VPC TALLER IV

DEPARTAMENTO DE MERCADEO
TALLER IV: Análisis Competitivo 2
Estudiante ______________________________________
Código ____________________
Para responder las preguntas de este taller, usted dispone de la siguiente información:
1) Tabla Valor Percibido por el Cliente (VPC) de los distintos formatos minoristas de neveras.
2) Explicación de los elementos constitutivos de la tabla.
PREGUNTAS
Con referencia al formato de venta minorista ____________________________ (seleccione alguno
de los formatos de negocio minorista que aparecen en la Tabla Valor Percibido por el Cliente (VPC)
de los distintos formatos minoristas de neveras):
1. ¿Qué le dice esa información al Gerente de un negocio del formato seleccionado, acerca de su
propio desempeño y del desempeño de sus competidores frente a cada uno de los tres
atributos más importantes? Ilustre su análisis por medio de gráficas (Excel).(Para graficar use la
tabla VPC Taller IV Tabla)
2. ¿Para qué le sirve esa información acerca de su propio desempeño frente a cada uno de los
tres atributos más importantes?
3. ¿Qué acciones podría emprender, basándose en la información acerca de su propio
desempeño y del desempeño de sus competidores, frente a cada uno de los tres atributos más
importantes?
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Valor Percibido por el Cliente (VPC ) de los distintos formatos minoristas de neveras
Catálogo.
Almacenes de cadena
Sanandresito
Almacenes
Especializados en
electrodomésticos
Internet
Peso
Relativo
ATRIBUTO
Fabrica
Peso
Relativo
Formato ideal
CALIFICACIÓN ACUMULADA PONDERADA, DE CADA FORMATO, POR ATRIBUTO
f
c
a
s
e
i
Vendedor
5,5%
0,387
0,107
0,055
0,135
0,078
0,143
0,055
Instalaciones Físicas.
4,1%
0,286
0,058
0,041
0,063
0,046
0,063
0,041
Surtido.
6,7%
0,472
0,184
0,082
0,209
0,097
0,198
0,086
Exhibición
5,5%
0,386
0,115
0,069
0,152
0,000
0,148
0,063
Parqueadero
3,4%
0,240
0,041
0,034
0,040
0,035
0,042
0,034
Ubicación de los puntos de venta.
5,5%
0,388
0,097
0,055
0,150
0,087
0,174
0,060
15,0%
1,049
0,643
0,163
0,610
0,263
0,553
0,175
Facilidad de acceso.
3,7%
0,262
0,046
0,039
0,054
0,044
0,059
0,041
Seguridad personal
4,0%
0,278
0,055
0,042
0,055
0,042
0,058
0,046
Centros de servicios.
5,1%
0,354
0,096
0,051
0,103
0,067
0,094
0,053
Información sobre el producto.
6,0%
0,422
0,159
0,067
0,161
0,085
0,135
0,070
Reputación del sitio.
4,6%
0,321
0,072
0,047
0,083
0,055
0,086
0,047
Entrega a domicilio.
5,7%
0,398
0,112
0,059
0,144
0,079
0,145
0,065
Condiciones de pago.
7,0%
0,492
0,128
0,073
0,208
0,096
0,211
0,079
Ofertas y promociones.
4,9%
0,342
0,079
0,053
0,100
0,063
0,109
0,054
Precios razonables.
8,5%
0,593
0,277
0,097
0,264
0,168
0,239
0,101
Costos de reparación.
4,7%
0,331
0,095
0,048
0,093
0,063
0,084
0,049
100,0%
7,000
2,363
1,076
2,624
1,366
2,540
1,118
100,0%
33,8%
15,4%
37,5%
19,5%
36,3%
16,0%
Garantía
TOTAL
VPC del formato en % del Ideal
Para facilitar la comprensión del contenido de la Tabla, se explica, a continuación, cada uno de los
componentes de la misma:
1)
Atributos (Generadores de valor).
2)
Peso relativo.
3)
Formatos
4)
Calificación (VPC) recibida por cada formato.
Los atributos (Generadores de valor). En la columna “ATRIBUTOS” aparece la lista de los aspectos
que las amas de casa indicaron como generadores de valor. Son los ítems que permanecieron,
después de un proceso de depuración realizado sobre una lista más numerosa de rubros
identificados durante las sesiones de grupo. Estos “ATRIBUTOS” conforman la base sobre la cual
las amas de casa valoran y comparan los distintos tipos de negocios minoristas de neveras. Del
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total de diecisiete rubros seleccionados, los seis primeros corresponden a atributos intrínsecos;
los seis siguientes, a atributos extrínsecos, y, los últimos cinco a precio monetario y no monetario,
es decir, a aspectos sobre los cuales las amas de casa pueden experimentar costos o sacrificios.
Los dos primeros grupos están conformados por aquellos aspectos por medio de los cuales el
cliente recibe beneficios (“lo que recibe”), y el tercero, por aspectos que pueden representar costos
o sacrificios para el cliente (“lo que entrega” a cambio).
El peso relativo. En la columna “Peso Relativo” se muestra la valoración que las entrevistadas
hacen de cada uno de los generadores de valor. Como es de esperar, a los distintos elementos se
les asignan valoraciones diferentes, dado que es diferente la importancia que tienen para las amas
de casa. La información requerida para el cálculo del peso relativo se recabó mediante dos
preguntas de cuestionario: una que solicitaba señalar y ordenar los dos ítems más importantes en
cada uno de los tres grupos mencionados en el párrafo anterior, y otra, que pedía señalar y ordenar
los dos
rubros más importantes entre los seis que se generaban en la pregunta anterior.
Finalmente, los “puntajes” recibidos por cada rubro se totalizaron, y se calculó el porcentaje de
participación de cada rubro en el total; estos porcentajes indican el peso relativo de los rubros
considerados. Por ejemplo, “Garantía” tiene un peso relativo de 15%, y “Precios razonables”, de
8.5%.
Los Formatos. Los formatos incluidos para el estudio fueron seleccionadas por haber sido
mencionados por las amas de casa en las sesiones de grupo, y por el conocimiento del mercado,
por parte de los autores.
En la fila de los formatos se incluye, adicionalmente, el “Formato Ideal”. Éste corresponde a un
formato ficticio que hubiese sido mencionado por todas las encuestadas, y, además, hubiese
recibido la más alta calificación de desempeño frente a los generadores de valor. El propósito es
que sea un “formato modelo” o “formato patrón”, cuya calificación, sirva para comprender mejor la
posición relativa de los demás formatos.
La calificación (VPC) recibida por cada formato. Estas calificaciones se muestran en la Tabla, bajo
la denominación CALIFICACION ACUMULADA PONDERADA, DE CADA FORMATO, POR
ATRIBUTO.
Para ilustrar el significado de las cifras aludidas en el párrafo anterior se usa la columna
correspondiente a Almacenes de cadena. La cifra 0,610, que se encuentra en la intersección de la
columna ”Almacenes de cadena” y la fila “Garantía”, es el valor definitivo asignado al formato frente
a ese atributo. Corresponde al total de “puntos” recibidos por Almacenes de cadena, respecto al
atributo “Garantía”, ponderados por el Peso Relativo del atributo, y divididos por el número de
encuestadas que mencionaron dicho formato. En el lado inferior de la columna se muestra el
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“TOTAL”, el cual corresponde a la sumatoria de las cifras individuales; es el valor total asignado
por las entrevistadas a ese formato; para Almacenes de cadena es de 2.624. La fila “TOTAL”
permite hacer una comparación entre formatos. Sin embargo, para facilitar la comparación, se
muestran, como porcentaje de la calificación de “Formato Ideal”, en la última fila “VPC del formato
en % del Ideal”. Este porcentaje es de 37.5 para Almacenes de cadena.