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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO TRABAJO DE GRADO Línea de Investigación: Publicidad y Mercadeo Tema: Rediseño de Imágenes Corporativas. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA KLOSS DISEÑO, C.A., EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO 2015. Tutor: Dr. José Chachati Trabajo de Grado presentado por: Br. Aranceta, Luis CI. 20.801.136 Br. Romano, Francis CI.20.653.668 Para Optar al Título de: Lic. en Administración de Empresas de Diseño NOVIEMBRE, 2014 CARACAS, VENEZUELA Estrategia de marketing para el reposicionamiento de la empresa Kloss Diseño, C.A. en el mercado nacional, año 2015 by Aranceta, Luis : Romano, Francis is licensed under a Creative Commons Reconocimiento-NoComercialCompartirIgual 4.0 Internacional License. DEDICATORIA En primer lugar, a mi familia, a mis padres, siempre dispuestos a prestar todo el apoyo incondicional, a mi hermano, a mis abuelos y a mi compañera de Tesis, mi novia y mi amiga. Luis Alberto Aranceta B. ii DEDICATORIA La Felicidad no es tenerlo todo, la Felicidad son esos pequeños momentos fugaces, esos shots de éxtasis que ocurren de vez en cuando y este preciso momento es uno de ellos. Quiero dedicarle este pequeño gran momento a mi familia, a mis padres, que son mi motor de arranque, a mis hermanas, a mis negritos, a mi Tutor C.W, que nos apoyó y creyó en nosotros desde el primer momento y a ti, compañero de siempre, amigo y mi amor. Francis Gineska Romano D. iii AGRADECIMIENTOS A Dios, quien nos ilumina y está siempre presente en nuestro camino. A nuestras familias, siempre apoyándonos en todos nuestros proyectos universitarios y personales. A Jandry y Melany por su constante apoyo durante toda la carrera. A aquellos profesores que durante la carrera nos han aportado todo el conocimiento para crecer profesionalmente. A el Prof. Gerardo quien nos guió y asesoró en el área del Diseño Gráfico para la propuesta de la presente investigación. A nuestro Tutor, El Prof. Chachati, quien confió en nosotros para asesorarnos en este Trabajo de Grado. iv REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO TRABAJO DE GRADO Línea de Investigación: Publicidad y Mercadeo Tema: Rediseño de Imágenes Corporativas. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA KLOSS DISEÑO, C.A., EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO 2015. Autores: Francis, G. Romano, D. Luis, A. Aranceta, B. Tutor: Dr. José Chachati La vestimenta es una de las primeras necesidades del ser humano, en la que los pantalones son un artículo que se encuentra dentro de las misma, siempre y cuanto estos no sean de carácter lujoso, son considerados artículos de primera necesidad. Toda empresa encargada de comercializar un producto o servicio requiere de una organización interna adecuada, una Identidad Corporativa que la represente y publicidad para darse a conocer y comunicar a su público meta. La investigación planteó como Objetivo General Proponer la estrategia de Marketing requerida para el reposicionamiento de la empresa KLOSS DISEÑOS C.A. en el mercado nacional en el año 2015. Esta empresa se dedica a la fabricación y comercialización de pantalones en distinta variedad de telas y colores, generalmente de estilo clásico y tiro alto. De esta manera se enmarca a la investigación como Proyecto Factible y propone como Objetivos Específicos Analizar cualitativa y cuantitativamente los factores internos y externos que inciden sobre la funcionalidad empresarial, así como determinar el tipo de estrategia a utilizar como plataforma mediante la matriz de posición estratégica y evaluación de la acción para el reposicionamiento de la empresa en el mercado nacional y establecer la inversión a ser realizada mediante la formulación de estrategia de Marketing para el reposicionamiento de la organización en el mercado nacional. Dentro de la estrategia que se planteó, se elaboró el rediseño de la Identidad Visual Corporativa de dicha empresa, la cual será uno de los principales elementos para dicha estrategia. Palabras Clave: Estrategia de Marketing, Marketing, Diseño Gráfico, Rediseño, Identidad Corporativa, Reposicionamiento. v REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO TRABAJO DE GRADO Línea de Investigación: Publicidad y Mercadeo Tema: Rediseño de Imágenes Corporativas. ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA KLOSS DISEÑO, C.A., EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO 2015. Autores: Francis, G. Romano, D. Luis, A. Aranceta, B. Tutor: Dr. José Chachati Clothing is one of the first necessities of human beings. Among clothing, trousers or pants are considered as “basic needs” as long as they are not luxury items. Every company that sells a product or a service requires of a well suited internal organization, a representative corporative identity and a marketing strategy that helps them to be recognized and reach their target public.Based on these two premises, our research stablished as its General Objective “To propose the required marketing strategy that will help KLOSS DISEÑOS C.A. redeploy their products in the domestic market by the year 2015”. Since this company is dedicated to the manufacturing and distribution of trousers made with different fabrics and colours but keeping the same classic and high waist style, it fits in our research as a feasible project and pose as our Specific Objective “To analyse the internal and external factors that have an impact on the business functionality as well as to determine the kind of strategy to be used as a platform through an strategic positioning matrix and the evaluation of the results to the redeployment the company in the domestic market in order to stablish the kind of investment required for the marketing strategy”.As part of the strategy suggested, we recommended a full redesign of the company’s visual identity which will become one of our marketing strategy elements to redeploy the company’s products into the domestic market. Key Words: Marketing Strategies, Marketing, Graphic Design, Redesign, Corporate Identity, Repositioning. vi INDICE Dedicatoria………………………………………………………………………...i Agradecimiento……………………………………………………………………iii Resumen…………………………………………………………………………...iv Summary……………………………………………………………………….......v INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………1 CAPÍTULO I MARCO PROBLEMÁTICO……………………………………………..……..6 Planteamiento del Problema……………………………………………………….6 Formulación del Problema …………………………………………………...…..11 Objetivos de la Investigación…..……………………………………………….. .11 Objetivo General………………………………………………………….…....12 Objetivos Específicos….…………………………………………………….....12 Justificación de la Investigación…………………..……………………………....12 Delimitaciones…………………………………………………………………….14 Delimitaciones Temática…………………………………………………….....14 Delimitaciones Temporal……………………………………………………....14 Delimitaciones Espacial..………… ……………………………………….…..14 Limitaciones……………………………………………………………………....15 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL……………………………………………………..16 Antecedentes de la Investigación………………………………………………...16 Reseña Histórica de Kloss…………………………………………………….….21 Bases Teóricas………………………………………………………….………...22 vii Organización……………………………………………….……………………..22 Cultura organizacional………………………………………………………...22 Administración………………………………………………………………...….23 Empresa…………………………………………………………………………...23 Función Empresarial…………………………………………….…………….24 Estrategia……………………………………………….………………………...24 Planificación Estrategíca………………………………………………….…..24 Estrategia Empresarial……………………………………………………..….25 Estrategia de Marketing………………………………………………….…... 26 Marketing…………………………………………………………………………26 Etapas del Marketing…………………………………….……………..……..27 Objetivos del Marketing ………………………………………………………28 Implementación del Marketing ……………………………………………….28 Mercado…………………………………………………………………..………28 Segmentación del mercado………………………………….…………………....29 Segmentación Demográfica…………………………………….……………..29 Segmentación por Edad ………………………………………………………30 Segmentación por Nivel de Ingresos………………………………………….30 Marca……………………………………………………………………………..30 Posicionamiento de la Marca…………………………………….……………32 Reposicionamiento de la Marca ………………………………………………32 Comunicación ……………………………………………………………...…….33 Comunicación de Marca………………………………………………………33 Comunicación Electrónica ………………………………….………………...34 Internet…………………………………….……………………………….…..34 Página Web…...……………………………………....………………………..35 Redes Sociales …………………………………………………….………..…35 Facebook ………………………………………………………….………..…35 viii Instagram………………………………………………………………….….…..36 Pinterest………………...………………………………………………….….…..36 Publicidad………………………………………………………………….….…..37 Pieza Publicitaria………………………………………………...……………37 Producto…………………………………………………………..………………38 Calidad de Producto …………………………………………….…………….38 Calidad de Servicios…………………………………………………..………39 Materia Prima ………………………………….………………………………....39 Competencia…………………………………….………………………………...39 Competitividad …………………………………………………………….….40 Comercialización…………………………………………………………….……40 Oferta……………………………………………………………………………...41 Demanda…………………………………………………………………………..41 Costo ………………………………….………………………………...………...42 Capital…………………………………….…………………………….………....42 Flujo de Caja ……………………………………………………………………...42 Tasa Interna de Retorno………………………………..…………………….…....43 Liquidez…………………………………………………………………………...43 Tasa Inflacionaria……………………………………………………………..…..43 Análisis Situacional ………………………………………………………….…...44 Factores Internos y Externos…………………………………………………..44 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) ………………………..……45 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) ………………………..…..46 DOFA ………………………………….………………………………………47 Debilidades, Fortalezas, Amenazas y Oportunidades………………………….47 Matriz de Posición estratégica de Evaluación de Acción(PEYEA) ………….…..48 Escala de Likert ……………………………………………………………..…....48 Evaluación y Control………………………………………………………….…..49 ix Identidad………………………………………………………………………….49 Identidad Corporativa……………………………….…………………………49 Misión…………………………………….………………………….…………...50 Visión………………………………………………………………..……………50 Diseño Gráfico…………………………………………………..………………..50 Elementos del Diseño Gráfico…………………………………………...……..51 El Punto………………………………………………………………….….51 La Línea………………………………………………………….…………51 El Plano………………………………………………………….………….52 Color ………………………………………………………………...……..52 Blanco y Negro………………………………………………..……………52 Colores Cálidos y Fríos ………………………………….………….……..53 Colores Neutro………………………………………………...……………53 Paleta de Colores ……………………………………...……………………54 Tipografía…………………………………………………………………………55 Imagen………………………………….…………………………………………56 Imagen Corporativa………………………………….…………………………57 Bases Legales……………………………………………………………………..57 Definición de Términos Básicos………………………………………………….60 Sistema de Variables...……………………………………………………………63 Operacionalización de las Variables…..…………………………………………65 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO…………………………………………………..68 Tipo de Investigación ……………………………………………………………68 Diseño de Investigación………………………………………………………….69 Población y Muestra ……………………………………………………………..73 Técnica e Instrumentos …………………………………………………………..79 x Validez y Confiabilidad……………………………………………..…………..80 CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADO Análisis y Presentación de Resultados. ……………………………………….…95 CAPÍTULO V PROPUESTA………………………………………………..…………………159 Objetivo General…………………………………………………………...……161 Objetivos Específicos...………………………………………………………….161 Análisis Situacional……………………………………………………………...161 Relación de Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas……………...162 Matriz EFI…………………………………………………………………….…164 Análisis…………………………………………………………………………..166 Matriz EFE………………………………………………………………………169 Análisis………………………………………………………………..…………171 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de Acciones……………...………174 Análisis del Tipo de Estrategia ………………………………………………….181 Fundamentos de Estrategia de Marketing…………………….…………………182 Estrategias de Marketing………………………………………………...………184 Fase Conciliación DOFA……………………………………………..…………186 Rediseño de la Identidad Visual Corporativa……………………………………187 Estructura de Costo……………………………………………………………....210 Flujo de Caja……..……………………………………………………………....212 Conclusiones y Recomendaciones …………………………………...…………215 Referencias Bibliográficas………………………………………………………221 Referencias Electrónicas………………………………………………..……….224 Anexos…………………………………………………………..……………….229 xi LISTA DE GRÁFICOS Gráfico Nº1 Publicidad………………………………………………..………….96 Gráfico Nº2 Comercialización de la Marca …………………………………..….98 Gráfico Nº3 Infraestructura de Procesos…………………………….……….…..99 Gráfico Nº4 Tecnología …………………………………………….…………..102 Gráfico Nº5 Identidad Corporativa…………………………………….………. 107 Gráfico Nº6 Funcionalidad Administrativa …………………………………….109 Gráfico Nº7 Calidad Producto……………………………………………….….112 Gráfico Nº8 Calidad Producto (Cuestionario)…………………………………..113 Gráfico Nº9 Ventajas Competitivas…………………………………….……….114 Gráfico Nº10 Ventajas Competitivas (Cuestionario)……… ………….………..118 Gráfico Nº11 Interrelación Comunicacional…………………………………….120 Gráfico Nº12 Competencia …………………………………….……………….123 Gráfico Nº13 Publicidad………………………………………………………...125 Gráfico Nº14 Imagen Corporativa……………………………………………....125 Gráfico Nº15 Estrategia ……… ………………………………………………..129 Gráfico Nº16 Bondades Publicitarias……………………………..……………..133 Gráfico Nº17 Demanda………………………………………………………….135 Gráfico Nº18 Regiones Geográficas ………………………………...………….137 Gráfico Nº19 Impacto…………………………………………………………...140 Gráfico Nº20 Estrategias Administrativas ………………………..…………….143 Gráfico Nº21 Estrategia Comunicacional ……… ……………………………...145 Gráfico Nº22 Conocimiento de la Marca………………………………………..147 Gráfico Nº23 Clasificación de la Marca……………………………………..….149 xii Gráfico Nº24 Relación logo Calidad………………..………………………..….152 Gráfico Nº25 Factores del logo ………..……………………….……………….154 Gráfico Nº26 Tipografías ……………………………………………………….155 Gráfico Nº27 Color ……………………………………………………………..156 Gráfico Nº28 Icono…………………………………..………………………….158 Gráfico Nº2 Matriz P.E.Y.E.A…………...……………………..……………….181 Gráfico Nº30 Bondades Publicitarias………………………………………...….156 Gráfico Nº31 Demanda………………………………………………………….156 LISTA DE TABLA Tabla Nº1 Población “B” relacionada con los sectores de comercialización de la marca Kloss…………..….74 Tabla Nº2 Muestra probabilística estratificada de los gerentes de las tiendas que comercializan la marca Kloss………………….…78 Tabla Nº3 Confiabilidad del Instrumento de Recolección de Datos ( Entrevista)……………………………..82 Tabla Nº4 Confiabilidad del Instrumento de Recolección de Datos ( Cuestionario)…………………….……85 Tabla Nº 5 Resultados relacionados con el manejo de la publicidad de la marca Kloss en el mercado………..95 Tabla Nº 6 Resultados relacionados con el proceso de comercialización de la marca en el mercado…...……98 Tabla Nº 7 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa………………………………101 Tabla Nº 8 Resultados relacionados con el uso de la tecnología para ejecutar los procesos de manera efectiva y eficiente en aras de consolidar su mercado…….102 Tabla Nº 9 Resultados relacionados con la identidad corporativa………………………………………………………………………………………………………….…………106 Tabla Nº 10 Resultados relacionados con la funcionalidad administrativa actual de la Empresa…………………………………………………………………………………………………………………………109 xiii Tabla Nº 11 Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (entrevista)…………………………………………….111 Tabla Nº12Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (cuestionario) …………………………………………………………….…112 Tabla Nº 13 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa…………………116 Tabla Nº 14 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa(cuestionario)…………….. ……………………………………………………………………………117 Tabla Nº 15 Resultados relacionados con la interrelación comunicacional de la empresa entre la gerencia con los empleados, y de ambos con la cartera de clientes………...120 Tabla Nº 16 Resultados relacionados con los factores que prevalecen a favor de la competencia en cuanto la comercialización de la marca…………………………………………………………………….…122 Tabla Nº 17 Resultados relacionados con la oferta de las marcas de la competencias ha sido más elevada que la marca kloss……………………………………………..……125 Tabla Nº 18 Resultados relacionados con la imagen corporativa …………………………………………126 Tabla Nº 19 Resultados relacionados con el reposicionamiento existen actualmente para el fortalecimiento de la estrategia de negocio……………………………………….128 Tabla Nº 20 Resultados relacionados con las oportunidades consideradas que debe aprovechar la empresa con las disponibilidades tecnológicas existentes actualmente…………………………131 Tabla Nº 21Resultados relacionados con las bondades publicitarias que se disponen en la actualidad, considerando su aprovechamiento para el reconocimiento de la marca en el mercado nacional………………………………………………………………………………………………………..….133 Tabla Nº 22 Resultados relacionados con la demanda que existe en el mercado nacional para el aprovechamiento y fortalecimiento de la marca ………………….....135 Tabla Nº 23 Resultados relacionados con las regiones geográficas donde pudiesen ser aprovechadas en la actualidad para la inserción de la marca kloss, considerando el acreditamiento de su mercado …………………………………………………………………………………….…137 Tabla Nº 24 Resultados relacionados con el impacto que ha tenido el manejo de divisas, la importación y la disponibilidad de materia prima, para garantizar la operacionalización de la marca kloss………………………………………………………………………………………………………………….…139 Tabla Nº 25 Resultados relacionados con las estrategias administrativas (organizacional, infraestructura de procesos y tecnológica y, logística) que deberían implementar para el reposicionamiento de la marca kloss en el mercado nacional…………………………………………...142 Tabla Nº 26 Resultados relacionados con la estrategia comunicacional (imagen corporativa xiv (logo), piezas publicitarias y tecnológicas) que se deberían implementar en el reposicionamiento de la marca en el mercado…………………………………………………………………145 Tabla Nº 27 Resultados relacionados con el conocimiento actual de la imagen de la marca Kloss. ………………………………………………………………………………………………………………147 Tabla Nº28 Resultados relacionados con la calificación de la imagen de la marca Kloss con respecto a la competencia . …………………………………………………………………………………………….148 Tabla Nº 29 Resultados relacionados con la relación entre el logo y la calidad del producto de la Marca Kloss……………………………………………………………………………………….…151 Tabla Nº 30 Resultados relacionados con los factores del logo que debería ser modificados ……………………………………………………………………………..…153 Tabla Nº 31 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles tipografías…………....155 Tabla Nº 32 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles colores………………..156 Tabla Nº 33 Resultados relacionados con las modificaciones de incluir un posible icono en el logo de la marca Kloss. …………………………………………………………………………………..157 Tabla Nº 34 Relación de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas………………….…162 Tabla Nº 35 Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI) ……………………………………………..……164 Tabla Nº 36Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE) …………………………………………...……..169 Cuadro Nº37 Matriz Comparativa DOFA…………………………………………………………………….……..172 Tabla Nº 38 Matriz de conciliación DOFA………………………………………………………………………….186 Tabla Nº 39 Estructura de Costos………………..…………………………………………………………………..210 Tabla Nº 40 Flujo de Caja……………..……………..…………………………………………………………………..212 LISTA DE ANEXOS Anexo A. Modelo de Entrevista a los Gerentes de las Casas Comerciales……...230 Anexo B. Modelo de Entrevista a los Gerentes de las Casas Comerciales, (2/4)..231 Anexo C Modelo de Entrevista a los Gerentes de las Casas Comerciales, (3/4)…232 Anexo D Modelo de Entrevista a los Gerentes de las Casas Comerciales,(4/4)…233 Anexo E. Guión de entrevista para los Gerentes Kloss Diseños, C.A.(1/2)……...234 Anexo F. Guión de entrevista para los Gerentes Kloss Diseños, C.A. (2/2)…….235 Anexo G. Validación del Instrumento Docente Gisela Cardozo…………….…..236 xv Anexo H. Validación del Instrumento Docente Muguett Gonzalez……………..237 Anexo I. Validación del Instrumento Docente Iván Laborda…………………...238 Anexo J Competencia de Kloss…………………………………………………239 Anexo k Logo Actual de Kloss………………………………………………...240 Anexo L Etiquetas actuales para los pantalones………………………………...241 xvi INTRODUCCIÓN Dentro de las primeras necesidades del ser humano está la de vestirse, debido a que ésta constituye el primer recurso de mediación entre el cuerpo humano y el ambiente en que se desenvuelve. Con el transcurrir del tiempo la vestimenta se ha ido modificando y transformando correspondiendo con el contexto histórico, geográfico y social, hasta llegar a ser un elemento que identifica y refleja como cada persona se quiere representar. Debido a ello, existen diferentes factores que influyen en la satisfacción de esta necesidad, tales como: biofisiológicos, donde la edad, el peso la talla y el sexo son parámetros a tomar en cuenta al momento de elegir la vestimenta; psicológicos en donde la personalidad, el estado de ánimo, las creencias y la motivación personal son reflejadas según el tipo de ropa y, por último el sociocultural en el que el clima, el patrón cultural, el nivel socioeconómico, la actividad habitual e influencias familiares determinan el estilo de vestimenta. Además de la necesidad de cubrirse, la vestimenta otorga a cada individuo una comodidad o confort, un status social y una diferenciación tanto individual como grupal. Un elemento de relevancia dentro de este contexto ha sido la moda, que ha llevado en una gran diversidad de corrientes una cantidad de modificaciones y estilos singulares de tipos de vestimenta, donde algunos de estos estilos representados en sus prendas han trascendido en el tiempo y otros no. Una de las prendas de vestir que mayor popularidad ha obtenido en los últimos tiempos, ha sido el Jean, también conocido como pantalón vaquero, mezclilla, tejano, yin y blue Jean entre otros. A principios del siglo XX, en su origen estos 1 pantalones por su resistencia eran usados por trabajadores manuales como mineros o agricultores. Para el año de 1950, adolescentes y jóvenes comenzaron a implementar el uso del jean como forma sutil de protesta contra el conformismo. Actualmente es una prenda de vestir que tanto mujeres y hombres de todas las edades poseen en el armario, por lo que existe una gran lista de marcas que comercializan y venden jeans en diferentes estilos, modelos y colores, tales marcas como Levi´s, Lee, Lee Cooper, Marshall y Wrangler entre otras, son la más reconocidas globalmente. Más allá de establecer que estas marcas mencionadas anteriormente sean la referencia y estén en un podium dentro del mercado de jeans, han tenido y tienen que mantenerse constantemente, haciendo que las empresas comercializadoras apliquen diferentes planes o estrategias que las mantengan o escalen posiciones dentro del mercado; esto se debe gracias a la globalización de la economía, en la que el impacto que han causado las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales en la forma de comunicación actual, han permitido que las sociedades incrementen la competencia y la velocidad con la que son lanzados nuevos productos al mercado. Hoy en día las empresas se ven en la necesidad de crear e implementar un plan de Marketing que les permita aumentar y/o mantener las cuotas de mercado ya alcanzadas y también, para lograr un posicionamiento de la marca a través de vínculos emocionales con sus clientes para tener la mayor posibilidad de éxito cuando la empresa decida ampliar su gama y lanzar nuevos productos al mercado. En este sentido, el contexto relacionado con la actividad del mercadeo, es considerada como una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. 2 Kloss Diseños, C.A. es una empresa que desde hace 15 años se dedica a la fabricación y distribución de productos textiles tales como pantalones en una diversa gama de modelos y telas que son distribuidas en algunas regiones del país como son la Región Oriental y la Región Occidental, tomando en cuenta la poca participación de la marca en el área Central. Actualmente Kloss Diseños C.A., viene afrontando una problemática multiplural, en el sentido de involucrar tanto factores internos como externos reflejados en la dificultad para la obtención de las divisas necesarias orientadas hacia la adquisición de la materia prima, además de las limitaciones existentes en cuanto al mercado penetrado por la empresa con respecto al que maneja la competencia, complementando la misma con la escasa producción de publicidad, mermando en el posicionamiento y crecimiento de la organización dentro de la fuerza de la industria relacionada con la fabricación y comercialización de pantalones. Sustentado sobre este trinomio neurálgico, los investigadores del presente Trabajo de Grado se abocaron al siguiente caso de estudio: “ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA KLOSS DISEÑO, C.A., EN EL MERCADO NACIONAL, AÑO 2015”. El presente Trabajo de Grado se estructuró en cinco (5) capítulos que se conforman de la siguiente manera: Capítulo I: en este se realizó el Planteamiento del Problema que originó dicha investigación, acompañado de la Formulación respectiva, además de establecer los Objetivos a alcanzar tanto General como los Específicos y la Justificación del mismo, agregando además la Delimitación Temática, Geográfica y Temporal y, las Limitaciones que se encontraron durante el proceso de estudio. 3 Capítulo II: el mismo se inició con los Antecedentes de la Investigación, a propósito de obtener basamentos que pudiesen orientar y sustentar tanto a las bases metodológicas como analíticas, agregando además las Bases Teóricas, pilares fundamentales de los indicadores medidos que se correspondieron a cada una de las variables de estudio; este capitulo se complementó con el basamento legal y su aplicación en el estudio realizado. Del mismo modo se realizó la definición de cada una de las variables de estudio y, se elaboró el cuadro de operacionalización de las variables, donde se reflejaron las dimensiones e indicadores que se utilizaron para su estudio a propósito de darle cumplimiento a los objetivos. Capítulo III: este va referido al Marco Metodológico, el cual se compone del Tipo y Diseño de la Investigación, la Población y la Muestra, a su vez se establecieron las Técnicas e Instrumentos de Recolección de datos a emplear, validando dichos instrumentos y calculando la confiabilidad de estos, para culminar con el análisis de los datos recopilados. Capítulo IV: a lo largo del espacio establecido para este capítulo, se reflejaron los resultados obtenidos del análisis de las entrevistas y encuestas que se les realizó a la Directiva de la empresa, así como también a los clientes, acompañando dichos resultados con las tabulaciones y gráficas correspondientes, sustentadas cualitativas y cuantitativamente. Capítulo V: En este capítulo se describió la propuesta dirigida hacia la estrategia de Marketing para el reposicionamiento de la empresa Kloss Diseños C.A., en el mercado nacional para el año 2015. En este sentido, se estableció la Misión y Visión de la organización, los Objetivos General y Específicos, el Análisis Situacional de los factores internos y externos actuales, la determinación del tipo de estrategia a través de la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción, el constructo de la estrategia de Marketing propuesta, la estructura de costos de las 4 acciones operacionales estratégicas y el diseño de la nueva Identidad Visual Corporativa. Finalmente se agregaron las Conclusiones y Recomendaciones que aportaron los investigadores al proyecto, además de las Referencias Bibliográficas, Documentales y Electrónicas, y los Anexos correspondientes. 5 CAPÍTULO I MARCO PROBLEMÁTICO 1.1 Planteamiento del Problema Toda empresa es creada con un fin, vender sus productos o servicios para obtener ganancias, para lo cual, se debe hacer llegar los productos o servicios a quienes son considerados como clientes potenciales, es decir, aquellas personas a quienes se les satisfaga alguna necesidad mediante ese producto o servicio y para lograrlo debe de existir una estructura de mercadeo con la que el público además de conocer a la marca pueda llegar a identificarse con ella. Una vez que una marca se encuentra en el mercado su objetivo no solo es vender sino lograr ocupar un lugar en la mente de los clientes potenciales, el target, teniendo tanta importancia que ésta no venderá un producto sino que venderá un atributo o valor agregado a través del producto creando al mismo tiempo una diferencia con la competencia. Este producto de una manera u otra debe generar uno o varios valores agregados para que el consumidor se sienta aun más atraído y a gusto con su producto, desde la imagen hasta la calidad del mismo logrando así que el producto refleje verdaderamente su valor. Para ello, uno de los factores fundamentales para ayudar a vender un producto, un servicio o una idea, es la comunicación efectiva, la cual es el cómo se debe transmitir toda la información correspondiente a su público. En los últimos años los medios de comunicación han ido evolucionando proporcionalmente a los conocimientos del público acerca de los productos y servicios que las marcas actualmente ofrecen, por lo que el buen uso tanto de los medios de comunicación 6 tradicionales como las redes sociales son fundamentales para que estas puedan interactuar con su público. Particularmente en el ámbito de los productos, además de la variedad surgen otros factores de importancia que se colocan a la vanguardia, como los son los artículos de primera necesidad, donde la vestimenta constituye una de las principales prioridades para el ser humano y, sobre esta materia existe la vestimenta estándar, que no es más que la ropa que cotidianamente se utiliza sin ningún tipo de lujo, en la que el jean está incluido. El jean es un artículo de alta popularidad a nivel mundial que es vendido y fabricado por una gran cantidad de empresas y utilizado por millones de personas. Kloss Diseños, C.A., es una empresa venezolana que desde 1999 se dedica a fabricar y distribuir textiles a nivel nacional, específicamente pantalones y jeans clásicos, de telas como jeans, pana y drill en diferente tiros y colores varios, las tallas que fabrica son las 30, 32, 34, 36, 38, 40 y 42, siendo su target fuerte las mujeres, específicamente aquellas que utilizan pantalones o jeans de tiro alto, igualmente fabrican para hombres manteniendo el corte clásico. Tiene como característica única la venta de pantalones por talla y no por lotes compuestos por diferentes tallas predeterminadas. Actualmente existen otras empresas tanto venezolanas como extranjeras que han logrado posicionarse y mantenerse dentro del mercado nacional cubriendo gran parte del territorio del país, mientras que Kloss Diseños C.A,. mantiene su distribución en el Oriente y Occidente venezolano. Estas marcas que poseen identidades corporativas reconocidas por el público, New Horse, Uffo, Marshall, Didijin, Lee Cooper y Lois, se clasifican como competencia directa de Kloss Diseño, C.A. 7 Ahora bien, el enfoque presentado en el párrafo anterior se articula en el contexto del Marketing, lo que ineludiblemente ha generado consecuencias en cuanto a la estrategia del negocio, la cual se sustenta sobre la comercialización y el mercado, el cual comprende otros factores de prioridad que merecen su inclusión como pilares fundamentales para un estudio de carácter sistemático e integral; por tal motivo los investigadores establecieron la comunicación inicial con la gerencia de la empresa objeto de estudio, donde se pudo reafirmar lo anteriormente mencionado, ya que se exacerbaron los siguientes factores problemáticos: Los costos están asociados con el precio y disponibilidad de la divisa americana, generando limitaciones y fluctuaciones de los montos para la venta. Existe dependencia para la fabricación del producto con la marca Kloss Diseños, C.A., lo cual limita la oferta en correspondencia con la demanda existente. Limitaciones tecnológicas, en el sentido de no aprovechar las bondades existentes en materia publicitaria. La competencia abarca un mercado mayor que la marca objeto de estudio, lo cual concede un posicionamiento en la industria que desfavorece a la empresa Kloss Diseños, C.A. Tomando en consideración que en el contexto del Marketing la Publicidad ha jugado un rol fundamental como instrumento estratégico utilizado para la penetración de las empresas en el mercado, en importante acotar que todas estas organizaciones deben tener una imagen externa que las represente y hablen por si sola de ellas, compuestas principalmente por el logo; este es una parte medular en la comunicación de la empresa, pues de él depende gran parte de la impresión que se genere sobre ésta, estando presente el resto de los componentes de la imagen, bien sea en las piezas corporativas como en las piezas publicitarias y el producto. 8 Con base a lo anteriormente mencionado, la imagen de Kloss Diseños, C.A. posee una serie de características que requieren su evaluación y sustentación para posibles cambios, donde la gerencia de la empresa objeto de estudio manifiesta de entrada que estas no reflejan y no representan tanto los valores y atributos del producto como el reconocimiento de la marca en cuestión; en razón de ello los investigadores agregan dentro del Marco Problemático a este factor, ya que la imagen coadyuva a la solución del problema, pero no es la única arista bajo la cual debe enfocarse el estudio. En este sentido, la apreciación emitida anteriormente no constituye un juicio de valor, motivado a que en el contexto sobre la marca presentado por Villamizar (2012), la marca de la empresa objeto de estudio, posee tres factores establecidos como pilares sobre el cual se sustenta las observaciones relacionadas con la Identidad Visual Corporativa de la organización. En primer lugar luce la visibilidad de esta marca, la que comprende una estructura tipográfica, la cual está conformada por un tipo de letra constituida por líneas irregulares, redondeada, sans serif, muy común y gráficamente poco elegante, además carece de un ícono que la complemente, por lo que el logo de Kloss no refleja los atributos, el valor del producto y no le ha proporcionado el reconocimiento esperado. La segunda característica manifestada por el autor anteriormente mencionado es la escalabilidad del logo, este debe verse y leerse en cualquiera de las superficies y formatos en que se plantee; en este sentido, al tratarse de pantalones, además de los formatos impresos regulares que van desde tarjetas de presentación hasta vallas publicitarias y los formatos digitales, se debe tomar en cuenta las diferentes etiquetas y botones que llevan estos. El actual logo no posee dicha legibilidad en los formatos 9 más pequeños, ni la presencia de un ícono (imagotipo) que represente la marca en estos casos. Adicionalmente se incluye a la durabilidad, dado que un buen logo debe permanecer en el tiempo tal cual como fue creado, o al menos haber sufrido muy pocos refrescamientos; en lo que concierne a Kloss Diseños C.A,. desde que fue fundado, el logo y la marca han sido los mismos, sin representar los valores y atributos que el producto adquirió en el mercado. Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado, es necesario agregar que la arista fundamental sobre la cual se sustenta lo escrito, obedece de manera exclusiva al trinomio que conforma el Marketing de la empresa objeto de estudio, representado por la deficiencia de publicidad, comunicación e imagen corporativa, además de las acciones insuficientes para la penetración en nuevos mercados, afectando la competitividad de esta, aunado a las dificultades de la obtención de la materia prima, siendo estas las razones fundamentales del problema que atraviesa en la actualidad la empresa. Por las razones ya mencionadas, los investigadores de este Trabajo de Grado se abocaron al estudio respectivo que sustente la realización de una estrategia de Marketing, con el objetivo de lograr cumplir las metas y expectativas que Kloss Diseños, C.A. se ha propuesto, dándole respuesta a la siguiente pregunta matriz: ¿Qué estrategia de Marketing se requiere implementar para el reposicionamiento de la empresa Kloss Diseños C.A, en el mercado nacional a partir del año 2015? 10 1.1 Formulación del Problema 1- ¿Cómo inciden actualmente los factores internos de la empresa KLOSS DISEÑOS C.A., en cuanto a su funcionalidad, considerado sus debilidades y fortalezas? 2- ¿Qué impacto pudiesen generar los factores externos existentes actualmente en la funcionalidad empresarial de KLOSS DISEÑOS C.A., considerando las oportunidades y amenazas del momento? 3- ¿Qué tipo de estrategia de Marketing conformaría la plataforma fundamental del reposicionamiento de la empresa objeto de estudio, considerando la ventaja competitiva, la fuerza financiera, la fuerza de la industria y la estabilidad ambiental? 4- ¿Qué estrategia de Marketing sería la más adecuada a los intereses de la empresa KLOSS DISEÑOS C.A., para su reposicionamiento en el mercado nacional a partir del año 2015? 5- ¿Qué estructura de costos implicaría como inversión la puesta en práctica de la estrategia de Marketing para el reposicionamiento de la empresa KLOSS DISEÑOS C.A., en el año 2015? 11 1.2 Objetivos 1.1.1 Objetivo General Proponer la estrategia de Marketing requerida para el reposicionamiento de la empresa KLOSS DISEÑOS C.A., en el mercado nacional en el año 2015. 1.1.2 Objetivos Específicos 1. Analizar cualitativa y cuantitativamente los factores internos y externos que inciden sobre la funcionalidad empresarial de KLOSS DISEÑOS C.A. 2. Determinar el tipo de estrategia a utilizar como plataforma mediante la Matriz de Posición Estratégica y evaluación de la Acción para el reposicionamiento de KLOSS DISEÑO, C.A. en el mercado nacional. 3. Establecer la inversión a ser realizada mediante la formulación de estrategia de Marketing para el reposicionamiento de KLOSS DISEÑOS, C.A. en el mercado nacional. 1.2 Justificación de Investigación La presente investigación tiene la justificación respectiva en el sentido de brindar el soporte basado en la propuesta de una estrategia de Marketing, de manera que la combinación entre las distintas acciones operacionales que conforman la plataforma administrativa bajo el enfoque empresarial y el contexto relacionado con el mundo del diseño, conlleva al reposicionamiento de la Empresa Kloss Diseños C.A. en el mercado nacional. 12 Abordar esta temática en aras de alcanzar el fortalecimiento de la estrategia de comercialización, considerando que este último viene siendo el punto de impacto de la organización, implica ineludiblemente orientar los esfuerzos proclives al crecimiento de la Empresa, actuando sobre los distintos parámetros de que de manera sistemática e integral del Marketing de hoy en día, articulando de manera conjunta y combinada al producto con los costos, la publicidad, la demanda, conectividad, tecnología, procesos comunicacionales, ventajas competitivas y cadena logística, de manera que la sumatoria de todos estos factores justifiquen las acciones a ser tomadas para lograr el alineamiento entre la infraestructura tecnológica y de procesos para garantizar la funcionalidad de los diseños ajustados a un mercado más amplio a nivel Nacional. Por otra parte, la justificación genera una incidencia en el ámbito socioeconómico, en el sentido de generar empleos directos e indirectos, siendo este parámetro de elevada importancia para la sociedad venezolana, en el sentido de coadyuvar al mejoramiento de la calidad de vida de otras personas, más aún al tomar en consideración la situación actual del País. Derivado del punto anterior se genera una incidencia sobre el ámbito político y económico, en el sentido de establecer un mayor aporte financiero en materia impositiva al Estado Venezolano, como producto del incremento de las ventas al atender una mayor demanda en el mercado Nacional. En cuanto al enfoque presentado sobre el ámbito del Diseño Gráfico, la presente investigación tiene su justificación en el sentido de aportar el rediseño de la Identidad Visual Corporativa de la empresa objeto de estudio, ya que esta coadyuva a la solución del problema, orientado hacia el fortalecimiento del Marketing de la organización dentro de la fuerza de la industria. 13 Desde el punto de vista académico, la presente investigación reviste una importancia al contribuir al fortalecimiento de la Línea de Investigación que se maneja en la Escuela de Administración de Empresas de Diseño; así mismo, el estudio en cuestión sirve de documento de consulta o antecedente de investigación para fuentes de Trabajos de Grado. 1.3 Delimitación 1.3.1 Delimitación Temática El tema objeto de estudio está abocado a proponer una estrategia de Marketing para lograr el reposicionamiento de la empresa Kloss Diseños C.A. en el mercado nacional, enmarcándose dentro del campo de la Administración de Empresas de Diseño, específicamente en la línea de investigación “Publicidad y Mercadeo, rediseño de Imagen Corporativa”. 1.3.2 Delimitación Geográfica La problemática planteada está ubicada en un mercado a nivel nacional, específicamente en las tiendas que comercializan la marca Kloss Diseños C.A. ubicadas en el área de la Gran Caracas, el Oriente y Occidente de Venezuela, áreas geográficas en la que se encuentran la mayoría de las tiendas que comercializan el producto de la empresa. 1.3.3 Delimitación Temporal El desarrollo de la investigación comprende un período de estudio desde la aprobación del título del Proyecto de Grado en Octubre de 2013 hasta la defensa respectiva en Noviembre de 2014. 14 1.6 Limitaciones En el desarrollo del presente proyecto no se confrontaron limitaciones con respecto al suministro de información necesaria para la investigación ya que la empresa Kloss Diseño, C.A. se comprometió a facilitar a los investigadores la información necesaria tanto interna como externa de la organización, con la mejor disposición. Por otra parte, al ser un proyecto en cuyos objetivo se involucraron diferentes regiones del país, el difícil traslado hacia ellos fue un factor limitante, por lo que se recurrió a la comunicación con diversas casas comerciales que vende los productos respectivos en diferentes Estados venezolanos a través de correos electrónicos y llamadas telefónicas. 15 CAPÍTULO II MARCO REFERENCIAL 2.1 Antecedentes de la Investigación Con relación a los antecedentes de la investigación propuesta que lograron servir de referencia en cuanto a los diversos aspectos presentados en el presente estudio como lo son: el Marco Teórico, la propuesta de la estrategia de Marketing y el rediseño de la Identidad Corporativa de la Empresa objeto de estudio, se plantean a continuación dichos Trabajos de Grado: Di Nápoli (2013), elaboró una investigación sobre: “PLAN DE MERCADEO PARA UNA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO DE CONSUMO MASIVO; CASO: EMPRESA ALUMINIUM”, presentado en la Universidad Nueva Esparta para optar al título de Licenciado en Administración. El objetivo general de este trabajo fue elaborar un Plan de Mercadeo para el posicionamiento de la empresa Aluminium, C.A. a través del producto Papel de Aluminio extra fuerte, el cual está orientado en darle valor a la marca a través de programas Sociales (actividades deportivas), tomando como base piloto el Municipio Sucre, y la Cadena de Supermecados Central Madeirense, Caracas – 2012. El aporte de esta investigación sirvió de referencia a los investigadores, dado que se utilizaron los conceptos establecidos en el Marco Referencial, además de sustentar las bases sobre las cuales se crearon los indicadores para el estudio de 16 mercadeo aplicados a la empresa Kloss Diseños, C.A., cuya estrategia a ser propuesta se prevé llevarla a cabo a finales del año 2015. Así mismo, el estudio realizado coadyuvó a los investigadores al proceso de extracción de los factores internos y externos (debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades) de los indicadores analizados, de manera que se fuese creando la plataforma sobre la cual se sustentó la elaboración del plan estratégico de mercadeo para el alcance del objetivo general. Martin y Rey (2013), elaboraron el Trabajo de Grado titulado: ªElaboración de Imagen e Identidad Corporativa para la Corporación de Belleza Esbelte, C.A.ª presentado en la Universidad Nueva Esparta para optar al Título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. El objetivo general del trabajo mencionado fue la elaboración de la Imagen e Identidad Corporativa para la Corporación de Belleza Esbelte, C.A., ubicada en la Parroquia El Recreo del Municipio Libertador. Esta investigación tuvo como fin la creación de una nueva Identidad Gráfica a través de la elaboración del Manual Corporativo, logrando así que la nueva imagen produzca un efecto de proyección y posicionamiento de la marca. El aporte de esta investigación estriba en la propuesta realizada, la cual se basó en la elaboración de los posibles logos como Imagen Corporativa de la organización, con el propósito de enmarcar la referencia para una de las etapas que conforman la estrategia de Mercadeo que se aplicaría a la empresa Kloss Diseños, C.A., debido a que se prevé llevar a cabo el rediseño de la actual Identidad Corporativa. 17 Vielma (2013) elaboró la siguiente investigación: “Manual de Identidad corporativa bajo la técnica digital para la empresa servicios Post Op, C.A., Municipio Baruta” presentado en la Universidad Nueva Esparta para optar al Título de Licenciado en Administración de Empresas de Diseño. El Objetivo General del Trabajo de Grado mencionado fue el diseño de un Manual de Identidad Corporativa bajo la técnica Digital para la Empresa Servicios Post Op, C.A., ubicada en el Municipio Baruta de la Ciudad de Caracas, dedicada a brindar servicios de asesorías y practicas de tratamientos estéticos de imagen, belleza facial y corporal, tratamientos de recuperación post cirugías, masajes y rehabilitación post operatoria. El autor de dicho Trabajo de Grado tomó como base para la creación de la Imagen Corporativa de la empresa objeto de estudio, determinar las fallas de la empresa con relación a su Imagen Corporativa, luego procedió a crear el logotipo con su respectivo eslogan, dicha problemática se resolvió tomando en cuenta las consideraciones de los Directivos de la empresa. El aporte de esta investigación para el presente Trabajo de Grado fue la referencia en cuanto a las Bases Teóricas y la elaboración de la presentación de las propuestas de los posibles logos a escoger por la directiva de dicha empresa, ya que dentro de la estrategia a aplicar se encontró la elaboración de la Identidad Corporativa para la empresa Kloss Diseños C.A. Martínez (2010) planteó y desarrolló una investigación que tiene por nombre “Relación de una Marca con sus consumidores según el Concepto de Lovemark®”, Facultad de Humanidades y Educación, Escuela de Comunicación Social, Mención Comunicaciones Publicitarias. Universidad Católica Andrés Bello. 18 En esta investigación se realizó un análisis de un Estudio de Mercado hecho al producto Ruffles®, para saber si este producto entraría dentro de las marcas comerciales catalogadas Lovemark. Se manejaron términos como sensualidad en la marca, la intimidad en la marca, las características y conducta del público consumidor; para observar la respuesta del público frente de diversas situaciones que dieran a entender si este producto cumplía con los requisitos necesarios para ser Lovemark. Dentro de los análisis de mercado, se dio a entender que el producto en relación con la calidad, confianza, y reputación, no entra en los estándares del Lovemark, como lo serían, Convers, McDonalds, Google, Facebook o Twitter; sin embargo, tiene el potencial suficiente para lograrlo, siempre que se logren hacer modificaciones en el mensaje o nivelar la relación de costo producto. El aporte de esta investigación fue en base a los términos del Marketing para manejar la relación del público consumidor con la marca, siendo esta una de las marcas con productos más vendidos y altamente posicionados en Venezuela como lo es la empresa PEPSICO. Bracho (2010) planteó el Trabajo de Grado bajo el título: “Propuesta De Estratégia Publicitaria para el relanzamiento de la imagen de Marca orientada al Mercado De Consumo Masivo. Caso: Margarina Chiffon. Alimentos Polar” en la Universidad Alejandro Humboldt, Publicidad, como Trabajo de Grado para optar por el título de Licenciado en Publicidad. Se planteó para dicho Trabajo de Grado la realización de una propuesta de una campaña publicitaria para el relanzamiento de la imagen de Margarina Chiffon, de 19 Empresas Polar, que está orientado bajo el rubro de mercado de alimentos basados en el consumo masivo del producto. Esta investigación sirvió como referencia para el caso de estudio de la empresa Kloss Diseños, C.A., en cuanto a la elaboración de las estrategias publicitarias aplicadas al relanzamiento de la nueva Identidad Corporativa, con el propósito de fortalecer la imagen de la marca objeto de estudio en el mercado actual y, en los mercado colaterales que pretende la empresa incorporar como parte de su cartera de clientes. Almorín y Berges (2013) elaboraron un Trabajo de Grado titulado: “Plan de Marketing, diseño de imagen corporativa, aplicaciones y producto asociado para una cooperativa de aceite de oliva”. En la Universidad de Zaragoza, España, para optar al título de Grado en Ingeniería en Diseño Industrial y Desarrollo de Producto. Este Trabajo de Grado tuvo como objetivo general la realización de un Plan de Marketing que originó la propuesta de planes de acción en variables tácticas de marketing. Fundamentalmente conduce a modificar la imagen tanto de la cooperativa Santo Cristo de Magallón, como de algunos de sus productos y lanzamiento de otros nuevos. Dicha investigación sirvió de referencia para la elaboración del presente Trabajo de Grado en cuanto a las dos principales columnas que la componen, siendo la primera las estrategias de Marketing dirigidas al reposicionamiento de la organización estando estrechamente relacionada con la segunda, que consta del rediseño de la Identidad Corporativa, para que así se logre el reposicionamiento de la marca en el mercado nacional. 20 2.2 Reseña Empresarial 2.21 KLOSS DISEÑOS, C.A. La empresa Kloss Diseño se creó en el año 1999, orientando su actividad comercial hacia la fabricación y distribución de pantalones de jeans clásicos, shorts y morrales. La empresa cuenta con una pequeña red de distribuidores siempre dispuestos a atender las necesidades cambiantes del mercado y exigencias de los clientes en gran parte del territorio Nacional. Los productos fabricados por la empresa debido a su alta calidad y su esfuerzo para mantenerse en el mercado disfruta de una buena aceptación en el Oriente y en el Occidente del país. Entre los principales objetivos de la empresa, a mediano plazo está en mejorar su imagen para el público y aumentar su cuota de participación en el mercado de consumo masivo de los artículos de primera necesidad. La empresa comercializa sus productos de una sola forma: distribuyendo directamente los productos a las tiendas. A lo largo de estos quince (15) años la empresa siempre ha tenido como principal objetivo mantenerse en el mercado, distribuyendo sus productos a los puntos de venta, sin aplicar algún plan de mercadeo que impulsara a la marca a posicionarse en la mente de los consumidores. Es importante acotar, que la empresa ha sustentado su funcionalidad basada en valores como parte de la organización, los cuales se enmarcan en la ética, responsabilidad, corresponsabilidad, honestidad y eficiencia, teniendo como misión 21 la elaboración de pantalones clásicos para damas y caballeros en distintas telas y colores. Por otra parte la visión de la organización objeto de estudio es mantenerse dentro de la competencia comercializando su producto en el mercado nacional; sin embargo, es necesario acotar, que el contexto de la cultura organizacional de dicha empresa no se encuentra establecido en ningún Manual Corporativo de la organización. 2.3 Bases Teóricas 2.3.1 Organización Según la American Marketing Association (A.M.A., 2006), “la organización cuando es utilizada como sustantivo, implica la estructura dentro de la cual, las personas son asignadas a posiciones y su trabajo es coordinado para realizar planes y alcanzar metas” (Párr.6). Es un andamiaje el cual establece las labores que deben realizar cada persona que lo conforma, según el nivel dentro del mismo, con el fin de planificar las acciones a realizar para lograr los objetivos previstos. 2.3.1.2 Cultura Organizacional Para García y Dolan (1997) la cultura es "la forma característica de pensar y hacer las cosas, en una empresa, por analogía es equivalente al concepto de personalidad a escala individual" (p.33). Igualmente Granell (1997) define el término como "…, aquello que comparten todos o casi todos los integrantes de un grupo social,…,"esa interacción compleja de 22 los grupos sociales de una empresa está determinado por los "…,valores, creencias, actitudes y conductas" (p.2). Es esta cultura todo el conjunto de valores que engloba a cualquier organización, desde cada uno sus integrantes hasta el entorno externo que la rodea; es fundamental que cada una tenga bien definida como trabaja y como es su cultura, ya que de alguna manera esta influye en el trabajo y desarrollo de la organización. 2.3.2 Administración Según Chiavenato (2004), la Administración es "el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales" (p.10). Es por lo que se entiende que la Administración consiste en llevar a cabo de la mejor manera posible para la organización los procesos y labores distribuidos y asignados al personal correspondiente, de forma tal que los objetivos propuestos se logren lo más eficiente y efectivamente posible. 2.3.3 Empresa Según García y Casanueva (2011) , definen la Empresa como una "entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados" (p.3). Entendiendo esta como una organización con fines de lucro, que busca, mediante una serie de procesos internos correspondientes, vender un producto o un servicio a sus clientes. Siendo el caso de la empresa Kloss Diseños C.A., la 23 fabricación y distribución de pantalones clásicos en una diversa variación de telas, colores y tallas tanto para damas como para caballeros. 2.3.3.1 Función Empresarial Según García y Casanueva (2011), es una de las estrategias más importantes para la empresa, porque es donde se sintetizan las principales razones de la misma. Ésta constituye el marco de referencia sobre el cual se desarrollará el plan de negocios (Párr.1). Para el caso de la empresa objeto de estudio Kloss Diseños C.A., se debe determinar cuales son sus funciones, es decir, qué es lo que la empresa realiza, cómo lo efectúa y a quién va dirigido dicho producto o servicio. 2.3.4 Estrategia El Diccionario Enciclopédico Larousse , define a la Estrategia como “Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo“ (2005, p.242). El concepto de Estrategia es adaptable y funcional para una gran cantidad de ámbitos, contextualizando al mismo según cada individualidad correspondiente a dicho caso. En lo concerniente a la Empresa Kloss Diseños C.A. este concepto se traslada al contexto empresarial u organizacional, abarcando su estructura de la manera más amplia posible desde lo interno hasta lo externo, para así lograr que su accionar estratégico logre obtener sus objetivos respectivos. 2.3.4.1 Planificación Estratégica Según Kotler y Bloom (1988): “La planeación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo (p.9). 24 La Planeación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro, colaborando con ello a enfocar sus esfuerzos hacia metas reales para lograr un desempeño, por lo cual es necesario conocer y emplear los elementos que actúan en el proceso de planeación. 2.3.4.2 Estrategia Empresarial David (2011) , plantea que las estrategias son: Los medios para lograr los objetivos. Diferentes estrategias empresariales incluyen la expansión geográfica, diversificación, adquisición de competidores, obtención de control sobre los proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, entre muchas otras cosas que afecten directa o indirectamente a la organización. (Párr. 3). Para toda organización de cualquier ámbito que quiera lograr sus objetivos y mantener su norte, es imprescindible que siempre cuente con estrategias correspondientes a sus recursos y potencialidades para cada accionar que deba realizar y así mismo estar preparada para cualquier circunstancia que se le pueda presentar. De esta manera, la empresa Kloss Diseños C.A. debe de contar con un plan estratégico para atacar y solventar los factores tanto internos (de la organización) como externos (del mercado nacional) para lograr los objetivos propuestos. 25 2.3.4.3 Estrategia de Marketing Según Cravens (1993), define la Estrategia de Marketing como: “El conjunto de directrices y políticas que se aplica para igualar los planes de mercadotecnia (productos, precios, promoción y distribución) con la oportunidad del mercado meta a fin de alcanzar los objetivos de la organización” (p. 22). De igual manera Kloter y Keller (2006), definen que “...todas la estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición y el posicionamiento en el mercado” (p.57). Todo plan se realiza para alcanzar una meta, que indican qué quiere conseguir con cada unidad de negocio, y es la estrategia quien indica todo lo que se debe hacer para conseguir alcanzar determinada meta. Para planificar y desarrollar estrategias de mercadeo, previamente se tiene que laborar un estudio muy específico sobre el mercado, el target a quien va dirigido el producto, esto con certeza ayudara a que el plan que se aplicara obtenga el éxito deseado. 2.3.5 Marketing Según la Academia American Marketing Asociation (A.M.A, 2006) “el marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio” (Párr. 1). El Marketing o Mercadeo es la manera en que una organización por medio de diferentes planes o estrategias logra vender o hacer conocer sus productos o ideas al mercado en el que se dirige. 26 2.3.5.1 Etapas del Marketing Según Muñiz (2011, Cap.11), dependiendo de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización del Marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Las líneas maestras no deben perderse en razonamientos complicados; se debe aplicar un Marketing con espíritu analítico pero a la vez con sentido común, sólo utilizar lo necesarios y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático: El marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. Según el autor, las etapas relacionadas relacionadas con el Marketing, son las siguientes: 1.Analisis de la situación. 2.Determinación de objetivos. 3.Elaboración y selección de estrategias. 4. Plan de acción. 5. Establecimiento de presupuesto. 6. Método de control. 27 2.3.5.2 Objetivo del Marketing o Mercadeo Kotler y Amstrong (2001) aseguran que “… el Marketing más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes constituye el corazón o el principal objetivo del pensamiento y la práctica de Marketing” (p.63). Uno de los objetivos fundamentales del Mercadeo es crear una forma de vender un producto agregándole un valor adicional, esto se hace una ves que se conozca a profundidad los clientes potenciales, logrando así una conexión producto consumidor. 2.3.5.3 Implementación del Marketing o Mercadeo Kolter y Armstrong (2001) define “...la implementación comienza con un esquema de participación autentica que viene a transformar la cultura, estructura, y sistema de trabajo en la empresa, aporta al hecho estratégico atributos humanos y se va a la toma de decisiones1” (p.57). Después de seguir una serie de pasos, de plantear uno o varios objetivos, establecer la o las estrategias adecuadas que se aplicarán, haber analizado y estructurado todo el plan mercadeo, es cuando se llevan a cabo cado uno de estos pasos pre establecidos, es decir que se implementa el plan. 2.3.6 Mercado Según el Diccionario de Marketing (2008), el mercado son "todos los consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o deseo" (p.208). 28 De igual manera Stanton, Etzel y Walker (2004), definen el mercado como "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar voluntad de gastarlo" (p.49). En tal sentido, la empresa Kloss Diseños C.A. se encuentra dentro del mercado venezolano ofreciendo un producto, pantalones en diversa variedad de telas, colores y modelos para damas y caballeros, a las diferentes casas comerciales dedicas a la venta de este producto y similares. 2.3.7 Segmentación de Mercado Stanton (2004) “la segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda” (p.53). Es fundamental para realizar un estudio de Marketing conocer detalladamente el target y para conocer el target y profundizar en el tema se debe hacer una segmentación de mercado para ser mucho mas especifico y acertado. 2.3.7.1 Segmentación Demográfica Según Stanton (2004), la segmentación demográfica “es el estudio de los consumidores en función de su densidad poblacional, ingresos y procedencia étnica. Los estudios demográficos miden realidades tangibles como edad, sexo, ingresos, entro otros” (p.163). Para indagar con mayor profundidad acerca de los posibles clientes potenciales, es esencial aplicar segmentaciones del mercado, y la segmentación demográfica especifica aún más todas las características que posee el target a quien se dirige el producto. 29 2.3.7.2Segmentación por Edad Según Stanton (2004) “la distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado de muchos productos” (p.164). Es importante saber la edad de los clientes potenciales, puesto que así se facilita llegar de manera más efectiva a la mente de estos consumidores mediante los diversos medios que se aplicarán. La importancia de identificar el rango de edad de los posibles consumidores potenciales radica en que no es lo mismo diseñar un plan de comunicación para un grupo de adolescentes que para un grupo de 40 a 50 años, es decir lo interés son muy diferentes y con ello la forma de comunicar también. 2.3.7.3 Segmentación Nivel de Ingreso Montesinos y Brusca (2007) expresan que, “los ingresos se definen como un aumento en los beneficios económicos y que representa un incremento en el patrimonio neto distinto al que deriva del aporte realizado por los accionistas” (p. 420). Los clientes potenciales del producto por lo general poseen características similares, dentro de las que aparta de la edad también se encuentran sus niveles de ingreso, lo que ayudará a saber la facilidad económica que poseen para adquirir los productos. 2.3.8 Marca Según el Dictionary of Marketing Terms Chicago (1988) la define como “Una Marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar los productos de una empresa o grupo de empresas, para diferenciarlos de los productos rivales” (p.18). 30 Para que una marca pueda definirse como tal, la primera y fundamental condición debe ser la de manifiesto de la señal que deja la acción de marcar sobre una superficie cualquiera. Según el diccionario de la Real Academia Española (Párr.3). La marca es una señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirlo de otra, o denotar la calidad de pertenencia. No importa el método que se haya implementado para tal fin, lo esencial es que dicho marcaje sea una acción intencional y que se haya hecho sobre cualquier soporte por medio se un objeto, con el único fin de demostrar propiedad, origen o pertenencia. Los más importante para que una marca pueda considerarse como tal es que esa señal o trazo deba tener un significado y no simplemente señalar. Dentro del significado de la marca, esta se clasifica según sus tipos de Marca Gráfica como: Marcas Pictográficas, en la que se encuentran las Marcas Figurativas y No figurativas y la Marcas tipográficas en la que se dividen en Marcas de nombre y Abreviaciones; incluyendo dentro de esta última abreviaciones de inicial. De esta manera, una marca tipográfica según Villamizar (2012): Tienen una letra de forma visual definida, la cual cuando se ve como un signo de una empresa o un producto, la forma visual de la marca tipográfica puede sugerir alguna cualidad pertinente. Estas además poseen una ventaja considerable con respecto a las marcas pictográficas puras, puesto que los espectadores dicen lo que ven y ven lo que pueden decir. Las marcas de esta clase son la manera más común de representar los signos de identidad, y son definidos como logotipos, los cuales a diferencias de las marcas pictográficas, pueden ser leído. Al respecto Joan Costa establece que para que una marca tenga carácter de logotipo, necesariamente debe tener una unidad informativa de escrita con un rasgo propio y característico,…, “El logotipo posee un diseño específico, dotado de algún rasgo inhabitual o exagerado que lo hace fácilmente identificable o memorizable” En pocas palabras, el logotipo es “la palabra diseñada” (p.79). 31 Así mismo, una marca tipográfica con abreviación de inicial se refiere a “la primera letra del nombre de una entidad o empresa, la cual se utiliza a modo se síntesis para identificar la unidad de que se trate. Este tipo de marcas suelen estar acompañadas del nombre de la identidad que representan” (ibídem, p. 85). 2.3.8.1 Posicionamiento de la Marca De acuerdo con Ries y Trout (2007) en su libro “Posicionamiento: la batalla por su mente” afirman que “El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos” (p.28). El objetivo que toda empresa debe lograr además de vender su producto, es ocupar un lugar en la mente de quienes son sus consumidores potenciales, logrando que este, el producto, posea una atributo o valor adicional más allá que el producto mismo, estando la marca siempre presente en la mente del consumidor. En el caso de la empresas Kloss Diseños C.A., esta no solo venderá pantalones, venderá atributos agregados al mismo que representaran confort, elegancia, entre otros que la empresa defina. 2.3.8.2 Reposicionamiento de la marca Según Lamb (2005), “en ocasiones, productos o compañías se reposicionan para sostener el crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento es cambiar todas las percepciones de los consumidores de una marca con relación a las demás marcas competitivas” (Párr. 12). En tal sentido que el objetivo del reposicionamiento de una marca se conlleva a: que la marca se puede mantener en el mercado mientras se presentan una serie de eventos que dificultan el desarrollo normal del mismo; que la imagen del producto de 32 dicha marca que se comercializa no represente el valor que posee y esto conlleve a un refrescamiento de imagen de la marca para que así esta pueda representar ante su publico aquellos atributos especiales que considere vender. 2.3.9 Comunicación Según Stanton, Etzel y Walker (2004), la comunicación es "la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte" (p. 511). De tal manera que es proceso de interacción en el que se transmite un mensaje que espera ser recibido con una finalidad de respuesta para lograr un feedback o retroalimentación entre 2 o más entes. 2.3.9.1 Comunicación de Marca Antonio Monerris (2006) comenta en su blog que: La comunicación de marca debería definir las comunicaciones que inciden sobre la percepción y valoración de aspectos significativos de la marca, por encima o a diferencia de las comunicaciones que inciden o se enfocan a contenidos de producto, de índole mas objetiva y transaccional. La comunicación de marca sería así la referida a intangibles o aspectos abstractos. Sin embargo de un modo más exacto, toda comunicación es de marca si construye una duradera y significativa valoración, sea a través de incidir sobre productos tangibles o a través de proyectar valores de índole mas intangible. Es necesario dejar claro que toda valoración de marca es en el fondo la abstracción o la construcción a partir de experiencias sensibles u objetivas, interactuando con el producto o servicio o con sus estímulos, mensajes o representaciones (Párr. 17). Así mismo la comunicación de marca es aquella interacción que genera a 33 partir de la iniciativa tomada por el ente interesado en difundir un determinado producto, servicio, o algún mensaje en particular, pretendiendo ser esta iniciativa una forma de mantener constantemente una comunicación en marca ( a través del producto) y consumidor. La marca siempre debe buscar generar una experiencia, que busque siempre ser satisfactoria, en su consumidor, empezando por la que puede ser más simple y estando siempre en una constante retroalimentación, la comunicación. 2.3.9.2 Comunicación Electrónica 2.3.9.3 Internet Según la Organización de Naciones Unidas (s/f), Internet es: La interconexión de muchas redes (net es el vocablo inglés para red)...Es un fenómeno social, cultural, económico y tecnológico que está acercando las personas y las instituciones, permitiendo niveles de cooperación antes in imaginados por medio de una fácil, rápida y casi instantánea comunicación a bajo costo alrededor del planeta” (p. 3). Lo que fue y es para la comunicación global un fenómeno trascendente, hoy en día es un medio indispensable que logra conectar a millones de personas, manteniendo al tanto de informaciones de distintos ámbitos. Para una marca y para una empresa, es una herramienta fundamental que permite una interacción directa entre esta con el público en general, haciendo que mediante el portal web se muestren los productos o servicios que presente la marca, manteniendo al tanto al mercado con sus novedades. 34 2.3.9.4 Página Web Según Millenium (2003) una página web es un documento electrónico situado en una red informática y que contiene información específica sobre un tema en particular, almacenado en algún sistema de cómputo conectado a la red mundial de Internet, de tal forma que pueda ser visto por cualquier usuario que se conecte mediante ésta, contando con los permisos necesarios. 2.3.9.5 Redes Sociales Según Guzmán (2009), las Redes son formas de interacción social: Definida como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos” (párr. 1). Desde el punto de vista de la empresa, es una oportunidad de comunicarse e interactuar directamente con el público consumidor, generando contenido y obteniendo una comunicación reciproca, dejando saber a la empresa los intereses y gustos de su público para aprovecharlos en las nuevas estrategias de la empresa. 2.3.9.6 Facebook De acuerdo a la web Definición (s/f), Facebook es “una red social creada con la intención de facilitar las comunicaciones y el intercambio de contenidos entre los estudiantes. Con el tiempo, el servicio se extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de Internet” (p. 1). Es un medio de muy fácil acceso y manejabilidad, cada usuario posee un perfil personal en el cual coloca y comparte su información, gusto, fotos, etc, con sus 35 amigos; lo que es para una empresa una excelente manera de hacer tanto publicidad como interactuar con su público, creando así un vínculo entre ambas partes y reforzando una confiabilidad con los mismo. 2.3.9.7 Instagram De acuerdo la web Definición (s/f), Instagram: es uno de esos tantos conceptos que surgieron asociados a la revolución de las redes sociales. Porque Instagram es precisamente una de las redes sociales más utilizadas en la actualidad cuya principal función es el permitirle al usuario compartir fotografías con sus seguidores tanto en ella como en el resto de las redes sociales más extendidas del mundo, tales como Twitter, Facebook, entre otras. Recientemente se diseñó una nueva versión que permite grabar video por algunos segundos, con muy buena definición e incluso imágenes en movimiento. Es por ésta practicidad que posee dicha aplicación de poder subir fotografías y compartirla simultáneamente en otras redes, que se ha convertido en una de las más populares, lo que además de usuarios personales, marcas comerciales han fomentado su presencia y publicando contenido a través de la misma. 2.3.9.7 Pinterest Según pymesenlaweb (2014), Red social especializada en compartir imágenes, las cuales pueden crear y administrar los usuarios en tableros personales temáticos, colecciones de imágenes como eventos, intereses, hobbies y mucho más. Esta red social que permite y facilita a los usuarios la búsqueda de contenido de su preferencia, ha propiciado que poco a poco aumente su popularidad e incrementando la presencia de grandes y pequeñas marcas de mercados nacionales e internacionales. 36 2.3.10 Publicidad Es considerada como una de las más poderosas herramientas de la Mercadotecnia, específicamente de la Promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Según el criterio de Ogilvy (1989) afirma que "la publicidad no es una forma de arte o de diversión, sino un medio de información, cuando redacto un anuncio no quiero que se me diga que es creativo, quiero que resulte tan interesante que obligue a comprar el producto" (p. 7). De tal forma que la Publicidad tiene como fin la total persuasión al publico, para que este se convierta en consumidor del respectivo producto, partiendo de una comunicación eficaz y reforzándola con recursos visuales adecuados a cada caso. Por otra parte, Kotler y Armstrong (s/f) definen la Publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" (p. 470). 2.3.10.1 Pieza Publicitaria Una pieza publicitaria es una composición visual que puede variar según los formatos o soportes en el que se aplique, por otra parte puede variar según su dimensión; desde una valla publicitaria hasta material P.O.P, pasando por los medios estándar como revistas, prensa, folletos, etc. 2.3.11 Producto 37 La American Marketing Asociation (A.M.A., 2006), define el término producto como: Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización" (p.203). Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (s/f) definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" (p.248). Esto implica que el producto bien sea tangible o intangible, es cualquier oferta que puede satisfacer o cubrir una demanda dentro del mercado, teniendo una serie de complementos como cualidades, atributos o valores agregados que harán que el mismo posea mayor interés y prestigio en el mercado. 2.3.11.1 Calidad del Producto Según Grönroos (1994) la calidad del producto es: La experiencia de calidad es influida por la imagen corporativa/local y a su vez por otros dos componentes distintos: la calidad técnica y la calidad funcional. La calidad técnica se enfoca en un servicio técnicamente correcto y que conduzca a un resultado aceptable. Se preocupa de todo lo concerniente al soporte físico, los medios materiales, la organización interna. La calidad funcional se encarga de la manera en que el consumidor es tratado en el desarrollo del proceso de producción del servicio. Cómo el consumidor recibe el servicio (p. 38). 38 Es decir, la calidad del producto se puede dividir en el estado en el que el consumidor lo recibe y el estado o la dimensión de cómo lo recibe. 2.3.11.2 Calidad de Servicio Según Ziethaml, Parasuraman y Berry (1991), el enriquecimiento de un servicio superior en calidad recae sobre todos provocando una reacción en cadena de los que se benefician ante él; consumidores, empleados, gerentes y accionistas, provocando el beneficio general y por ende el bienestar de la comunidad (p.35). De esta manera se puede decir que el ofrecer un buen servicio es responsabilidad de la mayoría de los componentes que integran a la organización que ofrece el servicio, de manera que la disposición por querer ofrecer el mismo de la mejor manera posible debe ser un valor agregado para éste. 2.3.12 Materia Prima Las materias primas según Cáceres (2009) que ya han sido manufacturadas pero todavía no constituyen definitivamente un bien de consumo se denominan productos semielaborados, productos semi-acabados o productos en proceso, o simplemente materiales (p.9). En este sentido, se conoce como materia prima a aquella que es extraída de la naturaleza y que se transforma para elaborar materiales que más tarde se convertirán en bienes de consumo. 2.3.13 Competencia Kotler y Armstrong (2006) “se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o 39 producen bienes "sustituyes"(que sustituyen en el consumo a nuestros productos)” (p.540). Es por esto que la competencia está determinada por algún sector del mercado con características similares en cuanto al tipo de producto o servicio que ofrecen a los clientes. 2.3.13.1 Competitividad Según Porter (1993) la Competitividad “es el grado en que una empresa produce bienes o servicios bajo condiciones de libre mercado, enfrentando la competencia de los mercados nacionales o internacionales, mejorando simultáneamente los ingresos reales de sus empleados y consecuentemente la productividad de su empresa” (Párr. 12). De manera tal que la Competitividad de la empresa, partiendo de sus procesos internos, reflejara y repercutirá en el mercado su efectividad y eficiencia mediante los resultados de ventas y posicionamiento dentro del mercado. 2.3.14 Comercialización La American Marketing Asociation (A.M.A., 2005) define el término Comercialización como “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario” (Párr. 9). Para la empresa, es la manera como se lleva a cabo la serie de los procesos administrativos tanto interna como externamente, así como la venta y/o distribución del producto que ofrece, la manera como lo ofrece y el modo en que obtiene el capital correspondiente de la venta del producto. 40 2.3.15 Oferta La American Marketing Asociation (A.M.A, 2005) define la oferta (desde la perspectiva del negocio) como: "El número de unidades de un producto que será puesto en el mercado durante un periodo de tiempo" (Pá). Por otra parte Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz (2007) plantean que la oferta es la "Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo" (p. 7). De manera tal que la oferta consiste en la cantidad de productos o servicios que una entidad comercial pueda, según su capacidad de producción, vender a un precio determinado en el mercado; cubriendo así un espacio dentro del mismo. 2.3.16 Demanda El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.(1999) define la Demanda como "el valor global que expresa la intención de compra de una colectividad,…, indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y sus rentas" (p. 87). Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2007) la Demanda es "el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está respaldado por una capacidad de pago” (p. 10). Entendiendo la Demanda como aquella cantidad de productos o servicios que pueden ser adquiridos por los consumidores que tienen la capacidad de compra, satisfaciendo sus necesidades. 41 2.3.17 Costo El Diccionario de Marketing Cultural S.A.(1999) define el Precio como el "valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes" (p.258). De igual manera, para Kotler y Armstrong (2006), el precio “es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio,…, es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" (p.353). En tal sentido, el Precio es el valor monetario que se debe pagar para obtener un determinado producto o servicio en el mercado. 2.3.18 Capital Según la página web Definicionabc.com (s/f) “Se denomina capital al elemento necesario para la producción de bienes de consumo y que consiste en maquinarias, inmuebles u otro tipo de instalaciones” (Párr. 2). De esta manera se considera para la empresa objeto de estudio como capital a todos aquellos bienes, monetarios, infraestructura, maquinarias, materias primas, entre otros elementos que hagan posible la fabricación del producto para posteriormente ser comercializado. 2.3.19 Flujo de Caja El flujo de caja es la acumulación neta de activos líquidos en un período determinado y, por lo tanto, constituye un indicador importante de la liquidez de una empresa. El flujo de caja se analiza a través del Estado de Flujo de Caja (Párr. 2). 42 Los flujos de caja son las variaciones de entradas y salidas de caja o efectivo, en un período dado para una empresa. 2.3.20 Tasa interna de retorno Según Altuve (2004) es “el valor relativo que iguala el valor actual de la corriente de ingresos con el valor actual de la corriente de egresos estimados” (p.8). De esta manera se entiende a la Tasa Interna de Retorno como aquella actualización de una corriente de ingresos, que son los flujos netos esperados, al momento inicial de la inversión, comparándola con el valor actual de una corriente de egresos, que es el volumen de inversión en ese momento a una tasa enmarcada dentro de la estructura determinada previamente en la empresa. 2.3.21 Liquidez La liquidez es la capacidad de la empresa de hacer frente a sus obligaciones de corto plazo. Se define como la capacidad que tiene una empresa para obtener dinero en efectivo. Es la proximidad de un activo a su conversión en dinero (Párr. 3). En este sentido, para Kloss Diseños, C.A. es indispensable que tenga el poder de solventar económicamente todos aquellos deberes administrativos que se le presente. 2.3.22 Tasa Inflacionaria Según Díaz (s/f) la tasa inflacionaria es “un proceso de suba continuada en el nivel general de precios de la economía” ( Documento en Linea). De igual manera se conoce como aquel que generaliza el aumento de los precios de los bienes transados en una economía. En Venezuela esta se determina mediante la estructura de los mercados en la oferta y la demanda de los bienes y 43 servicios; la política de gasto y déficit fiscal; la política cambiaria y las devaluaciones del Bolívar; la política monetaria, que corresponde al nivel de liquidez monetaria, tasas de interés, la estructura de costos y los márgenes de ganancias; y las expectativas macroeconómica, actualmente la tasa inflacionaria es del 63,4% incrementando el costo de los productos y servicios. 2.3.23 Análisis Situacional Namakforoosh (2005) “es observar rápidamente el medio ambiente interno y externo de la organización para identificar consecuencias potenciales y prácticas de la investigación” (p.64). El análisis situacional es un aspecto a tomar en cuenta que posee una gran relevancia y una situación como la que se presenta actualmente en Venezuela, es un aspecto de no se puede dejar pasar, este aspecto influye de manera determinante al momento de tomar cualquier tipo de decisión. 2.3.23.1 Factores Internos y Externos Según Kolter y Armstrong (2001), los externos son los que hacen “al entorno de la corporación y sobre los cuales esta no tiene mayor poder para modificar. En tanto que los internos son aquellos sobre los cuales los directivos y funcionarios de la empresa pueden direccionar o ejercer una política concreta” (p.170). Tanto dentro de la empresa como afuera se debe analizar cuidadosamente el ambiente antes de planificar y aplicar un plan debido a que los planes deben estar adaptados a la situación en la que se está trabajando. 2.3.23.2 Matriz de evaluación de factor interno (EFI) Según David (2008), la matriz de evaluación de los factores internos se refiere: 44 La construcción de una matriz EFI, permite lo que podríamos denominar una especie de auditoría empresarial interna, ya que esta herramienta nos brinda la posibilidad de identificar y conocer cada una de las debilidades, así como también las diversas fortalezas que presente la identidad, lo cual a su vez, nos ubicaría u orientaría acerca de la posición interna en la cual se encuentra la entidad (empresa u organización); siendo esta información vital para el surgimiento y pro de las actividades y operaciones que se realicen en la misma. Por otra parte, es importante resaltar que la implementación de una matriz EFI no presupone del todo, una interpretación contundente debido a que la misma, nos trae consigo el resultado de una serie de juicios e ideales hipotéticos, intuitivos y/o inferidos. Un paso que resume la realización de una auditoria interna de administración estratégica es construir una matriz de evaluación de factores internos (EFI). Esta herramienta para la formulación de la estrategia resumen y evalúa las fortalezas y debilidades importantes en las áreas funcionales de una empresa y también constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas. Al desarrollar una matriz EFI, se requiere tener juicios intuitivos para su apariencia de enfoque científico implica que se le interprete como una técnica de todopoderosa. Es más importante comprender bien los factores incluidos que las cifras. Sin importar cuantos factores se incluyen en una matriz EFI, el puntaje ponderado total puede abarcar desde 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un puntaje promedio de 2.5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles internamente, mientras que los porcentajes muy superiores de 2.5 indican una posición interna fuerte (Párr. 3). La matriz de evaluación EFI establece una relación existente entre las debilidades y fortalezas de manera cuantitativa y cualitativa que actualmente afectan a la empresa Kloss Diseños C.A., de manera tal de obtener el conocimiento acerca de los factores que inciden directa o indirectamente en la funcionalidad de la empresa. 2.3.23.3 Matriz de evaluación de factor externo (EFE) Según David (2008), la matriz de evaluación de factores externos se refiere a: 45 Cuando deseamos determinar y conocer la posición estratégica externa de una organización, es muy útil el uso de una herramienta colaborativa para ello, como lo es la matriz estratégica, EFE, la cual nos permite, identificar y así; numerar cada una de las distintas oportunidades y amenazas que afectan a dicha organización, es decir; los distinto factores asociados al entorno dentro del cual se desenvuelve ésta y a que, a su vez, intervienen en la misma, de manera directa o indirecta. Cabe destacar que dicha herramienta, facilita el proceso de identificación y limitación de la importancia que posee cada factor hallado para con la entidad, visión que nos permite abordar de una manera más consciente y preparada los posibles escenarios generados por los conjuntos de agentes definidos y estudiados con anterioridad. Una matriz de evaluación de factor externo (EFE) permite a las estrategias resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, legal, tecnológica y competitiva. Sin importar el número de oportunidades o amenazas clave que se incluyen en una matriz EFE, la puntuación ponderada total más alta posible para una organización es de 4.0 y la más baja de 1.0. La puntuación ponderada total promedio es de 2.5. Una puntuación ponderada total de 4.0 indica que una organización responde de manera extraordinaria a las oportunidades y amenazas existentes en su industria (Párr. 6). La matriz de evaluación EFE establece una relación existente entre las oportunidades y amenazas de manera cuantitativa y cualitativa que actualmente afectan a la empresa Kloss Diseños C.A., de manera tal de obtener el conocimiento acerca de los factores que inciden directa o indirectamente para el desenvolvimiento de la empresa. 2.3.23.4 DOFA Serna (1999), considera que el método DOFA: Es una herramienta generalmente utilizada como método de diagnóstico empresarial en el ámbito de la planeación estratégica. Es usual que se avance hasta la primera parte del proceso FODA, 46 que corresponde a la lluvia de ideas que culmina en la construcción de la matriz básica de diagnóstico (p.123). Para analizar el ambiente en que se está trabajando, DOFA es una de las formas de analizar las situaciones: las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. 2.3.23.5 Debilidades, Fortalezas, Oportunidades y Amenazas. Según Kotler (2004), las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas: Se refieren a las ventajas competitivas o las capacidades distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las necesidad de sus mercados objetivo. Cualquier análisis sobre las fortalezas de una empresa debe estar centrado en el cliente porque las fortalezas son solo significativas cuando ayudan a la empresa a satisfacer las necesidades de los clientes. En cuanto a las oportunidades: Se refieren a condiciones favorables en el entorno que podrían producir recompensas para la organización si se actúa con base en ellas de manera apropiada, es decir, las oportunidades son situaciones que existen, pero debe actuarse con base en estas para beneficiar a la empresa. Así mismo considera que las debilidades: Se refieren a cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing. Las debilidades también deben examinarse desde el punto de vista de los clientes, porque son frecuencia ellos perciben las debilidades que la empresa no puede ver. Por otro lado las Amenazas: Se refiere a condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre sus objetivos, al igual que las oportunidades debe actuarse sobre las amenazas para impedir que limiten las capacidades de la organización (p.724). Las debilidades son el componente que induce una posición negativa frente a la competencia, en donde se debe evaluar a través de los clientes lo que observan y así ver en qué aspectos se encuentran las fallas del servicio para poder tomar las acciones adecuadas. 2.3.24 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la acción (PEYEA) 47 Para David (2008) la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción: Posee un esquema de cuatro cuadrantes que indican si las estrategias agresivas, conservadoras, defensivas o competitivas son las más adecuadas para una organización específica. Los ejes de la matriz PYEA representan dos dimensiones internas (fortaleza financiera [FF] y ventaja competitiva [VC]) y dos dimensiones externas (estabilidad ambiental [EA] y fortaleza de la industria [FI]). Estos cuatro factores son quizá los determinantes más importantes (p.225). Esta matriz es una herramienta de gran utilidad al momento de estudiar la posible planificación de alguna estrategia para una empresa o negocio, debido a que esta según los resultados arrojados previamente en el estudio realizado, deja saber el tipo de estrategia que se requiere implementar. 2.2.25 Escala de Likert Según Cañadas (1998): Hace referencia a un procedimiento de escalamiento en el que el sujeto asigna los estímulos a un conjunto específico de categorías o cuantificadores lingüísticos, en su mayoría, de frecuencia (siempre, a veces, nunca, etc.) o cantidad. La escala de categorías se utiliza con gran profusión,…,(estudios de opinión, marketing, etc.) ya que la verbalización forzada que supone responder conforme a este formato conlleva una serie de ventajas, entre las que destacamos; menos ambigüedad de respuestas,…, mayor cercanía a las respuestas del objetivo del investigador, permiten recabar más información en menos tiempo, etc. (p.623). 2.3.26 Evaluación y Control Según Kotler y Armstrong (2001) lo definen como “...el proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing” (p.63). 48 Esto se refiere a que la evaluación y control son los que permiten medir los rendimientos de las diferentes estrategias de Marketing para así́ poder tomar las medidas correspondientes y alcanzar el objetivo de la empresa. 2.3.27 Identidad Según Acha (1996), “la palabra identidad tiene dos acepciones: distintas y hasta antagónicas, la primera designa la identidad como “calidad de idéntico” o de completa igualdad” (p. 9). La identidad es el conjunto de rasgos y características propias que forman parte e identifican completamente a un determinado objeto, que lo hacen reflejar ante quienes lo perciben. 2.3.27.1 Identidad Corporativa Según González y González (2005) “Si algo caracteriza a las empresas en competencia, es su afán por diferenciarse de las demás empresas con las que compite” (p. 64). Identidad Corporativa de una empresa abarca todos sus aspectos que la representan, desde su Imagen Corporativa, entiéndase como logo, hasta el personal que trabaja en ella. Con respecto a la empresa Kloss Diseños C.A., se estudia este aspecto ya que aunque posee una identidad, los autores consideran que no representa la calidad, valores y atributos del producto que comercializa, de manera tal que propondrán la nueva Identidad Corporativa de dicha empresa. 49 2.3.28 Misión Según González y González (2005) “Cómo modo de objetivar esas aspiraciones. Las empresas se comprometen con una declaración de principios para que quede constancia de su intención” (p. 67). Así mismo la misión de una empresa implica plantear el “que somos como empresa, que hacemos”, de manera de tener siempre claro quienes son y que se quiere lograr. 2.3.24 Visión Según Pedrós y Gutiérrez (2005) “La visión es un objetivo ampliamente inspirador engloba el resto de los objetivos y es a largo plazo” (p.21). De manera que además de explicar cómo hace lo que hace la empresa, expresa su proyección en diferentes plazos, bien sea a corto, mediano o largo plazo. Teniendo así, tanto a los integrantes de la organización como a los clientes de la misma, al tanto de la visión de la misma y la manera de proyectarse para dar de una manera u otra una confianza en inspiración. 2.3.29 Diseño Gráfico Para Wong (2007), el Diseño “...puede considerarse como la expresión visual de una idea. La idea es transmitida en forma de composición. Las formas (tamaños, posiciones y direcciones) constituyen la composición en la que se introduce un esquema de color” (p. 3). El Diseño Gráfico como herramienta para la realización de una composición, tiene como objetivo fundamental la comunicación, es decir que el fin del Diseño Gráfico es expresar mediante diferentes elementos seleccionados y conjugados con la correcta aplicación del color, según sea el caso dentro de cada determinada 50 composición, la conceptualización de un mensaje, una idea, un entidad o algún fin determinado que lo requiera. 2.3.29.1 Elementos del Diseño Gráfico 2.3.29.2 El punto Kandinsky (1995) explica que el punto geométrico es “...invisible. De modo que debe ser definido como un ente abstracto. Pensado materialmente, el punto semeja un cero... ” (p 21). Mientras que para Wong (2007) el punto indica que es una posición, no posee ni largo ni ancho y a su vez tampoco ocupa una zona en el espacio, caracterizándose por indicar una posición “...los puntos cuadrados, con sus ángulos rectos, sí muestran una dirección. También pueden establecerse direcciones alineando los puntos o colocándolos de tal modo que sugieran líneas ocultas” (p. 21). 2.3.29.3 La Línea Wong describe que la línea “...es direccional: tienen longitud, pero no anchura. Divide o circunda un área...Cuando la anchura está presente, aparece una forma” (Ibídem p. 58). Por otra parte Kandinsky define.̈ ..la línea geométrica como un ente visible. Es la traza que deja el punto al moverse y es por lo tanto su producto...” (p.57). Lo que ambas definiciones dejan entender que la línea es la consecuencia de la sucesión de puntos, un efecto que deja el mismo y posteriormente obtendrá propia dirección y longitud, teniendo un principio u un fin. 51 2.3.29.4 El Plano Según Wong (2007), el plano es identificado como el “...recorrido de una línea en movimiento que posee posición y dirección, largo y ancho más no un grosor. Se encuentra limitado por líneas y define los límites extremos de un volumen...” (p. 40). Por otra parte Kandinsky (1995) explica que el plano es “...la superficie material llamada a recibir el contenido de la obra...” (p. 127). Concluyendo en ambos términos, el plano es la superficie delimitada donde se procede a crear una composición. 2.3.29.5 Color El color es un atributo que se percibe de los objetos cuando hay luz. La luz es constituida por ondas electromagnéticas que se propagan a unos 300.000 kilómetros por segundo. Esto significa que los ojos reaccionan a la incidencia de la energía y no a la materia en sí (Fotonostra.com, 2013, Párrafo 1). 2.3.29.6 Blanco y Negro En la explicación del autor Wong (2008) acerca del blanco y negro dice que: El negro, el más oscuro de los colores concebibles, se aplica con suma eficacia una superficie, porque borra aquello que la cubría originalmente. El blanco, el más claro de los colores concebibles, también es opaco, pero debe aplicarse en espesor si desea cubrir una superficie. Sin embargo, el blanco es ideal como superficie para recibir colores, porque puede mostrar las manchas más tenues y no distorsiona los colores. Ni el negro ni el blanco pueden producirse mediante una mezcla de pigmentos. El negro y el blanco, utilizados juntos, crean el contraste de tonos más acentuado con un máximo de legibilidad y economía de medios. Son ideales, en consecuencia, para esbozar, dibujar, escribir e imprimir . En la mayor parte de los casos, el negro constituye la marca y el blanco la superficie, de acuerdo de atender las formas negras como espacios positivos y las formas blancas como espacios negativos (p.26). 52 Por esta razón, se toman estos dos colores para realizar la elaboración de los bocetos correspondientes al diseño, en este caso, a la Identidad Visual Corporativa de la empresa objeto de estudio, debido a que si un diseño es visualmente funcional en los ejercicios aplicados en positivo y negativo, es muy probable que al aplicar los colores seleccionados adecuadamente el diseño mantenga su funcionalidad, pero esta vez en otro color. 2.3.29.7 Colores Cálidos y Fríos Se llaman colores cálidos a aquellos que van del rojo al amarillo y los colores fríos son los que van del azul al verde. Esta división de los colores en cálidos y fríos radica simplemente en la sensación y experiencia humana. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones térmicas subjetivas (Fotonostra.com, 2013, Párrafo 1). Estos efectos que generan los colores según la temperatura, sirven para contextualizar psicológicamente un diseño en el área o ámbito que se requiera, es decir, si como ejemplo se requiere una sensación fresca, refrescante, la tendencia es hacia los colores fríos en los tonos adecuados; de esta manera la Psicología se aplica en el color con la intención de cubrir necesidades de Marketing. 2.3.29.8 Colores Neutros El autor Wong (2008) explica los colores neutros como: La mezcla de pigmentos negros y blancos en proporciones variables produce una serie de grises. Esos grises, junto con el negro y blancos son los denominados colores neutros. Aunque son posibles numerosas gradaciones de gris, es más sencillo crear solamente nueves y ordenarlas en tres grupos. a. La serie de gris oscuro consiste en tres gradaciones: gris extremadamente oscuro (90% de negro) , gris muy oscuro (80% de negro) y gris oscuro (70% de negro). 53 b. La serie de gris intermedio consiste en tres gradaciones: gris intermedio oscuro (60 % de negro), gris intermedio (50% de negro) y gris intermedio claro (40% de negro). c. La serie de gris claro consiste en tres gradaciones: gris claro (30% de negro), gris muy claro (20%de negro) y gris extremadamente claro (10% de negro). De esta manera además de representar a los colores neutros, sirven realizar una escala de grises funcional para la aplicación de un diseño de varios matices en un formato blanco y negro. Por otra parte, como adicional a los colores neutros, dentro de estos también pueden ser incluidos aquellos tonos que no reflejen una temperatura marcada, es decir aquellos que no se consideren ni completamente cálidos ni completamente fríos, la tonalidad verde es un ejemplo de ellos. 2.3.29.10 Paleta de Colores El autor Wong (2008) explica la paletas de colores como: Tanto los programas de pintura como los de dibujo tienen un surtido se colores básicos o “paletas de color” en forma de cuadro que contiene pequeños cuadrados de elementos de color, generalmente los colores neutros , los colores primarios y secundarios y “ningún color” (cuadro con una línea diagonal). A esta paleta el diseñador puede añadirle y sustraerle colores fácilmente, estableciendo una paleta personal que responda a necesidades especificas. La paleta de color también puede incluir bibliotecas de color ya confeccionadas, como el Pantone ® y otras, que ofrecen cada una de ellas cientos de colores premezclados con sus números de referencia. (p.137). En este sentido, la paletas de colores facilita la selección de los colores requeridos para algún diseño, y una vez seleccionados los tonos deseados, facilita también la creación de una paleta con esas tonalidades, lo que ayuda a trabajar solamente con los colores seleccionados. 54 2.3.30 Tipografía Según Rubén Fontana(2002) la tipografía es: Es uno de los códigos culturales que utilizamos para comunicarnos, probablemente una de las convenciones más masificadas. Podríamos decir que el alfabeto es uno de los mayores acuerdos entre los hombres de una cultura,…, la tipografía, de alguna manera, resume esas formas culturales y las expresa a través de signos gráfico. (Párr. 5) . Acerca de la producción de la tipografía Wong (2008) comenta que: Aunque podemos originar tipos de letras con un programas de pintura, los caracteres obtenidos normalmente tienen bordes suavizados y pueden perder nitidez. En un programas de dibujo, los caracteres y texto obtenido son siempre nítidos y claros. La herramienta de teclear nos permite producir caracteres en cualquier estilo de tipo de letra, tamaño y color, dispuestos en líneas rectas o curvas o en bloques rectangulares, circulares o de formas especiales. Los caracteres se pueden producir a escala en diferentes proporciones, trasladar, girar o inclinar y se pueden convertir en formas perfiladas, posteriormente engrosadas y rellenadas o juntarlas con otras formas (p.121). Por otra parte, en el ámbito profesional del Diseño Gráfico la tipografía se encarga de optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales, por lo que es esencial seleccionarla de forma adecuada para que así transmita conceptualmente la idea propuesta mediante la composición de la misma. 2.3.31 Imagen El ser humano necesita exteriorizar sus pensamientos, ideas, sentimientos y emociones. Emplea para ello diferentes lenguajes basados en gestos, palabras, 55 sonidos, imágenes, etc., El lenguaje visual es el más universal de todos, permite cierto grado de relación y comunicación, independientemente del idioma y la cultura. Costa (2009) define la Imagen como “...la representación de una figura u objeto en la mente de cada individuo, que se forma a través de la refracción o reflexión de los rayos de luz...” (p. 66). Por otra parte Belting (2007), expresa que una imagen “es más que un producto de la percepción. Se manifiesta como resultado de una simbolización personal. Todo lo que pasa por la mirada o frente al ojo interior puede entenderse así como una imagen (p. 14). 2.3.30.1 Imagen Corporativa Para Costa (2009), la Imagen Corporativa es “lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás (no solo en los servicios, sino también en los productos), es lo único que agrega valor duradero a todo cuánto hace la empresa, realiza y comunica” (p. 61). Para Sánchez y Pintado (2009), “Es una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes a la compañía: cada uno de estos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo” (p. 18). Otros factores que hacen a la Imagen Corporativa son más bien abstractos y apuntan a generar sensaciones o emociones que las personas terminan asociando con la marca. La Imagen Corporativa de una compañía, en este sentido, también se compone de las acciones solidarias que se hacen en nombre de ésta o de los eventos que la empresa decide a auspiciar. 56 Cabe destacar que, pese a los esfuerzos propios de cada empresa, la Imagen Corporativa también está influida por agentes externos, como los medios de comunicación, los sindicatos o las organizaciones no gubernamentales que emiten opiniones públicas y que pueden incidir en la percepción de la población. 2.4 Bases Legales Está constituida por el conjunto de documentos de naturaleza legal que sirven de testimonio referencial y de soporte a la investigación que se está realizando. Gaceta Oficial N° 36.860 TITULO III Capítulo VII De los Derechos Económicos Artículo 117.- Todas las personas tendrán derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones correspondientes por la violación de estos derechos (Párr. 4). El mencionado artículo tiene cabida en la presente investigación, motivado a que el mismo es aplicado tanto a la empresa objeto de estudio como al usuario del producto que se fabrica. En cuanto a la empresa objeto de estudio, esta se encuentra en el derecho de fabricar, distribuir y vender aquellos productos que elaboran, siendo los pantalones en diferentes estilos y colores. 57 Con respecto al usuario, el Estado protege al mismo en el sentido garantizar la fabricación del producto dentro de las normas de calidad establecidas, de manera que el cliente adquiera y pague el producto que se está comercializando. Por otra parte, con relación al presente Trabajo de Grado, este artículo sustenta la fabricación, comercialización y venta del producto en cuestión en cuanto a un estándar de calidad ajustado a los requerimientos del cliente, factor que concibe entre otros el rediseño de la Identidad Corporativa de la marca Kloss. Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo CAPITULO I.- Disposiciones Generales Artículo 1.- El objeto de la presente Ley es garantizar a los trabajadores, permanentes y ocasionales, condiciones de seguridad, salud y bienestar, en un medio ambiente de trabajo adecuado y propicio para el ejercicio de sus facultades físicas y mentales (Párr. 3). La Ley mencionada anteriormente está contemplada en la presente investigación y en la empresa objeto de estudio, debido a que en la actualidad existe una estructura organizacional que requiere de un ambiente adecuado en materia integral, en el sentido de abarcar diferentes ámbitos relacionados con la ergonomía, higiene y seguridad industrial, de manera de poder garantizar el ejercicio de las funciones a ser ejecutadas por el talento humano; particularmente para la presente investigación, el hecho de generar dentro de la propuesta una modificación a la estructura actual, ello implica que bajo cualquier condición deben prevalecer siempre los tres factores anteriormente mencionados, de manera que el contexto enmarcado hacia el talento humano, esté amparado jurídicamente dentro de normas y procedimiento creados por la empresa objeto de estudio, ajustados permanentemente 58 a la ley fundamental. Ley del Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual. (SAPI, 1956). El Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual (SAPI), es un organismo que ejerce la rectoría del Estado con respecto al Derecho de Autor, Marcas y Patentes. El SAPI también pretende agilizar y optimizar el proceso de registro, protección y difusión de las creaciones del intelecto humano, según el Ministerio Popular para el Comercio (1956). Esta ley es contemplada debido a que la empresa objeto de estudio Kloss Diseños C.A., realiza diseños de prendas de vestir (pantalones) bajo el nombre de la marca registrada Kloss, por lo que se requiere garantizar su originalidad y autenticidad. Para los investigadores fue necesario incluir el presente artículo, motivado a que la dispersión para efectos de la comercialización en un mercado mayor como producto de la estrategia de Marketing propuesta, conllevaría a la necesidad de proteger más aún los diseños existentes y los próximos a elaborar en la empresa objeto de estudio, considerando las limitaciones que afectan en la actualidad inclusive a la competencia. Tipos De Marca Marca comercial Art. 27: Bajo la denominación de marca comercial se comprende todo signo, figura, dibujo, palabra o combinación de palabras, leyenda y cualquiera otra señal que revista novedad, usados por una persona natural o jurídica para distinguir los artículos que produce, aquéllos con los cuales comercia o su propia empresa (Párr. 7). Al plantear como uno de los objetivos del presente Trabajo de Grado la creación de una nueva Identidad Corporativa, entiéndase logotipo, el cual está 59 compuesto por una serie de elementos tanto tipográficos como figurativos, es pertinente contemplar esta ley para la protección de la misma. Lema comercial Art. 27: “Es la marca que consiste en una palabra, frase o leyenda utilizada por un industrial, comerciante o agricultor, como complemento de una marca o denominación comercial ” (párr. 5). De esta manera la ley ampara toda creación que acompañe a la marca en el sentido de dar a conocer, incentivar y promover tanto el conocimiento como la compra de sus producto o servicios. Para el presente Trabajo de Grado en el que se plantea como uno de los objetivos la creación de una nueva Identidad Corporativa, dentro de la misma es factible incluir un lema comercial o “slogan” que pretenda hacer las labores propias de reforzar los valores de la marca e incentivar a la compra de los productos correspondientes a la misma. 2.4 Definición de Términos Básicos Boceto: Bosquejo de una ilustración. - Esbozo de una idea publicitaria. Es la manera de plantear la idea publicitaria a través de pequeñas representaciones gráficas rápidas y poco elaboradas (Diccionario de Diseño Gráfico y Publicidad 2013). CADIVI: Siglas con las que se identifica a la Comisión de Administración de Divisas, un órgano regulador de la República Bolivariana de Venezuela, adscrito al Ministerio del Poder Popular de Planificación y Finanzas. Su principal objetivo es la administración, coordinación y control de la política cambiaria del país (Elmundo.com,2014). 60 CMYK: Siglas que se utilizan en cuatricromía para indicar los colores básicos en que se descomponen las imágenes de medio tono (a todo color). Son las iniciales del Cian, Magenta, Amarillo y Negro (Segura, 1999, p.17). Composición: es ordenar y disponer armoniosamente los elementos de un diseño para obtener los mejores efectos de armonía y expresión (Pino 2005). Consumidor: Persona que demanda, disfruta, utiliza o adquiere un bien o servicio (Andersen, 1999, p. 117). Control de Cambio: El Control de Cambio es una Medida oficial que se toma para proteger tanto el valor de la moneda local como las reservas internacionales de un país mediante la restricción de la compra y venta de divisas (Elmundo.com,2014). Diagramación: es la forma de distribuir en la página todos los elementos que la componen (González, 2008). Diseño: Básicamente, entonces, el diseño supone el pensamiento de soluciones a un tema o problemática, en tanto, nos podremos encontrar con esta actividad en diversos ámbitos de la vida, tal es el caso de la arquitectura, la decoración, la ingeniería, la comunicación y las industrias (Definición ABC, 2014). Elementos: Componentes estructurales visibles o intrigantes visibles de una forma, una composición o diseño (Wong, 2008). Negocio: un negocio consiste en una entidad creada o constituida con la finalidad de obtener dinero a cambio de realizar actividades de producción, 61 comercialización o prestación de servicios, que beneficien a otras personas (Crecenegocios.com, 2014). Pantone: un sistema de identificación, comparación y comunicación del color para las artes gráficas. Su sistema de definición cromática es el más reconocido y utilizado por lo que normalmente se llama Pantone al sistema de control de colores. Este modo de color a diferencia de los modos CMYK y RGB suele denominarse color sólido (Wikipedia.org, 2014). Políticas Monetarias: La política monetaria es el proceso por el cual la autoridad monetaria (Gobierno, Banco Central, etc.) de un país controla la oferta monetaria y disponibilidad del dinero (Elmundo.com,2014). RGB: Siglas del Rojo, Verde y Azul en sus siglas en inglés Red, Green, Blue; los tres colores básicos de registro que utiliza un monitor para realizar una imagen digitalizada (Segura, 1999). SICAD: son las siglas de Sistema Complementario de Administración de Divisas. Es un sistema cuya finalidad es complementar los trámites que realiza la Comisión de Administración de Divisas (Cadivi) en Venezuela, para la aprobación y entrega de divisas necesarias para el normal funcionamiento de la economía y la importación de bienes fundamentales para la población venezolana (Elmundo.com,2014). Tecnología: “Por Tecnología se entiende un conjunto de conocimientos de base científica que permite describir, explicar, diseñar y aplicar soluciones técnicas a problemas prácticos de forma sistemática y racional” (Quintanilla. 1998, p.5). 62 Valor Presente Neto: Para Altuve (2004) el valor presente neto es “ la actualización de los flujos netos de fondos a una tasa conocida y que no es más que el costo medio ponderado del capital, determinado sobre la base de los recursos financieros programados con antelación” (p.7). Ventas: “Transacción por la cual una persona o empresa, denominada vendedor, cede a otra –el comprador-bienes o servicios a cambio de dinero” (Sabino, 1991, p.244). 2.5 Sistema de Variables Un sistema de Variables es el conjunto de características cambiantes que se relacionan según su dependencia o función en una investigación. Aunque Hurtado (2008) prefiere usar el concepto de “evento”, el cual es más amplio pero el mismo incluye el término variable y es el que discutirá a continuación. Se puede acotar entonces, que la idea básica de algunos enfoques, sobre todo los cuantitativos, es la manipulación y control objetivo de las variables. Por otro lado, en el enfoque cualitativo también se puede usar variables para desarrollar una investigación. Desde esta premisa, Ramírez (1999) plantea que una variable es: “la representación característica que puede variar entre individuos y presentan diferentes valores” (p.25). Entonces, una variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios (característica que varía). 2.5.1 Cuadro de Variables Las variables de estudio pueden presentarse en un cuadro de operacionalización en el cual se especifique sus dimensiones e indicadores. Estas pueden se analizadas de forma independiente. También en el enfoque cuantitativo; el 63 autor plantea que cuando se realiza una investigación de índole exploratorio, descriptiva, clasificatoria, diagnóstica y/o de diseño de investigación longitudinal o transversal y/o modalidad documental, se debe utilizar el término Cuadro de Variables; y cuando se realiza una Investigación de índole correlacional, explicativa, evaluativa y/o de diseño de investigación pre-experimental, cuasi-experimental o experimental y/o de modalidad de campo utilizar el término operacionalización de variables y es necesario definir su posición en la investigación. A continuación se presenta el Cuadro de Operacionalización de Variables, cuyo contenido establece las variables con sus dimensiones e indicadores, así como la técnica e instrumentación utilizada para la recopilación de los datos, incluyendo la fuente y los ítems. 64 Cuadro Nº1 Operalización de las Variables Objetivo Especifico Variable Concepto Variable Analizar cualitativa y cuantitativam ente los factores Internos y Externos que inciden sobre la funcionabilida d empresarial de Kloss Diseños C.A. Factores Internos Es la descomposición de las partes que conforman las debilidades y fortalezas actuales de La Empresa Kloss Diseños, sujetos a un proceso de análisis cualitativocuantitativo con el propósito de conocer la realidad de la funcionalidad de esta en el mercado Empresarial Es la sumatoria de las distintas oportunidades y amenazas existentes en la actualidad, sujetas a un proceso analítico cualitativo- cuantitativo con el propósito de establecer el impacto que genera sobre la función de La Empresa Kloss Diseños C.A. Marketing Factores Externos Dimensiones Indicadores Debilidades: -Marketing. -Infraestructura tecnológica. -Infraestructura de procesos. -Publicidad. -Imagen Corporativa. Fuentes Técnicas e instrumentos ITEMS Entrevista semiInvestigación estructurada Documental Ver Anexo “A” Técnicas e instrumentos ITEM S Encuesta 2,4 (Cuestionario) Ver Anexo “B” 4,19 2,3 (secundaria) Investigación 1,15 5,20 de Campo (primaria) Fortalezas: -Administrativas. -Producto. -Competitividad. -Comunicación. Amenazas: -Publicidad. -Oferta. -Tasa Inflacionaria. -Competencia. -Políticas de Estado. -Imagen Corporativa. Oportunidades -Reposicionamiento -Estrategia Tecnológica. -Publicidad. -Demanda -Geográfica. 65 2,6 7 8 9,20 Encuesta Entrevista Semiestructurada Ver Anexo “A” 10,15,20 11 12 8,10 12 5,10,20 13 4,13 14 15,20 16 17 (Cuestionario) 1,4 4 Ver Anexo “B” 2,4 1,4 4 1,4 4 Objetivo Variable Especifico Determinar el tipo de estrategia a utilizar como plataforma mediante la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción para el reposicionamiento de KLOSS DISEÑO, C.A., en el mercado nacional. Concepto Dimensiones Indicadores Fuentes Variable Tipo de Estrategia Es el estudio analítico cualitativocuantitativo basado en el uso de la Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción, mediante las tendencias generadas por la ventaja competitivas, la fuerza financiera, la fuerza de la industria y la estabilidad ambiental, con el fin de sustentar la estrategia como raíz de la acción Matriz de Marketing a ser implementada. Técnicas e ITEMS Instrumentos Ventaja Competitiva Fuerza Financiera Fuerza Industrial Estabilidad Ambiental -Calidad Producto. -Calidad Servicio. -Tipo de Comercialización. -Comunicación de Marca. -Crédito Bancario -Liquidez. -Divisas. -Capital del trabajo. -Publicidad. -Costo. -Expansión Geográfica. -Tecnológica. -Tasa Inflacionaria -Divisas -Importación -Materia Prima 66 Investigación Documental (secundaria) Investigación de Campo (primaria) Entrevista semiestructurada Ver Anexo “A” Técnicas e ITEMS Instrumentos 7 Encuesta (Cuestionario) 2 4 Ver Anexo “B” 2,18 1,2 4 18 20 12 17 4,14 12 18 18 18 3,4 4 4 Objetivo Variable Especifico Concepto Dimensiones Indicadores Fuentes Variable Técnicas e ITEMS Instrumentos Técnicas e ITEMS Instrumen (Entrevista) tos (cuestiona rio) Establecer la inversión a ser realizada mediante la formulación de estrategia de Marketing para el reposicionamiento de La Empresa Kloss Diseños C.A. en el mercado Nacinal. Estrategia de Marketing Es la acción estratégica fundamental que se requiere implementar en la Empresa Kloss Diseños C.A. Administrativa Comunicacional Estructura de Costos Es la Inversión Financiera que se requiere para llevar a cabo en la Empresa Kloss Diseños C.A para el Reposicionamiento de la misma en el mercado Organizacional. -Tecnológica. -Infraestructura de Procesos. -Cultura Organizacional. -Logística. -Logo -Imagen Corporativa. -Piezas Publicitarias. Tecnológicas. Financiero. Investigación Documental (secundaria) Investigación de Campo (primaria) -Revisión Bibliográfica Entrevista semiestructurada Ver Anexo “A” 6,19 4,19 3,19 5,20 5,20 20 14,15,20 Documental (secundaria) -Revisión Bibliográfica Impacto -SocioEconómico. -Competitivo. -Empresarial. 67 “B” 19 5 19 Investigación -Flujo de Caja -Valor presente neto. -Tasa Interna de retorno. Ver Anexo 8,10 5,6,7,8,9 5,6,7,8,9 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO 3.1 Tipo de Investigación De acuerdo a Hernández, Fernández y Baptista (1999), el tipo de investigación va referido a una tipología enmarcada en las ciencias sociales, relacionado con el alcance que pueda tener un estudio determinado. Dentro de los tipos de investigación, se hace referencia al descriptivo, el cual se refiere al propósito del investigador en el que “se describen situaciones y eventos. Esto es, decir como es y como se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas,…, o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis” (Ibidem p.60). En el estudio descriptivo se tiende a efectuar la selección de una serie de cuestiones midiendo cada uno de estos de manera independiente, describiendo así lo que se ha pretendido investigar. Es importante acotar que dichos estudios aún cuando se realizan bajo el contexto ya mencionado, es decir, de manera independiente, se pueden integrar las mediciones realizadas que están concatenadas con las variables de estudio, de manera que el investigador pueda decir cómo es y cómo se manifiesta el fenómeno de interés. De acuerdo a los conceptos emitidos anteriormente, el presente Trabajo de Grado es de tipo descriptivo, ya que en el mismo se pretenden desglosar los distintos factores que conforman a las variables de estudio, en el sentido de analizar cuantitativa y cualitativamente sus incidencias bajo la arista de las debilidades y fortalezas, así como de la oportunidades y amenazas que inciden en la actualidad sobre la funcionalidad y el contexto de la comercialización en un mercado 68 competitivo como lo es el de la empresa Kloss Diseños C.A, siendo necesario para ello la descripción del fenómeno objeto de estudio correspondiente a cada uno de los indicadores. Complementariamente, el tipo de estrategia a obtenerse para el constructo de la estrategia de Marketing para la empresa Kloss Diseños C.A. a través de la Matriz PEYEA, se logró mediante la descripción y análisis cualitativo y cuantitativo de las dimensiones establecidas con sus respectivos indicadores en el cuadro de operacionalización de las variables. Basándose en los resultados obtenidos anteriormente mediante la descripción de los mismos, se llevó a cabo la propuesta requerida. 3.2 Diseño de Investigación El Diseño se refiere al “plan o estrategia concebida para responder a la preguntas de investigación” (Hernández et al, 1999, p.106). De acuerdo al concepto emitido, el diseño de la investigación señala todo lo que se debe realizar para poder alcanzar los objetivos de estudio, contestando a las interrogantes establecidas en la formulación del problema y analizando la información obtenida sobre cada uno de los indicadores referidos a la variables de estudio. También, dentro del diseño de la investigación se define a la investigación no experimental como: La que se realiza sin manipular deliberadamente variables. Es decir, se trata de la investigación donde no hacemos variar intencionalmente la variables independientes. Los que hacemos en la investigación no experimental es observar fenómenos tal y como se dan en su contexto natural, para después analizarlo” (Ibídem, p.184). 69 En el estudio no experimental se observan la situaciones ya existentes, es decir, que no se construye ninguna situación ni se provocan éstas de manera intencional por los investigadores. En razón de ello, las variables independientes no deben ser manipuladas ni influenciadas ya que estas han sucedido en un momento determinado. Los diseños no experimentales se clasifican atendiendo al número de momentos o puntos en el tiempo que fueron utilizados por lo investigadores para la recopilación de la información requerida, siendo divididos entre otros en transeccional o transversal, los cuales se relacionan con “la recolección de datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables, y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado” (Ibídem, p.186). Dentro de los diseños no experimentales, transversales se encuentra el descriptivo, el cual tiene como objetivo “indagar la incidencia y los valores en que se manifiesta una o más variables” (Ibídem, p.187). El proceso sobre este tipo de diseño consiste en la medición orientada en un grupo de personas u objetos de una o varias variables, en el que se proporciona la descripción de estos por parte del investigador, presentando un panorama del estado relacionando con los indicadores de estudio en un momento determinado. De acuerdo a los distintos conceptos emitidos anteriormente, la presente investigación se encuentra contextualizada en un diseño no experimental, transversal, descriptivo. Es no experimental, motivado a que los investigadores del presente Trabajo de Grado no manipularon las variables de estudio, recopilando la información a través de los instrumentos de recolección de datos en un momento único, describiendo el fenómeno de objeto de estudio tal cual como se dio en su 70 contexto natural, sin dar cabida a manipulación alguna, dado que cada variable se trató individualmente sin establecer sin ningún tipo de vinculación con las otras. Trasladando de manera práctica la información definida, los investigadores realizaron un análisis situacional de la Empresa Kloss Diseños C.A., describiendo la realidad sobre la incidencia de los factores internos y externos que afectan la funcionalidad de la misma en el mercado; así mismo la variable relacionada con el constructo de la estrategia como pilar para el cumplimiento del tercer Objetivo Específico, se llevó a cabo de manera similar a lo descrito con respecto al primer objetivo, todo ello de manera independiente y ajustado a la observación descrita por los investigadores sobre el fenómeno objeto de estudio. Por otra parte, el diseño documental se define como “el estudio de problemas con el propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos, audiovisuales o electrónicos” (Upel, 2011, p.20). Así mismo, la investigación de campo se define como: El análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaliza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo (Ibídem, p.18). Conjugando los dos conceptos relacionados con la investigación de campo y documental, es necesario acotar que para el presente Trabajo de Grado fueron llevados a cabo ambas acciones, siendo utilizado en principio la acción ejercida en el sitio objeto de estudio (empresa Kloss Diseño, C.A.) mediante la aplicación de un instrumento de recolección de datos complementando con otro documento adicional 71 dirigido a las organizaciones que comercializan la marca objeto de estudio en el mercado nacional. A los resultados obtenidos se les agregó la información disponible en el marco teórico del presente Trabajo de Grado, de manera de corroborar las coincidencias y establecer los antagonismos existentes sobre la funcionalidad empresarial, la importancia de la Publicidad y el impacto tanto actual como el que se espera obtener con la aplicación de la estrategia de Marketing respectiva. Ello conlleva a que la presente investigación se enmarca en una investigación mixta. Así mismo, dentro del diseño de la investigación, la Upel (2011), define el proyecto factible como “la investigación elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operático viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos” (p.21). En el contexto del diseño de la presente investigación, la modalidad del estudio se enmarca en un Proyecto Factible, dado el Objetivo General de la misma consiste en la propuesta de una estrategia de Marketing con el propósito de reposicionar a la empresa Kloss Diseño, C.A. en el mercado nacional. 72 3.3 Población y Muestra 3.3.1 Población En toda investigación es importante identificar el universo estudiado o la población total que se sometió a estudio durante las fases previas. Una población está determinada por sus características definitorias, por lo tanto, el conjunto de elementos que posea esta estas características es una población o un universo. Al respecto Méndez (2001) enuncia que “la población es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p. 120). En atención a la definición presentada sobre la población, y tomando en consideración el problema objeto de estudio, los investigadores sustentaron el establecer a la siguiente población: Población “A”: conformada por el personal que labora actualmente en la empresa Kloss Diseños C.A., quienes manejan la fabricación y distribución de los productos de la marca Kloss en el mercado nacional. La misma está compuesta por cinco (5) Gerentes que ocupan los siguientes cargos: Un (1) Gerente General Un (1) Gerente Administrativo Un (1) Gerente de Producción: Nicolás Un (1) Gerente de Logística. Un (1) Gerente de Control de Calidad. Población “A” = cinco (5) Gerentes de la empresa Kloss Diseños C.A. 73 Es importante acotar que los Gerentes mencionados anteriormente conforman el 100% del recurso humano que labora en la empresa. Por otra parte, se conformó a la población “B”, la cual está relacionada con las tiendas que comercializan el producto de la marca Kloss a nivel nacional, las cuales suman en total ciento diecisiete (117) casas comerciales, distribuidas de la siguiente manera: (Ver tabla Nº 1) Tabla Nº 1 Población “B” relacionada con los sectores de comercialización de la marca Kloss Sector de comercialización Zulia Mérida Trujillo Lara Falcón Portuguesa Barinas Cojedes Carabobo Miranda Distrito Capital Aragua Yaracuy Anzoátegui Sucre Monagas Bolívar Total Nº de casas comerciales 21 5 3 16 8 4 4 3 3 1 2 7 4 12 8 8 8 117 Fuente: Los Autores Población “B”= Ciento diecisiete (117) tiendas que comercializan la marca Kloss en el mercado nacional. 74 3.3.2 Muestra La muestra suele ser definida “como un subgrupo de la población. Para seleccionar la muestra deben delimitarse las características de la población” (Hernández et al, 1999, p.205). Como complemento, los citados autores manifiestan que la muestra “es un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en su característica al que llamamos población” (Ibídem, p.207). Por otra parte, estos autores hacen referencia a la categorización de la muestra dividiéndola en dos ramas: las muestras no probabilísticas y las muestras probabilísticas. Sobre esta última todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos, siempre y cuando las condiciones de formar parte de esa población sean posibles. Lleva a cabo esto implica definir las características de la población, el tamaño de la muestra y realizar una selección de las unidades destinadas para el proceso analítico posterior. En cuanto a la muestra no probabilísticas, dichos autores hacen referencia a la elección de los elementos resaltando que esta no depende de la probabilidad, sino de causas articuladas con las características definidas con el investigador. Según Arias (2006), “si la población, por el número de unidades que la integran, resulta accesible en su totalidad, no será necesario extraer una muestra. En consecuencia se podrá investigar u obtener datos de toda la población objetivo” (p.83). De acuerdo al concepto emitido anteriormente, la población “A” conformada por los Gerentes que laboran en la empresa Kloss Diseño C.A. en la actualidad, la cual está integrada por cinco (5) personas, conllevó a que los investigadores 75 establecieron que la misma seria igual a la muestra “A”, es decir, que por ser esta muy pequeña, no se haría ningún cálculo, quedando la población “A” igual a la muestra “A”, la cual está conformada por cinco (5) Gerentes. Muestra “A” = cinco (5) Gerentes pertenecientes de la empresa Kloss Diseños, C.A. : Un (1) Gerente General. Un (1) Gerente Administrativo. Un (1) Gerente de Producción. Un (1) Gerente de Logística. Un (1) Gerente de control de Calidad. Para el cálculo de la muestra “B” , se pretendió encontrar la probabilidad de ocurrencia de ŷ y que este se acerque a ŷ, el cual se corresponde al valor real de la población. Para ello, los investigadores de este Trabajo de Grado establecieron un error estándar de 0,01, lo cual implica que de 100 casos, 99 veces la predicción sería correcta. Ello implica: n´ = S2 / V2 = tamaño provisional de la muestra = varianza de la muestra / varianza de la población. n= n´/1+n´/N N= tamaño de la población= 117 tiendas que comercializan el producto de la marca Kloss a nivel nacional. ŷ = valor promedio de una variable = 1 , un Gerente de cada tienda que comercializa el producto de la marca Kloss a nivel nacional. Se = error estándar = 0,015, determinado por los investigadores. 76 V2 = varianza de la población. Su definición Se al cuadrado del error estándar. S2 = varianza de la muestra expresada como la probabilidad de ocurrencia de ŷ. n´= tamaño de la muestra sin ajustar. n= tamaño de la muestra. Sustituyendo queda: n´ = S2 / V2 S2 = p (1-p) = 0,9 (1-0,9) = 0,09 V= (0,015)2 = 0,000225 n´= 0,09/0,000225 n´ = 400 n = n´/1+n´/N = 400 / 1+400 / 117 n = 90 Gerentes Es aquí donde los investigadores se preguntan cómo seleccionar a los 90 gerentes de los 117 que conformaron a la población “B”. A tal fin, Hernández et al (1999) , señala que la estratificación “aumenta la precisión de la muestra e implica el uso deliberado de diferentes tamaños de muestra para cada estrato, a fin de lograr reducir la varianza de cada unidad de la media muestral” (p.212). Esto significa : fh = nh / Nh = kSh , donde nh y Nh son muestras y población de cada estrato, y Sh es la desviación de cada elemento perteneciente a cada estrato, lo cual implica: kSh = n/N , sustituyendo queda: kSh = 90 / 117 = 0,7692. Este valor se multiplica por el total de la subpoblación, a fin de obtener el tamaño de la muestra para cada estrato, quedando definido de la siguiente manera: (ver tabla Nº 2). 77 Tabla Nº 2 Muestra probabilística estratificada de los gerentes de las tiendas que comercializan la marca Kloss Estados Población fh = 0,7692 21 5 3 16 8 4 4 3 3 1 2 7 4 12 8 8 8 Zulia Mérida Trujillo Lara Falcón Portuguesa Barinas Cojedes Carabobo Miranda Distrito Capital Aragua Yaracuy Anzoátegui Sucre Monagas Bolivar Total Muestra 16 4 2 13 6 3 3 2 2 1 2 6 3 9 6 6 6 90 Fuente: Los Autores Para efectos de la selección de la muestra en base a los resultados estratificados presentados en la tabla anterior, los investigadores acudieron al método de la tómbola, que de acuerdo a Hernández et al (1999), consiste en “numerar todos los elementos muestrales del 1 al n. Hacer fichas, una por cada elemento, revolverlas en una caja, e ir sacando n fichas según el tamaño de la muestra” (p.217). En ese sentido, los investigadores procedieron a poner en práctica la Metodología, en el que los números elegidos al azar conformaron definitivamente la muestra “B”. 78 3.4 Técnica e Instrumentos de recolección de datos Según Navarro (2009), se entiende por técnica “el proceso de obtención de datos y el instrumento es el formato utilizado para recopilar dicho datos” (p.69). En este sentido, es necesario acotar que las técnicas a ser utilizadas como también los instrumentos de recolección de la información necesaria, tiene una dependencia del tipo de investigación, del problema planteado y de los objetivos establecidos. En cuanto a las técnicas utilizadas, estas partieron de la encuesta, la cual se define por la citada autora como “ la que se utiliza cuando obtenemos de forma directa, información de los individuos que constituyen los elementos de la población objeto de estudio” (p.71). Así mismo, dicha autora define a la encuesta escrita como “la que utiliza como instrumento un cuestionario que debe ser respondido de forma escrita por el encuestado, por lo tanto es necesario, que este acompañado de un instructivo que presente el propósito del mismo y como debe ser llenado” (p.71). Por otra parte, la entrevista se utiliza de acuerdo a Navarro (2009) “cuando obtenemos de forma directa testimonios orales de los individuos, que constituyen los elementos de la población objeto de estudio (Ibídem, p.72). También, la entrevista semi-estructurada se utiliza cuando “ se cuenta con una guía de entrevista, sin embargo, el entrevistador puede considerar otras preguntas no previstas en la guía” (Ibídem, p.72). En atención a los conceptos presentados, al haber concluído la operacionalización de las variables y establecer los indicadores correspondientes, los 79 investigadores del presente Trabajo de Grado procedieron a elaborar dos (2) instrumentos de recopilación de la información en el sitio donde ocurre el fenómeno objeto de estudio, aplicados a las muestras anteriormente presentadas. En este sentido, la técnica utilizada para la obtención de la información necesaria fue a través de la encuesta, la cual se desglosó a través de una entrevista semi-estructurada aplicada a la muestra “A” (ver anexo 1), la cual consta de veinte (20) preguntas y, un cuestionario elaborado para la muestra “B” (ver anexo 2), el cual consta de nueve (9) interrogantes. La razón por la cual se realizó la entrevista semi-estructurada a la muestra “A”, se sustenta en que los entrevistados son entes expertos que forman parte de la estructura organizacional de la empresa Kloss Diseños C.A. y, están en capacidad de suministrar la información concerniente a la funcionalidad de la organización en la actualidad y, de los factores externos que inciden sobre esta, siendo necesaria la obtención de la mayor cantidad de información posible para facilitar el proceso analítico llevado a cabo por los investigadores en el estudio situacional. Por otra parte, el cuestionario realizado para la gerencia de las tiendas que comercializan la marca Kloss, se efectuó con la finalidad de obtener información relacionada con la comercialización de esta en el mercado nacional. 3.5 Validez y Confiabilidad De acuerdo a Hernández, et al (1999), la validez se refiere “al grado en que un instrumento realmente mide la variable que pretende medir” (p.236). La validez de un instrumento de recolección de datos se evidencia a través del contenido, se relaciona con el criterio y con el constructo. En cuanto a la validez de 80 contenido “se refiere al grado en que un instrumento refleja un domino especifico de contenido de lo que se mide. Es el grado en el que la mención representa al concepto medido” (Ibídem, p.236). En cuanto a la validez de criterio, “establece la validez de un instrumento de medición comparándola con algún criterio externo. Este criterio es un estándar con el que se juzga la validez del instrumento” (Ibídem, p.236). Con respecto a la validez de constructo es considerada como la más importante: Ya que se refiere al grado en que una medición se relaciona consistentemente con otras mediciones,…, y que concierne a los conceptos que están siendo medidos. Un constructo es una variable medida y que tiene lugar dentro de una teoría o esquema teórico (Ibídem, p.238). Para la validación de los instrumentos de recolección de datos en la realización de la investigación, se solicitó el apoyo de tres (3) Docentes de la Universidad Nueva Esparta, quienes certificaron dichos instrumentos, luego de haber realizado la verificación de acuerdo a los tres criterios mencionados anteriormente, siendo estos los siguientes: 1. Profesor Iván Laborda (Experto en Metodología de la Investigación) 2. Profesora Gisela Cardozo (Experta en el área de Diseño) 3. Profesora Muguett González (Experta en el área de Diseño) 81 En cuanto a la confiabilidad del instrumento de medición, “ se refiera al grado en que se aplicación repetido al mismo sujeto u objeto produce iguales resultados” (Ibídem, p.235). Para realizar el cálculo de la confiabilidad, existe el método de mitades partidas (split-halves), el cual requiere de una sola aplicación al momento de efectuar la medición: “es el conjunto total de ítems (o componentes), el cual es dividido en dos mitades y las puntuaciones o resultados de ambas son comparados. Si el instrumento es confiables la puntuaciones de ambas mitades deben estar altamente correlacionadas”. (Ibídem, p.242) Los citados Autores al establecer la escala correspondiente a la confiabilidad, establecen que el instrumento al tener un valor mayor al 90% es calificado como de elevada confiabilidad; al oscilar entre el 60% y el 90% es de aceptable confiabilidad. Una vez definido el método mediante el cual se realiza el cálculo de la confiabilidad, se presenta a continuación la tabla Nº3, en la que se efectúa el cálculo respectivo relacionado con la entrevista realizada, y en la tabla Nº4 el correspondiente a la confiabilidad del cuestionario establecido: Tabla Nº3 Confiabilidad del Instrumento de Recolección de Datos ( Entrevista) Preg. MP1 2 Gtes. MP2 3 Gtes. Diferencia Correlacional 1 2- 100% 1- 50% 2-100% 3-100% 1-33.3% 2-66.7% 0% 16,7%-MP1 33.3%-MP1 2 2-100% 2-100% 2-100% 1-33,3% 2-66.7% 3-100% 66.7%-MP1 33,3%-MP1 0% 82 Análisis de confiabilidad En la presente interrogante, la diferencia correlacional obtenida apunto en un 50% hacia la MP1, arrojando un promedio correlacional del 16,7%, lo que implica una confiabilidad del 83,3% En la presente interrogante, se obtuvo una diferencia correlacional en tres de las cuatros respuestas, cuyo valor 1-50% 3-100% 50%-MP2 3 2- 100% 2-100% 2-100% 3-100% 1-33.3% 3-100% 0% 66.7% MP1 0% 4 1-50% 2-100% 1-33,3% 2-66,7% 16,7%-MP1 33,3%-MP1 5 2-100% 1-50% 2-100% 3-100% 2-66,7 0-0% 0% 16,7%-MP2 100%-MP2 6 2-100% 2-100% 1-50% 2-66,7% 1-33,3% 1-33,3% 33,3%-MP1 66,7%-MP1 16,7%-MP1 7 2-100% 2-100% 3-100% 2-66,7% 0% 33,3%-MP1 8 2-100% 1-50% 3-100% 2-66,7% 0% 16,7%-MP2 9 2-100% 1-50% 3-100% 2-66,7% 0% 16,7-MP2 10 2-100% 2-100% 1-50% 3-100% 2-66,7% 3-100% 0% 33,3%-MP1 50%-MP2 11 1-50% 1-50% 2-100% 2-66,7% 3-100% 2-66,7% 16,7%-MP2 50%-MP2 33,3%-MP1 83 porcentual se ubicó en un 37,5% a favor de MP1, arrojando una confiabilidad de 62,5% En la presente interrogante, el cálculo efectuado con respecto a las mitades partidas, arrojó una ponderación porcentual correlacional de 22,2% a favor de la MP1, lo que sustenta una confiabilidad de 77,8% El resultado obtenido de la interrogante arrojó una ponderación porcentual correlacional de 25% a favor de la MP1, sustentando así una confiabilidad de 75,4% La ponderación porcentual correlacional de la interrogante fue 38,9% a favor de MP2, de manera tal que la confiabilidad de la misma es de 61,1% Siendo el resultado de la presente interrogante una ponderación porcentual correlacional de 38,9% a favor de MP1 se obtuvo una confiabilidad de 61,1% La interrogante presente obtuvo una ponderación porcentual correlacional de 16,65% a favor MP1, de manera tal que la confiabilidad es de 83,35% En la presente interrogante, el cálculo efectuado con respecto a las mitades partidas, arrojó una ponderación porcentual correlacional de 8,35% a favor de la MP2, lo que sustenta una confiabilidad de 91,35% El resultado obtenido de la interrogante arrojó una ponderación porcentual correlacional de 8,35% a favor de la MP2, sustentando así una confiabilidad de 91,35% La interrogante presente obtuvo una ponderación porcentual correlacional de 27,8% a favor de MP2, de manera tal que la confiabilidad es de 72,2% Teniendo como resultado de la presente interrogante una ponderación porcentual correlacional de 33,3% a 0% 33,3%-MP1 50%-MP1 12 2-100% 2-100% 1-50% 2-100% 2-66,7% 0-0% 13 1-50% 2-100% 2-100% 3-100% 1-33,3% 3-100% 50%-MP2 66,7%-MP1 0% 14 2-100% 2-100% 1-33,3% 3-100% 66,7%-MP1 0% 15 1-50% 2-100% 2-100% 3-100% 3-100% 2-66,7% 50%-MP2 0% 33,3%-MP1 16 2-100% 2-100% 3-100% 1-33.3 0% 66.7%MP1 17 2-100% 2-100% 2-66,7% 3-100% 33,3%-MP1 0% 18 2-100% 2-100% 1-50% 3-100% 2-66,7% 2-66,7% 0% 33,3%MP1 16,7%MP2 19 1-50% 2-100% 2-100% 2-66,7% 1-33.3% 3-100% 16,7% MP2 66,7% MP1 0% 20 2-100% 2-100% 3-100% 2-66,7% 0% 33,3%MP1 84 favor de MP2, se obtuvo una confiabilidad de 66,7% En la presente interrogante, el cálculo efectuado arrojó una ponderación porcentual correlacional de 27,8% a favor de la MP1, lo que sustenta una confiabilidad de 72,2% El resultado obtenido de la interrogante arrojo una ponderación porcentual correlacional de 38,9% a favor de MP1, resultando así una confiabilidad de 61,1% La ponderación porcentual correlacional de la interrogante fue de 33,3% a favor de MP1, de manera tal que la confiabilidad de la misma es de 66,7% La interrogante presente obtuvo una ponderación porcentual correlacional de 27,8% a favor de MP2, de manera tal que la confiabilidad es de 72,2% Teniendo como resultado de la presente interrogante una ponderación porcentual correlacional de 33,3% a favor de MP1, se obtuvo una confiabilidad de 66,7% El resultado obtenido de la interrogante arrojó una ponderación porcentual correlacional de 16,7% a favor de la MP1, sustentando así una confiabilidad de 83,3% Teniendo como resultado de la presente interrogante una ponderación porcentual correlacional de 16,7% a favor de MP1, se obtuvo una confiabilidad de 83,5% El resultado obtenido de la presente interrogante, arrojó 3 respuestas, cuya ponderación cualitativa se inclinó hacia MP1 y, cuantitativamente arrojó un valor de 33,3%, lo que representa una confiabilidad del 66,7% En esta interrogante se obtuvieron 2 respuestas, cuyo resultado fue similar para ambas mitades partidas; de allí se obtuvo una ponderación porcentual de 16,6% a favor de MP1, lo que implicó una confiabilidad de 83,4% Culminado el proceso de estudio de cada una de las interrogantes, se obtuvo una dispersión correlacional entre ambas mitades partidas de 28,96%, valor sustraído al 100% de la confiabilidad, alcanzó un 71,04% sobre esta evaluación, que de acuerdo a los autores se califica el instrumento respectivo como “confiable”. TOTAL Fuente: Los Autores Leyenda: MP1: Mitad partida número 1 MP2: Mitad partida número 2 Preg.: Número de preguntas del instrumento. Confiabilidad del instrumento de recolección de datos (Entrevista)= 70% (Confiable) Tabla Nº4 Confiabilidad del Instrumento de Recolección de Datos (Cuestionario) Preg MP1 45 Gtes. MP2 45 Gtes. Diferencia Correlacional 1 40-88,9% 5-11,1% 38-84,4% 7-15,6% 4,5%-MP1 4,5%-MP1 2A 25-55,5% 18-40% 2-4,4% 0-0% 0-0% 20-48,9% 24-53,3% 1-2,2% 0-0% 0-0% 6,6%-MP1 13,3%-MP1 2,2%-MP1 0% 0% 2B 9-20% 27-60% 4-8,9% 3-6,7% 23-51,1% 16-35,6% 13,3%MP1 8,9%-MP2 26,7%-MP2 85 Análisis de confiabilidad La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,5% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 95,5%. El valor obtenido en la presente interrogante generó una ponderación porcentual en promedio de 4,4% a favor de MP1, lo que dio una confiabilidad de 95,6% La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 5-11,1% 0-0% 3-6,7% 0-0% 4,4%-MP1 0% 2C 13-28,9 23-51,1% 9-20% 0-0% 0-0% 20-4,4 22-48,9% 13-28,9% 0-0% 0-0% 24,5%-MP1 15,6%-MP2 8,9%-MP2 0% 0% 2D 5-11,1% 24-53,3% 5-11,1% 11-24,4% 0% 2-4,4% 11-24,4% 28-62,2% 4-8,9% 0% 6,7%-MP1 28,9%-MP2 51,1%-MP2 15,5%-MP1 0% 2E 33-73,3% 9-20% 1-2,2% 1-2,2% 0-0% 27-60% 12-26,7% 1-2,2% 6-13,3% 0-0% 3,3%-MP1 6,7%-MP2 0% 11,1%-MP2 0% 2F 30-66,7% 14-31,1% 1-2,2 0-0% 0-0% 28-62,2 16-35,6 1-2,2% 0-0% 0-0% 4,5%-MP1 4,5%-MP2 0% 0% 0% 2G 22-48,9% 21-46,7% 2-4,4% 0-0% 0-0% 27-60% 16-35,6% 2-4,4% 0-0% 0-0% 11,1%-MP2 11,1%-MP1 0% 0% 0% 2H 43-95,6% 1-2,2% 1-2,2% 0-0% 0-0% 20-44,4% 24-53,3% 1-2,2% 0-0% 0-0% 51,2%-MP1 51,1%-MP2 0% 0% 0% 2I 43-95,6% 2-4,4% 0-0% 35-77,8% 10-22,2% 0-0% 17,8%-MP1 5%-MP2 0% 86 10,7% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 89,3%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 9,8% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 90,2%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 20,4% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 79,6%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,2% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 95,8%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 1,8% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 98,2%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,4% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 95,6%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 20,5% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 79,54%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 2J 0-0% 0-0% 0-0% 0-0% 0% 0% 4-8,9% 9-20% 31-68,9% 1-2,2% 0-0% 1-2,2% 11-24,4% 19-42,2 14-31,1% 0-0% 6,7%-MP1 4,4%-MP2 26,7%-MP2 28,9%-MP2 0% Confiabilidad pregunta 2 3A 8-17,8% 10-22,2% 25-55,6% 2-4,4% 0-0% 2-4,4% 9-20% 22-48,9% 12-26,7% 0-0% 13,4%-MP1 2,2%-MP1 6,7%-MP1 22,3%-MP2 0% 3B 15-67,5% 29-64,4% 1-2,2% 0-0% 0-0% 23-51,1% 21-46,7% 1-2,2% 0-0% 0-0% 16,4%-MP1 17,7%-MP1 0% 0% 0% 3C 6-13,3% 38-84,4% 1-2,2% 0-0% 0-0% 9-20% 30-66,7% 6-13,3% 0-0% 0-0% 6,7%-MP2 17,7%-MP1 11,1%-MP1 0% 0% 3D 8-17,8% 11-24,4% 26-57,8% 0-0% 0-0% 5-11,1% 29-64,4% 11-24,4% 0-0% 0-0% 6,7%-MP1 40%-MP2 33,4%-MP1 0% 0% 3E 28-62,2% 17-37,8% 0-0% 0-0% 39-86,7% 6-13,3% 0-0% 0-0% 24,5%-MP2 24,5-MP1 0% 0% 87 4,6% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 95,4%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 13,3% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 87,7%. 96,16% La tendencia sobre esta interrogante basada en el costo, arrojó una tendencia proclive hacia MP1 como la muestra que obtuvo la mayor ponderación cuantitativa porcentual, arrojando un valor promedio de 3,5%, lo que le concede una confiabilidad del 96,5%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 6,8% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 93,2%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,6% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 95,4%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 16% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 84%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 9,9% a favor de MP2, lo 0-0% 0-0% 0% 3F 5-11,1% 38-84,4% 2-4,4% 0-0% 0-0% 3-6,7% 35-77,8% 7-15,6% 0-0% 0-0% 4,4%-MP1 6,6%-MP1 11,1%-MP2 0% 0% 3G 23-51,1% 20-44,4% 2-4,4% 0-0% 0-0% 11-24,4% 28-62,2% 6-13,3% 0-0% 0-0% 26,7%-MP1 17,8%-MP2 8,9%-MP2 0% 0% 3H 44-97,8% 1-2,2% 0-0% 0-0% 0-0% 27-60% 18-40% 0-0% 0-0% 0-0% 37,8%-MP1 37,8%-MP2 0% 0% 0% 3I 42-93,3% 3-6,7% 0-0% 0-0% 0-0% 41-91,1% 4-8,9% 0-0% 0-0% 0-0% 2,2%-MP1 2,3%-MP2 0% 0% 0% 3J 3-6,7% 40-88,9% 2-4,4% 0-0% 0-0% 0-0% 37-82,2% 8-17,8% 0-0% 0-0% 6,7%-MP1 6,6%-MP1 3,4%-MP2 0% 0% 4A Confiabilidad pregunta 3 257-24,8% 358-14,5% 10,3%-MP1 240-9,7% 197-7,9% 1,8%-MP1 369-2,5% 235-9,5% 7%-MP2 237-9,6% 302-12,2% 2,6%-MP2 412-16,7% 266-10,7% 6%-MP1 140-5,7% 278-11,2% 5,5%-MP2 421-17,1% 209-8,4% 8,7%-MP1 127-5,1% 153-6,2% 1,1%-MP2 198-8% 48-1,9% 6,1%-MP2 88 cual genera una confiabilidad de 90,1%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,4% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 95,6%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 4,6% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 95,4%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 10,7% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 89,3%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 0,9% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 99,1%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 3,3% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 96,7%. 93,5% La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 5,2% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 94,8%. 4B 4C 4D 4E 4F 293-11,9% 265-10,7% 132-5,3% 215-8,7% 196-7,9% 275-11,1% 389-15,7% 256-10,3% 247-9,9% 157-6,3% 109-4,4% 383-15,5% 287-11,6% 369-14,9% 306-12,6% 296-10,9% 169-6,8% 183-7,4% 203-8,2% 178-7,9% 321-12,9% 156-6,3% 234-9,5% 143-5,8% 108-4,4% 358-14,5% 267-10,8% 353-14,3% 268-10,8% 351-14,2% 283-11,4% 164-6,6% 241-9,7% 220-2,5% 91-3,7% 306-12,4% 264-10,7% 293-11,8% 268-10,8% 285-11,5% 147-5,9% 425-17,2% 219-8,9% 293-11,8% 387-15,6% 32-1,3% 220-8,9% 413-16,7% 258-10,4% 387-15,6% 167-6,7% 347-14% 205-8,3% 148-5,9% 304-12,3% 172-2,5% 147-2,5% 387-15,6% 198-8% 458-18,5% 160-6,5% 75-3% 233-9,4% 125-5,1% 173-6,8% 294-11,9% 149-6% 257-10,4% 272-10,9% 251-10,1% 362-14,6% 327-13,2% 220-2,5% 183-7,4% 197-7,9% 294-11,9% 157-6,3% 323-13,1% 257-10,4% 316-12,8% 329-13,3% 378-15,3% 238-9,6% 203-8,2% 3%-MP1 1,1%-MP2 10,3%-MP2 7,4%-MP1 1%-MP2 5,6%-MP2 5,3%-MP1 5,3%-MP2 3,2%-MP1 7,7%-MP2 4,1%-MP2 10,4%-MP1 1,3%-MP2 12,4%-MP1 10,1%-MP1 5,3%-MP2 2%-MP2 11,1%-MP2 2,3%-MP1 4,9%-MP1 3,5%-MP1 1,2%-MP1 3,2%-MP1 6,1%-MP2 2,4%-MP2 4,1%-MP1 0% 4,2%-MP1 4,2%-MP2 1%-MP1 9,1%-MP1 1,2%-MP2 2,2%-MP1 9,4%-MP1 3,4%-MP2 1,3%-MP2 0% 1%-MP2 3,5%-MP2 4,2%-MP2 4,3%-MP2 9%-MP1 89 La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 5,1% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 94,9%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 6,3% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 93,2 7%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 3,6% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 96,4%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 3,3% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 96,7%. La diferencia correlacional 4G 4H 334-13,5% 230-9,3% 4,2%-MP1 189-7,6% 398-16,1% 9,5%-MP2 105-4,2% 156-6,3% 2,1%-MP2 368-14,9% 229-9,3% 3,6%-MP1 80-3,2% 245-9,9% 6,7%-MP2 317-12,8% 343-13,9% 1,1%-MP2 243-9,8% 224-9,1% 1%-MP1 140-2,5% 342-13,9% 11,4%-MP2 148-5,9% 231-9,3% 4,6%-MP2 270-10,9% 269-10,9% 0% 194-7,8% 235-9,5% 2,3%-MP2 189-7,6% 362-14,7% 7,1%-MP2 121-4,9% 147-5,9% 1%-MP2 318-12,8% 257-10,4% 2,4%-MP1 105-4,2% 224-9,1% 5,1%-MP2 297-12% 324-13,1% 0% 381-15,4% 262-10,6% 5,2%-MP1 244-9,9% 417-16,8% 5,1%-MP2 207-8,4% 134-5,4% 3%-MP1 94-3,8% 174-7% 4,8%-MP2 125-5,1% 264-10,7% 4,6%-MP2 388-15,7% 168-10,7% 5%-MP2 202-8,2% 138-5,6% 3,4%-MP1 182-7,4% 462-46,2% 39,2%-MP2 44-1,8% 361-14,6% 13,1%-MP2 308-12,4% 285-11,5% 1,1%-MP1 185-7,5% 397-16% 9,5%-MP2 411-16,6% 254-10,3% 6,3%-MP1 85-3,4% 423-17,1% 15,3%-MP2 Confiabilidad pregunta 4 5 12-26,7% 33-73,3% 15-33,3% 30-66,7% 6,6%-MP2 6,6%-MP1 6 23-18,6% 15-11,9% 12-9,6% 16-12,7% 10-7,9% 7-5,6% 13-10,3% 30-23,8 10,7%-MP1 6,3%-MP1 0,3%-MP2 11,1-MP2 90 obtenida en la presente interrogante alcanzó un 5,3% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 93,2%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 3,1% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 96,9%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 10,2% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 89,8%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 6,6% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 93,4%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 7,1% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 92,9%. 7 26-57,8% 8-17,8% 11-24,4% 17-37,7% 4-8,9% 24-53,3% 20,1%-MP1 8,9%-MP1 28,9%-MP2 8 15-33,3% 12-26,7% 5-11,1% 13-28,9% 22- 48,9% 16-35,6% 5-11,1% 2-4,4% 15,6%-MP2 8,9%-MP2 0% 24,5%-MP1 9 12-26,7% 2-4,4% 31-68,9% 9-20% 1-2,2% 35-77,8% 6,7%-MP1 2,2-MP1 8,9-MP2 TOTAL La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 19,3% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 80,7%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 12,3% a favor de MP2, lo cual genera una confiabilidad de 87,7%. La diferencia correlacional obtenida en la presente interrogante alcanzó un 5,9% a favor de MP1, lo cual genera una confiabilidad de 94,1%. 92,7% Fuente: Los Autores Leyenda: MP1: Mitad partida número 1 MP2: Mitad partida número 2 3.6 Análisis y Procesamiento de Datos Una vez concluido el proceso de cálculo de la confiabilidad del instrumento de recolección de datos, se procede a continuación a establecer la metodología utilizada para el manejo de los datos obtenidos y su análisis respectivo, en aras de generar el constructo correspondiente para el alcance de los Objetivos General y Específicos. En este sentido, Hernández et al (1999), definen el análisis de contenido como “una técnica para estudiar y analizar la comunicación de una manera objetiva, 91 sistemática y cuantitativa, …, para hacer inferencia validas y confiables de datos con respecto a su contexto” (p.293). Los citados autores señalan que el uso del análisis de contenido se orienta hacia la descripción de las tendencias obtenidas en el contenido de la comunicación; permite revelar los posibles centros de interés señalados por las personas o grupos; exacerba las actitudes y valores señalados por las personas; conlleva al investigador a develar posibles diferencias existentes en el contenido de las comunicaciones, entre otros. Es por ello, que los investigadores del presente Trabajo de Grado realizaron el estudio de los datos mediante el análisis de contenido, haciendo uso de la estadística descriptiva y, siguiendo los siguientes pasos: 1. Una vez recopilada la información obtenida a través de la investigación de campo, se procedió al ordenamiento de los datos, los cuales fueron codificados por pregunta y atendiendo a los distintos indicadores correspondientes al Cuadro de Operacionalización de las Variables. 2. Se efectuó la tabulación correspondiente a cada una de las interrogantes, colocando el código respectivo a cada respuesta, la información correlacional, las frecuencias absoluta y relativa, de manera que se pueda resaltar la información que alcanzó la mayor ponderación porcentual, seguida en orden de importancia de acuerdo a la relación cuantitativa obtenida para cada respuesta. 3. Los valores porcentuales obtenidos fueron graficados, tomando en consideración que las respuestas obtenidas de las entrevistas fueron representadas en forma de barra y la de los cuestionarios en forma de torta. Las primeras de ellas obedecen a que cada una de estas respuestas fue evaluada de manera individual sobre una base del 100%, mientras que la 92 segunda de estas fue analizada de manera complementaria una con la otra, de manera que la sumatoria de todas las respuestas alcanzó integralmente un 100%. 4. De allí se inició el proceso de interpretación y análisis de cada una de las respuestas obtenidas, lo cual fue solapado escalonadamente con el resto de la información, de manera que el análisis de contenido permitiese extraer la información fundamental obtenida de manera conjunta y combinada, al abrir una brecha que permita articular los datos tanto de un indicador como de otro, o de una interrogante con respecto a otra, relacionadas en cuanto su contenido. 5. El resultado parcial obtenido anteriormente se complementó con los lineamientos establecidos en el Marco Referencial para cada uno de los temas relacionados con los indicadores de estudio, de manera que se desglosaron las coincidencias y antagonismos existentes, a propósito de establecer el contexto real del análisis realizado. 6. Una vez concluida la fase analítica relacionada con los resultados recopilados, se procedió a la construcción de la Matriz DOFA, en la cual se establecieron las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, de manera de iniciar el constructo cualitativo y cuantitativo de los factores internos y externos, cada uno de estos en una matriz distinta, utilizando el Método de Fred David, de manera de poder ubicar el contexto actual sobre la funcionalidad de la empresa Kloss Diseños C.A. en el mercado nacional. 7. Los resultados obtenidos cuantitativamente en cada una de las matrices mencionadas anteriormente en el párrafo anterior, fueron analizadas en si contexto, determinando así la correlación existente entre los factores y el impacto generado sobre la empresa objeto de estudio. 8. Seguidamente se procedió a efectuar el estudio analítico de los factores relacionados con la ventaja competitiva de la empresa Kloss Diseños C.A., 93 los cuales fueron evaluados cualitativa y cuantitativamente, asignándoles valores en correspondencia con la interpretación de cada uno de estos. 9. De manera similar se realizó el mismo proceso anterior para la evaluación de la fuerza financiera de la empresa, de la fuerza de la industria y de la estabilidad ambiental, cuya relación cuantitativa conllevó a la obtención de un punto (x,y), siendo “x” la sumatoria de la ventaja competitiva y la fuerza de la industria; el punto “y” se obtuvo mediante la combinación de la fuerza financiera y la estabilidad ambiental, determinando así el punto respectivo en un sistema de cuadrantes, el cual se enlaza con el punto de origen y permite determinar el tipo de estrategia requerida como soporte para la construcción de la estrategia matriz. 10. Se procedió así a sustentar la estrategia fundamental propuesta por los investigadores del presente Trabajo de Grado, complementado con las distintas acciones operacionales, los costos de estas, y la justificación respectiva, a propósito de establecer las incidencias a ser obtenidas en beneficio de la empresa objeto de estudio. 94 CAPÍTULO IV PRESENTACIÓN Y ANALISIS DE RESULTADOS 4.1. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la aplicación de la Entrevista dirigida a la Población A: Gerentes Interrogante Nº1 ¿Cómo ha venido manejando la empresa la publicidad de la marca Kloss en el mercado nacional? Tabla Nº 5 Resultados relacionados con el manejo de la publicidad de la marca Kloss en el mercado Código 1A 1B 1C Respuesta Obtenida Afiches, etiquetas, pendones, corners para vitrina, hasta bolsas. La empresa Genera publicidad, pero esta es insuficiente. La empresa podría explorar la publicidad a través de los medios tecnológicos. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 2 40% 4 80% Fuente: Los Autores 95 Gráfico Nº1 Resultados relacionados con el manejo de la publicidad de la marca Kloss en el mercado PUBLICIDAD 100% 80% 60% 40% 20% 0% 1A 1B 1C PORCENTAJE Fuente: Los Autores De acuerdo a la interrogante realizada, los investigadores indagaron sobre el manejo actual de la empresa en materia de publicidad que se lleva a cabo con respecto a la marca Kloss en el mercado, obteniendo que el 100% de la muestra entrevistada señaló que en la actualidad la empresa ha orientado los esfuerzos hacia la elaboración de afiches, etiquetas, pendones y corners destinados para vitrinas y las bolsas. Adicionalmente el 40% de dicha muestra resaltó la necesidad de generar publicidad de la marca objeto de estudio motivado a que en la actualidad lo que se viene realizando es insuficiente; también sobre este particular, el 80% de los entrevistados exacerbó sobre la necesidad de la empresa en explotar la publicidad como un valor agregado a través del uso de las redes sociales. 96 De la información señalada anteriormente, los investigadores obtuvieron el siguiente análisis: 1. El hecho de elaborar publicidad a través de los distintos mecanismos existentes para la misma, demuestra que la empresa está consciente de la importancia que tiene este factor; sin embargo, la realidad sobre este particular ha conllevado a que la organización no ha sido constante en el tiempo, motivado a que la marca de producto no obedece a un patrón o línea gráfica que represente la Imagen Corporativa, lo cual tiende a desmejorar el sentido de identidad del cliente con la marca, siendo necesario realizar cambios en materia de cultura organizacional en el sentido de crear doctrina alineada con la importancia que representa este factor de medición como uno de los pilares fundamentales del Marketing en la actualidad. 2. El señalamiento efectuado en el punto anterior adquiere mayor importancia cuando la misma Gerencia de la empresa admite que debe generar publicidad adicional, cuya tendencia se enfoca de manera articulada hacia el Marketing Tecnológico, en el que se requiere complementar la actividad publicitaria a través del uso de las redes sociales, que de acuerdo a los investigado adicionalmente por los autores del presente Trabajo de Grado, señalaron que deben inclinarse hacia el uso del Facebook, Instagram y, evaluar el crecimiento actual del Pinterest. 3. Como complemento, es importante acotar que la creación de una página web para insertar de manera fundamental la comunicación entre la empresa con el cliente, a través de la elaboración de un catálogo digital, que conlleve de manera colateral al aprovechamiento de las bondades tecnológicas que permitan interactuar a la empresa con cada uno de los interesados de manera particular, factor adicional 97 que complementa los pilares del Marketing actual sustentado sobre el uso de la publicidad manejada en forma integral. Interrogante Nº2 ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de comercialización de la marca en el mercado nacional? Tabla Nº 6 Resultados relacionados con el proceso de comercialización de la marca en el mercado Código 2A 2B 2C 2D Respuesta Obtenida Dos vendedores contratados por la empresa en la calle que levantan pedidos . El proceso esta en fortalecer la estrategia del negocio a través de la venta masiva . Se busca acrecentar el mercado mediante el mejoramiento de la competitividad . Trabajamos con buenas tiendas en el mercado . Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 3 60% 4 80% 5 100% 4 80% Fuente: Los Autores 98 Gráfico Nº 2 Resultados relacionados con el proceso de comercialización de la marca en el mercado COMERCIALIZACION DE LA MARCA 100% 50% 0% 2A 2B 2C 2D PORCENTAJE Fuente: Los Autores Con respecto a la comercialización de la marca Kloss en el mercado nacional, se obtuvo que la muestra se inclinó en un 60% a señalar la disponibilidad que tiene actualmente en materia de personal para llevar a cabo el levantamiento de los pedidos, contando con dos (2) vendedores a nivel nacional, en el que cada uno se encarga de las tiendas ubicadas tanto en el Oriente como en el Occidente del país. Así mismo, el 80% de los entrevistados manifestó estar consiente en que el proceso prioritario se encuentra en el fortalecimiento de la comercialización, siendo necesario una estrategia adecuada para la venta masiva de la marca. También se pudo obtener que la competitividad requiere de una atención especial, en el sentido de mejorar la misma con el fin de acrecentar el mercado que la 99 empresa maneja en la actualidad sobre la comercialización de la marca, coincidiendo para ello el 100% de los entes entrevistados en la organización objeto de estudio. Como complemento, se obtuvo que el 80% exacerbó que en la actualidad la empresa viene trabajando con buenas tiendas en el mercado, entendiendo que estas se refieren al posicionamiento de las mismas en las zonas en la que comercializan los distintos productos relacionados con las marcas en cuestión. En relación a estos señalamientos, los investigadores efectuaron el siguiente análisis: 1. Al señalar la empresa la necesidad de fortalecer la estrategia de ventas en un concepto masivo, ello se relaciona con el mejoramiento de la competitividad, es decir, que la organización tiene la capacidad de un mayor volumen de productividad que requiere su comercialización, de manera que se pueda atender a un mercado más amplio al que existe en la actualidad. 2. El hecho de haber escalado un posicionamiento que le ha dado a la organización la capacidad de poder adentrarse en tiendas calificadas como buenas en el mercado, constituye una oportunidad que le permite a la marca Kloss ocupar un sitial dentro de la fuerza de la industria, a propósito de liderar el Marketing e incrementar las utilidades propias de la empresa; sin embargo, se requiere evaluar si el hecho de contar con dos (2) vendedores es aval suficiente para abarcar a un mercado mayor. 3. En aprovechamiento de la entrevista semi-estructurada, se logró obtener como complemento, que ambos vendedores señalaron la necesidad de evaluar la presentación del producto, tomando en cuenta la aspiración de abarcar un mercado mayor. Al hacer referencia a la presentación de estos, fue referido a la calidad de la Identidad Corporativa a través de las 100 etiquetas y de la publicidad del producto tanto dentro de las tiendas como fuera de éstas. Interrogante Nº3 ¿Cómo evalúa usted el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa? Tabla Nº 7 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa Código 3A 3B 3C Respuesta Obtenida Internamente se califica como muy organizada y efectiva . Valdría la pena evaluar los procesos externos, es decir en materia de comercialización. Existen dificultades para la obtención de la materia prima. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 3 60% 5 100% Fuente: Los Autores 101 Gráfico Nº 3 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa Infraestructura de Procesos 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3A 3B 3C PORCENTAJE Fuente: Los Autores Sobre esta interrogante, los investigadores pretendieron indagar sobre la funcionalidad de la infraestructura de procesos que actualmente se maneja en la empresa objeto de estudio, obteniendo como resultado que el 100% de la muestra entrevistada manifestó que la organización se maneja adecuada y efectivamente. Sin embargo, el 60% de dicha muestra hizo hincapié en la necesidad de evaluar de manera puntual a los procesos externos, particularmente en lo que compete a la comercialización y su contexto; así mismo, el 100% de la muestra corrobora lo manisfestado sobre los proceso externos, al incluir las dificultades que ha obtenido la organización para la adquisición de materia prima destinada a la fabricación de los productos comercializados por la empresa Kloss Diseños C.A. 102 Los investigadores orientaron su proceso analítico hacia los siguientes señalamientos: 1. Tanto en el Indicador anterior como en el actual ha sido reflejada la necesidad de enfocar los esfuerzos hacia la comercialización como médula neurálgica de la empresa objeto de estudio, a propósito de articular los componentes necesarios que conlleven el fortalecimiento de la empresa frente a la competencia, es decir la obtención de un puesto sólido dentro de la fuerza de la industria. 2. Al abordar la temática relacionada con los procesos externos, es importante señalar que la dimensión relacionada con este particular manejado por la Gerencia de la empresa, genera la mezcla entre los factores propios de la organización, es decir, los que se corresponden con el ámbito de la comercialización y, aquellos que se necesitan pero tienen una dependencia de terceros actores. 3. Referirse a terceros actores, ha implicado para la empresa la correlación ineludible con la adquisición de la materia prima, la cual ha representado una dificultad, por un lado por la limitación de importación como parte de las políticas del Estado venezolano, y por otra por la escasez disponible en el mercado nacional. 4. Esto representa un antagonismo en el sentido que la empresa tiene la capacidad en la actualidad de producir más unidades relacionadas con los productos de la marca Kloss que las que se vienen realizando, pero no se ha logrado elevar la capacidad de producción motivado a la dificultad de obtención de dicha materia prima, lo cual ha afectado tanto a la competencia como a la marca objeto de estudio. 103 Interrogante Nº4 ¿Cómo ha aprovechado la empresa el uso de la tecnología para ejecutar los procesos de manera efectiva y eficiente en aras de consolidar su mercado? Tabla Nº 8 Resultados relacionados con el uso de la tecnología para ejecutar los procesos de manera efectiva y eficiente en aras de consolidar su mercado Código Respuesta Obtenida 4A Solo para el uso interno de la empresa Mantenemos el inventario y los pedidos de forma digital para realizar los despachos más fácil. 4B Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 2 40% 4 80% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 4 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa. TECNOLOGÍA 100% 50% 0% 3A 3B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 104 Con respecto a esta interrogante, los autores intentaron determinar el aprovechamiento que le da en la actualidad la empresa Kloss Diseños, C.A. a la tecnología en aras de obtener el mayor aprovechamiento de la estrategia del negocio para consolidar el mercado, obteniendo como resultado que el 40% de la muestra entrevistada manifestó que la tecnología existente es exclusivamente para el uso interno de la empresa, y el 80% se inclinó a que la organización utilizase la tecnología para mantener el inventario, haciendo uso de esta para la realización de los pedidos, conllevando a que los despachos se realicen de forma más fácil. Tomando en consideración los señalamientos efectuados, los investigadores obtuvieron el siguiente análisis: 1. La infraestructura tecnológica constituye el punto ancla sobre el que se sustenta la infraestructura de procesos de la empresa, debiendo estar ambas alineadas y conformar la plataforma principal sobre la que se soporta la funcionalidad de la organización, de manera que se genere el mayor y mejor impacto sobre la estrategia de negocio. 2. El hecho de haber señalado que la tecnología se utiliza para el uso interno de la organización, además del control de los pedidos generados por la cartera de clientes, constituye un aval importante pero este es insuficiente, motivado a que hoy en día, la tecnología como tal, abarca un sinnúmero de bondades que tienden a facilitar los procesos y las comunicaciones entre los usuarios, considerando que cada uno de estos ejerce funciones particulares. 3. Para consolidar el mercado como médula neurálgica de la presente interrogante, es necesario enfocar a la tecnología de manera integral, siendo necesario para ello tomar en consideración tanto los factores internos como los externos. Al hablar de estos últimos, los investigadores hacen referencia a la disponibilidad en materia publicitaria para dar a conocer a la empresa en un mercado mayor, además de la Identidad 105 Corporativa, además del fortalecimiento en materia de mercadeo, al dar a conocer los distintos modelos del producto y sus costos. 4. Adicionalmente, la tecnología permite establecer las comunicaciones entre la empresa con los proveedores de la materia prima, con las casas comerciales, con otras empresas y con los usuarios, lo que conlleva a la transmisión y/o recepción de la información en tiempo real, factor fundamental hoy en día para el proceso de toma de decisiones considerando la dinámica que se viene desarrollando. 5. Internamente la tecnología podría generar un impacto de mayor magnitud, en el sentido de concatenar la información manejada no solo en torno a la casa comercial solicitante de algún pedido, sino también con respecto al prototipo de inventario que se lleva en la empresa, en el sentido de considerar la clasificación con la mayor información posible relacionada con cada uno de los productos, tomando en cuenta que la empresa busca ampliar el mercado, y lógicamente para ello, debe estar preparada tecnológicamente. Interrogante Nº5 ¿Cómo cree usted que la Identidad Corporativa representa en la actualidad los valores y atributos de la marca? Tabla Nº 9 Resultados relacionados con la Identidad Corporativa Código 5A 5B 5C Respuesta Obtenida No tenemos buena imagen, tenemos con ella más de 8 años No existe relación entre el logo y la calidad del producto La Identidad Corporativa no representa los valores y atributos de la marca Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 3 60% 2 40% Fuente: Los Autores 106 Gráfico Nº 5 Resultados relacionados con la Identidad Corporativa IDENTIDAD CORPORATIVA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 5A 5B 5C PORCENTAJE Fuente: Los Autores Sobre este indicador, los autores pretendieron establecer la correlación existente entre los valores y atributos de la marca con la Identidad Corporativa actual, obteniendo como resultando que el 100% de la muestra entrevistada exacerbó que la empresa tiene más de ocho (8) años con el mismo logo, además que ello no le ha dado buena imagen a la organización. Por otro lado, el 60% de dicha muestra apuntó a que no existe en la actualidad una relación entre el logo y la calidad del producto que se fabrica en la empresa Kloss Diseños C.A., complementando el 100% que la Identidad Corporativa no representa los valores y atributos de la marca. Tomando en consideración las respuestas obtenida por los investigadores, se enfocó el análisis de la siguiente manera: 107 1. El hecho de estar consciente la empresa en que el logo actual que representa a la marca carece de vigencia y versatilidad, ya que no refleja los valores y atributos de la marca, así como también no transmite la calidad del producto ni se adapta a los tamaños y superficies, demuestra que la organización no le ha dado la importancia necesaria a la Identidad Corporativa ni al factor publicitario, siendo ello pilar fundamental dentro del proceso del Marketing. 2. La razón por la cual carece de vigencia no radica en el tiempo en el que el logo ha estado disponible en el mercado, sino que éste presenta una tipografía de tipo sans serif, con un ancho de considerable amplitud, lo cual incide en la reducción de la calidad y elegancia del producto a ser comercializado. 3. El motivo por el cual carece de versatilidad, estriba en que al ser modificado en el tamaño, pierde características de visualización que limitan la clara identificación del logo de la empresa objeto de estudio. 4. En este sentido, la empresa requiere la creación de un nuevo logo que refleje a ambos géneros, así como elegancia, calidad y moda, siendo necesario la elaboración del mismo como parte de la estrategia de Marketing para el reposicionamiento de la empresa Kloss Diseños C.A. 108 Interrogante Nº6.- ¿Cómo calificaría usted la funcionalidad administrativa actual de la empresa? Tabla Nº 10 Resultados relacionados con la funcionalidad administrativa actual de la Empresa Código Respuesta Obtenida No hay ningún problema, la parte administrativa la manejamos de la mejor forma posible Funciona bien Realizamos bien nuestro trabajo, solo contamos con un Contador externo 6A 6B 6C Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 4 80% 3 60% 2 40% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 6 Resultados relacionados con la funcionalidad administrativa actual de la Empresa FUNCIONALIDAD ADMINISTRATIVA 80% 60% 40% 20% 0% 6A 6B 6C PORCENTAJE Fuente: Los Autores 109 En atención a la funcionalidad administrativa de la empresa objeto de estudio, los investigadores obtuvieron como resultado que el 80% de la muestra entrevistada señaló que en la actualidad no existe ningún problema administrativo, manejándose de la mejor manera, lo cual se corrobora con el 60%, quien hizo énfasis en que la empresa funciona bien y, el 40% agregó además de lo anteriormente mencionado que en la actualidad se cuenta con un Contador, quien lleva a cabo los controles administrativos de la empresa. De manera tal que los investigadores analizaron dichos resultados, resaltando los siguientes puntos: 1. Internamente la empresa fue evaluada sin problema en cuanto al manejo de la funcionalidad administrativa, que comprende todos los procesos desde que la materia prima llega a la fábrica hasta que se entrega el producto a las casas comerciales. 2. Es importante acotar que al correlacionar los resultados obtenidos sobre este indicador con la infraestructura de procesos analizada anteriormente, se obtuvo que internamente la empresa lleva controles funcionales básicos, lo que simplifica la actividad administrativa; sin embargo, es necesario considerar que para una amplitud del mercado como uno de los objetivos de la organización objeto de estudio, se requiere una actualización sustentada sobre una infraestructura tecnológica que conlleve a la disponibilidad de una base de datos estadísticos relacionados con el mercado que se requiere ampliar. 3. La empresa funciona en la actualidad con un estructura organizacional reducida, ya que en ella simplemente se realizan los cortes necesarios de la materia prima adquirida, siendo subcontratada otra empresa que se encarga de la costura y acabado 110 final de los pantalones; esta acotación se realiza con la intención de señalar la simplicidad de la organización y de los procesos como filosofía principal de la empresa, ya que aún incrementando los costos de la costura de los cortes, la relación de costo-beneficio en relación de los empleados es más simple ya que no se requiere de un contrato de estos trabajadores directamente con la organización objeto de estudio Interrogante Nº7.- En su opinión, ¿Cómo evaluaría la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad? Tabla Nº 11 Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (entrevista) Código 7A 7B Respuesta Obtenida De muy buena calidad. Kloss utiliza las mismas telas, confeccionado y materiales de buena calidad como las grandes marcas del mercado . Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 4 80% Fuente: Los Autores 111 Gráfico Nº 7 Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (entrevista) CALIDAD DEL PRODUCTO 100% 50% 0% 7A 7B PORCENTAJE Fuente: Los Autores Tabla Nº12 Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (cuestionario) Marcas/Calf. Frecuencias Kloss New Horse UFO NY Lois KE Lee Cooper Wrangler Lee Levi´s Didijin Excelente Fa Fr 45 52,2% Buena Fa Fr 42,2% 42 Regular Fa Fr 5,6% 3 12 33 7 60 58 49 63 78 5 50 45 35 21 30 37 25 12 20 20 22 33 2 2 4 2 22,2% 8 24,4% 36,6% 15 2,2% 7 2,2% 4,4% 2,2% 8,8% 50 55,9% 15 16,6% 13,3% 36,6% 7,7% 66,6% 64,4% 54,4% 70% 86,6% 5,5% 55,9% 50% 38,8% 23,3% 33,3% 41,1% 27,7% 13,3% 22,2% Mala Fa Fr Muy Mala Fa Fr 16,6% 7,7% Fuente: Los Autores Leyenda: Fa= Frecuencia Absoluta Fr= Frecuencia Relativa 112 Gráfico Nº 8 Resultados relacionados con la calidad del producto comercializado por la empresa en la actualidad (cuestionario) 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% Excelente 50,00% 40,00% Bueno 30,00% Regular 20,00% Malo 10,00% 0,00% Fuentes: Los Autores Particularmente para este indicador fue necesario presentar los resultados obtenidos tanto de la muestra entrevistada como de la muestra correspondiente a los Gerentes de las casas comerciales, a propósito de correlacionar la información obtenida tanto de la casa matriz como de la cartera de clientes. A tal fin, el 100% de la muestra entrevistada coincidió en que la calidad del producto de la marca Kloss es muy buena, siendo ampliada dicha información por el 80% de estos, quienes manifestaron acerca de la calidad de la tela confeccionada, así como la compararon con el mismo producto perteneciente a la fuerza de la industria textil (pantalones) de otras marcas, siendo ratificada como producto de muy buena calidad. 113 En este sentido, los autores efectuaron una correlación con la calidad del producto medido desde la óptica clientelar, obteniendo como resultado que Kloss ocupo un 52,2% dentro de la categoría de “Excelente” , lo que coloca a esta empresa en Sexto lugar comparativamente con las marcas de la competencia, quedando de la siguiente manera: Levi´s (86,6%), Lee (70%), KE (66,6%), LeeCooper (64,4%), Wrangler (54,4 %), Kloss (52,2%), Ufo (16,6%), New Horse (13,3%), Lois (7,7%), Didijin (5,5%). Es importante señalar que la marca Kloss aún cuando ocupa el Sexto lugar, marca una diferencia de apenas un 2,2% con la marca Wrangler y 35,6% con respecto a la marca Ufo, lo que demuestra que la “excelencia” de la calidad de la marca Kloss apenas supera el 50% de las expectativas de la empresa. Por otra parte, al evaluar la categoría de “Buena”, la marca Kloss alcanzó un 42,2% en cuanto a la calidad del pantalón, ocupando así el Tercer lugar de las marcas, las cuales quedaron ubicadas de la siguiente manera: Ufo (58,8%), New Horse (55,9%), Kloss (42,2%), Wrangler (41,1%), Lois (38,8%), LeeCooper (33,3%), Lee (27,7%), KE (23,3%), Didijin (22,2%), Levi´s (13,3%) Como complemento, se evaluó por parte de los investigadores la categoría de “Regular”, obteniendo que la marca Kloss alcanzó el Quinto lugar con 5,6%, valor que refleja una significancia especial, motivado a que dicho porcentaje en comparación con la marca que ocupó el Cuarto Lugar (New Horse), alcanzó una diferencia equivalente al 16,6%, mientras que hacia el 6to lugar la diferencia fue de 1,2%, lo cual demuestra que la categoría de “Regular” para la marca Kloss en razón de la proximidad porcentual obtenida de manera comparativa con el resto de las marcas de la competencia, fue relativamente bajo, quedando de la siguiente manera: 114 Didijin (55,9%), Lois (36,6%), Ufo (24,4%), New Horse (22,2%), Kloss (5,6%), Wrangler (4,4%), Lee Cooper (2,2%), Lee (2,2%), Levis (0%). La significancia de las categorías ponderadas presentadas cuantitativamente, demuestran que a pesar que la marca Kloss obtuvo el más alto porcentaje en la categoría “Excelente”, apenas ocupa el Sexto lugar con respecto a la competencia, mientras que en la categoría de “Buena” alcanzó el Tercer lugar. Ello implica que en la actualidad la marca objeto de estudio en comparación con la competencia, tiene mayor solidez en la categoría de “Buena”, lo cual amerita una evaluación por parte de la empresa Kloss Diseños, C.A., ya que esta considera que la marca tiene un nivel de calidad Excelente lo cual no se compagina con la apreciación de la gerencia perteneciente a las casas comerciales encuestadas. Los investigadores al conocer este resultado, se abocaron a indagar las razones por las cuales el producto no alcanzó el nivel de “excelencia” en su máximo porcentaje, obteniéndose como resultado que las fallas estriban en la calidad del cierre, la Identidad Corporativa aplicada en los elementos propios del pantalón (las diferentes etiquetas y botonadura) y en la textura que no se diferencia del pantalón masculino. Estas fallas se materializan en que los cierres que utiliza la empresa para el confeccionamiento de sus productos son de fabricación nacional, los cuales de acuerdo a la experiencia emitida por la empresa objeto de estudio, estos tienden a dañarse con mayor frecuencia que los cierres importados, los cuales pudiesen ser sustituidos, pero ello encarecería el producto y además, hoy en día existen limitaciones en materia de importación, lo que me mermaría en la uniformidad de los pantalones. En cuanto la botonadura se refiere, el modelo utilizado es el mismo para todos los pantalones, no existiendo variedad ni en diseño ni en tamaño, lo que demuestra la 115 monotonía sobre el producto; también la textura del pantalón es similar para ambos géneros, lo cual si se establece en otras marcas de la competencia, particularmente en el femenino, el cual es sujeto a técnicas de lavado que logran un acabado específico. En referencia a las etiquetas utilizadas para identificar la marca Kloss, estas no poseen una línea gráfica homogénea, sino más bien es heterogénea, en el sentido de existir diferentes tipos de etiquetas, las cuales no son adaptables a los diferentes modelos de pantalones, sino que se establece únicamente la diferencia sustentada en el género respectivo. Interrogante Nº8.- ¿Qué factores considera usted que conforman las ventaja competitiva de la empresa? Tabla Nº 13 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa Código 8A 8B Respuesta Obtenida Nuestro fuerte en el mercado es el pantalón tiro alto para dama . Tipo de venta del producto, se toma el pedido según las necesidades de cada tienda. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 3 60% Fuente: Los Autores 116 Gráfico Nº 9 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa VENTAJAS COMPETITIVAS 100% 50% 0% 8A 8B PORCENTAJE Fuente: Los Autores Tabla Nº 14 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa Marcas Costo Demanda Oferta Presentación del Producto Publicidad Comunicación Marca-Tienda Plaza Tecnología Publicitaria Kloss 615 558 531 280 347 628 539 268 NewHorse 437 519 591 418 438 564 429 389 UFO NY 604 247 500 437 514 587 551 Lois 539 416 453 257 259 261 268 KE 678 682 683 615 629 597 575 LeeCooper 418 647 367 539 520 337 329 Wrangler 630 643 641 604 609 660 621 Lee 280 414 363 630 597 467 643 Levi´s 257 504 253 678 663 482 662 Didijin 503 314 554 503 385 379 334 117 Total 3766 3785 566 4006 340 2793 644 5103 415 3572 593 5001 582 3976 665 4164 508 3480 Fuente: Los Autores Gráfico Nº 10 Resultados relacionados con las ventajas competitiva de la empresa (cuestionario) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 Para este indicador fue necesario presentar los resultados obtenidos tanto de la muestra entrevistada como de la muestra correspondiente a los Gerentes de las casas comerciales, a propósito de correlacionar la información obtenida tanto de la casa matriz como de la cartera de clientes. A tal fin, el 100% de la muestra entrevistada coincidió en que la ventaja competitiva de la marca Kloss la fabricación y venta de pantalones de tiro alto para dama, en otro sentido el 60% de estos, manifestaron acerca del tipo de comercialización, la cual es la que conforma otra ventaja competitiva debido a que toman los pedidos a cada tienda según sus necesidades en particular. En este sentido, los autores efectuaron una correlación con los factores que inciden en la ventaja competitiva, dejando numerado el orden por empresa más 118 competitiva, obteniendo como resultado que Kloss ocupo el Séptimo lugar comparativamente con las marcas de la competencia, con un resultado total de puntación en los ocho factores solicitados de 3766, quedando de la siguiente manera: KE (5103), Wrangler (5001), Levi´s (4164), Ufo (4006), Lee (3976), New Horse (3785), Kloss (3766), LeeCooper (3572), Didijin (3480), Lois (2793). De esta manera, los investigadores al conocer este resultaron se abocaron a indagar las razones por las cuales el producto no alcanzó un mayor puntaje que lo ubicara en una posición más elevada, obteniéndose como resultado que las fallas estriban en la calidad de la presentación final del producto en los anaqueles, la publicidad tanto en medios tradicionales como en medios tecnológicos. En cuanto a la calidad de la presentación del producto final en los anaqueles, estos van acompañado de otro factor que anteriormente se analizó en la pasada interrogante, el Diseño Gráfico aplicado a las etiquetas, lo que conforma un todo a lo hora ver presentado el pantalón. En este sentido se conforman los factores a mejorar en cuanto a la presentación final del producto, ya que además del Diseño Gráfico aplicado a las piezas, este se debe aplicar en las diferentes piezas publicitarias que acompañan al producto dentro de las tiendas, así como también otras piezas externas y publicadas en la implementación de las redes sociales. 119 Interrogante Nº9.-¿Cómo ha sido la interrelación comunicacional de la empresa entre la gerencia con los empleados, y de ambos con la cartera de clientes? Tabla Nº 15 Resultados relacionados con la interrelación comunicacional de la empresa entre la gerencia con los empleados, y de ambos con la cartera de clientes Código Respuesta Obtenida Sin mayor problema . La comunicación con ambas partes es efectiva. 9A 9B Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 3 60% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 11 Resultados relacionados con la interrelación comunicacional de la empresa entre la gerencia con los empleados, y de ambos con la cartera de clientes INTERRELACION COMUNICACIONAL 100% 50% 0% 3A 3B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 120 En la interacción comunicacional existente entre una empresa y el cliente, resalta la conexión del Gerente con los empleados y viceversa, y de los empleados con los cliente. En la organización objeto de estudio, el 100% de la muestra entrevistada señaló que la modalidad relacionada con este factor fundamental se lleva a cabo sin ningún tipo de problema, agregando el 60% de dicha muestra que la comunicación es efectiva. Esto se debe a la particularidad en la que funciona la organización, en el sentido de conformar una estructura de cinco (5) personas que cumplen con diferentes roles y, que están ubicados dentro de un mismo espacio que facilita el ejercicio de dicha labor. En la información recopilada, lo investigadores pudieron conocer que la mayores fallas se presentan en la comunicación entre la Gerencia y los clientes, pero en este caso es diferente, motivado a que es la misma Gerencia de la empresa objeto de estudio quien se encarga de establecer el contacto directo con los clientes, representado por la Gerencia de las distintas casas comerciales que adquieren y venden el producto al público, hecho que propicia ineludiblemente la comunicación abierta, directa y sin dualidades de interpretación, factor que ha enriquecido la comunicación entre la organización y la Gerencia de las diferentes tiendas. Por otra parte, aún cuando el señalamiento de la empresa luce totalmente positivo, existe una realidad que constituye una merma para la empresa, en el sentido de tener la capacidad y disponibilidad de hacer uso de la tecnología como medio de comunicación masiva a un costo muy bajo, el cual no ha sido aprovechado por ésta para la obtención de una retroalimentación que le permita sincerar en tiempo real tanto los aspectos positivos como negativos por parte de los usuarios consumidores de la marca Kloss. 121 Lo anteriormente descrito se traduce en la ausencia total de publicidad a través de los medios tecnológicos, oportunidad que ha sido desaprovechada por la empresa y, que esta conforma hoy en día al igual que ayer y mañana, un factor fundamental para el desarrollo del Marketing, lo que conlleva a que la empresa debe evaluar la complejidad sistémica de las tendencias comunicacionales como sustento de una sindéresis en aras de alcanzar un silogismo basado en el éxito de la empresa y en el posicionamiento con respecto a la competencia. Interrogante Nº10.-¿ Qué factores considera usted que prevalecen a favor de la competencia en cuanto a la comercialización de la marca? Tabla Nº 16 Resultados relacionados con los factores que prevalecen a favor de la competencia en cuanto la comercialización de la marca Código 10A 10B 10C Respuesta Obtenida La competencia posee una imagen reconocida por el público que ha permanecido en el mercado durante muchos años. Algunas son marcas internacionales. La mayoría posee publicidad de alto alcance. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 4 80% 5 100% Fuente: Los Autores 122 Gráfico Nº 12 Resultados relacionados con los factores que prevalecen a favor de la competencia en cuanto la comercialización de la marca. COMPETENCIA 100% 50% 0% 10A 10B 10C PORCENTAJE Fuente: Los Autores Cuando se toma en consideración a la ventaja competitiva, esta se sustenta fundamentalmente en el uso de los recursos, donde los factores internos de la organización prevalecen como más importantes que los externos, para así lograr mantener dicha ventaja. En este sentido, los recursos son clasificado en físicos, humanos y organizacionales, donde el primero de ellos está relacionado con los equipos, tecnología y materia prima, el segundo incluye el potencial humano existente, y el tercero incluye la marca, los procesos y la base de datos. En este sentido, la competencia ha logrado escalar una posición por encima de la marca Kloss, motivado a que los recursos utilizados fueron aprovechados estratégicamente, los cuales, de acuerdo a la apreciación de la Gerencia de la empresa objeto de estudio, se sustentaron en el uso de la publicidad de manera masiva, al lograr obtener una imagen reconocida por el público, siendo ello afirmado por el 100% de la muestra entrevistada. 123 Adicionalmente la competencia ha hecho uso de los recursos disponibles, logrando ubicar a las marcas de comercialización en el ámbito internacional, lo que ha requerido atender a una cartera de clientes considerables, con capacidad de respuesta en materia de fabricación del producto, lo que ha implicado un manejo complejo de la logística requerida para la adquisición y disponibilidad de la materia prima como recurso fundamental para la elaboración de los pantalones masculinos y femeninos. Dicha afirmación analizada fue reflejada por el 80% de la muestra entrevistada. Los dos factores mencionados anteriormente conforman, entre otros, recursos invalorables que conllevan a una ventaja competitiva sostenida que permite el posicionamiento sólido de una organización en el mercado, pero ello no es de uso exclusivo en la actualidad para alguna empresa relacionada con la fabricación de pantalones clásicos, ya que para liderar el mercado se requiere que el producto sea poco común, difícil de imitar y difícil de sustituir. Estos tres parámetros no constituyen en la actualidad las principales ventajas entre una organización y otra relacionada con la marca objeto de estudio, más bien, todo apunta en esta oportunidad a ser el uso de la tecnología como plataforma fundamental para la comunicación a través de la publicidad masiva, en aras de impactar en el más alto nivel posible a la estrategia del negocio. 124 Interrogante Nº11.- ¿Por qué la oferta de las marcas competencia ha sido más elevada que la marca Kloss? Tabla Nº 17 Resultados relacionados con la oferta de las marcas de la competencias Código 11A 11B 11C Respuesta Obtenida Son marcas reconocidas . Son marcas internacionales. Las marcas de la competencia tienen una buen trabajo publicitario que le llega a muchas personas. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 3 60% 4 80% 5 100% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 13 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa. OFERTA COMPETENCIA 100% 50% 0% 11A 11B 11C PORCENTAJE Fuente: Los Autores En este indicador, los investigadores indagaron las razones por las cuales la oferta existente en el mercado sobre las marcas de la competencia ha sido más elevada que la de la empresa objeto de estudio. De acuerdo a la apreciación analítica realizada, para que exista una oferta elevada, es porque también existe una demanda 125 que se corresponde con la capacidad de fabricación de los productos respectivos. Una vez más resalta que los factores internos de una organización prevalecen con mayor fuerza que los externos, siendo ello demostrado cuando el 60% de la muestra manifestó que una de las razones se fundamenta en que las marcas son reconocidas. Nuevamente surge el reconocimiento de la marca a nivel internacional, donde el 80% de la muestra manifestó la importancia que reviste para la oferta este factor, lo cual sumado a lo anteriormente expresado, exacerba una vez más la importancia que tiene la publicidad para abordar distintos mercados y crear la estrategia de negocio adecuada para alcanzar la comercialización de un producto determinado como lo es en este caso la marca de pantalones. De hecho, el 100% de la muestra entrevistada coincidió nuevamente en el uso de la publicidad masiva como plataforma de comunicación con el público, permitiendo sustentar a este recurso interno manejado por la empresa como medio de proyección y comercialización. Interrogante Nº12.-¿Cómo han repercutido las políticas de Estado, en especial el incremento de la tasa inflacionaria sobre los costos de diseño, fabricación y comercialización de los pantalones Kloss? Tabla Nº 18 Resultados relacionados con la imagen corporativa Código 12A 12B 12C Respuesta Obtenida La inflación y la escases ha sido lo que ha perjudicado a la empresa La falta de divisas ha sido un gran problema, no podemos comprar nada importado Kloss tuvo que cambiar la forma de comercializar el producto Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 4 80% 2 40% Fuente: Los Autores 126 Gráfico Nº 14 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa. IMAGEN CORPORATIVA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 12A 12B 12C PORCENTAJE Fuente: Los Autores Uno de los factores fundamentales que ha incidido en la economía del Estado venezolano ha sido el incremento de la tasa inflacionaria, la cual hasta finales del mes de mayo del año 2014, de acuerdo a la página web del Banco Central de Venezuela, se ubicó en 60,9%. Adicionalmente, el gobierno nacional ha implementado una serie de medidas relacionadas con las limitaciones en el otorgamiento de las divisas, lo que ha dificultado la importación de la materia prima de manera directa para la fabricación de los pantalones de la marca Kloss. Estas acciones han repercutido negativamente en la funcionalidad de la empresa objeto de estudio, en el sentido de limitar la fabricación de los productos (pantalones) ajustándose a la disponibilidad de la materia prima, la cual no es confiable en cuanto a su adquisición a requerimiento de la organización, sino más bien, de acuerdo a las capacidades del ente que realiza la importación de dicha 127 materia prima. Esta afirmación fue realizada por el 80% de la muestra entrevistada, la cual expresó las dificultadas existentes por la falta de divisas, en la que la empresa no ha podido adquirir más la materia primea directa del proveedor, sino más bien a través de intermediarios. Esta acción ha conllevado a que la empresa deba realizar cambios en sus políticas, ya que anteriormente el cliente realizaba el pedido y la organización objeto de estudio se encargaba de la fabricación respectiva para atender la solicitud efectuada. Actualmente es inverso el proceso, ya que la empresa de acuerdo a la materia prima adquirida por alguna coyuntura directa o indirecta, primero fabrica y luego ofrece a la cartera de clientes dichos productos, limitando al cliente la cantidad de pantalones de la marcas Kloss disponibles en inventario. Este señalamiento fue reafirmado por el 40% de la muestra entrevistada. Interrogante Nº13.- ¿Qué oportunidades de reposicionamiento existen actualmente para el fortalecimiento de la estrategia del negocio? Tabla Nº 19 Resultados relacionados con el reposicionamiento existen actualmente para el fortalecimiento de la estrategia de negocio Código 13A 13B 13C Respuesta Obtenida Una de las maneras de reposicionarse es creciendo en donde ya estás posicionado, pantalones tiro alto dama. Con la situación del país en la actualidad lo único que podemos hacer es mantenernos Aprovechar las plazas donde ya estás posicionado para así aplicar las estrategias de Marketing Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 4 80% 3 60% 5 100% Fuente: Los Autores 128 Gráfico Nº 15 Resultados relacionados con el reposicionamiento existen actualmente para el fortalecimiento de la estrategia de negocio ESTRATEGIA 100% 80% 60% 40% 20% 0% 13A 13B 13C PORCENTAJE Fuente: Los Autores En este indicador, los investigadores analizaron la oportunidades de reposicionamiento que pudiese tener la empresa objeto de estudio para el fortalecimiento de la estrategia de negocio. En este sentido, el 80% de la muestra entrevistada señaló que la empresa debe buscar una ampliación de su mercado, mediante la fabricación de los pantalones de tiro alto para damas. Por otra parte el 60% de dicha muestra, expresó que de acuerdo con la situación del país en la actualidad, la empresa debe mantenerse funcionando dentro de las condiciones en las que se maneja hoy en día; sin embargo, el 100% de los entrevistados, abrió una brecha manifestando que la empresa debe mantenerse en el mismo mercado pero aplicando la estrategia de Marketing en aras de lograr un crecimiento. 129 Los investigadores al abordar la información suministrada por la muestra, arrojaron el siguiente análisis: 1. El introducir un nuevo tipo de producto en el mercado, basado en los pantalones tiro alto para damas, implica introducir una estrategia de diversificación, que en este caso sería “no relacionada”, ya que el producto como tal sería de fabricación exclusiva por la marca comercial Kloss y, esta no tendría ninguna correlación para capitalizarse con base en una cartera de empresas que participen en la comercialización de este nuevo diseño. 2. Adicionalmente, cuando el 100% de los entrevistados se manifestaron proclives al aprovechamiento del mercado existente en los distintos espacios geográficos que atiende actualmente la marca Kloss, hicieron hincapié en el uso de una estrategia de enfoque, a propósito de concentrar todos los esfuerzos de la organización en aras de mantener los mismos espacios, pero abarcando a una cartera de clientes más grande cuantitativamente, lo cual demuestra que la empresa no ha ocupado en su totalidad el mercado existente, pero también se deriva que tiene mayor capacidad de producción que la que realiza en la actualidad. 3. Como valor agregado al análisis en cuestión, surgió la necesidad de actuar con prudencia, en el sentido de establecer como norte para el proceso de toma de decisiones en cuanto a la estrategia más adecuada a ser utilizada, evaluar la situación actual del país, donde el 60% de la muestra hizo referencia a este particular. La realidad sobre la que se sustenta el país en los actuales momentos, tomando en cuenta la situación política, social y económica, requiere de una evaluación compleja que permita determinar el impacto de la inestabilidad ambiental reinante, sumatoria de hechos que deben conducir a la Gerencia de la empresa Kloss Diseños, C.A. a determinar la viabilidad de la implementación de las estrategias anteriormente mencionadas ante el riesgo existente en Venezuela. 130 Interrogante Nº14.- ¿Qué oportunidades considera usted que debe aprovechar la empresa con las disponibilidades tecnológicas existentes actualmente? Tabla Nº 20 Resultados relacionados con las oportunidades consideradas que debe aprovechar la empresa con las disponibilidades tecnológicas existentes actualmente Código Respuesta Obtenida Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa Realizar un catálogo digital, para facilitar las ventas Debemos incorporarnos en las redes sociales, para promocionar la marca y llegarle así a más personas 14A 14B 3 60% 5 100% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 16 Resultados relacionados con las oportunidades consideradas que debe aprovechar la empresa con las disponibilidades tecnológicas existentes actualmente OPORTUNIDADES 100% 50% 0% 14A 14B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 131 De acuerdo con la interrogante planteada a la Gerencia de la empresa Kloss Diseños, C.A., se obtuvo como resultado sobre las oportunidades existentes en materia tecnológica, que el 60% de los entrevistados apuntó hacia la realización de un catálogo digital, así como el 100% se inclinó hacia la incorporación de la empresa mediante la tecnología a través de las redes sociales, a fin de promocionar a la marca Kloss en un mercado mayor. La ventaja de implementar un catálogo digital radica en que su funcionalidad facilita el proceso de toma de decisiones por parte de los clientes e incrementa las probabilidades de venta, dado que el mismo presenta al usuario a través de diferentes medios electrónicos los variados productos en sus distintos modelos y diseños acompañados con las especificaciones de los mismos. Así mismo, la modalidad anteriormente presentada como catálogo digital, da cabida a servir como medio de transmisión de información en la amplitud que se requiera, de manera que el usuario obtenga los datos necesarios acompañados de los costos, casas comerciales donde se comercializa la marca y, promociones en caso de estar vigentes. Precisamente, las redes sociales constituyen el complemento del catálogo digital, ya que es a través de estos que se presentaría toda la información necesaria sobre los distintos productos de la marca Kloss, lo que constituye un binomio referencial para el crecimiento de la empresa en el mercado. Interrogante Nº15.-¿Qué bondades publicitarias se disponen en la actualidad, considerando su aprovechamiento para el reconocimiento de la marca en el mercado nacional? 132 Tabla Nº 21 Resultados relacionados con las bondades publicitarias que se disponen en la actualidad, considerando su aprovechamiento para el reconocimiento de la marca en el mercado nacional Frecuencia Frecuencia Código Respuesta Obtenida Absoluta Relativa Se puede aprovechar el medio de 15A 4 80% las redes sociales para trasmitir la publicidad Medios convencionales, vallas, 15B 5 100% publicaciones en prensa Aprovechamiento de espacios en 15C 4 80% las tiendas donde se comercializan la marca Fuente: Los Autores Gráfico Nº 16 Resultados relacionados con las bondades publicitarias que se disponen en la actualidad, considerando su aprovechamiento para el reconocimiento de la marca en el mercado nacional BONDADES PUBLICITARIAS 100% 50% 0% 15A 15B 15C PORCENTAJE Fuente: Los Autores 133 En esta interrogante, lo investigadores se abocaron a la obtención de la información relacionada con las bondades de la publicidad que actualmente se disponen en el mercado para dar a conocer a la marca Kloss. En este sentido, el 80% de la muestra señaló como punto principal el uso de la tecnología a través de las redes sociales, siendo complementado por el 100% de los entrevistados la disponibilidad de vallas y publicaciones en prensa. También se hizo mención como medio publicitario importante el aporte que hace a la empresa Kloss Diseños, C.A. a las casas comerciales en la que se destinan espacios para la presentación de publicidad. Aún cuando se había mencionado en el análisis anterior el contexto de la tecnología a través del uso de las redes sociales, es necesario acotar que existen otros medios de información a través de los cuales se transmite masivamente la publicidad, siendo estos las vallas o las publicaciones en prensa, entre otros; la modalidad utilizada hoy en día previo acuerdo entre la casa comercial y la casa fabricante de utilizar espacios para la publicidad de un producto determinado, es una de las formas que la empresa Kloss Diseños, C.A. ha utilizado para difundir la información del producto en el mercado. Las bondades establecidas en la actualidad sobre el uso de la publicidad estriban no solo en considerar a este factor como la médula neurálgica para el reposicionamiento de la empresa en el mercado, sino también es necesario considerar que los avances tecnológicos conforman una de las aristas que está sujeta a cambios permanentes, por lo que la organización objeto de estudio debe estar alerta para tomar las acciones preventivas que contrarresten el posible efecto a presentarse ante la dinámica existente. 134 Interrogante Nº16.-¿Qué demanda existe actualmente que aprovechamiento para el fortalecimiento de la marca en el mercado? amerite su Tabla Nº 22 Resultados relacionados con la demanda que existe en el mercado nacional para el aprovechamiento y fortalecimiento de la marca Código Respuesta Obtenida Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa Hoy en día hay más demanda que oferta, este es el peor año Dificultad en importación, oportunidad para Kloss en vender sin necesidad de estar viajando, pero a su vez al no haber materia prima no pueden aumentar su producción 16A 16B 5 100% 3 60% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 17 Resultados relacionados con la demanda que existe en el mercado nacional para el aprovechamiento y fortalecimiento de la marca DEMANDA 100% 50% 0% 16A 16B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 135 Sobre este indicador relacionado con la demanda actual y el aprovechamiento que pudiese darle la marca Kloss para su fortalecimiento en el mercado, los investigadores obtuvieron como resultado que el 100% de la muestra entrevistada resaltó el desequilibrio generado entre la oferta y la demanda, en el que esta última supera a la primera, hecho que se ha desencadenado con mayor fuerza en el año 2014. Por otra parte, se resaltó la dificultad que existe hoy en día en materia de importación, lo que ha podido representar una oportunidad para la empresa Kloss Diseños, C.A. en lograr comercializar sus productos sin la necesidad de viajar; sin embargo, la materia prima ha constituido un factor hemorrágico para la industria de los pantalones, en el sentido de no haber la disponibilidad de dicho material para la producción en aumento, de manera que se pueda atender a la demanda existente hoy en día. Estas implicaciones conllevan a que aún cuando existe la oportunidad por una coyuntura sustentada sobre la demanda, la realidad es que el estado actual funcional de la empresa continua limitado precisamente por las carencias de la materia prima, lo que evita el crecimiento de la producción y por ende de la empresa. Esta correlación existente sobre la demanda actual, enlaza a los factores internos y externos de la empresa, en el sentido de sustentar la complejidad del sistema que involucra el reposicionamiento de la empresa, el cual no puede ser realizado de manera unilateral, ya que aún cuando existe el deseo de acrecentar las utilidades de la organización, estas se encuentran frontalmente limitadas, motivado a que es la decisión de terceros actores representados por el brazo del Estado venezolano, quienes han establecido las políticas de control de las divisas, el otorgamiento de las mismas y las limitaciones en materia de importación. 136 Interrogante Nº17.-¿Qué regiones geográficas pudiesen ser aprovechadas en la actualidad para la inserción de la marca Kloss, considerando el acrecentamiento de su mercado? Tabla Nº 23 Resultados relacionados con las regiones geográficas donde pudiesen ser aprovechadas en la actualidad para la inserción de la marca kloss, considerando el acreditamiento de su mercado Código Respuesta Obtenida 17A Caracas, el centro y sur de Venezuela Evaluar el área de la Gran Caracas, considerando que la capacidad de producción de la marca Kloss abarque solamente este sector geográfico. 17B Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 4 80% 5 100% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 18 Resultados relacionados con las regiones geográficas donde pudiesen ser aprovechadas en la actualidad para la inserción de la marca kloss, considerando el acreditamiento de su mercado REGIONES GEOGRAFICAS 100% 50% 0% 17A 17B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 137 En este indicador relacionado con el sector geográfico que debe ser aprovechado por la marca objeto de estudio para su inserción en un mercado mayor, se obtuvo que el 80% de la muestra entrevistada señaló tres bloques, apuntado hacia el área de la Gran Caracas, hacia el centro del país y hacia el sur de este; sin embargo, el 100% de dicha muestra consideró la necesidad de evaluar la relación establecida entre la capacidad de producción y el mercado que pude abarcar para atender la demanda correlacional, siendo señalado el área de la Gran Caracas como el sector geográfico prioritario en esta materia. De las dos tendencias presentadas por los encuestados, los investigadores han resaltado los siguientes aspectos a considerar: 1. Se requiere tomar en consideración los puntos estratégicos establecidos para la comercialización de la marca con respecto a la demanda existente y las distancias a recorrer por parte del consumidor hasta la casa comercial minorista, además de las capacidades de transporte público y privado disponibles, siendo el área de la Gran Caracas y la Región Central las que poseen la mayor capacidad en esta materia, de acuerdo a las vías desarrolladas y las cifras poblacionales establecidas por Instituto Nacional de Estadística (INE). 2. La distribución poblacional existente en la actualidad viene ocurriendo históricamente desde la época del auge petrolero, en la que el venezolano abandonó los campos y se trasladó hacia la región centro-norte del país, creando asentamientos de desarrollo, que de acuerdo al INE, el 63 % de la población se encuentra concentrada en esta región, lo cual equivale a diecinueve (19) millones de habitantes, siendo este sector donde existe la mayor concentración y por ende, la mayor demanda en cuanto a vestimenta se refiere. 138 3. Sin embargo, es completamente viable evaluar los sectores geográficos anexos a la zona de Caracas para conformar lo que hoy en día se denomina la Gran Caracas, considerando la concentración poblacional, las capacidades de comercialización, las disponibilidades de conectividades, las capacidades de distribución, las rivalidades entre los competidores, entre otros, de manera que la marca Kloss pueda establecer la correlación existente entre su capacidad de fabricación y el mercado a ser atendido, lo cual sería aceptable, en el sentido de cuantificar la relación de costo beneficio con respecto al desplazamiento y capacidades en tiempos reales de atender los requerimientos generados. Interrogante Nº18.- ¿Qué impacto ha tenido el manejo de las divisas, la importación y la disponibilidad de materia prima, para garantizar la operacionalización y comercialización de la marca Kloss? Tabla Nº 24 Resultados relacionados con el impacto que ha tenido el manejo de divisas, la importación y la disponibilidad de materia prima, para garantizar la operacionalización de la marca kloss Código 18A 18B 18C Respuesta Obtenida Se considera que malo, ya que la empresa lleva dos años pidiendo divisas y no lo ha obtenido No hay oportunidad de traer la materia prima importada de manera directa La materia prima disponible actualmente está comprometida y vendida sin haberse fabricado el producto. Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 5 100% 4 80% 3 60% Fuente: Los Autores 139 Gráfico Nº 19 Resultados relacionados con el impacto ha tenido el manejo de divisas, la importación y la disponibilidad de materia prima, para garantizar la operacionalización de la marca kloss IMPACTO 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18A 18B 18C PORCENTAJE Fuente: Los Autores En atención a los tres indicadores correlacionados con las divisas que actualmente otorga el Estado venezolano, la capacidad de importación y la cantidad de materia prima disponible para la fabricación de los productos correspondientes a la marca Kloss, se obtuvo que el 100% de la muestra entrevistada coincidió en que desde hace dos (2) años, la empresa ha venido solicitando directamente a Cadivi las divisas necesarias para la importación, sin haber logrado obtenerlas, lo que ha reducido de acuerdo al 80% de los entrevistados las oportunidades de importación directa de la materia prima requerida; por otra parte, la empresa en la actualidad tal como lo señala el 60% de la muestra, ya ha generado la venta de productos no fabricados a las casas comerciales requeridas de los pantalones marca Kloss. Sobre este particular, los investigadores realizaron el siguiente análisis de contenido: 140 1. Para que la empresa Kloss C.A. haya comprometido la venta de futuros lotes de pantalones no fabricados con algunas casas comerciales, la razón estriba en que existe una alta demanda en comparación con la oferta disponible, lo que reafirma lo anteriormente señalado en el proceso analítico de este capítulo, en el que la competencia no está produciendo lo suficiente como para satisfacer a dicha demanda. 2. Al hacer referencia a los lotes respectivos, estos se corresponden con cuatro (4) anuales, conformados por diez mil (10.000) pantalones cada uno que se comercializan trimestralmente, para un total de cuarenta mil (40.000) pantalones fabricados al año y vendidos a las respectivas casas comerciales. 3. El impacto generado sobre los entes importadores ha sido por lo general negativo, motivado a que la actividad ha estado centralizada en manos del Estado venezolano, quien en el afán de reducir la fuga de divisas, ha establecido normativas que han dificultado la obtención de las mismas, poniendo cuesta arriba la capacidad de importación a la empresa objeto de estudio, debiendo obtener la materia prima a través de un ente distribuidor nacional, lo que ineludiblemente encarece el producto por diluir los márgenes de ganancias para cada una de las partes. 141 Interrogante Nº19.- ¿Qué estrategias administrativas (organizacional, infraestructura de procesos y tecnológica y, logística) considera usted que deberían implementar para el reposicionamiento de la marca Kloss en el mercado nacional? Tabla Nº 25 Resultados relacionados con las estrategias administrativas (organizacional, infraestructura de procesos y tecnológica y, logística) que deberían implementar para el reposicionamiento de la marca kloss en el mercado nacional Código 19A 19B Respuesta Obtenida Se requiere cambiar el paradigma del manejo manual de la gestión, haciendo uso de la tecnología tanto para los procesos internos como los externos con los clientes Descentralizar los procesos actuales, incorporando un departamento de administración que maneje el factor financiero, contable y el control de gestión Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 3 60% 3 60% Fuente: Los Autores 142 Gráfico Nº 20 Resultados relacionados con el manejo actual de la infraestructura de procesos que se ejecuta en la empresa Estrategias Administrativas 100% 50% 0% 19A 19B PORCENTAJE Fuente: Los Autores En cuanto a las estrategias requeridas por parte de la empresa Kloss Diseños, C.A., relacionada con el área administrativa, se obtuvo que el 60% de la muestra entrevistada manifestó la necesidad de realizar cambios de paradigmas relacionados con el manejo manual de la gestión, haciendo uso de la tecnología para su aplicación tanto para los procesos internos como externos con los clientes; así mismo, dicho porcentaje exacerbó la necesidad de descentralizar los procesos actuales, incorporando para ello a un Departamento de Administración en la estructura organizacional, que maneje el área de Finanzas, de Contabilidad y de Control de Gestión. Sobre este particular, se infiere el siguiente análisis de contenido: 1. La Gerencia de la empresa está consciente y sensibilizada con el manejo manual de los procesos, no aprovechando la estrategia tecnológica 143 disponible en el mercado, de manera que se aproveche la adquisición y adaptación de la misma como infraestructura tecnológica de la organización, en el sentido de que ésta sirva como punto “ancla” o impulsor para redefinir una nueva infraestructura de procesos, cuya alineación permitiría que el punto pivote incida de manera frontal sobre la estrategia del negocio, permitiendo así actualizar y mejorar los procesos internos de la empresa y los de comercialización con la cartera de clientes. 2. Los procesos actuales que se manejan en la empresa están dirigidos por la Gerencia, la cual está también consciente sobre la necesidad de descentralizar dichos procesos, lo que implica diluir mediante un proceso de revisión la toma de decisiones, factor que constituye un equilibrio en cuanto a las cargas de trabajo, una motivación y una responsabilidad para quien asume las riendas sobre cada uno de estos procesos. 3. Así mismo la incorporación de un nuevo departamento dentro de la estructura de la organización, representado por el ámbito de la Administración, es una necesidad que debe manejar tanto el área de Finanzas como el de Contabilidad y el de Control de Gestión, motivado a que la Gerencia maneja diferentes actividades tanto operacionales como administrativas, lo cual constituye una serie de cargas que representan un desgaste para la Gerencia y a la vez, un riesgo que se compensa con la experiencia laboral que tiene esta, pero que amerita una evaluación a propósito de lograr una vez más buscar aliviar las cargar y responsabilidades que permitan conformar a una Gerencia más dinámica y proactiva con miras hacia un crecimiento empresarial. 144 Interrogante Nº20.- ¿Qué estrategia comunicacional (logo, Imagen Corporativa, piezas publicitarias y tecnológicas) considera usted que se debería implementar en el reposicionamiento de la marca en el mercado? Tabla Nº 26 Resultados relacionados con la estrategia comunicacional (imagen corporativa (logo), piezas publicitarias y tecnológicas) que se deberían implementar en el reposicionamiento de la marca en el mercado Código Respuesta Obtenida Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa Identidad Corporativa (logo) y a partir de ese cambio, crear nuevas piezas publicitarias. Crear publicidad de Kloss Diseños, C.A., haciendo uso de las Redes sociales . 20A 20B 5 100% 4 80% Fuente: Los Autores Gráfico Nº 21 Resultados relacionados con la estrategia comunicacional (identidad corporativa (logo), piezas publicitarias y tecnológicas) que se deberían implementar en el reposicionamiento de la marca en el mercado ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 100% 50% 0% 20A 20B PORCENTAJE Fuente: Los Autores 145 Sobre este indicador relacionado con las estrategias comunicacionales que debería implementar la empresa objeto de estudio, se obtuvo por parte de los entrevistados que el 100% coincidió en que se debe modificar la actual Identidad Visual Corporativa de la organización (el logo actual), para posteriormente crear nuevas piezas publicitarias; así mismo, el 80% señaló la necesidad de realizar publicidad sobre la marca objeto de estudio haciendo uso de las redes sociales. El contexto relacionado con la actividad publicitaria ha sido manejada de manera multidisciplinaria por parte de los investigadores, en el sentido de abarcar el contexto relacionado con el Diseño Gráfico y con la tecnología a través del uso de las redes sociales, integrando ambas actividades con el propósito de elevar los procesos comunicacionales entre la organización y la cartera de clientes representada por las distintas casas comerciales, incluyendo a los consumidores finales, conformados por los usuarios de los pantalones marca Kloss. Llevar a cabo esta actividad, implica la ruptura de actuales paradigmas relacionados con la Identidad Visual Corporativa actual y la apertura hacia el uso de la tecnología a través de las redes sociales como herramienta comunicacional, a propósito de interactuar con mayor fluidez y amplitud sobre las distintas capacidades de la empresa y modelos de pantalones que se fabrican en la actualidad. 4.2. Presentación de los Resultados obtenidos a partir de la aplicación de la Encuesta dirigida a la Población B: Gerentes de las tiendas. 146 Interrogante Nº1 ¿Conoce usted la imagen de la marca Kloss Diseños? Tabla Nº 27 Resultados relacionados con el conocimiento actual de la imagen de la marca Kloss. Código Respuesta Obtenida 1A 1B Si No TOTAL Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 78 86,6% 12 13,4% 90 100% Fuente: Los Autores Gráfico Nº22 Resultados relacionados con el conocimiento actual de la imagen de la marca Kloss. CONOCIMIENTO DE LA IMAGEN DE LA MARCA 1A 1B Fuente: Los Autores Con respecto a los resultados obtenidos, es necesario acotar que la interrogante surgió por parte de los investigadores, aún cuando la lógica relacionada con la muestra en cuestión debiese apuntar en un 100% a que la marca objeto de estudio es conocida por parte de las casas comerciales, en el sentido de encontrar Gerentes preocupados fundamentalmente en la venta de sus productos, en la que las marcas respectivas ocupan un puesto secundario, y de allí es que se obtuvo que el 147 86,6% conoce a Kloss, mientras el otro 13,4% representado por doce (12) casas comerciales, desconocen dicha marca. En este sentido, este porcentaje no apunta hacia la posibilidad de ampliar el mercado actual, sino que ello sería una acción paralela intensiva que debe llevar a cabo la casa matriz en búsqueda de lograr el dar a conocer la marca objeto de estudio y, paralelamente realizar los esfuerzos adicionales en aras de incrementar la cartera de clientes en un mercado más amplio. Interrogante Nº3 ¿Cómo califica usted a la marca Kloss con respecto a la competencia en el mercado, considerando su imagen (logo) actual? Tabla Nº28 Resultados relacionados con la calificación de la imagen de la marca Kloss con respecto a la competencia . Marcas/Calf. Frecuencias Kloss New Horse UFO NY Lois KE Lee Cooper Wrangler Lee Levi´s Didijin Excelente Fa Fr 10 38 15 13 67 8 34 71 83 3 11,1% 42,2% 16,6% 14,4% 74,4% 8,8% 37,7% 78,8% 92,2% 3,3% Buena Fa Fr 19 50 68 40 23 73 48 19 7 77 Regular Fa Fr 21,1% 55,5% 75,5% 44,4% 25,5% 81,1% 53,3% 21,1% 7,7% 85,5% Mala Fa Fr 47 2 7 37 52,2% 14 2,2% 7,7% 41,1% 9 8 10% 8,8% 10 11,1% Muy Mala Fa Fr 15,5% Fuente: Los Autores Leyenda: Fa= Frecuencia Absoluta Fr= Frecuencia Relativa 148 Gráfico Nº 23 Resultados relacionados con la calificación de la imagen de la marca Kloss con respecto a la competencia . 100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Excelente Bueno Regular Malo Fuentes: Los Autores En este indicador, los autores efectuaron una correlación con la calidad de la imagen actual de la marca objeto de estudio, medido desde la óptica clientelar, obteniendo como resultado que Kloss ocupó un 11,1% dentro de la categoría de “Excelente” , lo que coloca a esta empresa de Octavo lugar comparativamente con las marcas de la competencia, quedando de la siguiente manera: Levi´s (92,2%), Lee (78,8%), KE (74,4%), New Horse (42,2%), Wrangler (37,7%), UFO NY (16,6%), Lois (14,4%), Kloss (11,1%), LeeCooper (8,8%), Didijin (3,3%). Es relevante señalar la situación alarmante para la marca Kloss, ya que se encuentra ocupando el Octavo lugar, y estando aún a una distancia del 40 % de la mitad en el renglón de la “Excelencia”. Al evaluar la categoría de “Buena”, la marca Kloss alcanzó un 21,1% en cuanto a la calidad de la imagen de la marca, ocupando nuevamente el Octavo lugar 149 compartido con Lee; las posiciones de las marcas en este renglón quedaron ubicadas de la siguiente manera: Didijin (85,1%), LeeCooper (81,1%), UFO NY (75,5%), New Horse (55,5%), Wrangler (53,3%), Lois (44,4%), KE (25,5%), Kloss (21,1%), Lee (21,1%), Levi´s (7,7%). Seguidamente se evaluó la categoría “Regular”, en la que la marca objeto de estudio obtuvo la mayor participación ocupando el Primer lugar con un 52,2%. Dejando al resto de las marcas en las siguientes posiciones: Kloss (52,2%), Lois (41,2%), Didijin (11,1%), Lee Cooper (10 %), Wrangler (8%), UFO NY( 7,7%) y por último New horse ( 2,2%), quedando sin participación en esta categoría las marcas: Lee, Levi´s y KE. Como complemento, se evaluó la categoría de “Mala”, siendo Kloss la única marca que obtuvo participación en el renglón alcanzando el 15,5%, lo que deja de muestra que en la calidad de la imagen de Kloss presenta fallas notables en este sentido. La significancia de las categorías ponderadas presentadas cuantitativamente, demuestran que en la categoría “Excelente”, obtuvo un muy bajo porcentaje ocupando el Octavo lugar con respecto a la competencia, al igual que en la categoría “Buena” en la que se ocupó el Octavo puesto, mientras que en la categoría “Regular” fue la marca que más participación obtuvo ocupando el 1er lugar con relación al resto de la competencia, siguiendo la categoría “Mala” en la que fue la única marca con resultado por parte de los encuestados. Ello implica que en la actualidad la marca objeto de estudio en comparación con la competencia, tiene mayor solidez en la categoría de “Regular”, lo cual amerita una evaluación por parte de la empresa Kloss Diseños, C.A. Al conocer estos resultados los investigadores se abocaron a indagar las razones por las cuales la marca 150 tiene deficiencias en cuanto a la imagen, obteniendo como resultado que la fallas estriban en que la tipografía utilizada no refleja los valores e indicadores que representan a la marca, al ser esta una tipografía Sans Serif, caracterizada por líneas irregulares que resten seriedad y formalismo a la marca, por otra parte la aplicación de color utilizados en el mismo varia constantemente, es decir no existe una uniformidad en cuanto a la línea gráfica se refiere. Interrogante Nº5 ¿Considera usted que el logo de la Marca Kloss representa la calidad del producto? Tabla Nº 29 Resultados relacionados con la relación entre el logo y la calidad del producto de la marca Kloss Código 5A 5B Respuesta Obtenida Si No TOTAL Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 27 30% 63 70% 90 100% Fuente: Los Autores 151 Gráfico Nº24 Resultados relacionados con la relación entre el logo y la calidad del producto de la marca Kloss LOGO/CALIDAD 5A 5B Fuente: Los Autores En la presente interrogante, los investigadores buscaron obtener información acerca de la Identidad Visual Corporativa que identifica tanto a la empresa como a la marca Kloss, con el fin de obtener la mayor cantidad de información posible para evaluar el logo actual y tener datos tangibles para la elaboración de las propuestas de la nueva Identidad Visual Corporativa. En relación con la calidad del producto reflejada en el logo actual de la empresa, se obtuvo como resultado que veintisiete (27) representantes de las casas comerciales reflejadas en el 30% de la muestra consideraron que la imagen actual de Kloss representa a un producto de calidad, mientras que por otra parte el sesenta y tres de los mismos representando al 70% de la muestra, negaron que el logo actual de la marca Kloss representa a un producto de calidad. 152 Según los investigadores, las razones por las cuales no refleja la calidad del producto el logo actual de marca objeto de estudio radican principalmente en la tipografía utilizada, además de no poseer un clara línea gráfica que defina lo elementos en que se aplica el logo (etiquetas, botonaduras, material publicitario). Interrogante Nº6 De ser negativa su respuesta anterior señale los factores en los cuales se debería realizar modificaciones Tabla Nº 30 Resultados relacionados con los factores del logo que debería ser modificados Código Respuesta Obtenida 6A 6B 6C 6D Tipografía Color Slogan Todas la anteriores TOTAL Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 33 26,1% 22 17,5% 25 19,9% 46 36,5% 126 100% Fuente: Los Autores 153 Gráfico Nº25 Resultados relacionados con los factores del logo que debería ser modificados. LOGO 6A 6B 6C 6D Fuente: Los Autores En relación con los factores que deben ser considerados para su posible modificación en cuanto a la marca Kloss, tomando en cuenta una correlación comparativa con los elementos relacionados, tipografía, color y slogan, de los cuales el primero tuvo la mayor cantidad de personas (26 Gerentes de casa comerciales) que indicaron debe ser cambiado dicho elemento, reflejado en el 26,1 % , sin embargo la opción de cambiar “Todas las anteriores” obtuvo aún más cantidad de encuestados a favor de cambiar estos tres elementos reflejado en el 36,5%. En este sentido, tomando en cuenta que aunque la respuesta obtenida en dicha interrogante fue cambiar todos los elementos mencionados y en particular la tipografía, debido a la correlación existente entre ellos, el hecho de cambiar uno de estos, corresponde realizar el completo rediseño de la Identidad Visual Corporativa 154 de la marca objeto de estudio, modificando así a las tipografía, los colores aplicados en el mismo, y evaluar la creación o mantener el slogan existente. Interrogante Nº7 En el caso de la modificación de la tipografía, seleccione una de las siguientes opciones: Tabla Nº 31 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles tipografías. Código 7A 7B 7C Respuesta Obtenida Giotto FLF Orator Std Futura Italic TOTAL Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 21 23,3% 66 73,4% 3 3,3% 90 100% Fuente: Los Autores Gráfico Nº26 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles tipografías. TIPOGRAFÍA 7A 7B 7C Fuente: Los Autores 155 Esta interrogante corresponde a las opciones de tipografías que los autores consideraron más convenientes para ser utilizada como logotipo de la marca Kloss, de las cuales el tipo de letra a Orator Std fue la elegida por la mayoría de la muestra, representada con el 73,4% de la misma, lo que sustentó a los autores trabajaran en el rediseño de la identidad visual corporativa de la marca objeto de estudio utilizando la tipografía seleccionada. Interrogante Nº8 En caso de la modificación de los colores, seleccione una de las siguientes combinaciones. Tabla Nº 32 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles colores. Código 8A 8B 8C 8D Respuesta Obtenida Vinotinto – Azul (dos tonalidades) y Beige (dos tonalidades). Solo Azul con 3 variaciones de tono. Escala de grises Negro- Blanco- Amarillo y Azul Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 37 41,1% 28 10 15 31,1% 11,1% 16,7% Fuente: Los Autores Gráfico Nº27 Resultados relacionados con las modificaciones de posibles colores. COLOR 8A 8B 8C 8D Fuente: Los Autores 156 En la presente interrogante se presentaron cuatro (4) posibles combinaciones para ser aplicadas en el rediseño de la Identidad Visual Corporativa de la marca objeto de estudio, de las opciones planteadas a la muestra encuestada, la primera combinación constituida por los colores vinotinto, azul y beige, estos dos últimos en dos tonalidades diferentes, fue la que preferida a ser utilizada en el nuevo logo. Esta combinación obtuvo el mejor resultado con el 41,1% de la muestra, lo que representa a 37 Gerentes de las casas comerciales encuestadas. En base a la combinación de colores elegida, los investigadores trabajaron el rediseño de la Identidad Visual Corporativa. Interrogante Nº9 En caso de ser necesario incluir un icono en el logo de la marca Kloss, seleccione con que tipo de elemento se identificaría mejor la marca. Tabla Nº 33 Resultados relacionados con las modificaciones de incluir un posible icono en el logo de la marca Kloss. Código Respuesta Obtenida 9A 9B 9C 9C Elemento figurativo Elemento Abstracto Letra Inicial TOTAL Frecuencia Frecuencia Absoluta Relativa 21 23,3% 3 3,3% 66 73,4% 90 100% Fuente: Los Autores 157 Gráfico Nº28 Resultados relacionados con las modificaciones de incluir un posible ícono en el logo de la marca Kloss. ÍCONO 9A 9B 9C Fuente: Los Autores De acuerdo a los resultados, el elemento abstracto es el que menos llaman la atención, el figurativo es atractivo pero la letra inicial repite en cuanto a la interrogante anterior en referencia al cambio que mayor hincapié debe tener el logo actual debía ser la tipografía, teniendo en cuenta que la letra “K” es la que representa la letra inicial, tuvo la repetitiva inclinación por parte de las 3 cuartas partes de la muestra, siendo esta el 73,4%. Sin embargo al obtener como segunda mejor preferencia por parte de la muestra con un 23,3% utilizar un elemento figurativo, deja abierta la opción a los autores a crear un ícono el cual combine la letra inicial con alguno figura representativa. 158 Capitulo V Propuesta 1. Introducción A continuación se inicia el proceso de elaboración de la estrategia de Marketing, dentro de la cual se incluye la presentación de las propuestas de la nueva Identidad Visual Corporativa basada en el rediseño de la Identidad actual de la empresa Kloss Diseños, C.A. estando sustentado en el Capítulo IV del presente Trabajo de Grado. Con referencia a la empresa Kloss Diseños, C.A., al iniciar el proceso de estudio se debe tomar en cuenta la Misión y la Visión de la misma, considerando que estas son parte de la Identidad de la organización, los autores presentan a continuación una actualización de la Misión y Visión. Culminada la fase de elaboración de la Misión y Visión sustentadas sobre la tarea y el propósito respectivo de la empresa Kloss Diseño, C.A., se presentan tanto el Objetivo General como los Objetivos Específicos de la presente propuesta, para dar inicio al análisis situacional cualitativo y cuantitativo, a propósito de determinar la realidad actual sobre la que se sustenta la realidad actual de la organización objeto de estudio. Finalizada la acción mencionada en el párrafo anterior, se inicia la interacción analítica para la conformación del constructo que sustentaría el tipo de estrategia a ser utilizada para la propuesta de la estrategia de Marketing necesaria para el logro del reposicionamiento de la empresa Kloss Diseños, C,A., en el mercado nacional. De allí, se inicia el proceso de conciliación de la Matriz DOFA mediante la creación de distintas estrategias operacionales, en la que se destaca el rediseño de la 159 Identidad Visual Corporativa de la empresa objeto de estudio, conformado por un total de cinco (5) propuestas diferentes en la que oportunamente se explicarán y detallarán los elementos utilizados como lo son la tipografía y el símbolo iconográfico, los cuales represen la imagen de la marca. Finalmente, se procede a elaborar la estructura de costos relacionadas con la inversión a realizar para la implementación de la estrategia de Marketing por parte de la empresa, mediante la elaboración de un Flujo de Caja proyectado para 5 años, el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno. 2. Misión y Visión 2.1 Misión La misión de la empresa está orientada a brindar el mayor confort y elegancia al cliente con el uso de los pantalones marca Kloss, basados en la fabricación de éstos con materiales de la mejor calidad, diseñados a la moda en diferentes modelos y colores, ajustando su estética a diferentes gustos para damas y caballeros. 2.2 Visión Convertir a la Empresa Kloss Diseños en la primera marca a nivel nacional fabricante de pantalones jeans con el 100% de la materia prima proveniente de la organización, y con una capacidad de productividad que permita atender distintos mercados nacionales e internacionales, comercializadora de la materia prima para otras marcas de la industria. 160 3. Objetivos 3.1 Objetivo General Elaborar el constructo necesario para la elaboración de una propuesta estratégica en el contexto del Marketing, orientada al reposicionamiento de la marca Kloss en el mercado. 3.2 Objetivos Específicos 1. Efectuar los estudios matriciales necesarios para llevar a cabo el análisis situacional relacionado con la funcionalidad actual de la Empresa KLOSS DISEÑOS, C.A. 2. Articular los resultados cuantitativos y cualitativos que sustenten el tipo de estrategia necesario para el reposicionamiento de la marca KLOSS. 3. Determinar la inversión necesaria a efectuarse mediante la implementación de la estrategia de Marketing para el reposicionamiento de la marca KLOSS en el mercado. 4. Elaborar las propuestas del rediseño correspondiente a la Identidad Visual Corporativa relacionada con la marca objeto de estudio. 4. Análisis Situacional A continuación se da inicio al estudio cuantitativo y cualitativo de los distintos factores tanto internos como externos, sustentados en las debilidades y fortalezas, así como en las oportunidades y amenazas, que inciden en la funcionalidad actual de la empresa KLOSS DISEÑOS, C.A. En tal sentido, se presenta la tabla Nº 34, cuyo contenido está respaldado en el análisis realizado a lo largo del Capítulo IV, en el cual se obtuvieron los distintos 161 factores que son sometidos a estudio en las matrices EFI (evaluación de los factores internos) y EFE (evaluación de los factores externos). Tabla Nº 34 Relación de debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas DEBILIDADES 1. La publicidad actual de la empresa en comparación con la competencia es insuficiente. 2. La empresa no ha aprovechado el uso de la tecnología para darse a conocer en un mercado mayor mediante la publicidad. 3. La marca del producto no obedece a un patrón o línea gráfica que represente la Imagen Corporativa, lo cual tiende a desmejorar el sentido de identidad del cliente con la marca. 4. El personal para llevar a cabo el levantamiento de los pedidos, de dos (2) vendedores a nivel nacional, en el que cada uno se encarga de las tiendas ubicadas tanto en el Oriente como en el Occidente del país. 5. Evaluar el modelo del diseño del pantalón femenino. 6. Se requiere evaluar la Identidad Corporativa y Publicidad de la marca. 7. La tecnología es utilizada exclusiva mente para el uso interno de la empresa (inventario). 8. El logo actual que representa a la marca carece de vigencia y versatilidad, ya que no refleja los valores y atributos de la FORTALEZAS 1. La empresa ha orientado los esfuerzos hacia la elaboración de afiches, etiquetas, pendones y corners destinados para vitrinas y las bolsas. 2. La empresa viene trabajando con buenas tiendas en el mercado, referido al posicionamiento de las mismas en las zonas en la que comercializan los distintos productos. 3. Tiene la capacidad de un mayor volumen de productividad que requiere su comercialización, de igual manera ubicar la marca en otras regiones del país. 4. En cuanto a infraestructura de procesos, la organización se maneja adecuada y efectivamente. 5. Estructura organizacional reducida y estructura organizacional subcontratada, eliminando así problemas de personal. 6. La comunicación interpersonal es efectiva. 7. La empresa tiene la capacidad de comercializar el próximo lote del producto sin haberlo fabricado. 162 marca, así como también no transmite la calidad del producto ni se adapta a los tamaños y superficies. 9. La calidad del pantalón presenta fallas en el cierre, la Identidad Corporativa, la botonadura y la textura del pantalón femenino. 10. La ausencia o poca presencia en las regiones con mayor concentración de población en Venezuela como la Gran Caracas, el centro y el sur del país. 11. La empresa no recibe divisas para la adquisición de materia prima desde hace dos (2) años. 12. La gestión de la empresa se realiza manualmente en la actualidad tanto para los procesos internos como los externos. AMENAZAS OPORTUNIDADES 1. La competencia ha demostrado un mejor aprovechamiento de la publicidad de su marca que la empresa Kloss Diseños, C.A. 2. Los procesos externos considerando las dificultades que ha obtenido la organización para la adquisición de materia prima destinada a la fabricación de los productos comercializados por la empresa Kloss Diseños, C.A. ha sido producto de las políticas de Estado. 3. La competencia ha utilizado el logo como símbolo de calidad lo cual ha sido aceptado por el público, permitiéndole a la marca su aceptación en un mercado mayor. 4. La competencia conformada por la 1. Disponibilidad de la tecnología mediante el uso de las redes sociales para la transmisión de publicidad, mediante la creación de un catálogo digital. 2. Capacidad para atender un mercado mayor, incrementando la competitividad de la empresa. 3. Disponibilidad de nuevas tecnologías en el mercado para el fortalecimiento de la infraestructura de procesos en la empresa. 4.Disponibilidad de tecnología para el mejoramiento de la textura de la materia prima, considerando adicionalmente la calidad del cierre y la variedad de botonadura . 5. Oportunidad de cambios y 163 marca Levi´s, Lee, KE, LeeCooper y Wrangler, superan en calidad a la marca Kloss. 5.La competencia ha aprovechado el uso masivo de la tecnología para abarcar a un mercado mayor que la marca Kloss, haciendo uso de la publicidad. 6. La política de gobierno ha limitado la obtención de divisas, y por ende también, la adquisición de la materia prima. 7. La tasa de inflación en Venezuela se ha incrementado, encareciendo la materia prima requerida para la fabricación de los pantalones. 8.La situación actual del país amerita que la empresa debe mantenerse funcionando dentro de las condiciones en las que se maneja hoy en día. 9.La empresa maneja sus finanzas a través de un ente sub-contratado. 10. La empresa no realiza Control de Gestión ni estudio de Marketing. uniformidad de la Identidad Corporativa. 6. Ampliación del mercado como estrategia de diversificación, mediante la fabricación de los pantalones de tiro alto para damas. 7.Aplicar estrategia de enfoque en el espacio geográfico del mercado actual de la empresa para su crecimiento. 8. Publicidad en vallas y medios masivo como la prensa, así como en los espacios disponibles en las casas comerciales. 9.Demanda mayor que la oferta en el mercado sobre el producto (pantalones clásicos) 10. La empresa Kloss Diseños, C.A,. tiene la oportunidad de negociar con el gobierno nacional el liderazgo en la fuerza de la industria, de manera que le facilite las divisas para la adquisición de la materia prima. 11. Contratar personal especialista en el área de Finanzas y Contaduría. 12.Contratar personal para la apertura de un departamento de mercadeo para la empresa. Fuente: Los Autores Tabla Nº 35 Matriz Evaluación de Factores Internos (EFI) Factores Internos Clasificación Ponderación Total 0.09 1 0,09 0.14 1 0,14 Ponderación Debilidades La empresa no ha aprovechado el uso de la publicidad y de la tecnología en comparación a la competencia, para darse a conocer. Se requiere evaluar la identidad corporativa y la publicidad de la marca, ya que no 164 obedece a un patrón o línea grafica que represente a los valores de la misma. El personal para llevar a cabo el levantamiento de los pedidos, depende de dos (2) vendedores a nivel nacional, en el que cada uno se encarga de las tiendas ubicadas tanto en el oriente como en el occidente del país. Evaluar el modelo del diseño del pantalón para dama La tecnología es utilizada exclusiva mente para el uso interno de la empresa (inventario). El logo actual que representa a la marca carece de vigencia y versatilidad, ya que no refleja los valores y atributos de la marca. La ausencia o poca presencia en las regiones con mayor concentración de población en Venezuela como la Gran Caracas, el centro y el sur del país. La empresa no recibe divisas para la adquisición de materia prima desde hace dos (2) años. La gestión de la empresa se realiza manualmente en la actualidad tanto para los procesos internos como los externos. Fortalezas La empresa ha orientado los esfuerzos hacia la elaboración de afiches, etiquetas, pendones y corners destinados para vitrinas y las bolsas. La empresa viene trabajando con buenas tiendas en el mercado, referido al posicionamiento de las mismas en las zonas en la que comercializan los distintos productos. Tiene la capacidad de un mayor volumen de productividad que requiere su comercialización. En cuanto a infraestructura de procesos, la organización se maneja adecuada y efectivamente. Estructura organizacional reducida y personal subcontratado, para reducir así problemas de personal. 165 0.06 2 0,12 0.04 2 0,08 0.07 1 0,07 0.14 1 0,14 0,04 2 0,08 0,10 1 0,10 0,07 1 0,07 0.04 3 0,12 0.04 4 0,16 0.04 4 0,16 0.04 3 0,12 0.02 3 0,06 La comunicación interpersonal es efectiva. La empresa tiene la capacidad de comercializar el próximo lote del producto sin haberlo fabricado Total: 0.03 3 0,09 0.04 4 0,16 1.0 1,76 / 4 Fuente: los Autores Leyenda: 4 = Fortaleza mayor 3 = Fortaleza menor 2 = Debilidad menor 1 = Debilidad mayor Análisis EFI: Una vez realizado el estudio cualitativo y cuantitativo de la funcionalidad de la empresa Kloss Diseños, C.A., sustentado sobre las debilidades y fortalezas respectivas, los investigadores del presente Trabajo de Grado lograron inferir el siguiente análisis de contenido: 1. Del total obtenido, la ponderación alcanzada abarco 0,75 / 1 en el área correspondiente a las debilidades, mientras que 0,25 / 1 fue a favor de las fortalezas; ello fue representado a través de nueve (9) debilidades actuales de la empresa objeto de estudio, mientras que seis (6) adicionales se corresponden a las fortalezas actuales de la misma. 2. La sumatoria operacional obtenida en la ponderación total alcanzó un valor de 1,76 / 4, lo que demuestra que la empresa no se encuentra actualmente en un estado funcional adecuado que le permita el desarrollo y crecimiento de la misma en el mercado; este valor alcanzado representa el 44% de la máxima aspiración organizacional, y siendo presentado en el Marco Teórico de acuerdo a Fred David, el valor mínimo de aceptación se ubica en 2,4 / 4, equivalente al 60%, con lo que se demuestra una 166 variación del 16% por debajo de dicha condición, siendo necesario evaluar las razones fundamentales que mantienen a la empresa en ese rasgo. 3. Del valor total obtenido, es importante acotar que el 50,57% se corresponde a la ponderación total de las debilidades, mientras que el 49,43% es de las fortalezas, generándose una diferencia de apenas 1,14% entre las partes; esta valoración implica que aún cuando las fortalezas fueron menores que las debilidades, tienen una significación sólida para la empresa, las cuales serán analizadas en los puntos sub-siguientes. 4. En primer lugar destaca como factor de elevada ponderación el hecho en que la empresa no ha aprovechado el uso de la tecnología y de la publicidad, lo que si han realizado las empresas de la competencia, constituyendo para Kloss Diseños, C.A. una desventaja sobre este particular, demostrado a través de los mercados mayores que utilizan las empresas que han hecho uso de estas herramientas. 5. Particularmente, para el desarrollo de estas herramientas, es necesario evaluar la Identidad Corporativa y la Publicidad que se maneja en la actualidad sobre la marca, ya que la misma no ha sido un factor prioritario para la empresa, demostrado en que no obedece a un patrón o línea gráfica que represente a la Identidad Corporativa; así mismo, el logo actual de la empresa carece de vigencia y versatilidad ya que no refleja los valores y atributos de la marca; en cuanto a tecnología se refiere, esta ha sido utilizada para el manejo interno de la empresa, lo que representa una subutilización de la misma, ya que además del inventario necesario, la tecnología tienes diferentes bondades orientadas a procesos adicionales que permitan fortalecer la estrategia del negocio. 6. En cuanto a la estructura organizacional se refiere, la Gerencia de la empresa ha absorbido una carga laboral significativa que abarca la ejecución de actividades que podrían ser dependientes de la tecnología, el manejo de la infraestructura de procesos y las acciones relacionadas con la 167 comercialización, lo cual se traduce en centralización de las actividades, costo-riesgo por el desplazamiento vía terrestre para la venta y la distribución de los productos correspondientes a la marca, ejercicio de actividades tanto administrativas como organizacionales y operacionales, que en la actualidad ha representado el manejo de un poder estructural empresarial ajustado al mercado que forma parte del negocio actual, pero al considerar la visión hacia la cual apunta la empresa a corto plazo, se necesita evaluar la nueva estructura organizacional requerida. 7. Con respecto a los pantalones para damas, los cuales presentan características similares a los de caballero, se observan detalles estéticos en cuanto el acabado final de color, el cual no establece diferencia en los actuales momentos entre ambos géneros, además de la calidad de los cierres que complementan un detalle primario del producto, aunado a la desuniformidad del diseño interno tanto de la botonadura como de las etiquetas respectivas; la sumatoria de los detalles anteriormente mencionados, amerita una revisión y decisión en cuanto las futuras modificaciones. 8. Tomando en consideración las debilidades presentadas anteriormente, es pertinente agregar que las fortalezas actuales de la empresa juegan un rol determinante, en el sentido del trabajo que viene realizando la empresa en el mercado, abordando las casa comerciales que constituyen un talón de Aquiles para la zona geográfica en la cual funciona; así mismo, es necesario mencionar que la empresa tiene en la actualidad una capacidad de producción superior a la que se comercializa, lo que le permite abrir nuevos horizontes. 9. Por otra parte, los esfuerzos de la empresa en materia publicitaria han estado enfocados en la elaboración de afiches, etiquetas, pendones, y materiales para vitrinas y bolsas, lo que demuestra que la empresa si está consciente de la implementación publicitaria, sin embargo esta no ha sido 168 más agresiva en el mercado, concediéndole espacios a la competencia para este particular. 10. En cuanto a la infraestructura de procesos de la empresa objeto de estudio, esta se maneja generalmente en forma adecuada, sin embargo la misma no se encuentra alineada con la infraestructura tecnológica adoptando el uso manual de los procesos, lo que se traduce en un incremento de la carga laboral, lo cual ha sido ratificado al encontrar una estructura organizacional empresarial limitada a cinco (5) Gerentes, sub-contratando al talento humano operacional perteneciente a otra empresa, siendo esta una de las políticas actuales de la organización sustentada en el desprendimiento de los problemas relacionados con el Recurso Humano respecto a la compensación laboral y prestaciones. A continuación se presenta la tabla Nº36, relacionada con el estudio cualitativo y cuantitativo de los factores externos que inciden en la funcionalidad actual de la empresa Kloss Diseños, C.A: Tabla Nº 36 Matriz Evaluación de Factores Externos (EFE) Factores Externos Amenazas La competencia ha demostrado un mejor aprovechamiento de la publicidad de su marca que la empresa Kloss Diseños C.A. Los procesos externos considerando las dificultades que ha obtenido la organización para la adquisición de materia prima destinada a la fabricación de los productos comercializados por la empresa Kloss Diseños C.A., ha sido producto de las políticas de Estado. La competencia ha utilizado el logo Ponderación Clasificación Ponderación Total 0.04 1 0,04 0.06 2 0,12 0.04 1 0,04 169 como símbolo de calidad lo cual ha sido aceptado por el público, permitiéndole a la marca su aceptación en un mercado mayor. La competencia conformada por la marca Levi´s, Lee, KE, LeeCooper y Wrangler, superan en calidad a la marca Kloss. La competencia ha aprovechado el uso masivo de la tecnología para abarcar a un mercado mayor que la marca Kloss, haciendo uso de la publicidad. La política de gobierno ha limitado la obtención de divisas, y por ende también, la adquisición de la materia prima. La tasa de inflación en Venezuela se ha incrementado, encareciendo la materia prima requerida para la fabricación de los pantalones. La situación actual del país amerita que la empresa debe mantenerse funcionando dentro de las condiciones en las que se maneja hoy en día. Oportunidades Disponibilidad de la tecnología mediante el uso de las redes sociales para la transmisión de publicidad. Capacidad para atender un mercado mayor, incrementando la competitividad de la empresa. Disponibilidad de nuevas tecnologías en el mercado para el fortalecimiento de la infraestructura de procesos en la empresa. Disponibilidad de tecnología para el mejoramiento de la textura de la materia prima, considerando adicionalmente la calidad del cierre y la variedad de botonadura . Oportunidad de cambios y uniformidad de la identidad corporativa. Ampliación del mercado como estrategia de diversificación, 0.04 1 0,04 0.08 1 0,08 0.1 2 0,2 0.08 2 0,16 0.06 1 0,06 0.10 2 0,20 0.06 3 0,18 0.05 2 0,10 0.05 2 0,10 0.10 2 0,20 0.04 2 0,08 170 mediante la fabricación de los pantalones de tiro alto para damas. Aplicar estrategia de enfoque en el espacio geográfico del mercado actual de la empresa para su crecimiento. Total: 0.10 3 1.0 0,30 1,90 / 4 Fuente: los Autores Leyenda: 4 = Muy por encima del promedio 3 = Por encima del promedio 2 = En el promedio 1 = Por debajo del promedio Análisis EFE: Una vez realizado el análisis situacional del contexto externo sustentado en las amenazas y oportunidades que inciden actualmente en la funcionalidad sobre la empresa objeto de estudio, los autores del presente trabajo de grado analizaron lo siguiente: 1. La matriz estuvo compuesta por ocho (8) amenazas y siete (7) oportunidades, cuya ponderación inicial alcanzó un valor de 0,5 / 1 para cada uno de los factores; sin embargo, al ser evaluadas de manera individual tomando en cuenta la clasificación correspondiente, se obtuvo un valor 0,74 / 4 y de 1,16 / 4 para las amenazas y oportunidades respectivamente. Estos valores traducidos en una ponderación relativa, se traducen en 38,9 % y 61,1 % respectivamente, lo que permite inferir que las oportunidades alcanzaron un valor mínimo de aceptación (siendo 60% el mínimo de acuerdo al autor Fred David), lo que constituye una base para la reorientación de las acciones internas de la organización, a propósito de elevar la puntuación final obtenida. 2. El valor final correspondiente a la matriz de factores externos fue de 1,90 / 4, cifra que se corresponde al 47,5%; este valor también se encuentra por debajo del mínimo de aceptación, aun cuando las oportunidades presentadas superaron el 60% del promedio al valor correspondiente. 171 3. Esta correlación cuantitativa presentada en el párrafo anterior tuvo una aproximación a la matriz analizada anteriormente, motivado a que la diferencia por debajo al valor de aceptación se ubica por debajo de la cifra 12,5 %. Ambos porcentajes conllevan a posicionar a la empresa objeto de estudio dentro de la Matriz Comparativa DOFA, de la siguiente manera (ver cuadro Nº37): Gráfico Nº37 Matriz Comparativa DOFA OPORTUNIDADES 4 Y 3 AMENAZAS 2 1 FORTALEZAS Y DEBILIDADES 3 2 Kloss Diseños en la actualidad 1 Fuente: Los Autores 4. Graficada la matriz comparativa DOFA, se observa que la posición de la empresa Kloss Diseños, C.A., en la actualidad, tomando en cuenta los resultados de ambas matrices cuantitativas, se ubica en un área que represente una desventaja para la empresa, ya que las debilidades predominan sobre las fortalezas y, las amenazas ejercen un riesgo sobre la organización, pese a que existe un número mayor de oportunidades, que deben ser evaluadas para su aprovechamiento en aras de sacar a la empresa del cuadrante en la cual se encuentra ubicada. 5. Dentro de las amenazas predominantes, los autores de la presente investigación lograron determinar que la competencia en cuanto a infraestructura tecnológica y publicidad se refiere, ha ejercido acciones contundentes que le han permitido abarcar un mercado mayor al de la 172 marca Kloss, siendo reflejado en el análisis anterior que la organización objeto de estudio no le ha dado la importancia debida a este factor, agregando además, que la Identidad Corporativa de la misma no refleja los atributos y valores del producto que comercializa. 6. La situación actual del país constituye uno de los principales factores que afecta frontalmente tanto a la competencia como a la organización objeto de estudio, en el sentido de incidir la tasa inflacionaria actual, que de acuerdo al Banco Central de Venezuela, culminó en el primer semestre del año en curso en 78,41%, lo que encarece drásticamente los costos de fabricación y de venta de los pantalones Kloss, además de los costos y limitaciones que implica la adquisición de la materia prima, hecho que ha afectado el posicionamiento de la empresa dentro de la fuerza de la industria. 7. Por otra parte, es necesario acotar que la empresa objeto de estudio tiene la oportunidad de ampliar el mercado actual utilizando la estrategia de la diversificación, lo que implica la fabricación de pantalones confeccionados con un diseño diferente destinados para el género femenino; de lograr llevar a cabo esta actividad, se estaría generando un valor agregado dentro de la competencia permitiendo adentrarse en nuevos mercados. 8. Aún cuando la empresa tiene la oportunidad de ampliar su mercado a lo largo y ancho del mercado nacional, es importante acotar que la concentración poblacional de mayor peso está orientada hacia la región centro norte de Venezuela, que de lograr fortalecerse un mercado que cubra la capacidad de producción de la empresa Kloss Diseños, C.A., ello incidiría en facilitar las actividades tanto operacionales como logísticas, hecho que generaría un efecto dominó organizacional, ya que repercutiría positivamente en cuanto costo-beneficio-riesgo se refiere. 173 4.1 Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de Acciones (PEYEA) Antes de iniciar los análisis respectivos a cada factor relacionado con las ventajas competitivas de la empresa Kloss Diseños, C.A., la fuerza financiera, la fuerza industrial y la estabilidad ambiental de la misma, es importante mencionar que previamente se elaboraron dos (2) instrumentos de recolección de datos, una entrevista a los Gerentes de la organización y una encuesta a los Gerentes de las casas comercializadoras de los pantalones Kloss, cuyas interrogantes atendieron a los indicadores establecidos para tal fin en el Cuadro de Operacionalización de las Variables. 4.1.1 Ventaja Competitiva Con relación a los factores que conforman la ventaja competitiva de la empresa objeto de estudio, se encuentran como principales la calidad del producto, la calidad del servicio, el tipo de comercialización y la comunicación de la marca. Siendo estos elementos fundamentales para la organización debido a conforman de una manera tangible o de apreciación directa el producto de la marca Kloss y la manera en que éste es distribuido, comercializado y dirigido tanto a las casas comerciales como a los consumidores finales, para que de esta manera se enfrente en el mercado con otras marcas de la misma índole y logre sobresalir frente a estas. Calidad del Producto: Cuando se habla de la calidad del producto de la marca Kloss, se define como un producto de buena calidad, ya que aunque actualmente la mayoría de las marcas usan la misma tela o similares, los pantalones Kloss presentan una serie de fallas que estriban en la calidad del cierre, la identidad corporativa aplicada en los elementos propios del pantalón (las diferentes etiquetas y botonadura) y en la textura que apartando el tipo de corte del pantalón, no se diferencia entre uno femenino y uno masculino; aun así, la marca posee un punto a favor en cuanto a los modelos y talla que comercializa, ya que el principal target de la 174 marca está compuesto por el uso de pantalones clásicos, de tiro alto (para damas) y de tallas grandes (para caballeros). (Ponderación cuantitativa = -3) Calidad del servicio: Este factores un adicional que la empresa presta al momento de distribuir los pantalones de manera directa. En este sentido, la empresa ha tenido una relación directa con las casas comerciales, sustentado sobre los conceptos de responsabilidad y puntualidad demostradas en cuanto a los compromisos adquiridos para la fabricación de los pantalones y su entrega en el plazo establecido entre las partes. Este elemento ha sido considerado como una fortaleza para la organización. (Ponderación = -1) Tipo de comercialización: La empresa maneja este factor de manera directa por parte de los Gerentes de la misma, teniendo dos (2) vendedores quienes atienden las plazas ocupadas por Kloss; una vez tomado el pedido, el cual se basa en la necesidades de cada tienda en particular, refiriéndose estos a talla y/o modelo requeridos, se distribuyen los productos, completando así un proceso de comercialización, que para los autores del presente Trabajo de Grado es una ventaja competitiva, en el sentido que la empresa atiende directamente a las casa comerciales dándole a las mismas la oportunidad de escoger la mercancía requerida. Sin embargo, se requiere acotar que esta responsabilidad se maneja directamente en cada uno de los espacios geográficos por los Gerentes de la organización objeto de estudio, no contemplando dentro de su estructura organizacional a un recurso humano contratado para tal fin, lo que representa una carga laboral para la Gerencia, considerando su desempeño profesional dentro y fuera de la empresa. (Ponderación = -3) Comunicación de la marca: Esta comprende la interacción entre la marca/empresa con las casas comerciales y con los consumidores finales, siendo la 175 primera una relación comunicacional buena y efectiva mientras que la segunda, es prácticamente nula, debido a la carencia de herramientas comunicacionales y publicitarias, lo que hace que la marca no posea puntos a favor contra la competencia en cuanto a este factor. (Ponderación = -3) Ventaja Competitiva = - 3 – 1 – 3 – 4 = - 10/4 = - 2,25 4.1.2 Fuerza Financiera A continuación se procede a analizar los elementos que forman parte de la fuerza financiera de la empresa Kloss Diseños, C.A., los cuales están conformados por el crédito bancario, la liquidez, la capacidad de obtención de divisas para la importación de la materia prima y el capital de trabajo. Crédito Bancario: En cuanto a la capacidad de financiamiento de la empresa objeto de estudio, esta cuenta con el poder de obtención de un crédito bancario posible para cubrir un tipo de necesidad específica en algún tiempo determinado. La afirmación antes mencionada se sustenta en la capacidad financiera de la empresa para otorgar las garantías necesarias exigidas por la entidad bancaria al momento de solicitar un crédito para la empresa. ( Ponderación = + 5) Capacidad de Liquidez: De igual forma la organización posee una capacidad de liquidez, la cual permite hacer frente a sus obligaciones administrativas a corto plazo, así como atender los compromisos organizacionales y de endeudamiento que se generan en las distintas áreas de la empresa. (Ponderación = +5) Divisas: Por otra parte, la obtención de divisas, entendiendo que éstas son necesarias para la importación de la materia prima, ha sido verdaderamente un obstáculo para la organización, ya que desde hace más de dos (2) años CADIVI no le otorga las divisas requeridas, lo que ha generado a la empresa comprar la materia 176 prima a la única casa comercializadora de telas a nivel nacional, encareciéndose la misma, incidiendo el costo de venta final. (Ponderación = +3) Capital de Trabajo: La empresa objeto de estudio actualmente posee un capital de trabajo que permite operar la organización, capital que consta de un inventario de tela suficiente para la fabricación de un próximo lote de pantalones, una cartera de clientes (casas comerciales) a quienes se les venderán los productos respectivos a dicho lote, personal interno para el diseño de los modelos de los pantalones, así como un establecimiento propio con los activos necesarios, además de la capacidad financiera para realzar inversiones proclives al crecimiento de la empresa. (Ponderación = +4) Fuerza Financiera = +5 +5 +3 +4 = +17/4 = + 3,25 4.1.3 Fuerza de la Industria En cuanto a la fuerza industrial de Kloss Diseños, C.A., esta se encuentra conformada por cuatro elementos lo cuales son: la publicidad, los costos del producto, la expansión geográfica y la tecnología, los que tienen la capacidad de hacer, según el estado de cada uno de los mencionados, que la empresa se proyecte de una manera sólida en el mercado y en la industria de los pantalones, siendo así atractiva para los consumidores y competitiva para la industria. Publicidad: Actualmente y durante los años en el mercado de la marca Kloss, la empresa no se ha preocupado de realizar publicidad suficiente, solamente ha utilizado recursos básicos publicitarios dentro de la casas comerciales que comercializan la marca, dejando a un lado otros medios tradicionales como avisos en prensa, vallas publicitarias, radio y televisión, así como no ha sabido aprovechar el uso de la tecnología a través de la disponibilidad en las redes sociales. Por otra parte, 177 la competencia a tenido un avance significativo sobre este particular, dándose a conocer masivamente y conquistando un mercado mayor.(Ponderación = + 2). Tecnología: Esta abarca en principio tanto el área administrativa de la organización como el área de la publicidad; en este sentido, la tecnología a través del uso tanto de las redes sociales como de la página web no se ha aprovechado por parte de la empresa, en contraposición con la competencia, la cual ha marcado pautas importantes en el mercado; de la misma manera no se ha hecho uso de la misma en cuanto a la creación de un catálogo digital. Por otra parte, en el área administrativa se mantiene un control básico de manejo digital, lo que constituye un desaprovechamiento del ámbito relacionado con la estrategia tecnológica, punto impulsor de la estrategia del negocio hoy en día ( Ponderación = +2). Costos: Para los productos de la marca Kloss, son accesibles para el target actual y similares a los de las marcas de la competencia elaborados en el país, lo que es favorable para la empresa; sin embargo, cuando se hace la comparación con la competencia que comercializa los pantalones con materia prima importada, la empresa objeto de estudio adquiere una ventaja comparativa en el sentido de ofrecer un producto a costos razonables (Ponderación = +4). Expansión Geográfica: Actualmente la marca se encuentra ubicada en diferentes puntos del país, siendo en las regiones que más se encuentran en el Oriente y Occidente venezolano, dejando sin presencia de la marca a zonas como el centro del país además de la Gran Caracas las cuales poseen una mayor población refleja de consumidores potenciales (Ponderación = +3). Fuerza de la Industria = +2 +2 +4 +3 = +11/4 = + 2,75 178 4.1.4 Estabilidad Ambiental Finalmente, después del análisis a los factores respectivos que conciernen al desempeño interno y externo de la empresa Kloss Diseños, C.A., corresponde analizar cuatro ( 4 ) elementos relacionados a la estabilidad ambiental de la organización, como lo son la tasa inflacionaria, las divisas, la importación y la materia prima. Tasa Inflacionaria: Este factor se conoce como aquel que generaliza el aumento de los precios de los bienes transados en una economía. En Venezuela esta se determina mediante la estructura de los mercados en la oferta y la demanda de los bienes y servicios; la política de gasto y déficit fiscal; la política cambiaria y las devaluaciones del Bolívar; la política monetaria, que corresponde al nivel de liquidez monetaria, tasas de interés, la estructura de costos y los márgenes de ganancias; y las expectativas macroeconómica, actualmente la tasa inflacionaria es del 63,4% incrementando el costo de los productos y servicios. En este sentido, el factor presentado, corresponde a un desbalance económico el cual repercute directamente tanto a la empresa objeto de estudio como al mercado en el que esta se encuentra. ( Ponderación = -6) Divisas: Actualmente en Venezuela se encuentra un control de cambio, el cual no permite la comercialización de divisas extranjeras libremente sino que para obtenerlas se deben realizar unas serie de procesos los cuales son controlados por dos entidades nacionales: CADIVI y SICAD. Estos entes se encargan de supervisar y otorgar las divisas tanto a personas naturales como a personas jurídicas. Al ser limitada la cantidad de divisas que disponen los mencionados anteriormente, paralelamente existe un mercado en el cual se comercializan las divisas extranjeras a un precio desorbitante y desproporcional, lo que distorsiona completamente la economía y mercados nacionales. ( Ponderación = - 4 ) 179 Importación: En cuanto importación se refiere, esta viene relacionada al factor anteriormente analizado, las divisas, por lo que al no existir la producción interna suficiente para atender los mercados en el país, las empresas requieren de importar los productos o materia prima necesaria, lo que sin tener divisas por medios oficiales los costos de dicha actividad aumentan notablemente. ( Ponderación = -4 ) Materia Prima: En relación a la materia prima, la problemática radica en la propia situación económica nacional, la insuficiente producción a nivel nacional en cuanto dicho elemento, lo que conlleva a obtenerla mediante importación, incrementando los costos de los productos futuros a comercializar. (ponderación = - 4) Estabilidad Ambiental = - 6 – 4 – 4 – 4 = - 18/4 = - 4,5 Construcción de la Matriz PEYEA Punto X = -2,25 + 2,75 = + 0, 5 Punto Y= 3,25 – 4,5 = - 1,25 Punto (X,Y) = (+0,5 , -1,25) 180 Gráfico Nº30 Fuente: Rowe, Mason y Dickel, Strategic Management and Business Policy: A Methodological Approach. 4.2 Análisis del tipo de Estrategia De acuerdo al resultado obtenido, el reflejo del vector correlacionado con las cuatro (4) dimensiones de estudio que fueron analizadas, conllevan a que la marca Kloss se encuentra en la actualidad compitiendo satisfactoriamente en comparación con el resto de los fabricantes relacionados con las marcas de pantalones; sin embargo, es importante acotar que la industria relacionada con el producto no está en condiciones de lograr una estabilidad total, lo que conlleva a la necesidad del aprovechamiento de esta coyuntura para que la organización objeto de estudio pueda fortalecerse en un mercado mayor al que maneja en la actualidad. 181 De allí se deriva que el tipo de estrategia requerida para atender la coyuntura articulada entre las cuatro dimensiones de estudio, está orientada hacia una plataforma de perfil competitivo. En razón de ello se da inicio en el punto siguiente a la sustentación del constructo relacionado con la estrategia de Marketing a ser propuesta en el presente Trabajo de Grado. 4.3 Fundamentos del constructo de la estrategia de Marketing propuesta Una vez culminado el proceso analítico de sustentación del perfil estratégico competitivo para ser aplicado a la empresa Kloss Diseños, C.A., se procede a continuación a la elaboración del constructo como fundamento sobre el que se realizó la propuesta de la estrategia de Marketing relacionada con la marca Kloss. En este sentido se tomó en consideración el trinomio conformado por la infraestructura de procesos que maneja la empresa en la actualidad, con la publicidad y el posicionamiento geográfico, siendo estos tres parámetros los que conforman el basamento interno sobre el cual gira el contexto problemático para el posicionamiento de la empresa en el mercado. Como complemento al primer proceso señalado en el párrafo anterior, es importante establecer la conexión entre estos tres parámetros, estando la infraestructura de proceso conectada con la publicidad a través del factor tecnológico y, la infraestructura de procesos con el posicionamiento geográfico a través del factor de la comercialización. Por otra parte, surge un segundo trinomio, el cual complementa la plataforma del constructo para la estrategia de la marca Kloss, sustentado sobre un perfil estratégico externo, el cual se encuentra conformado por la 182 acción ejercida por el Estado venezolano, las divisas y la materia prima a ser importada cuyo requerimiento se establece a propósito de garantizar el funcionamiento de la organización. De la misma manera que el trinomio anterior, este último también posee interconexiones, en las que se articulan el Estado venezolano y la materia prima a través de la importación enlazada con CENCOEX / SICAD, así como del mismo Estado venezolano con las divisas a través la implementación de políticas destinadas a tal fin. Es así, que se conformó la estructura que conllevó al engranaje entre los factores internos y externos interconectados con los distintos factores mencionados que se traducen en procesos para el fortalecimiento del negocio; sin embargo, el complemento de esta articulación se enlaza en su contexto total con las acciones que deben orientar todos los parámetros mencionados anteriormente, debiendo apuntar estos hacia el mejoramiento de la calidad de servicio ofrecida al cliente actualmente, incremento del posicionamiento de la empresa dentro de la fuerza de la industria a propósito de alcanzar un elevado nivel competitivo y, una evaluación combinada entre los factores del entorno ambiental con los que se manejan internamente en la empresa, en el sentido de mejorar la infraestructura de procesos como punto pivote de la organización. Para culminar el sustento de la estrategia de Marketing a ser implementada para la marca Kloss, es importante incluir el manejo de los parámetros anteriormente mencionados bajo una arista sistémica, en el sentido de interrelacionar a cada uno de estos, determinando las incidencias directas e indirectas y viceversa; la otra arista debe ser de carácter integral, con el fin de establecer la correlación de cada uno de los factores con los demás y viceversa y, por último, establecer el sentido de la corresponsabilidad para la 183 implementación y ejecución de la estrategia, participando de manera conjunta todos los entes involucrados. De acuerdo a la explicación presentada por los investigadores, se procede a continuación a la presentación de la figura Nº1, en la que se puede visualizar el andamiaje estratégico que conforma la plataforma para la elaboración de la estrategia establecida en el objetivo general como propuesta de la presente investigación: Fuente: Los Autores 4.4 Estrategias de Marketing Una vez interconectados todos los parámetros sustentados sobre los perfiles estratégicos internos y externos que se correlacionan con la funcionalidad de la marca Kloss en el mercado actual, fue considerado por los 184 investigadores el factor ubicado dentro del contexto amplio del Marketing manejado en la actualidad, que presentó la ponderación cuantitativa más baja, el cual se orienta hacia la estrategia competitiva de Marketing sustentada en el factor publicitario. Para ello, se tomó en cuenta el ámbito tecnológico, el cual juega un papel fundamental en la realización de esta estrategia manejada con el propósito de fortalecer la calidad del servicio, la competitividad y el posicionamiento en el mercado de las diferentes áreas geográficas en las cuales se realizaría la comercialización de la marca objeto de estudio. En este sentido, la propuesta de la estrategia de Marketing en el ámbito tecnológico se presenta de la siguiente manera: “Reposicionar a la marca Kloss en el mercado nacional a través del uso de la tecnología, a propósito de mejorar la calidad del servicio ofrecido al cliente, la competitividad y la infraestructura de procesos”. 4.5 Matriz de Conciliación DOFA Una vez realizada la propuesta respectiva, se procede a continuación a presentar las distintas acciones estratégicas operacionales en el contexto del Marketing tecnológico, orientadas hacia la calidad del servicio al cliente, a la competitividad y al mejoramiento de la infraestructura de procesos, con el fin reposicionar a la empresa Kloss Diseños, C.A., en el mercado. A tal fin, se procede a elaborar la tabla Nº 39, cuyo contenido refleja la conciliación entre las debilidades con las oportunidades y amenazas, y las fortalezas con estos dos últimos factores mencionados, a través de la propuesta de las acciones estratégicas en cuestión. 185 Tabla Nº 38 Matriz de conciliación DOFA DEBILIDADES - OPORTUNIDADES 1. Se requieren cambios en materia de cultura organizacional, en el sentido de crear doctrina alineada con la Imagen Corporativa, efectuando una línea gráfica uniforme para los productos de la marca. 2. Elaborar la nueva imagen de Kloss Diseños C.A, creando el logo. 3. Proponer la creación de un Manual Corporativo cuyo contenido este referido a las diferentes piezas a utilizar. 4. Se requiere la creación de una página web para insertar de manera fundamental la comunicación entre la empresa con el cliente, a través de la elaboración de un catálogo digital. 5.Mejoramiento de la calidad del cierre y la Identidad Corporativa aplicada a los elementos propios del pantalón (etiquetas y botonadura). 6. Incorporar en la estructura organizacional de la empresa un Departamento de Administración y un Departamento de Mercadeo. 7. Descentralizar los procesos internos y externos de la empresa, asignando las responsabilidades a cada uno de los entes según la especialización respectiva. DEBILIDADES - AMENAZAS 1.Se requiere complementar la actividad publicitaria a través del uso masivo de las redes sociales, inclinándose hacia la utilización del Facebook, Instagram y, la evaluación del crecimiento actual del Pinterest. 2. Se requiere dar a conocer la marca en un mercado más amplio, aprovechando la coyuntura en la que la competencia está limitada en la actualidad, utilizando estrategias defensivas y convencionales en espera que se normalice la situación actual con respecto a las políticas de Estado sobre la importación de la materia prima requerida. 3. Establecer los mecanismos necesarios que permitan conformar una mesa de negociación con el ente gubernamental, en el sentido de asumir el liderazgo en cuanto a la adquisición de la materia prima en el exterior, como una estrategia de diversificación y diferenciación con el resto de la competencia. FORTALEZAS - OPORTUNIDADES 1. Se requiere evaluar la implementación de una estrategia de diversificación en el sentido de fabricar distintos tipos de pantalones con diferentes tipos de telas, de manera de incrementar la diversidad, no limitar la fabricación y atender a un mercado más amplio. 2. La empresa requiere la creación de un nuevo logo que refleje a ambos géneros, así como elegancia, calidad y moda. 3. Mejoramiento de la calidad de la tela para el pantalón femenino, en el sentido de suavizar la tela para dar un mayor confort al público femenino. FORTALEZAS - AMENAZAS 1. Aprovechar el escenario actual del país, en el que la marca Kloss fabrique en su mayor capacidad el número de pantalones requeridos para atender a su mercado. 2. Se requiere tomar en consideración los puntos estratégicos establecidos para la comercialización de la marca con respecto a la demanda existente y las distancias a recorrer por parte del consumidor hasta la casa comercial minorista, además de las capacidades de transporte público y privado disponibles, siendo el área de la Gran Caracas y la región Central las que poseen la mayor capacidad en esta materia, de acuerdo a las vías desarrolladas y las cifras poblacionales establecidas por Instituto Nacional de Estadística (INE). Fuente: Los Autores 186 4.6 Rediseño de la Identidad Visual Corporativa para la Empresa Kloss Diseños C.A. Antes de presentar la propuesta referente a la nueva Identidad Visual Corporativa de la empresa objeto de estudio, es importante definir que esta es un elemento fundamental de lo que se conoce como la identidad corporativa de un organización, ya que simbólicamente expresa la identidad global de la misma, así como también refleja los valores y atributos que además de representar a la empresa, representan a la marca de los productos que se comercializan, por lo que cada elemento que la compone debe generar un impacto visual acerca de la percepción del público hacia la marca. En este sentido se definió el tipo de marca gráfica que se representará en la propuesta, dicha marca gráfica se desglosa en una marca tipográfica, en la cual dicha tipografía es iconizada, dejando abierta la opción de incluir algún elemento pictográfico que la pueda complementar. Este tipo de marcas, las tipográficas, poseen un tipo de letra que las definen, identifican y diferencian, la cual es siempre simbólica. Cuando se ve como signo de una empresa, la forma visual de la marca tipográfica puede sugerir alguna cualidad pertinente. Esta clase de marcas es la manera más común que suele representar los signos de identidad como lo son los logotipos, los cuales pueden ser leídos, lo que le da un valor agregado, debido a su fácil y rápida identificación, lo que conlleva al entendimiento y recuerdo del mismo. Profundizando en el tema de la marca tipográfica, esta además puede utilizar su inicial como modo de síntesis para identificar la unidad de la que se trate, pudiendo ser agregada en este caso como ícono representativo de Kloss Diseños, C.A. 187 A continuación se presentan cinco (5) bocetos, que se consideran como propuestas para la concepción de la nueva Identidad Visual Corporativa de la empresa Kloss Diseños, C.A., en la que la última será tomada en consideración como propuesta final y como nueva Identidad Visual de la organización. En los diferentes bocetos se muestra como se modifica cada elemento que lo componen, siendo estos para todos lo casos la tipografía (Kloss) y un elemento que hará la función de ícono, siendo este último la utilización de la inicial (K) modificándola en cada caso. 4.6.1 Propuesta Nº1 Boceto a lápiz Boceto Digital 188 Tipo de letra Colonna MT En los primeros bocetos realizados, se buscaba representar el concepto (elegancia, clásica y calidad) de la marca Kloss principalmente con una tipografía Serif, y con detalles que resaltaran cada letra. La tipografía que se seleccionó para el presente boceto fue la Colonna MT, Regular. En la búsqueda de obtener un ícono a partir de la letra inicial de la marca (K) para este acompañe al logotipo y que a su vez pueda funcionar por sí solo, siempre representando a la marca, se obtuvo una figura abstracta centrada dentro de una circunferencia, esta se logró a partir de la intervención de la letra “K” de la tipografía seleccionada. Finalmente se decide descartar la opción de utilizar la tipografía Colonna MT, debido a la complejidad en cuanto la forma incompleta de cada letra lo que hace que la lectura sea interrumpida, además de no proporcionar el factor moderno y actual que se quiere llegar. 189 4.6.2 Propuesta Nº2 Boceto a lápiz Boceto Digital En la presente propuesta se cambia por completo la composición del logo, el tipo de letra que se utiliza es Sans Serif, y se selecciona la tipografía GiottoFLF, la cual los autores consideran que refleja una serie de valores que la marca busca resaltar, estos valores son la altura, clase, elegancia y actualidad. Al mismo tiempo se mantiene la iniciativa de incorporar un ícono que acompaña al logotipo y que a su vez pueda funcionar por si solo, siempre representando a la marca; esta vez es totalmente tipográfico, creando con líneas una “k” que funcione como ícono. 190 Tipo de letra GiottoFLF 4.6.3 Propuesta Nº3 Boceto a Lápiz Boceto Digital 191 Tal como en la propuesta presentada anteriormente, la tipografía GiottoFLF al igual que el ícono “K” se mantienen dentro de un rectángulo en posición vertical resaltando la altura como valor de la marca. Esta vez la “K” propuesta como ícono, se probó agregándole líneas externas a las líneas rectas y perpendiculares que conforman la letra. Logrando cierta complejidad en la misma, así como un leve movimiento o cinetismo. Tanto la propuesta Nº2 como la presente propuesta, fueron descartadas debido a la condición en que los elementos se encuentran distribuidos verticalmente, la cual no fue atractivo para los Directivos de la organización. 4.6.4 Propuesta Nº4 Boceto a Lápiz Boceto Digital 192 Con respecto a la presente propuesta se mantuvo el tipo de letra GiottoFLF, se modificó las proporciones de los elementos, se cambió el formato vertical por un formato cuadrado, acortando el tamaño de la “K” e igualando la altura y el espesor de la misma con la altura y espesor de las letras “KLOSS”, la tipografía se amplió y se separó cada carácter de la misma creando así mayor legibilidad, además de proporcionarle un mayor espesor a cada letra. De manera tal que ambos elementos conforman un todo, manteniendo la verticalidad, pero esta vez con proporción adecuada entre ambos. Con la versatilidad de funcionar y representar la marca cada uno por separado. Al igual que las dos propuestas anteriores, los resultados no fueron lo suficientemente satisfactorios para cubrir las necesidades esperadas por parte de los Directivos de la organización en cuanto a la imagen de la marca, por lo que se descartaron todos los elementos visuales presentes incluyendo la tipografía, la cual se tenía preseleccionada desde hace 3 propuestas atrás. 193 4.6.5 Propuesta Nº5 Boceto a Lápiz Boceto Digital 194 4.6.5.1 Construcción del Logo Este último boceto hace referencia y de una manera representa la explicación del tipo de marca tipográfica, la cual busca la simplicidad en ella, tomando como fuente tipográfica la Orator Std, y utilizando la letra “K” de la misma fuente para crear un ícono de la inicial, siendo al mismo tiempo pictográfico y figurativo; el elemento central es un hexágono donde la letra esta centrada en el mismo y rompe con el esquema simétrico del elemento geométrico cuando la cola de la letra “K” sobresale hacia el lado inferior derecho, entendiendo esta zona como el cuarto cuadrante dentro se una composición, el cual adquiere el mayor peso visual en la estructura del presente ícono. Por último, se incluyó dentro de dicha imagen el texto “ EST. 1998”, significando el primero a la abreviación de la palabra Establecido, para así hacer referencia al año en que se creó la marca y esta se estableció por primera vez en el mercado venezolano. 195 De esta manera pasa a ser la propuesta tomada en cuenta como nueva Identidad Visual Corporativa. A continuación se presentan la funcionalidad de dicho logo en cuanto a proporción, tamaño y colores. 4.7 Elementos del Logotipo 4.7.1 Tipo de letra Orator Std 4.7.2 Proporción En la siguiente imagen se presentará la manera en la que el nuevo logo de Kloss se encuentra proporcionado con respecto al mismo, tomando como referencia una medida “X” que representa una unidad. 196 De esta manera se demuestra que cada parte que conforma al logo se encuentra proporcionalmente correcta, además el ícono y la tipografía tienen la capacidad de funcionar perfectamente por si solos de manera separadas en caso de que se requiera. 4.7.3 Color Inicialmente se elaboró el logo en blanco y negro, una vez probada la funcionalidad del mismo, se procedió a incluir los colores. Al seleccionar los colores a utilizar en la Identidad Visual de la empresa objeto de estudio, los autores se inclinaron hacia una paleta integrada por colores de tonalidades fríos, neutros, y un color cálido. 197 4.7.4 Escala de Grises 4.7.5 Paleta de Colores La paleta de colores seleccionadas no incluyen el blanco, se describen a continuación los valores en la modalidad de RGB, CMYK y en el sistema de color Pantone. 198 4.7.6 Usos correctos 4.7.6.1 Color En este sentido se procede a ejemplificar visualmente la implementación de alguno de los colores presentados anteriormente en el logotipo de la marca Kloss, los cuales también son considerados como los usos correctos del mismo en cuanto a los colores. Nº1 En la siguiente aplicación de color sobre el logo, se presenta la funcionalidad que posee el mismo en color beige tanto en fondo blanco como en fondo azul en 199 tonalidad oscura, la cual ésta apta para su utilización en las diferentes piezas a utilizar. Nº2 De igual manera se presenta la funcionalidad del logo, esta vez en la tonalidad oscura del azul presentado en la paleta de colores sobre fondo blanco y sobre el fondo más claro de la misma. Nº3 Para complementar la ejemplificación de los usos correctos de la paleta de colores presentada sobre el logo propuesto para la empresa objeto de estudio, se 200 aplica el rojo en la tonalidad oscura sobre fondo blanco y al mismo tiempo este mismo color como fondo para soporte al logo con el color más claro de la paleta presentada. De esta manera se exponen los principales usos correctos de los colores presentados por los investigadores para su aplicación en las piezas tanto publicitarias como corporativas a ser utilizadas, representando según sea al caso al sexo femenino y masculino. 4.7.6.2 Forma De igual manera se presenta el uso correcto tanto del logotipo como de los elementos que lo constituyen, respetando sus proporciones y diagramación, así como la manera en que se visualiza cada uno de estos elementos por separado para su aplicación en las diferentes piezas en que se requiera aplicarlo según el tipo de soporte y dimensión para que así se asegure su completa visibilidad y reconocimiento de la marca. 201 4.7.7 Usos Incorrectos 4.7.7.1 Color Así como anteriormente se expuso la correcta aplicación de la paleta de colores propuesta por los investigadores, a continuación se presenta los usos incorrectos de aplicación de la mismo sobre el logo de la marca Kloss, en el que se ejemplifica según el contraste que genera la superposición del color azul oscuro sobre el mismo en una tonalidad apenas más clara, del color beige claro sobre el color beige más claro de la paleta presentada y por último un contraste del color rojo oscuro 202 sobre ambas tonalidades oscuras del azul propuesto, dificultando la visibilidad, distorsionando el reconocimiento del logo. 4.7.7.2 Forma Al igual que en el caso anterior con la incorrecta aplicación de la paleta de colores al logo presentado, se procede a ejemplificar los usos erróneos del mismo en cuanto a sus proporciones, diagramación y tamaño que se pudiesen presentar al momento de aplicar cada elemento por separado en diferentes soportes de distintas dimensiones para cada caso correspondiente. 203 Dentro de los errores en la utilización del logo, se destacan los siguientes a ejemplificar: posición de la tipografía “KLOSS” por encima del ícono, así como el slogan correspondiente y tipografía diferente a la seleccionada (Orator Std), la distorsión en cuanto al alto y ancho de la composición total del logo, el aumento o disminución de las líneas del mismo (stroke), la implementación de sombras y la rotación e inclinación de tanto un elemento como el logo en su totalidad. 204 1.7.8 Propuesta de Aplicación en Piezas Una vez presentado y explicado los usos correctos e incorrectos para la aplicación del logo y los respectivos colores seleccionados, se procede a ejemplificar algunas de las propuestas para diferentes tipos de piezas propias de cada pantalón y corporativas. 205 1.7.8.1 Etiquetas Para las piezas que se propone utilizar en cada producto, específicamente en los pantalones, se mantienen principalmente los colores de más baja tonalidad de la paleta de colores presentada como base o fondo de las mismas, y los colores azul y rojo en sus respectivas tonalidades para complementarlos y usarlos tanto para textos como para el logo. Se presentan etiquetas que se deben ubicar tanto en la parte delantera como la parte posterior del pantalón que identifican a cada producto por su modelo, talla y color, así como a la propia marca, una etiqueta transparente que se ubica en la parte delantera del pantalón y solo identifica la talla y la marca, dejando por último un ejemplo o simulación de etiqueta clásica de cuero que se ubica en la parte posterior del pantalón y posee el logo de la marca Kloss. 206 1.7.8.2 Tarjeta de Presentación Dentro de las piezas corporativas para la empresa Kloss Diseños, C.A., se ejemplifica la tarjeta de presentación con todos los datos correspondientes a la misma así como el contacto directo con el personal correspondiente a cada cargo. En estas tarjetas se juega con el contraste entre el color azul oscuro sobre el beige y de igual manera el beige sobre el color azul oscuro, incluyendo como propuesta el link directo a la página web o red social principal a través de un código QR. 207 1.7.8.3 Corpóreo En el sentido de aumentar el estilo de elegancia y profesionalismo a la marca objeto de estudio se propone el nuevo corpóreo a realizar el la fachada de la sede principal de la empresa para que la identifique con su nueva Identidad Visual Corporativa. 208 209 ESTRUCTURA DE COSTO Tabla Nº 39 Estructura de Costos Acciones Estratégicas Recursos necesarios/ Cantidad Elaborar la nueva imagen de Kloss Diseños C.A, creando el logo. Crear un Manual Corporativo referido a las diferentes piezas a utilizar. Crear una página web para insertar la comunicación entre la empresa con el cliente, a través de un catálogo digital. Mejorar la calidad del cierre y la Identidad Corporativa aplicada a los elementos propios del pantalón (etiquetas y botonadura). 1- Costo de realización de nuevo logo Incorporar en la estructura organizacional de la empresa un departamento de administración y un departamento de mercadeo. Costo Unitario Costo Total 15.000,00 15.000,00 St1= 15.000,00 1- Costo de realización de Manual Corporativo 20.000,00 20.000,00 St2= 20.000,00 1- Servicio de Diseñador Web 30.000,00 30.000,00 St3= 30.000,00 121.000 -Nuevos Cierres 1.714- Botones Metálicos 1000 -Etiqueta de Cartón 30 – Rollo de etiqueta con pega especial para tela jean 5000-Etiqueta logo de Cuero 1000 – Etiqueta de presentación del pantalón 1 – Administrador 1- Especialista en Mercadeo 1- Community Manager 3 – Escritorios marca Lazio 3 – Silla Ejecutiva Ergonómica marca Chicago 3- Computadoras marca HP 1 – Impresora marca HP -Artículos de Oficina 210 2,00 70,00 2,50 450,00 15,00 2,00 14.000,00 14.000,00 242.000,00 119.980,00 2.500,00 13.500,00 75.000,00 2.000,00 St4= 454.980,00 168.000,00 168.000,00 8.000,00 17.500,00 7.600,00 96.000,00 30.000,00 5.060,00 4.500,00 17.500,00 7.600,00 30.000,00 5.060,00 54.000,00 St5= 546.160,00 Implementar una estrategia de diversificación, fabricando pantalones con diferentes tipos de telas, para incrementar la diversidad, no limitar la fabricación y atender a un mercado más amplio. Telas de diferentes tipos jean Servicio Taller de Costura Botones Metálicos Cierre Metálicos -Etiqueta de Cartón – Rollo de etiqueta con pega especial para tela jean -Etiqueta logo de Cuero – Etiqueta de presentación del pantalón Realizar publicidad a través del uso masivo de las redes sociales, mediante la utilización Facebook, Instagram y, la evaluación del crecimiento actual del Pinterest. Determinar el mercado existente en el área de la Gran Caracas y área Central del país, mediante la información estadística de (INE) 1- Community Manager Facebook Instagram Pinterest 1- Computadora HP Internet 1- Especialista en Mercadeo 1- Community Manager 3 – Escritorios marca Lazio 3 – Silla Ejecutiva Ergonómica marca Chicago 3- Computadoras marca HP 1 – Impresora marca HP Artículos de Oficina Total: 211 5.000.000,00 15.000,00 70,00 (ya incluido) 2,00 (ya incluido) 2,50 (ya incluido) 450,00(ya incluido) 5.000.000,00 15.000,00 - 15,00(ya incluido) 2,00(ya incluido) St6= 5.015.000,00 8.000,00 (ya incluido) 0,00 0,00 0,00 30.000,00 (ya incluido) 500,00 14.000,00(ya incluido) 8.000,00(ya incluido) 17.500,00(ya incluido) 7.600,00(ya incluido) 30.000,00(ya incluido) 5.060,00(ya incluido) 0,00 0,00 0,00 6.000,00 St7= 6.000,00 St8= 0,00 4.500,00(ya incluido) 6.016.440,00 FLUJO DE CAJA TASA INTERES ANUAL % 45,84 1 INCREMENTO INTERANUAL DE LOS PRECIOS INCREMENTO INTERANUAL DE LOS SALARIOS INCREMENTO INTERANUAL DE PREC AL MAYOR 212 2 3 4 5 1,32 1,72 2,15 2,57 2,96 1,20 1,44 1,71 1,96 2,26 1,20 1,44 1,67 1,90 2,13 FLUJO DE CAJA PRECIOS CORRIENTES EN BOLIVARES CONCEPTO AÑOS 2014 2015 2016 2017 2018 2019 0 1 2 3 4 5 INGRESO POR VENTA DE PANTALONES 30.000.000,00 39.600.000,00 68.112.000,00 146.440.800,00 376.352.856,00 1.114.004.454,00 TOTAL INGRESOS 30.000.000,00 39.600.000,00 68.112.000,00 146.440.800,00 376.352.856,00 1.114.004.454,00 INVERSIÓN INICIAL ESTRATEGIA MARKETING 6.016.440,00 INGRESOS TOTAL INVERSIÓN INICIAL 6.016.440,00 GASTOS SUELDOS SALRIOS Y BENEFICIOS 1.422.000,00 1.706.400,00 2.457.216,00 4.201.839,36 8.235.605,15 18.612.467,63 GASTOS ADMINISTRATIVOS PUBLICIDAD 1.800.000,00 240.000,00 2.160.000,00 288.000 3.110.400,00 414.720 5.194.368,00 651.110 9.869.299,20 1.237.110 21.021.607,30 2.635.044 INSUMOS (MATERIA PRIMA) 2.000.000,00 2.640.000,00 3.432.000,00 4.290.000,00 5.148.000,00 5.920.200,00 TOTAL GASTOS 11.478.440,00 6.794.400,00 9.414.336,00 14.337.317,76 24.490.014,11 48.189.318,72 213 TOTAL INGRESOS MENOS GASTOS 18.521.560 32.805.600 58.697.664 132.103.482 351.862.842 1.065.815.135 VALOR PRESENTE 18.521.560 47.843.687 124.845.855 409.773.843 1.591.768.949 7.031.778.166 18.521.560 66.365.247 191.211.102 600.984.945 2.192.753.895 9.224.532.061 VALOR ACTUAL NETO TIR -5.866.949 155% 214 Conclusiones y Recomendaciones 1. Conclusiones a. La organización no ha sido constante en el tiempo con respecto al manejo de la publicidad, motivado a que la fabricación de los productos de marca no obedece a una línea gráfica que represente la imagen corporativa, lo que tiende a desmejorar el sentido de identidad del cliente con la marca, siendo necesario realizar cambios en materia de cultura organizacional en el sentido de crear doctrina alineada con la importancia que representa este factor de medición como uno de los pilares fundamentales del Marketing. b. La empresa debe enfocar su publicidad de manera articulada hacia el Marketing tecnológico, en el que se requiere complementar dicha actividad a través del uso de las redes sociales, inclinándose hacia el uso del Facebook, Instagram y, evaluar el crecimiento actual del Pinterest. c. La creación de una página web como medio de comunicación entre la empresa con el cliente, además de la elaboración de un catálogo digital, conlleva al aprovechamiento de las bondades tecnológicas que permiten interactuar a la empresa con cada uno de los interesados de manera particular, factor adicional que complementa los pilares del Marketing actual sustentado sobre el uso de la publicidad manejada en forma integral. d. Se requiere abarcar un mercado mayor a través del mejoramiento de la calidad de la Identidad Corporativa, particularmente en las etiquetas y la publicidad del producto tanto dentro de las tiendas como fuera de estas, con el propósito de fortalecer la competitividad de la empresa. e. La participación combinada entre la Gerencia de la empresa y terceros actores, ha implicado la correlación ineludible con respecto a la adquisición de la materia prima, la cual ha representado una dificultad, por un lado por la 215 limitación de importación como parte de las políticas del Estado venezolano, y por otra por la escasez disponible en el mercado nacional. f. Es necesario enfocar a la tecnología de manera integral, siendo necesario para ello tomar en consideración tanto los factores internos como los externos para dar a conocer a la empresa en un mercado mayor, además de la Identidad Corporativa para el fortalecimiento en materia de mercadeo y de las comunicaciones entre la organización con los entes necesarios, lo que conlleva a la transmisión y/o recepción de la información en tiempo real, factor fundamental hoy en día para el proceso de toma de decisiones tomando en cuenta la dinámica que se viene desarrollando. g. La empresa está consciente en que el logo actual que representa a la marca carece de vigencia y versatilidad, ya que no refleja los valores y atributos de la marca, así como también no transmite la calidad del producto ni se adapta a los tamaños y superficies, demostrando que para la organización no se le ha dado la importancia necesaria a la Identidad Corporativa ni al factor publicitario, siendo ello pilar fundamental dentro del proceso del Marketing. h. La empresa lleva controles funcionales básicos, lo que simplifica la actividad administrativa; sin embargo, es necesario considerar que para una amplitud del mercado como uno de los objetivos de la organización objeto de estudio, se requiere una actualización sustentada sobre una infraestructura tecnológica que conlleve a la disponibilidad de una base de datos estadísticos relacionados con el mercado que se requiere ampliar. i. En la actualidad la marca objeto de estudio en comparación con la competencia, tiene mayor solidez en la categoría de “Buena”, lo cual amerita una evaluación por parte de la empresa Kloss Diseños C.A., ya que esta considera que la marca tiene un nivel de calidad excelente lo cual no se compagina con la apreciación de la Gerencia perteneciente a las casas comerciales encuestadas. 216 j. La competencia ha logrado escalar una posición por encima de la marca Kloss, motivado a que los recursos utilizados fueron aprovechados estratégicamente, los cuales se sustentaron en el uso de la publicidad de manera masiva al lograr obtener una imagen reconocida por el público. k. Uno de los factores fundamentales que ha incidido en la economía del Estado venezolano ha sido el incremento de la tasa inflacionaria, la cual hasta finales del mes de mayo del año 2014 se ubicó en 60,9%, conllevando al gobierno nacional a implementar medidas relacionadas con las limitaciones en el otorgamiento de las divisas, lo que ha dificultado la importación de la materia prima de manera directa para la fabricación de los pantalones de la marca Kloss. l. La realidad sobre la que se sustenta el país en los actuales momentos, tomando en cuenta la situación política, social y económica, requiere de una evaluación compleja que permite determinar el impacto de la inestabilidad ambiental reinante, sumatoria de hechos que deben conducir a la Gerencia de la empresa Kloss Diseños, C.A., a determinar la viabilidad de la implementación de las estrategias de enfoque y de diversificación ante el riesgo existente. m. Las bondades establecidas sobre el uso de la publicidad estriban no solo en considerar a este factor como la médula neurálgica para el reposicionamiento de la empresa en el mercado, sino también, es necesario considerar que los avances tecnológicos conforman una de las aristas que está sujeta a cambios permanentes, por lo que la organización objeto de estudio debe estar alerta para tomar las acciones preventivas que contrarresten el posible efecto a presentarse ante la dinámica existente. n. La demanda actual enlaza a los factores internos y externos de la empresa, en el sentido de sustentar la complejidad del sistema que involucra el reposicionamiento de la empresa, el cual no puede ser realizado de manera unilateral, ya que aun cuando existe el deseo de acrecentar las utilidades de la organización, estas se encuentran frontalmente limitadas, motivado a que es la 217 decisión de terceros actores representados por el brazo del Estado venezolano, quienes han establecido las políticas de control de las divisas, el otorgamiento de las mismas y las limitaciones en materia de importación. o. Se requiere tomar en consideración los puntos estratégicos establecidos para la comercialización de la marca con respecto a la demanda existente y las distancias a recorrer por parte del consumidor hasta la casa comercial minorista, además de las capacidades de transporte público y privado disponibles, siendo el área de la Gran Caracas y la región Central las que poseen la mayor capacidad en esta materia, de acuerdo a las vías desarrolladas y las cifras poblacionales establecidas por Instituto Nacional de Estadística (INE). p. Es completamente viable evaluar los sectores geográficos anexos a la zona de Caracas para conformar lo que hoy en día se denomina la Gran Caracas, considerando la concentración poblacional, las capacidades de comercialización, las disponibilidades de conectividades, las capacidades de distribución, las rivalidades entre los competidores, entre otros, de manera que la marca Kloss pueda establecer la correlación existente entre su capacidad de fabricación y el mercado a ser atendido, lo cual sería aceptable, en el sentido de cuantificar la relación de costo beneficio con respecto al desplazamiento y capacidades en tiempos reales de atender los requerimientos generados. q. Para que la empresa Kloss C.A. haya comprometido la venta de futuros lotes de pantalones no fabricados con algunas casas comerciales, la razón estriba en que existe una alta demanda en comparación con la oferta disponible, lo que reafirma que la competencia no está produciendo lo suficiente como para satisfacer a dicha demanda. r. La incidencia generada sobre los importadores ha sido negativa, dado que la actividad ha estado centralizada en manos del Estado venezolano, quien en el afán de reducir la fuga de divisas, ha establecido normativas que han dificultado la obtención de éstas, poniendo cuesta arriba la capacidad de 218 importación a la empresa objeto de estudio, debiendo obtener la materia prima a través de un ente distribuidor nacional, lo que ineludiblemente encarece el producto por diluir los márgenes de ganancias para cada una de las partes. s. El manejo manual de los procesos es producto del no aprovechamiento de la estrategia tecnológica disponible en el mercado, para su adquisición y adaptación de la misma como infraestructura tecnológica de la organización, en el sentido de que esta sirva como punto impulsor para redefinir una nueva infraestructura de procesos, cuya alineación permitiría que el punto pivote incida de manera frontal sobre la estrategia del negocio, permitiendo así actualizar y mejorar los procesos internos de la empresa y los de comercialización con la cartera de clientes. t. La incorporación de un nuevo departamento dentro de la estructura de la organización, representado por el ámbito de la Administración, es una necesidad que debe manejar tanto el área de Finanzas como el de Contabilidad y el de Control de Gestión, motivado a que la Gerencia maneja diferentes actividades tanto operacionales como administrativas, lo cual constituye una serie de cargas que representan un desgaste para la Gerencia y a la vez, un riesgo que se compensa con la experiencia laboral que tiene esta, pero que amerita una evaluación a propósito de lograr una vez más buscar aliviar las cargar y responsabilidades que permitan conformar a una Gerencia más dinámica y proactiva con miras hacia un crecimiento empresarial. 2. Recomendaciones a. Que la empresa Kloss ponga en práctica las estrategia de Marketing propuesta en la presente investigación. b. Implementar el cambio de la Identidad Corporativa propuesta por los investigadores. c. Descentralizar los Procesos Internos y Externos de la empresa, asignando las responsabilidades a cada uno de los entes según la especialización respectiva. 219 d. Se requiere dar a conocer la marca en un mercado más amplio, aprovechando la coyuntura en la que la competencia está limitada en la actualidad, utilizando estrategias competitivas y de diversificación en espera que se normalice la situación actual con respecto a las Políticas de Estado sobre la importación de la materia prima requerida. e. Establecer los mecanismos necesarios que permitan conformar una mesa de negociación con el ente gubernamental, en el sentido de asumir el liderazgo en cuanto a la adquisición de la materia prima en el exterior, como una estrategia de diversificación y diferenciación con el resto de la competencia f. Aprovechar el escenario actual del país, en el que la marca Kloss fabrique en su mayor capacidad el número de pantalones requeridos para atender a su mercado. 220 BIBLIOGRAFÍA Acha, J. (1996). 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Guión de entrevista para los Gerentes Kloss Diseños, C.A. (1/2) 234 Anexo F. Guión de entrevista para los Gerentes Kloss Diseños, C.A. (2/2) 235 Anexo G. Validación del Instrumento Docente Gisela Cardoso 236 Anexo H. Validación del Instrumento Docente Muguett Gonzales 237 Anexo I. Validación del Instrumento Docente Iván Laborda. 238 Anexo J Competencia de Kloss 239 Anexo k Logo Actual de Kloss 240 Anexo L Etiquetas actuales para los pantalones 241
