propuesta para posicionamiento de marca a través de la
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“PROPUESTA PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA MANANTIAL DE ASTURIAS” MARÍA FERNANDA MEJÍA OCAMPO LAURA MARCELA ZARTA VERA TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL - ORGANIZACIONAL DIRECTOR DE TESIS: MANUEL OTÁLORA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2010 Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23 “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”. Bogotá, Enero 29 de 2010 Doctor JÜRGUEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad Deseo presentar a usted la tesis: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”, realizada por las estudiantes María Fernanda Mejía y Laura Zarta. Este trabajo refleja la aplicación de los conocimientos adquiridos en su campo profesional y es un verdadero aporte a la empresa sobre la cual fue realizado el caso. Cordialmente, Manuel Antonio Otálora Baquero Director de Tesis Bogotá, 29 de Enero de 2010 Doctor JÜRGEN HORLBECK Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Ciudad Apreciado Doctor: Por medio de la presente hacemos entrega formal del trabajo de grado “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”, con el que optamos por el título de Comunicadora Social con énfasis en Organizacional. Agradecemos su atención. Cordialmente, María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera CC. 42.162.320 CC. 1.070.590.168 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIÓN DEL ASESOR TÍTULO DEL TRABAJO: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% DEFINITIVA Laura Zarta 4,8 4,8 4,8 4,8 María Fernanda 4,8 4,8 4,8 4,8 OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) Durante todo el proceso los estudiantes demostraron compromiso en las entregas y un excelente desarrollo del trabajo siguiendo las indicaciones. FIRMA DEL ASESOR: C.C: 79786598 TELÉFONO: 3393000 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): María Fernanda Mejía Ocampo Laura Marcela Zarta Vera 2. Título del Trabajo: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. 3. Tema central: Posicionamiento de marca. 4. Subtemas afines: Planeación Estratégica, Comunicación Estratégica, Comunicación de Marketing, Identidad Corporativa. 5. Campo profesional: Organizacional. 6. Asesor del Trabajo: Manuel Otálora. 7. Fecha de presentación: 29 de Enero de 2010. II.RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Posicionar a Manantial de Asturias en el mercado por medio de un plan de comunicaciones integral en donde se gestione la imagen, la identidad y la cultura corporativa, logrando así una buena acogida por parte del público interno y externo. 2. Contenido: Marco teórico, Análisis situacional, Diagnóstico organizacional, Recomendaciones, Conclusiones generales, Bibliografía, Anexos. 3. Autores principales - Joan Costa: Comunicador, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Es consultor de empresas y profesor universitario. Funda en1975, la Consultoría en Imagen y Comunicación, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. - Italo Pizzolante: Ingeniero Civil, con Máster en Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, España. Actualmente finaliza su Doctorado en la Universidad Jaume I, Castellón, España. Con 30 años de experiencia en el área de la Comunicación Estratégica, es presidente-fundador (1976) de la empresa Pizzolante Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial en procesos de comunicación empresarial donde cuenta con un prestigioso portafolio regional de clientes multinacionales y globales. Sus publicaciones han sido libros como: “La reingeniería del pensamiento”, “La Ingeniería de la imagen” y “La Geometría de la comunicación”, entre otros. - Alberto Céspedes Sáenz: Nacido en Bogotá, Colombia. Habiendo vivido en Estados Unidos por largos periodos, especialmente en New York y Miami ocupó cargos internacionales en EXXON, IBM, Newell Sandford, Union Carbit Eveready, Ericsson y AT&T. En Colombia se ha desempeñado en cargos directivos en HIMAT, MinAgricultura, Superintendencia de sociedades, Telelink, Sercarga y últimamente en la dirección de David Harvard Asoc. Graduado de la Universidad Javeriana en Economía; especializado en comercialización internacional en la Universidad Nacional Autónoma de México, en Mercadeo estratégico Universidad de los Andes y EAFIT, Bogotá; en Integración Económica, Bogotá; Maestría en Marketing en NYU. University of Miami en Coral Gable, FL, Estados Unidos. Doctorado (Pd.D) International Management. - Thomas F. Garbett: La experiencia laboral de este publicista ejecutivo incluye empresas como la agencia Doyle Dane Bernbach donde se desempeñó como vicepresidente ejecutivo y Brouillard Communications. Es autor del libro: Imagen corporativa: Cómo crearla y proyectarla (How to build a corporation's identity and project its image). 4. Conceptos clave: Planeación estratégica, Comunicación de marketing, Comunicación estratégica, Identidad Corporativa 5. Proceso metodológico: Para lograr el desarrollo satisfactorio del trabajo de grado con el cual optamos para el título de comunicadora social – organizacional se basó en la observación y la visita al entorno en el cual se desempeña la organización. Este proceso tardó un semestre en el cual realizamos visitas, grupos focales e interactuamos con los diferentes públicos de la organización para finalmente lograr plantear alternativas de solución acordes a las necesidades que presenta la organización para ser posicionada en el mercado. 6. Reseña del Trabajo: El presente trabajo parte de la realización de un acercamiento a la empresa y su entorno, es decir, de la realización de un análisis situacional donde se evidenció el panorama tanto interno como externo al que se va a enfrentar la organización. Posteriormente y gracias a la utilización de herramientas como el Focus Group, se lograron distinguir las preferencias de los públicos y la opinión de estos frente a diferentes temáticas como lo son los ejes de investigación. Finalmente, el resultado de dichos grupos focales se contrastó con los ejes de investigación formulados en un principio y de esta forma se planteó una propuesta de intervención que abarcaba la comunicación interna y externa debido a que consideramos que para lograr un buen posicionamiento de marca se debe proyectar la empresa de adentro hacia afuera. Manuel Antonio Otálora Baquero [email protected] Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogotá, Colombia. 19 de abril de 1976 Teléfono: 315-3635783 Estudios Especialista en Comunicación Organizacional Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia 2004 - 2005 Comunicador Social con énfasis en Producción de Televisión Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá, Colombia. 1994-1999 Bachiller Colegio San Bartolomé La Merced. Bogotá, Colombia. 1982-1993 Experiencia Profesional PORVENIR S.A. Director de Bienestar, Comunicaciones y Salud Ocupacional Responsable de los tres procesos a nivel nacional Manejo de presupuesto y ejecución de los tres programas 7 personas a cargo 2009 - Actualmente Analista de Comunicaciones Diseño de estrategias internas – externas de comunicación Elaboración de campañas como soporte a Clima y Cultura Organizacional Desarrollo de planes de comunicación para situaciones de crisis interna Diseño de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e impresos) Coordinación de eventos internos y apoyo a externos 2005- 2009 CARACOL RADIO Locutor - Productor Emisora Bésame 100.4 Bogotá Conductor de programas al aire Productor de programación especial nacional 2003- 2005 Periodista – Productor – Programador - Coordinador Locutor y Productor Emisora Colorín Colorradio Productor y periodista Cadena Básica, programa Hora 21 Periodista página Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualización Coordinador de Producción Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 1997 - 2003 Experiencia Docente Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Medios Impresos en la Organización Campo Organizacional 2006 - Actualmente Proyecto Profesional en Gestión de la Comunicación Campo Organizacional 2006 – Actualmente Proyecto Profesional en Producción de Radio Campo de Radio 2002 – Actualmente Lenguajes Radiofónicos Campo de Radio 2000-Actualmente Director de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 – Actualmente Jurado de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 - Actualmente Pasantía Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana Director 2002-2003 Otros Estudios Diplomado para el desarrollo de las habilidades gerenciales Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 2008 Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo Politécnico Gran Colombiano. Bogotá, Colombia 2007 Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogotá, Colombia. 2003 Herramientas Programas de Edición Digital y programación: Cool Edit Dalet Power Gold Audition Otros Programas de Diseño: Flash Dream Weaber Front Page Locución Voz promocional Almacenes Pepe Ganga Experiencia en locución de cuñas, promociones, narración de cuentos y poemas, desarrollo de personajes y voz institucional Desarrollo de voces para personajes: Alpina, 3M, Ricaleche Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad Profesor Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez Fecha: Mayo 18 de 2009 Calificación: Asesor Propuesto: Manuel Otálora Tel.: Fecha: Coordinación Trabajos de Grado: Fecha inscripción del Proyecto: I. DATOS GENERALES Estudiante: María Fernanda Mejía Ocampo, Laura Marcela Zarta Vera Profesional: Comunicador(a) Social Fecha de Presentación del Proyecto: Enero 29 de 2010 Tipo de Trabajo: Teórico Profesor de Proyecto Profesional II: Alexander Bances Gómez Asesor Propuesto: Manuel Otalora Título Propuesto: “Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias”. II. INFORMACIÓN BÁSICA A. PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Manantial de Asturias es una organización en crecimiento que busca posicionarse en el mercado rápidamente, por esta razón es de vital importancia la creación de un plan de comunicaciones integral que ayude en la consolidación de una imagen clara y acorde con lo que se quiere transmitir, así mismo es fundamental gestionar de manera adecuada la identidad y la cultura de la misma, por lo tanto, consideramos que adolece de una estrategia de comunicación y mercadeo que posicione el producto y diferencie la marca. Creemos que se debe profundizar en estos aspectos debido a que están completamente ligados con el buen desempeño de la organización, reflejándose de esta manera en su reconocimiento y participación en el mercado. 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? La investigación de nuestro proyecto es importante porque: - La comunicación es el principal factor en una organización debido a que facilita el entendimiento del público sobre su labor en el mercado, además crea sinergia entre todos los miembros de la organización. - Un plan de comunicaciones es un factor determinante en la constitución de la imagen de una organización y de esta depende el buen posicionamiento y la manera en que el público la percibirá. - La identidad corporativa es la esencia de la organización, es su personalidad. Es la manera como la organización se diferencia de las demás, por esta razón es tan importante la creación de un buen clima laboral que genere una identidad positiva. - El benchmarking es la manera para comparar el rendimiento de la organización frente a la competencia. De esta manera se saben cuáles son las herramientas que se deberán utilizar en el proceso de posicionamiento. - Es importante conocer la diferencia que existe entre mercadeo y venta, para de esta manera desarrollar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes objetivos. - La marca es el principal factor de la organización que el cliente recuerda a la hora de realizar una compra. 3. ¿Qué se va investigar específicamente? - Lo que se busca con este proyecto es posicionar Manantial de Asturias en el mercado, basándonos en un manejo constante de la comunicación, identidad, planeación, benchmarking, marca y análisis del mercado como herramientas para el buen desempeño de la organización y para el desarrollo de un plan de comunicaciones efectivo. Autores y material de apoyo con el que se trabajará: - Joan Costa radica la importancia de la imagen en los procesos internos de la organización y en el resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización que le permite tener una ventaja sobre las demás organizaciones gracias a la estructura mental que se forman los públicos. - Para Kotler, Philip y Amstrong, la importancia del manejo del mercadeo dentro de las organizaciones es de vital importancia ya que de ella se desprenden diversos temas que ayudan a la rentabilidad de la organización, a su sostenimiento en el mercado y sobre todo a la fidelización del público objetivo, logrando obtener un producto o servicio eficaz que satisfaga las necesidades de los clientes. - Según Rowden, Mark, el punto de partida de un programa de identidad es la definición del auto concepto de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. - Arturo Orozco nos habla de la importancia de realizar una investigación de mercados detallada, en la cual se defina el comportamiento de los clientes frente a las diferentes áreas, para así lograr un posicionamiento efectivo. - Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J, establecen que la planeación estratégica es el principal punto de partida para desarrollar las metas y objetivos que se desarrollaran a medida que se consolida la organización. B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Crear una estrategia de comunicación para la promoción y mercadeo del Agua Manantial de Asturias. 2. Objetivos Específicos (Particulares): - Realizar un diagnóstico empresarial de Agua Manantial de Asturias que permita identificar sus necesidades y metas frente al producto y al mercado. - Elaborar un plan de comunicación estratégico basado en el mercado de Agua Manantial de Asturias. - Diseñar un conjunto de piezas comunicativas, a partir de los contenidos de mensajes y medios que promocionen el Agua Manantial de Asturias. - III. Crear una identidad del producto que genere rentabilidad para la organización. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? - El Plan Estratégico de Comunicación se ha venido realizando en diferentes organizaciones con el fin de aprovechar las oportunidades al máximo y de corregir las falencias comunicativas a las que se enfrentan las organizaciones a diario. Los autores que han trabajado el tema y que han desarrollado diferentes aspectos del mismo son los siguientes: - Joan Costa: La importancia de la imagen corporativa. Identidad corporativa, el reflejo de interno de la organización. - Ítalo Pizzolante: Gestión de la cultura, identidad e imagen corporativa. - Thomas F. Garbett: Los miembros de la organización tienen en las comunicaciones corporativas los trabajos más exigentes de la industria, enfrentándose a públicos cambiantes y exigentes. - Luis Tejada Palacios: La imagen se debe estudiar conjunto a la identidad y a la comunicación de la organización. 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? • Comunicación estratégica Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 6 características que toda estrategia debería tener para ser efectiva. En primer lugar, antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente de qué se quiere hacer con una estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una sucesión de hechos aislados que condujeron a un fin. En segundo lugar, se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y definido al cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento de nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene bastante obvio es un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y precisas. De la misma manera, como se deben tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar contextualizada con el entorno donde se va aplicar. No se puede desconocer qué la rodea ni cuáles son las circunstancias que la definen. Se deben tener en cuenta factores geográficos, económicos y sociopolíticos para así de esta manera poder ser lo más adaptable a la situación. Todo esto hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la cual tiene que estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en otras palabras, es que cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los pasos anteriores con el objetivo de que quede lo menos posible en manos de la incertidumbre. Finalmente para poder sorprender, al contrario, se debe ser innovador y no se puede prever. En cuanto a la comunicación estratégica, es la utilización de todos los medios comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin embargo, es la planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de diferentes herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz de comunicación abraza la estrategia y todos los recursos que se utilicen en ella. Así mismo, la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los públicos y de la misma organización para ir graduando la estrategia y poder conseguir las metas a medida del transcurso del tiempo. • Mercadeo En el mundo contemporáneo se ha empezado a reconocer la importancia del mercadeo para las organizaciones como un factor primordial ya que, la creación de nuevas ideas de negocio, incrementan el crecimiento económico de un país. Es importante que las empresas tengan claro la importancia del cliente y toda la planeación que se realice debe estar orientada a su satisfacción. Para que una empresa pueda llevar a cabo lo concerniente al ámbito del mercadeo, debe estar compuesta de una filosofía orientada a su razón de ser como el ejercicio económico y social de su existencia. Existen personas hoy en día que aún confunden el término de mercadeo con el de venta y es de vital importancia conocer a fondo cada una de sus características para su uso apropiado. William Stanton y Michael J. Etzel plantean la diferenciación de cada uno: MERCADEO VENTA • Se enfatiza el producto. • Se enfatizan los deseos de los clientes. • La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo. • La compañía determina primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos. • La administración está orientada a las ganancias. • Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimientos futuros. • Se pone en relieve los deseos de los compradores. • La dirección se orienta al volumen de ventas. • La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales. • Se hace hincapié en las necesidades del vendedor. • Marca La marca es una representación gráfica que le permite a la empresa ser reconocida ante su público permitiendo que se diferencie de las demás empresas, que se facilite la toma de decisiones y proporciona seguridad. Por ello, gracias a la marca es que el cliente reconoce sus productos o servicios y facilita la decisión en el momento de la compra. La marca está envuelta por diferentes aspectos que permiten su reconocimiento. Pueden ser palabras, símbolos, imágenes, figuras, letras, cifras, entre otros elementos ya sean físicos o sonoros. Para Richard L. Sandhusen (2002): Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial (…) Una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente. Dentro de los diferentes beneficios de contar con una marca consolidada en el mercado, está el que el cliente tiene seguridad y confianza en su consumo, debido a que el producto o servicio tiene un respaldo por su efectividad y calidad. Otro aspecto importante es que el cliente, por medio de la marca, logra tener una recordación de ella. Por ejemplo si una persona va a una tienda deportiva y desea comprar unos tenis, al ver la marca Nike o la de su preferencia, se dirige a la sección donde están todos los productos para escoger. Esto nos indica que la persona ya tiene una referencia de la marca ya sea por experiencia propia o por recomendación de un tercero y la elige dentro de las demás marcas reconociéndola, ya sea por el nombre o por el símbolo. • Identidad Hoy en día vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado, lo que las hace diferente es su identidad, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc. Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia el hacer énfasis en construirla y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar, ya que en la medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, mas será la aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en su mente a la hora de necesitar un servicio. Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento, el cual se da mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la información proveniente de la misma. La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización la cual está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de los empleados. Se puede entender también como la personalidad de la empresa: es el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se diferencia de las demás. Esta es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en el mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible. La imagen corporativa es de vital importancia en la constitución de una organización porque ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la organización. Además de agregar valor haciendo que se diferencie de las demás y logra un mejor posicionamiento ante la sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una organización solida y de alto reconocimiento. Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. Herramientas que constituyen la imagen: La identidad visual consta de: Nombre Logotipo Símbolo Sistema de diseño Gama cromática Las premisas de base Actitud: “gimnasia mental” Concepto: Filosofía, objetivos, posicionamiento Identidad visual Expresión visual y verbal Productos, servicios, gestión Conducta global de la empresa Principios: Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual) Exclusividad (personalidad única, coherencia entre el sistema de identificación con la personalidad de la empresa, así será exclusiva e inconfundible) Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y lógica, desarrolla una imagen en la memoria) Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido o al desgaste) El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el futuro. La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones para su éxito pues, sin una imagen sólida, la organización no estará en la mente de los consumidores. Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así lograr una imagen fuerte que permanezca en la mente de los consumidores. La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle al público para generar reconocimiento. La identidad es la personalidad de la organización, lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se comporta interna y externamente. • Plan de comunicación Un plan de comunicaciones resulta una herramienta fundamental para la consolidación de la empresa en el mercado, puesto que es la manera como ésta se da a conocer a su público objetivo. Mediante el plan de comunicación que hace la empresa, los sujetos pueden hacerse una idea clara y concisa de su labor en el mercado. El plan de comunicaciones es un proceso que se realiza previamente al lanzamiento de un producto con el fin de analizar qué es lo que se espera del mismo: los costos, el tiempo y los recursos que se deberán utilizar para que la campaña sea eficaz y el producto se posicione en el mercado. Para la elaboración de un plan de comunicaciones, se debe: • Evaluar el potencial del mercado. • Analizar detalladamente el entorno. • Exponer las estrategias más necesarias. • Presentar los objetivos del mercado. Todo lo anterior se realiza con el fin de revisar y verificar si los objetivos propuestos han sido alcanzados en el tiempo estimado. Además, se debe hacer una serie de análisis para recoger y estudiar los datos del mercado y la preparación de una información que nos servirá de base más adelante. Existen varios pasos importantes para realizar dicho plan, estos son: • Segmentar el grupo al cual se desea llegar. • Identificar el estilo de vida y las conductas del público que se escogió. • Definir cómo y cuándo hacer contacto con los clientes, de manera que no se genere una saturación de información para el mismo. • Definir los objetivos de comunicación, para de esta manera comunicar específicamente lo que se desea comunicar y que la información no sea tergiversada por parte del público. • Definir los objetivos de marketing. • Determinar la herramienta de marketing más apropiada. • Seleccionar las tácticas de comunicación que se utilizarán. • Seleccionar el mix de medias. Es importante recalcar que la estructura de un plan de comunicaciones se basa en la descripción de la situación que vive la empresa en la actualidad y el reconocimiento del contexto en el que se mueve. • Planeación estratégica En el momento en que se desea crear una empresa que sea eficiente y eficaz, se debe contar con una planeación estratégica que especifique cada uno de los planes que se van a implementar para lograr su posicionamiento en el mercado y cumplir las metas y los objetivos que se trazaron en un principio. La planeación estratégica se puede tomar como un estilo de vida donde se diseñan planes de amplio rango, donde se identifican los mercados que le serán útiles a la empresa, se realiza un análisis del entorno, los recursos y los objetivos que se desean alcanzar. Al momento de realizar una estrategia con el fin de posicionar la empresa en el mercado, se deben tener en cuenta 3 elementos fundamentales, estos son: • Amenazas y oportunidades • Misión y objetivos corporativos • Fortalezas y debilidades organizacionales La planeación estratégica genera un plan específico con todos los pasos necesarios para la implementación de los objetivos empresariales y para el desarrollo a largo plazo de una empresa viable que genere rentabilidad. La empresa debe contar con una serie de estrategias corporativas en las cuales se analicen diferentes factores que la involucran y afectan de algún modo, para que así pueda identificar claramente su competencia y cómo utilizará los recursos necesarios requeridos que garanticen su éxito en el mercado. La finalidad de la empresa al momento de realizar una planeación estratégica es la de desarrollar y sostener una relación coherente entre sus objetivos y los permanentes cambios que se realizan en el mercado con el fin de conseguir un desarrollo sostenible y unas utilidades que sean satisfactorias. Es de vital importancia la implementación de una planeación estratégica que guíe el cumplimiento de la misión, los objetivos y las estrategias que tiene la empresa para lograr su posicionamiento en el mercado, además de tener una ventaja competitiva que lo diferencia de las otras empresas del mercado. • Benchmarking El benchmarking es conocido como una herramienta o estrategia que permite comparar el rendimiento de un sistema, producto o servicio, en comparación con algún punto de referencia (la competencia) para mejorar. El benchmarking fue nombrado y utilizado por primera vez por Xerox Corporation con el fin de contar con nuevas herramientas que le permitieran enfrentarse a la competencia. Inicialmente se hicieron comparaciones de calidad y las características del producto para medir sus costos y eficiencia de ciertos productos. Luego, el benchmarking se hizo oficial cuando decidió contrarrestar a sus competidores japoneses ya que empezaron a vender productos iguales a menor precio en Estados Unidos. Para esta crisis que Xerox estaba enfrentando, decidieron enviar a Japón un equipo de personas que estudiaran los precios, los procesos, el producto y los insumos que se estaban utilizando para la producción de las fotocopiadoras. Luego del exhaustivo análisis, Xerox se dio cuenta de varios errores que estaban frenando su liderazgo en el mercado. Por ejemplo, tenía nueve veces más suplidores y contaban con más empleados de los que realmente necesitaban, además el tiempo de entrega de los pedidos era más lento y los productos salían más defectuosos en la manufactura que los de la competencia. Con ello Xerox decidió realizar el benchmarking y aplicarlo en toda la organización, obteniendo resultados beneficiosos. B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? Como primera instancia, se evaluará la situación de la organización por medio de una investigación cualitativa ya que esta herramienta nos ayuda al estudio en los individuos, las motivaciones del comportamiento para calificar situaciones y problemas de mercado. Como segunda herramienta, utilizaremos la investigación cuantitativa con el fin de crear un banco de datos y posteriormente analizarlo para la obtención de información primaria. Esto se analizará con respecto a las metas empresariales y a las necesidades comunicacionales donde participan las diferentes áreas: administración, operativa, financiera y comunicación. Mediante un proceso de investigación podremos llevar a cabo el diagnóstico de comunicación con el fin de que pueda mejorar y sea una empresa más productiva y competitiva en su medio. Esto le permitirá mejorar los procesos e ir adoptando las nuevas alternativas para el crecimiento continuo de la empresa. Hoy en día la condición de las empresas tiene que estar funcionando con un ambiente propicio donde exista una buena comunicación y un excelente ambiente laboral el cual se va a ver reflejado en la producción y el crecimiento de la organización. Es por eso que con este diagnóstico pretendemos hacer un análisis para detectar los problemas más importantes que afectan a la empresa y después poder llegar a dar las soluciones adecuadas para que esta empresa mejore sus procesos. Dentro del diagnóstico, se aplicarán varias herramientas que nos ayudarán a la identificación de problemas y posibles soluciones, como: - Identificar los mayores problemas que se presentan en Manantial de Asturias en cuanto a la comunicación, debido a que éste es un factor importante para que los procesos y las relaciones de la organización puedan crecer y lleven a la empresa a tener mejores resultados. Teniendo claros los problemas que se van a trabajar, lo importante es priorizarlos para así poder aplicar la matriz Vester la cual nos permitirá identificar el problema principal que será el causante de los demás problemas. - Luego de establecer los problemas más relevantes de Manantial de Asturias, se analizará la correlación entre el problema prioritario (hallado en el anterior proceso) y su grado de afectación. Para llevar a cabo lo dicho, se realizará el mapa de procesos como herramienta para finalmente identificar las variables que se trabajarán. - La matriz de triangulación nos permitirá relacionar los distintos resultados obtenidos en cada una de las herramientas utilizadas, es decir los datos cuantitativos con los cualitativos y la experiencia de que tuvimos al aplicarlas. Ordenaremos los datos de acuerdo a la matriz para finalmente arrojar unas conclusiones que nos servirán para establecer alternativas de solución. Se realizarán encuestas a nivel externo con el fin de determinar ciertas características del público objetivo que puedan aportar al desarrollo de la organización de manera efectiva. Se realizará una serie entrevistas a los directivos de la organización, con el fin de conocer sus expectativas y la manera en que ellos ven tanto a los empleados como a los clientes potenciales, cómo es la relación de los directivos con los mandos medios y con los operarios. Se realizará un diario de campo para analizar el día a día de la organización y de igual manera documentar ciertos procedimientos importantes que sean claves para la implementación del plan de comunicación. 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Diagnostico de Comunicación. El diagnostico se hará en un periodo de 1 mes, cumpliendo a cabalidad con cada uno de los pasos y procedimientos que este requiere para la identificación de falencias y oportunidades de mejora. Análisis de la comunicación junto Este análisis se realizará en un con la imagen, la identidad y la periodo de 1 mes, con el fin de cultura corporativa. determinar el manejo que se le está dando a estos aspectos. Realización del bosquejo de Plan Con base en el diagnostico y en el Estratégico. análisis previamente realizado, se hará un bosquejo de lo que será el Plan Estratégico de Comunicación con el fin de planear anticipadamente y contar con la posibilidad de realizar modificaciones de acuerdo a lo que se evidencie después de la formulación. Este bosquejo se realizará en un periodo de 1 mes. Formulación del Plan Estratégico. La formulación del Plan Estratégico se realizará en un periodo de 2 meses, desarrollando estrategias y actividades de acuerdo a las necesidades de la organización y basándonos en el bosquejo preliminar. 3. Bibliografía básica • Kotler, P. y Amstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, 6ª ed., México, Pearson. • Mora Vanegas, C. (2008), “Lo que nos lega el benchmarking”, [en línea], disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales5/eco/loquenos.htm, recuperado: 5 de abril de 2008. • Orozco, A. (1999), Investigación de mercados. Concepto y práctica. Bogotá, Ed. Norma. • Pérez, R. (2001), Estrategias de comunicación, Barcelona, Ed. Ariel S.A. • Rowden, M. (2004), El arte de la identidad. Naucalpan, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. • Sandhusen L., R. (2002), Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental. • Stanton, W.J.; Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2000), Fundamentos de marketing. 11ª ed., México, McGraw-Hill Interamericana editores, S.A. de C.V. • Talaya Agueda, E. (1996), Principios de marketing. Madrid, ESIC Editorial. AGRADECIMIENTOS Agradecemos principalmente a nuestros padres por apoyarnos durante todo el proceso de aprendizaje en la universidad y por habernos brindado la ayuda económica y moral para seguir adelante. A nuestro asesor de tesis Manuel Otálora, quien pacientemente nos acompañó y dirigió en este proceso para lograr cumplir nuestras metas y expectativas. Por supuesto agradecemos al señor José Joaquín Sierra Arcila, propietario de la empresa Manantial de Asturias, quien nos abrió las puertas de su organización para brindarnos apoyo y la información requerida para el desarrollo de este proyecto. Por último, agradecemos a Dios quien nos ha acompañado de forma espiritual, brindándonos tranquilidad y confianza, y ayudándonos a no desfallecer a pesar de los obstáculos. También agradecemos a nuestros amigos que nos apoyaron creyendo en nosotras y en nuestras capacidades. TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………… 34 MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………. 52 1. CAPÍTULO I- ANÁLISIS SITUACIONAL………..…………………………… 53 1.1 Descripción de la empresa..................................................................................... 54 1.1.1. Sobre Santa Rosa de Cabal………………………………………… … 55 1.1.2. Un poco de historia……………………………...……………………… 56 1.1.3. Empresas similares en el país………………………………………… 57 1.1.4. Empresas similares en la región…………………….……....................... 58 1.1.5. Descripción del entorno…………..……………………………………. 59 1.2. Focalización estratégica ……………….…………………………………....... 63 1.3. Planeación estratégica…………………………………………………………. 69 1.4. Públicos de la comunicación…………………………………………………... 75 1.5. Áreas funcionales……………………………………………………………... 76 1.5.1. Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e identidad corporativa………………………………………………………. 76 1.6. Procesos de la organización…………………………………………………… 79 1.7. Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema……………….. 90 1.7.1. Comunicación de dirección…………………………………………….. 91 1.7.2. Comunicación de marketing……………………………………………. 92 1.7.3. Comunicación organizativa………………………..……….…………… 93 1.8. Disfunciones y ejes de acción en la organización………………..……………. 95 2. CAPÍTULO II- DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL……………………… 97 2.1. Objetivo del diagnóstico…………………………………………..…………… 97 2.2. Estructura del diagnóstico…………………………………..………………… 98 2.3. Metodología utilizada…………………………………………………………. 99 2.4. Análisis de resultados…………………………………………………………. 100 2.4.1. Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación……………..……… 100 2.4.2. Identificación de resultados repetidos……………………………….. 2.5. Análisis DOFA……………………………………………………………..… 101 102 2.5.1. Análisis del DOFA según ejes de investigación……………….......…… 103 2.6. Recomendaciones……..………………………………………………………. 104 3. CAPÍTULO III- PLAN DE INTERVENCIÓN……………………………….. 106 CONCLUSIONES……………………………………………………………………. 109 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….. 110 INTRODUCCIÓN Nuestro trabajo de grado- Propuesta para posicionamiento de marca a través de la comunicación en la empresa Manantial de Asturias- tiene como propósito lograr una identidad clara sobre la organización, basada en el concepto de comunicación y de estrategias que garanticen su aceptación en el Mercado. El principal objetivo que tiene Manantial de Asturias es posicionar la marca y satisfacer a los clientes mediante una sensibilización sobre el progreso de la comunidad y el desarrollo humano que trae consigo este proyecto. Conceptos como comunicación de marketing, comunicación estratégica, planeación estratégica e identidad corporativa, permitieron la comprensión y adecuación del plan a los principios básicos de la organización puesto que, partiendo de su teoría, se pudieron analizar las tendencias actuales de consumo en el Mercado y los comportamientos de las personas a la hora de comprar agua embotellada. Los conceptos además ayudaron a facilitar el hallazgo de los principales problemas con los que contaba la organización, para de esta manera solucionarlos y garantizar que las políticas y filosofía de la organización se vean reflejadas en su identidad. Esperamos que esta propuesta de posicionamiento basada en la comunicación estratégica, facilite el entendimiento de algunos conceptos indispensables para el desarrollo de un plan de mercadeo eficaz. MARCO TEÓRICO Comunicación de marketing La comunicación de marketing es uno de los principales factores en el posicionamiento de una marca en el mercado pues es muy claro que hoy en día quienes llevan el control y marcan la pauta del éxito de una empresa son los clientes: son quienes mediante la experiencia real que sientan por un producto demuestran su fidelidad. La comunicación de marketing permite establecer un diálogo directo entre la empresa y el consumidor mediante mensajes previamente analizados a un público objetivo. Dependiendo de la manera como éste perciba el mensaje, así mismo se dará a conocer si la estrategia utilizada es la correcta o si es necesario realizar algún cambio. Las formas de comunicación más comunes y efectivas son: • La publicidad: Como principal contribuidora de la creación de la conciencia de marca. • Las relaciones públicas: Contribuyen a la adaptación de una empresa al mercado, generan impacto en los consumidores, despiertan el interés del público. Las relaciones públicas trabajan de la mano con la publicidad con el fin de consolidar un mensaje más directo que le llegue a la mayor cantidad de prospectos posibles, además le atribuyen mayor credibilidad al mensaje, lo que le falta un poco a la publicidad, debido a que generalmente son vistas como noticia. • Las promociones de ventas: Son un gancho que hace que el cliente se sienta atraído y este consiste en un precio especial, un cupón de descuento, etc., lo que hace que el consumidor sienta curiosidad y desee adquirir el producto. • El marketing directo: Ha sido utilizado durante muchos años por las empresas para generar un contacto directo con el cliente, ampliar sus relaciones, reactivar y conservar antiguos clientes. La individualidad del cliente es el principal factor del marketing objetivo. Pero quizás el principal elemento de la comunicación de marketing es la publicidad y, aunque haya sufrido diferentes cambios a través del tiempo gracias a los cambios tecnológicos y a la consolidación de negocios, ésta continúa con su único fin de comunicar la información necesaria al consumidor acerca de los productos, los servicios e ideas que generen experiencias en ellos. Gracias a la publicidad cualquier tipo de empresa o persona natural puede darse a conocer en el mercado, pero es claro que se deben conocer cuatro pasos a seguir para que este mensaje que se desea transmitir sea efectivo. Primero: fijar una meta. Definir a dónde se quiere llegar y si existen los medios necesarios para lograrlo. Segundo: Concretar los objetivos los objetivos de marketing, los cuales deben fundamentar el plan para poder trazar las estrategias que se desarrollarán a lo largo del camino. Tercero: Realizar un análisis situacional resaltando los beneficios que tiene el producto, los problemas y las oportunidades que hay en el mercado. Cuarto: Realizar un plan financiero donde se proyecten las ganancias que se desean recibir. El factor primordial en el desarrollo de la estrategia de marketing está en desarrollar diferentes planes para cada uno de los elementos que lo componen, estos son: El producto, el precio, la distribución y la comunicación. Es importante resaltar que cada uno de estos elementos cuenta con una serie de requisitos que hacen que el posicionamiento de la marca en el mercado sea eficaz. Estos planes o programas deben estar compuestos de acciones específicas como trazar los objetivos específicos del producto, realizar una segmentación potencial a la que se podría atender, definir la competencia directa, definir las oportunidades en el mercado y diseñar un presupuesto que permita desarrollar un buen plan. Para realizar un plan de marketing exitoso, es importante sentir las necesidades del consumidor como nuestras para que de esta manera se diseñe un plan para resolverlo, pues la mejor manera de crear un producto es viéndolo desde la perspectiva del publico objetivo. Posicionamiento de Marca en los Productos Funcionales. El posicionamiento de marca, hoy en día se ha convertido en un objetivo fundamental para las nuevas marcas que quieren salir al mercado y abrirse espacio o en su defecto, para aquellas que quieren permanecer guardando un puesto en el mismo. En este sentido, el posicionamiento de marca se ha convertido en una estrategia necesaria en todas las empresas sean grandes, medianas o pequeñas. De manera que, posicionamiento de marca se define como el proceso por el cual un producto, compañía o servicio tiene una penetración en la mente del denominado cliente potencial. El posicionamiento se hace imperioso en una sociedad sobre saturada por información y comunicación; por esta razón es importante que a la hora de realizar tácticas de posicionamiento se tenga en cuenta ciertas consideraciones con respecto a las fortalezas y debilidades de la compañía interesada en elaborar la estrategia y con respecto a la competencia también. 1 Posicionamiento también, puede describirse como un proceso que mezcla diferentes factores como la publicidad, la comunicación y el mercadeo para lograr un top of mind en la menta del consumidor. Así mismo, el posicionamiento de marca siempre debe tener un objetivo que, generalmente, debe estar enfocado hacía un cliente especifico, es decir a ubicarlo en la mente del segmento de mercado al que se quiere llegar con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor final y de esta forma atribuirle un significado al producto que logre ser el diferenciador del mismo frente a otros situados en una categoría igual y/o similar. En este sentido, para lograr darle un valor y significado al producto o servicio se deben tener en cuenta las cualidades de este, de manera que factores como su utilidad, forma en la que está preparado, ingredientes, usos, aplicaciones y diferencias frente a la competencia son fundamentales para añadir valor y ventaja frente a otros y de esta forma lograr el objetivo del posicionamiento. 1 Ries. A / Trout. J. (2000), Posicionamiento: La batalla por su mente, Editorial McGraw Hill Cuando una empresa decide implementar una estrategia de posicionamiento de marca, habitualmente es porque el producto es de uso frecuente, práctico y funcional ya que las características reales del producto son básicas a la hora de tomar una decisión de compra. Es decir, el producto debe quedar en la mente del cliente logrando que este logre identificarse con lo que se le esta ofreciendo y sea por esta razón por la que elige el producto especifico frente a otros que pueden ofrecer lo mismo. Aún así, hay momentos en que los productos de la competencia se asimilen a los de la de la empresa que implementa la estrategia de posicionamiento de marca, en este punto es importante valerse de la ventaja competitiva y junto con los componentes ya mencionados lograr construir un mensaje coherente para que el cliente siempre elija el producto en cuestión frente a otros que sean similares. Como se ha dicho a lo largo de este escrito, el posicionamiento de marca es importante como estrategia de supervivencia en el mercado; pero aterrizando lo anteriormente dicho y realizando un enfoque en los productos funcionales, es decir aquellos productos que son de uso diario y que generalmente son encontrados en supermercardos y tiendas. A partir de esto, se debe tener en cuenta que existen ocasiones en las que el consumidor acepta una variedad de productos entendiendo y aceptando este hecho pero duda con respecto a las diferencias entre un producto y otro, ocasionando que el mismo consumidor acuda a las características especiales que el producto posee. En este momento coyuntural en la decisión de compra es que se hace importante realizar el posicionamiento de marca, ya que se esta compitiendo en un mercado donde los productos son casi los mismos en cuanto a precio y atributos. Sin embargo, se debe lograr alcanzar un lugar de reconocimiento en la mente de las personas teniendo en cuenta tres reglas: qué produce el producto en la mente del consumidor, conseguir la superioridad del producto creando atribución de valor del producto y comunicar lo más que se pueda del producto para crear espacio en la mente de las personas. 2 2 Publicaciones Vértice. (2008), La publicidad aplicada a la pequeña, Ed. Vértice Finalmente, el posicionamiento de marca se hace necesario como parte del plan estratégico de una empresa pues este es importante en el sentido que al ser una estrategia pensada para abordar las mentes del segmento de mercado escogido es al mismo tiempo una táctica de supervivencia para asegurar un puesto en el mercado de productos. Identidad corporativa Actualmente vivimos en un mundo competitivo en el cual las empresas deben hallar la manera de diferenciarse de la competencia para lograr sobrevivir en el mercado. Y precisamente la identidad es lo que las hace diferentes entre ellas, es decir la personalidad de la empresa la cual recoge los valores, la filosofía, ética etc., que la constituyen como una organización singular y diferente a las demás. Una empresa debe estar consciente de que la identidad es la manera como el público la concibe en el mercado, por esta razón es de vital importancia hacer énfasis en construirla y conformarla con hechos que respalden el decir de la empresa con su actuar. Es decir, en la medida en que la empresa cumpla con todas las promesas que realiza, más será la aceptabilidad que tenga el público acerca de su razón de ser. Construir una identidad clara y contingente requiere de un estudio preciso en el cual se destaquen los principales puntos que se desean dar a conocer para que el público la tenga en su mente a la hora de necesitar un servicio. Del mismo modo que un ser humano, la empresa debe realizar acciones que le permitan interactuar con su público objetivo para así generar un reconocimiento el cual se da mediante la conformación de una imagen sólida de la cual los sujetos reciben toda la información proveniente de la misma. La identidad corporativa es construida por medio de la cultura interna de la organización. Esta está encaminada al progreso, eficiencia, motivación y uso del tiempo en la conducta de los empleados. La identidad corporativa se puede entender como la personalidad de la empresa o como el conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se identifica y se diferencia de las demás. La identidad corporativa es el ser de la organización, su esencia. Villafañe en su libro Gestión profesional de la imagen corporativa, propone un modelo donde muestra el surgimiento de la identidad de una organización mediante tres rasgos estructurales: Vertical = historia de la organización Horizontal = situación actual (proyecto empresarial) Transversal= Cultura Agrupa los componentes de la identidad mediante los siguientes atributos: Atributos permanentes de la identidad Actividad productiva Competencia mercadológica Historia de la organización Naturaleza societaria Identidad social Atributos que definen la estrategia empresarial Visión estratégica Misión Proyecto empresarial Atributos asociados a la cultura corporativa Comportamientos explícitos Valores compartidos Presunciones básicas corporativa. La identidad corporativa es una forma de darse a conocer al público y posicionarse en el mercado. La identidad permite que la cultura se haga tangible, “es la suma de expresiones verbales y no verbales, características particulares que son interpretadas en forma de “valores” para sostener o no las relaciones entre los seres humanos.”3 “La marca e identidad corporativa crean una motivación desde adentro para distinguir la compañía de su competencia o un concepto internamente dirigido.”4 Con esta cita podemos dar cuenta de que es la Imagen Corporativa la que expresa gran parte de los mensajes que la organización quiere transmitir a sus públicos no sólo a nivel externo sino interno también. En este sentido es importante tener en cuenta que la imagen corporativa es de vital importancia en la constitución de una organización ya que ésta se encarga de definir de manera visual lo que es la organización, además de agregar valor haciendo que por medio de esta herramienta se diferencie de las demás logrando un mejor posicionamiento ante la sociedad para que sea recordada más fácilmente constituyéndola así como una organización sólida y de alto reconocimiento. Por otro lado, la imagen corporativa es creada con el fin de facilitarle al consumidor la comprensión de la marca en la medida en que se realiza una imagen que le resulte atractiva al cliente y de esta manera el cliente la recordara más fácilmente. La imagen corporativa de una organización y su marca son dos factores importantes y son los que el público aprecia ya que por medio de estos las organizaciones se dan un valor agregado y se distinguen de la competencia. La imagen corporativa es creada por expertos en marketing y/o comunicación, los cuales por medio de estudios elaboran una imagen de la organización que sea consistente con el 3 Pizzolante Negrón, I. (2010) “La geometría de la Comunicación Empresarial”, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/ipizzolante.html, recuperado: diciembre de 2009. 4 “¿Recuerdan a su empresa?” (1998) [en Línea] , disponible en http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=12200, recuperado 8 de noviembre de 2009. posicionamiento de los productos para que el cliente sienta seguridad de la marca que está comprando. Es de saber que esta imagen debe estar hecha acorde con la filosofía de la organización y debe estar en concordancia con la focalización estratégica de la organización. También, es importante saber que para la creación o modificación de la identidad e imagen de la organización, se requiere un equipo multidisciplinario interno y externo que no sólo abarque la parte estética (como lo haría un equipo de publicidad o de relaciones públicas) sino que tenga en cuenta todos los elementos que componen a la organización. Herramientas que constituyen la imagen La identidad visual consta de: Nombre Logotipo Símbolo Sistema de diseño Gama cromática Las premisas de base: Actitud: “gimnasia mental” Concepto: Filosofía, objetivos, posicionamiento Identidad visual Expresión visual y verbal Productos, servicios, gestión Conducta global de la empresa Principios: Coherencia (relación entre la imagen y la identidad visual) Exclusividad (personalidad única, coherencia entre el sistema de identificación con la personalidad de la empresa, así será exclusiva e inconfundible) Perceptibilidad (la relación entre la reacción sensorial, emotiva y lógica, desarrolla una imagen en la memoria) Duración (perdurabilidad del sistema de identidad visual al olvido o al desgaste) El fin de toda organización es crear una imagen unificada ante el público y alentar a los empleados a comprender que la imagen de la organización que representan es clave para el futuro. La imagen corporativa es necesaria en una organización ya que es una de las condiciones para su éxito pues sin una imagen solida la organización no estará en la mente de los consumidores. Los temas que van estrechamente ligados con la imagen corporativa son la identidad y la comunicación, aunque conocer la cultura de la organización es de vital importancia para así lograr un mapa mental que permanezca visible en la mente de los consumidores. La identidad corporativa es lo que la empresa, por medio de la imagen, quiere transmitirle al público para generar reconocimiento debido a que la identidad es la personalidad de la organización, lo que hace y dice a su público; es la manera como la organización se comporta interna y externamente. Gracias a la comunicación la imagen corporativa puede ser mejor comprendida por el público objetivo, ya que se maneja bajo un lenguaje que le resulta familiar y fácilmente recordable. La organización debe comunicar mediante su imagen, todos aquellos aspectos que la caracterizan y la diferencian de las demás para posicionarse más fácilmente dentro de un mercado altamente competitivo. Actualmente para todas las empresas, inclusive para las pequeñas y medianas organizaciones, es fundamental contar con una imagen que refleje sus objetivos y que sea acorde con lo que se quiere proyectar tanto a nivel interno como externo. Por esta razón la comunicación es uno de los principales factores en la proyección de la imagen de la organización. “Una adecuada estructura de comunicación debe garantizar que los mensajes construidos y emitidos por la organización tengan una adecuada transmisión en forma de proyecciones de imagen, una correcta distribución o transporte y una estrategia de ubicación en el mundo interno y externo a la organización”.5 A raíz de este planteamiento, es evidente que la comunicación fortalece la reputación de la organización y una buena reputación se ve reflejada en las ventas como también en el entorno. Las organizaciones trabajan en un medio preestablecido por la reputación. Factores que gobiernan la imagen de una organización: • La realidad de la compañía misma El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que ayuda a forjar la imagen. • La medida en la que la compañía y sus actividades hagan noticia Lo que la compañía hace puede ser interesante y ésta puede afectar de manera importante y positiva la vida de las personas a través de productos y servicios. 5 Tejada Palacios, L. (1987), Gestión de la imagen corporativa, Ed. Carvajal S.A. • Su diversidad Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más diversos serán los mensaje que emita, lo que causará más interés en el consumidor y esto se verá reflejado en las ventas • Su esfuerzo de comunicaciones Es claro que las compañías que más invierten en comunicaciones tienen un punto a favor, puesto que tienden a ser más conocidas y mejor aceptadas ya que su público objetivo conoce mejor su labor en el mercado. • El tiempo Nada de esto sucede de la noche a la mañana. Toda acción que se realice para darse a conocer y consolidarse en el mercado, necesita de tiempo. Se necesita de tiempo para entender claramente el mensaje que envía la organización. • El desvanecimiento de la memoria El recipiente en el que se vierte la imagen de una compañía es muy permeable. Sólo para permanecer en el punto que está, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones puesto que las personas se cansan de escuchar y ver siempre lo mismo, y consecuentemente generan cierto rechazo por la organización; por esta razón es tan importante realizar un esfuerzo por innovar en las comunicaciones para que la organización permanezca en la mente de los consumidores. La organización se rige bajo estos 6 factores que la ayudan a permanecer en la mente de los consumidores. Es muy importante cada uno de ellos ya que garantizan el éxito con el que entrará la organización en el Mercado. Cada empresa encuentra la manera de llegarle a su público de la mejor manera posible, pero lo fundamental debe ser comunicar siempre la verdad de lo que se hace y se dice para así crear credibilidad en el usuario. 1.3 Planeación estratégica Hoy en día la planeación estratégica se ha convertido en uno de los valores agregados de la organización en el sentido en que, es gracias a esta, que la misma se cimienta para lograr tener una ventaja significativa en el mercado con respecto a otras empresas. Por esta razón, “la planeación estratégica es vista como un mecanismo de control que se conceptualiza como el acto de definir las metas de la organización, determinar las estrategias para alcanzarlas y trazar planes para integrar y coordinar el trabajo de la organización”.6 Tomando como punto de referencia la definición dada anteriormente, se puede decir que la planeación estratégica dentro de una organización es una actividad de vital importancia ya que a partir de ésta se empezará a construir el significado de la organización donde se establecerán metas y objetivos que los empleados deberán seguir para cumplir la filosofía de la misma y llevar a la organización a un nivel de competencia cada vez más alto, es decir: la planeación estratégica tiene como propósito garantizar el crecimiento y desarrollo de la organización. Por otro lado, la planeación estratégica dentro de la organización juega un papel crucial ya que es gracias a ésta que la empresa tendrá claro su destino. Es decir, su razón de ser estará clara una vez ésta involucre de manera armónica las diferentes áreas de la misma, pues sin su participación no podrá ser ejecutada y gestionada de manera satisfactoria para lograr la consecución de los objetivos y metas organizacionales. Sin embargo, aunque la planeación estratégica pueda desarrollarse de manera general tomando la empresa como un todo, también se dan casos en que se realiza el proceso de planeación estratégica de forma específica tomando como punto de partida un área clara de la organización y desglosándola en objetivos y metas para satisfacer al todo global de la empresa; esto es válido y de hecho es algo que se hace de manera frecuente en la mayoría de las empresas. 6 Robbins, S y Coulter, M. (2005), Administración, México, Ed. Pearson. Aún así, este ensayo pretende mostrar el cómo la planeación estratégica es usada como herramienta aseguradora de la supervivencia en el mercado y está abriendo caminos desde las pequeñas y medianas empresas siendo la herramienta de gestión más importante que se puede poseer dentro de la organización. El padre de la administración por objetivos, Peter F. Drucker, considera que “la Planificación Estratégica es un medio para evaluar el riesgo y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma óptima, analizando constantemente los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos disponibles, que confieren una ventaja frente a la competencia, aprovechándose del modo más efectivo las oportunidades”.7 Esta definición amplía la visión del concepto brindándole mayor protagonismo en la realidad de una empresa. Aterrizando lo anterior a la realidad de las medianas y pequeñas empresas se puede afirmar que en definitiva la planeación estratégica debe ser formulada y ejecutada puesto que toda empresa debe definir a dónde quiere llegar a largo plazo. Con respecto a lo anterior se sugiere que al aplicar la planeación estratégica, la empresa se adelante a los desafíos que se le podrán presentar dentro de su proceso de gestión. Con esto dicha herramienta se convierte en un instrumento para la toma de decisiones dentro del negocio. Dicho en otras palabras: “la planeación estratégica incluye: a) liderazgo, b) conocimiento organizacional, c) competencia, d) arquitectura de la firma y e) formulación de estrategias y se entiende como herramienta de gestión que apunta a la modernización empresarial8”. Es así como se hace importante que, dentro de una empresa que está evolucionando en el mercado, se formule y se trace desde un principio el rumbo de la organización para que de esta forma no se pierdan de vista las metas organizacionales a medida que incursiona en el Mercado y para que evite así el fracaso o la pérdida de oportunidades. 7 Drucker, P. (1994), La gerencia en tiempos difíciles, Editorial El Anteno. 8 Sánchez, J. (2003), Estrategia Integral para PYMES innovadoras, en Revista EAN 2003; 47:34-45 Para finalizar, se debe dejar claro que la planeación estratégica no asegura el éxito rotundo de la organización y tampoco da respuesta y solución a los diferentes retos y dificultades que puede presentar una organización. Sin embargo, es una herramienta de gestión que brindará muchas alternativas y beneficios para la organización en general. También cabe aclarar que a partir de la planeación estratégica se construirá el camino para la consecución de metas y por ende se logrará estipular el cómo se aprovecharán todos los recursos que posee la empresa para lograr dicho fin. El especialista en administración, Sérvulo Anzola Rojas subraya: El entorno está obligando a visualizar a la PYME no solo como una forma de obtener ingresos para sobrevivir, si no una manera de crecer y generar mayores beneficios, lo cual requiere que los empresarios cambien su perspectiva del negocio, es necesario pensar en con le afán de obtener éxito y un crecimiento sostenido en el mercado en el que se desempeñan. Con el nuevo contexto económico abierto y amplio que vemos cada día, las micro y pequeñas empresas tiene ante ellas el reto de la constante actualización de su tecnología, la formación de sus recursos humanos, la búsqueda de vínculos con sus nichos de mercado a través de alianzas estratégicas y el de sostenerse en un entorno altamente competitivo.9 Es importante aclarar que hoy en día no muchas PYMES están relacionadas con esta poderosa herramienta, pero seguramente en poco tiempo ésta se estipulará para que existan más oportunidades de crecimiento y para que las nuevas empresas puedan asegurar su supervivencia y manutención dentro del mercado. 1.4 Comunicación estratégica El término estrategia apareció por primera vez en el ámbito militar, sin embargo, con los años el pensamiento estratégico fue adoptado diferentes campos profesionales como la política, la economía, la administración y el marketing, entre otros. ¿Pero, qué es estrategia? 9 Anzola Rojas, S. (2002), Administración de pequeñas empresas, México, Mc Graw Hill Interamericana. Estrategia es la coordinación y la puesta en conjunto de todos los recursos posibles para lograr una ventaja competitiva sobre el opuesto. Sin embargo existen 5 características que toda estrategia debería tener para ser efectiva: 1. Antes de hacer cualquier cosa, se debe ser consciente qué se quiere hacer con una estrategia, de lo contrario sería simplemente un golpe de suerte y una sucesión de hechos aislados que condujeron a un fin. 2. En segundo lugar se debe establecer ese fin, es decir, debe existir un objetivo claro y definido el cual se quiere alcanzar para de esta manera poder hacer un seguimiento de nuestras acciones y saber cuándo se logró el objetivo. Aunque esto suene bastante obvio es un error muy común el no establecer objetivos y metas claras y precisas. 3. Así mismo como debe tener objetivos claros, la estrategia tiene que estar contextualizada con el entorno donde se va aplicar; no se puede desconocer qué la rodea ni cuáles son las circunstancias que la definen. La estrategia debe tener en cuenta factores geográficos, económicos y sociopolíticos para así de esta manera poder ser lo más adaptable a la situación. 4. Todo esto hace parte de la anticipación que debe estar sujeta a una metodología la cual tiene que estructurarse con base en las decisiones que se van a tomar. Esto, en otras palabras significa que cada acción que se vaya a realizar debe pasar por los pasos anteriores con el objetivo que quede lo menos posible en manos de la incertidumbre. 5. Finalmente para poder sorprender, al contrario, debe ser innovadora y que no se pueda prever. La comunicación estratégica tiene la misma estructura antes expuesta: es la utilización de todos los medios comunicativos para lograr objetivos tanto internos como externos. Sin embargo, es la planeación y la definición de los objetivos la que le da coherencia al uso de diferentes herramientas por distintas y lejanas que sean. La definición de una línea directriz de comunicación abraza la estrategia y a todos los recursos que se utilicen en ella. Así mismo la comunicación estratégica obliga a un constante monitoreo del entorno, de los públicos y de la misma organización para graduar paulatinamente la estrategia y poder conseguir las metas a medida del transcurso del tiempo. Para que la comunicación estratégica sea efectiva tiene que cumplir los objetivos y debe ser productiva, rentable y replicable en otros momentos. Esto solamente es posible si se realiza un buen trabajo metodológico de investigación y de anticipación para que tenga fundamentos. Por consiguiente, una vez alcanzado los objetivos, otros aparecen y así se convierte en un proceso de continuación indefinida. ¿Qué se entiende por estrategia? Si bien cada disciplina tiene una definición distinta, en líneas generales se entiende que estrategia es una forma de coordinar integralmente los recursos existentes para lograr una posición de ventaja sobre el contrario. Hay dos rasgos constantes que toda planificación estratégica debe tener en cuenta: 1. Anticipación: se trata de nuestra reacción presente al futuro en términos de qué nos ocurriría si hiciésemos o no ciertas cosas. El pensamiento estratégico consta de líneas de acción que prevén futuros escenarios como consecuencias de nuestras decisiones. Es una cualidad intrínseca a los seres humanos indispensable para la adaptación y la supervivencia. 2. Decisión: Todo pensamiento estratégico se compone de una sucesión de decisiones, pero no toda decisión es estratégica. Para que lo sea es necesario que, en el cálculo que el agente hace de su éxito, intervenga la expectativa de al menos otro agente que también actúa con vista a la realización de sus propios propósitos. La comunicación es la interacción simbólica de al menos dos participantes que comparten un código común y responden en función del estímulo del otro. A nivel empresarial e institucional, las organizaciones se comunican hacia su interior y con su entorno. La calidad de esa interacción simbólica es un bien intangible que cada vez más es reconocido por las distintas teorías administrativas. Pero para que dicha calidad sea óptima, la organización no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la espontaneidad los mensajes que envía hacia sus distintos públicos. Ser espontáneo, irreverente y hasta contradictorio, puede ser bueno para la vida cotidiana de las personas, pero una organización necesita planificar todas sus acciones comunicativas de modo que conserve una coherencia simbólica que la guíe hacia los objetivos de la institución. En ciencias de la comunicación, llamamos comunicación estratégica a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, canales comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, posventa, etc.) para diferenciarnos de la competencia y lograr un lugar en la mente de los públicos que nos interesa. Las estrategias de comunicación tienen los rasgos que caracterizan a toda estrategia, con la única acotación de que, en este caso, para el logro de sus metas los jugadores utilizan el poder de la interacción simbólica en vez de la fuerza o cualquier otro sistema de interacción física. Entonces, una estrategia de comunicación cumple al menos tres funciones: 1. Obliga a una reflexión y a un análisis periódico sobre la relación de una organización o de una marca con sus públicos: básicamente se trata de establecer si las relaciones de una organización con su entorno son las más adecuadas y, en concreto, el componente simbólico de esa relación es el que más se adecua para la misión y los fines que dicha organización pretende alcanzar. 2. Define una línea directriz de la comunicación: precisa qué sistemas conviene utilizar y qué peso relativo ha de tener cada uno en razón de los objetivos asignados, el público objetivo, las rentabilidades comparadas y las posibles sinergias. 3. Da coherencia a la pluralidad de comunicaciones de una organización: la estrategia de comunicación se convierte así en el marco unitario de referencia al que se remiten todos los actores de la organización, dirigiendo una misma lectura de los problemas y oportunidades; poniendo unos mismos valores en común y un lenguaje compartido y, sobre todo, dando coherencia a la pluralidad de voluntades y a la tremenda complejidad de las actuaciones que pueden darse en una institución. I. ANÁLISIS SITUACIONAL 1.1 Descripción de la empresa La tendencia actual de tomar cierta cantidad de agua cotidianamente se ha empezado a despertar en gran parte de los colombianos y esto ha hecho que la industria de alimentos y bebidas haya tenido un crecimiento significativo en los últimos años. También, es importante aclarar que el mercado de agua embotellada hoy es tan grande y lucrativo que ha logrado que las grandes superficies, es decir, grandes cadenas de supermercados, hayan empezado a embotellar agua bajo su propia marca con el fin de penetrar los diferentes nichos de mercado y ampliar su portafolio de servicios haciendo que sus utilidades crezcan de manera significativa. Sin embargo, esto ha generado una polémica ya que existen diferentes PYMES que se dedican a dicho negocio y que están empezando a tomarse los mercados locales o regionales logrando de alguna manera hacerle competencia a las grandes marcas pues compiten con precios y la misma calidad. Aún así, el debate sobre el agua embotellada no termina ahí se han intentado promover proyectos de ley para privatizar el negocio de este recurso natural y así, sean las grandes empresas las que se apoderen de dicho mercado. Es así como en este capítulo pretendemos mostrar el panorama actual en el que las nuevas marcas de agua deben moverse y cómo, mediante una buena planeación estratégica, asegurar un cupo en el mercado. 1.1.1 Sobre Santa Rosa de Cabal Santa Rosa de Cabal se encuentra ubicado al sur oriente del Departamento de Risaralda y fue fundado el 13 de octubre de 1853 por Don Fermín López, Gregorio Londoño, Pedro Gallego, José Antonio Pino, Ignacio Vásquez, Nepomuceno Vásquez, Lorenzo Gonzáles, Vicente Vásquez y Emigdio Buitrago. Geográficamente es un terreno montañoso que corresponde al relieve de la cordillera central. Allí se encuentran algunos ríos como Campo Alegre, Otún, San Eugenio, San Juan, Campo Alegrito, Barbo y San Ramón. Por esta razón es que cuenta con variedad de nacimientos de agua que pueden ser explotados para brindarles a sus habitantes un producto de la mejor calidad ya que proviene 100% de la región. Las principales actividades económicas de la región son la ganadería, la agricultura, la minería y el turismo. Por varias décadas Santa Rosa de cabal ha sido un atractivo sitio turístico gracias a sus aguas termales y un pequeño lago de barro medicinal con grandes propiedades para la piel. Los habitantes de Santa Rosa de Cabal se caracterizan por su religiosidad y son personas muy regionalistas aferradas a sus costumbres y tradiciones. Lo que hace de Santa Rosa un sitio turístico agradable y confortable, ya que las personas son muy hospitalarias y creen en el progreso de la región. 1.1.2Un poco de historia Manantial de Asturias es una empresa familiar que nace gracias a la idea de aprovechar un nacimiento de agua en los alrededores de la hacienda donde habitan. La vivienda fue adquirida en noviembre de 2003 por la familia Sierra, la cual vivía anteriormente en un barrio muy conocido en Santa Rosa de cabal. Ellos decidieron comprarla debido a que se encontraba ubicada en un sector rodeado de naturaleza y estaba alejada del ruido y contaminación de la civilización. A medida que ha pasado el tiempo, esta familia ha invertido en la adecuación de la hacienda con el fin de convertirla en un parque natural donde los turistas puedan disfrutar de las aguas termales y de la tranquilidad de pasar unas vacaciones entre aire fresco y agua pura. Al descubrir este nacimiento, los Sierra decidieron lanzar al mercado un agua manantial que brinde al consumidor la sensación de estar filtrada por la naturaleza, sin estar sometida a tratamientos químicos. En el departamento de Risaralda, especialmente en el eje cafetero nace el turismo como una alternativa a la crisis económica que han sufrido los propietarios de fincas a sus alrededores tanto cafeteras como ganaderas o agropecuarias; es por esta razón que han decidido aprovechar sus tierras y el entorno que rodea esta región para desarrollar estrategias que los ayuden con su sustento pues cada vez surgen nuevos sitios de interés y amplitud comercial que atraen turistas de diversos rincones del mundo. Santa Rosa a través del tiempo se ha convertido en uno de los sitios más visitados en Colombia gracias a sus famosos termales. Esta característica natural hace que el plan de mercadeo para lanzar agua embotellada al mercado sea más aceptado. Debido a esta oportunidad de negocio que se ha ido desarrollando en la zona, se creó un plan de desarrollo enfocado en el consumo de agua de manantial, buscando posicionar Manantial de Asturias como una de las principales empresas de embotelladoras de agua a nivel regional y encaminando todas sus fuerzas para posicionarla en el mercado nacional. 1.1.2. Empresas similares en el país En Colombia existen diferentes empresas dedicadas al embotellamiento de agua y algunas de estas califican como PYMES. Sin embargo hay otras que ocupan el mercado nacional Coca Cola, Postobón y Nestlé. No obstante, a pesar de la diversidad de empresas especializadas en el embotellamiento de agua, este análisis situacional tomó como punto de referencia sólo a las empresas embotelladoras de agua a nivel regional y local. En el siguiente cuadro, mostramos la información relevante y los productos de las empresas que nos sirvieron para el desarrollo del análisis situacional. Cuadro 1. Empresas estudiadas para el desarrollo del análisis situacional. NOMBRE DE LA INFORMACIÓN EMPRESA RELEVANTE PRODUCTOS Ubicada en la ciudad de Bolsa de agua Girardot, con 15 años de $250 Bolsa 300cc x 30 $ 2.500 trayectoria, es una empresa AGUA TROPICAL familiar que se dedica al Botella 600cc $ 1.000 negocio de venta de agua en Botella 600 cc x 12 $ 9.000 botella y en bolsa. Pequeña empresa ubicada Los productos que ofrece ALIMENTOS DEL SUMAPAZ en el departamento de dicha empresa son: Agua Cundinamarca con 5 años saborizada, agua natural, de trayectoria. Tiene 10 agua con gas, gaseosas y trabajadores. jugos. Ofrecen el servicio de marca propia. Embotelladora de agua y Agua embotellada de la jugos con marca propia, mejor ubicada en Cali, Colombia. calidad proceso de con un filtración natural y micro filtración a través de 12 filtros de GLACIARES LTDA. membranas que van desde las 10 micras hasta 0, 5 micras, protección de rayos U.V. y micro-ozonización, lo que garantiza su inocuidad por más de un año. 1.1.3 Empresas similares en la región – Posible Competencia Agua Mineral Be Agua mineral Be es un agua mineral que lleva nueve años realizando investigaciones sobre el producto con el fin de satisfacer a los consumidores brindando un producto diferente al agua convencional. Dicho producto posee características diferentes a un agua embotellada normal como lo es una filtración que esta posee y componentes de purificación adicionales que se supone brinda beneficios para el organismo de las personas. Agua mineral Be no es una marca muy reconocida en el mercado nacional y mucho menos local (Santa Rosa de Cabal), esto se debe a que ellos mismos se definen como una marca de agua para ciertos tipos de persona y que gracias a sus cualidades de agua mineral hace que el producto no sea apto para todo el mundo. Su dueño y creador, Gustavo Sierra, dice que Agua Mineral Be es una marca que va enfocada a grupos específicos de personas y que este factor es el que les ha costado posicionarse en el mercado ya que las personas hoy en día no tienen la cultura de la importancia del consumo de agua y mucho menos de consumir agua mineral, pero que al mismo tiempo los diferencia de otros porque es un producto que empezó siendo exclusivo. Cabe anotar que Agua Mineral Be lleva dos años y medio en el mercado y que actualmente no es un producto que este posicionado y posea alta recordación en las personas. Por otro lado, Agua Mineral Be es un producto extraído de un poso de agua ubicado a 8 Km de Santa Rosa de cabal, en un lugar llamado Termas de San Vicente . Dicho poso tiene 15 años de descubierto y esta a 924 mts de profundidad, lo cual hace que el agua que allí se extrae tenga propiedades minerales que hace que este recurso sea diferente al agua convencional o natural. Dentro de dichos atributos encontramos que agua mineral Be tiene compuestos naturales que brinda ciertos beneficios al organismo, como lo son una serie de compuestos minerales. Sobre la distribución del producto, se encontró que agua mineral Be es un producto que se distribuye a ciertas personas (compradores individuales), tiendas naturistas y actualmente grandes superficies (Makro y Colsubsidio). Aún así, a ellos les interesa abarcar el mercado nacional y por ahora están enfocados en hacerse conocer en Bogotá y entrar al mercado universitario para de esta forma empezar a pocisionar el producto. Con respecto a este producto, podemos decir que si es competencia directa ya que es el mismo producto y esta producido en el mismo pueblo. Aún así, consideramos importante destacar que el target de cada producto es diferente ya que el Agua Be desea abarcar los grandes mercados y por esta razón el producto no ha tenido gran acogida debido a su alto costo en Santa Rosa sino que se ha empezado a distribuir en Bogota D.C que es la ciudad más grande del país trayendo como consecuencia el bajo reconocimiento de la marca frente a otras marcas ya que no tienen una campaña comunicativa y publicitaria para posicionarse en el mercado. Contario a esto, MANANTIAL DE ASTURIAS es una marca que desea entrar al mercado de menos a más, pues dentro de sus metas esta primero abarcar el mercado local rescatando los valores tradicionales de la región para lograr la aceptación y posicionamiento en su lugar de origen para tener bases sólidas de negocio y de esta forma poder enfrentar la competencia con las grandes marcas. Otras Marcas: También existen otras marcas de agua como son Agua Natural Pureza y Agua Termales. La primera marca, es vendida en las tiendas locales y la segunda es vendida en Termales San Vicente que es un sitio vacacional y turístico. Partiendo del hecho que estas marcas de agua son competencia directa de AGUA MANTANTIAL DE ASTURIAS porque son fabricadas de la región para la región, creemos que para poder obtener un posicionamiento de marca adecuado se debe entrar al mercado con un mensaje distinto al que tienen estos productos para poder lograr una recordación por parte de los clientes cuando se vaya a efectuar la acción de compra. En este sentido es importante hacer referencia en la prioridad que MANANTIAL DE ASTURIAS le brinda a los comerciantes locales para exhibir su producto y venderlo no solo a los habitantes del pueblo sino a los visitantes también para lograr esa recordación que se pretende y no simplemente limitar su producto a un establecimiento especifico. 1.1.4 Descripción del entorno Para el desarrollo de este análisis se ha tomado como punto de referencia el análisis PEST (político, económico, sociocultural y tecnológico) que indicará qué influencias del entorno general afectan a las empresas. • Político a) El primer lugar de estos factores lo ocupa la nueva guerra entre las empresas: el dominio del agua embotellada. Como lo resalta un artículo de la Vigilancia Interamericana para la Defensa y el Derecho al agua: Se calcula que en Colombia existe un consumo aproximado por persona de 15 litros al año, frente a 26 en Argentina y 45 en Uruguay, y al analizar el creciente número de registros para comercializar el agua, tanto en el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos –INVIMA-, como en la Superintendencia de Industria y Comercio, se vislumbra que la guerra de las empresas estará relacionada con el apoderamiento de las fuentes para captación y los precios que le entregarán al producto para su venta al público, que a su vez será el gancho de su estrategia para incentivar el consumo. Pero no solamente las empresas privadas han incursionado tan ambiciosamente en el mercado del agua embotellada, también empresas de servicios públicos como la Empresa Ibaguereña de Acueducto y Alcantarillado –IBAL S.A. E.S.P., han entrado en el negocio bajo la justificación de que “la necesidad de agua segura para beber ha llevado a todas las culturas a la aceptación y consumo del agua envasada, y garantiza que el agua embotellada permanecerá por mucho tiempo.10 b) En segundo lugar, el decreto 1607 del 31 de Julio de 2002 declara que, “debido a la globalización de la economía que trae consigo incorporación de nueva tecnología y 10 “El agua y la botella” (2007) “[en línea], disponible en: http://www.laredvida.org/noticiasdestacados.php?tipo_noticia=Noticia&cod_noticia=83, recuperado: 15 de octubre de 2009. procesos productivos que han generado nuevas actividades económicas, se hace necesario modificar el Decreto 2100 de 1995, por el cual se adoptó la tabla de clasificación de actividades económicas para el Sistema General de Riesgos Profesionales”.11 De esta forma, el embotellamiento de agua se considera como una actividad. c) El tercer factor político se relaciona con el Ministerio de Medio Ambiente. En el 2008, el ministro Juan Lozano y su viceministra de Aguas, Leyla Rojas, propusieron como misión el acceso al agua potable para la mayoría de colombianos.12 • Económico Las influencias económicas que pudimos encontrar son las siguientes: a) La primera concierne a la economía de Santa Rosa de Cabal. Ésta se basa en el turismo se basa en el turismo y la ganadería. b) La segunda variable corresponde a la propuesta del ministro del Medio Ambiente, Juan Lozano en el 2008: “el Ministerio de medio ambiente tiene un ambicioso plan con inversiones de 8 billones de pesos para el próximo cuatrienio, que permitirá alcanzar una cobertura de agua potable de 99,4 y 81,6 por ciento respectivamente, para el 2015”.13 c) La globalización y las nuevas ofertas de negocio se han tenido que reinventar las formas de negocio dando espacio para que las PYMES creen empresa y crezcan para lograr una participación en el mercado. 11 “Decreto 1607 del 31 de Julio de 2002” (2009) [en línea], disponible en: http://www.suratep.com/legislacion/decretos/1607.html, recuperado: 15 de octubre de 2009. 12 “Agüita pa’ mi gente” (2009) [en línea], disponible en: http://www.portafolio.com.co/opinion/columnistas/otroscolumnistas2/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-4433798.html, recuperado: 17 de septiembre de 2009. 13 Íbid. d) Otra de las propuestas tiene que ver con el crecimiento de las empresas embotelladoras en el país. Recientemente la ONG ambientalista CENSAT Agua Viva, reveló un estudio en donde se estimaba que en Colombia existen aproximadamente 300 empresas dedicadas al negocio del agua envasada. e) Hace 30 años, en todo el mundo se vendían mil millones de litros de agua embotellada. Ahora, esa cifra se ha multiplicado 90 veces dando como resultado 90 mil millones de litros de agua, que representan unos 46 mil millones de dólares. Además, esto crece a un ritmo del 7% anual. d) Otro factor hace referencia al tamaño del mercado del agua embotellada en el país: Según la revista empresarial La Nota Colombia , este país es el cuarto mayor mercado de agua de mesa en la región, y el sector identificado como bebidas no alcohólicas (en el que también se incluyen gaseosas y jugos envasados), alcanzó en Colombia, en el año 2002, ventas por 2,11 billones de pesos (unos 750 millones de dólares). Comparado con el volumen de ventas del año 2001, cuando se alcanzaron los 1.91 billones, el sector de bebidas alcohólicas registró un aumento del 10.4%14 e) Finalmente, cadenas de supermercados como Éxito, Carrefour y Carulla, entre otros, han creado su propia marca de agua con el fin de competir en un negocio bastante lucrativo como lo es el agua embotellada. “La cadena de supermercados Carulla, una de las que ha creado su propia marca de agua, desde el 16 de febrero del año 2006 ha vendido alrededor de 350.000 unidades de agua en botella”15. • Sociocultural Estos son los temas socioculturales a tener en cuenta: a) De acuerdo con la especialista en medicina deportiva Irma Bonilla, se debe tomar entre uno y dos litros de agua al día. 14 “El agua y la botella”, Op cit. 15 Íbid. b) Las tendencias de moda han hecho que cada vez existan más productos derivados del agua para que esta se vuelva un producto más atractivo. c) El conocimiento en Colombia sobre el agua embotellada hasta hace poco era recíproco. Se pensaba que ésta era una completa locura gracias a la gran cultura de temor, pero hoy por hoy el consumo del agua ha ido creciendo de manera sustancial. En el país, el primero que innovó este proyecto en la época de los 80 fue el empresario y dueño de Carulla, Samuel Azout. d) En nuestro país, hasta hace muy poco el agua embotellada era más cara que la gasolina. Ahora, el precio del agua es la mitad del que vale la gasolina. e) En el país se beben por lo menos 80 millones de litros de agua embotellada; esto equivale a un promedio de 20 litros por habitante, incluso tomando en cuenta los niños recién nacidos. Este consumo es menor al de Italia o Inglaterra, pero tres veces más alto que la media latinoamericana = 7 litros al año.16 f) Finalmente, la cultura santarroseña es una cultura que se basa en la tradición y las costumbres que se vienen practicando desde sus ancestros. • Tecnológico Los aspectos tecnológicos del análisis PEST son: a) Cada empresa tiene un determinado proceso de embotellamiento y purificación según los recursos que maneje la misma. 16 “Agua embotellada: ¿El negocio del siglo?” (2009) [en línea], disponible en: http://www.teletica.com/archivo/7dias/2006/08/agua.html , recuperado: 22 de septiembre de 2009. b) El estudio de CENSAT es aún más inquietante pues afirma que “paradójicamente, aunque el agua embotellada es consumida por todos los estratos sociales y en todas las ciudades del país, los estratos medio y bajo concentran la mayor cantidad de consumidores”.17 Esto podría estar confirmando que en Colombia los sectores más vulnerables de la sociedad están padeciendo la falta de acceso al agua y para suplir unas necesidades básicas, tienen que acudir a la compra del preciado líquido. c) De la misma manera, la Vigilancia Interamericana para la Defensa y el Derecho al Agua, puntualiza que, “las grandes empresas del sector de las bebidas no alcohólicas en Colombia son quienes acaparan en mayor medida el mercado del agua; por ejemplo, la empresa Postobón S.A. en el último año invirtió en su marca Agua Cristal más de 2.500 millones de pesos en tecnologías de empaque, líneas de producción y plataforma de comunicación y medios2.18 d) Finalmente, la implantación en nuevas tecnologías que ayuden a mantener el ambiente limpio, por ejemplo, la tecnología de páneles solares para disminuir la contaminación y contribuir al planeta. 1.2 Focalización estratégica Cuadro 2. Análisis de los ejes de investigación 17 “El agua y la botella” (2007) [en línea], disponible en: http://www.laredvida.org/noticiasdestacados.php?tipo_noticia=Noticia&cod_noticia=83, recuperado: 19 de octubre de 2009. 18 Íbid. ANÁLISIS DESDE LOS EJES DE INVESTIGACIÓN DEFINICIÓN Imagen, comunicación de marketing, planeación estratégica y comunicación estratégica. Si se analiza este apartado desde la planeación estratégica se podría decir que la razón de ser la de empresa radica en el hecho de embotellar, distribuir y comercializar agua y, por el bagaje que se tiene desde la historia de la organización, se deduce que al ser un Somos una dedicada empresa al MISIÓN comercialización empezando a fijar sus metas, están embotellamiento, distribución negocio familiar que está y de agua natural para brindarle a la enfocadas en un principio a darse a conocer en un mercado local, es decir Santa Rosa de cabal. comunidad risaraldense la mejor calidad en nuestro producto. Por otro lado, analizando desde el eje de la imagen, la misión no es muy clara desde el punto de vista de identidad corporativa ya que si bien nombra su actividad aún no muestra un diferenciador que sea fuerte frente a otras misiones de otras empresas. Sin embargo están enfocados en la calidad del producto y en asegurar que es un producto natural. Desde la comunicación de marketing se puede observar la distribución y comercialización como parte del proceso del marketing del producto; aún así este debe ser explicito como proceso. Finalmente desde la comunicación estratégica se puede decir que la misión establece quién es la empresa y qué hace, lo cual es importante pues da una aproximación negocio. acerca del Desde la planeación estratégica el largo plazo lo han planteado a varios años desde la fecha de inicio de la Para el 2013 ser una empresa líder en el mercado regional del embotellamiento, distribución y comercialización natural con de agua miras a empresa lo cual les permite a los fundadores y colaboradores un amplio panorama con las respectivas tareas y deberes que se deben cumplir para llevar a cabo la misión. expandir el portafolio de Analizando la visión desde productos incluyendo otro el punto de vista del tipo de bebidas. Además marketing, la empresa tiene VISIÓN convertirse en una marca dentro de su planeación más reconocida y recordada estética expandir la marca y no solo a nivel local sino con esto llevarla a otro nivel regional. ampliando así el portafolio de productos. Cabe aclarar que para esto debe fijarse en qué tipo de bebidas quiere enfocarse y por qué. De parte de la identidad corporativa, la visión deja ver a grandes rasgos cómo quiere consolidarse la empresa y cómo quiere ser vista. Al tener claro esto se considera que será más sencillo el proceso hacía el cumplimiento de dicha visión. Para punto finalizar, de desde vista de el la comunicación estratégica se puede decir que la empresa quiere comunicar desde una perspectiva interior su finalidad y de esta forma hacer partícipes a los colaboradores e involucrar su diferentes públicos. - En Responsabilidad la focalización significa para nosotros estratégica, con respecto a la obligación de hacer la planeación estratégica, se las cosas situarnos bien dentro y puede inferir que los valores del están planteados de manera marco de todas las leyes que dan un significado del y estatutos para por qué y el cómo la presentar un excelente institución VALORES producto a Compromiso es para sólo con la comunidad con hacer la definen. Por otro lado y nosotros un contrato no sino a nuestra cumplir dichos valores que comunidad. - va nuestros colaboradores. Tenemos desde la perspectiva de la comunicación estratégica, los valores se encuentran planteados de una forma en que logran transmitir el qué de la organización a través el deber de hacer las del planteamiento de los cosas bien y esforzarnos lineamientos morales en los cada día para crecer y que se encuentra desarrollarnos y de esta reglamentada la manera ser una empresa organización a través de la representante del dedición de la conductas progreso de la región. - éticas Innovación porque al ser una empresa que tiene que asumirá la empresa para lograr sus objetivos organizacionales. un compromiso con la Desde el punto de vista de comunidad y al fabricar comunicación de marketing un producto para la se puede afirmar que la misma, debemos estar a empresa se vende con la vanguardia de todo lo respecto a los valores pues que acontezca en nuestro le muestra a la comunidad sector industrial y de que sus principales activos esta manera asegurar un son ellos mismos y que cupo vigente en el trabajan para brindar un mercado. - Calidad excelente producto a sus en nuestro paisanos. producto para que logre Por último, analizando los convertirse en el favorito valores desde la identidad de las personas. Calidad corporativa se puede decir no sólo en el producto que este punto va muy sino en las personas que ligado con la comunicación nos colaboran y en cada de marketing ya que parte una de las actividades de su imagen corporativa se que realizamos. arma desde la filosofía del servicio que está manejando Manantial de Asturias y su imagen en este caso y cómo lo demuestran los valores se basa en el compromiso de brindarle a la comunidad un excelente producto. 1.3 Planeación estratégica Cuadro 3. Planeación estratégica de la empresa Manantial de Asturias La Estrategia de la empresa: MANANTIAL DE ASTURIAS Ser una empresa reconocida en su actividad económica como una organización Objetivo: sólida que brinda un producto 100% natural a la comunidad. FASES DESCRIPCIÓN IMPORTANCIA EN EJES DE ACCIÓN COMUNICACIÓN Corto Plazo • (0-18 Meses) Darse a • Por medio de la • Desde la planeación Manantial estratégica se puede inferir que local como un de Asturias transmitirá a al tener un objetivo claro negocio familiar la comunidad un mensaje establecido con un limite de conocer a nivel comunicación que busca el que genere sentimientos tiempo, denominado corto bienestar de las en el público objetivo plazo, será más sencillo tener para crear una experiencia un plan de intervención basado familias risaraldenses al de compra y venta ya que en la comunicación de estará marketing, producto 100% recibiendo un producto corporativa natural extraído que ha nacido en la estratégica para lograr así la región dando la seguridad consecución del objetivo que brindar de sus tierras. un el usuario identidad y comunicación de que es 100% natural se resume en el reconocimiento pues de marca por parte de la se conocimiento tiene el de los comunidad a nivel local. yacimientos de agua pura Esto se logrará, teniendo en en el lugar. cuenta el objetivo principal de manera, De esta Manantial de la empresa como factor Asturias, basándose en la principal para el desarrollo de comunicación, las actividades que lograrán el crear un logrará sentido de cumplimiento de objetivos y pertenencia en la región metas en esta primera fase. pues el posicionamiento En primer lugar, a partir de la de marca se basará en la planeación estratégica, enfocar cultura local. todos sus recursos infraestructura e al posicionamiento local de la empresa. Del mismo modo empezar a generar un valor agregado sentido reflejado de en el pertenencia del pueblo santarroseño. Por otro lado, la comunicación estratégica se utilizará teniendo en cuenta la cultura de los santarroseños y el entorno en el que se encuentran. Se buscará emitir un mensaje que resalte la tradición y las costumbres que han estado presentes durante su historia con el fin de establecer una identificación de los públicos de la organización para generar una relación cliente-empresa. Tomando como referencia la comunicación de marketing y enfocándonos en el cliente como factor primordial organización se de buscará la un vínculo directo con el mismo para conocer sus gustos, preferencias, tendencias, entre otras cosas, a la hora de elegir un producto y de esta manera crear una estrategia que satisfaga sus necesidades como consumidor. Por último, la identidad clara y coherente se logrará a partir de la creación del valor agregado, ya que el cliente conocerá a la empresa como una entidad tradicional comprometida con la naturaleza y la comunidad. Mediano Plazo • Ampliar • El ampliar el • Desde (18 nuestro negocio negocio implica un reto estratégica la el reto planeación que la meses – 3 a nivel regional, nuevo para la empresa ya organización asumirá será el años) es decir todo el que se enfrentará a una posicionamiento de marca a departamento de cultura más amplia debido nivel regional, a partir de la Risaralda, a la conjunción de más ampliación de su negocio. Esto una ciudades, tradiciones, etc. implica dirigir la producción, logrando penetración en el En este punto, mercado por comunicación medio del porque la distribución y comercialización es clave hacia una nueva área geográfica brinda un del mercado, que en este caso aumento en las fortalecimiento al objetivo sería ventas de los principal de la empresa. productos Por existentes. comunicación otro lado, el departamento de Risaralda, concentrando sus la recursos y esfuerzos hacia una será cultura que debe ser estudiada utilizada en esta fase para previamente. De esta manera a superar el anteriormente reto partir de la comunicación estratégica se desarrollará un mencionado ya que, para mensaje que sensibilice este unir todas las ciudades y nuevo público objetivo pueblos, se necesita tener resaltando los valores y la un mensaje y emitir un tradición de mensaje sólido en el cual risaraldense. la Esto cultura se hará se resalten las raíces de un teniendo en cuenta que la unidad mismo territorio con una como departamento ayudará al misma historia. desarrollo y crecimiento económico del mismo. En este nivel, la comunicación de marketing ayudará al conocimiento del cliente dentro de la región y de esta manera establecer sus comportamientos y preferencias frente al consumo para definir estrategias que logren satisfacer sus necesidades y los consumidores se sientan identificados con el producto. Por último, a partir de la identidad se empresa mostrará más comprometida y una sólida, responsable frente a un mercado más grande dando así seguridad y confiabilidad a los clientes. Largo Plazo • Ampliar el • (más de empresa años) de 3 portafolio Para este tiempo la • ya La planeación estratégica estará ayudará en este sentido a productos establecida y posicionada sustentar la fidelidad de sus incluyendo como una empresa de la clientes frente a un producto jugos naturales región para la región. En nuevo, es decir, mediante la y este aguas sentido, la fijación de los objetivos se saborizadas, con comunicación juega un establecerán nuevas estrategias la premisa de papel elemental pues a de diversificación para mantener 100% natural. partir de ésta se seguirá su público. manteniendo la premisa Dentro de la comunicación de la empresa de ser estratégica el planteamiento será 100% natural; de este dar valor y coherencia a las modo la comunicación acciones que la empresa realice ayudará a fortalecer la para mantenerse al estándar del percepción que tienen los mercado. En otras palabras, lo consumidores finales ante que se querrá lograr es que el la organización diversificación. y su cliente confíe en la marca hasta que empiece a consumir los nuevos productos teniendo en cuenta su procedencia. Desde la comunicación de marketing, se busca mantener los vínculos del cliente sin descuidar sus tendencias de consumo y sus necesidades pero reforzando el mensaje de tradición y sentido de pertenencia frente a la empresa. Por último, desde la identidad, para este tiempo la empresa debe tener una imagen sólida frente a sus consumidores y esto le permitirá seguir desarrollándose como marca para lograr sostenimiento en el mercado. el 1.4 Públicos de la comunicación Cuadro 4. Públicos internos, externos y del entorno. PÚBLICO QUIENES -Dueños INTERNO DESCRIPCIÓN Todos los integrantes de la - Empleados organización sin importar el - Provedores nivel jerárquico que ocupen, tienen un objetivo en común e interaccionan entre sí. EXTERNO -ONG (Ambientalistas) Son aquellos grupos cuyos - Clientes integrantes buscan diferentes - Competencia tipos de información de la - Bancos organización. - Comunidad A su vez, son públicos que afectan o influyen de manera directa a la empresa. -Gobierno ENTORNO (nacional, Público que afecta el de la departmental, local) comportamiento - RSE organización de los individuos - ICONTEC (Normativa que la componen. de embotellamiento de Son los que públicos que se ven agua) reflejados al exterior de la empresa. 1.5 Áreas funcionales Gráfica 1. 1.5.1 Debilidades detectadas según ejes de análisis Cuadro 5. Debilidades de la comunicación estratégica y de marketing, planeación e identidad corporativa de Manantial de Asturias. PLANEACIÓN COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN IDENTIDAD ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA DE MARKETING CORPORATIVA Desde la planeación Para estratégica partir estructura y, de lograr a comunicación la es importante una A partir de este eje Como sólida podemos que que lo observar mencionamos el todas las áreas estén departamento único anteriormente, una que debilidad se observa organizacional, se integradas con el fin tiene relación con el en cuanto al análisis evidencia es de emitir una que organización mensaje jerárquica un sólo cliente que divida unificado el de es estructura organizacional, es la esté Departamento y la pues es centralización de los así comercial este procesos por departamentos. transmitir la idea de en haciendo que no exista una Una debilidad que una empresa sólida departamento podríamos tomar en que está armonizada donde se realiza la unidad clara en todas cuenta en cuanto a en cuanto a procesos. la organización de En este la empresa es que vemos no una venta directa. Aún las actividades que sentido, así la distribución es desarrolla una manejada como evidenciamos falencia por la el empresa. Esto afecta de sustancialmente la departamento la cooperación centralización de las producción. En este imagen en el sentido que, al no tener una entre áreas para la decisiones y la falta sentido consecución de de autonomía en las consideramos objetivos globales, áreas, pues al analizar ambos que unidad clara entre procesos jefaturas cada el organigrama de la deberían pues departamento la estar gerencia y el dueño, se empresa vemos que el integrados comporta como un eje principal en la manera con de los procesos serán estratégica realizados de forma ente independiente toma de decisiones es para que no existan individual y puede dueño errores en el desarrollo de el las labores. completan, analizando el ser que la empresa esta forma, organigrama, a esté nivel táctico medida que uno afecte el directamente. Parte de que estos procesos otro, no siempre de embargo, este fenómeno puede se Sin a constituida de forma positiva. en el Consideramos que la de momento en que se identidad corporativa se forma familiar pero empiecen los es un proceso que podría decir que son esto no quiere decir procesos de toma tiempo y que las jefaturas de los que el empowerment diversificación del debe ser impartido departamentos que las no esté planteado producto están como una alternativa posteriormente y desde la alta gerencia el brindándole encargadas de idear de las trabajo en estrategias organización. la crecimiento de la participación a cada De empresa, no exista uno de los propias para lograr manera que, nosotros un margen de error colaboradores de la metas y objetivos consideramos que es en la gestión. organización por departamentos y importante que cada esta manera mejorar de que las personas que esta forma jefatura aportar desde una ideas perspectiva desarrolle propias que aporten al logro de individual una cuota todos los objetivos y de trabajan se sientan adueñadas de la empresa y, de esta de esfuerzos hacia organizacionales. forma, la motivación la consecución de sea algo que vive los latente objetivos globales; aún así no evidenciamos una comunicación coherente propiamente dicha y que sea transversal para que de esta manera todas las áreas participen activamente en los procesos de las demás áreas y que la organización se encuentre integrada y trabajando en equipo para lograr metas y objetivos en organización. la tanto generales como por áreas. 1.6 Procesos de la organización Cuadro 6. Procesos y análisis desde la comunicación de Manantial de Asturias. PROCESO DESCRIPCIÓN ANÁLISIS DESDE LA COMUNICACIÓN 1. Precio Éste es fijado por medio de Para el siguiente análisis se una reunión de la junta tomarán los procesos de directiva donde se analizan manera individual. las diferentes variables del mercado que pueden estar a 1. Precio: con respecto a la favor o en del comunicación, ésta se hace contra producto. De este modo, por presente en el momento en medio de un acuerdo entre que PROCESO ADMINISTRATIVO todos los directivos la junta directiva se se reúne para fijar los precios a determina el precio que se partir de un previo análisis cobrará por el producto. de mercado partir La empresa de entrevistas, 2. Contabilidad maneja realizado a encuestas, diarios de un campo entre otros y que es software especial para llevar elaborado por parte del área la contabilidad de manera comercial y administrativa. organizada y márgenes de error. evitar La comunicación entonces, se presenta mediante las reuniones que realiza el 3. RR.HH comité directivo. Se encarga reclutamiento del que es el 2. Contabilidad: La proceso primordial de la comunicación en el área de organización pues es dónde contabilidad juega un papel se elije quiénes serán los importante para la colaboradores. De acuerdo organización pues a partir de al cargo, se realizan pruebas ésta se determina el estado sicotécnicas y financiero de la misma. La posteriormente, una comunicación en este entrevista con el dueño y el aspecto se da a través de los encargado del área al que se reportes y estados que son aspira a personas laborar. que no Las elaborados y entregados son periódicamente a la junta escogidas o que quedan directiva con el fin de llevar fuera del proceso, notificadas son un reporte y patrimonio retroalimentadas claro del de la mediante organización. correo personalizado. Por otro lado, también se lleva a 3. RR.HH: La comunicación cabo la evaluación del en el área de Recursos desempeño donde cada 6 Humanos puede ser meses se realiza un estudio interpretada a de en 360º para evaluar las todos competencias de los través procesos cada adelantados por el área. colaborador y determinar si Dentro del proceso éste reúne las actitudes y reclutamiento, de la aptitudes para desarrollar el comunicación es primordial cargo. Por último, el proceso porque es la forma en que la de capacitación de los empresa transmite su empleados se realiza en dos filosofía a los futuros momentos. El primero es colaboradores, y a partir de cuando colaborador esto, las personas perciban el ingresa al cargo. A éste se le la cultura y el clima de la hace un proceso de organización para hacerse inducción para que aprenda una imagen de la misma. las funciones básicas que Por otro lado, la debe desarrollar. El segundo comunicación se ve presente momento se da después de en el momento la evaluación de desempeño retroalimentación de a la cada donde se evidencia si el persona independientemente colaborador necesita o no que hayan quedado o no para ocupar el cargo a que capacitación. *Cabe que aclarar que los se aspira, esta gestión de la colaboradores son de la comunicación es muy importante ya que se toma región. en cuenta la persona y el esfuerzo que ésta hace para 4. Nómina Dentro de este proceso se lograr llenar las expectativas establece el pago por los de la empresa y darle a servicios prestados a cada conocer sus falencias es una uno de los miembros de la ayuda para cuando esta organización. Dentro de las aspire a otro cargo. tareas de la nómina, también Para el proceso de se encuentran los pagos de: evaluación del desempeño, Aportes, parafiscales, salud, la primas, comunicación también auxilio de juega un papel importante caja de pues a partir de esta se da a transporte, compensación, pensión y entender la importancia de cesantías. este proceso para el desarrollo no sólo de las 5. Facturación personas que colaboran en la Para efectos tributarios, la organización sino para la expedición de factura se empresa como tal, pues este expide a partir del artículo método ayuda a evaluar y 615 del Estatuto Tributario. verificar cómo están los colaboradores en cuanto al ser y al saber hacer. 4.Nómina: La comunicación dentro del nómina proceso está de presente siempre pues este pago se realiza con cada uno de los miembros de la organización, realizando una retroalimentación clara del trabajo que desarrolló, para que de esta forma el empleado tenga claro cuáles son sus derechos y deberes dentro de la organización. Por último, en el proceso de capacitación, la comunicación es un factor primordial que se ve reflejado en la evolución de cada miembro de la organización a partir de las políticas de funciones la misma, de trabajo, responsabilidades, otros, ya que colaborador informado entre si no y es el bien no se le transmite bien la información desde un principio, posiblemente éste no logre cumplir responsabilidades las que el puesto de trabajo le exige. Para finalizar, comunicación la en los procesos administrativos se evidencia de manera informal ya que el dueño se muestra como un miembro más de la organización y no ejerce una figura de autoridad. En este sentido, el dueño es se acerca a todos los colaboradores de la organización haciendo que estos se sientan a gusto de trabajar en una empresa familiar. Tomando como referencia la Almacenamiento gestión de la comunicación 1. en primario. los por una desarrollados cisterna de concreto que organización Está formado procesos por se la puede almacena directamente el observar que en esta etapa la comunicación se da según agua embotellada. los protocolos dados por la 2. Almacenamiento organización, pues no se puede saltar ningún paso secundario Está formado por un tanque dentro del mismo. De igual de almacenamiento donde manera, dentro del área de PROCESO DE se lleva a cabo una cloración producción existe un PRODUCCIÓN para desinfectar el agua de supervisor general que está manantial quedando libre de encargado de cada etapa de cualquier agente patógeno. la producción y que si observa alguna anormalidad, 3. Cloración inmediatamente la comunica Esta etapa se realiza en el al jefe de área para que este tanque secundario almacenamiento de sugiera alternativas de para solución a tiempo con el fin eliminar bacterias y de no atrasar el proceso microorganismos. como tal. Cada uno de los procesos 4. Filtración resaltados El proceso de filtración está debe compuesto por 5 filtros. anteriormente ser revisado constantemente verificar que para se está - Filtro arena ejecutando Función. debidamente, Remover pues un error en cualquiera partículas suspendidas en el puede agua y quitar turbiedad Operación. atrasar toda la producción ya que cada uno Trabaja depende del otro para tener automáticamente un óptimo resultado. Así pues, si no existe una buena - Filtro Lecho profundo Función. comunicación por parte de Remueve los encargados de cada partículas de polvo en el proceso para mantenerse al agua. tanto de lo que sucede, no se Operación. Este equipo es lograrán las metas de la operado por medio de una organización. válvula que controla el flujo de entrada. Este filtro presenta tres flujos principales: Servicio, By-pass y Retrolavado: 1 Servicio = Etapa de llenado 2 By-pass = Desviación del flujo de agua del filtro 3 Retrolavado= Cambio en la dirección del flujo de agua para regenerar el filtro -Filtro Carbón Activado Función. Su principal función es remover el cloro residual. Operación. Este equipo es operado por medio de una válvula que controla el flujo de entrada. Este filtro presenta tres flujos principales: Servicio, By-pass y Retrolavado. 1 Servicio = Etapa de llenado 2 By-pass = Desviación del flujo de agua del filtro 3 Retrolavado= Cambio en la dirección del flujo de agua para regenerar el filtro. Proceso de Purificación de la Planta Cruz Da Vida - Filtro Pulidor Función. Remueve pequeñas partículas preparando el agua para tener una mejor radiación de luz ultravioleta. Operación. Su operación es sencilla y automática. Mantenimiento. lavar Se cada debe semana, despresurando la línea de proceso. 5. Luz Ultravioleta Función. Eliminar casi toda la materia orgánica (Bacterias, virus, algas y esporas) Presente en el agua. Operación – Automática 6. Ozonificación Función. Elimina materia orgánica (bacterias, virus, algas y esporas) y funciona como conservador para darle mayor durabilidad y calidad al agua. Operación – Automática 1. Llenado Es claro que cada uno de los PROCESO DE Función. Embotellar el agua procesos EMBOTELLAMIENTO Operación. Semiautomático embotellamiento se realiza de por medio de máquinas que 2. Etiquetado hacen la labor, pero éstas Función. el maquinas Identificar deben ser producto de Manantial de controladas por un personal Asturias y mostrar al cliente especializado que esté al las características generales tanto del proceso que se está del agua. efectuando por si ocurre Operación – Manualmente algún error lo pueda detectar a tiempo e informar lo más pronto posible, esto con el fin de que no afecte toda la producción. Es por esta razón que se debe hacer énfasis en mantener una comunicación constante con los jefes de área para que estos estén alertas y tengan las soluciones necesarias a tiempo. Dentro de este proceso la 1. Distribución Se realiza con los recursos e comunicación se evidencia a infraestructura con que la la hora de tener una relación empresa cuenta. La empresa clara con el cliente y una PROCESO DE DISTRUBUCIÓN Y ALMACENAMIENTO tiene dos camiones retroalimentación continua destinados al cumplimiento con el mismo, ya que se está de la distribución. camiones transportan Los haciendo entrega del el producto en físico, para no producto a las diferentes tener tiendas a nivel local y al futuros, inconvenientes relacionados con momento de la entrega, el confusiones que existan a la encargado del hora de realizar el proceso. establecimiento firma una A la hora de entregar un planilla donde se hace producto se debe tener clara constancia de la entrega del la cantidad y el valor de la producto y del estado del mercancía por parte y parte, ya que esto hace que el mismo. cliente se sienta satisfecho y 2. Almacenamiento conforme con el servicio El producto se almacena en prestado. bodegas acondicionas En cuanto al ubicadas en la planta de almacenamiento, producción. El inventario de comunicación ésta es realizado por la presente persona almacén. encargada la se hace mediante los del inventarios detallados que se hacen en bodega de cada uno de los productos depositados allí, así pues, se debe tener un estricto control sobre lo que se tiene y lo que no. Debe llevarse una planilla sencilla y fácil de entender para que, los que tienen acceso a ella, puedan manipularla momento información. de al requerir Se realiza a cada cliente la Dentro de este proceso, la entrega del producto puerta comunicación a puerta. También juega papel muy importante ya se vende el que a partir de ésta se PROCESO DE producto al mayor y al detal muestra el COMERCIALIZACIÓN directamente en la planta de público destacando producción. un producto al sus atributos y beneficios. Aquí la comunicación beneficia la relación con empresa– cliente y se hace latente cada vez que alguien solicita el producto. 1.7 Formas o gestión de la comunicación o identidad según tema 1.7.1 Comunicación de dirección La empresa busca como estrategia desarrollar una comunicación con base en la pirámide invertida en la que los empleados son vistos como el principal factor de la organización: se toman en cuenta sus necesidades y aportes para la toma decisiones importantes que beneficien a la misma. Por esta razón, el dueño de la organización realiza visitas constantes a la planta de producción para interactuar con ellos, conocer a fondo sus intereses y lograr así un mejor clima organizacional. Cuadro 7. La comunicación de dirección ¿Quién gestiona la El departamento de comercialización Comunicación? El departamento Administrativo a través de la gestión de RR.HH • Por medio de reuniones con los clientes, el departamento de comercialización les explica y les ofrece a cada uno de los productos de la empresa. ¿Qué hace? • Por medio de capacitaciones y contacto personal con los colaboradores, el departamento administrativo, a través de la gestión de recursos humanos, mantiene una comunicación constante con las personas. • Esta información es suministrada en las reuniones con los clientes, es llevada directamente a este a su lugar de trabajo y de esta forma se interactúa con el mismo para lograr una relación estrecha y que éste se identifique más con la marca ¿Cómo? para lograr la fidelización. • A partir de las reuniones y capacitaciones adelantadas por la gestión del recurso humano, se destacan puntos a mejorar y puntos positivos. Además se logra motivar a las personas para sigan realizando su labor debido a un beneficio individual y en conjunto ya que están aportando al desarrollo de su región. 1.7.2 Comunicación de marketing La comunicación de Marketing es un proceso muy importante para el posicionamiento de la organización pues es la manera en que se le transmite el mensaje al cliente potencial para lograr su fidelización. Por esta razón, Manantial de Asturias tiene como estrategia resaltar las raíces del pueblo Santarroseño de tal modo que el cliente se sienta identificado con el mensaje. Cuadro 8. Análisis de los factores de la comunicación del marketing en Manantial de Asturias Forma Descripción del análisis Manantial de Asturias es una organización creada por una familia muy conocida de Santa Rosa de Cabal, que además de tener la embotelladora de agua, posee hace varios años una avícola que les ha generado bastantes ganancias a través del tiempo y la fidelización RELACIÓN CON LA COMUNIDAD de muchos negocios en el pueblo. Por esta razón a Joaquín Sierra, dueño de la organización, le resulta fácil comunicarse con la comunidad productos que y demostrarles el fabrica que son los 100% garantizados, pues ya conocen su labor. La empresa no ha hecho mucho énfasis en la publicidad del producto debido a que, como dijimos anteriormente, Joaquín Sierra se ha PUBLICIDAD enfocado en vender el agua principalmente a los clientes antiguos de la avícola y no se ha detenido a buscar estrategias para obtener nuevos clientes y expandir el negocio. El producto no ha sido promocionado en el MERCHANDISING RELACIONES PÚBLICAS pueblo debido a que se ha comercializado directamente con los clientes objetivos. En este momento no se manejan relaciones públicas en la organización. Las ventas se hacen directamente con el VENTAS cliente objetivo. Se va directamente al establecimiento de éste donde se le ofrece el producto para que confirme su pedido. Éste se evidencia en el momento en que se le MARKETING DIRECTO ofrece al cliente el producto y éste hace su respectivo pedido. 1.7.3 Comunicación organizativa Cuadro 9. Análisis de la comunicación en Manantial de Asturias. FORMA DESCRIPCIÓN DEL ANÁLISIS - COMUNICACIÓN INTERNA En la organización no existe un departamento como comunicación, miembros de pero la tal para todos la los organización entienden claramente la importancia de la misma para el desarrollo de la organización. - Cada área de la organización está en constante retroalimentación de los procesos realizados para que todos estén al tanto de la labor de la organización y puedan reaccionar con facilidad ante cualquier inconveniente. - La organización realiza capacitaciones e integraciones grupales con el fin de BIENESTAR fortalecer el trabajo en equipo y de brindarles a los miembros un mejor lugar para trabajar. - En estas actividades los empleados pueden llevar a sus familias para integrarlas con la organización y pasar un rato agradable y se olvidan del trabajo por un rato. - En el mes de diciembre se les obsequian bonos con el fin de premiar su labor prestada y demostrar su importancia dentro de la organización. - Además a fin de mes se reúnen todos las personas que cumplieron años que pasaron y se ofrece una torta para toda la organización. - No aplica porque es un negocio familiar con un solo dueño. RELACIÓN CON ACCIONISTAS - manejan MEDIOS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN Internos: Comunicación directa, no ninguna tecnología para comunicarse internamente. - Externos: Afiches en las tiendas y supermercados. Comunicación directa con los clientes potenciales. No manejan ningún medio para realizar comunicación externa. 1.8 Disfunciones y ejes de acción en la organización Cuadro 10. Disfunciones y ejes de acción de Manantial de Asturias. Disfunciones en la Organización No hay sistemas de información No usan herramientas internas para la comunicación entre las partes Ejes de Acción Comunicación estratégica Comunicación interna No usan medios para promocionar sus Imagen productos No manejan relaciones públicas Comunicación de marketing. No poseen un departamento de comunicación Comunicación estratégica. que gestione la labor de la empresa. La realización de objetivos es por áreas, no a nivel macro. Planeación estratégica Cuadro 11. Ficha técnica. FICHA TECNICA DEL DIAGNÓSTICO Personas menores de 21 años entre 21 a 25, 31 a Grupo objetivo 35 y en adelante que vivan en la ciudad de Santa Rosa de cabal, que les guste consumir agua embotellada y que crean en el progreso de la región. Técnica Cualitativa Clase de Percepción de los grupos focales ante los atributos investigación de marca y formas de comunicación ante un producto nuevo realizado en la región. Instrumento Formulario de encuesta de 22 preguntas divididas en cuatro categorías: información general, aceptación del producto, atributos de marca y comunicación. Total de contactos 40 personas Trabajo de campo Fecha: viernes 30 y sábado 31 de octubre Realizado por: Laura Marcela Zarta y Maria Fernanda Mejía II. DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL 2.1 Objetivo del diagnóstico Cuadro 12. Objetivos del diagnostico organizacional de Manantial de Asturias. EJE DE ANÁLISIS COMUNICACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICO - Identificar preferencias ESTRATÉGICA los de canales, formas comunicación y más utilizados por la comunidad santarroseña. - Determinar las metas de la organización en cuanto a estrategias de aceptación del PLANEACIÓN ESTRATÉGICA producto e integración de este con la comunidad. COMUNICACIÓN DE - Definir las estrategias de lanzamiento del producto, formas de comunicación de este y MARKETING valor agregado para el posicionamiento local. IDENTIDAD CORPORATIVA - Definir características del producto para lograr la recordación de este. 2.2 Estructura del diagnóstico Cuadro 13. Subcriterios de la comunicación y planeación estratégica, comunicación del marketing e identidad corporativa. EJES DE ANÁLISIS DESCRIPCIÓN SUBCRITERIOS Articulación y coordinación - Formas de gestión de la de las herramientas de la comunicación estratégica. comunicación tanto internas COMUNICACIÓN como externas para lograr ESTRATÉGICA diferenciarse competencia ante y tener la - Medio por el que es más fácil la difusión de mensajes. una mejor recordación. Definición de metas y - Planes de acción para alcanzar objetivos a nivel general de la metas y objetivo. organización PLANEACIÓN respectivas ESTRATÉGICA intervención para la con sus propuestas de y evaluación coordinación - Fijación de metas a corto, mediano y largo plazo. de trabajo en equipo de toda la empresa. Planificación de la - Formas de fidelización del comunicación en cuanto al cliente, marketing reconociendo valor DE MARKETING producto ofrece a partir del que través de el mensajes. COMUNICACIÓN agregado a el análisis del mensaje y la correcta integración de este - Relación con el cliente. los con los gustos y necesidades del cliente. Conjunto de símbolos visuales - Relación con los públicos de IDENTIDAD CORPORATIVA que utiliza la organización la organización. para distinguirse ante respecto a otras. - Formas de proyectar la imagen de la organización ante la comunidad. 2.3. Metodología utilizada 2.3.1 Logística Día: Viernes 30 de Octubre Lugar: Restaurante Rosa Poderosa, Santa Rosa de Cabal Horario: 5:00 PM – 6:00 PM 2.3.2 Rangos de edad, géneros y edad Hombres y Mujeres con los siguientes rangos de edad: - Menor de 21 años - 21 a 25 años - 31 a 35 años - 35 años en adelante *NOTA: El rango de edad entre 25 y 31 años no fue tomado en cuenta como un rango de edad importante ya que preferencias neutras. consideramos este rango es de un grupo intermedio con 2.4 Análisis de resultados 2.4.1 Ejes de análisis y disfunciones en la comunicación Teniendo en cuenta el concepto de comunicación de marketing y su orientación hacia la satisfacción del cliente y la importancia de utilizar herramientas que permitan que el mensaje establecido llegue al cliente de la manera indicada por medio de la publicidad, el marketing directo, las relaciones públicas y la promoción de ventas, se encontró que la organización no está realizando estrategias que permitan al consumidor entender el mensaje que se desea transmitir. Así pues, si la organización no trabaja constantemente la comunicación de marketing, va ser muy difícil que el cliente se identifique con la marca y así mismo sea fiel a ella. De esta manera el diagnóstico arrojó información acerca de las preferencias de los públicos en cuanto precio, formas de comunicación y se considera que esta opinión es importante en la medida en que ayuda a la creación de estrategias efectivas para coordinar una comunicación clara y coherente. Según el diagnóstico, encontramos que para los santarroseños es muy importante hacer énfasis en una identidad sólida que represente las características geográficas de la región con el fin de mostrarles a todos sus públicos las riquezas naturales que tiene la región y de esta manera fortalecer una de sus principales actividades económicas: el turismo. Es claro que hoy en día las empresas deben crear estrategias que las diferencien de la competencia y, en esta ocasión, Manantial de Asturias no será la excepción, ya que busca crear una identidad y una imagen básicamente con los recursos específicos de la región los cuales son conocidos y aceptados por todos sus miembros. De esta forma, se creará un producto que exprese la cultura santarroseña, sus valores y creencias. Con el resultado de las encuestas se encontró que casi toda la comunidad está de acuerdo con la construcción de un mensaje que ilustre el progreso de la región, lo que nos demuestra que el planear los objetivos y la metas de la organización basadas en resaltar el progreso que ha tenido la región resulta acertado ya que desde un principio se debe dejar claro cuál es la metodología que se va utilizar para el cumplimiento de sus metas. Por otro lado, teniendo en cuenta el concepto de comunicación estratégica y el mensaje que Manantial de Asturias busca transmitir, se debe resaltar la importancia de hacer énfasis en que la organización busca posicionar su producto y de este modo tener una aceptación por parte de la región. Por medio del diagnóstico realizado encontramos que para la creación de un mensaje sólido que posicione la organización se debe tener en cuenta la sensibilización de los santarroseños demostrándoles su riqueza natural y su ánimo por progresar, pues de lo contrario el producto sería uno más. 2.4.2 Identificación de resultados repetidos Con respecto a este punto, en las encuestas las personas, a través de las preguntas abiertas, en su gran mayoría opinan que al tener un nuevo producto en la región se ampliaría el concepto de Santa Rosa de Cabal que tienen las personas. Además, consideran que sería un gran impulso para la publicidad del pueblo y extendería las visitas de los turistas a la región. Por otro lado, consideran que le daría mucho progreso al pueblo y que sería de gran ayuda para incrementar las oportunidades de trabajo. Con respecto a la comunicación, los resultados repetidos notados al momento de la tabulación son las preferencias por la TV, la mayoría de las personas prefiere ver un comercial de TV en el canal regional pues es el medio que escogió la mayoría como mecanismo de información; sin embargo todas las personas respondieron que les gustaría que Manantial de Asturias realizara eventos informativos para que se les explique el proceso y todo lo concerniente a la marca. Por otro, en la encuesta hubo una pregunta acerca de cómo preferían que fuera la imagen de la marca de agua y estos respondieron que les gustaría que fuera de montañas y yacimientos de agua ya que se fortalecería el concepto que se tiene de Santa Rosa de Cabal como fuente hídrica y de agua natural. Para mayor información ver Anexo 2. Graficación encuesta 2.5 Análisis DOFA Cuadro 14. Debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de Manantial de Asturias. - Es una empresa nueva. D - No posee una plataforma mediática establecida para dar información a los públicos de la organización. Es decir la organización no tiene sistemas de información que permita mejorar las relaciones con sus públicos. - No posee una estrategia de marketing establecida y esto dificulta que se tenga un plan para llegar a lo clientes y lograr un mayor impacto. - El sentido de pertenencia y regionalismo que es latente en el pueblo hace que las personas se encuentren menos escépticas con respecto al lanzamiento de una nueva empresa embotelladora de agua. - El gobierno está apoyando el progreso de las PYME. - Existe la tendencia de estar tomando agua de forma continua durante el día ya que el consumo de ésta tiene beneficios en cuanto a salud. Además el clima favorece, ya que el país está atravesando una oleada de calor. - Las personas están de acuerdo que tener una marca de agua embotellada en la región ayudará al crecimiento de la misma, a que esta se de a conocer a nivel nacional y al progreso de la región pues traerá beneficios laborales para los habitantes. - La empatía que tiene el dueño de la empresa con la comunidad. - La organización cuenta con la infraestructura adecuada para la producción del agua gracias al yacimiento de agua que se encuentra dentro la finca donde está ubicada la planta. - Manantial de Asturias es un agua 100% garantizada, además el pueblo santarroseño sabe que los nacimientos de agua con los que cuenta la región son puros y naturales. - Existen marcas de agua con un posicionamiento fuerte en el mercado y con una tradición larga. - La situación económica ha obligado a las personas a reembotellar el agua y de esta forma reducir la compra del producto. O F A 2.5.1 Análisis del DOFA según ejes de investigación Para este análisis se tomó como punto de referencia el análisis DOFA y cada ítem de éste se situó dentro de los ejes de investigación para tener un mejor panorama a la hora de plantear la propuesta de intervención. Cuadro 15. Análisis DOFA según la comunicación y planeación estratégica, la comunicación del marketing y la identidad corporativa. - No posee una plataforma mediática establecida para dar información a los públicos de la organización COMUNICACIÓN DE MARKETING - No poseen una estrategia de marketing establecida - Manantial de Asturias es un agua 100% garantizada - El sentido de pertenencia y regionalismo que es latente en el pueblo, hace que las personas se encuentren menos escépticas con respecto al lanzamiento de una nueva empresa COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA embotelladora de agua. - Las personas están de acuerdo con que el tener una marca de agua embotellada en la región ayudará al crecimiento de la misma, a que esta se de a conocer a nivel nacional y al progreso de la región, pues traerá beneficios tales como trabajo para los habitantes. - La empatía que tiene el dueño de la empresa con la comunidad. − Es una empresa nueva PLANEACIÓN ESTRATÉGICA El gobierno está apoyando el progreso de las PYMES - La organización cuenta con la infraestructura adecuada para la producción del agua - Existen marcas de agua con un posicionamiento fuerte en el mercado y con una tradición larga - No poseen una estrategia de marketing establecida IDENTIDAD CORPORATIVA - Existen marcas de agua con un posicionamiento fuerte en el mercado y con una tradición larga 2.6 Recomendaciones Se considera importante y pertinente que para el posicionamiento del producto se haga énfasis en los recursos naturales con los que cuenta la región para resaltar la unión santarroseña. Esto, teniendo en cuenta el reconocimiento a nivel nacional y regional que tiene el pueblo por sus aguas termales y yacimientos de agua natural, además de los paisajes y la calidad y el carisma de personas que habitan allí. También es vital informar a la comunidad acerca del tratamiento del agua para generar más confianza y seguridad ante el producto que se va a lanzar para el consumo. Aunque las personas apoyan el lanzamiento del producto, consideran importante eventos de lanzamiento e informativos. Creemos que la publicidad que gire en torno a esta acción debe ser enfática en la unión, progreso y cultura santarroseña, ya que existe el precepto que en el eje cafetero son muy regionalistas y es un plus para el consumo final del producto. Por otro lado, para lograr posicionar la marca hay que hacer especial énfasis en la comunicación como medio para promocionar el producto. Crear un mensaje fuerte y sólido que sensibilice la comunidad y que les deje claro el beneficio que trae para el progreso de la región. Asimismo, cuando se ejecuten las acciones para lograr las metas y objetivos de la organización, se tenga en cuenta la comunidad como un activo importante dentro del desarrollo de la empresa, pues éstos se comportan como jueces del producto y sus sugerencias deben ser escuchadas para crear una buena relación cliente- empresa. La disponibilidad de tiempo y presupuesto es un factor determinante para que la ejecución de acciones en pro de la planificación estratégica se cumpla satisfactoriamente y se vean los resultados. Manantial de Asturias se encuentra en un momento coyuntural para que se identifique un equipo de trabajo que gestione las ideas desde la comunicación interna y se vean reflejadas en la comunicación externa. III. PLAN DE INTERVENCIÓN Con el fin de desarrollar una propuesta de posicionamiento de marca a través de la comunicación se planteara y desarrollará un plan estratégico y táctico organizado en tres fases: La primera fase consta en organizar la estructura interna de la organización para lograr tener una percepción positiva de los clientes potenciales. Segunda fase, teniendo en cuenta la primera parte del plan, se planteara una estrategia de posicionamiento de marca donde se tomaran en cuenta la competencia directa y de esta forma atribuirle valor a MANANTIAL DE ASTURIAS. Por último la tercera fase, se determina del resultado de las dos anteriores donde se pretende mejorar las relaciones con los clientes y de esta forma guardar un lugar en la mente de los consumidores al momento de compra. Cuadro 16. Plan estratégico de comunicación interna y externa de Manantial de Asturias - Por medio de la planeación estratégica general de la empresa implementar un método de alineación con el direccionamiento estratégico de la organización para establecer metas y objetivos claros en cuanto hacia dónde va la empresa. - Aprendizaje continúo al interior de la organización para los colaboradores. Al ser MANANTIAL DE ASTURIAS una organización nueva con aras a mejorar la calidad de vida del pueblo Santarosano. La organización busca emplear a los habitantes de la región y así mismo entrenarlos y capacitarlos constantemente en los diferentes temas y áreas en los que se ocupen para que los colaboradores se conviertan en voceros de la organización. - Mantener un excelente clima laboral al interior de la empresa se convierte en una táctica para mostrar lo sólida que es la compañía. Para esto se instituirá el empleado del mes como una actividad de motivación. Por otro lado, se realizaran charlas sobre trabajo en equipo conectado estas con el alineamiento con las metas y objetivos de la organización. - Creación de una imagen corporativa en base al diagnostico del entorno. Esta imagen consta de un logo que combina elementos pertenecientes a la región y que fueron sugeridos por los mismos habitantes del pueblo. Esto se hará para crear FASE 1 Organización parte interna sentido de pertenencia hacia la marca y diferenciarse de su competencia. FASE 2 - A partir de la fase uno, donde la organización tiene planteado su estrategia para abordar un entorno que tiene claro debido al diagnóstico previamente realizado, MANANTIAL DE ASTURIAS plantea un primer acercamiento hacia el proceso de reconocimiento de marca. Este consiste en vender el producto dentro del pueblo, dar a conocer la marca y a partir de esto crear sentido de pertenencia hacia la marca tomando como referencia los yacimientos de agua que son un factor importante dentro de la cultura santarosana - Una vez se complete la primera parte de la estrategia, se procederá a vender el producto en tiendas de barrio, como primera medida para que se vaya conociendo el mismo. Después de un tiempo se venderá en las grandes superficies (Ley, La Economía, La Cooperativa y Colsubsidio) y de esta forma abarcar el mercado de todo el pueblo. Estrategia y tácticas para posicionamiento de marca - Creación campaña publicitaria: Esta comienza 15 días antes del lanzamiento oficial del producto haciendo una campaña de expectativa para lanzar el agua. Dicha campaña traerá los valores de - Evento de lanzamiento con la comunidad donde se presentará el empaque y la imagen de la empresa explicando que esta fue diseñada en base a las sugerencias que algunos habitantes de Santa Rosa dieron. También se explicará el proceso mediante el cual se realiza el agua y se regalaran muestras gratis para que el consumidor empiece a familiarizarse con el agua MANANTIAL DE ASTURIAS. Durante este evento, el dueño de la organización dará unas palabras y de esta forma explicara cómo MANANTIAL DE ASTURIAS ayudará a dar progreso, crecimiento y desarrollo a la región. - Publicidad Local: Se pautara en el periódico local y se realizará una cuña de radio. También, se reapartiran volantes. Cabe hacer referencia en que toda la campaña publicitaria y comunicativa se realizara para generar y/o reforzar el sentido de pertenencia con la región y el producto. - Realizar una inversión en las grandes superficies (Ley, La Economía, La Cooperativa y Colsubsidio) para ubicar el producto en las “Zonas Calientes“y de esta forma lograr que el consumidor este en contacto con el producto de forma constante cada vez que lo ve en la góndola. - Proponer convenios de consumo de agua MANANTIAL DE ASTURIAS con colegios, escuelas y agricultores de la región con el fin de ingresar al mercado local y generar sentido de pertenencia hacia el producto y la región. - A partir de la fase 1 y 2 se deben mantener los logros de cada uno de los públicos de la organización. Para esto se idearon una serie de acercamientos con los gerentes de las grandes superficies del pueblo (Ley, La Economía, La Cooperativa y Colsubsidio) para que estos ayuden a mantener el producto en un lugar visible. Adicional a esto, se les brindara servicio al cliente en cuanto a distribución del producto o descuentos según las ventas que este tenga. - Así mismo, se deben mantener las relaciones con los pequeños distribuidores, tenderos. Con estos se manejará un arreglo donde depende el número de pacas de agua que compren se les dará un descuento y se les regalaran pendones, calendarios, neveras de exhibición entre otros para que pueda mostrar el producto. FASE 3 Relaciones clientes y sostenimiento de la fase 2 CONCLUSIONES • Consideramos importante que, para lograr un posicionamiento de marca exitoso, la comunicación debe jugar un papel importante y ésta se debe observar inicialmente desde su parte interna y hacer que funcione de manera coherente con los fines de la organización, para de este modo exteriorizar toda la gestión de estrategias con resultados satisfactorios. • Para el buen funcionamiento un plan estratégico de comunicaciones, se debe tener en cuenta el entorno de la organización y de esta manera conocer las condiciones y retos a los que se enfrentará la organización. • Consideramos que factores como la cultura, tradiciones y creencias deben ser tomados en cuenta al momento de plantear estrategias para lograr los objetivos de la organización. • Es de vital importancia que el plan de comunicación estratégica sea coherente con los objetivos y metas trazadas en el plan estratégico general de la organización y de esta forma hacer que el área de comunicaciones sea parte del engranaje necesario para lograr dichos objetivos. • Se encontró que cuando se plantea un plan de medios, la comunicación es muy influyente en el sentido en que se debe llegar a los diferentes públicos mediante discursos diferentes y se tomen en cuenta los intereses de cada grupo objetivo. • Encontramos que parte de la constitución de la identidad corporativa se hace mediante el diagnostico interno y externo de los públicos de la organización y tomando en cuenta las sugerencias de estos, la organización tiene un punto de partida para plantear su filosofía. 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Brisa ____ Manantial ____ Cristal ____ Oasis ___ 6. ¿Por qué prefiere esa marca? a) Calidad b) Buen precio Otra ___ c) Pureza d) Tradición e) Otro ¿Cuál?______________________ 7. ¿Cuál de estas características prefiere a la hora de comprar agua? a) Empaque b) Tamaño c) Forma d) Sabor e) Publicidad f) Le es indiferente 8. ¿Generalmente en que lugares compra el agua? a) Tiendas b) Supermercados c) Almacenes de cadena d) Distribuidores 9. ¿Usualmente cuánto gasta al comprar una botella de agua? a) menos de 1000 pesos b) entre 1000 y 2000 pesos c) más de 2000 pesos 10. Usualmente, Qué tamaño de botella prefiere usted a) Botellon b) Botella 1 Lt c) 600 ml d) Pet 11. ¿Considera justo los precios de las botellas de agua en el mercado? SI___ No___ ¿Por qué? 12. ¿Cuánto esta dispuesto a pagar por una botella de agua de 600ml ? 13. ¿Le parece interesante y pertinente que se lance un agua en botella que caracterice y resalte la cultura Santarosence Si ___ No ___ ¿Por qué? 14. ¿Preferiría usted comprar un agua embotellada hecha en su región en vez de consumir otra? Si ___ No ___ 15. ¿Cree usted que lanzar una nueva marca de agua embotellada hecha en la región, traería beneficios para la misma? Si ___ No ___ ¿Por qué? 16. ¿Si esta agua en botella se lanzara al mercado estaría dispuesto a consumirla? a) si b) no ¿Por qué? 17.¿Cuál de estas imágenes le parece importante añadir a la etiqueta de esta agua regional? a) Araucarias b) Termales c) Montañas y yacimiento de agua d) Le es indiferente 18. ¿Le parece importante el hecho que se comunique que el agua es elborada en la zona? Si___ No___ ¿Por qué? 19. Teniendo como referencia la anterior pregunta, ¿De qué forma le gustaría enterarse de esto? a) Broshure b) Comercial TV en el canal regional c) Por intermedio de otros (Tendero, personas allegadas etc) d) otro ¿Cúal? 20. ¿Qué medio de comunicación utiliza de manera frecuente para enterarse acerca de los productos que son lanzados al mercado? a) TV b) Radio c) Prensa d) Internet e) Revistas f) Comunicación voz a voz (Por medio de terceros) 21. ¿Qué mensaje le gustaría que transmitiera esta nueva marca? a) Unión de la cultura santarocense b) Progreso de la región c) Compromiso con la región 22. ¿Le parece pertinente e importante que MANANTIAL DE ASTURIAS realice eventos informativos y de lanzamiento para esta nueva marca? a) Si b) No ¡MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN! Anexo 2. Graficación encuesta ATRIBUTOS DE MARCA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO COMUNICACIÓN
