La otra cara del Euro

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© José M. Soriano Guasch
LA OTRA CARA DEL EURO (O CÓMO ESTÁ AFECTANDO
A NUESTROS BOLSILLOS)
José M. Soriano Guasch profesor de la Escuela de Turisme d'Eivissa i Formentera
Llevamos ya un largo periodo de tiempo acostumbrándonos a tener que convivir con una
nueva moneda. El euro, nos aportará a los países que hemos podido ser partícipes de su
implantación, toda una serie de ventajas que las diferentes instituciones tanto públicas
como privadas, tanto españolas como comunitarias, nos están transmitiendo en un plan de
comunicación que, por otra parte, considero muy acertado.
Pero el motivo de este artículo no es hacer una crítica de la campaña de comunicación del
Euro, sino transmitir a todos los lectores uno de los posibles efectos negativos que la
moneda única nos está produciendo ya en estos momentos y que posiblemente se agravará
según nos acerquemos al año 2002 y el uso del euro esté obligatoriamente extendido en
todos los países, y que a continuación procedo a explicaros: la homogeneización de los
precios en la “ zona Euro “.
Antecedentes.
La Unión Europea, como conjunto de países presenta algunas diferencias internas en
muchos aspectos (socioculturales, económicos, demográficos, etc.). A nivel comercial no es
diferente, y aunque nos encontramos con un mercado global para la mayoría de las
empresas multinacionales a la hora de lanzar sus productos, los países siguen manteniendo
diferencias en algunos aspectos. El aspecto más relevante en este caso, es la diferencia del
nivel de precios de los diferentes productos en los diferentes países. Esto queda patente en
muchos estudios que se han llevado a cabo, y se han publicado en infinidad de revistas y
periódicos de información general y económica.
La diferencia en el nivel de precios de los productos se debe a diversos factores como el
nivel de renta de los países, la competencia existente, la estrategia de las empresas, las
características del mercado, etc., y no es igual en todos los productos o servicios, sino que
se agudiza en algunos sectores y se suaviza en otros.
En este sentido España es uno de los países con un nivel de precios más bajo de la Unión
Europea, habiendo diferencias en determinados productos y mercados, como podemos
apreciar en el siguiente ejemplo:
Billete de metro
Barcelona
Paris
Bruselas
Berlín
145 ptas
203 ptas
206 ptas
331 ptas
Hamburgesa
Mac Donalds
170 ptas
190 ptas
206 ptas
213 ptas
Tabaco Rubio
Americano
365 ptas
469 ptas
486 ptas
426 ptas
Colgate 75 ml.
178 ptas
227 ptas
226 ptas
297 ptas
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En este ejemplo, España es un país significativamente más barato que Francia, Bélgica o
Alemania, aunque también hay que tener en cuenta que la renta de un consumidor español
es el 60 % de la renta de uno alemán.
De Mr. Proper a Don Limpio
La amenaza que se cierne sobre los consumidores españoles radica en las políticas de
precios a seguir por las multinacionales en “Eurolandia”.
Los productos de alimentación, droguería, perfumería, etc. son un claro ejemplo de lo que
ya está ocurriendo. Teniendo en cuenta que la distribución de los estos productos de gran
consumo está mayoritariamente en manos de empresas que actúan en varios países
(Continente, Pryca, Alcampo, etc.) los fabricantes no se pueden arriesgar a que las
diferencias de precios entre los países provoquen “ fugas “ de productos de un país a otro,
como ocurrió en el año 96 cuando Procter & Gamble detecta que parte del Mr. Proper que
se vende en Francia se está importando de España porque el diferencial de precio entre
ambos países era superior a los costes de la importación (sobre todo transporte y
financieros).
Esta situación lleva a la empresa a cambiar la marca de “Mr. Proper a Don Limpio”,
estrategia que en estos momentos es a todas luces contraria al fenómeno de globalización o
“europeización” de marcas que llevan a cabo los fabricantes multinacionales, que crean
marcas únicas para toda Europa.
Ante esta situación, los fabricantes tienen varias alternativas para homogeneizar los precios
entre los diferentes países; bien igualan los precios al nivel de los países más bajos, bien
los igualan al nivel de los más altos, bien los igualan a un precio intermedio. La decisión,
tal y como se está demostrando en el mercado, está siendo la que más favorece los intereses
económicos de estas empresas, es decir, subir los precios al nivel más alto, de forma
paulatina pero continuada. Siempre existirá un pequeño diferencial entre los países, que
equivaldrá al coste logístico (transporte, almacenaje, etc.) entre diferentes países. Esta
decisión tan poco solidaria con los países de menor renta ha sido la adoptada por un número
muy importante de empresas multinacionales en el sector de gran consumo apoyándose en
el liderazgo de muchos de sus productos en los mercados.
Este hecho está provocando incrementos de precios próximos al 100 % detectados en
algunos productos en sólo dos años, sin que prácticamente se haya producido incremento
alguno de nuestro poder adquisitivo.
Buscando alternativas: la era del patriotismo comercial.
Dado que son las empresas multinacionales las que están provocando esta situación tan
injusta como poco ventajosa para los consumidores españoles vamos a intentar dar algunos
consejos para no caer en sus redes, tarea ésta que no va a ser fácil. Las empresas fabricantes
multinacionales son las que generalmente dominan el mercado a nivel de ventas y de
publicidad. Casi todas las marcas ostentan un posicionamiento de calidad creado a base de
muchos millones de pesetas de inversión publicitaria. A todo esto hemos de añadir que
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según los últimos estudios los consumidores españoles somos muy marquistas, es decir,
valoramos la marca como un atributo muy importante a la hora de comprar un producto y
además solemos asociar la calidad del producto con la notoriedad de la marca.
Por otra parte, la distribución se está concentrando en pocas empresas, lo que hace que
estas empresas tengan un gran poder negociador. Muchos productos salen de los lineales de
las cadenas de distribución sin que se tenga en cuenta la antigüedad del producto en el
establecimiento.
Ante este contexto me permito apelar al patriotismo comercial, entendido de la siguiente
forma. Dado que las empresas fabricantes multinacionales han optado por homogeneizar
los precios en toda Europa al alza, sin tener en cuenta que nuestros ingresos no se han
homogeneizado, la opción más inteligente por parte de los consumidores españoles es
dirigir sus compras hacia productos fabricados en España por empresas locales que
fabrican productos con una relación calidad-precio excelente. Los consumidores vamos a
tener que ser inteligentes, probar diferentes productos, compararlos, guiarnos por la calidad
y dejar de guiarnos por la marca que sale en la TV, que generalmente será de una
multinacional.
Los fabricantes españoles, generalmente empresas de un tamaño pequeño o mediano tienen
ante sí el reto de mejorar sus productos, no sólo en cuanto a la calidad sino también en la
comercialización y en la imagen, aspecto éste un poco descuidado por algunos fabricantes
hasta ahora.
Además, las puertas de Europa se les pueden abrir si consiguen adaptar sus productos a las
demandas de los clientes europeos.
Por lo tanto, y a modo de conclusión podemos decir que la entrada de la moneda única
europea tiene aspectos muy positivos pero también algunos que afectan directamente al
bolsillo de los consumidores españoles, provocados por la homogeneización de precios que
están llevando a cabo muchas multinacionales sin tener en cuenta las características del
mercado español. Ante esta situación cabe actuar con inteligencia, es decir, dirigir nuestras
compras hacia productos que ofrezcan buena calidad a un precio que sea acorde a nuestro
nivel de vida.
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