Comunicación de masas

Comunicación de masas
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt. KU
Periodismo online
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ÍNDICE
Comunicación de masas
•
Introducción
•
El fenómeno de la Comunicación
•
Características de la Comunicación de masas
•
Funciones de los medios de Comunicación de masas
o Funciones según Lasswell
o Funciones de los MCM
Información
Correlación
Transmisión de la cultura
Diversión/Entretenimiento
Persuasión
Servir al sistema económico
•
Efectos de los MCM. Teorías
o Teoría del impacto directo
Teoría de la aguja hipodérmica
Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann
o Teoría de los efectos limitados
Teoría de los usos y gratificaciones
o Modelo de la Agenda Setting
•
Algunas reflexiones
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→ Introducción
Nadie duda del poder que tienen los medios de comunicación de masas ni de su
influencia en la sociedad. Hoy resultaría imposible vivir sin medios de comunicación.
Los ciudadanos acceden a diario a la información de lo que está pasando en nuestro
país o en otros lugares del mundo a través de los medios de comunicación de masas,
con la posibilidad de hacerlo, además, de forma inmediata.
La sociedad actual demanda un conocimiento permanente y no puede negarse que
existe una dependencia cada vez mayor a los medios de comunicación para obtener
una percepción del mundo. La información es y será el requisito básico e indispensable
para la formación de una sociedad libre. Los medios desempeñan un papel
fundamental en la formación de la conciencia común, una sociedad que no recibe
información es una sociedad desinformada, que no será capaz de tomar decisiones.
Las nuevas tecnologías facilitan la llegada masiva de información y de forma continua,
pero más información no significa estar más y mejor informado. Los ciudadanos deben
conocer las claves para interpretar la realidad y poseer una actitud crítica, identificar
las estrategias empleadas por los medios y ser capaz rechazar o de aceptar una
información.
En este tema haremos un repaso teórico y veremos las funciones y los efectos de los
medios de comunicación de masas en nuestra sociedad.
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→ El fenómeno de la Comunicación
La comunicación es un fenómeno social de primordial importancia, ya que ha
permitido el desarrollo del hombre y de las sociedades durante siglos.
El ser humano se ha comunicado a través del lenguaje, símbolos y signos, pero para
que estos sean comprendidos, tanto el emisor como el receptor deben estar inmersos
en un mismo contexto y compartir los mismos códigos sociales. A lo largo de la
historia, el proceso de comunicación del hombre ha tenido diferentes etapas: las
civilizaciones tradicionales caracterizadas por la transmisión oral; la escritura alfabética
junto con la invención de la imprenta, que supuso la transmisión numerosa de
mensajes; la civilización audiovisual, desarrollada por la radio, cine, televisión y más
tarde con la llegada de Internet.
La información significa la transmisión de mensajes a un individuo que los recibe, los
acepta o rechaza. Cuando el receptor recibe un mensaje, recibe también otros
estímulos que le permiten decodificar mejor la información. La comunicación
periodística presenta una característica esencial, es unilateral, ya que no se produce
diálogo ni intercambio de información entre emisor y receptor.
Veamos de forma esquemática los elementos que intervienen en el proceso
comunicativo:
emisor
→ mensaje →
receptor
--------------- canal ---------------→ El emisor. Produce palabras, signos o señales que forman el mensaje que se
transmite. (Periodistas, redactores, fuentes, agencias de noticias etc.).
→ El canal. Es el medio, transporta las señales emitidas por el receptor.
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→ Mensaje. Lo que se transmite, suele estar condicionado por la actualidad y
su contenido es heterogéneo.
→ El receptor. Es el llamado destinatario, a quien está destinado el mensaje. El
receptor es variado y universal, son los grupos sociales que comparten
conocimientos, códigos y creencias. Puede ser por tanto una persona o
conjunto de personas (audiencia).
→ El código. En el lenguaje periodístico puede ser lingüístico (signos escritos),
tipográfico (color, tamaño, tipo de letra, distribución en la página, ubicación…),
icónico (fotografías, viñetas, gráficos).
→ El ruido. Son interferencias, una voz demasiado baja, ruido o música de
fondo, etc.
Según Harold Laswell (1948), pionero en teorías de Comunicación, la comunicación “es
el proceso en el que una fuente transmite un mensaje a través de un canal de
comunicación hacia un receptor”. La fórmula de Laswell integra dos elementos
adicionales: el codificar, que es el proceso de transformar una idea abstracta en
símbolos, y el decodificar, que es el proceso de transformar los símbolos en ideas
abstractas.
→ Caracterís cas de la comunicación de masas
Todo proceso de comunicación tienen algo en común: la transmisión de mensajes de
un emisor a un receptor. Pero acerquémonos ahora a una definición más concreta. La
comunicación de masas es no sólo la acción y el efecto de comunicar, sino que implica
la posibilidad de transmitir mensajes a miles o millones de personas al mismo tiempo.
Este desarrollo propio de las últimas décadas ha acelerado la comunicación
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convirtiéndola en un fenómeno global. El aporte tecnológico ha contribuido de manera
decisiva a la masificación de la comunicación.
Los siguientes puntos constituyen algunas características de la comunicación de masas:
→ Los medios de comunicación transmiten abundantes mensajes a una masa anónima
de receptores o a un público disperso. Éstos se caracterizan por ser individuos o grupos
separados geográficamente y por recibir a través de un medio de comunicación un
mensaje público abierto. (Maletzque, 1976).
→ Los medios de comunicación de masas son generadores de Opinión Pública. Se
entiende por opinión pública la forma en la que cada sociedad opina sobre su forma de
gobierno, su vida social, económica y cultural.
→ Sin embargo, la comunicación de masas no presupone un intercambio mutuo de
mensajes, sino que transcurre en un solo sentido. Puede, sin embargo, darse el caso de
que el comunicador busque el feedback o retroalimentación para comprobar el efecto
del mensaje entre los receptores. Las ciencias de la comunicación dan mucha
importancia a este aspecto, y han desarrollado herramientas muy precisas para medir
los índices y hábitos de los receptores. Por retroalimentación se entiende la
información que proviene del receptor y que le indica a transmisor cómo se desarrolla
su mensaje.
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→ Funciones de los Medios de Comunicación de masas (MCM)
Los MCM cumplen con unas funciones reconocidas en nuestra sociedad. Son
mediadores políticos y sociales que canalizan y crean opinión pública, son
instrumentos de transmisión de la cultura y, cada vez más, actores fundamentales para
el funcionamiento del sistema político. Las funciones de los medios de comunicación
están sujetas no sólo a su sistema político y a su organización, sino también al marco
jurídico y a sus políticas de comunicación. Por tanto, el funcionamiento de los medios
de comunicación será distinto en un sistema político democrático que en uno
totalitario.
A lo largo del siglo xx tuvieron lugar muchos estudios teóricos acerca de las funciones
y efectos sociales de los medios, acerca del papel que desempeñan los medios de
comunicación y acerca de la relación que se establece entre comunicación de masas y
la sociedad.
Existen diferentes líneas de investigación, algunas de ellas consideran a los medios
como instrumentos de poder político, en cuyo el mensaje transmitido es considerado
como propaganda y tendrían una función manipuladora sobre la conducta de los
individuos en función de los intereses políticos. Como instrumento comercial, cuando
intentan manipular la conducta con fines comerciales.
Otras líneas definen a los medios como orientadores de la conducta de los miembros
de una sociedad, teniendo en cuenta lo que espera la sociedad de los medios, los
medios tendrían una función movilizadora. Pero los medios poseen también, como
generadores de opinión pública, una función de ‘gestión’, necesaria para la
organización social.
Por último, los medios tienen una función de construcción de significados de la
realidad con el objetivo de reproducción cultural.
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→ Funciones. Según Lasswell
El politólogo norteamericano Harold Lasswell ya en 1948 explicó algunas funciones
básicas que los medios de comunicación de masas cumplían en la sociedad. Estas
funciones serían comunes a todas las sociedades: vigilancia, correlación y transmisión
de la cultura.
Vigilancia del medio. Se refiere al servicio periodístico de recoger y difundir
información. Según Lasswell, los medios también actúan como ‘centinelas’ en cuanto
que detectan el peligro, suministran información útil y formulan advertencias. También
de vigilancia política informando al ciudadano sobre asuntos políticos y ejerciendo un
control sobre los poderes públicos y gubernamentales.
Correlación de partes. Los medios ofrecen explicaciones e interpretaciones para
ayudar a los ciudadanos a comprender el significado de lo informado. Por medio de
editoriales, comentarios, artículos de opinión o reportajes con el fin de favorecer el
conocimiento.
Transmisión del legado cultural. Los medios transmiten información sobre la sociedad
misma, su historia, normas y valores.
→ Funciones
De un modo más completo, podemos agrupar las siguientes funciones con carácter
social de los medios:
→ Información. Transmitir información es la función primordial de los medios.
→ Correlación. Esta función tiene como objetivo explicar, interpretar y comentar el
significado de los acontecimientos y de la información.
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→ Transmisión de la cultura. Los individuos asimilan la información y aprenden de ella,
aumentan sus conocimientos, modifica sus valores y sus experiencias. Sus efectos
como agentes de socialización son compartidos por otros agentes también
socializadores como la familia, la Iglesia, etc. Los medios de comunicación social se han
transformado en los principales canales de difusión de la cultura.
→ Diversión/entretenimiento. Los programas de televisión con mayores índices de
audiencia son los de entretenimiento. La televisión sigue siendo la principal fuente de
diversión masiva.
→ Persuasión. Los medios de comunicación se usan para generar tendencias en la
opinión pública, influir en los votantes, modificar actitudes, moderar conductas,
derrumbar o construir mitos y vender productos. La persuasión es más efectiva cuando
se lleva a cabo sutilmente.
→ Servir al sistema económico. En la mayoría de las sociedades, los medios de
comunicación son empresas y su servicio más obvio es la función publicitaria: los
medios acercan entre sí a vendedores y compradores, ya que crean espacios que
atraen público y venden espacios a los anunciantes que ofrecen a su vez sus productos
al público.
→ Efectos de los MCM. Teorías
Ha habido numerosos estudios sobre los efectos de los MCM, numerosos trabajos de
investigación que intentado observar la manera en que los medios de comunicación
influyen sobre las percepciones de los ciudadanos, su influencia en los cambios de
actitudes, el modo en que éstos contribuyen a la formación de la opinión pública, y su
papel en la socialización política.
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A continuación, vamos a ver algunas de las diferentes teorías conocidas sobre los
efectos de los MCM en la opinión pública.
→ Teoría del impacto directo
Durante los primeros años del siglo xx se defendió la idea de que los MCM ejercían
una poderosa influencia sobre las actitudes y conductas de los individuos. Los factores
históricos de aquella época, el auge de los totalitarismos, junto con el desarrollo de la
sociedad de masas, muy ligada a los nuevos medios de comunicación como la radio o
el cine, influyeron en el desarrollo de la Teoría de la Comunicación. Se defendía la idea
de que todo el poder corresponde a los medios de comunicación, frente a los cuales la
masa es una suma de individuos aislados incapaz de reaccionar, y por ese motivo
fácilmente manipulable. En este caso, el poder de los medios es tal que se garantiza el
éxito del mensaje, ya que tenían la capacidad de manipular a una audiencia pasiva.
→ Teoría de la aguja hipodérmica
Enunciada por Lasswell, está centrada en dos campos: por un lado, la propaganda
política: donde la utilización descarada de la propaganda es utilizada para provocar
una determinada respuesta de adhesión en el individuo (votante) e influir en los
ciudadanos.
Y, por otro, la publicidad comercial: mediante la difusión de todo tipo de estrategias
publicitarias dirigidas al individuo (consumidor). Aquí se define a la masa como un
todo, compuesta por individuos aislados fácilmente manipulables.
Lasswell elaboró un paradigma del análisis sociopolítico:
¿Quién
dice qué
a través de qué canal
a quién
con qué efecto?
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Quién. El emisor. Desde el periodista hasta las agencias internacionales periodísticas o
publicitarias.
Dice qué. El mensaje.
A través de qué canal. Los medios usados o más efectivos para transmitir el mensaje.
A quién. El receptor. La masa.
Con qué efecto. El impacto. El efecto y estimulo contenido en un mensaje dado.
Estas teorías ofrecen una idea del efecto directo e inmediato que producían los
mensajes sobre la audiencia, convencidas de que las masas son incapaces de
reaccionar ente los medios y de que a través de la propaganda, es posible mantener
engañada a la población.
→ Los medios como creadores de estereotipos. Walter Lippmann
Coetáneamente a la Teoría del impacto directo, Lippmann destacó la enorme
importancia de los medios de comunicación en el proceso de la opinión pública.
Defendió la idea de que los medios construyen una realidad en la mayoría de las veces
a través de estereotipos. Los medios son los encargados de marcar los temas de
interés público, pero para facilitar la comprensión de estos temas, los medios reducen
la realidad a una serie de estereotipos más fácilmente reconocibles por el público.
Pero para Lippmann, la conversión de la realidad en estereotipos (o el uso de
prejuicios para catalogar las cosas), implica una negación de la realidad misma. En
definitiva, la mediación ejercida por los medios entre realidad y público supone una
reducción de la realidad, ya que el público asume la realidad creada y seleccionada por
los medios.
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→ Teoría de los efectos limitados
Nace como respuesta a la teoría del impacto directo. En este caso, son estudiadas
otras variables concebidas como mediadoras entre emisores y receptores, como por
ejemplo, el medio, la exposición, el contenido o las predisposiciones de la audiencia. Es
decir, que la comunicación de masas actúa dentro de un conjunto de factores e
influencias. Los MCM contribuirían más a reforzar una opinión que a cambiar las ya
existentes. Esta teoría estudia el fracaso de los intentos de persuasión.
→ Teoría de los usos y graKficaciones
Esta teoría parte de la idea de que el público sólo accede a los medios si estos tienen
algo interesante que ofrecerles, con el objetivo de satisfacer sus necesidades. Los
medios se adaptan a las necesidades y gustos de la audiencia. La posibilidad de
influencia de los medios sería muy relativa.
→ Modelo de la Agenda Setting
Desarrollada en la década de los 70, supuso un cambio importante en el estudio de los
efectos de los medios, porque por un lado, estudia los efectos cognitivos de los medios
sobre los individuos (hasta el momento poco tratado) y, por otra, comienzan a
estudiarse los efectos que los medios tienen a largo plazo.
Esta teoría sostiene que los medios centran la atención hacia determinadas cuestiones,
construyen imágenes del mundo político y social, recomiendan y proponen contenidos
acerca de los cuales el público debe reflexionar: es decir, los medios dan al público un
listado de cuestiones en torno a las cuales deben opinar y discutir.
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Esta teoría otorga poder a los medios por cuanto que son los encargados de realizar
una selección de los temas de interés público. En este sentido, la figura del gatekeeper
o ‘guardabarreras’ adquiere una relevancia fundamental, pues es el encargado de
determinar qué temas son de interés público y qué temas no lo son, y también qué
fuentes accederán al medio.
→ Algunas reflexiones
Se hace imposible aún hoy obviar la importancia de esta teoría en la evolución de los
estudios sobre los efectos de los medios y su influencia a largo plazo y en la opinión
pública.
Los medios tienden a conformar un mensaje, que acepta y perpetua lo que ya está
determinado como ‘bien o saber común’, que no siempre es compartido por todos.
Aún así, los medios contribuyen a la creación de una imagen de la realidad social. Pero
la sociedad está conformada por diversos grupos sociales y los miembros de un mismo
estrato social pueden verse atraídos por cuestiones muy dispares. Los MCM siguen
ejerciendo una increíble fascinación sobre el público. Un mismo mensaje es recibido de
forma instantánea por millones de personas, pero este mensaje en ocasiones se
traduce en unos valores, una estética, unos códigos o una cultura determinados.
Por ellos se hace necesario seguir reflexionando sobre los efectos y funciones de los
medios en la actualidad ¿es el público en realidad tan homogéneo? ¿Nos convierten
los medios en masa? ¿Realizan los medios homogenización de los gustos y de la
cultura? ¿Ejercen los medios una función de manipulación en la sociedad? ¿Tenderán a
desaparecer cada vez más las opiniones minoritarias? ¿Somos público o somos masa?
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