3.3.2. Lema Comercial Es la palabra, frase o leyenda utilizada como

388
FERNANDO ARIAS GARCÍA
3.3.2.
Lema Comercial
Es la palabra, frase o leyenda utilizada como complemento de la
Marca 751 . En la expresión: “Con COSTEÑA®, vives más”, la frase
subrayada corresponde al lema. Dentro de sus principales características
podemos citar que su licencia siempre se da junto a la Marca y que su
régimen normativo tambien remite a toda la reglamentación frente a
Marcas. VÍCTOR B ENTATA enseña que: “los lemas (slogans) son…
extensiones, prolongaciones de marcas destinadas a reforzar y realzar su
publicidad. Son esencialmente utilizados para la venta de los bienes de
consumo masivo. La función del lema es la de coadyuvar a la creación de
un ‘clima’ o ‘atmósfera’ de valorización...”752 .
3.3.3.
Nombre Comercial
El nombre comercial es el signo distintivo que identifica, individualiza y
distingue al empresario que maneja determinada actividad económica, empresa
o establecimiento753 . No obstante, tratándose de la identificación material y
exterior del establecimiento de comercio, resulta de mayor precisión referirnos
a la “enseña”. El Decreto 2591 de 2000 establece en su artículo 18 que: “…la
enseña comercial seguirá el tratamiento contemplado en los artículos 583 y
603 a 610 del Código de Comercio y se le continuará aplicando
exclusivamente el sistema de depósito sin efecto constitutivo sobre el
derecho”. Por contraste, frente al nombre comercial (que sirve para identificar
al empresario), la Enseña Comercial distingue al establecimiento de
comercio.
751
752
753
Tribunal de Justicia del Acuerdo de Cartagena. Proceso 74-IP-2001. Providencia de 30 de
enero de 2002: “La función de complementariedad encomendada al lema comercial implica que
éste debe ser capaz de reforzar la distintividad de la marca que publicita. En razón de lo cual,
debe gozar por sí mismo, de la distintividad requerida para cumplir dicha función… podemos
señalar con relación a los requisitos que el lema comercial debe cumplir, que uno de ellos es la
aptitud distintiva…”.
BENTATA, VÍCTOR. Reconstrucción del Derecho Marcario. Caracas. Edit. Jurídica Venezolana.
1994, p. 230.
Superintendencia de Industria y Comercio. Concepto 03021301 de 27 de mayo de 2003: “a) El
nombre comercial es un signo distintivo, cuya función es la de servir de identificador de una
persona natural o jurídica dentro del mercado, que puede ser depositado ante esta entidad,
mientras que el nombre social, corresponde a un atributo de la personalidad que se registra
ante la cámara de comercio. b) Mientras en el nombre comercial, el derecho nace con el primer
uso dentro del mercado, el derecho sobre el nombre social surge de la escritura de constitución
de la sociedad y su oponibilidad con la matrícula mercantil. c) Mientras el depósito del nombre
comercial que se realiza ante esta superintendencia es facultativo, la inscripción del nombre
social se efectúa ante la cámara de comercio y ésta es obligatoria, de conformidad con lo
establecido en el numeral 1º del artículo 19 del Código de Comercio”.