
configuración de sus recursos y competencias, con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas. (p.10)
22
Los autores enfocan su modelo de práctica administrativa desde el punto
de vista de la dirección, compuesta por la ejecución de tres elementos:
- El análisis de la situación actual que ellos mencionan como expectativas
y propósitos de la estrategia, cuyo fin es comprender la posición
estratégica de la organización. En esta etapa se describen el ambiente
externo,
los
organización,
recursos
así
como
y
competencias
las
internas
expectativas
e
que
posee
influencias
de
la
los
distribuidores de sus productos y servicios.
- Como segunda fase, se sugiere el proceso de elección de la estrategia,
lo cual implicará la comprensión de las bases subyacentes en la futura
estrategia, con el fin de evaluar diferentes opciones para finalmente
seleccionar entre ellas.
- Por último, habrá que traducir la estrategia en acciones específicas
mediante el diseño y la esquematización de la organización y planificar
los recursos y la gestión, teniendo especial cuidado en la integración de
los distintos componentes en forma efectiva. Esta fase la llaman los
autores en referencia como implantación de la estrategia.
2.3.2 GERENCIA ADMINISTRATIVA DE ONG’s
La denominación de las organizaciones sin fines de lucro no es totalmente
consensada en la bibliografía que la señala, sobre todo en lo referido a sus
límites, lo cual se amplía o se restringe según el espectro de las organizaciones
que la conforman. Se las llama tanto sector caritativo, como sector voluntario,
sector de la economía social o sector no lucrativo, entre otros.
No obstante, la premisa que se repite en los diferentes términos que
definen el sector de organizaciones sin fines de lucro, según señala Montero
(2003), es aquel que “asume la existencia de un grupo de organizaciones que
no pertenecen al sector público ni tampoco al privado mercantil o lucrativo”
(p.26). De allí la división de la economía en tres sectores: el sector público, el
sector privado mercantil y el sector no lucrativo, también llamado el tercer
sector. (Weisbrod 1975 y 1986, citado en ob.cit.).
23
Asimismo, cabe destacar que la mayor parte de las atenciones y servicios
que prestan las organizaciones sin fines de lucro como propios de su
naturaleza, las abarca la administración pública y se manifiestan en una
coexistencia entre el trabajo público y el privado en las mismas causas,
apoyándose el uno al otro en las áreas en las que sea necesario. En
consecuencia, es de esperar que las organizaciones incluidas en el tercer
sector de la economía estén clasificadas según su ámbito de acción.
2.3.2.1. Caracterización de las ONGs
En principio, estas organizaciones buscan el bienestar social sin fines de
lucro, para la población general o grupos específicos de la población. Montero
(2003) las define como
...organizaciones de naturaleza voluntaria y altruista y con capacidad
de autogobierno que intervienen en el campo del bienestar social,
con el fin de mejorar las condiciones y la calidad de vida de la
sociedad en general o de un sector concreto de la misma (p.31).
Con esto como principio, las ONGs se contextualizan y toman vida, en
general, bajo los siguientes principios, características y funciones que se
extraen de Montero (2003):
Principios básicos.
- Capacidad de autogobierno
- Formada por un grupo de personas que trabaja bajo la figura de trabajo
voluntario
- No está dedicada al lucro personal de ninguno de sus miembros directivos
o fundadores
- No tiene carácter gubernamental
- Buscan aflorar la conciencia colectiva hacia las necesidades colectivas
ignoradas o desconocidas.
- Son portadoras de ideas y demandas
- Promueven innovaciones en nuevos campos de acción
- Administran servicios colectivos
24
- Se convierten en el corazón del desarrollo de políticas de acción
educativa, sanitaria y social
- Son mediadores tanto entre las personas y los poderes públicos, así
como de las diferentes instancias de la vida en sociedad.
Características generales.
- Están organizadas. Es decir, son agrupaciones institucionalizadas de
alguna manera, que además tienen personalidad jurídica (Artículo 19,
Código Civil de Venezuela), y que según su acta constitutiva, se definen
funciones, estructura o límites organizativos importantes. Esto es
especialmente
importante
para
excluir
de
esta
clasificación
en
organizaciones no lucrativas a simples agrupaciones de personas con
carácter temporal.
- Tienen carácter privado. Esta característica implica la separación de las
ONGs de los poderes públicos, sin que ello signifique que no puedan
recibir aportes importantes para financiar sus proyectos o incluso, que
funcionarios públicos no puedan ser parte de su estructura en los niveles
directivos. Es más dar un claro lineamiento sobre que no tienen poder en
decisiones públicas.
- Gozan de autonomía. Las ONGs controlan sus propias funciones, no
obstante algunas pueden tener un marcado control de algún ente público
como un anexo ejecutor, a pesar que estructuralmente estén separadas.
Cabe señalar que, aún en estos casos, el control interno de la ONG
adquiere importancia bajo sus propios procedimientos de gobierno interno
y un significativo nivel de autonomía.
- No reparten beneficios. Aunque ocurra un excedente económico en algún
periodo de ejercicio en específico, estos beneficios serán reinvertidos en
la misión básica de la entidad y no distribuidos entre los directivos,
fundadores o administradores.
- Cuentan con voluntariado. La organización debe contar con voluntarios
para realizar sus actividades y gestión, quienes pueden provenir de sus
órganos directivos o mediante el empleo de personal y aportes
25
voluntarios, lo cual además no establece obligatoriedad de pertenencia a
la organización. Puede darse el caso contrario, sobre todo en aquellas
ONGs gremiales, que se exija la relación laboral para poder ejercer
alguna actividad específica.
Funciones.
- Ser agente innovador o pionero. En esta función es determinante la
libertad de decisión que tienen las ONGs, así como de su estructura
organizativa, lo cual les permite mayor flexibilidad ante la adaptación o
reacción a cambios, con buenas dosis de creatividad.
- Prestar servicios, satisfaciendo necesidades o permitiendo al usuario la
elección entre alternativas. Por lo general, las ONGs responden a la
ausencia de un servicio determinado en lugares y a personas específicos.
- Defender, activar o reformar los derechos de los débiles. El punto es
buscar la mejor condición social del grupo al cual dirige sus actividades.
Muchas veces la labor de una ONG se convierte en emblemática para
ejercer presión sobre el Estado.
- Garantizar determinados valores. Velan por la solidaridad y tolerancia de
la
sociedad,
promoviendo
valores
como
iniciativa,
voluntariado,
participación, pluralidad, protección de los intereses de las minorías,
principios democráticos y desarrollo humano.
- Mediar entre el individuo y la esfera pública. Esto lo hacen con el fin de
lograr que el individuo se integre en la sociedad de forma activa, con
responsabilidades sobre sí mismo y en la sociedad.
2.3.2.2. Diferencias con el sector lucrativo privado
Dadas las características mencionadas, las organizaciones sin fines de
lucro se diferencian de aquellas mercantilistas, que de por sí generan mayor
nivel de compromiso en la gestión. De acuerdo con Montero (2003), dichas
particularidades son:
- No se evalúan los resultados en términos económicos
26
- Deben ser más cuidadosos y conscientes de cada uno de los gastos que
realizan
- Su labor se establece y se ejecuta en la misión y lo que ella implica;
funesto genera mayor disciplina en la organización
- Es más fácil que los fundadores, directivos y administradores se
comprometan más con el trabajo, ya que este no es más que su
manifestación de compromiso con la causa.
- La participación voluntaria permite que las personas contribuyan en mayor
medida porque no reciben a cambio ninguna remuneración.
2.3.2.3. El contexto de la responsabilidad social
De los puntos expuestos hasta el momento, puede inferirse que las
organizaciones sin fines de lucro están influenciadas fuertemente por factores
externos a ella. Estas pueden ser de diferente índole, ya económicas,
geográficas, socioculturales, físicas y legales, entre otras. Dicho entorno puede
ser controlable o no y, en cualquier caso, se debe contemplar en la planificación
de las ONGs. De allí la importancia de tocar el punto de la responsabilidad
social, dado que será en este donde confluyan los diferentes factores externos
que afectan la práctica de las organizaciones no gubernamentales.
Hoy en día, el desarrollo de programas de responsabilidad social
específicamente en las empresas lucrativas, ha elevado su participación, bien
por imposiciones legales como por iniciativa de sus fundadores y directores. El
sentido y valor social con la que una empresa se desempeña en los mercados,
repercute en la cultura empresarial y en todos sus trabajadores, encontrándose
que a su vez esto se reproduce como beneficios no tangibles en el desarrollo
competitivo de las organizaciones. Barreto (2007) citado en Pelekais y Aguirre
(2008) afirma que:
…la responsabilidad social se ejerce a través de una práctica de vida
basada en principios y valores que posibilitan el desarrollo de las
personas y la sociedad en un ambiente de respeto y de progreso
económico, cultural y espiritual. La misma constituye un conjunto de
obligaciones y compromisos legales y éticos con los grupos de
27
interés, que se derivan de los impactos que la actividad y
operaciones de las organizaciones producen en el ámbito social,
laboral, medioambiental y de los derechos humanos. (p.19).
La afirmación del autor en referencia confirma, de cierta forma, lo dicho
sobre que el alcance de la responsabilidad social empresarial va más allá del
cumplimiento de disposiciones legales o de obtener resultados económicos en
el corto plazo; más bien es un comportamiento estratégico para crear valor en el
largo plazo.
Es allí donde las organizaciones sin fines de las ONGs pueden encajar de
manera de ofrecer un intercambio de beneficio para la empresa y para el
desarrollo de la causa de la ONG, porque tal como opinan Pelekais y Aguirre
(2008), son estas organizaciones las que por regla general reciben más apoyo
por parte de las empresas fortaleciéndolas y haciendo más efectivo sus
mecanismos de cooperación, que pueden ser bajo tres modalidades: de apoyo
a terceros, de gestión compartida o de ejecución propia.
Para interés particular del presente estudio, el contexto externo que
impulsa el interés en diseñar estrategias gerenciales, se concentra en
capitalizar mayores oportunidades de la modalidad de apoyo a terceros que
utilizan las empresas para poner en práctica sus iniciativas de responsabilidad
social. En estos se incluyen los patrocinios, las donaciones en efectivo, premios
y becas, donación de productos y servicios, voluntariado corporativo, uso de
recursos e instalaciones de la empresa y el mercadeo filantrópico.
2.3.3 COSTOS DE LA ESTRATEGIA
Con base en las interpretaciones realizadas de los postulados de Johnson
y cols.(2011), una de las formas para definir la factibilidad de estrategias
concretas, es puntualizar la disponibilidad de los recursos y las competencias
necesarios para la puesta en marcha de la estrategia, diferenciando entre las
capacidades actuales que podrían ser cambiadas y aquellas que podrían
desarrollarse como únicas, manteniendo siempre presente los elementos de
28
con qué alcance, qué tan valiosos son esos recursos y en qué tiempo se puede
lograr.
2.3.3.1 Asignación de recursos para la estrategia
A este nivel, ya se puede inferir que los problemas económicos-financieros
de las organizaciones, debido a que la gestión se convierte en varios costos
añadidos tanto en la fase comercial si fuera el caso, como en la prestación
misma del servicio, tienen que ver directamente con la actividad relacionada
con la asignación de recursos para la implementación de nuevas estrategias
bajo el enfoque de la administración estratégica, lo cual permite que estos
recursos sean estipulados de acuerdo con las prioridades que establecen los
objetivos anuales.
En este aspecto, la eficiente utilización de los recursos toma relevancia
para la eficacia en el logro de los objetivos; el gasto innecesario de tiempo, de
energía y de dinero arrastran consigo a toda la organización y en consecuencia,
el cliente pagará por ello. Por el contrario, coordinar, eliminar la burocracia
interna y procurar la formación continua, entre otros, son factores saludables a
la gestión. (Senlle y Vilar, 1996)
En tal sentido, la relación costo-beneficio de una buena gestión no es tan
fácil de reconocer a nivel de servicios en ONGs, debido a que muchas de las
ventajas son intangibles. Señalan Johnson y cols. (2006):
El concepto de coste-beneficio sugiere que se puede asignar un valor
pecuniario a todos los costes y beneficios de una estrategia,
incluyendo los rendimientos tangibles o intangibles para las personas
y las organizaciones distintas a las que patrocina el proyecto o la
estrategia. (p.361)
Así pues, según se interpreta, el factor económico no debe ser un
impedimento para determinar si una estrategia es factible de implementarse o
no, pero indudablemente habrá que establecer si se puede implementar
dependiendo de los recursos y competencias con las que se cuente, para lo
cual se recomienda concentrarse en la comprensión de la factibilidad de
estrategias concretas, por decir, extensión geográfica del servicio, mayor
29
distribución y/o aumentar activos en el inventario, entre otras acciones.
(Johnson y cols., 2006)
Asimismo, el ejercicio anterior llevará al estratega a identificar dónde
puede
aplicar
dichos
recursos
y
competencias
de
manera
expedita
(operaciones, recursos humanos, administración, finanzas), conociendo su
impacto desde el punto de vista técnico, operativo, de calendario y económico.
2.3.3.2 Factibilidad técnica
Esta consiste en establecer si los materiales necesarios para la estrategia
se pueden adquirir o construir, así como de su disponibilidad en el mercado
como productos terminados o, en todo caso, de los recursos humanos que
puedan desarrollarlos o prestar servicios especializados. (Stair y Reynolds,
2000).
2.3.3.3 Factibilidad operativa
Esta factibilidad será determinada de acuerdo a las consideraciones de
logística y motivacionales, relativas a lo que implica el proceso de cambio para
la organización como consecuencia de la implementación de la estrategia, para
el caso de estudio, en el área financiera. Es decir, si se podrá poner en
funcionamiento o no. (Stair y Reynolds, 2000).
2.3.3.4 Factibilidad de calendario
Se determina a partir de la consideración del tiempo del que se dispone
para el desarrollo, la disponibilidad de los recursos humanos y materiales a
tiempo, y de la toma de decisiones por parte de los niveles jerárquicos que
deben dar su aprobación a la ejecución de la estrategia, de manera que se
complete en un tiempo determinado. (Stair y Reynolds, 2000).
2.3.3.5 Factibilidad económica
Esta viabilidad radica en, según Stair y Reynolds (2000), “si el proyecto es
sensato o no desde el punto de vista financiero, y si los beneficios que se
30
pronosticaron compensarán el costo y el tiempo necesarios para obtenerlos.” (p.
545)
Tal como puede inferirse, en la viabilidad financiera de la estrategia a
desarrollar intenvendrá también la volunta de los directivos y su convencimiento
para realizar la inversión involucrada.
Al ser una ONG, su éxito no se refleja por cifras economicas sino por el
alcance efectivo y eficiente de su gestion, al establecer una relacion entre los
datos y cifras oficiales (sobre casos de cancer de mama) y el número de
pacientes y familiares atendidos por la ONG.
2.3.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA GERENCIAL
2.3.4.1 Análisis situacional
Anteriormente se mencionó el enfoque de la administración estratégica de
Johnson y cols. (2011), quienes en la práctica recomiendan realizar tres fases
como proceso integral de la planificación de la estrategia. La primera de ellas, el
análisis situacional, será el tema de enfoque en esta parte del estudio en
desarrollo.
Al respecto puede decirse que comprender el entorno que rodea a una
empresa u organización en determinado momento, no es más que analizar los
aspectos –externos e internos- que definen el ambiente del problema. Ambos
aspectos constituyen una base sólida para determinar objetivos y estrategias.
Se debe hacer una auditoría externa orientada a “identificar y evaluar las
tendencias y acontecimientos que escapan al control de una sola empresa…”
(David, 2008, pp. 87, 123), con el fin de detectar oportunidades y amenazas que
podrían influir en el desempeño de
la estrategia a futuro. Asimismo, la
comprensión del ambiente conlleva a los estrategas a identificar y considerar
las fortalezas y debilidades que posee la empresa en sus distintas áreas
funcionales, enmarcadas dentro del entorno.
De igual manera, Bateman y Snell (2009) definen el análisis situacional
como sigue:
31
Dentro de las restricciones de tiempo y recursos, los planeadores
deben reunir, interpretar y resumir toda la información importante que
se requiere para la planeación. El análisis general de la situación
estudia los eventos pasados, examina las condiciones en la
organización o en la unidad de trabajo y, de forma coherente…,
examina las influencias del ambiente externo. (p.132)
En resumen, queda claro para la investigadora que el análisis de la
situación comprende un estudio lo más exhaustivo posible los antecedentes y
factores ambientales externos que han afectado, están influyendo y podrían
determinar el curso estratégico planificado. De esta manera, y ubicando el tema
en organizaciones sin fines de lucro según el problema en estudio, en la
presentación de informes de planes estratégicos es recomendable incluir un
primer apartado identificado como análisis de la situación donde se describa la
información relevante que se tuvieron en cuenta cuando se definan las
estrategias, además de la revisión de logros y aprendizajes en situaciones
similares anteriores. (Kotler y Lee, 2007)
Factores externos. Las oportunidades y amenazas se derivan de los
factores externos que a su vez están contextualizados por las variables del
macroentorno. Estas no pueden ser controladas por la organización; es el
mundo incierto, complejo y diverso para la misma. En soporte a lo mencionado,
viene bien proporcionar la definición de Johnson y cols. (2011) sobre el
macroentorno: “Consiste en los factores generales del entorno que afectan en
mayor o menor medida a casi todas las organizaciones. Es importante
comprender cómo es probable que afecten los cambios del macroentorno a las
organizaciones individuales.” (p.64)
De esta manera, en esta fase se realizan auditorías sobre fuerzas
externas clave, entre ellas: “1) fuerzas económicas, 2) fuerzas sociales,
culturales, demográficas y ambientales, 3) fuerzas políticas, gubernamentales y
legales, 4) fuerzas tecnológicas y 5) fuerzas competitivas.” (David, 2008, p.83)
De la comprensión de estas fuerzas saldrán a la luz aquellos aspectos que
afectan de manera significativa a los servicios, los públicos y las organizaciones
32
de interés, ubicando oportunidades que podrían beneficiar la gestión de la
empresa e identificando amenazas que deberán evitarse.
Por citar un ejemplo de lo anterior, cabe en este punto mencionar los
cambios que se han implementado a nivel gubernamental en la administración
de servicios públicos a nivel nacional o internacional. Tal es el caso de la
llamada privatización de los servicios cuyo fin pretende conseguir una
estructura económica y condiciones que permitieran mayor eficiencia en la
prestación, distribución y hasta regionalización de las características de dichos
servicios. Asimismo, los cambios sociales que implican modificaciones en el
comportamiento de la demanda de los servicios y la forma en que se utilizan.
(Lovelock, 2004)
Factores internos. El estudio de factores internos como la administración,
el mercadeo, las finanzas, la producción y de otros sistemas de información
gerencial que la organización posea, es considerado como una de las funciones
esenciales en la administración estratégica dado que de allí los directivos
decidirán con cuáles estrategias capitalizar “las fortalezas internas y eliminar las
debilidades internas” (Lovelock, 2004, p.12). Esto es debido, continuando con
las explicaciones del autor citado, a que tanto las fortalezas como las
debilidades son las actividades que, a diferencia de los factores externos, la
empresa sí puede controlar y que desempeña especialmente bien o con
deficiencias.
Así, las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que
diferencian a un producto o servicio en diversas variables como la forma,
características, procesos, resultados, componentes, además de una mejor
calidad. En cuanto a las debilidades, se refieren a todos aquellos elementos,
recursos, habilidades y actitudes que el producto o servicio ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización y por lo
tanto, no existe un buen desempeño. No obstante:
Todas las organizaciones tienen fortalezas y debilidades en las áreas
funcionales del negocio. …junto con las oportunidades y amenazas y
una declaración de misión sólida constituyen las bases para
determinar objetivos y estrategias, los cuales se establecen con la
33
intención de aprovechar las fortalezas internas y superar las
debilidades. (Lovelock, 2004, p.122)
En consecuencia, para la propuesta de estrategias gerenciales para
optimizar la administración de los recursos financieros, la investigadora deberá
dedicar suficiente tiempo para la recolección de información relacionada tanto
con el entorno externo como interno que enmarca la problemática de estudio,
así como para la interpretación de la misma y su análisis, a fin que las
alternativas que se propongan se relaciones en el contexto específico de la
Institución.
2.3.4.2 Elección de la estrategia según análisis DOFA
Una vez hechos los estudios, análisis e interpretaciones de la información
recabada, el administrador estratégico la ordenará y procesará con el fin de
tomar las decisiones generales y concretas que según su criterio profesional
son las más acordes para la situación planteada. Para esta fase, el estratega
cuenta con herramientas de análisis recomendadas por los especialistas
mundiales en el tema de la planificación estratégica, de manera que sus
decisiones tengan una base lo más objetiva posible.
Aplicación de herramientas de análisis: Matriz DOFA. La matriz FODA
(matriz de fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas) es una herramienta
de análisis estratégico ampliamente utilizada. En ella se vierte el resultado del
análisis de las variables de los factores externos e internos, con lo cual se
puede dar el último paso de evaluación de la empresa con miras a lograr la
implementación de la administración estratégica, conformando un cuadro de la
situación actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso y en función de ello facilita la toma de decisiones acordes
con los objetivos. (David, 2008).
34
2.3.4.3 Establecer objetivos a largo plazo
De acuerdo con el propósito general del plan estratégico y la comprensión
del entorno, se preparan las intenciones específicas, es decir, los objetivos y
metas. Según David (2008):
Los objetivos representan los resultados que se esperan al seguir
ciertas estrategias. Las estrategias representan las acciones que se
deben tomar para lograr objetivos a largo plazo. El plazo para los
objetivos y estrategias debe ser consecuente, normalmente de dos a
cinco años. (p.168)
Los objetivos deben contemplar detalles del propósito del plan,
expresados en términos de comportamiento y acción deseada. Asimismo, el
objetivo deberá acompañarse de las metas a lograr, cuantificables, medibles y
alcanzables, ya que los objetivos repercuten directamente en los presupuestos
y en los parámetros de evaluación.
2.3.4.4 Diseñar el plan de acción
El plan de acción proporciona los detalles de quién va a hacer qué,
cuándo y por cuánto. Como el término lo indica, el plan de acción transforma la
estrategia en acciones específica para lograr los objetivos, lo que ha propiciado
que en muchos casos esta descripción de acciones se confunda con el plan
estratégico.
Un plan de acción describe las actividades, responsabilidades, plazos y
presupuestos asignados para realizar la acción, por ello, es común que esta
sección del plan completo sea distribuida entre los empleados que estén
directamente involucrados en las acciones, bien porque sean implementadores
de la acción o porque intervengan en el proceso productivo de materiales para
la acción. En definitiva, el plan de acción “Proporciona un mapa que marca su
curso, permitiendo una retroalimentación puntual cuando duda o cuando tiene
que emprender acciones correctivas. Sin duda, incorpora actividades de
planificación previstas, garantizando que se implementen.” (Kotler y Lee, 2007,
p. 487)
35
2.3.4.5 Establecer mecanismos de control
El concepto de control es importante. Millán y cols. (2001) entienden el
control como “las acciones necesarias para lograr los objetivos a largo plazo de
la organización.” (p.19) No obstante, del concepto surge la interrogante de
cómo saber cuáles son las acciones que se deberán tomar para mantener el
proceso adecuado al logro de objetivos, infiriéndose la necesidad de establecer
previamente aquellas variaciones que puedan darse y monitorear su
desempeño durante la ejecución.
Lo anterior señala la relevancia de la prevención y esto puede lograrse
con el enfoque en el cliente, sondeando temporalmente el desempeño de las
propiedades del servicio en sí -dimensiones de calidad-, la calidad general del
servicio, la satisfacción del cliente y las intenciones de acceder de nuevo al
servicio. Para Zeithaml, Bitner y Gremler (2009), dichos elementos son más
representativos incluso que la rentabilidad financiera del servicio prestado.
Así, muchas organizaciones controlan su gestión estableciendo controles
bajo el tipo de encuestas y/o buzones de sugerencias en los diferentes puntos y
momentos de encuentro del cliente con el servicio. De tal manera que, las
acciones de control podrán dar alertas al gerente administrador para gestionar
las adaptaciones y/o modificaciones necesarias en el proceso de manera de no
perder la complacencia del cliente.
2.3.4.6 Evaluar los resultados
Las percepciones negativas sobre la gestión gerencial provocarán
deserciones y generarán mala reputación del mismo, propiciadas por uno o
varios clientes internos y externos insatisfechos; esto finalmente se reflejará en
los indicadores de desempeño financiero. En estos casos, la medición
cuantitativa de los resultados en la calidad del servicio resulta difícil, sin
embargo, Zeithaml y cols. (2009) opinan que podrían usarse porcentajes de
desempeño alcanzado sobre las metas ya que, finalmente, lo importante para la
evaluación del resultado de las estrategias en los servicios, será el continuo
36
aprendizaje sobre qué satisface al cliente y qué no le satisface, trabajando por
innovar, mejorar, lanzar nuevos productos o servicios u ofrecerle valor con
servicios adicionales.
2.4 BASES LEGALES
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela
(Gaceta Oficial Extraordinaria N° 5453 de fecha viernes 24 de marzo del año
2000)
Artículo 19. El Estado garantizará a toda persona, conforme al
principio de progresividad y sin discriminación alguna, el goce y
ejercicio irrenunciable, indivisible e interdependiente de los derechos
humanos. Su respeto y garantía son obligatorios para los órganos del
Poder Público de conformidad con esta Constitución, con los tratados
sobre derechos humanos suscritos y ratificados por la República y
con las leyes que los desarrollen.
Artículo 20. Toda persona tiene derecho al libre desenvolvimiento de
su personalidad, sin más limitaciones que las que derivan del
derecho de las demás y del orden público y social.
Ley para las Personas con Discapacidad
(Gaceta Oficial de la República Bolivariana de Venezuela, 38.598,
del 05 de Enero de 2007)
Artículo 11. El Estado aportará los recursos humanos, materiales,
tecnológicos y financieros, a través de los órganos y entes con
atribuciones en el ámbito de la prevención de accidentes,
enfermedades, situaciones y condiciones que puedan tener como
resultado discapacidades motoras, sensoriales o intelectuales.
El ministerio con competencia en materia de desarrollo social, a
través del Consejo Nacional para las Personas con Discapacidad,
coordinará con otros órganos y entes, el diseño y ejecución de
políticas preventivas pertinentes a la discapacidad.
Artículo 12. La habilitación se refiere a la atención de personas
nacidas con discapacidad y la rehabilitación a la atención de
personas cuya discapacidad es adquirida.
La habilitación y rehabilitación consisten en la prestación oportuna,
efectiva, apropiada y con calidad de servicios de atención a personas
con discapacidad; su propósito es la generación, recuperación,
fortalecimiento y afianzamiento de funciones, capacidades,
habilidades y destrezas de las personas con discapacidad para lograr
y mantener la máxima independencia, capacidad física, mental,
37
social y vocacional, así como la inclusión y participación plena en
todos los aspectos de la vida.
La habilitación y rehabilitación, como proceso, incluye la atención
profesional especializada y las informaciones pertinentes relativas a
cada tipo de discapacidad a las personas que la tengan y a sus
familiares. (…)
Artículo 13. La habilitación y la rehabilitación de las personas con
discapacidad son responsabilidad del Estado y serán provistas en
instituciones educativas, de formación ocupacional, capacitación
ocupacional; en establecimientos y servicios de salud, en unidades
de rehabilitación ambulatorias, de corta y larga estancia, las cuales
están apropiadamente dotadas con personal idóneo, presupuesto
adecuado y recursos materiales suficientes para un óptimo servicio.
Los particulares y las particulares podrán ofrecer servicios de
habilitación y de rehabilitación que funcionarán, siempre bajo la
orientación, supervisión y control de los ministerios con competencias
en materia de salud, desarrollo social, educación y deportes, para la
economía popular y de trabajo, según sea la pertinencia.
Artículo 14. Toda persona con discapacidad, por sí misma o a través
de quien legalmente tenga su guarda, custodia o probadamente le
provea atención y cuidado, tiene derecho a obtener para uso
personal e intransferible ayudas técnicas, (…), para su mejor
desenvolvimiento personal, familiar, educativo, laboral y social.
(…)
Artículo 47. Los ciudadanos y ciudadanas con discapacidad, sus
familiares y otras personas podrán constituir organizaciones sociales,
económicas, deportivas, culturales, artísticas, de contraloría social o
de cualquier índole que los agrupen, y expresen las manifestaciones
de su acción para lograr el protagonismo participativo y la
incorporación plena al desarrollo de sus comunidades y de la Nación.
Código Civil de Venezuela
(Gaceta Oficial de la República, 2.990, Extraordinario,
del 26 de Julio de 1982)
El Código Civil de Venezuela en su Titulo I, Capitulo I, Sección II De las
personas jurídicas, específicamente de los artículos 19 al 23, regula la figura de
las fundaciones y de las asociaciones. Así, el artículo 19 del Código Civil
venezolano otorga a las asociaciones y a las fundaciones lícitas de carácter
privado personalidad jurídica, la cual adquieren mediante protocolización de su
38
acta constitutiva en la Oficina Subalterna de Registro del Municipio en que
hayan sido creadas. En efecto, establece el mencionado artículo 19 del CC:
Artículo 19: “Son personas jurídicas, y por tanto, capaces de
obligaciones y derechos:
(...)
3° Las asociaciones, corporaciones y fundaciones lícitas de carácter
privado. La personalidad la adquirirán con la protocolización de su
acta constitutiva en la Oficina Subalterna de Registro del
Departamento o Distrito en que hayan sido creadas, donde se
archivará un ejemplar auténtico de sus estatutos. (…)
2.5 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
El sistema de variables consiste en descomponer las variables de
investigación a su mínima expresión, de manera que permitan una mayor
aproximación para poder medirlas. Según Navarro (2009), se entiende por
variable “las propiedades, atributos o características que pueden cambiar y ser
medidas y evaluadas en una investigación”. (p. 39) En cuanto a su
operacionalización, la autora señala que “consiste en descomponer la variable
objeto de estudio considerando su definición nominal, sus dimensiones y sus
indicadores”. (p.45)
Seguidamente se presente el cuadro de operacionalización de las
variables identificadas como objeto de esta investigación.
39
Cuadro 1. Operacionalización de las variables
Objetivo
especifico
Variable
Definición nominal
Al hacer un estudio situacional
de una empresa o institución,
para plantear nuevos esquemas
Diagnosticar
de planificación, se debe tener
la situación
claro los aspectos tradicionales
actual de la
y actuales de la empresa objeto
Asociación
de estudio, con la finalidad de
Situación
Civil
definir
la
situación
real
actual
SenoSalud
económica-financieraadministrativa
desde el
administrativa de la misma, esto
financiera
punto de
permitirá
la
visualización
vista
longitudinal y transversal de
administrativo
dicha organización, esto genera
financiero.
la importancia de definir o
estudiar la situación actual de
una empresa, organización o
institución
Para
la
realización
de
diagnóstico más profundo en la
situación operacional y funcional
de una estrategia administrativa,
Identificar las
es necesario aplicar métodos de
necesidades
mercadotecnia que permitan
que tiene la
establecer de manera fácil dicha
Asociación
Necesidades operación, uno de ellos es el
Civil
de procesos análisis con la matriz DOFA que
SenoSalud
y gestión
permite estudiar interrelaciones
en sus
entre los aspectos internos o
procesos y
propios de la organización como
gestión.
lo son debilidades y fortalezas, y
los aspectos externos de la
sociedad que envuelve a dicha
estructura
como
son
las
oportunidades y amenazas.
Dimensiones
Legal
Administrativo/
Organizacional
Social
Indicadores
- Estatutos básicos
- Recursos
- Dividendos
- Organigrama de
funciones
- Funciones
- Balances económicos
- Alcance
- Penetración
- Imagen corporativa
- Costo
Fuente
Técnica
Población A
Población B
Entrevista
Comunicacional
Procesos
gerenciales
-
Alcance
Logos
Trasmisión del
mensaje
Casos atendidos
Beneficios
Medios
Administración
Comunicación
Mercadeo
Fuentes
documentales
Datos
recabados
Matriz de
análisis
Objetivo
especifico
Variable
Definición nominal
Todo proceso de estructuración,
planificación,
aplicación
de
Determinar el
estrategias sean tradicionales o
costo
novedosas, acarrean un costo,
probable de
tanto en valor fijo como en valor
Costos de
aplicar nuevas
variable, temas como la inflación,
nuevas
estrategias
aumento salariales, coso de
estrategias
gerenciales a
importación, divisas, inversiones,
gerenciales
la Asociación
bines inmuebles y otros generan
Civil
costo y es vital para implementar
SenoSalud
optimizaciones
operacionales
determinar los costos probables
de dichas aplicaciones
El mundo moderno con su
Proponer
globalización, establece que el
nuevas
mundo empresarial sea más
estrategias
agresivo, lo que implica que se
gerenciales
Estrategias debe ser más competitivo y
para la
gerenciales efectivo a la hora de plantear
obtención de
para obtener nuevas formas de ganar dinero,
recursos
recursos
sea para inversión o simplemente
económicos
económicos- por ganancia, es para ello que
financieros de
financieros estudiar
nuevas
estrategias,
la Asociación
adecuar estrategias de otra área
Civil
comercial o simplemente crearlas
SenoSalud
es importante para sobrevivir en el
mundo empresarial.
Fuente: Girardi, M. (2013)
Dimensiones
- Indicadores
Análisis
económico
financiero
- Según el tipo de
estrategias
- Costos fijos
- Costos variables
- TIR
- VAN
- Costos fijos
- Costos variables
Tipos de
estrategias
organizacional
o gerencial
- Tipo de estrategias
- Objetivos
- Asignación de
recursos económicos
- Planes de acción
- Actividades de
control
Fuente
Técnica
Datos
recabados
Matriz de
análisis
Datos
recabados
Matriz de
análisis
2.6 GLOSARIO DE TÉRMINOS
Actitud. Evaluación que hace una persona de una idea o un objeto. (Kotler y
Lee, 2007).
Adoptadores, categoría de. Clasificación de individuos de un mercado basado
en su aceptación a las innovaciones. (Montero, 2003).
Alianza estratégica (Strategic alliance): Acuerdo cooperativo entre empresas de
negocios a mediano y largo plazo. (Johnson, Scholes y Whittington, 2011).
Asignación promocional. Cesión de dinero hecha por un fabricante a los
miembros de un canal de distribución para que ayuden a promover un producto
dado. (Kotler y Lee, 2007)
Banner. Anuncio pequeño de varios tamaños que sobresale cuando un usuario
entra en determinada página de Internet. (Arens, 2000)
Beneficio del producto. Características del producto o servicio que son
percibidas por el consumidor como una ventaja o ganancia actual. (Kotler y Lee,
2007)
Campaña publicitaria / Campaña comunicacional. Programa de comunicación
no personal planificado estratégicamente, estructurado y compuesto,
generalmente pagada y de carácter persuasivo, acerca de productos (bienes o
servicios) o ideas que a través de varios medios realizan patrocinadores
identificados. (Arens, 2000).
Catering. Servicios prestados bajo contrato catering, entendido éste como el
suministro de comidas o bebidas preparadas para los empleados de la empresa
contratante. Suministro de comidas a colectividades (empresa, hospitales o
colegios), cuando se desplaza personal a las instalaciones del cliente donde se
confeccionan y se sirven las comidas, adicionalmente que esta alimentación
sea consumida en el domicilio del cliente, y que para ello se utilicen materiales
aportados por el contratista (vajillas, cubiertos, cristales, otros) e inclusive se
extiende a los servicios de limpieza y lavandería. (Gerencie.com, s.f.)
Cultura organizacional: Costumbres, tradiciones, procedimientos y sistemas con
los cuales opera, funciona una organización. (Johnson et al., 2011).
Desarrollo del mercado (market development): Atracción de nuevos clientes
hacia los productos existentes. (Kotler y Lee, 2007)
Efectividad. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios
factores: tipo y calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del
vendedor. (Kotler y Lee, 2007)
Estado. Es la forma legal y jurídica de organización social, económica, política
soberana y coercitiva, formada por un conjunto de instituciones involuntarias,
que tiene el poder de regular a una nación dentro de un territorio determinado.
(Montero, 2003).
42
Estándar de calidad. La adecuación respecto a cierto criterio de optimidad
esperado por el cliente. (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
Flayers (Volantes). Folletos de bajo costo u otros folletos simples que se
distribuyen manualmente en las calles o de puerta en puerta. (Arens, 2000).
Grupos de referencia. Conjuntos de individuos con quienes se identifica una
persona. (Montero, 2003).
Líder de opinión. Persona cuya opinión es respetada por los demás (Montero,
2003).
Marketing (Mercadeo). Proceso de planear y realizar el concepto, la fijación del
precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para obtener
intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos percibidos de
los individuos y empresas. (Arens, 2000).
Material POP (Promocional). En la publicidad, en la promoción de ventas y en la
comunicación motivacional, medio que se sirve de artículos útiles impresos con
el nombre, producto generalmente impreso con el nombre, el mensaje y el
logotipo del anunciante que se distribuye gratuitamente como parte del
programa de comunicación de marketing. (Arens, 2000)
Medios masivos. Los que llegan a gran cantidad de público. Tradicionalmente
prensa, radio y televisión. (Zeithaml y cols., 2009).
Motivo. Estado interno que impulsa a una persona hacia la satisfacción de una
meta específica. (Montero, 2003).
Necesidades del cliente: estado de carencia. (Montero, 2003).
Plan. Intención, proyecto. Modelo sistemático de una actuación pública o
privada, que se elabora anticipadamente para dirigirla y encauzarla. Escrito en
que sumariamente se precisan los detalles para realizar una obra. (Johnson y
cols., 2011).
Promoción. Tarea de informar e influir en los consumidores para elegir un
producto o servicio determinado. (Zeithaml y cols., 2009).
Prospecto. Término usado para denominar al cliente potencial. [Anglicismo
proveniente de "prospect"]. (Zeithaml y cols., 2009).
Receptor. Integrante del modelo de comunicación al cual está dirigido un
mensaje. Las comunicaciones de mercadeo están dirigidas a clientes
potenciales. (Montero, 2003).
Servicio. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta.
Es esencialmente intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto.
El servicio puede o no estar ligado a un producto físico o tangible. (Zeithaml y
cols., 2009).
Usuario. Es quien accede a un producto o servicio por medio de un intercambio,
económico u otro medio de pago, con el fin de satisfacer una necesidad propia
o de su grupo. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor.
(Zeithaml y cols., 2009)
43
Utilidad. Valor que posee un bien o servicio para la persona que lo compran.
(Johnson y cols., 2011).
44
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÒGICO
La metodología de la investigación consiste en indicar cómo se realizará el
estudio para responder el problema planteado. Es por ello que en este capítulo
se exponen los aspectos metodológicos utilizados en el presente trabajo de
investigación, tomando como referencia a los diversos autores expertos en la
materia.
Desde una perspectiva muy simple, una investigación es una manera de
proceder para descubrir las particularidades de una realidad específica, pero se
constituye realmente en investigación desde el punto de vista teórico cuando se
convierte, basado en Hernández, Fernández y Baptista (2010), en “...un
conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al
estudio de un fenómeno...” (p. 4), revistiendo de carácter científico al proceso
investigativo.
En este orden de ideas, es de destacar el enfoque cualitativo de
investigación que conforme a Navarro. (2009) “se fundamentan en un proceso
inductivo. Es decir, se explora y se describe una situación particular, para llegar
a conocimientos generales. No se describen las variables en valores
numéricos.” (p.16). Sus planteamientos son específicos.
De acuerdo a todo lo expuesto, el presente estudio se asumió dentro del
enfoque de investigación cualitativo en virtud de las características inherentes a
ella.
45
3.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Sobre este aspecto, de acuerdo con lo señalado por Hernández y cols.
(2010), el diseño de la investigación se concibe como “...el plan o
estrategia...para obtener la información que se desea” (p.120), siendo ellos:
documental, de campo, experimental y proyecto factible. Así, de acuerdo al
problema planteado y en función de sus objetivos, la investigadora adoptó el
diseño de investigación de campo, definido por Hurtado (2010) como
Aquel en el que el investigador obtiene la información relacionada
con su estudio a partir de fuentes vivas, o materiales, en su contexto
natural o habitual. Las fuentes vivas pueden ser personas, plantas,
animales (...) Las fuentes materiales incluyen minerales diversos,
muestras de sustancias químicas, objetos (...). (p. 694).
Asimismo, cabe destacar, que el diseño de investigación se refiere a la
clase de estudio que se va a realizar y orienta sobre la finalidad general del
mismo y sobre la manera de recoger las informaciones o datos necesarios, es
decir, a las estrategias. Arias (2012) afirma que la investigación de campo:
Es aquella que consiste en la recolección de datos de los sujetos
investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos (datos
primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el
investigador obtiene la información pero no altera las condiciones
existentes. (p.31)
Por su parte, Ramírez (2007) señala que “Es importante en las ciencias
sociales realizar este tipo de investigaciones ya que, siendo su objeto natural de
estudio el hombre y sus acciones, es perfectamente pertinente abocarse a
estudiar estos fenómenos en la realidad misma donde se producen.” (p. 66). Es
decir, este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen de
entrevistas, encuestas y observaciones, que se obtienen y comprueban
directamente en el campo en el que se presenta en el hecho.
De acuerdo con los conceptos dados, el diseño de esta investigación es
de campo apoyado en fuentes documentales, debido a que se enfoca en la
recolección de datos para establecer sus conclusiones con respecto al
46
fenómeno que se estudia. Asimismo, se guía por medio del análisis de
diferentes fenómenos ya documentados.
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Diversos son los tipos de investigación de acuerdo con el propósito
dirigido a la resolución de un problema y a los objetivos internos de la misma.
Méndez (2011) indica que en la definición del tipo de investigación el “propósito
es señalar el tipo de información que se necesita, así como el nivel de análisis
que se deberá realizar.” (p.228). Se refiere al grado de profundidad con que se
aborda un objeto o fenómeno, por lo que se debe especificar si es una
investigación exploratoria, descriptiva o explicativa.
En este sentido, el presente estudio se asocia a una investigación de tipo
descriptivo que “se ocupa de la descripción de las características que identifican
los diferentes elementos y componentes, y su interrelación” (Méndez, 2011,
p.230), es decir, el investigador propone conceptualizar una situación concreta
caracterizando los rasgos más destacados.
En efecto, se procedió a la reconstrucción de las características del
problema planteado y del contexto en que se elaboró el estudio, con lo cual se
alcanzó un mejor conocimiento de la situación existente y lo que podría
modificarse.
3.3
POBLACIÓN
La población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con
determinadas especificaciones. Para Arias (2012), “La población o universo se
refiere al conjunto para el cual serán válidas las conclusiones que se obtengan:
a los elementos o unidades (personas, instituciones o cosas) a las cuales se
refiere la investigación.” (p.62)
Es decir, lo que se pretende es generalizar los resultados del estudio a un
conjunto de individuos bien definido por sus características. Sin embargo, para
poder determinar ese conjunto; hay que definir sobre qué o de quiénes se van a
47
recolectar los datos, lo cual va a depender del planteamiento de problema a
investigar y a los alcances de estudio. (Hernández et al, 2010).
En este caso, la población de la investigación está definida por dos
sectores, el primer sector, el directivo de la Asociación Civil objeto de estudio y
el segundo, profesionales especialistas en el temario relacionado directamente
con lo investigado. El primer grupo está conformado por cuatro (4) personas
adscritas a la organización SenoSalud, en funciones gerenciales directamente
relacionadas con el manejo de los recursos financieros, la cual se identifica
como población A.
El segundo grupo, identificado como población B, lo constituyen cuatro (4)
personas externas que están estrechamente relacionadas con las actividades
de la Asociación, entre ellas, ejecutivos de la agencia de publicidad que lleva
las comunicaciones de SenoSalud, ejecutivos empresariales quienes tienen a
cargo el área de responsabilidad social de las empresas donde laboran y
colegas de otras fundaciones que se relacionan con la causa de SenoSalud.
Este grupo de profesionales especialistas fue seleccionado debido a la relación
entre la labor que realizan y los temas soportes que conllevan a ampliar las
posibles soluciones a la problemática planteada.
Ambas poblaciones dieron la información pertinente para describir la
situación de SenoSalud y plantear soluciones que permitieron definir estrategias
gerenciales para la obtención de recursos económicos financieros que
sustenten la funcionabilidad de la institución.
Tanto la población A como la población B, son del tipo finita, pues se
conoce el número de individuos que la conforman (Arias, 2012), tal como se
observa en el siguiente Cuadro:
Cuadro 2. Población objeto de la investigación
Población A
Personas adscritas a la Asociación Civil
SenoSalud (04 personas):
- Directora General, Dra. Ludmila
Calvo, fundadora de la Asociación,
Población B
Aliados externos a la Fundación (05
personas):
- Un representante de la agencia de
48
Población A
con más de 35 años de experiencia
en el tema.
- Gerente de Administración, Lic.
Carolina Llarreta, Gerente en
Administración en la fundación con
más de 18 años de experiencia en el
área
- Directora de Relaciones Públicas,
Lic. María Carolina Souki,
especialista en el área por más de
19 años.
- Director de Recaudación y
Recolección de fondos, Lic. Carlota
Vivas, con más de 20 años de
experiencia en el área.
Población B
publicidad Pressato Comunicaciones
Integrales, responsables de las
comunicaciones de SenoSalud:
- Un representante de la Asociación Civil
de la Lactancia Materna
- Un especialista en responsabilidad
social (Gerente de Comercialización de
Eventos para Organismos Públicos y
Privados)
- Dos Productores, uno en el área de
eventos y otro en el área de radio.
Fuente: Girardi, M. (2013)
3.4 MUESTRA
En cuanto a la muestra estudiada, ésta fue seleccionada como un
subconjunto de los elementos que pertenecen a la población definida,
considerando lo establecido por Arias (2012), quien define la muestra como “un
subconjunto representativo de un universo o población.” (p. 62).
Adicionalmente, fue una muestra de carácter no probabilístico, con base
en lo que el autor en referencia señala:
Procedimiento de selección en el que se desconoce la probabilidad
que tienen los elementos de la población para integrar la muestra,
estos se clasifican en:
Muestreo Casual o Accidental. Selección arbitraria de los elementos
sin un juicio o criterio preestablecido (p.37)
Muestreo Intencional u opinático selección de los elementos con
base en criterios o juicios del investigador (p.38)
Muestreo por cuotas e basa en la escogencia de los elementos
condiciones anteriores (p.38)
49
De tal manera que la muestra que se utilizó para la obtención de datos en
esta investigación, estuvo constituida por el cien por ciento (100%) tanto de la
población A como de la población B, esto es nueve individuos, seleccionados
siguiendo los criterios de la pertinencia de los datos que se obtendrían a los
fines de los objetivos de estudio, la factibilidad de la obtención de dichos datos y
la accesibilidad a la muestra.
3.5 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
La recolección de datos se refiere al uso de la diversidad de técnicas y
herramientas que pueden ser utilizadas por el analista, los cuales pueden ser la
entrevistas, la encuesta, el cuestionario, la observación, el diagrama de flujo y el
diccionario de datos.
En ese orden de ideas, se entiende por técnica el procedimiento o fórmula
particular de obtener datos o información. Las técnicas son particulares y
específicas de una disciplina, por lo que sirven de complemento al método
científico, el cual posee una aplicabilidad general. Según señala Arias (2012),
“se entenderá por técnica de investigación, el procedimiento o forma particular
de obtener datos o información.” (p. 67).
Con base en lo anterior, en esta investigación se usaron las técnicas de la
entrevista y la revisión documental.
3.5.1. La entrevista
La entrevista es más que un simple interrogatorio; es una técnica basada
en un diálogo o conversación cara a cara entre el entrevistador y el
entrevistado, acerca de un tema previamente determinado, de tal manera que el
entrevistador pueda obtener la información requerida. Así se interpretó de
Sabino (2007), quien en sus palabras expresa: “es una forma específica de
interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una misma
investigación” (p.155).
50
Para Hernández y cols. (2010) la entrevista es “una reunión para
conversar e intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra
(el entrevistado).” (p.418). Este concepto llevó a interpretar que si se realizaban
las preguntas adecuadas se podrían obtener las respuestas que dieran los
datos requeridos a los fines de la investigación, logrando la comunicación y la
construcción conjunta de significados respecto al tema específico que apoyaran
la labor investigativa con criterio científico.
Adicionalmente, hay que aclarar que la entrevista que se aplicó a la
población A y B en esta investigación fue de tipo estructurada, dado que se
implementó siguiendo los lineamientos de Navarro (2009) sobre este tipo de
entrevistas, tal como se observa en la siguiente cita: “se realiza a partir de una
guía de entrevista [instrumento], que contiene las preguntas que se harán al
entrevistado” (p.72). Y agrega la autora que, en este caso, la misma guía de
entrevista puede servir como instrumento para registrar las respuestas, aunque
también puede emplearse el grabador o la cámara de video. (Ver Anexo 10)
3.5.2 La revisión documental
Esta técnica indica una lectura general, en primera instancia, de
materiales bibliográficos en busca de información interesante para el desarrollo
del trabajo y luego, hacer lecturas más profundas de los textos, de manera de
“identificar aspectos fundamentales y lógicos y extraer datos bibliográficos de
interés para la investigación objeto de estudio” (Navarro, 2009, p. 69). Esta
técnica utiliza instrumentos propios para el registro de los datos recabados,
como el resumen analítico y las matrices de análisis, por lo cual, se utilizó en la
construcción de los capítulos I y II del estudio.
3.6 VALIDEZ Y CONFIABILIDAD DE LOS INSTRUMENTOS
Un instrumento de medición debe ser válido y confiable. En tal sentido,
Navarro (2009) señala que la validez “se refiere a la precisión con que un
instrumento mide lo que se persigue en una investigación.” (p.84), de lo cual se
51
infiere la importancia de establecer la validación de los instrumentos diseñados,
con el fin de determinar la capacidad de los instrumentos para recopilar la
información y su pertinencia en relación a los objetivos planteados, de manera
de garantizar que los instrumentos aplicados estén correctamente elaborados y
puedan recolectar los datos necesarios para el desarrollo de la investigación.
En este sentido, es oportuno referir a Hurtado (2010) por cuanto establece
algunos criterios de confiabilidad y validez en relación a los instrumentos de la
revisión documental y sobre las matrices de análisis, a saber:
Instrumentos de observación documental. Cuando se
sola unidad de estudio o de muy pocas unidades, la
está dada por la coincidencia o concordancia en el
realizan dos observadores que se encuentran
simultáneamente el evento. (p. 153)
trata de una
confiabilidad
registro que
percibiendo
Matrices de análisis. La validez se puede calcular por medio de la
proporción de acuerdo entre jueces, con respecto a la
correspondencia entre los ítems de la matriz y los indicios y sinergias
del evento de estudio...Si la matriz ha sido aplicada a un único
documento, la confiabilidad se calcula mediante acuerdo entre
analistas; es decir, se le pide a dos analistas diferentes que apliquen
la matriz a un mismo trozo de documento (sin que se comuniquen
entre sí) y luego se calcula la proporción de acuerdos (números de
acuerdos entre los analistas dividido entre la totalidad de los ítems
aplicados). (p.159).
Por otro lado, Hernández y cols. (2010) señalan que la confiabilidad del
instrumento está dada por “el grado en que su aplicación repetida al mismo
sujeto u objetivo produce iguales resultados” (p.200). La confiabilidad es la
propiedad por lo cual el procedimiento suministra resultados precisos y seguros.
Con base en los conceptos dados, los instrumentos utilizados en la
presente investigación, fueron validados por un Comité de Expertos en el área
administrativa, así como uno del área de metodología de la investigación.
Los expertos seleccionados para ello fueron el Economista Alberto Pírela,
cédula de identidad 642.573, el Licenciado Fernando Briceño, cédula de
identidad13.103.602, la Licenciada Inmaculada Carpi, cédula de identidad
4.770.754 y la Licenciada María Elena Sánchez, cédula de identidad 3.728587,
quienes de acuerdo con su experticia en aspectos metodológicos y técnicos en
52
el área, establecieron que estos instrumentos cumplían con los objetivos de la
investigación y eran aptos para su utilización en beneficio de la misma. (Ver
anexo B)
Asimismo, el profesor Fernando Briceño y la profesora María Elena
Sánchez, realizaron unas observaciones a la entrevista; le comentaron a la
investigadora que el ítem 2 del Instrumento No. 2, debía ser dividida en dos
preguntas. Esto se corrigió para de esa manera poseer una herramienta que
permitiera obtener mejor información a efectos de los objetivos.
3.7 TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO DE LOS DATOS
Según Hurtado (2010), esta fase debe conducir a la configuración del plan
de acción, por lo cual, en los objetivos específicos diseñados para describir el
evento a modificar y de las condiciones que lo acompañan, se utiliza un análisis
de carácter descriptivo.
Directamente relacionado con el tipo de investigación, la clase de datos
obtenidos y el nivel de medida de las variables en estudio, los datos fueron
recabados y luego se analizaron bajo unos métodos cualitativos deductivos, que
permitieron el análisis e interpretación cualitativa de la información. Esto, debido
al carácter no probabilístico de la muestra estudiada, tal como lo explica Arias
(2012), donde se pueden jerarquizar las informaciones obtenidas de los
distintos instrumentos de obtención de datos.
Paso seguido, tomando como punto de partida los temas seleccionados y
las relaciones establecidas entre las categorías, se dio inicio a la interpretación
de los resultados, sirviéndose de herramientas que permitieran visualizar dichas
relaciones, con lo cual se completó el ciclo de análisis cualitativo al presentar el
sentido y el significado de tales relaciones, además de generar hipótesis y
teorías con las que se desarrolló el proceso de entendimiento profundo sobre el
fenómeno estudiado.
Entre las herramientas que el investigador utilizó para representar
gráficamente las relaciones entre los temas están: diagramas de conjunto (o
53
mapas conceptuales), las matrices, las metáforas, el establecimiento de
jerarquías, los calendarios y otros elementos de apoyo. Cabe destacar los
siguientes aspectos sobre el análisis cualitativo: primero, que este termina
cuando se han “saturado” las categorías o cuando se ha respondido el
planteamiento del problema; y segundo, que actualmente existen programas
informáticos que facilitan esta labor: (Hernández y cols., 2010)
54
CAPÍTULO IV
PRESENTACION Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Para el presente estudio sobre la realización de estrategias gerenciales
para optimización administrativa de los recursos financieros de la Asociación
Civil SenoSalud, se llevó a cabo un levantamiento de información con el fin de
esbozar los factores a considerar para determinar aquellas estrategias que
serían más adecuadas para lograr este objetivo.
Así, se realizaron nueve (9) entrevistas: cuatro (4) dirigidas a la Asociación
Civil SenoSalud y cinco (5) dirigidas a especialistas externos relacionados con
el área de responsabilidad social empresarial, producción de eventos y el medio
radio, así como a Pressato Comunicaciones Integrales y al Presidente de la
Asociación Civil de Lactancia Materna.
4.1 PERFIL DE LOS ENTREVISTADOS
Las entrevistas se aplicaron a las siguientes personalidades:
4.1.1 Personal de la Asociación Civil SenoSalud
- Doctora Ludmila Calvo. Presidenta de la organización.
- Licenciada Carolina Llareta. Encargada del Departamento Administrativo
- Licenciada Carlota Vivas. Asesora de la Coordinación de Desarrollo y
Recaudación de Fondos
- María Carolina Souki. Coordinadora de Comunicación y Relaciones
Públicas.
55
4.1.2 Profesionales externos
- Luciano Pressato. Director de Pressato Comunicaciones Integrales,
empresa de comunicación y mercadeo que lleva la cuenta de SenoSalud.
Cuenta con una experiencia de catorce años en campañas de mercadeo
y relaciones públicas.
- María Fernanda Farías. Abogado especialista en derecho laboral, en
responsabilidad social empresarial, Alcalde encargada del Municipio
Baruta, Tesorera del Dividendo Voluntario para la Comunidad, ex
Directora del Hospital Ortopédico Infantil y actualmente Comercializadora
de la Gobernación del Estado Miranda.
- José Garibaldi. Médico con más de veintitrés (23) años de práctica,
diecisiete (17) como Pediatra; desde el 2009 inició su capacitación en
lactancia materna. Actualmente es promotor, consejero, capacitador y
director de cursos de formación de promotores de la lactancia materna,
certificado por el Ministerio del Poder Popular para la Salud, UNICEF y la
Sociedad Venezolana de Puericultura y Pediatría (SVPP). Forma parte
del Comité Hospitalario de Lactancia Materna del Hospital de Niños Dr.
José Manuel de los Ríos y es Presidente de la Comisión de Lactancia
Materna de la SVPP
- Douglas Pérez. Licenciado en Administración de Empresas, Director
General de la empresa Actitud Production, empresa que tiene más de
diez (10) años en el mercado de la producción, coordinación y
supervisión de eventos.
- Antonio Vazco. Diseñador Gráfico; productor de radio y eventos.
Conductor, animador, locutor y organizador de eventos de carácter
social, con más de diez (10) años de experiencia en el sector.
Las transcripciones íntegras de las entrevistas realizadas se incluyen a
continuación.
56
4.2 ANÁLISIS DE LAS ENTREVISTAS
4.2.1 Ludmila Calvo – Presidente de la Asociación Civil SenoSalud
P. ¿Qué importancia tiene la asociación civil SenoSalud para usted?
R. SenoSalud significa para mí, el norte de mi vida, colaborar con los
pacientes que padecen cáncer de mama y sus familiares es un gran logro y
satisfacción personal.
Análisis: La Dra. Calvo expresó su vinculación estrecha con respecto a
SenoSalud refiriéndose a ella como un norte de vida, lo que indica una
identificación plena con respecto a la ONG.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud ha sido sustentable económicamente
en los últimos años?
R: A pesar de las dificultades económicas de los últimos tiempos
SenoSalud cuenta con un equipo muy sólido de trabajo que incansablemente
crea y organiza actividades a fin de la obtención de recursos.
Análisis: La Doctora Calvo expresó que SenoSalud dispone de un equipo
sólido que está presto a aportar soluciones que solventen la situación país que
de manera directa puede afectar la sustentabilidad de SenoSalud y comunicó
que SenoSalud se ha mantenido equilibrada económicamente a pesar de todo.
P. ¿SenoSalud trabaja con campañas para la obtención de recursos
económicos para sustentar su operacionalidad? ¿Qué tipo de campaña utiliza?
R. Utilizamos campañas puntuales, específicas, por temporadas y
constantes. Un ejemplo de campaña puntual sería la pelota de béisbol
autografiada, donde se une a la ONG con la temporada de béisbol nacional, al
igual que el encendido del Obelisco de Plaza Altamira, la campaña constante
del auto análisis o auto examen, entre otros.
A. Expresó la Doctora Calvo la diversidad de las estrategias que han
aplicado y destacó algunos ejemplos como la pelota de béisbol autografiada por
los Leones del Caracas, el encendido del Obelisco de la Plaza Francia de
Altamira Caracas, el Día Mundial del Cáncer de Mama, entre otros.
57
P. ¿Qué tipo de actividades ha utilizado SenoSalud para recabar fondos?
¿Podría definir qué tipo de actividades?
R. Son un sinfín de actividades especiales que a lo largo de estos diez
años hemos realizado en varios rubros y áreas, tanto para recabar, como
informar del auto examen.
Análisis. La entrevistada recalcó que han aplicado una diversidad de
actividades tanto temporales como constantes con la finalidad de informar y
obtener recursos, lo que indica que se deben unir estrategias por temporadas a
las constantes para lograr resultados exitosos.
P. ¿Con qué frecuencia SenoSalud realiza actividades especiales para
recabar fondos?
R. SenoSalud va organizando actividades según los requerimientos y
necesidades puntuales que se nos presentan al igual que hay actividades
tradicionales que se realizan una vez al año.
Análisis. Expresó que SenoSalud realiza las actividades según las
necesidades que requiera la Asociación e indico de igual manera que existen
actividades anuales que son repetidas.
P.
¿SenoSalud
tiene
contratada
una
agencia
de
publicidad
o
comunicacional? ¿Podría especificar su respuesta?
R. Sí en este momento SenoSalud dispone de agencia de comunicación
integral y mercadeo que colabora en la organización de las estrategias
comunicacionales.
Análisis. Expresó que sí poseen una agencia no de publicidad
propiamente dicha, sino de comunicación integral y mercadeo, que trabaja en
transmisión de información y RRPP.
P. ¿Podría usted explicar cómo está conformada organizativamente la
Asociación Civil SenoSalud?
R. SenoSalud es una Asociación Civil sin fines de lucro que está
conformada de la siguiente forma: una gerencia general y su asistente, un
departamento de administración, y cinco coordinaciones, de educación, de
58
apoyo al paciente, de recaudación, de comunicación & RRPP y coordinación de
voluntariado.
Análisis La entrevistada dio el organigrama de funciones de SenoSalud
indicando cada área que posee, estableciendo una gerencia general,
administración y diferentes coordinaciones según el sector de trabajo.
P. ¿Cuál es la imagen corporativa de la Asociación Civil SenoSalud?
¿Podría usted dar ejemplo?
R. Nuestro símbolo es una simplificación gráfica de una mama de color
rosado que es según la OMS el color referencial para el cáncer de mama; ésta
simplificación o esquematización gráfica indica que con una flecha blanca la
importancia de tocarse o auto examinarse.
Análisis. La entrevistada explicó la simbología utilizada como imagen
gráfica analizando sintácticamente (dando el significado particular) al símbolo,
adicionalmente expresó que ésta imagen gráfica es una síntesis de un seno.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud contrata a terceros para la recaudación
de fondos?
R. La entrevistada no dio respuesta a dicha interrogante.
P. ¿SenoSalud utiliza los Medios de Comunicación Social para transmitir
la información que requiere?
R. Si, SenoSalud utiliza medios impresos, radio, además de las redes
sociales actualmente disponemos una campaña por Twitter e Instagram que
une la imagen del actor Edgar Ramírez para informar y divulgar la labor de
SenoSalud.
Análisis. Expresó que la ONG utiliza diversos medios de comunicación
social, adicional a las Redes Sociales para emitir y transmitir información.
P. ¿Qué tipos de Medios de Comunicación Social utiliza?
R. Como se especificó SenoSalud ha utilizado TV, radio, medios impresos,
redes sociales, internet y eventos puntuales como rueda de prensa,
conversatorios especializados, conferencias, entre otros.
59
A. Recalcó la utilización de diversos medios de comunicación expresando
el nivel de divulgación y proyección de las obras eventos y actividades de la
Asociación.
P. SenoSalud ha utilizado diversas estrategias para obtener recursos
económicos, ¿Cuál ha sido la respuesta de la sociedad civil entre dichas
estrategias? ¿Podría dar un ejemplo?
R. La sociedad civil venezolana ha sido muy receptiva, tanto el
empresariado como los diferentes sectores se han hecho presente una vez que
SenoSalud les ha convocado. Un ejemplo muy importante ha sido la respuesta
de la sociedad civil ante el requerimiento en la donación de cabello para la
elaboración de pelucas, para apoyar a pacientes a quienes se les aplica la
quimioterapia. Mujeres de todas las edades se han acercado a nuestra sede, en
la principal de la urbanización de Valle Arriba, calle Nicolás Copérnico, Quinta.
OKEY.
Análisis. Expresó la respuesta de la sociedad civil e indicá la receptividad
de la misma ante las diferentes actividades que la Asociación ha realizado.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa que han realizado en los últimos
2 años y por qué?
R. Hemos realizado en el transcurso de los últimos años una diversidad de
eventos y actividades especiales, con la finalidad de divulgar aspectos
específicos sobre el cáncer de mama, informar sobre tratamientos y a su vez,
recaudar fondos para seguir cumpliendo con la labor que SenoSalud se ha
impuesto en los últimos tiempos. Pero debo destacar que una de las actividades
más exitosas sin duda alguna ha sido la realización y comercialización del
calendario del año 2012, con el cual se logró transmitir información y obtener
los recursos con su venta.
Análisis. Expresó que la actividad más exitosa es la que relacionó la
transmisión de la información y a la vez dio resultado económico con su
comercialización. El calendario del año 2012 sin duda fue exitoso.
P. ¿Cómo ha sido la respuesta de la Sociedad Civil ante los eventos de la
Asociación Civil SenoSalud? ¿Podría usted dar un ejemplo?
60
R. Cada evento o actividad que ha desarrollado SenoSalud ha sido muy
exitosa, se han realizado eventos masivos y privados, todo pensado y diseñado
para un fin específico y, como mencioné anteriormente, la sociedad civil
venezolana ha dado una respuesta muy positiva de colaboración y apoyo.
Claro, nunca es suficiente; cada vez los requerimientos en los pacientes y
familiares son mayores.
Análisis. Expresó la respuesta que la sociedad civil ha dado a los diversos
eventos que la Asociación ha realizado; destacó que se han realizado eventos
de carácter privado y otros más masivos con respuestas exitosas.
4.2.2 María Carolina Souki - Directora y Coordinadora de Relaciones
Públicas en la Asociación Civil SenoSalud
P. ¿Qué importancia tiene la asociación civil SenoSalud para usted?
R. Desde hace tiempo me interesó participar en SenoSalud por la
maravillosa labor que presta a pacientes con cáncer de mama y a su entorno, y
ha representado para mi muy satisfactorio ver los grandes logros alcanzados.
Análisis. La entrevistada expresó su plena integración e identificación con
respecto a su lugar de trabajo y comunicé que meta a lograr desde el punto de
vista laboral. Así mismo está orgullosa de la labor y logros de SenoSalud,
infiriendo que a su vez está orgullosa de su participación en la ONG.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud ha sido sustentable económicamente
en los últimos años?
R. En mi área que se encarga de la parte de comunicación y relaciones
públicas
tratamos
de
optimizar
los
recursos
para
colaborar
con
la
sustentabilidad de SenoSalud, sin embargo los requerimientos para la labor de
la ONG cada día son más grandes, por el incremento de pacientes que
padecen de esta enfermedad.
Análisis. La entrevistada expresó el crecimiento de la labor de la ONG y a
su vez indicó que SenoSalud en estos años ha sido sustentable.
P. ¿SenoSalud trabaja con campañas para la obtención de recursos
económicos para sustentar su operacionalidad? ¿Qué tipo de campaña utiliza?
61
R. Si, SenoSalud elabora campañas diversas tanto puntuales como
específicas, por temporadas y constantes, es nuestra principal fuente de
ingresos. Se organizan según las necesidades y bajo la planificación semestral.
Análisis. La entrevistada indicó los tipos de campaña que realiza la ONG y
a su vez expresó el objetivo principal de ellas, comunicando que han utilizado
campañas por temporadas especiales y constantes.
P. ¿Qué tipo de actividades ha utilizado SenoSalud para recabar fondos?
¿Podría definir qué tipo de actividades?
R. En el último año hemos realizado alianzas estratégicas con marcas
deportivas y se han implementado conceptos donde la marca aliada vende
productos y hay un beneficio para SenoSalud. Actualmente contamos con una
alianza estratégica con Digitel en donde al usuario de la telefónica pre-pago al
adquirir una tarjeta de 100Bs o más le aporta 1,50 a SenoSalud, obteniendo así
una colaboración constante y donde la sociedad civil colabora de manera
indirecta.
Análisis. La entrevistada expresó las alianzas con diversas empresas de
diferentes sectores; así mismo estableció que estas alianzas son puntuales o
temporales con fines económicos de colaboración infiriendo que los planes
entre la ONG y la empresa privada son múltiples.
P. ¿Con qué frecuencia SenoSalud realiza actividades especiales para
recabar fondos?
R. SenoSalud se maneja con planificación semestral, sin embargo se
realizan actividades o eventos puntuales, según las necesidades específicas.
Análisis. La entrevistada comunicó que la ONG se establece bajo
esquemas estratégicos semestrales, expresó que realizan eventos especiales
adicionales, y todo se ejecuta según las necesidades por temporada.
P.
¿SenoSalud
tiene
contratada
una
agencia
de
publicidad
o
comunicacional? ¿Podría especificar su respuesta?
R. Actualmente SenoSalud sí dispone de agencia, no es directamente de
publicidad pero sí maneja comunicación integral.
62
Análisis. La entrevistada aclaró que SenoSalud no dispone de una agencia
de publicidad, sino que posee una agencia de comunicaciones integrales y
mercadeo que se encarga de los eventos, relaciones públicas y colabora en las
estrategias comunicacionales, lo que indica que para lograr una labor exitosa la
ONG cuenta con este aliado directo.
P. ¿Podría usted explicar cómo está conformada organizativamente la
asociación civil SenoSalud?
R. Nosotros en SenoSalud, somos una organización pequeña, contamos
con una gerencia general o presidencia a cargo la Doctora Ludmila Calvo, 4
directores principales conformado por la Lic. Vilma García, Ing. Jesús del
Vecchio, Dr. Ricardo Ravelo y Doctora Ariadna Rodríguez, 3 directores suplente
y miembros honorarios y las 5 coordinaciones de áreas y mi persona y los
distintos asistentes.
Análisis. La entrevistada describió como está conformada la ONG desde
su junta directiva hasta la parte operativa, e indicó que son una organización
pequeña.
P. ¿Cuál es la imagen corporativa de la Asociación Civil SenoSalud?
¿Podría usted dar ejemplo?
R. SenoSalud se apega gráficamente a los requerimientos internacionales
de organizaciones en el área de la salud, contando con una imagen gráfica
moderna que es la sintetización de un seno indicando con una flecha la
importancia de examinarse.
Análisis. La entrevistada explicó cómo es la imagen gráfica utilizada por la
ONG y la denominada sintetización grafica que una mama con una señalización
para indicar el auto examen.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud contrata a terceros para la recaudación
de fondos?
R. SenoSalud cuenta con una gran cantidad de amigos asociados y
aliados para el fin de recolectar fondos; es una actividad delicada y que requiere
un control muy estricto, no existe nadie externo recaudando fondos en nombre
de SenoSalud, nos cuidamos mucho en ese aspecto
63
Análisis. La entrevistada explicó que la labor de recaudación de fondos es
delicada y necesita mucho control; dejó abierto el concepto de trabajo con
terceros pero dejó muy claro que nadie está autorizado para recabar en nombre
de la ONG. Adicionalmente expresó que la ONG cuenta con aliados y amigos
incondicionales.
P. ¿SenoSalud utiliza los medios de comunicación social para transmitir la
información que requiere?
R. Toda ONG requiere del apoyo de los medios de comunicación tanto
tradicionales como nuevos para difundir la información de las campañas y de la
realización de eventos. Actualmente el uso de las redes sociales es vital ya que
llega directamente al target requerido y la información que se requiere
transmitir.
Análisis. La entrevistada indicó de manera concreta la importancia que
para la ONG tienen los medios de comunicación social ya sean tradicionales o
no, adicionalmente expresó el impacto positivo y directo al target deseado con
el uso de las redes sociales.
P. ¿Qué tipos de medios de comunicación social utiliza?
R. Como ya dije SenoSalud utiliza y ha utilizado todos los medios
disponibles en Venezuela desde impresos diversos hasta internet.
Análisis. En la pregunta anterior índica que usan todos los medios de
comunicación social; ya sean impresos, audiovisuales, radio e internet.
P.
SenoSalud ha utilizado diversas estrategias para obtener recursos
económicos, ¿Cuál ha sido la respuesta de la sociedad civil entre dichas
estrategias? ¿Podría dar un ejemplo?
R. En Venezuela nuestro pueblo es muy colaborador y con SenoSalud en
especial, siempre la respuesta es muy buena. Por ejemplo, actualmente con la
alianza estratégica con el equipo de béisbol profesional, del home club de los
Leones del Caracas, su fanaticada ha sido muy receptiva ante la subasta de la
pelota.
64
Análisis. La entrevistada confirmó la respuesta positiva de la sociedad civil
ante los requerimientos de la sociedad y dio un ejemplo actual (nov. 2013) de
una actividad con respecto al béisbol profesional en alianza son SenoSalud.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa que han realizado en los últimos
2 años y por qué?
R. Es difícil destacar alguna actividad exitosa sobre otras, cada una ha
logrado la finalidad para lo cual se planificó, pero debo mencionar que la
campaña con el actor Edgar Ramírez ha tenido un impacto muy positivo.
Análisis. La entrevistada expresó que era difícil destacar una actividad
exitosa sobre otras sin embargo indicó la campaña de divulgación que
actualmente realiza Edgar Ramírez a través de Twitter e Instagram.
P. ¿Cómo ha sido la respuesta de la Sociedad Civil ante los eventos de la
Asociación Civil SenoSalud? ¿Podría usted dar un ejemplo?
R. Como ya mencioné la sociedad civil venezolana es receptiva y en este
momento donde hemos sectorizado nuestros esfuerzos para un target definidos
o específicos como fanáticos de béisbol o corredores de maratones, la
respuesta ha sido efectiva.
Análisis. La entrevistada señalo la respuesta positiva de la sociedad civil y
comunicó la subdivisión en target definidos y convocatoria exitosa.
4.2.3 Carlota Vivas - Directora de Recaudación y Recolección de Fondos
de SenoSalud
P. ¿Qué importancia tiene la asociación civil SenoSalud para usted?
R. SenoSalud es una gran familia y como toda familia nos sentimos
plenamente identificados, en mi caso particular, he sido asesora y ahora
coordinadora en la recaudación de fondos.
Análisis. La entrevistada expresó su identificación con la ONG en los
cargos que ha ejercido. Indico que SenoSalud es una gran familia, y como tal
están plenamente identificados.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud ha sido sustentable económicamente
en los últimos años?
65
R. Los requerimientos económicos y la insuficiencia para la obtención de
medicamentos se han convertido en grandes problemas, sin embargo en
SenoSalud contamos con aliados muy proactivos a la hora de aportar ideas,
recursos y logísticas para la realización de actividades que permitan recabar
fondos.
Análisis. Expresó la entrevistada algunas problemáticas actuales para la
obtención de medicamentos y recursos; adicionalmente comentó la creatividad
del equipo en la planificación de estrategias, dejando abierta la idea de estar
constantemente buscando ideas novedosas con este fin.
P. ¿SenoSalud trabaja con campañas para la obtención de recursos
económicos para sustentar su operacionalidad? ¿Qué tipo de campaña utiliza?
R. SenoSalud es una ONG muy seria que trabaja bajo el concepto
organizativo, su Presidenta la Dr. Ludmila Calvo es una profesional con amplia
experiencia, lo que permite plantear compañas según las necesidades.
SenoSalud siempre tiene campañas constantes educativas y pretendemos
crear conciencia. Adicionalmente, tenemos campañas o estrategias temporales
que suman actividades deportivas, artísticas entre otras.
Análisis. Expresó que la ONG utiliza campañas constantes tanto
educativas como de recaudación de fondos.Indicó que utilizan o hacen alianzas
con responsabilidades de distintas áreas comerciales, culturales o deportivas
estas campañas.
P. ¿Qué tipo de actividades ha utilizado SenoSalud para recabar fondos?
¿Podría definir qué tipo de actividades?
R. En el transcurso del tiempo SenoSalud ha utilizado un sinfín de
actividades tanto de carácter social como informáticas; se han realizado cenas,
desfiles de moda, actos públicos, maratones, bailoterapias y alianzas efectivas
con terceros con propósitos puntuales, actualmente tenemos un convenio con
Digitel para el aporté de dinero a través de las tarjetas pre-pago del servicio.
Análisis. Expresó la entrevistada la diversidad de actividades que realiza la
ONG con un diversidad de sectores y abarcando diferentes targets y aspectos
de la sociedad.
66
P. ¿Con que frecuencia SenoSalud realiza actividades especiales para
recabar fondos?
R. SenoSalud es una asociación civil sin fines de lucros que siempre
requiere de nuevos fondos, el cáncer no da tregua. Es por ello que siempre
estamos innovando implementando nuevas estrategias, y se realizan
constantemente para no solo obtener los recursos económicos, sino tener
presencia constate en la memoria del colectivo.
Análisis. Comentó la entrevistada la importancia de la realización
constante de actividades, para la recordación de la información que desea la
ONG con respecto a la prevención en el cáncer de mama, que es el norte
principal de SenoSalud.
P.
¿SenoSalud
tiene
contratada
una
agencia
de
publicidad
o
comunicacional? ¿Podría especificar su respuesta?
R. Como indiqué anteriormente SenoSalud es una gran familia y nuestra
agencia de comunicación integral y mercadeo la lidera un joven profesional
proactivo el señor Luciano Pressato de Pressato Comunicaciones Integrales y
Mercadeo.
Análisis. Expresó que sí poseen una agencia de comunicaciones
integrales y mercadeo, indicando que la ONG por sí sola no puede resolver la
problemática comunicacional y organizacional para la realización de eventos y
actividades de proyección e información.
P.¿Podría usted explicar cómo está conformada organizativamente la
Asociación Civil SenoSalud?
R. SenoSalud dispone de junta directiva de 4 directores, 3 suplente y 1
honorífico, su presidente la Doctora Ludmila Calvo, 5 coordinadores de área,
asesores, asistentes y voluntariados.
P. ¿Cuál es la imagen corporativa de la Asociación Civil SenoSalud?
¿Podría usted dar ejemplo?
R. La imagen gráfica ha variado en el tiempo desde el lazo rosado símbolo
mundial el cáncer de mama hasta hoy en día que se está utilizando una síntesis
67
grafica de una mama con un indicador, es de color rosado e implica el
SenoSalud.
Análisis. La entrevistada indicó el desarrollo en la imagen de la ONG
desde el símbolo internacional del cáncer de mama hasta la imagen gráfica
actual que es la sintetización grafica de una mama y su señalización,
expresando con ella el norte de SenoSalud la prevención y diagnóstico
temprano del cáncer de mama.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud contrata a terceros para la recaudación
de fondos?
R. Como mencioné somos una organización pequeña y cada aporte es
importante, por lo tanto sí hemos utilizado a terceros para la organización en
eventos de recaudación, ya sea para logística, RRPP, protocolo y otros, pero
debo recalcar que no existe ninguna organización ni persona natural que este
autorizada para recaudar o recabar fondos en nombre de SenoSalud.
Análisis. La entrevistada expresó el carácter familiar de la ONG y recalcó
que se contratan a terceros para organización y logística de eventos o como la
agencia de comunicación integral para las relaciones publicas, y comunicó que
no hay terceros autorizados por SenoSalud para recaudar fondos.
P. ¿SenoSalud utiliza los medios de comunicación social para transmitir la
información que requiere?
R. Todo organización requiere transmitir sus logros, alcances y campañas,
SenoSalud no es la excepción por lo tanto la utilización de los medios de
comunicación es vital ya sea radio o hasta el uso del internet.
Análisis. Expresó la importancia de los medios para transmisión de la labor
de la ONG pues la proyección y propagación de la labor es vital para el éxito de
la ONG.
P. ¿Qué tipos de medios de comunicación social utiliza?
R. Los hemos utilizado todos con los que dispone en el país, desde vallas
y anuncios hasta las redes sociales.
Análisis. Expresó que SenoSalud ha utilizado todos los medios de
comunicación social disponibles en el país.
68
P. SenoSalud ha utilizado diversas estrategias para obtener recursos
económicos, ¿Cuál ha sido la respuesta de la sociedad civil entre dichas
estrategias? ¿Podría dar un ejemplo?
R. La forma cambiante de la sociedad requiere que se utilicen nuevas y
efectivas estrategias para la recolección de fondos. En Venezuela el colectivo
siempre está presto a colaborar, la experiencia en este sentido de SenoSalud
ha sido maravillosa a los llamados de SenoSalud. Esto no implica que no
necesitemos de nuevas y mejores estrategias de alto impacto para obtener más
fondos.
Análisis. Expresó que la sociedad civil es cambiante y comunicó la
necesidad de realizar y planificar nueva estrategias para eventos de alto
impacto. Adicionalmente señaló que la respuesta de la sociedad civil ante
eventos de la ONG ha sido óptima.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa que han realizado en los últimos
dos años y por qué?
R. Es difícil destacar algunas actividades, sin embargo la campaña para
donación de cabello para la realización de pelucas para pacientes con cáncer
de mama a los que se les aplica quimioterapia ha tenido un impacto muy
importante.
Análisis. Expresó la dificultad de definir o destacar una actividad más
relevante pero señalo el impacto positivo de la campaña de donación de cabello
para la elaboración de pelucas para pacientes a las que se les aplica
quimioterapia.
P. ¿Cómo ha sido la respuesta de la sociedad civil ante los eventos de la
Asociación Civil SenoSalud? ¿Podría usted dar un ejemplo?
R. SenoSalud es una Asociación Civil muy respetada y la respuesta
siempre es muy importante, en eventos masivos y en eventos privados.
Análisis. Expresó que la que la respuesta de la sociedad civil ha sido
correlativa al prestigio y respeto que SenoSalud tiene dentro del colectivo,
indicado no solo la labor de la ONG, si no su prestigio a la hora de convocar y
obtener respuesta por parte de la sociedad civil.
69
4.2.4 Carolina Llareta - Gerente de Administración de SenoSalud
P. ¿Qué importancia tiene la Asociación Civil SenoSalud para usted?
R. SenoSalud es muy importante para mí, no solo por ser mi lugar de
trabajo sino por la misión que tiene, ya que considero que son organizaciones
como estás las que ayudan a la sociedad civil, en el caso de SenoSalud ha
ayudado a muchas pacientes a enfrentar el cáncer de mama de una mejor
manera.
Análisis. La entrevistada se identifica con su lugar de trabajo y
adicionalmente con la función o labor que SenoSalud tiene, infiriendo que se
siente integrada y vinculada a la ONG y su labor.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud ha sido sustentable económicamente
en los últimos años?
R. Si, SenoSalud tiene diez años de fundada y hasta ahora ha sido
sustentable.
Análisis. En la entrevista se da la respuesta que durante diez años que
tiene funcionando SenoSalud desde el punto de vista administrativo ha sido
sustentable
P. ¿SenoSalud trabaja con campañas para la obtención de recursos
económicos para sustentar su operacionalidad? ¿Qué tipo de campaña utiliza?
R. Campaña masculina: Está conformada por varios artistas de reconocida
trayectoria nacional quienes visitan los principales centros comerciales de
Caracas llevando el mensaje y firmando autógrafos en las franelas de
SenoSalud las cuales son vendidas ese mismo día. Eventos por temporada y
constantes, por ejemplo por temporada: subasta de pelota, bate y franela de los
Leones del Caracas autografiadas y constantes: difusión del mensaje durante
todo el año.
Análisis. SenoSalud se utiliza campañas diseñadas para fines especiales y
la entrevistada mencionó la que actualmente se está realizando que vincula a
actores de TV en la firma de materiales POP para su posterior comercialización,
caso específico franelas.
70
P. ¿Qué tipo de actividades ha utilizado SenoSalud para recabar fondos?
¿Podría definir qué tipo de actividades?
R. Eventos especiales y subastas por ejemplo la campaña rosada de
Valmy.
Análisis. La entrevistada afirmó que SenoSalud utiliza campañas
temporales (por temporada) y campañas constantes para propagación del
mensaje y obtención de recursos económicos, y obtención de recursos
económicos, y mencionó dos ejemplos de dichas campañas destacando:
subasta de pelota y bate del equipo de béisbol profesional los Leones del
Caracas y la difusión del mensaje durante todo el año.
P. ¿Con que frecuencia SenoSalud realiza actividades especiales para
recabar fondos?
R. Aproximadamente cada dos meses.
Análisis. La entrevistada mencionó que SenoSalud utiliza actividades cada
osd meses lo que infiere que utiliza seis actividades anuales aproximadamente,
lo que permite transmitir información constante y puntual sobre la ONG
P.
¿SenoSalud
tiene
contratada
una
agencia
de
publicidad
o
comunicacional? ¿Podría especificar su respuesta?
R. Si, Pressato Comunicaciones integral
Análisis. La entrevistada confirma la utilización de una compañía o
agencia de comunicación y aporta el nombre de la misma, lo que implica que
SenoSalud conoce la importancia de controles especiales en esta área.
P. ¿Podría usted explicar cómo está conformada organizativamente la
asociación civil SenoSalud?
R. Gerencia general, administración, coordinación de apoyo al paciente,
coordinación de educación, coordinación de voluntariado, coordinación de
recaudación y coordinación de comunicación.
Análisis. La entrevistada da la información sobre el organigrama de
funciones de SenoSalud indicando que tiene una forma piramidal o mixta entre
piramidal y horizontal, con respecto a su gerencia general, la administración y
las distintas coordinaciones.
71
P. ¿Cuál es la imagen corporativa de la Asociación Civil SenoSalud?
¿Podría usted dar ejemplo?
R. Edgar Ramírez (actor)
Análisis. La entrevistada indicó que desde su punto de vista SenoSalud
utiliza imagen diversas temporales y da el ejemplo de la alianza con un actor
internacional venezolano Edgar Ramírez.
P. ¿La Asociación Civil SenoSalud contrata a terceros para la recaudación
de fondos?
R. No
Análisis. Indicó la entrevistada que SenoSalud no utiliza la contratación de
terceros para la recaudación de fondos.
P. ¿SenoSalud utiliza los Medios de Comunicación Social para transmitir
la información que requiere?
R. Si, prensa escrita, medios de audiovisual, redes sociales, internet,
radio, otros.
Análisis. La entrevistada afirma que SenoSalud utiliza medios de
comunicación y destaca que usa la mayoría de los existentes ya sea TV,
impresos, digitales y otros.
P. ¿Qué tipos de medios de comunicación social utiliza?
R. Todos los mencionados anteriormente.
P. SenoSalud ha utilizado diversas estrategias para obtener recursos
económicos, ¿Cuál ha sido la respuesta de la sociedad civil entre dichas
estrategias? ¿Podría dar un ejemplo?
R. La sociedad civil ha sido muy receptiva SenoSalud promociona
diferentes productos con su logo para recaudar fondos y recibe siempre una
respuesta positiva de la sociedad.
Análisis. La entrevistada destacó que SenoSalud promociona diversos
artículos con su logo para la recaudación de fondos, lo que confirma que utiliza
estrategias que son aceptables por la sociedad civil.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa que han realizado en los últimos
2 años y por qué?
72
R. Calendario 2012 porque cumple con varios objetivos: difundir el
mensaje y recaudar fondos.
Análisis. La entrevistada menciona en particular el calendario 2012 pues
cumplió con las diversas funciones, informar y recolectar fondos.
P. ¿Cómo ha sido la respuesta de la Sociedad Civil ante los eventos de la
Asociación Civil SenoSalud? ¿Podría usted dar un ejemplo?
R. Mediana.
Análisis. Indicó la entrevistada que la respuesta a os eventos ha sido
mediana, pues la ONG no organiza desde su punto de vista actividades
masivas.
4.2.5 Luciano Pressato - Director de Pressato Comunicaciones Integrales,
C.A. (agencia de publicidad de SenoSalud)
P. ¿Qué tipo de empresa atiende su compañía?
R. Pressato Comunicaciones Integrales es una agencia de Relaciones
Públicas y comunicaciones corporativas, atiende a todo tipo de clientes: se
concibe como una boutique de servicios de comunicación, dedicada a asesorar
y ejecutar estrategias de relaciones públicas, mercadeo, producción y
comunicación.
Análisis. El entrevistado indicó que tipo de empresa es la suya,
estableciendo el termino Boutique comunicacional atendiendo diversos tipo de
clientes, lo que infiere un espectro amplio en este sentido.
P. ¿Qué tipo de relación existe entre sus clientes y la compañía?
R. La humanización de nuestros servicios representa una necesidad
fundamental ante una sociedad cambiante, en un mundo tecnológicamente
hipercomunicado, pero carente de respuestas más cercanas y directas. Para
Pressato Comunicaciones Integrales, uno de los principales valores es la
atención personalizada, donde el cliente podrá sentir la confianza y seguridad
de un trato directo y sin intermediarios. Somos una Agencia Boutique orientada
a cumplir con éxito el objetivo de nuestros clientes, bajo una comunicación clara
eficaz entre el mensaje y nuestras audiencias.
73
Análisis. El señor
Pressato establece la humanización del servicio al
cliente, dando algunas características del concepto agencia Boutique, atención
personalizada, en la sociedad cambiante y tecnológicamente comunicada,
repuesta cercana y directa, lo que indica una identificación plena con el cliente.
La respuesta establece el nuevo concepto o estrategia comunicacional el no
uso de intermediaciones, donde las ideas claras van del cliente a la agencia
impidiendo distorsión del fin último.
P. ¿Cómo atiende a una ONG desde el punto de vista de agencia?
R. Las ONG son manejadas como una marca al igual que otro tipo de
clientes que no están en este rubro, todo acorde a los lineamientos de su Misión
Visión de la organización.
Análisis. El señor Pressato da la idea clara que las ONG se trabajan
desde el punto de vista de agencia como una marca, siempre que se tenga
claro la Misión Visión y Objetivos de la misma infiriendo la identificación agencia
cliente.
P. ¿Qué estrategias comunicacionales son las más comunes para aplicar
a un ONG?
Análisis. El señor Pressato indicó que es vital identificar las necesidades
que presenta la ONG lo que establece nuevamente la identificación cliente
agencia como valor.
P. ¿La ONG está abierta a nuevas estrategias comunicacionales?
R. Sin duda alguna, las ONG que tienen agencias de RRPP y
comunicaciones, están abiertas a nuevas estrategias propuestas por la agencia
para incrementar sus ingresos y así poder seguir aportando a la sociedad
beneficios para un colectivo especifico.
Análisis. El entrevistado afirma que las ONG están abiertas a las nuevas
estrategias comunicacionales que las agencias les presentan, todo con la visión
del beneficio del colectivo, así mismo da la idea de target especifico que
presenta la ONG.
P. ¿Cuál es la respuesta de la sociedad civil ante los eventos de las ONG?
R. 100% receptiva y con muchas ganas de colaborar y apoyar a otros.
74
Análisis. Indico el señor
Pressato que la Sociedad Civil esta vierta a
colaborar con las iniciativas que las ONG presentan para la recaudación de
fondos, lo que permite seguir generando eventos y actividades con este fin.
P. ¿Cuál ha sido la experiencia con la Asociación Civil SenoSalud?
R. Excelente, ya que reza el lema “hacer bien y no mirar a quien” es la
clave.
Análisis. El entrevistado incido que mantiene estupenda relación con la
ONG, esto influya evidentemente en los resultados finales.
P. ¿Cómo ha sido la respuesta de la directiva de la Asociación Civil
SenoSalud ante las estrategias novedosas planteadas?
R. Somos un equipo, no un proveedor, realmente siempre hay un alto
agradecimiento, que son muchas.
Análisis. El entrevistado recalca con su respuesta que pertenece como
equipo más que como un simple proveedor de servicios con SenoSalud, esto
indica la posición de comunicación e identificación cliente vs agencia.
P. ¿Con que frecuencia se realizan actividades para la Asociación Civil
SenoSalud?
R. Todo está orquestado por una planificación con SS, y vamos
generando las estrategias acorde a las necesidades inmediatas, que son
muchas.
Análisis. El señor Pressato indica que se trabaja bajo organizaciones e
identificaciones de las necesidades, lo que da claro concepto del mercado
existente entre cliente-empresa de servicios donde esta responde a la
necesidad de su cliente, propone las estrategias basándola en las
requerimientos de la ONG
P. ¿Qué es comercializar en eventos o actividades desde el punto de vista
de agencia de publicidad?
R. Nosotros somos una agencia de comunicaciones y de RRPP, no de
publicidad, no comercializamos en el caso de las ONG’S solo buscamos
oportunidades.
75
Análisis. El señor
Pressato recalca que no establece búsqueda de
recursos, trabaja con los recursos de la ONG aporta, clientes, proveedores,
adicionalmente aclara que su empresa no es una agencia de publicidad sino
una empresa integral de comunicación / relaciones públicas.
P. ¿Qué actividades son las más relevantes en la comercialización de un
evento y por qué?
R. Nuestro norte es comunicar, no comercializar.
Análisis. El entrevistado establece la diferencia de los servicios que presta,
indicando que su empresa es de comunicación no de comercialización.
P. ¿Qué dificultad existen actualmente para la comercialización de
eventos?
R. Todo dependerá del tipo de cliente. En el caso de las ONG´S
simplemente buscar “aliados clave” que crean en la organización y quieran
apoyarlos.
Análisis. Aunque no es uno de sus servicios el señor Pressato establece
el valor de ayudar a la hora de obtener recursos económicos, para producir un
evento.
P. ¿Qué sugerencia podría dar para una comercialización exitosa?
R. Las ideas surgen acorde a las necesidades cada cliente, ONG et,
tienen un tratamiento especial y acorde a sus necesidades, no hay fórmulas
mágicas, hay estrategias.
Análisis. El señor Pressato establece nuevamente la idea de responder a
las necesidades del cliente y dice que no existen según su experiencia fórmulas
mágicas o pre establecidos para tal fin.
4.2.6 María Fernanda Farías – Alcalde (e) del Municipio Baruta, Tesorera
del Dividendo Voluntario para la Comunidad y Comercializadora de la
Gobernación del Estado Miranda
P. ¿Podría usted explicar a qué se refiere la Responsabilidad Social
Empresarial?
76
R. La RSE es una forma de gestión que asume la empresa para contribuir
al desarrollo sustentable de la sociedad, por medio de aportes a proyectos de
alto impacto dentro de la comunidad local y/o hacia la sociedad en general.
Análisis. La entrevistada aporto el concepto de RSE, como la posibilidad
de la Sustentabilidad de la Sociedad Civil, indicando que se generan aportes a
proyectos a comunidades, lo que infiere la importancia de entender claramente
el concepto de RSE como el valor agregado que el empresariado aporta a la
comunidad organizada.
P. ¿Cómo cree usted que la sociedad civil percibe el concepto de la
Responsabilidad Social Empresarial?
R. Desde los años 80 el reclamo por las reivindicaciones de los menos
favorecidos tuvo eco en las empresas, esto fue clave para que algunas
entendieran que había que invertir en lo social. En este contexto la sociedad
civil comenzó a participar activamente en el desarrollo de proyectos sostenibles
en las comunidades cercanas a las empresas. Hoy en día la sociedad civil
juega un papel primordial al trabajar en equipo con las empresas.
Análisis. La entrevistada indico, la relacione entre reivindicaciones y los
reclamos por parte de las comunidades organizadas explicando la participación
de estas en
proyectos cercanamente o formando equipos con el sector
empresarial, lo que indique que la importancia de una relación sana entre la
comunidad organizada, proyectos sociales y sector empresarial.
P. ¿Qué tipo de actividades se asocian comúnmente a la Responsabilidad
Social Empresarial? ¿Podría usted dar un ejemplo?
R. En este punto es importante diferenciar las actividades típicas de la
RSE en una empresa altamente comprometida con su entorno y las que no.
Las más comunes: donaciones puntuales a personas u ONG esporádicamente,
cenas, conciertos, rifas, fiestas para recaudar fondos entre otras. Las empresas
socialmente
responsables
invierten
en
proyectos
de
alto
impacto,
autosustentables y de larga duración con la participación activa de sus
empleados y familiares. Por ello dependerá del objetivo de cada empresa.
77
Análisis. La entrevistada indicó la relación de las empresas altamente
inidentificadas con el fin de apoyar a la comunidad organizada, así mismo dio
ejemplos de eventos que se hacen normalmente para tal fin, expresando el
carácter social de las mismas, menciono el concepto de empresa socialmente
responsable y su relación con proyectos de alto impacto en la comunidad.
P. ¿Podría usted mencionar que tipo de actividades son las más aplicadas
por las empresas para cumplir con la normativa de la Responsabilidad Social
Empresarial?
R. Es importante resaltar que a pesar de los esfuerzos gubernamentales
por presionar a las empresas a invertir en lo social, nunca se debe olvidar que
la RSE debe entenderse como parte de la estrategia empresarial y no como una
imposición del gobierno. Aun cuando existen leyes que beneficia a la empresa
por los aportes invertidos en proyectos sociales, no existe una ley o norma que
señale cuales actividades se deben cumplir. Por ello insisto en la respuesta del
punto tres, las actividades dependerán del mayor o menor compromiso que
tenga cada empresa para invertir en lo social.
Análisis. La entrevistada recalcó que el estamento gubernamental exhorta
a las empresas, dentro del esquema de la RSE sin embargo expreso la
importancia de entender desde el punto de vista empresarial que la RSE es una
estrategia empresarial de aporte social y no una norma impositiva por parte de
las actividades nacionales; de la misma manera comento que no existe una
norma legal para tal fin y recalca que las empresas deben tener una visión de
compromiso social plena.
P. ¿Existe vinculación entre el trabajo realizado por la responsabilidad
social empresarial y las actividades realizadas por la ONG?
R. Definitivamente están vinculadas, son socios estratégicos. Las ONG
debidamente constituidas, desarrollan proyectos importantes dentro de las
comunidades, detectan problemas y necesidades del entorno, tiene personal
voluntario para ejecutar dichos proyectos pero no cuentan con la disponibilidad
financiera para tales fines, es cuando entra el sector privado, con los recursos y
con el voluntariado corporativo, si lo tienen, para financiar proyectos.
78
Análisis. La entrevistada comentó, el concepto entre la RSE y las ONG
son aliados estratégicos, siempre que estos estén debidamente constituidos y
establecidos la importancia de una vinculación efectiva y eficiente entre el
esquema de la RSE y las ONG.
P. ¿Cuál ha sido la respuesta empresarial ante la aplicación de la
normativa de la Responsabilidad Social Empresarial?
R. Las grandes corporaciones (Procter & Gamble, Polar, Nestlé entre
otras) desde hace muchos años invierten en lo social. Inclusive participan en
organizaciones a nivel mundial como United Way en el que miden la inversión
de las empresas cada año. Sin embargo en Venezuela el sector medio
productivo no invierte en programas de RSE y si lo hacen es de manera
puntual. Ven a la RSE como un mecanismo para reducir el pago de sus
impuestos y no forma parte de su estrategia de negocio.
Análisis. La entrevistada expresó que las empresas multinacionales o
grandes están vinculadas a este fin y tienen estrategias de carácter mundial que
benefician a sectores, sin embargo recalca que el sector medio ve esta
imposición como la manera de aliviar cargos tributarios y no como una
estrategia empresarial de aporte social.
P. ¿Cómo relaciona los eventos de carácter social a las actividades de
Responsabilidad Social y las ONG?
R. Hay un principio en la RSE que dice "dar es invertir". Los eventos
sociales son uno de los mecanismos que tienen las ONG y algunas empresas
para la recaudación de fondos. El fund raising no es una batalla fácil, requiere
de estrategia y de mucha creatividad, sin embargo, es a través de los eventos
sociales donde convergen un sin número de personalidades que podrían estar
dispuestos a financiar proyectos sociales.
Análisis. La entrevistada expresó la importancia de los eventos de carácter
social
(eventos sociales) pues estableció que en estos se conjugan una
diversidad de personas representativas de los distintos sectores de las ciudades
y
países,
expresando
representatividad,
responsabilidades de éxito.
79
lo
que
infiere
en
mayores
P. ¿Qué tipo de actividades podría usted sugerir para que se puedan
aplicar dentro del concepto de responsabilidad social empresarial?
R. Las actividades van a depender de la visión que tenga la empresa y su
sentido de corresponsabilidad con su entorno. Los expertos en la materia
siempre buscamos:
1. Proyectos de alto impacto a bajo costo que hayan sido diseñados por
ONG de reconocida trayectoria e inscritas legalmente.
2. Proyectos autosustentables.
3. Que se desarrollen en la comunidad adyacente a la empresa, entre
otras.
Es por ello que listarle actividades propias de la RSE sería de poca ayuda,
sin embargo, las mencionadas en los puntos anteriores como cenas por plato
vendido, alianzas con algún diseñador importante o artista del momento,
subastas, etcétera, son de gran ayuda si no cuentan con un programa de
inversión social debidamente estructurado.
Análisis. La entrevistada comentó que los eventos serán relacionados con
la visión empresarial de los casos particulares, sin embargo expreso y repitió el
concepto de proyecto o eventos de alto impacto para que den los resultados
esperados.
P. ¿Qué beneficio obtiene la sociedad civil al ser aplicado la normativa de
la Responsabilidad Social Empresarial en la sociedad venezolana?
R. Los benéficos de la sociedad civil son inconmensurables. En proyectos
de alto impacto como el de Construcción de Comunidad que desarrolla el
Dividendo Voluntario para la Comunidad en la parroquia La Vega, por ejemplo,
ha sido un modelo importantísimo, replicable en cualquier parte del mundo, y ha
beneficiado a un centenar de personas de manera directa y otro centenar de
manera indirecta. En todo caso es la sociedad la más beneficiada, por que
impacta en su calidad de vida.
Análisis. La entrevistada comentó que los beneficios que se pueden
aportar a las comunidades son infinitos y estableció que son replicables alguno
80
ejemplos: en comunidades modelo, lo que confirma que esta estrategias es la
expansión empresarial a la comunidad.
4.2.7 Garibaldi – Pediatra, miembro del Comité Hospitalario de Lactancia
Materna del Hospital de Niños J.M. de Los Ríos y Presidente de la
Comisión de Lactancia Materna de la Sociedad Venezolana de
Puericultura y Pediatría
P. ¿El gremio médico realiza campañas o eventos dirigidos a la Sociedad
Civil con frecuencia?
R. En el hospital donde laboro, por ejemplo, con frecuencia se realizan
cursos dirigidos a padres y docentes donde se tocan temas pediátricos de
interés general, igualmente se hace en los congresos y jornadas de la SVPP.
Un aspecto de interés en el tema de lactancia es que en nuestro hospital el
Servicio Mi Gota de Leche, Centro de Lactancia, realiza cursos de capacitación
en lactancia donde participan todo tipo de profesionales.
Análisis. El entrevistado basado en su experiencia indico que en el
hospital JM de los ríos, hace campaña constantes no solo de información con la
idea de la gota de leche, si no sobre capacitación sobre temas de interés para
sociedad civil, lo que afirma que el gremio médico está realizando campañas,
actividades y eventos para apoyar ideas y esquemas de interés general.
P. ¿Cuál ha sido la relación entre el gremio médico y los eventos de salud
en la Sociedad Civil?
R. En nuestra sociedad siempre ha existido la disposición a colaborar,
participar y apoyar cualquier iniciativa surgida de la sociedad civil.
Análisis. El Doctor Soto estableció la relación siempre abierta entre las
iniciativas de la sociedad civil y el gremio médico, indicando que existe una
buena relación entre ambas.
P. Basado en su experiencia profesional ¿Cómo ha sido la respuesta de la
Sociedad Civil ante las campañas informativas aplicadas por el gremio médico?
R. Cada día se toma mayor conciencia en aspectos fundamentales como
la educación y atención de niños en situación de abandono, la lactancia
81
materna como practica económica, sencilla y efectiva de salud con indiscutibles
beneficios para el bebé, su madre, la familia y la sociedad, la protección del
ambiente, de la importancia de apoyar la investigación, combate y prevención
de patologías tales como el cáncer en todas sus formas, VIH, fibrosis quística,
cardiopatías, nefropatías, desnutrición, trisomía 21, demencia senil, etc.
Análisis. El entrevistado señaló la importancia que reviste para la sociedad
civil, la información sobre temas de salud que se transmiten a esta, a través de
campaña, destacando el Cáncer entre una de ellas.
P. ¿Con que frecuencia se hacen estos eventos?
R. Constantemente podemos encontrar en los diversos medios de
comunicación variadas actividades respaldadas por sociedades científicas de
nuestro país dirigidas a la sociedad civil en general y al gremio médico en
particular. Por citar dos ejemplos, en mi hospital: 1. Programa de formación de
promotores de la lactancia materna durante todo el año llevado adelante por el
Servicio Mi Gota de Leche Centro de Lactancia, 2. Programa “Aulas de Vida”
que desarrolla ASOCIRPLA, dirigido a la prevención de los accidentes que
ponen en riesgo la vida de nuestros niños.
Análisis. El Doctor Soto afirma que en el caso específico del Hospital JM
de los ríos, existen campañas y eventos constantes dentro de un esquema
anual sobre temas de interés, lo que abre posibilidades que se afirme que las
campañas son constantes ante el requerimiento de problemáticas especiales.
P. Basado en su experiencia profesional ¿el gremio médico está abierto a
nuevas estrategias para recabar fondos económicos?
R. Particularmente pienso que sí, pues la situación actual del país hace
necesario que se recurra a la sociedad civil para que esta exprese su apoyo de
diversas formas y en particular de tipo económico.
Análisis. El Doctor Soto con su respuesta, establece la importancia actual
de la sociedad civil ante el aporte económico para sustentar campañas y
abantos que el hospital lleva a cabo, en este sentido es importante señalar el
gran peso de la Sociedad Civil para la sustentabilidad de muchos programas y
campañas.
82
P. ¿Qué tipo de recursos se obtienen por estos eventos?
R. Hay muchas organizaciones en nuestro país, que realizan todo tipo de
actividades para recabar fondos que ayudan al logro de sus objetivos
particulares por citar algunas: Senos Salud, FUNDANA, mano amiga, aldeas
SOS, artistas por la vida, Acción Solidaria etc. Tendrían que contactarlas
directamente para obtener esa información.
Análisis. El señor Soto con su respuesta establece que muchas ONG´S
utilizan estos medios (eventos) para recabar fondos y menciona entre estas a
SenoSalud indicando que desconoce el tipo de actividad que realiza para
recabar fondos, en tal sentido al mencionar a muchas de las más importantes
ONG´S de Venezuela indica que estas buscan recursos económicos con
actividades.
P. ¿Cuál es la relación entre la sociedad civil y estos eventos?
R. La gente cada día está más motivada en organizarse y contribuir a
favor de una causa noble que repercuta positivamente en la sociedad.
Análisis. El entrevistado deja claro la relación fluida entre la Sociedad Civil
y el tipo de eventos para recabar fondos, pues la Sociedad Civil, presta para
colaborar constantemente con este fin.
P. ¿Qué importancia tiene la información para el desenvolvimiento cabal
de las fundaciones?
R. En todo aspecto de la vida la información transparente, oportuna y
veraz es fundamental, sobre todo si se manejan dineros provenientes de los
aportes de la sociedad civil. La contraloría debe ser pulcra y celosa al rendir sus
cuentas.
Análisis. Con la respuesta del Doctor Soto, establece la importancia de la
información, debe ser pulcra y veraz, sobre los aportes de dinero, por eventos
organizados por la Sociedad Civil y establecer la importancia de una contraloría
efectiva y eficiente.
P. ¿Qué tipo de interacciones con otros sectores han utilizado, como por
ejemplo deporte, arte, espectáculo, entre otros?
83
R. Muchas organizaciones buscan el apoyo de deportistas, artistas y
personas sensibilizadas que gozan de la credibilidad, el respeto y cariño de la
población para lograr captar su atención, formar conciencia, educar y lograr su
apoyo a favor de un tema en particular.
Análisis. El entrevistado indica que las fundaciones y ONG´S utilizan a
personalidades de sectores como el deporte y gremio artístico para apoyar las
campañas informativas con respecto a fines específicos.
P. ¿Cuál es la relación entre el cáncer de mama y la lactancia materna?
R. Esta es la única pregunta directa sobre el tema lactancia y cáncer de
mama, las anteriores se refieren a aspectos
sobre el funcionamiento de
fundaciones, organizaciones no gubernamentales o grupos organizados y de la
forma en que estos obtienen fondos.
Respondiendo
a
esta
pregunta
en
particular,
está
comprobado
científicamente que las mujeres que alimentan al pecho a sus hijos tienen un
menor riesgo de desarrollar cáncer de mama, cáncer de ovario y osteoporosis.
Adicionalmente, al momento del parto al colocar al bebé al pecho la primera
hora de vida se favorece el alumbramiento, el restablecimiento del útero y la
disminución del sangrado, lo que se traduce en menos anemia. Por si fuera
poco las madres que amamantan recuperan su peso más rápido pues se
pierden 700 calorías/día, pueden espaciar sus embarazos y desarrollan un
estrecho lazo con sus hijos, existiendo menos riesgo de maltrato y abandono.
Análisis. El Doctor Soto establece primero que las preguntas fueron
dirigidas a la obtención de recursos por ONG, el cómo se hace, pero indica en
la segunda parte la importancia de informar sobre los beneficios a la madre (a la
mujer) sobre lactar a sus bebes, pues dice que “científicamente esta”
comprobado que disminuye el riesgo de Cáncer en mujeres que dan pecho a
sus hijos.
4.2.8 Antonio Vazco - Diseñador Gráfico, productor de radio y eventos de
carácter social
P. ¿Qué tipo de actividades realiza?
84
R. Eventos comerciales, eventos sociales, actividades mixtas. Por
ejemplo, eventos relacionados con una marca o producto y también eventos
relacionados con la moda, el teatro, el cine, etc. Así como celebraciones de tipo
social privadas.
Análisis. El señor Vasco indica con su respuesta que existe una diferencia
entre eventos y actividades, establece que como productor de eventos abarca
una gran gama de áreas económicas y culturales, lo que infiere que como
productor de eventos presenta amplia experiencia con diferentes sectores del
acontecer social y mercadeo.
P. ¿Las ONG son abiertas a recibir ideas novedosas en la realización de
actividades para recabar fondos?
R. Considero que en su gran mayoría si lo son. Así ha sido mi experiencia.
Análisis. Lo primero que infiere en la respuesta es que como productor de
eventos el señor Vasco le ha trabajado a ONG he indica que estas están
abiertas a ideas novedosas para la realización de eventos para recaudar
fondos.
P. ¿Cómo es la respuesta de la ONG ante estas actividades?
R. Muy positiva y proactiva. A veces muy protagónica sin tener que serlo.
Análisis. El entrevistado indica que la respuesta de las ONG, según su
experiencia, ante nuevas ideas es afirmativa y establece que éstas no son
protagonistas, potenciando más el resultado que la idea propiamente dicha.
P. ¿Utiliza usted los medios de comunicación en sus producciones?
¿Podría usted dar un ejemplo?
R. Siempre. Es primordial la difusión y cobertura de todos los medios de
comunicación. Radio, tv, impresos y digitales.
Análisis. El entrevistado establece la importancia de los medios de
comunicación a la hora de medir el éxito de un evento, pues si no hay
divulgación
es como si éste no se realizará, adicionalmente menciona los
diversos medios lo que indica la importancia de cada uno de ellos, pues van
dirigidos a audiencias diferentes.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa y por qué?
85
R. Las que logran reunir una excelente convocatoria de invitados, con una
buena cobertura mediática, una buena locación y un buen catering. Ejemplo:
presentación de carteras de David Angulo. 21 años de trayectoria de Richard
Febles.
Análisis. El entrevistado indica las características de eventos exitosos las
cuales incluyen la convocatoria de invitados, cobertura mediática, obsequio
(alimentos, bebidas) y la ubicación pues la suma de estos factores establece la
posibilidad de éxito.
P. ¿Qué tipo de eventos o actividades no tradicionales le propondría a una
ONG para obtener recursos?
R. Creo que existen muchos medios y patrocinios para recaudar fondos,
así como actividades donde una ONG puede recaudar sus fondos.
Exposiciones de arte, subastas, desfiles, charlas y conversatorios, estrenos de
películas, etcétera.
Análisis. El señor Vasco menciona una lista de actividades y eventos,
mas no indica como tal algún evento no tradicional especifico, lo que permite
establecer una gama amplia directa o indirecta de estrategias usadas
actualmente a la hora de realizar eventos.
P. ¿La magnitud de un evento se determina bajo qué factores, podría
usted explicar?
R. De la convocatoria y posteriormente de su propagación.
Análisis. El entrevistado con su respuesta establece la importancia entre
convocatoria, a quien se invita, y la proyección del mismo, como se vende
públicamente al evento previo a realizarse y posteriormente de realizado.
P. ¿Cuál es el tiempo mínimo que se requiere para organizar un evento de
mediana magnitud?
R. Yo considero que como mínimo no haría nada con menos de tres
meses de tiempo. A veces este poco tiempo te expone a cometer muchos
errores.
Análisis. El entrevistado establece la preparación con anterioridad de un
evento o actividad influye e posible éxito y da un margen de 3 meses anteriores
86
al mismo como lapso mínimo para producir y organizar un evento. Infiriendo que
no se puede dejar nada al azar.
4.2.9 Douglas Pérez - Director General de Actitud Production (productora
de eventos)
P. ¿Qué tipo de actividades realiza?
R. Eventos sociales, actividades mixtas. Por ejemplo montaje de tarimas,
iluminación, sonido pantallas, coordinaciones. Nuestra
amplitud se ramifica
hacia los eventos de moda, concursos, sociales y todo lo relacionado con
espectáculo.
Análisis. El entrevistado establece primero que su trabajo va dirigido a la
parte técnica o montaje del evento, y menciona la palabra espectáculo como
definición para eventos extraordinarios de carácter social.
P. ¿Las ONG son abiertas a recibir ideas novedosas en la realización de
actividades para recabar fondos?
R. Definitivamente cualquier nueva sugerencia siempre es bien recibida,
más si su objetivo es el benéfico o de autogestión. Considero que la novedad
marca la diferencia, claro al trabajar con ideas o recursos clásicos o
convencionales: pero bajo el criterio de la excelencia el fin siempre será en
positivo.
Análisis. El señor Pérez establece en su respuesta la relación entre ideas
novedosas y elementos tradicionales
la hora de producir un evento o
espectáculo e indica que las ONG buscan el beneficio permitiéndole utilizar
estrategias nuevas para este fin sin embargo destaca la calidad como factor
elemental para el éxito de las mismas.
P. ¿Cómo es la respuesta de la ONG ante estas actividades?
R. Insisto en la importancia que posee la realización de calidad en cada
actividad, en el caso de estas organizaciones la respuesta debería ser la de
sumar esfuerzos para el éxito de las mismas.
87
Análisis. El señor Pérez indica que la respuesta de la ONG es la suma de
los factores para lograr el fin esperado, por lo tanto tener claro la finalidad unido
a la calidad de realización son claves para el éxito.
P. ¿Utiliza usted los medios de comunicación en sus producciones?
¿Podría usted dar un ejemplo?
R. En casi todos mis eventos existen los medios de comunicación, desde
prensa digital hasta televisión, y por supuesto las redes sociales. Por ejemplo
podría decir que si un evento no es difundido en medios, podría decirse que no
existió.
Análisis. El entrevistado destaca que el éxito de un evento depende de su
difusión por lo tanto el tener que usar los medios de comunicación indicados
darán parte de la clave de tener resultados exitosos, por otra parte destaca el
uso de las redes sociales dentro de estos medios lo que le da inmediatez a la
actividad.
P. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa y por qué?
R. Es difícil determinar una en específica, pues con sus diferencias y altos
y bajos, todas han sido exitosas. Sin embargo podría acotar que son aquellas
en las cuales el resultado es el esperado o programado, incluso cuando supera
las expectativas de los mismos productores.
Análisis. El entrevistado establece que algunas características que
permiten medir el éxito de un evento o determinan si lo que se programa es lo
obtenido, lo que infiere que los objetivos deben estar claros y concreto, así
mismo establece que superan las expectativas puede ser un factor medible.
P. ¿Qué tipo de eventos o actividades no tradicionales le propondría a una
ONG para obtener recursos?
R. Todos aquellos que logren captar el interés en los potenciales
patrocinadores o generadores de ingresos. La inclusión del cliente
bajo el
carácter divertido y fresco, logra siempre llevar ese interés.
Análisis. El entrevistado establece el interés comercial como factor
primordial, pues indica los intereses de los clientes y patrocinadores como valor
88
primario, así mismo comunica que el valor diversión al usuario final da cabida a
eventos nuevos.
P. ¿La magnitud de un evento se determina bajo qué factores, podría
usted explicar?
R. Lo determina la utilización de recursos, pues podríamos tener un
evento de cinco mil (5000) personas, pero si lo presentado no es nada
novedoso y hasta trillado, pasa sin importancia, en cambio sí por otra parte se
crea un evento hasta para treinta (30) personas, pero el impacto y el feedback
logra afianzarse en los presentes, entonces la magnitud es grande.
Análisis. El entrevistado mide la magnitud basado en los recursos Vs el
impacto del evento, dejando como secundario el número de personas
involucradas, indicando una relación entre novedad Vs divulgación.
P. ¿Cuál es el tiempo mínimo que se requiere para organizar un evento de
mediana magnitud?
R. En mi experiencia, un mes y medio a dos meses son suficientes, claro
está, si ya se tienen las ideas claras y/o conceptos de lo que se quiere realizar
con antelación.
Análisis. El señor Pérez indica que primero se debe tener claro el fin y
este permitirá determinar el tiempo de producción y establece dos meses como
media mínima para producir un evento.
4.3 ANÁLISIS GENERAL
El tema general sobre la recaudación de fondos económicos para
organizaciones no gubernamentales es muy importante. SenoSalud, objeto de
estudio, es una organización sin fines de lucro donde sus directivos, empleados
y voluntariado se sienten muy identificados, tanto con la organización como con
su labor, a pesar de las dificultades económicas que han tenido que superar.
En los últimos tiempos, esta asociación se ha sustentado en la búsqueda
de nuevas estrategias de alto impacto para la organización de campañas,
actividades y eventos, que les permitan optimizar la recolección de fondos
económicos.
89
«A pesar de las dificultades económicas de los últimos tiempos
SenoSalud cuenta con un equipo muy sólido de trabajo que
incansablemente crea y organiza actividades a fin de la obtención de
recursos.» (Ludmila Calvo, Presidente de SenoSalud)
Con el comentario anterior se expresó que SenoSalud dispone de un
equipo sólido que está presto a aportar soluciones que solventen la situación
país que, de manera directa, puede afectar la sustentabilidad de SenoSalud y
comunica que SenoSalud se ha mantenido equilibrada económicamente a
pesar de todo. A esto, se agregó lo siguiente:
«Los requerimientos económicos y la insuficiencia para la obtención
de medicamentos se han convertido en grandes problemas, sin
embargo en SenoSalud contamos con aliados muy proactivos a la
hora de aportar ideas, recursos y logísticas para la realización de
actividades que permitan recabar fondos.» (Carlota Vivas, Directora
de Recaudación y Recolección de Fondos de SenoSalud).
Expresó la entrevistada algunas problemáticas actuales para la obtención
de medicamentos y recursos, pero que gracias a la creatividad del equipo en la
planificación de estrategias, han logrado recabar los fondos necesarios hasta el
momento.
Por otra parte, es de hacer notar que de acuerdo con la información
proporcionada por los entrevistados, todas las actividades mediadas por
eventos de diversa índole, son de carácter público y notorio, lo cual fue un
punto interesante para este estudio, ya que permitió a la investigadora
enriquecer los análisis sobre la base de observación directa, pues ha asistido a
diversos eventos realizados por dicha organización.
En diez (10) años de labor, SenoSalud ha realizado diversidad de
campañas constantes, especiales y por temporada, generando alianzas
estratégicas con diferentes sectores de la sociedad civil organizada ya que el
empresariado eventualmente utiliza los eventos de carácter benéfico como
conceptos básicos de responsabilidad social empresarial.
En relación a lo anterior, es vital destacar que las obligaciones que tienen
las empresas en relación a la responsabilidad social, pueden ser vistas como
una estrategia de negocio y no sólo como una norma impositiva gubernamental.
90
Crear y organizar eventos de alto impacto y rendimiento con respecto a los
planes y norte que una ONG posea, es relevante.
En ese sentido, los productores y organizadores de eventos entrevistados,
manifestaron disponer de tiempo y equipos para planificar cabalmente los
mismos, contando con el apoyo de la sociedad civil colaboradora. En este orden
de ideas, es destacable que el éxito de un evento no sólo se mide por la
cantidad recaudada, sino que existen otros factores como lo son la convocatoria
(a quién se invita y a dónde), la proyección con respecto a los medios de
comunicación social y la propagación de la información deseada, que en el caso
particular de la Asociación Civil SenoSalud es la prevención y diagnóstico
temprano del cáncer de mama que no solo afecta a la mujer sino que
actualmente se ha extendido a los hombres. Igualmente, la propagación de
noticias médicas tan importantes y pertinentes como la que relaciona a la
lactancia materna con la disminución en el porcentaje de cáncer de mama.
Así se desprende de la opinión de Douglas Pérez, Director General de
empresa productora de eventos Actitud Production, cuando manifestó:
«En casi todos mis eventos existen los medios de comunicación,
desde prensa digital hasta televisión, y por supuesto las redes
sociales. Por ejemplo podría decir que si un evento no es difundido
en medios, podría decirse que no existió.»
Con lo expresado el entrevistado destaca que el éxito de un evento
depende de su difusión por lo tanto el tener que usar los medios de
comunicación indicados darán parte de la clave de tener resultados exitosos,
por otra parte destaca el uso de las redes sociales dentro de estos medios lo
que le da inmediatez a la actividad.
Por otra parte, las distintas ONGs, asociaciones, fundaciones e
instituciones de carácter no gubernamental están prestas a optimizar su imagen
a través de la comercialización tanto de eventos, actividades y objetos. Por
ejemplo, la Presidenta de SenoSalud, Ludmila Calvo, manifestó al respecto:
«SenoSalud va organizando actividades según los requerimientos y
necesidades puntuales que se nos presentan, al igual que hay
actividades tradicionales que se realizan una vez al año.»
91
Con ello, la representante de SenoSalud expresa que si se identifica una
necesidad puntual, podrían realizar actividades que no hayan sido planificadas
en la programación anual.
Esto tiene una importancia relevante dentro de la planificación estratégica
para la obtención de fondos para las ONG. En este caso, se deben ubicar los
datos orientadores sobre qué vía es la más conveniente seguir, sobre todo
teniendo en cuenta las respuestas obtenidas de los distintos especialistas
entrevistados:
«Utilizamos campañas puntuales, específicas, por temporadas y
constantes. Un ejemplo de campaña puntual seria la pelota de
beisbol autografiada, donde se una a las ONG con la temporada de
beisbol nacional al igual que el encendido del obelisco de plaza
Altamira, la campaña constante del auto análisis o auto examen,
entre otros.» (Ludmila Calvo, Presidente de SenoSalud)
La expresión de Calvo deja entrever la diversidad de las estrategias que
han aplicado y/o participado, destacando algunos ejemplos como la pelota de
béisbol autografiada por los Leones del Caracas, el encendido del obelisco de
la Plaza Francia de Altamira Caracas, el día mundial del cáncer de mama, entre
otros.
Con las diferentes opiniones obtenidas se pudo definir que en cada
actividad especial sea por temporada, o anual (constante); comercializar,
vender e intercambiar bienes y servicios, es el norte de dichas estrategias, el
cobro de suvenir autografiados, subastas, cenas con cobro de cubiertos,
desfiles de moda con cobro de entrada, fiestas con cover (pago por cobro de
entrada bajo consumo) entre otros, tal como se desprende de la siguiente
opinión:
«En el último año hemos realizado alianzas estratégicas con marcas
deportivas y se ha implementado conceptos donde la marca aliada
vende productos y hay un beneficio para SenoSalud. Actualmente
contamos con una alianza estratégica con Digitel en donde al usuario
la telefónica pre-pago al adquirir una tarjeta de 100 Bs. o más, le
aporta 1,50 Bs. a SenoSalud, obteniendo así una colaboración
constante y donde la sociedad civil colabora de manera indirecta.
(María C. Souki, Directora y Coordinadora de Relaciones Públicas de
SenoSalud).
92
La entrevistada expresa las alianzas con diversas empresas de diferentes
sectores. Así mismo, estableció que estas alianzas son puntuales o temporales
con fines económicos de colaboración, infiriendo que los planes entre la ONG y
la empresa privada son múltiples.
Por otra parte, comercializar es un concepto más amplio para este tipo de
organizaciones no gubernamentales sin fines de lucro. No solo comercializan
con los recursos anteriormente mencionados, sino que se puede dar la
comercialización de espacios, presentaciones, tiempo de internet, redes
sociales, entre otros. Es por ello que adicional al análisis por instrumento, se
realiza éste donde se recoge información que permita identificar esas otras
maneras de comercializar y que la organización en estudio aún no ha
capitalizado. En ese sentido, las entrevistas y los datos suministrados de
manera espontánea y adicional a lo preguntado a los profesionales que
conformaron la muestra, validan este hallazgo evidenciado por ejemplo con la
estrategia mencionada de la pelota de béisbol autografiada por los Leones del
Caracas o la firma de franelas por personalidades del ámbito artístico, entre
otras.
Cabe señalar que las acciones mencionadas, tienen el concepto comercial
implícito y, cualquier esquema de negocios que se pueda plantear, tendrá este
concepto (comercial) incluido; a pesar que SenoSalud no es una asociación
para el lucro, sino que su finalidad principal es ayudar a pacientes que
padezcan de cáncer de mama y apoyar a su entorno; esto requiere de recursos
sustanciales debido al alto porcentaje de casos que se presentan en Venezuela.
Lo anterior puede inferirse a partir de la opinión que a continuación se
transcribe:
« Las ONG son manejadas como una marca al igual que otro tipo de
clientes que no están en este rubro, todo acorde a los lineamientos
de la misión y visión de la organización.» (Luciano Pressato, Director
de Pressato Comunicaciones Integrales).
Con la opinión anterior, el entrevistado da la idea clara que las ONG´s se
trabajan desde el punto de vista de agencia como una marca comercial,
93
siempre que se tengan claros los principios rectores de la misma, infiriendo la
identificación agencia cliente.
Por otra parte el éxito de las estrategias usadas por las ONG, fundaciones
e instituciones de carácter no gubernamentales, no solo requieren proyección y
propagación de la información, sino también la recolección efectiva de dinero
para apoyar efectivamente la labor lo que al final es la clave de una
comercialización exitosa.
94
4.4 ANÁLISIS DOFA
Cuadro 3
Matriz DOFA
Fortalezas
1. La integración plena entre los directivos
2. Identificación de los empleados con respecto a SenoSalud
como organización y con su labor
3. Experiencia sólida en la creación de campañas
4. Claridad del equipo en lograr el objetivo primario de la
organización (Prevención en el cáncer de mama)
5. Sostenibilidad en el sector durante más de diez (10) años
6. Posee prestigio con respecto a su labor
7. Hábito de la realización de la contraloría exhaustiva a la
recaudación de fondos.
8. Éxito con el posicionamiento de su mensaje primario (el
auto examen)
9. Está abierta a la aplicación de estrategias no tradicionales
para la organización de eventos
10. Está abierta a la implantación de nuevas estrategias para
recaudar fondos
11. Está abierta a la alianza estratégica con terceros para
apoyar campañas en función de objetivos puntuales
12. Es una ONG con proyección por el uso de todo tipo de
medios de comunicación social
Debilidades
1. No posee una identificación sobre imagen corporativa
única y diferenciada.
2. Dificultad explicativa de su símbolo grafico
identificativo (la mama con señalización)
3. Similitud distintiva a través de su nombre lo que lo que
infiere confusión
4. Poca contundencia en la aplicación de un eslogan o
lema empresarial
5. Es una ONG muy especializada en cuento a su
mensaje primario.
6. La ONG presenta o transmite un mensaje específico
que va dirigido a un target bien definido, lo que puede
ser confuso en otro sector
7. El mensaje de la campaña principal tócate es
percibido como amplio y ambiguo
8. Poca receptividad de la ONG ante una campaña
específica como lo es la donación de cabello para la
elaboración de pelucas para personas que se les
aplica la quimioterapia
Oportunidades
1. Simbología y cromatismo mundialmente aceptados
2. Apertura de la sociedad civil ante proyectos apoyados por
la RSE
3. Incremento de la participación de la sociedad civil
organizada a proyectos sobre el tema salud
4. Alta participación de la sociedad civil en eventos de
carácter benéfico o de colaboración
5. Gran apertura existente actualmente de medios de
comunicación social no tradicionales
6. Integración plena de voceros importantes de diferentes
sectores de la sociedad civil para campañas de apoyo de
la ONG
7. Contratación de empresas de comunicación integral por
parte de la ONG, generando un equipo más amplio de
creativos.
8. Nuevas informaciones sobre el conocimiento de la
prevención del cáncer de mama lo que hace efectivo el
mensaje
9. Aporte informativo novedoso de la OMS a través de la
Organización de la Lactancia Materna Venezolana en la
disminución de caso de cáncer de mama en madres en
periodos de lactancia
10. Integración del sector masculino en la lucha contra el
cáncer de mama
11. Sensibilización de la sociedad civil ante el tema del cáncer
de mama
12. Apertura de los medios de comunicación social ante la
transmisión del mensaje sobre el cáncer de mama
Amenazas
1.
Poca diferenciación cromática en el símbolo
existente entre las diferentes organización no
gubernamentales que luchan en pro de pacientes
con cáncer de mama.
2. La diversificación de ONG’S que trabajan en función
del cáncer de mama en Venezuela
3. La ayuda no gubernamental para con la ONG objeto
de estudio
4. La situación económica en Venezuela que coloca
en riesgo la colaboración de la sociedad civil
5. El desconocimiento por parte de empresarios de las
medianas y pequeñas empresas sobre la
oportunidad de estrategias de la aplicación de RSE
e ISLR
6. La disminución en la importación en tratamientos
para quimioterapia
7. La poca operatividad de aparatos de radioterapia en
el sector salud
8. El incremento de nuevos pacientes de Cáncer de
mama los últimos tiempos
9. El alto grado de inseguridad social lo que pide
aplicar estrategias mundiales exitosas ( venta de
galletas o chocolates casa por casa)
10. El desconocimiento sobre la controlaría interna de la
ONG lo que hace inseguro el fin del aporte
4.4.1 Análisis de la matriz DOFA
Cuadro 4
Análisis matriz DOFA
Lista de fortalezas
Lista de debilidades
Factores Internos
Factores externos
FI, F2, F3, F4, F5, F6, F7 ,F8 ,F9 ,F10, F11, D1, D2, D3, D4, D5, D6, D7, D8
F12
Lista de oportunidades
F3- O4 Al tener potencial en la creación de
O1, O2, O3, O4, O5, O6, campañas, esto da cabida a buscar
O7, O8, O9, O10, O11, O12 estrategias que inviten a la sociedad civil
organizada a participar masivamente.
D1- O7 La oportunidad que posee la
Asociación Civil al contar con una empresa
de comunicación, la cual sería de gran
ayuda para mejorar la imagen corporativa
convirtiéndola en única y diferenciada a las
F8- 012 Con la colaboración de los medios demás.
de comunicación, el mensaje primario cada D4 – O5 La mayor divulgación del slogan
vez llegara a más personas.
de la Asociación Civil SenoSalud a través
de los medios de comunicación social no
tradicionales.
Lista de amenazas
F3-A4 La situación económica coloca en
A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, riesgo la colaboración de la sociedad, pero
A8, A9, 10
la Asociación Civil SenoSalud con su
solidez en la creación de campañas, da a
entender que pueden lograr todo lo que se
proponen como familia que son.
D3- A1 La Asociación necesita una imagen
más sólida que las diferencie de las
demás.
D6- A5 La transmisión de un mensaje más
claro y amplio para todo tipo de target
CAPÍTULO V
PROPUESTA DE ESTRETEGIA GERENCIAL PARA LA OPTIMIZACIÓN DE
LOS RECURSOS ECONÓMICOS-FINANCIEROS PARA LA
ASOCIACIÓN CIVIL SENOSALUD
5.1 PRE PROPUESTA
La siguiente propuesta enfocada en la toma de decisiones para optimizar
los recursos económicos de recaudación para la Asociación Civil SenoSalud
para el año 2014, se basa en la respuesta del diagnóstico realizado por la
investigadora tanto por observación directa como por el resultado del análisis de
la aplicación de los instrumento de la recolección de datos a las dos
poblaciones seleccionadas.
La Asociación Civil SenoSalud es una organización no gubernamental
cuya finalidad fundamental es transmitir la información sobre el diagnóstico
temprano y preventivo del cáncer de mama. Por tal razón, la siguiente
propuesta se basa principalmente en lograr y alcanzar un mayor número de
personas informadas y, adicionalmente, la obtención de cantidades de dinero
adicionales a sus ingresos actuales, producto de realización de actividades
especiales realizadas con un fin específico.
Al realizar el diagnostico a través de datos documentales, entrevistas y
asistencia a diversos eventos, se ha podido determinar que una de las más
graves falencias, así como carencias de aspectos basados en la experiencia, es
relativo a la identificación plena de lo que denominaremos la marca Asociación
Civil SenoSalud. Con tal fin, a pesar que dicha organización cerró el año 2012
sin déficit económico alguno (según información suministrada por algunos de
sus representantes), su función principal es informar y en vista como ya se
98
demostró con las cifras de pacientes que padecen de cáncer de mama en
Venezuela y su incremento en los últimos años, se hace necesario implementar
estrategias novedosas que permitan la dualidad de función de informar y
recabar fondos.
Dentro de los esquemas proyectados de esta propuesta, se determinan
dos opciones de las cuales se elige una que a juicio de la investigadora, es la
más factible, plantea menos costos directos y está dentro del esquema que la
Presidenta de SenoSalud, Ludmila, plantea como «trisectorialidad de las
funciones, donde se hace una triangulación entre la Asociación Civil SenoSalud,
la empresa privada y el público general.». Estas dos opciones son:
A. Creación de una coordinación de proyectos especiales
B. La contratación de una empresa para proyectos especiales
Con respecto a la opción identificada como A que es la creación de una
coordinación de proyectos especiales: cualquier organización cuyo organigrama
de funciones es pequeño, siendo una organización sin fines de lucro, debe
buscar optimizar, lo más posible, el personal directo contratado. En este
sentido, la creación de una coordinación de proyectos especiales, implicaría
para SenoSalud incurrir en una serie de costos fijos y variables que a la larga
no daría la solución eficiente y efectiva que se quiere plantear en la toma de
decisión correcta.
Entre esos costos estaría los sueldos y salarios, pasivos laborales,
implementación
de
programas
y
sistemas,
contratación
de
personal
especializado, mobiliario, implementos electrónico, entre otros. En todo caso,
dado el tamaño organizativo de la SenoSalud, igualmente requeriría la
contratación de un tercero para la ejecución de proyectos de gran magnitud. Tal
vez esta es la razón por la cual, según datos suministrados por la Asociación
Civil SenoSalud, durante el año 2013 se realizaron doce (12) actividades
especiales, lo que para cualquier marca que quiere posicionar su fin u objetivos
no son suficientes.
La opción identificada con la letra B, contratación de una empresa
especializada en proyectos especiales, su diseño, desarrollo, ejecución y
99
seguimiento, aparece como una opción óptima para cualquier organización
pequeña, ya que el costo fijo dependerá del tipo de contratación o convenio a
que se llegue con dicha empresa.
Al respecto, durante la realización de la presente información y dentro del
análisis documental investigado, se pudo observar que existen muchos
ejemplos que pueden permitir de una forma fácil, poder tomar una decisión en
cuanto al tipo de propuesta que se le planteara a la Asociación Civil SenoSalud.
En ese sentido, al principio de los años 2000, específicamente entre el
2002 y el 2003, en muchos países hispanos de América se planteó la necesidad
de la optimización en las funciones de ONGs, fundaciones y asociaciones
civiles. Destaca especialmente el análisis realizado por la Asociación Civil Caja
Madrid y Fundación Luis Vives en la cuidad de Madrid en España (Montero,
2003), donde una de sus conclusiones fue la elaboración de un manual que le
permitiera a las asociaciones civiles, fundaciones y ONGs, realizar un auto
diagnóstico como punto de partida para la búsqueda de los puntos débiles en el
funcionamiento de las mismas, de manera de lograr su optimización.
Cabe destacar que los instrumentos realizados por la investigadora
responsable de este estudio, basaron sus interrogantes en dicho auto
diagnostico lo que permitió, una vez aplicados, determinar aquellas debilidades
y fortalezas que permitan maximizar el funcionamiento de SenoSalud.
En vista de lo anterior, es por lo que se toma la decisión que la propuesta
más factible para lograr el fin planteado como objetivo de este trabajo de
investigación, se base en la contratación de una empresa especializada en la
elaboración,
organización,
comercialización
y
ejecución
de
proyectos
especiales, que pueda apoyar a la empresa que maneja actualmente el
mercadeo y la comunicación de la Asociación Civil SenoSalud, la cual es
Pressato Comunicaciones Integrales C.A.
Para tal fin se hicieron los contactos efectivos con dos empresas que
estarían interesadas en dicha propuesta, las cuales son C.A. De Multiservicios,
lo hacemos por usted y Gran Formato Comunicaciones Efectivas C.A; ambas
registradas en la cuidad de Caracas con alcance internacional.
100
Ya solucionado los posibles proveedores efectivos del servicio requerido,
es el momento de plantear la propuesta propiamente dicha.
5.2 PROPUESTA
Dentro del esquema de la denominada sensibilización global(1) y
basándose en la misión fundamental de la Asociación Civil SenoSalud, es que
se plantea la siguiente propuesta contextualizada en el concepto comercial y
administrativo de la triangulación directa donde se involucrará a la empresa
privada (como sociedad civil organizada) y al público general en pro del objetivo
final de la Asociación Civil SenoSalud.
5.2.1 Concepto General de la Propuesta
La siguiente propuesta involucra, como ya se mencionó, el concepto de la
sensibilización global para la obtención de recursos económicos adicionales
que puedan apoyar el funcionamiento eficaz y eficiente de la Asociación Civil
objeto de estudio. Adicionalmente, incluirá no solo el concepto de donación,
sino la idea de participación protagónica de la sociedad civil.
Consistirá en la elaboración de un convenio con las administradoras de los
centros comerciales de la cuidad de Caracas, para llevar a cabo una campaña
anual que permita:
A) Transmisión de la información temprana y preventiva para el
diagnóstico del cáncer de mama
B) La obtención de recursos económicos directos
5.2.2 Idea General
La idea general de la propuesta consiste plantearle a las gerencias de
mercadeo de los distintos centro comerciales de la cuidad de Caracas, el que
1
Filosofía a través de la cual se adelantan iniciativas que promueven la transformación y la
justicia social, usando para ello programas educativos con el fin de desarrollar y contar con una
ciudadanía global informada, con capacidad crítica, activa y solidaria que se movilice frente a
las injusticias sociales actuales.
101
se pueda llevar a cabo un convenio con las distintas marcas comerciales,
restaurantes, galerías, salas de cine y de teatro, servicios públicos y
estacionamientos, según el cual durante un día en un periodo determinado y
acordado entre las partes, un porcentaje de sus ganancias o ventas sean
destinados a la Asociación Civil SenoSalud. La propuesta no generaría costos
directos a las marcas y locales involucrados ya que se podrían trasladar de
manera directa al consumidor final, dentro de un esquema de porcentaje sobre
el valor total de la venta o de la compra.
Experiencias en la utilización del concepto de donación, son utilizadas
actualmente en los locales comerciales en la cuidad de Caracas, tales como las
cadenas de supermercados Exelsior Gama y Plaza´s, así como en las
ferreterías EPA, donde al realizar la compra se le indica al cliente final su
disposición a donar una cantidad en céntimos correlativa a la totalidad de su
compra. La propuesta planteada tiene su origen en esta experiencia, con la
diferencia que no sería un valor variable, sino que se plantearía un porcentaje
fijo sobre el valor de las ventas.
5.2.3 Centros Comerciales Sugeridos para la Implementación
Dentro del concepto de mercadeo moderno (Kotler y Lee, 2007;
Lovelock, 2004; Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009), los centro comerciales son
una opción válida. En Caracas se encuentra una diversidad de centro
comerciales que son visitados a diario por una cantidad importante de
personas; según cifras suministradas por Alfredo Cohen, Gerente General de
Inversiones Sambil, sólo en el Sambil Caracas se reciben aproximadamente
doscientos mil (200.000) usuarios diariamente, en una combinación entre
personas que acceden con vehículos y sin vehículo.
Inversiones Sambil con Sambil Caracas y el Fondo de Valores Inmobiliario
SACA con los centro comerciales San Ignacio, Tolón Fashion Mall, Paseo El
Hatillo y el Centro Empresarial Galipán, así como Inversiones Galerías con los
centros comerciales Galerías Los Naranjos, Galería Prados del Este, Galerías
de Sebucán, Galerías Ávila y Galerías Paraíso.
102
5.2.3 Responsabilidad Social Empresarial
Dentro del esquema de responsabilidad social empresarial, los centros
comerciales están en la búsqueda de formas de apoyar a lo sociedad civil
organizada, de manera directa o de manera indirecta, como la establece Rina
Morillo Pino, Gerente Corporativo de Comunicación y Mercadeo del Fondo de
Valores Inmobiliarios de Venezuela, quien indicó que la empresa a la que
representa siempre está en la búsqueda de proyectos que puedan apoyar a la
sociedad civil organizada.
De igual manera, Natalia Roberti, Gerente de Mercadeo del Centro
Comercial Galería de los Naranjos, expresó la posibilidad de apoyo de dicho
centro comercial a propuestas que permitan apoyar a la colectividad.
En vista de lo anterior se hace plausible el convenio con la cadena de
centros comerciales o con uno en específico para realizar la propuesta
planteada.
5.2.4 La Campaña
Dentro de las disciplinas de la publicidad y el mercadeo se utiliza el
concepto de campaña comunicacional (Kotler y Lee, 2007); existe una
diversidad de objetivos que se logran a través de ésta, tales como campañas
informativas, campañas de concientización, campañas educativas y campañas
de apoyo, las cuales sólo pretenden no convertir una actividad en algo puntual,
si no que se puedan extender por periodos más largos, por lapsos específicos o
repetirla, durante un tiempo correspondiente.
La propuesta se plantea como una campaña comunicacional, la cual se
dividirá en cuatro (4) periodos, tratando de hacer coincidir sinérgicamente con
fechas nacionales, temporales, patrias o mundiales.
Así, la campaña se definirá en cuatro (4) segmentos:
-
Día del amor y amistad (febrero)
-
Día de la madre (mayo)
-
Vacaciones (agosto)
-
Navidad (diciembre)
103
Lo anterior significa que el año electivo de enero-diciembre se dividirá en
cuatro trimestres, tratando de hacer coincidir las fechas planteadas con los
eventos u actividades que se pretenden realizar, porque dichas fechas son
comercialmente óptimas.
Dentro de la campaña se realizarán varias etapas. A saber:
Etapa de información
En esta primera etapa la Asociación Civil SenoSalud, con la colaboración
de la empresa contratada para comunicaciones integrales y las empresas
especialistas en proyectos, se reunirán con los gerentes de mercadeo de los
centros comerciales seleccionados con la finalidad de darle la información
necesaria con respecto a la propuesta comercial específica.
En el caso de hacerse un plan piloto de prueba en un centro comercial
específico, esta reunión sería realizada entre la Gerente de Mercadeo de
SenoSalud y su homólogo en el centro comercial seleccionado.
El material a utilizar lo suministrará la Asociación Civil SenoSalud, en
conjunto con su aliado de comunicaciones integrales, pudiéndose realizar una
presentación formal donde se exponga los alcance del proyecto, la misión,
visión y los objetivos, así como los beneficios para el centro comercial como
respuesta de un proyecto de inversión dentro del área de la responsabilidad
social, tal como lo plantea María Fernanda Farías, especialista en el área de
responsabilidad social empresarial de la Gobernación del Estado Miranda.
Etapa de concientización
Dentro del concepto de la sensibilización global, se realizará un material
sencillo que será repartido a todos los locales comerciales del centro comercial
seleccionado. En este material se indicará quién es la Asociación Civil
SenoSalud, cuál es su objetivo, qué alcance tiene, a quién va dirigida, cuáles
han sido sus logros, qué se desea obtener y qué se espera de los
comerciantes; de la misma manera, se les señalarán los beneficios que la
marca comercial recibirá bajo el concepto de responsabilidad social y como
proyecto de inversión, ya sea bajo el concepto de las PYMES o no (disminución
tributaria, aporte solidario, entre otras).
104
El material y el tiempo de exposición deberá ser un esfuerzo conjunto
entre la Asociación Civil, el centro comercial y la empresa especialista en
proyectos. Para ello, se pudiera solicitar el apoyo financiero de una marca
global comercial para la elaboración de este material, como por ejemplo
Industrias Polar, DIRECTV, Procter & Gamble, SuperCable, entre otras.
Etapa de solidaridad
La sociedad civil organizada en Venezuela siempre ha dado respuestas
positivas ante los requerimientos de problemáticas sociales, ya sea en el área
de la salud, catástrofes naturales, o simplemente a través del apoyo a causas
nobles, como se demostró ante la tragedia que ocasionó el deslave del Estado
Vargas en el año 1999, cuando la sociedad civil organizada fue la punta de
lanza para el apoyo de la comunidad afectada.
Es con base en esos antecedentes que se podría utilizar el concepto de
voluntariado para apoyar el objetivo que la Asociación Civil SenoSalud tiene. Al
respecto, puede señalarse que uno de los factores más relevantes encontrados
por la investigadora, es la relación existente entre la lactancia materna y la
posibilidad de la disminución del riesgo de sufrir de cáncer mama, como lo
indicó Garibaldi Soto, Presidente de la Sociedad de Lactancia Materna en
Venezuela.
Es por ello que si se lograra sensibilizar con respecto a este punto, se
pudiera generar una solidarizarían general del consumidor final con respecto a
la causa planteada. El material suministrado y las actividades a realizar estarían
bajo la responsabilidad directa de la empresa especializada en proyectos
especiales contratada y estos costos iniciales pudiesen ser trasladados a
patrocinantes o sponsors adicionales, vinculados a la vida del centro comercial.
Etapa de reconocimiento
Está demostrado que el ser humano requiere ser reconocido, admirado y
recompensado según la labor que ejerce. Concursos de belleza, competencias
deportivas, premios, condecoraciones y diplomas, son algunas de las formas en
que los ciudadanos son recompensados bajo el concepto de una labor
realizada. El prestigio es otro de los valores importantes en la sociedad civil, en
105
donde destacarse por encima de otro es un punto de honor en la carrera
profesional, empresarial, comercial o política.
Es por este motivo que al finalizar el día de colaboración que implica la
ejecución de la propuesta, pudiese haber un evento de reconocimiento público
que albergue el concepto de eventos sociales. Los costos de dicha etapa
pueden ser cubiertos en conjunto entre el centro comercial dentro de su área de
mercadeo, los patrocinantes y sponsors que no pudieran participar directamente
dentro del porcentaje de ventas y/o por los patrocinantes y sponsors externos.
Etapa de seguimiento
En esta etapa, como en todo proyecto, se desea conocer el resultado del
mismo. En este sentido, realizar los análisis que permitirán establecer
conclusiones que generaran mejoras en la aplicación del proyecto, la expansión
del mismo y la ampliación en su alcance, recaerá en la empresa especialista de
proyectos y estará dentro del costo del convenio pre establecido.
5.2.5 Actividades
5.2.5.1 Pre actividad
El material de apoyo que se requerirá en las diferentes etapas del
proceso, consistirá en el desarrollo de audiovisuales, material promocional
impreso y apoyo por redes sociales. En esta primera etapa se definirá el
alcance del proyecto, la misión, visión y objetivo del mismo, cuál será el
lenguaje utilizado, cuántas personas estarán involucradas. Se definirá también
el cuándo, cómo y dónde. Se establecerán los presupuestos preliminares y la
sectorización por actividades comerciales de las distintas marcas presentes en
el centro comercial seleccionado, determinación del número de locales
participantes y las distintas formas de participación. Ejemplos:
- Participación por porcentaje de venta directa (sugerido el uno por ciento
de cada venta)
- Patrocinio directo, pago por una actividad específica
- Sponsor, pago bajo una modalidad específica
- Donación
106
- Voluntariado
- Comercialización
Se definirá el lenguaje a utilizar para transmitir la información; las etapas y
tiempo previstos para realizar cada una de las actividades; el tipo de material
publicitario informativo y su cantidad, sugiriendo los proveedores confiables en
cuanto a la impresión, distribución y producción de cada una de las etapas y
elementos de la propuesta.
De igual forma, se definirán los horarios de visita a los locales
comerciales, cómo se dividirán en sectores para lograr transmitir el mensaje
deseado. Adicionalmente, si existen en el centro comercial marcas mundiales,
globales y locales, pues el mensaje debe ser transmitido de manera adecuada
según sea el caso.
5.2.5.2 Actividad especial
Se denomina actividad a la realización conceptual de un acto, función,
reunión, proyección, estreno, apertura, cena, coctel, degustación o todo acto
que conlleve el tener audiencia. Se denomina actividad especial a un acto o
función, conceptualizado bajo la idea de causa visión y compromiso. Una
actividad especial puede o no repetirse; en el caso de repetirse, se denominará
evento especial y, en el caso de no repetirse, se denominará evento (Kotler y
Lee, 2007). La actividad especial conlleva el manejo de audiencia las cuales se
dividen en audiencia interna, audiencia externa y audiencia mixta y está
integrada en la definición de relaciones públicas
En el caso específico de la propuesta para la Asociación Civil SenoSalud,
en un trabajo de campaña con un centro comercial o mall se considerarán:
- Audiencia interna: comerciantes y dueños de locales personas
de seguridad personal de limpieza y directivos
- Audiencia externa: vecinos del sector donde se encuentra el
centro comercial e individuos objetos de los medios de
comunicación ya sean estos tradicionales o no
107
- Audiencia mixta: usuarios del centro comercial familiares de
estos y familiares o personas cercanas de la audiencia interna
- Se definirá y concretará una fecha intermedia en el trimestre elegido, ya
sea el día del amor y la amistad o cercano, fecha aledaña al día de la
madre, algunas semanas intermedias en las vacaciones escolares y
fechas cercanas a la navidad, con la finalidad de comprometer cuatro
(4) fechas como mínimo.
- La actividad de denominará El Día de la Solidaridad con SenoSalud.
- Se definirá, basándose en el símbolo de la Asociación Civil, una
proyección grafica en donde se plantee una imagen propia alusiva al
Día de la Solidaridad con SenoSalud, bajo los preceptos del logotipo
que la misma posee.
- La idea general semiológica de la actividad, es partir del logotipo
tradicional de SenoSalud de manera de lograr transmitir una
información más clara y precisa a las distintas audiencias sobre el
concepto de solidaridad global.
- Pragmáticamente, la imagen gráfica de la actividad utilizará los mismos
colores (degradación de rosados), según el pantone que los
diseñadores gráficos de la Asociación Civil SenoSalud han utilizado
- Sintácticamente, se tratará de darle un valor propio a la actividad como
marca a la actividad que se llevara a cabo en el centro comercial
elegido.
- El idioma a utilizar será de carácter coloquial simple y sencillo con la
finalidad de difundir los dos mensajes primarios de la propuesta. El
primero, la misión, visión y objetivo de SenoSalud y el segundo, la
causa visión y compromiso de la actividad.
- El personal utilizado será propuesto por la Asociación Civil SenoSalud
y su voluntariado, y el personal profesional requerido propuesto por la
compañía de proyectos especiales.
- En cuanto al voluntariado, se podrá considerar plantear convenios con
institutos de educación secundaria y/o universidades, con la finalidad de
108
integrar a estudiantes que estén cursando la asignatura de Labor
Social, lo que daría como resultado una dupla para difundir el mensaje
de la Asociación Civil SenoSalud en jóvenes de ambos sexos, en
función de prevenir haciéndose exámenes a tiempo, así como de
concientizar a los institutos de educación secundaria y universitaria en
pro de la colaboración con la ONG dentro de la cátedra de labor social,
involucrar a la sociedad civil organizada y finalmente lograr una
recaudación en dinero o bienes que permitan apoyar la labor de la
ONG.
- El personal profesional aportado por la empresa de proyectos
especiales consistirá en:
Personal de
logística
- Un organizador o
productor de
eventos
- Personal técnico
audiovisual
- Personal técnico
de sonido
- Personal técnico
de montaje
- Transporte
-
Personal de
relaciones
publicas
Personal de
entretenimiento
Personal
auxiliar
- Comunicador
social, para
elaboración de
ruedas de
prensa
- Personal de
protocolo
- Guías
- Animadores o
locutores
- Artistas varios
- Recreadores
(payasos,
magos, titiriteros)
- Personal
paramédicos
- Personal de
limpieza
- Personal de
apoyo
El control total de la actividad y la contraloría en la recaudación,
serán funciones exclusivas del personal asignado por la Asociación
Civil SenoSalud.
5.2.5.3 Evento inicial
Se realizará un evento que dará el inicio de la campaña de solidaridad, de
cada una de las fechas previamente señaladas. Dicho evento involucrará todo
el centro comercial, según el concepto planificado y cualquier otro tipo de
entretenimiento que está dentro de la idea general del inicio de esta actividad.
109
5.2.5.4 Informaciones
Para dicho evento inicial y dependiendo del centro comercial seleccionado
y del espacio, se pueden realizar gigantografías, vallas, pendones, afiches,
pantallas de videos, pantallas LED, tarimas informativas y/o cajas de luces, que
puedan ser utilizados como elementos informativos, tal como se explicó
anteriormente.
5.2.5.5 Material promocional
Dentro del material promocional que se puede utilizar para el evento
especial, están: volantes, habladores, franelas, gorras, bolsos, bolígrafos,
llaveros, tazas, vasos, material promocional no tradicional como lo son
elementos lumínicos y linternas, entre otros.
5.2.5.6 Medios de difusión
Todo evento que no se difunde, es un evento destinado al fracaso, como
lo indicó Douglas Pérez durante la entrevista. Para tal fin, se deberá:
- Indagar si el centro comercial seleccionado utiliza medios internos de
comunicación, ya sea el uso de Intranet, videos internos (no solo se
consideraran los locales comerciales, sino que la propuesta integra a
las oficinas, consultorios médicos y demás actividades comerciales
integradas en el centro comercial seleccionado).
- El uso de las redes sociales es de vital importancia, ya sea por el uso
de Facebook, Instagram, Twitter, entre otras. De igual manera, se le
pedirá la colaboración al departamento de mercadeo del centro
comercial seleccionado para que pueda colgar la información del evento
en su página web; simultáneamente la información aparecerá colocada
en la página web de SenoSalud y, si los locales comerciales u oficinas
poseen sus propias páginas web, podrían retransmitir la información,
para llegar a cubrir todas las audiencias señalas.
110
- El uso de la radio y de la prensa escrita es también de gran importancia
según datos suministrados por Luciano Pressato Director General de
comunicación integral de Asociación Civil SenoSalud, la Asociación
posee intercambios radiales los cuales pueden utilizarse para la
proyección del evento y de la actividad total.
- Otros medios a utilizar: mensajería instantánea, mensajería en
automóviles, globos helio estáticos, sopladores, muñecos inflables, los
cuales son medios de comunicación externas que van dirigidos a indicar
a la audiencia externa que en este lugar sucede algo.
5.2.5.7 Voceros
Dentro del esquema en la difusión del mensaje, tanto el transmitido por la
Asociación Civil SenoSalud como el mensaje objetivo del evento, pueden
alcanzar mayor proyección si son difundidos a través de los denominados
Voceros Comunicacionales, quienes son individuos líderes en su comunidad, ya
sean artistas lvecinales, profesionales de la salud u otros, que a través de sus
redes sociales puede transmitirse o retransmitir la información deseada.
La Asociación Civil SenoSalud ha utilizado al artista internacional
venezolano Edgar Ramírez en una campaña de difusión de la labor de la
Asociación; esta sería una de las personalidades a utilizar.
5.2.5.8 Recolección del dinero
La recolección del dinero obtenido como producto de la campaña,
corresponderá a los lapsos correspondientes, con respecto a las tiendas y al
lapso propuesto en el convenio por SenoSalud. Esto conlleva a tener una
contraloría eficiente y eficaz que permita tener valores y cuentas claras,
adicional a la supervisión en el valor total de la donación y recolección de
dinero. El lapso previsto para tal fin podría estipularse a los quince (15) días
posteriores a la realización de la actividad, a fin de dar el margen para que cada
participante ajuste las cuentas y, si existiera aporte extemporáneo, puedan ser
considerados dentro de la donación total.
111
5.2.5.9 Seguimiento
Toda campaña debe contar con un análisis exhaustivo de resultados, esto
es lo que se denomina seguimiento. No es otra cosa que hacer un recorrido
entre el momento que se finaliza la actividad y los días posteriores, con el
objetivo de poder definir si el resultado realmente se ajusta a la causa y si se
logró la meta deseada bajo las estimaciones y proyecciones que se pudieron
haber hecho.
La finalidad es optimizar aquellos puntos que puedan ser optimizados,
superar los puntos débiles y fortalecer los valores agregados. De igual manera,
identificar las nuevas oportunidades que se presentan y minimizar las
amenazas, dentro de un concepto novedoso denominado capitalización de
oportunidades (Bill Duggan citado por Morales, 2007) que no es otra cosa que
convertir oportunidades en beneficios aplicando la intuición estratégica.
En el caso de la propuesta propiamente dicha, como se plantean cuatro
(4) fechas mínimas, será necesario tener a los especialistas involucrados
constantemente. Esta es otra razón por la que se debe contratar a una empresa
que pueda realizar este seguimiento, no solo proyectar, definir, conceptualizar,
organizar y ejecutar la actividad, sino que preste un servicio integral.
Una vez terminado el periodo que previamente se defina, ya sea por
evento semestralmente u otros, se darán los resultados secundarios con
respecto a la campaña, en tanto su alcance, proyección y difusión del mismo.
5.3 PROYECCION SOBRE LAS GANANCIAS
Debido a que en la propuesta planteada, no se ha seleccionado un centro
comercial en específico, se hará una estimación basado en proyecciones de
ventas, suministrados por tres gerentes de marcas de tres diferentes locales
comerciales ubicados dentro de los sectores comerciales y la cadena de
centros comerciales señalados anteriormente. Las personas consultadas
fueron, Yelipsa Rodríguez, quien es Gerente de Tiendas Casa Blanca; Soledad
Bravo,
representante a nivel internacional de la marca NAF NAF; Miguel
Huerta, representante para Venezuela de la marca Carlos Nietos; Susana
112
Baserva, Directora General de Teatrex El Hatillo; José Pisano, Gerente General
de Cinex y Trasnocho Cultural, y Eliazar Molina, Gerente General de la marca
Eliazar Molina.
Todos ellos indicaron que un porcentaje básico en ventas fuera de
temporada, oscila entre
ochocientas (800) y mil (1000) unidades tributaria
diarias (UT) y en temporada alta, entre mil doscientas (1200) a mil ochocientas
(1800) UT, considerando que actualmente la UT en Venezuela es de ciento
siete bolívares fuertes (Bs.F. 107). Si sobre estas cifras se proyecta el
porcentaje máximo de donación por venta considerado en la propuesta, es
decir, el uno por ciento (1%), las cantidades que se obtendrían son importantes,
beneficiando así la labor de la Asociación Civil SenoSalud.
Es importante indicar que la mayoría de los centro comerciales
mencionados en la propuesta, poseen más de doscientos cincuenta (250)
locales comerciales y más de doscientos cincuenta (250) entre oficinas,
consultorios y otros.
5.4 CONVENIO
La Asociación Civil SenoSalud posee un convenio o contrato con una
empresa de comunicaciones integrales como ya se ha mencionado en los
anteriores capítulos. El tipo de contratación que existe entre las partes no
involucra la búsqueda de recursos económicos, tal como lo indicó su Director
General, Luciano Pressato, sino que la Asociación Civil SenoSalud le asigna un
presupuesto sobre actividad realizada.
En el caso de la propuesta que se presenta, la búsqueda y contratación de
una empresa de proyectos especiales es exclusivamente para la realización de
actividades y de su comercialización, a fin de obtener recursos económicos que
puedan optimizar el funcionamiento de la Asociación.
Existen varios tipos de convenios, entre los cuales se pueden destacar:
convenio por porcentaje, ganancia por proyecto, asignación de pago mensual,
combinación de asignación de pago mensual más pago por proyecto,
cancelación por presupuesto, entre otros.
113
- Para la propuesta descrita, el tipo de convenio entre la Asociación Civil
SenoSalud y la empresa de proyectos especiales seleccionada, se
realizará bajo la modalidad de contratación por porcentaje de ganancia
sobre el valor total obtenido, lo que implica que la empresa contratada
obtendrá una ganancia correlativa en porcentaje, según su eficiencia en
la actividad realizada.
- El porcentaje sugerido para la contratación equivaldría al veinte por
ciento (20%), lo que conlleva a un tipo de costo por actividad como lo
indica la teoría de Kaplan y Cooper denomina ABC (costo basado en
actividad); metodología que se puede aplicar tanto para empresas que
generan productos como servicios. Por lo tanto, la Asociación Civil
SenoSalud aportará para las actividades de la propuesta la información
requerida sobre su ONG y el material POP básico que la ONG ya posee
para transmitir el mensaje.
- Los convenios que la empresa de proyectos especiales seleccionada
realice con terceros en pro del éxito de la actividad, no influirán en el
convenio directo con la ONG, convirtiendo a la empresa de proyectos
especiales en una comercializadora para obtener recaudos en dinero y
bienes en pro del éxito de la actividad.
- Con relación con la estructura que se llevará a cabo para la supervisión y
coordinación en la recaudación de cada tienda en el Día de la
Solidaridad con SenoSalud, se hará un cronograma por horario de visita
a diferentes entidades comerciales con la finalidad de hacer un
seguimiento a la propia actividad, recordando que la contraloría general
en la recaudación recaerá en el personal directo de la Asociación Civil
SenoSalud.
5.5 COSTOS
Es importante en cualquier trabajo administrativo que pretende optimizar
recursos, tener claro los costos, ya que en función de estos se pueden elaborar
presupuestos, esquemas de inversión y contrataciones, entre otros. En cuanto a
114
la estrategia planteada en la propuesta, no se pretende trasladar ningún costo a
la Asociación Civil SenoSalud, sino que el convenio con la empresa externa de
proyectos especiales basará su beneficio en un porcentaje del total recaudado,
como ya se planteó anteriormente. Dicha modalidad beneficia a las partes, pues
no genera derogación de dinero por parte de la Asociación objeto de estudio y
la empresa de proyectos especiales se verá motivada a generar un trabajo
impecable y de un mayor número de actividades con la finalidad de obtener
mejores beneficios.
Por otro lado, la firma de convenios con marcas internacionales o de
mercadeo masivo, podrían permitir la disminución sustancial en los costos de
producción. Otro convenio que se puede establecer y que permitiría la
disminución de costos, es plantear interrelaciones con empresas de telefonía,
televisión por cable o medios de comunicación pública, lo que generaría que se
puedan utilizar plataformas tecnológicas, difusión de mensajes y talento para la
realización de actividades.
En función de ejemplificar de manera básica un evento tipo como apertura
del evento de sensibilización global en pro de la solidaridad con respecto a
SenoSalud, se describe a continuación y se establecen sus costos.
5.5.1 Ejemplo de evento tipo
Nombre:
Duración:
Ambientación:
Producción:
Día de la
Plaza central del Centro
Lugar:
Solidaridad con
Comercial seleccionado
SenoSalud
Tiempo de
3 horas
3 horas
montaje
aproximadas
Baking (soporte grafico tipo gigantográfia), sonido, pendones
o afiches, mesas o mostrador, pantallas e iluminación
Impresión de la gigantográfia, pendones y afiches; grabación
de audio y video; inducción del voluntariado; convocatoria de
medios, utilización de voceros y talento.
Ficha técnica:
Requerimiento:
Transporte:
Vocero:
Entretenimiento:
Catering:
Paramédicos:
instalación
eléctrica,
accesibilidad y
apoyo en
seguridad
Chofer y tres
ayudantes
Líder
comunicacional
como imagen
del evento
(persona por
5 recreadores
Básico
para
vente (20)
personas,
incluye un
Convenio con
empresa de
salud
(Sanitas,
Rescarven,
115
seleccionar)
empareda
do con
papitas,
un
refresco y
agua.
Seguros
Caracas)
.
5.5.2 Costos básicos por actividad para un evento tipo
Cuadro 5
Costos básicos por actividad - Logística
Valor por
Logística
actividad
Cantidad
BsF
Costo total
BsF
Hasta
evaluación
BsF
Lugar
Sin costo
Sin costo
Sin costo
Sin costo
Sonido
2.500
1
2.500
2.500
Iluminación
9.000
1
9.000
11.500
Mobiliario
2.000
2
4.000
15.500
Cuadro 6
Costos básicos por actividad - Producción
Valor por
Producción
actividad
Cantidad
BsF
Baking 3x250
Costo total
BsF
Hasta
evaluación
BsF
972
7.5 mts
7.290
7.290
Pendones
1.000
0,45 x 2
900
8.190
Afiches
1.000
0.8 x 3
2.400
10.590
Pantallas
7.500
2
7.500
25.590
Video
6.000
1
6.000
31.590
Grabación de
3.000
1
3.000
34.590
5.000
1
5.000
39.590
audio
Voceros
116
Recreadores
600
5
3.000
42.590
Nota: tomando en cuenta que en el año 2014 en el primer trimestre hay una inflación
de 8.1 %, según el banco central de Venezuela que aplicaría para todos los costos
propuestos.
Cuadro 7
Costos básicos por actividad – Material POP
Valor por
Material POP
actividad
Cantidad
BsF.
Flayers
Franelas
Adicionales
Costo total
BsF.
Hasta
evaluación
BsF.
2.000
100 x 5
10.000
10.000
80
25
2.000
12.000
4.000
16.000
4.000
Cuadro 8
Costos básicos por actividad - Montaje
Valor por
Montaje
actividad
Cantidad
BsF.
Costo total
BsF.
Hasta
evaluación
BsF.
Personal 1
3.000
1
3.000
3.000
Personal 2
3.000
1
3.000
6.000
Personal 3
3.000
1
3.000
9.000
Personal
6.000
1
6.000
15.000
Costo total
Hasta
técnico
Cuadro 9
Costos básicos por actividad - Transporte
Transporte
Valor por
117
actividad
Cantidad
BsF.
evaluación
BsF.
Unidad
BsF.
800
1
800
800
Cuadro 10
Costos básicos por actividad - Catering
Valor por
Catering
actividad
Cantidad
Costo total
BsF.
BsF.
Suministros
120
25
Hasta
evaluación
BsF.
3.000
3.000
Cuadro 11
Costos totales básicos por actividad - Actividades
Costo por actividad
Costo total
BsF.
BsF.
Logística
15.000
15.000
Producción
42.590
42.590
Material POP
16.000
16.000
Montaje
15.000
15.000
800
800
3.000
3.000
Actividades
Transporte
Catering
TOTAL
92.390
Observación. El costo total de esta actividad es un valor básico con
costos actuales de mercado suministrados por Sergio Ferreira, Productor de
Eventos.
Nota. En el caso de eventos tipo conferencias, el costo total por persona
es de Bolívares Fuertes mil ochocientos treinta y seis bolívares (BsF. 1.836)
118
para audiencias menores a cincuentas (50) personas. Para eventos donde se
incluyen pasapalos, se estaría alrededor de Bolívares Fuertes dos mil ciento
ocho (BsF. 2.108). Para audiencias menores de cincuenta (50) hasta veinte (20)
personas, está alrededor de Bolívares Fuertes treinta mil (BsF 30.000). En caso
de cenas o reuniones, con un poco más de lujo, los valores pueden
incrementarse de un sesenta a ochenta por ciento (60 a 80%).
119
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
La Asociación Civil SenoSalud es una ONG que presta una importante
labor en la difusión temprana del diagnóstico preventivo en el cáncer de mama,
con diez años en el mercado y con una amplia difusión en los medios de
comunicación social tradicional y actualmente ampliando su cobertura a los
medios no tradicionales. Es por tanto importante la difusión del mensaje final
que la Asociación pretende emitir: ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? y a ¿Quién?.
La propuesta presentada en este trabajo de investigación, pretende ser una
alternativa extrapolable a otras ONG que pretendan optimizar los niveles de
recaudación de dinero, bienes, y voluntariado.
La propuesta presenta inicialmente una doble triangulación comercial, la
cual involucra:
- SenoSalud – Centro comercial- Tienda
- SenoSalud – Tienda – Consumidor final
Esta tendencia de la doble triangulación o doble trisectorialidad, es una
tendencia novedosa en el planteamiento de estrategias de negocio, donde se
involucran la sociedad civil organizada, el sector comercial, y el sector
empresarial por un lado y, por otro lado, la sociedad civil organizada el sector
comercial y el consumidor final. Todo apoyado por esquemas de mercadeo
novedosos, manejos publicitarios creativos y beneficios para todos los
involucrados.
El concepto de la propuesta basado en el concepto de la globalización de
la solidaridad, es una tendencia que se usa mundialmente y que ha arrojado
120
beneficios óptimos para causas como UNICEF, La Cruz Roja Internacional y
otras organizaciones de carácter mundial. En ese sentido, la propuesta se
pudiese desarrollar en varios entes comerciales durante lapsos separados, lo
que generaría una mayor difusión del mensaje y una optimización considerable
en la recaudación.
El concepto caridad quedo en el pasado: los nuevos conceptos basados
en el criterio de la responsabilidad social empresarial y la aplicación académica
de horas de labor social, han convertido la idea de donación en la denominada
inversión social, donde los entes públicos pueden o no participar pues el
protagonismo y la participación recae en la empresa privada.
De esta manera, toda causa que tenga su origen en el bienestar de un
colectivo debe ser apoyada y, si con esto se logra una inversión social, el
beneficio se reparte para todos los involucrados en el proyecto.
Ante lo anterior, la investigadora, sensibilizada por el flagelo del cáncer y
vislumbrando su norte como mujer y madre, se ve involucrada en la búsqueda
de posible ayudas para la Asociación Civil SenoSalud, impulsando la donación
de cabello para la realización de pelucas y en este momento con la realización
de la presente investigación.
La propuesta que se presentó en el trabajo de investigación es factible, ya
que al consultar con los diferente gerentes de mercadeo de la cadena de
centros comerciales de la cuidad de Caracas, estos se vieron interesados para
tal fin. De la misma forma, la Asociación Civil SenoSalud, en sus declaraciones
públicas ha hecho notar su interés en aumentar la proyección y penetración de
su labor dentro del concepto comunitario en Venezuela.
Es por ello que, dentro de cualquier propuesta basada en la factibilidad de
realización, está involucrado el concepto creativo llevar a la realidad una idea
donde el concepto fundamental sea ganar-ganando, donde todos los
participantes se sientan solidarizados a la causa, identificados plenamente con
la Asociación y luego satisfechos con los resultados.
Los montos de dinero que se pueden obtener al aplicar la propuesta son
cantidades importantes pero no lejanas de la realidad. Es por tal motivo que
121
ojalá propuestas como está sean tomadas en consideración, no solo por la
Asociación Civil objeto de estudio, sino por todos aquellos factores de sociedad
civil organizada.
La investigadora se siente satisfecha de la receptividad de las partes y
espera ver realizado en un corto tiempo dicho proyecto.
6.2 RECOMENDACIONES
Luego de haber realizado la investigación, y teniendo como norte la misión
fundamental de Asociación Civil SenoSalud, se recomienda tener en
consideración los siguientes parámetros:
- Dada la similitud entre la Asociación Civil SenoSalud y otras ONG en el
mismo campo de acción, se plantea una difusión más creativa y de
mayor impacto en el mensaje final transmitido, ya sea por medios de
comunicación tradicionales o no tradicionales.
- La ampliación a una mayor cantidad de voceros líderes de diferentes
sectores para la difusión del mensaje final correspondiente a la misión de
la Asociación Civil SenoSalud.
- Un análisis del impacto actual en la imagen gráfica de la Asociación Civil
SenoSalud con relación a su misión.
- La incorporación de nuevos conceptos gráficos que permitan apoyar, de
una manera diferenciada, una mejor identificación plena de la Asociación
objeto de estudio.
- Mejores criterios en la selección y contratación del personal en cargos
claves dentro de la Asociación Civil objeto de estudio, con la finalidad
que su identificación plena a la causa para que realmente se sienta y se
proyecte.
- Buscar extrapolar estrategias no tradicionales en la obtención de
recursos económicos para asociaciones civiles que permitan penetrar a
una mayor cantidad de usuarios y audiencias.
- Buscar sociedades eficientes y efectivas con otro tipo de ONG que
puedan apoyar el mensaje final emitido, como por ejemplo la Asociación
122
de Lactancia Materna y los beneficios probables de la lactancia materna
en la disminución del porcentaje del cáncer de mama.
- Mantener un mensaje solidario con un lenguaje sencillo que permita
captar un mayor número de voluntariado.
- Y finalmente, hacer un seguimiento exhaustivo a una y cada una de las
estrategias que actualmente se utilizan con la finalidad de fortalecer
aquellos ítems óptimos y corregir las limitaciones producto de esquemas
débiles.
123
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Ley para las Personas con Discapacidad (2007). Gaceta Oficial de la República
Bolivariana de Venezuela, 38.598, del 05 de Enero de 2007)
126
ANEXOS
127
ANEXO A
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ASOCIACION CIVIL SENOSALUD
128
Estructura Organizacional de Asociación Civil SenoSalud
Fuente: Asociación Civil SenoSalud
129
ANEXO B
GUIA DE ENTREVISTAS
130
Instrumento Nro. 1, dirigido, a la directiva de la Asociación Civil
SenoSalud, como parte del diagnóstico e investigación de la ONG y
tomando en cuenta a una población especializada profesional.
Nombre
Apellido
Años de experiencia en el cargo:
1. ¿Qué importancia tiene
la asociación civil SenoSalud para usted?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. ¿La asociación civil SenoSalud ha sido sustentable económicamente en
los últimos años?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. ¿SenoSalud trabaja con campañas para la obtención de recursos
económicos para sustentar su operacionalidad? ¿Qué tipo de campaña
utiliza?
Marque con una “X” una o más opciones.
a) Puntuales__
b) Especificas __
c) Por temporadas __
d) Constante __
¿Podría dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
131
4. ¿Qué tipo de actividades especiales ha utilizado SenoSalud para recabar
fondos? ¿Podría definir qué tipo de actividad?
Marque con una “X” una o más opciones.
a) Eventos especiales __
b) Cenas y fiestas __
c) Subastas __
d) Desfiles de moda __
e) Otros __
¿Podría dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5. ¿Con qué frecuencia SenoSalud realiza actividades especiales para
recabar fondos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. ¿SenoSalud tiene contratada una agencia de publicidad o
comunicacional? ¿Podría especificar su respuesta?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Podría usted explicar cómo está conformada organizativamente la
asociación civil SenoSalud?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
132
8. ¿Cuál es la Imagen Corporativa de la asociación civil SenoSalud?
¿Podría usted dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
9. ¿La asociación civil SenoSalud contrata a terceros para la recaudación
de fondos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
10. ¿SenoSalud utiliza los Medios de Comunicación Social para transmitir la
información que requiere?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
11. ¿Qué tipos de Medios de Comunicación Social utiliza?
a) Prensa escrita
b) Medios audiovisuales
c) redes sociales
d) Internet
e) Radio
f) otros
Especifique:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
133
12. SenoSalud ha utilizado diversas estrategias para obtener recursos
económicos, ¿Cuál ha sido la respuesta de la sociedad civil entre dichas
estrategias? ¿Podría dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
13. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa que han realizado en los últimos
2 años y por qué?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
14. ¿Cómo ha sido la respuesta de la sociedad civil ante los eventos de la
Asociación Civil SenoSalud? ¿Podría usted dar un ejemplo?( marca con
una X la o las opciones correspondientes)
a) Masiva __
b) Mediana __
c) Básica __
d) Escasa __
¿Podría usted dar un ejemplo?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
134
Instrumento Nro. 2, dirigido, a profesionales del área de producción de
radio y eventos, como parte del diagnóstico e investigación del tipo de
actividades que se diseñan y producen para las ONG, Considerando que
forma parte de una población especializada profesional.
Nombre:
Apellido:
Años de experiencia en el área:
1. ¿Qué tipo de actividades realiza?
Marque con una “X” la o las opciones correctas:
a) Eventos comerciales __
b) Eventos sociales __
c) Eventos comunicacionales __
d) Eventos deportivos __
e) Actividades mixtas __
De un ejemplo:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. ¿Las ONG son abiertas a recibir ideas novedosas en la realización de
actividades para recabar fondos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. ¿Cómo es la respuesta de la ONG ante estas actividades?
__________________________________________________________
135
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
4. ¿Utiliza usted los medios de comunicación en sus producciones?
¿Podría usted dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5. ¿Cuál ha sido la actividad más exitosa y por qué?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. ¿Qué tipo de eventos o actividades no tradicionales le propondría a una
ONG para obtener recursos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿La magnitud de un evento se determina bajo qué factores, podría usted
explicar?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
8.
¿Cuál es el tiempo mínimo que se requiere para organizar un
evento de mediana magnitud?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
136
Instrumento
Nro.3,
dirigido,
a
profesionales
del
área
de
Responsabilidad Social Empresarial, como parte del diagnóstico e
investigación del tipo de actividades que se deben aplicar bajo esta
normativa legal y su relación con la actividades de recaudación de
fondos organizadas por la ONG, Considerando que forma parte de
una población especializada profesional.
Nombre:
Apellido:
Años de experiencia en el área:
1. ¿Podría usted explicar a qué se refiere la Responsabilidad Social
Empresarial?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. ¿Cómo cree usted que la sociedad civil percibe el concepto de la
Responsabilidad Social Empresarial?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. ¿Qué tipo de actividades se asocian comúnmente a la Responsabilidad
Social Empresarial? ¿Podría usted dar un ejemplo?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
4. ¿Podría usted mencionar que tipo de actividades son las más aplicadas
por las empresas para cumplir con la normativa de la Responsabilidad
137
Social Empresarial?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5. ¿Existe vinculación entre el trabajo realizado por la responsabilidad
social empresarial y las actividades realizadas por la ONG?
Marque con una “X” la respuesta, en caso de ser afirmativa
justifique
SI__ NO__
Justifique:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. ¿Cuál ha sido la respuesta empresarial ante la aplicación de la normativa
de la Responsabilidad Social Empresarial?
Marque con una “X” la respuesta, en caso de ser afirmativa
justifique
SI__ NO__
Justifique:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Cómo relaciona los eventos de carácter social a las actividades de
Responsabilidad Social y las ONG?
__________________________________________________________
138
__________________________________________________________
__________________________________________________________
8. ¿Qué tipo de actividades podría usted sugerir para que se puedan aplicar
dentro del concepto de Responsabilidad Social Empresarial?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
9. ¿Qué beneficio obtiene la sociedad civil al ser aplicado la normativa de la
Responsabilidad Social Empresarial en la sociedad venezolana?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
139
Instrumento Nro. 4, dirigido, a directivos de la empresa de
publicidad y mercadeo que lleva la cuenta de la Asociación Civil
SenoSalud, como parte del diagnóstico e investigación del tipo de
actividades que se deben aplicar bajo el esquema publicitario de una
ONG, Considerando que forma parte de una población especializada
profesional.
Nombre:
Apellido:
Años de experiencia en el área:
1. ¿Qué tipo de empresa atiende su compañía?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. ¿Qué tipo de relación existe entre sus clientes y la compañía?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. ¿Cómo atiende a una ONG desde el punto de vista de agencia?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
4. ¿Qué estrategias comunicacionales son las más comunes para aplicar a
una ONG?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
140
5. ¿La ONG está abierta a nuevas estrategias comunicacionales?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. ¿Cuál es la respuesta de la sociedad civil ante los eventos de las ONG?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Cuál ha sido la experiencia con la Asociación Civil SenoSalud?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
8. ¿Cómo ha sido la respuesta de la directiva de la Asociación Civil
SenoSalud ante las estrategias novedosas planteadas?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
_________________________________________________________
9. ¿Con que frecuencia se realizan actividades para la Asociación Civil
SenoSalud?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
10. ¿Qué es comercializar en eventos o actividades desde el punto de vista
de agencia de publicidad?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
141
11. ¿Qué actividades son las más relevantes en la comercialización de un
evento y por qué?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
12. ¿Qué dificultades existen actualmente para la comercialización de
eventos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
13. ¿Qué sugerencia podría dar para una comercialización exitosa?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
142
Instrumento Nro. 5, dirigido, a profesionales del área de Salud
especialmente relacionados a la lactancia materna, como parte del
diagnóstico e investigación del tipo de actividades que se aplican
para apoyar las campañas realizadas por ONG dirigidas al sector
Salud Pública, Considerando que forma parte de una población
especializada profesional.
Nombre:
Apellido:
Años de experiencia en el área:
1. ¿El gremio médico realiza campañas o eventos dirigidos a la Sociedad
Civil con frecuencia?
Marque con una “X” la respuesta correspondiente, de ser afirmativa
justifique.
SI __ NO__
Justifique:
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. ¿Cuál ha sido la relación entre el gremio médico y los eventos de salud
en la Sociedad Civil?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
3. Basado en su experiencia profesional ¿Cómo ha sido la respuesta de la
Sociedad Civil ante las campañas informativas aplicadas por el gremio
143
médico?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
4. ¿Qué importancia tienen los eventos para las fundaciones que trabajan
en pro de la salud pública?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
5. ¿Con que frecuencia se hacen estos eventos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
6. Basado en su experiencia profesional ¿el gremio médico está abierto a
nuevas estrategias para recabar fondos económicos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
7. ¿Qué tipo de recursos se obtienen por estos eventos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
8. ¿Cuál es la relación entre la Sociedad Civil y estos eventos?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
144
9. ¿Qué importancia tiene la información para el desenvolvimiento cabal de
las fundaciones?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
10. ¿Qué tipo de interacciones con otros sectores han utilizado, como por
ejemplo deporte, arte, espectáculo, entre otros?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
11. ¿Cuál es la relación entre el cáncer de mama y la lactancia materna?
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
145
ANEXO C
VALIDACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS
146
Certificación de Validación de Instrumentos
Quien suscribe, ___________________________________, titular de la cédula
de identidad N° _______________. Certifico por medio de la presente que
formé parte del juicio de expertos, que tuvo la responsabilidad de validar los
instrumentos de recolección de datos del trabajo de grado titulado:
“Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.”,
presentado por la bachiller Marlene del Carmen Girardi Estrada, titular de la C.I.
Nº 19.583.243, para optar al título de Licenciado en Administración. Destacando
que en dicho proceso la investigadora asumió una actitud responsable y abierta
a las observaciones que se le efectuó a dichos instrumentos, resaltándose que
logro incorporar las observaciones a los documentos; mediante lo cual se
alcanzó la validez de los mismos, lo cual garantiza la recolección de la
información necesaria que permitirá alcanzar los objetivos propuestos en el
presente estudio.
Atentamente,
__________________________
C.I. _________________
147
Certificación de Validación de Instrumentos
Quien suscribe, ___________________________________, titular de la cédula
de identidad N° _______________. Certifico por medio de la presente que
formé parte del juicio de expertos, que tuvo la responsabilidad de validar los
instrumentos de recolección de datos del trabajo de grado titulado:
“Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.”,
presentado por la bachiller Marlene del Carmen Girardi Estrada, titular de la C.I.
Nº 19.583.243, para optar al título de Licenciado en Administración. Destacando
que en dicho proceso la investigadora asumió una actitud responsable y abierta
a las observaciones que se le efectuó a dichos instrumentos, resaltándose que
logro incorporar las observaciones a los documentos; mediante lo cual se
alcanzó la validez de los mismos, lo cual garantiza la recolección de la
información necesaria que permitirá alcanzar los objetivos propuestos en el
presente estudio.
Atentamente,
__________________________
C.I. _________________
148
Certificación de Validación de Instrumentos
Quien suscribe, ___________________________________, titular de la cédula
de identidad N° _______________. Certifico por medio de la presente que
formé parte del juicio de expertos, que tuvo la responsabilidad de validar los
instrumentos de recolección de datos del trabajo de grado titulado:
“Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.”,
presentado por la bachiller Marlene del Carmen Girardi Estrada, titular de la C.I.
Nº 19.583.243, para optar al título de Licenciado en Administración. Destacando
que en dicho proceso la investigadora asumió una actitud responsable y abierta
a las observaciones que se le efectuó a dichos instrumentos, resaltándose que
logro incorporar las observaciones a los documentos; mediante lo cual se
alcanzó la validez de los mismos, lo cual garantiza la recolección de la
información necesaria que permitirá alcanzar los objetivos propuestos en el
presente estudio.
Atentamente,
__________________________
C.I. _________________
149
Certificación de Validación de Instrumentos
Quien suscribe, ___________________________________, titular de la cédula
de identidad N° _______________. Certifico por medio de la presente que
formé parte del juicio de expertos, que tuvo la responsabilidad de validar los
instrumentos de recolección de datos del trabajo de grado titulado:
“Estrategias gerenciales para la optimización administrativa de los
recursos financieros de la Asociación Civil SenoSalud. Año 2014.”,
presentado por la bachiller Marlene del Carmen Girardi Estrada, titular de la C.I.
Nº 19.583.243, para optar al título de Licenciado en Administración. Destacando
que en dicho proceso la investigadora asumió una actitud responsable y abierta
a las observaciones que se le efectuó a dichos instrumentos, resaltándose que
logro incorporar las observaciones a los documentos; mediante lo cual se
alcanzó la validez de los mismos, lo cual garantiza la recolección de la
información necesaria que permitirá alcanzar los objetivos propuestos en el
presente estudio.
Atentamente,
__________________________
C.I. _________________
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ANEXO D
RECONOCIMIENTO EN LA DONACIÓN DE CABELLO
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