Hermano logo - IES Navarro Villoslada

Hermano logo
Ponen cara a los nombres de las empresas más influyentes del mercado. pelean
por quedar en las retinas de los consumidores, que identifican sus formas con las
bondades de sus productos. filosofía de emblema
¿Compraría un bolso de Loewe si no tuviera impreso su anagrama? ¿Echaría
gasolina en un surtidor sin marca? ¿Confiaría sus ahorros a un banco sin logotipo? El
poder de la marca, o lo que comúnmente conocemos como logotipo (aunque el término,
etimológicamente, se refiere sólo a la forma tipográfica con la que se escribe la marca),
es brutal. Si no, ¿cómo se explica que haya marcas comerciales que se tatúen libremente
en la piel humana? Harley Davidson o Nike saben de lo que hablamos. Las marcas o
logotipos etiquetan con distinto grado de ferocidad, vulgaridad o ingenio nuestro
entorno hasta la saciedad. En España hay casi 900.000 marcas con papeles (Anís del
Mono, Trapa y Codorniú encabezan un registro que nació en 1850). El logo sortea
victorioso Internet, mientras se somete a liftings o retoques (restyling) y a profundas
cirugías (rebranding) para adaptar su imagen a los nuevos tiempos “o a los dictados de
un departamento de marketing estratégico”, como lamenta Marius Sala, autor de Made
in Spain: logos, de Index Book.
En este universo hostil y saturado, ¿cómo han conseguido salir triunfantes logos
tan dispares como los de Coca- Cola, McDonald’s, Chanel, Visa, Lucky Strike o
Google? Unos están concebidos con escuadra y cartabón, mientras que otros desarrollan
la más adelantada tecnología vectorial y viven en relieve, como Sony Ericsson.
Incluso marcas como Nike o Apple arrasan sólo con su icono. ¿Qué les une? Enric
Jardí, diseñador y presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores
Gráficos –que lleva 36 ediciones concediendo los Premios Laus de Diseño–, asegura
que comparten atributos como la limpieza y simplicidad en la escritura. “La marca de
gramófonos, de 1901, La Voz de Su Amo es hoy impensable. Los logotipos de éxito
tienen que ser maleables, agarrarse con fuerza a nuestra retina, tener carga emocional y,
sobre todo, en palabras de Mariscal –autor de logos como el de Framestore o el de
Bancaja–, ‘tienen que convertirse en el mejor traje de una marca. Lo primero es
entender lo que quiere y necesita cada cliente. También es esencial trabajar el logotipo
en pequeño formato, en blanco y negro, en volumen, probar cómo convive con otras
marcas…”.
Jardí hojea Marks of excellence’, de Per Mollerup, donde se plantea cómo sortear
el temido “ruido del semántico”. Un ejemplo exitoso: la Cruz Roja. Utiliza la media
luna roja en los países de cultura islámica para evitar la confusión de intereses
humanitarios con los religiosos que pudiera originar su tradicional cruz. Los
diseñadores coinciden: el mejor camino para satisfacer a una marca es el consenso. “Al
final, el cliente tiene que salir identificado”, asegura Mariscal. En palabras de uno de los
grandes del diseño industrial, Paul Rand, padre del logotipo IBM, éstos deben ser
“como las banderas nacionales: duraderas, universales e intemporales”.
En cuanto a los “logos estrella”, ¿fue tras la producción en serie de la segunda
revolución industrial cuando pasaron de ser meras herramientas comerciales a
celebrities? ¿Despegaron tal vez en 1951, cuando William Golden lanzó el logotipo de
la cadena CBS, basado en un gran ojo vigilante? Encontrar la fecha de nacimiento es
complejo. Como curiosidad, una de las marcas más exitosas data de los primeros años
de nuestra era: el trazado manual de un pez y las palabra griega ictus, que significa pez
y tiene unas iniciales que corresponden a Iesous Christos Theos Uios Soteros, la
contraseña secreta de los cristianos primitivos. Al ver el icono del pez siempre
acompañado del mismo logotipo, los creyentes reconocían su marca: el credo cristiano.
El desarrollo de ictus explica a la perfección una identidad visual corporativa
contemporánea. Pero si el logo lleva siglos y siglos gestándose, ¿cómo no se ha
encontrado la llave de su éxito? En 1908, Raymond Loewy encontró la solución. “El
objetivo es no complicar más la vida de los consumidores”, afirmó el autor de la botella
de Coca-Cola y los logos de Shell, BP, Exxon, Fanta o Lucky Strike.
Pregunta: ¿Es un buen logotipo la antesala de una marca de éxito? La respuesta de
los cocineros del sector –diseñadores, publicistas, expertos en marketing, psicólogos
sociales o antropólogos urbanos– es un rotundo no. Enric Jardí lo tiene claro: “No sé si
el logo de Apple es bueno. Lo que tengo claro es que la marca es excepcional”.
Alberto Corazón, el primer diseñador español en entrar en la Real Academia de
Bellas Artes y padre de emblemas como Mapfre o iconos como la C de Cercanías, es
conciso: “Si no hay un cliente competente, un logo, por muy bueno que sea su diseño,
no tiene futuro”. Conclusión: se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre y
sin mucho dinero (el bumerán de Nike costó sólo 40 euros). Pero no se puede triunfar
sin un buen branding. “Detrás del palabro”, dice Marius Sala, “se esconde la tendencia
actual para que un logo triunfe”; la ayuda del resto de los elementos que componen la
cultura de marca: logo, publicidad, packaging…
“En un futuro, el logo no será el único buque insignia de una marca. Las
experiencias serán más importantes que los productos en un mundo dominado por la
tecnología”, apuntan desde la consultora Interbrand, padres del nuevo logo de Renfe. El
branding instaura la emoción. La crítica. “El logotipo actual de Gas Natural es una
mariposa; el de BP, una flor… Cada vez se buscan imágenes más genéricas que apelan a
sentimientos intangibles. Estos procesos corales nos llevan a una peligrosa
uniformización en el mundo visual”, advierte Enric Jardí.
El branding hace que el tema de las percepciones de marca sea más mensurable.
Así, Interbrand publica el ranking de Las marcas españolas más valiosas. En 2005, las
10 elegidas fueron: Zara, El Corte Inglés, La Caixa, Mango, Caja Madrid, Iberdrola, El
País, Iberia, Real Madrid y Prosegur. Casualidad o no, sus logotipos gozan de gran
popularidad. A nivel internacional, el podio se lo reparten Coca-Cola, Microsoft e IBM.
Las marcas del lujo han sido desde siempre cicerones formadas en el branding
más exquisito. Susana Campuzano, ex directora de marketing de Chanel y directora del
curso Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo, reconstruye la relación de
amor-odio entre logotipos y el sector. “No se han llevado muy bien porque la idea de
tatuar un objeto de alta costura con una marca le restaba exclusividad y le daba un
aspecto vulgar, de producción en serie. El logo de Chanel, creado por la propia Coco,
acaba con el barroquismo del siglo XIX e impone la sencillez minimalista”.
Campuzano, profesora del Instituto de Empresa, rememora: “En los cincuenta, Dior
pone su monograma en accesorios y tiendas; Yves Saint Laurent crea todo un universo
visual que explota en los ochenta y noventa, un contexto en el que aparecen las
franquicias y empieza el marquismo; Calvin Klein y Armani imprimen su logo en toda
su gama… El lujo es un sector en el que algunos necesitan un logotipo para comprar,
pero hay otros que prefieren reconocer el producto por el estilo de la casa”.
Pocos logos son eternamente jóvenes. Albert Culleré, socio de CIAC (encargada
del restyling de Lladró y la agencia Efe, entre otras), explica: “El replanteamiento de
una marca puede venir dado por muchas razones: desde una fusión hasta la creación de
un grupo…”. Óscar Mariné, quien ha retocado Vega Sicilia y Loewe, reivindica el trato
personalizado de los pequeños estudios frente a las grandes agencias. Y piensa que el
creativo debe asumir su responsabilidad si el logo flaquea. “Cuestan demasiado dinero
para que haya que modificarlos cada diez años”.
¿Y cuándo se considera que un cambio en el logotipo es un fracaso? Desde
Landor, no hay duda: “Es un éxito cuando no se olvida a pesar de haber sufrido
retoques”. En el capítulo digital, no es casualidad que en el Best Global Brand 2006,
dos de las empresas que más han subido su valor de marca sean Google (un 46%) y
Ebay (un 18%). Hasta el lujo se ha rendido a la Red. “El e-shop ha hecho que la alta
costura entre en este campo. Tiene que conectar con la clientela más joven y adaptarse a
las pautas de los nuevos mercados: Rusia y China”, relata Susana Campuzano.
El entorno web puede abordarse dentro de una estrategia de branding o ser el
medio natural de una marca. Fran Ramo, director de Fdiez, especializada en adaptar
identidades corporativas al medio virtual, retrata las excelencias de Internet: “Google
marcó el hito, el logo vivo que cambiaba con la actualidad. En España, Terra recogió el
testigo. Cada vez son más las empresas tradicionales que tienen que implementar su
identidad corporativa a la Red, y sólo triunfan las que apuestan por el lenguaje directo y
aprovechan recursos como la animación sin perder su coherencia visual corporativa”.
No hay duda. La interactividad ha revolucionado el mundo del logo. El branding
lo ha cargado de sentimiento. Y como en el diseño de una marca hay tanta industria
como arte, sálvese quien pueda.
Logos españoles de éxito
Aquí no están todos los que han triunfado: Chupa Chups, Correos, Sanitas, Cola
Cao, Loewe, Mapfre, Tío Pepe, Osborne, Correos… Las seis empresas seleccionadas
atienden al criterio de expresar estrategias de comunicación muy diversas. Eso sí,
aunque las marcas son españolas, no siempre se trata de diseño patrio.
La Caixa. Landor, artífice de logos como el de Levi’s o el de Kellogg’s, marcó un
hito en España. El estudio americano encargó en 1976 al artista Joan Miró un tapiz del
que pudiera escoger algo representativo. Así nació la estrella mironiana. “Antes, la
banca en España era negra. A partir de este logo, la banca se humaniza y nace una
paleta de colores –rojo, amarillo y azul– que creará escuela en España”, explica Luis
Manzano, de Landor España.
Telefónica. Desde 1924 hasta 1984, la marca transmite el carácter institucional.
La T hecha con puntos inaugura en 1984 una nueva filosofía: del servicio público al
servicio privado. Próximos al fin de su monopolio, el logo incide en el movimiento.
Albert Culleré, de CIAC Internacional, empresa encargada de su restyling de 1993,
explica: “Con la incorporación de otros operadores, Telefónica presenta su lado más
amigable”. En 2005, Movistar apostó por un una M tridimensional, una imagen joven.
El Corte Inglés. Es uno de los mejor valorados por el público, según la consultora
Interbrand en su estudio Las marcas españolas más valoradas 2005. Prueba de su éxito
es la ausencia de grandes retoques desde su creación en la década de los cincuenta por
Joaquín Torres. Los famosos triángulos isósceles ejemplifican la idea de que un logo,
para triunfar y perdurar, necesita una gran empresa detrás.
Zara. El no-logo. Su estrategia está más orientada a consolidar el estilo Zara
(cultura de marca). “Desde hace casi treinta años, el logo nunca se ha usado de forma
agresiva. Sobre todo, consideramos que la mejor manera de quedarnos en la retina del
público es situando nuestras tiendas en las mejores zonas”, explican desde Inditex.
Iberia. Haber sido una compañía estatal determina que mantenga los tonos de la
bandera en toda su evolución. En 1939, el primer vuelo europeo lanzó un logo que
transmitía una imagen militar con dos alas que se unen a la bandera, que sobreviven al
rediseño de 1954, con motivo del primer Madrid-Nueva York. En plena fiebre olímpica
se apostó por el nombre completo en tonos rojos y amarillos para exportar cercanía.
Camper. Al estudio de Óscar Mariné llegó a mediados de los noventa el encargo
de dar el aroma de modernidad a la marca de zapatos mallorquina. “Recuperamos el
primer diseño de Carlos Rolando e hicimos todo un desarrollo basándonos en la cultura
de marca. Se evitaron intencionadamente las campañas en televisión”. Desde entonces,
Camper no ha modificado su logotipo.