textil y decoración para el hogar

TEXTIL Y DECORACIÓN PARA EL
HOGAR
(Versión reducida del Informe Sectorial disponible
por Tormo & Asociados)
Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR EN FRANQUICIA
3
1.1. Descripción general del sector
3
1.2. Identificación del sector
5
1.3. Ranking de facturación
7
1.4. Evolución de las empresas franquiciadoras
8
2. CLAVES Y TENDENCIAS PARA OPERAR CON ÉXITO EN FRANQUICIA DEL SECTOR. 11
3. CONCLUSIONES
12
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
1. SITUACIÓN GENERAL DEL SECTOR EN FRANQUICIA
1.1. Descripción general del sector
En los últimos años, el número de enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar se ha visto
incrementando, lo que ha afectado positivamente a la expansión de las franquicias del sector.
Nos encontramos ante un sector que se caracteriza por poseer una estructura empresarial excesivamente
atomizada, con alto componente de la moda (impide la formación de stocks), y que comercializa productos
de carácter duradero (productos cuya compra es para la reposición) y sensibles a las variaciones de renta
disponible en la economía doméstica.
A pesar de estos factores, en los últimos años se han desarrollado en el Sector Textil y Decoración para el
Hogar cadenas de franquicias que se encuentran en una situación consolidada debido al buen
comportamiento del mercado.
En la actualidad, según la Guía de Franquicias 2008 de Tormo & Asociados, este sector cuenta con un
total de 23 redes de franquicia y 761 establecimientos.
Evolución número de Enseñas
40
30
25
23
20
10
18
0
2005
Fuente: Guía de Franquicias 2008
2006
2007
Tormo & Asociados
3
Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
Evolución número de Establecimientos
1000
800
600
761
695
630
400
200
0
2005
2006
Fuente: Guía de Franquicias 2008
2007
Tormo & Asociados
Al observar el gráfico, se aprecia como el número de establecimientos ha aumentado un 20% en
comparación al año anterior, superando a los niveles de 2005, poniendo de relieve que el sector ofrece
posibilidades de desarrollo.
Por lo contrario, el número de enseñas que operan en el sector Textil y Decoración para el Hogar ha
disminuido, lo que supone un aumento de la concentración.
Analizando el carácter de cada uno de los establecimientos del Sector Textil y Decoración para el Hogar
podemos afirmar que, del total de establecimientos de estas redes (761), el 68% son gestionados
directamente por franquiciados (518), mientras que el resto (243), un 32%, es propiedad de la Central de
franquicias.
.
Establecimientos Propios frente a Franquiciados
32%
68%
Propios
Fuente: Elaboración propia
Franquiciados
Tormo & Asociados
Por otro lado, hay que destacar que el número medio de establecimientos por cadena de franquicia es de
aproximadamente 33, lo que nos indica que éste es un sector no se caracteriza por una concentración
excesiva de establecimiento por parte de las enseñas.
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
1.2. Identificación del sector
El número de enseñas que operan en el mercado de la franquicia de este sector, es considerable, ya que
operan veintitrés enseñas.
A continuación presentamos los datos de síntesis de las enseñas del Sector Textil y Decoración para el
Hogar en España, según el número de establecimientos que poseen, diferenciándolos en propios y
franquiciados y las dimensiones mínimas que estas enseñas exigen para sus establecimientos:
Identificación Enseñas Textil y Decoración para el Hogar
2007
Ka International
Textura
Maison Decor
Lienzo de los Gazules
La Oca
Revitex
Gastón y Daniela
Nido
El Rincón de María
Cosas de Casa
CH Colección Hogar Home
Icíar de la Concha
Descamps
De Cosas, Hogar y Moda
Crack
Enzo Lanzi
Anre Decoración
Celia ropa de hogar
Genevieve Lethu
Hogaria Casa con Todo
Casa Joven
Home Colors
Textura Baby
Fuente: Guía de Franquicia 2008
2
Total
Propios
Franq
Dim m
145
99
75
70
47
38
34
33
23
23
22
19
12
12
11
7
7
3
2
-
14
63
8
8
13
12
28
15
8
5
6
1
6
3
9
5
1
3
2
-
131
36
67
62
34
26
6
18
15
18
16
18
6
9
2
2
6
0
0
-
70
70
50
40
600
100
100
100
100
100
100
80-100
70
80
200
80
60
50-150
80-120
300
150
30
Tormo & Asociados
De los datos recogidos en la tabla, destacamos a la enseña Ka Internacional, líder en cuanto al número de
establecimientos operativos se refiere, situándose a gran distancia del resto de enseñas del sector. Ka
Internacional cuenta con aproximadamente el 19% de los establecimientos que existen en este sector.
Le siguen Maison Decor, Textura y Lienzo de los Gazules, hablamos por tanto, de un sector concentrado
ya que las cuatro primeras enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar poseen alrededor de un
51% de los establecimientos totales del sector.
En lo referente a las dimensiones mínimas requeridas por las enseñas para sus locales, la superficie varía
dependiendo de la enseña a la que nos dirijamos, por ejemplo la enseña Textura Baby exige unas
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
dimensiones mínimas de 30 m², mientras que la enseña La Oca requiere unas dimensiones mínimas que
oscilan entre los 300 - 600 m² para un establecimiento tipo.
En la tabla que presentamos a continuación quedan recogidas las condiciones financieras específicas
para cada enseña (de aquellas que nos han proporcionado los datos pertinentes):
Obligaciones Financieras de las distintas Enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar
Enseña
Inversión Inicial (*)
Ka International
50.000-65.000 euros
Textura
120.000 - 150.000 Euros
Maison Decor
Desde 25.000 euros
Lienzo de los Gazules
Desde 40.000 Euros
La Oca
240.000 Euros
Revitex
24.000 Euros
50.000 - 60.000 Euros
Gastón y Daniela
72.000 Euros
Nido
48.000 Euros
El Rincón de María
70.000 Euros
Cosas de Casa
58.700 Euros + stock
CH Colección Hogar Home
30.000 - 36.000 Euros
Icíar de la Concha
109.000 Euros
Descamps
45.917 Euros
De Cosas, Hogar y Moda
45.000
Crack
55.000 + obra civil
Enzo Lanzi
40.000 Euros
Anre Decoración
36.000 Euros
Celia ropa de hogar
60.000 Euros
Genevieve Lethu
Hogaria Casa con Todo
400.000 Euros
Casa Joven
550 Euros/m2
Home Colors
/tienda 150 m2 - 150.000 Euros/t
Textura Baby
40.000- 60.000 Euros
Fuente: Guía de Franquicias 2008
* Incluye canon de entrada
c.c* Consultar cadena
Canon de Entrada Royalty de Explotación
20.000 Euros
15.000 Euros
No hay
12.000 Euros
26.000 Euros
9.000 Euros
No hay
12.000 Euros
12.000 Euros
12.000 Euros
9.000 Euros
4.000 Euros
10.518 Euros
10.800 Euros
6.000 Euros
No hay
12.000 Euros
No hay
16.000 Euros
c.c*
15.000 Euros
12.000 Euros
c.c*
No hay
1,5% facturación neta
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
No hay
3% s/ventas
No hay
300 Euros
No hay
No hay
1% s/ventas
3% s/ventas
c.c*
Royalty de Publicidad
5% s/compras
No hay
No hay
4% s/compras
3% s/ventas
No hay
No hay
3% s/ventas
No hay
No hay. Varía según acciones
No hay
5% s/compras
2% s/ventas brutas
No hay
1% s/compras
5%
No hay
No hay
No hay
No hay
c.c*
Tormo & Asociados
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
1.3. Ranking de facturación
En cuanto a la facturación registrada por este sector, según la Guía de Franquicias 2008 de Tormo &
Asociados, ésta ascendió a un total de 213 millones euros, lo que supone un porcentaje del 1,03% de su
área de actividad, respecto del total de franquicia. Estas cifras provocan que este sector ocupe el puesto
22 de un ranking de facturación que abarca un total de 49 sectores.
A continuación presentamos una tabla unida a un gráfico que contiene la evolución de las facturaciones de
las principales enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar en España durante los años 2005 y
2006:
Facturación de las Principales Enseñas del Sector
La Oca
Ka Internacional
Textura
CH Colección Hogar Home
De Cosas, Hogar y Moda
Enzo Lanzi
2006
2005
Var %
91.000
54.200
24.000
8.500
8.500
1.350
89.000
52.700
20.500
6.000
6.000
304
2%
3%
17%
42%
42%
344%
100.000
90.000
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
La Oca
Ka
Internacional
Textura
2006
CH Colección De Cosas,
Hogar Home Hogar y Moda
Enzo Lanzi
2005
Fuente: Revista Franquicias Hoy (Octubre 2007)
Cantidades en miles de euros
Según se aprecia en el gráfico anterior, la evolución de la facturación de las enseñas del Sector Textil y
Decoración para el Hogar, sigue una tendencia, en general, ascendente, motivada por el aumento que se
produce en la cifra de negocios de cada unidad franquiciada, gracias a su mayor presencia y
reconocimiento en el mercado.
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
1.4. Evolución de las empresas franquiciadoras
A continuación se presenta una tabla con la evolución de los establecimientos, diferenciándolos en propios
y franquiciados, de las principales enseñas de este sector en los tres últimos años:
Evolución de las Enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar
Ka International
Textura
Maison Decor
Lienzo de los Gazules
La Oca
Revitex
Gastón y Daniela
Nido
El Rincón de María
Cosas de Casa
CH Colección Hogar Home
Icíar de la Concha
Descamps
De Cosas, Hogar y Moda
Crack
Enzo Lanzi
Anre Decoración
Celia ropa de hogar
Genevieve Lethu
Hogaria Casa con Todo
Casa Joven
Home Colors
Textura Baby
2005
2006
2007
Total Propios Franq.
Total Propios Franq.
Total Propios Franq.
154
73
9
64
53
38
24
14
31
27
4
Cadena creada en 2005
36
10
8
2
24
6
18
22
6
16
18
1
17
2
2
Cadena creada en 2007
7
7
Cadena creada en 2006
Cadena creada en 2007
Cadena creada en 2005
Cadena creada en 2006
145
14
131
99
63
36
75
8
67
47
13
34
40
22
18
34
28
6
12
9
3
31
7
24
17
8
9
26
6
20
22
6
16
18
0
18
12
6
6
8
3
5
Cadena creada en 2007
7
5
2
7
1
6
5
3
2
Cadena creada en 2007
5
5
0
1
1
0
Fuente: Guía de Franquicias 2006, 2007 y 2008
145
99
75
70
47
38
34
33
23
23
22
19
12
12
11
7
7
3
2
-
14
63
8
8
13
12
28
15
8
5
6
1
6
3
9
5
1
3
2
-
131
36
67
62
34
26
6
18
15
18
16
18
6
9
2
2
6
0
0
-
Tormo & Asociados
En el cuadro anterior, podemos observar el crecimiento experimentado por la enseña Textura del Sector
Textil y Decoración para el Hogar en cuanto al número de establecimientos totales ya que, en el período
comprendido entre 2005 y 2007 aumentó su número de establecimiento en 66 centros.
Cabe destacar el importante incremento en el número de establecimientos totales sufrido por las enseñas
Lienzo de los Gazules, El Rincón de María y CH Colección Hogar Home, que en el período 2005 – 2007
han experimentado un aumento alcanzando 70, 33 y 23 establecimientos respectivamente.
A continuación, se mostrará unos gráficos en los que se puede observar la evolución que han seguido las
principales enseñas del sector en cuanto al número de centros propios y franquiciados:
8
Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
Número de Establecimientos
140
120
100
80
60
40
20
0
Ka
International
Textura
Maison
Decor
Lienzo de los
Gazules
2005
La Oca
2006
Revitex
Gastón y
Daniela
Nido
El Rincón de
María
Nido
El Rincón de
María
2007
Fuente: Tormo & Asociados
Número de Establecimientos Propios
60
50
40
30
20
10
0
Ka
International
Textura
Maison
Decor
Lienzo de los
Gazules
2005
La Oca
2006
Revitex
Gastón y
Daniela
2007
Fuente: Tormo & Asociados
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
Número de Establecimientos Franquiciados
140
120
100
80
60
40
20
0
Ka
International
Textura
Maison
Decor
Lienzo de los
Gazules
2005
La Oca
2006
Revitex
Gastón y
Daniela
Nido
El Rincón de
María
2007
Fuente: Tormo & Asociados
10
Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
2. CLAVES Y TENDENCIAS PARA OPERAR CON ÉXITO EN FRANQUICIA DEL SECTOR.
El éxito para operar en el Sector Textil y Decoración para el Hogar en franquicia está marcado por una
serie de estrategias clave que determinan la diferencia entre enseñas que triunfan y enseñas que
simplemente sobreviven:
► Imagen de Marca
Resulta esencial a la hora de decantarse por adquirir una franquicia de una u otra enseña, se compruebe
cuáles son las políticas de marketing, que la central tiene previsto realizar con el objetivo de potenciar la
imagen de la marca en el ámbito nacional.
► La Oferta
Cada vez adquiere mayor relevancia, a la hora de decantarse por invertir en una u otra enseña, el que las
distintas redes de franquicia adopten políticas de producto especificadas en un nicho específico
(accesorios, decoración, etc.), huyendo de modelos de negocio tipo bazar, que cada vez tienen menos
protagonismo. Existen posibilidades en el desarrollo de conceptos especializados en artículos de nicho,
por lo que se prevé la aparición de enseñas que se orienten a un público objetivo muy concreto.
Elegir distintos canales de distribución del producto es importante, puesto que esta diversificación puede
ser clave para el incremento de la rentabilidad del negocio. No obstante, no se debe olvidar que la Central
debe prestar un buen servicio de aprovisionamiento a toda su red de centros.
Para potenciar la oferta existen políticas de merchandising y marketing, que tienen como fin obtener una
gran rotación de productos en todos los centros de la red, por lo que es habitual encontrarnos extensa
publicidad en el punto de venta, esto sirve para generar un deseo de cambio en los consumidores por
medio del lanzamiento continuado de nuevos productos.
► Aplicación de las Nuevas Tecnologías y Medio Ambiente
La aparición de nuevas tecnologías, sobre todo de comunicación, permite a las centrales una
comunicación más fluida con toda su red, a un coste muy bajo y con una flexibilidad total.
Las enseñas del Sector Textil y Decoración para el Hogar tienen que tener en cuenta que estamos ante
un sector que tiene previsto desplegar un conjunto de iniciativas de investigación, desarrollo e innovación,
aprovechando las complementariedades y sinergias existentes entre los distintos sectores industriales
dedicados a la fabricación de artículos para el hogar como es el caso de los sectores de cerámica,
mueble, iluminación y textil-hogar.
El medio ambiente cada día tiene un mayor peso en las preferencias del consumidor, traducida no sólo
por adquirir productos elaborados a parir de materiales naturales, como por ejemplo, cambiar el plástico
por la madera, sino hacia lo que se conoce como comercio justo, que se centra en la adquisición de
productos de artesanía.
► Ubicación del establecimiento
Otro factor relevante es la ubicación de los establecimientos, ya que debido a la contención de los precios,
los márgenes que ofrecen los productos del Sector Textil y Decoración para el Hogar, no son
excesivamente elevados, lo que obliga a las distintas enseñas a buscar ubicaciones que permitan obtener
una alta rotación. Así, los establecimientos se encuentran situados habitualmente en zonas comerciales,
de elevado tránsito peatonal que permiten un flujo continuo de clientes potenciales, ya que es un tipo de
producto cuyo comportamiento de compra se guía por un patrón de impulso
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Textil y Decoración del Hogar
Versión reducida del Informe Sectorial
3. CONCLUSIONES
El número de enseñas que operan en el mercado es de 23 y cuenta con una cantidad significativa de
establecimientos (761). Dicho número ha crecido respecto al año anterior, superando los niveles de 2005,
debido al crecimiento de las redes, y a la integración de otras de tamaño significativo.
Nos encontramos ante una sociedad en la que el concepto “moda” está muy arraigado, por tanto, debido a
este y otro factores, la producción textil y decoración para el hogar aumenta
De esta forma, nos encontramos ante un sector bastante homogéneo en su composición, en el que poco a
poco se detectan especializaciones en el sector en franquicia que generan diferenciaciones en los
conceptos de negocio.
Otro aspecto a tener en consideración, es la innovación tecnológica y el desarrollo de productos naturales
a base de tejidos también naturales, ya que estos factores han incrementado la oferta de productos que
se venden en estos establecimientos.
Por otro lado, cada vez más, se hace patente la necesidad en el mercado de aportar aspectos
diferenciadores, realizar esfuerzos en el concepto de diversificación de la oferta y la búsqueda de nuevos
nichos de mercado.
Adicionalmente, se caracteriza por presentar volúmenes medios de inversión inicial para la puesta en
marcha del negocio; y no presenta grandes exigencias en cuanto a las obligaciones financieras de
franquicia (royalties y cánones).
En conclusión, todo esto, unido a unos niveles de facturación medios, y a una demanda estable que tan
sólo se ve afectada por lo ciclos económicos en conceptos de negocios posicionados en el segmento
medio - alto, hacen de estos conceptos de negocio representen una alternativa flexible para la
incorporación de nuevos franquiciados.
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